Publicitate Si Sex

Publicit & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et thiques
W.Endres, C. Hug
MCEI OVSM 2004
juin 2004
HAUTES ETUDES COMMERCIALES

Facult des Sciences Economiques et Sociales
Publicit et Sexe :
Enjeux psychologiques, culturels
et thiques
_____________________________________________________________________
William Endres et Christophe Hug
Concours 2004
MCEI
W.Endres, C. Hug
MCEI OVSM 2004
juin 2004
Publicit et Sexe :
Enjeux psychologiques, culturels et thiques
Rsum du sujet :
Lutilisation de sex appeal dans les images de publicit parait innocente. Or celles-ci
sont souvent remplies dassociations complexes liant la sexualit, les genres et les
biens de consommation. Les publicitaires utilisent de telles images pour attirer
lattention du consommateur et le corps est ainsi montr dans son ensemble ou en
partie, de plus en plus pour vendre tout et nimporte quoi. Une telle ubiquit dimages
sexualises a des implications sur la conscience de soi dans la socit et justifient
certaines inquitudes dans la population. La publicit est une institution structurante
de la socit de consommation puisquelle en oriente les valeurs et les attitudes. Dans
ce travail, nous analyserons le contenu, les thmes et les tendances dune slection de
publicits de presse pour cerner des implications en terme denjeux culturels et
thiques.
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1. Introduction ......................................................................................4
1.1
La publicit ou le besoin de se faire remarquer .............................................4
1.2
Lutilisation du Sexe dans la publicit ,, ........................................................5
1.3
Erotisation croissante et pornographie publicitaire........................................7
1.4
La dfinition de lthique ...............................................................................8
1.5
Lthique et le marketing ...............................................................................9
2. Mthodologie ..................................................................................11
3. Analyse ..........................................................................................12
3.1 Corps nu .......................................................................................................12
3.2 Le souci du dtail ............................................................................................16
3.3 Matrialisation de lacteur ..............................................................................18
3.4
De lrotisme la pornographie......................................................................21
3.5
Soumission, Violence, Adultreou lorsque les limites sont franchies ........25
3.6
Lorsque le sexe sert le message ......................................................................28
4. Discussion ......................................................................................31
4.1
Du ct de la socit : les enjeux culturels et psychologiques .......................31
4.2 Du ct des professionnels : les enjeux dontologiques et thiques................32
5. Conclusion......................................................................................34
Rfrences..........................................................................................35
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1. Introduction
Depuis plusieurs annes, on observe une augmentation de limportance des
considrations environnementales et thiques de la part des consommateurs. Que ce
soit par des actions au niveau de choix financiers avec laugmentation de lintrt des
investisseurs pour les fonds de placement thiques , au niveau de ses choix
alimentaires avec un succs toujours croissant des produits issus de cultures et de
traitements bio ou encore en boycottant des entreprises juges faibles sur les
domaines social et cologique, le consommateur montre clairement son intrt pour ce
quil considre comme juste.
Le mtier du marketing est souvent considr comme le mtier de lentreprise qui
respecte le moins un code de conduite thique. Combien de personnes interroges sur
les pratiquent marketing donneraient une autre rponse que : le marketing nous
pousse acheter ce dont on na pas besoin, et ce par tous les moyens ? Sans aucun
doute un petit nombre. Certes cest le secteur qui joue le rle dinterface entre le reste
de lentreprise et les consommateurs, raison pour laquelle il est facilement montr du
doigt, jug et critiqu. Mais est-ce l la seule raison ? Dans une tude mene par
lEcole de Management de Lyon1 , on constate que les professionnels du marketing
possdent eux- mmes une image majoritairement ngative de leur profession. Ils
estiment galement de manire trs ngative la perception du consommateur sur le
mtier du marketing. Il semble donc clair que le problme de la question de lthique
dans la relation avec le client potentiel soit pertinente et ncessaire.
Dans ce travail nous allons discuter de certaines pratiques en marketing et en
communication en nous demandons si elles sont thiques ou non. En particulier nous
allons nous pencher sur lutilisation directe ou sous-entendue du sexe dans la
publicit.
1.1 La publicit ou le besoin de se faire remarquer

Nous sommes quotidiennement soumis des milliers de formes publicitaires, si bien
que nous dveloppons naturellement un mcanisme dimmunit mentale dfavorable
la publicit. Notre mental se protge par un tat de torpeur et la consquence en est
que la grande majorit des messages publicitaires que nous rencontrons passent
inaperus. Ceci est lennemi latent que les publicitaires cherchent contourner et dont
ils mesurent les consquences dans leurs statistiques. En effet, lefficacit dune
campagne est value par une panoplie dindicateurs (taux de notorit, de
Flipo, J.-P., Revat, R., Ethique et marketing : lenqute , Cahiers de recherche no. 2003/11, juin
2003.
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mmorisation, etc.), et cest sur ce terrain que les cratifs publicitaires se battent
contre lindiffrence par tous les moyens.
Plusieurs stratgies sont envisageables pour viter quun message publicitaire ne
passe inaperu. La premire consiste agir sur les motions des individus. Elles
peuvent tre sollicites par divers procds, par exemple par lesthtique ou les
sentiments. Une autre approche sinscrit dans cette stratgie en utilisant de manire
plus ou moins directe les tabous de la socit. Lusage du sexe sinscrit souvent dans
cette dernire. Concrtement, il sagit surtout daccrocher lindividu. Cela peut aussi
se faire par la provocation, quitte le mettre dans une situation inconfortable. En
impliquant ainsi le consommateur, ces stratgies cratives augmentent
substantiellement limpact et le taux de mmorisation dune publicit.2
Se faire remarquer est le principal but qui pousse les annonceurs de plus en plus en
avant dans leur perptuelle qute. La publicit est ainsi contrainte par un besoin de
renouvellement constant. Bien que ceci prsente une force crative qui puisse tre
intressante, souvent cette course en avant se traduit par des transgressions de la
limite de lacceptable. En particulier, une consquence de cette fuite en avant est
lrotisation des plus pousse des images auxquelles est soumis le consommateur.
1.2 Lutilisation du Sexe dans la publicit 3,4,5

Lutilisation de sexe dans la publicit remonte loin. Son utilisation trs rpandue
reflte la croyance des publicitaires dans lefficacit dun tel outil dattraction du
regard. Lattraction physique dclenche en effet des motions positives lors des
premiers contacts. Cependant, lutilisation de ces images attractives sur le
comportement dachat reste prouver. En effet, il a t montr que la nudit et le
contenu rotique, bien quaugmentant lattention des gens, na pas un effet forcment
positif envers la marque. En fait, il semblerait que plus le niveau de nudit ou
drotisme augmente, les effets positifs sur la communication samenuisent voire
sinversent. Malgr cette incertitude concernant son efficacit, lutilisation de sexe
reste considre comme une mthode efficace de larsenal des publicitaires, puisque
lun des buts premiers en est dattirer lattention des consommateurs.
Les publicits sexuelles font bien videment appel aux pulsions et fantasmes sexuels
selon Freud. Ils rentrent ainsi dans la catgorie des publicits suggestives. Diffrents
mcanismes entrent en jeu, agissant comme pulsions inconscientes au sens descriptif
du terme. Interviennent en particulier les dsirs, les fantasmes et les interdits. Elles
2
Joanis, H. (1995) : De la stratgie marketing la cration publicitaire, Paris, Dunod

Zeitlin, D. M., & Westwood, R. A. (1986). Measuring emotional response. Journal of Advertising
Research, 26, 34-44.
4
LaTour, M. S., Pitts, R. E., & Snook-Luther, D. C. (1991). Female nudity, arousal, and ad response:
An experimental investigation. Journal of Advertising, 19, 51-62.
5
Jennifer Harper. Does Sex Really Sell?, Insight on the News, 2001
3
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peuvent faire appel au plaisir, qui peut tre d'autant plus important si il est teint de
transgression. La notion de fantasme, scnario imaginaire daccomplissement d'un
dsir inconscient est un terreau fertile pour la publicit.
Lors de linterprtation dune publicit, lindividu fait intervenir la projection. Elle est
l'oeuvre ds que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprtation d'une situation et
elle fournit galement leffet conatif. Lindividu fait ensuite intervenir lidentification.
C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une proprit
et adapte partiellement ou totalement son mental sur le modle de celui-ci. Cet art
consiste donner au consommateur l'impression de se reconnatre dans des situations,
des personnages, des comportements avantageux, pour que le consommateur ait envie
de s'identifier cette reprsentation imaginaire. C'est cet aspect qui joue sur l'image
idalise de soi. 6
La reprsentation des femmes et hommes dans la publicit est spcifique au sexe
auquel elle sadresse. La nudit fminine pourrait ainsi tre considre comme le
moyen idal dexploiter la perception masculine. Cependant, on constate que ceci est
en fait rarement le cas. La nudit fminine est en gnral plutt utilise pour des
produits fminins. La publicit sadresse aux femmes propos de leur corps,
particulirement en utilisant un mtalangage qui parle du soi tel quil est vu par
dautres. La stratgie qui est utilise est base sur lidentification avec un moi
normatif : si tu veux tre comme moi, utilise ce produit . Ceci contredit donc lide
reue que limage de femmes est en gnral utilise pour sadresser aux hommes.7
Il convient de mentionner que diffrentes faons dafficher le sexe sont possible dans
la publicit. La premire approche est indirecte et pourrait tre qualifie de sensuelle.
Elle consiste voquer lmotion voluptueuse travers les ambiances et les ellipses,
sans vraiment montrer. La deuxime approche est directe et consiste en la
reprsentation de corps divers degr de nudit. Ce deuxime cas de figure pourrait
tre qualifi dapproche sexuelle. Cette dernire peut, lorsquelle est pousse
lextrme, sapprocher des codes de la pornographie.
La provocation et la suggestion implicite peuvent aussi passer par le texte et le poids
des mots. Quoi quil en soit, il semble que lon progresse actuellement vers une
intensification de la prsence mdiatique de telles publicits. En particulier dans la
publicit de presse, mme audience gnrale, les limites de lrotisme et de la nudit
semblent tre repousses. Dans bien des cas se pose la question de ladquation entre
limage et le produit vant, qui caractrise bon nombre de publicits usant ainsi de la
reprsentation ou de la suggestion au sexe.
Dans ce travail nous allons tenter de discerner les publicits qui vont au-del de la
prsentation de la nudit de celles utilisant de manire gratuite et simpliste le sexe.
6
Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of
Consumer Research, 18, 71-83.
7
Karl Grammer , Sex and Advertisment : A tribute to Erwing Goffman:
http://evolution.anthro.univie.ac.at/institutes/humanbiology/grammer.html
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Cette deuxime catgorie de publicits reflte parfois un cruel manque de crativit de

la part de leurs concepteurs.
1.3 Erotisation croissante et pornographie publicitaire

Limagerie explicitement sexuelle prolifre dans la publicit, mais aussi ailleurs dans
la culture populaire. La tlvision, les films, les clips vido montrent de manire
routinire des images qui auraient t tabous il y a encore une quinzaine dannes. Les
publicitaires en tirent avantage et y contribuent, pour attirer lattention de clients
potentiels. Ces images ubiquitaires nous encouragent penser le sexe comme une
commodit. Les images caractre sexuel dans la publicit sont communes dans la
publicit depuis longtemps. Cependant, depuis les dernires dcennies, limagerie
devient plus explicite, plus commune. De nombreuses publicits sont proches de la
frontire avec la pornographie. La publicit adopte mme parfois ses conventions
visuelles et messages. La question ne se limite donc pas seulement au fait que nous
soyons inonds avec des images sexuelles, mais aussi de quel type dimages sexuelles
il sagit. Par exemple, de nombreuses publicits ne montrent que des parties du corps.
Les femmes ou les hommes dans ces publicits ne sont mme plus des personnes
part entire. Ils sont rduits des parties et cela sapproche des conventions de la
pornographie.
Cest avec le porno chic que ces pratiques publicitaires commencrent sinspirer
des codes pornographiques, de manire gnralement trs esthtise. Elles se sont
tablies au cours des annes 90. Cest devenu lun des principaux types de publicits
utilis par certaines marques de luxe. Ces marques sadressent nos pulsions
sexuelles pour la simple et bonne raison que leur publicit comme les autres risquent
de passer inaperue. Labsence de relle diffrenciation entre les produits justifie cette
manire dessayer de se distinguer de ses concurrents. La provocation est une manire
datteindre cette ncessit dans la publicit de se faire remarquer. Lapparition de ce
que lon pourrait carrment qualifier de pornographie dans la publicit pose la
question du rapport la sexualit, de ses diffrentes manifestations, de pratiques
sexuelles varies, parfois marginales, parfois taboues.
Linterprtation quune personne donne aux images publicitaires varient en fonction
de sa sensibilit. Or les sensibilits individuelles peuvent varier dune personne
lautre, dun pays lautre, dune culture lautre. Nanmoins, elle est
particulirement importante que le montr est souvent largement infrieur loccult,
au dissimul. Le jeu sur les fantasmes ou sur les tabous se sert moins des corps
dnuds que des ambiances. Les mises en scne suggres exigent de recrer une
projection personnelle et souvrant toutes les interprtations possibles. Cependant,
les sensibilits individuelles peuvent aussi tre manipules. Le sexe est ainsi
frquemment exploit de manire humoristique, o le second degr ddramatise les
scnes voques. Lventuel effet ngatif de leur perception est ainsi diminu. Il
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existe dautres stratgies doccultation de ce genre, comme lesthtisation des images

ou la drision. Ces aspects mritent ainsi une attention toute particulire. 8
1.4 Dfinition de lthique

Dans ce travail nous allons juger du caractre thique de la publicit mais sous le
terme thique se cachent plusieurs dimensions distinctes que les gens confondent
frque mment. En effet on mlange facilement lthique proprement parler, la morale
et la dontologie cest pourquoi nous nous proposons de prciser les diffrences qui
existent entre ces trois notions.
La dontologie.
Les racine grecque du mot sont : deont, et logos qui signifient respectivement le
devoir, lobligation et le discours. Ce terme dsigne un code qui assure une certaine
cohsion au sein dune activit professionnelle. Il sapplique ainsi tout un corps de
mtier sans tenir compte des barrires organisationnelles ou de lentreprise. Par
exemple sous la notion de dontologie en marketing on va retrouver lensemble des
rgles et des devoirs du marqueteur.
La morale
Le terme morale provient du grecque mores qui signifie le caractre. Selon le Robert
Mthodique 9 , la dfinition de la morale est la suivante : Science du bien et du mal ;
Thorie de laction humaine en tant que quelle est soumise au devoir et pour but le
bien. Nous retrouvons cette ide dans les propos de Kant : Une action accomplie
par devoir tire sa valeur morale non pas du but qui doit tre atteint par elle, mais de la
maxime d'aprs laquelle elle est dcide ; elle ne dpend donc pas de la ralit de
l'objet de l'action, mais uniquement du principe du vouloir d'aprs lequel l'action est
produite sans gard aucun des objets de la facult de dsirer . La morale sadresse
lindividu en tant quindividu et faisant partie dun groupe social trs large, elle
concerne ses activits et ses dcisions dans la vie de tous les jours et non pas
seulement dans ses choix professionnels comme cest le cas avec la dontologie. Elle
se base sur une recherche du bien, donc sur la notion de discernement entre le bien et
le mal, et concerne une action qui nest pas motive par une rcompense.
Une personne peut suivre une dontologie mais ne pas tre morale.
Lthique
Ce mot trouve son origine dans ethos, qui signifie : murs, manire dagir. Si la
morale sadresse lindividu, lthique sadresse, elle, au travailleur et dtermine ce
8
9
http://www.comanalysis.ch
Le Robert Mthodique dictionnaire mthodique du franais actuel , Robert, 1986.
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qui est juste et ce qui ne lest pas. On retrouve comme dans la morale une recherche
du bien en opposition au mal. Cette thique suit pourtant la culture de lentreprise et
peut tre variable selon les perceptions des dirigeants ou des pratiquants.
Ici encore on peut faire la distinction entre la dontologie et lthique. La dontologie
dun corps de mtier peut ne pas tre thique.
Dans cette tude, se sont principalement les questions de dontologie et dthique qui
vont nous intresser puisquelles touchent la profession mme.
1.5 Lthique et le marketing

Quelle est donc la situation des mtiers du marketing ? Les marqueteurs ont- ils mis en
place des rgles et des codes pour faire respecter une dontologie ? Possde-t-ils les
outils pour tre thiques dans leurs actions ? Premirement on peut noter que de
nombreuses associations de mtiers existent autour du marketing. Ces groupes tentent
souvent de donner des solutions, des rgles au gens de la profession, et ce galement
dans les considrations dontologiques et thiques. On peut donner lexemple de
lAmerican Marketing Association qui propose des critres pour mettre en place un
marketing thique. En suisse nous possdons, depuis la fin des annes soixante, la
Commission pour la Loyaut10 . Cette commission, mise en place par les publicitaires
est un organisme dautocontrle, qui veille faire respecter les droits des citoyens
face aux abus de certaines dmarches commerciales. A noter que faisant partie dune
fondation, tout en conservant son autonomie, la Commission pour la Loyaut possde
un poids important et des moyens suffisants pour permettre de faire respecter la
loyaut dans la communication commerciale. A noter quelle joue galement le rle
de tribunal arbitral dans le contexte de lautolimitatio n de dmarches publicitaires de
lindustrie du tabac dans le but de protger la jeunesse.
Toujours en se basant sur la Commission pour la Loyaut prsente ci-dessus, on
trouve un groupe de rgles qui concerne le sexisme dans la publicit. Ces rgles sont
conjointement utilises avec le Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Nous dgageons les informations suivantes concernant lutilisation du sexe dans la
publicit
Rgle No 3.11 Publicit sexiste 11
une publicit qui discrimine lun des sexes, en attentant la dignit de la femme ou de
lhomme, nest pas admissible.
10
Voir: http//:www.lauterkeit.ch
Rgles, Loyaut dans la communication commerciale ; dit par la Commission Suisse de Loyaut.
2003
11
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est notamment considrer comme sexiste toute publicit dans la laquelle une
personne de lun ou lautre sexe :
- est prsente comme un objet de soumission, dasservissement, etc.;
- est avilie par les images, les mots ou les sons ;
- nest pas respecte dautant plus quelle est lage denfant ou dadolescent ;
- est dgrade de faon sexiste, notamment du fait quil nexiste pas de rapport
naturel entre elle et lobjet mme de la publicit ou quelle sert uniquement
dlment daccroche visuelle.
On remarque que ces rgles concernent particulirement la dimension du sexisme et

de limage donne ltre humain dans la publicit, mais on ne tient pas compte de
laspect choc de certaines publicits. Pourtant cet aspect existe bel et bien comme
nous le verrons dans lanalyse.
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2. Mthodologie
Dans ce travail, nous adoptons une approche smiotique pour analyser une
slection aussi varie que possible d'images publicitaires mettant en scne
la sexualit. Pour pouvoir interprter les images publicitaires, nous avons
essay de tenir compte d'au moins trois paramtres. Premirement, de la
nature du produit. Celui-ci incombe car dtermine la manire dont on
communique. Deuximement, nous avons tenu compte de la nature du support du
message. Une publicit dans un magazine spcialis doit en effet tre
considre diffremment d'une affiche dans l'espace urbain. Enfin, nous
avons cherch dterminer la nature de l'audience cible. A partir de ces
paramtres, nous avons labore une classification des publicits en
fonction de la manire dont la sexualit est reprsente et de son sens.
Nous avons essay de garder un certain recul par rapport au message vhicul
et aux diverses manires dont il peut tre interprt. Nous avons aussi t
particulirement attentifs aux techniques d'esthtisation et humoristiques
pouvant parfois masquer des messages plus profonds. Le thme utilis, le but
recherch par la campagne et le lien entre la publicit et le produit ont
t autant d'aspects importants dans leur valuation.
A partir de ces distinctions, nous avons effectu une classification des
publicits en fonction de l'usage qui est fait de ces reprsentations de
sexualit. Se profilent ainsi des publicit o son usage se justifie (ou du
moins ne pose pas de problme) et d'autres plus sujettes controverse. Pour
ces dernires, nous cherchons comprendre les rpercussions possibles.
A partir de cette gamme de publicit, nous avons ensuite essay de porter un
jugement sur les aspects thiques.
A noter que nous avons concentr nos analyses sur des publicits suisses ou
trangres ayant t publies ou affiches en Romandie.
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3. Analyse
3.1
Corps nu
Certaines publicits mettent en scne des corps dnuds, que ce soit dans leur entier
ou en partie seulement. Le corps peut tre compltement nu ou recouvert dun voile
translucide, laissant souvent transparatre des muscles saillants et gnreux chez les
hommes et des courbes parfaites chez les femmes. Il est indniable que la sexualit
joue un rle trs important dans ce type dimage puisque le publicitaire joue fortement
sur les atouts et spcificits physiques de chacun des sexes.
Lingerie et cosmtiques.
On retrouve des lments de nudit dans de nombreuses publicits promouvant des
cosmtiques, des produits dhygine ou de la lingerie. On montre ainsi le produit ou
les bienfaits du produit. Le corps peut ainsi servir de dcor ou de support dans le
message que lannonceur veut faire passer. On peut ainsi mettre en vidence un lien
entre le produit et le fait de montrer une personnes peu ou pas vtue.
Dans le cas dune publicit pour de la lingerie, il serait difficile de faire autrement que
de montrer une personne portant le vtement en question. La lingerie est en gnral
perue comme un objet de sduction, ce qui justifie lutilisation de limage dune
belle femme dont les atouts sont clairement souligns. La campagne de publicit de
Aubade : leons de sduction utilise cette approche avec force. Elle se compose de
cinquante-quatre affiches montrant chacune le corps dune femme ne portant que de la
lingerie Aubade. Les images sont en noir et blanc, trs fortement contrastes et font
penser un thtre dombres chinoises mettant en scne des femmes au corps parfait,
et dont chacune possde un conseil de sduction. Le conseil est dispens lgard de
la femme comme par exemple : leon no.2 : le prendre par les sentiments, ou encore :
leon no. 28 : lui tendre une embuscade. Une seule affiche montre une femme dans
son entier, alors que sur le cinquante-trois autres on ne distingue que le fessier, le
ventre et la poitrine. Les poses que prennent les mannequins sont tudies et
soutiennent le conseil de sduction prsent. Ainsi dans la premire image, les mains
de la femme traduisent ses motions, sa timidit feinte lgard de celui quelle veut
sduire. Dans cette affiche la femme nest ainsi pas utilise seulement comme objet
mais bien comme personne, possdant des motions et une personnalit. On remarque
mme que la femme possde le rle de celle qui sduit, qui tente lhomme. Elle
possde le pouvoir et suit un scnario quelle met en place pour arriver ses fins.
Limage de la femme nest ainsi pas avilie par la mise en scne, bien que lon ne voit
quune partie de son corps. Elle conserve sa dignit. Certes le publicitaire joue sur le
dsir que va produire limage sur le publique masculin mais le produit est directement
li au dsir et la sduction. Il y a finalement une cohrence entre le produit, le
message que vhicule la publicit et la forme de ce message.
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Les leons de sduction que nous dispense Aubade ont eu beaucoup dimpact et ont
fait natre de vives ractions en suisse. On les retrouve actuellement sous forme de
calendrier, ce qui nest pas sans rappeler les calendriers de charmes de nombreuses
compagnies.
Limage de la femme nest pas la seule tre traite de cette manire ; lhomme est
mis en scne de la mme similaire dans des publicits de sous-vtements. Tout
comme la mannequin Aubade, lhomme possde un corps parfait, dessin de nuances
de gris mais sur un fond noir cette fois. A linstar de la publicit Aubade, la publicit
de HOM conseille le sexe quelle dvoile, soit lhomme avec le commentaire : Osezle minimum !.
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Aubade, Leons de sduction, Agence : Colette et Flimon, 1992-2003
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Lorsque lannonceur ne montre pas directement le produit mais son effet sur le corps,
il choisit nouveau dutiliser des mannequins qui vont mettre en valeur son produit.
Ainsi on montre des silhouettes de rves lorsque lon vend des produits minceurs. On
prsente le fessier ou le ventre et parfois la poitrine. L encore le lien entre ce que
produit lobjet de la publicit et la nudit des personnages prsents est tangible et
justifi.
Ainsi dans la publicit qui suit de Oenobiol, la femme est vtue dune robe blanche
trempe et donc rendue transparente, laissant percevoir son corps, en particulier sa
taille et son fessier. On vend avec cette image les effets de la crme pour laquelle la
publicit fa it la promotion. La nudit nest donc pas utilise de manire dplace,
uniquement pour attirer lattention vers la marque.
14
La publicit de Wonderbra pour des soutiens- gorge reprend le schma de limage en

contrastes de gris mais le visage de la femme est cette fois dvoil. Son regard et son
sourire sont utiliss pour lui donner un ct charmeur et sure delle. Les mots
regardez moi dans les yeux, jai dit les yeux ! sont, cette fois, supposs provenir de
la bouche la femme et ils sadressent trs clairement au publique masculin.
13
14
HOM, Agence : Terre du Sud, 2004

Oenobiol, Agence : Publicis EtNous, 2003
14
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Dans cette catgorie de publicit, lutilisation de la nudit est justifie car on peut voir
un lien entre le produit et le corps de lhomme ou de la femme. On met en scne le
produit en utilisant le corps comme support et non linverse.
Mais si la majorit des campagnes de publicit des marques de lingerie sont acceptes
par La Commission pour la Loyaut pourquoi provoque-t-elles tant de raction
pidermiques au sein des rangs des fministes ? quest ce qui fche et drange tant ?
cest vers les consquences que peuvent avoir certaines de ces publicits quil faut se
tourner et non pas sur la publicit en elle- mme. Ces publicit montrent des femmes
slectionnes parmi des centaines lors de castings gigantesques en fonction de la
beaut de leur corps. Les images sont souvent retouches et la femme mise en scne
dans le visuel publicitaire devient un idal inatteignable. Ces images contribuent
modifier la perception de la beaut physique par la population.
Des produits qui nont aucun lien avec le corps.

Mais la nudit nest pas seulement utilise dans des publicits pour de la lingerie ou
des cosmtiques. On retrouve des corps largement dnuds dans des visuels pour
pratiquement nimporte que lle catgorie de produits. Dans de telles images, comment
justifier le lien entre le corps nu et le produit ? Ce nest que rarement possible et dans
ces cas, la nudit nest rellement quun moyen dattirer le regard, une vulgaire
accroche publicitaire.
Par exemple, y a-t-il un lien entre le fait de prsenter un homme nu et un parfum ?
Aucun. Le parfum nest pas quelque chose qui se voit sur le corps ou qui peut
rellement avoir une influence sur celui-ci. Le lien est encore plus douteux lorsquil se
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rduit un mauvais jeu de mot entre les parties gnitales masculines et la bijouterie :
il y a des bijoux quon achte dautres pas ! .
15
Ces publicits ne sont donc pas thiques puisquelles utilisent la sexualit et la nudit
pour faire vendre et non pour soutenir un message. Elles ne suivent pas les prceptes
de la Commission de Suisse de Loyaut.
3.2
Le souci du dtail
Dans certains visuels, lacteur fminin ou masculin est rduit un morceau bien
prcis de son corps par des gros plans ou par certains cadrages. Ainsi dans ce type de
publicit, la femme nest bien souvent que reprsente par des fesses, une bouche ou
des seins et lhomme par un torse ou un fessier. Le publicitaire met en avant un objet
de dsir qui va permettre dattirer le regard sur le visuel, dans un premier temps et
ensuite de transposer le dsir engendr sur le produit. Mme si on a pas toujours
affaire de la nudit dans ce type de publicit, les parties du corps choisies sont
toujours trs explicites et permettent le fantasme.
16
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Yves Saint-Laurent, Agence intgre, 2002
16
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Dans deux visuels qui tournent autour du thme rcurent "notre produit rafrachit
tellement que vous devrez vous habiller en consquence", des maillots de bain
reprsentatifs de ce que l'on peut voir sur les plages en priode estivale sont utiliss:
un bikini en fourrure et un string en laine polaire. La majorit des affiches sont
occupes par un gros plan sur des fesses peine recouvertes d'un minuscule string ou
par le bikini. Il reste peine la place pour montrer le produit et le slogan. Dans cette
campagne, l'objectivation est de nature sexuelle. Elle montre que l'objet construit par
la pub est rductible un seul de ses lments, en l'occurrence les seins et les fesses.
Ces publicits sont manifestement plus allusives pour les hommes que pour les
femmes.
Accessoirement, lutilisation du slogan refroidissement de la plante fait appel
une ralit cologique pourtant proccupante. Cependant, on peut se questionner sur
le bon got de samuser d'un tel grave problme simplement parce que les gens,
sensibilis par les mdias, ont dj intgr le "slogan".
La publicit pour Lion procde exactement de la mme manire que les deux visuels
pour Perrier que nous venons de dcrire. La poitrine dune femme occupe plus de la
moiti du visuel et elle entoure le produit. A nouveau on rduit la femme sa poitrine
que lannonceur utilise pour prsenter la barre Lion. Quel lien entre une barre
chocolate et la poitrine dune femme ? bien videmment aucun ! Les seins ne sont ici
que le moyen dattirer le regard et dattiser le dsir des hommes.
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Perrier, 2002
Nestl Lion, Agence : J. Walter Thompson Paris, 2001
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Dans lexemple suivant la femme est rduite un cou, des lvres pulpeuses et dun
rouge carlate et une langue. Le publicitaire souhaite-t- il que le spectateur masculin
compare le rhum Bacardi un baiser passionnel avec cette bouche ? Car on ne montre
ici pas une femme, mais uniquement une bouche. La sensualit, qui se rapproche ici
dangereusement de la sexualit, rduit la femme nouveau un objet de dsir, de
convoitise. Elle perd de sa personne et se rapproche de la femme-objet.
3.3
Matrialisation de lacteur
Dans certaines publicits, lacteur humain est ramen au statut dobjet. Son corps ou
une partie de celui- ci est alors utilis pour rappeler la matire, la chose, linerte. On
retire lhumanit pour nutiliser la chair que comme lien vers le produit. A linverse,
on peut galement humaniser lobjet en crant un lien avec lhumain, que ce soit en
utilisant des formes suggestives, des couleurs ou encore un slogan. Lexemple le plus
connu reste la bouteille de Coca-Cola dont la forme rappelle celle de la silhouette
dune femme.
Dans la publicit pour Contrex, ci-dessous, lannonceur prsente une silhouette
translucide dune femme de dos, des omoplates au haut du fessier. On retrouve sur ce
corps les spirales caractristiques du produit. Les reflets et les couleurs font penser
que le corps est compos de plastique et deau. Sur la droite la bouteille en question
est montre.
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Le publicitaire a fusionn les deux images de la femme et de la bouteille deau. On ne

distingue ainsi plus la femme de lobjet, les deux ne faisant plus quun. On dnature
son corps pour faire converger sa silhouette avec leffet amincissant de leau Contrex.
Nous sommes dans un exemple concret et trs fort de la femme-objet. Pourtant dans
le cas dune eau minrale il existe un certain rapport entre le corps et la composante
dittique du produit, principalement dans le message que veut faire passer Contrex :
mein schlankheits partner, (mon partenaire minceur en franais). La femme nest
ainsi pas rellement dnigre, on la prsente transparente et pure, compose deau (ce
qui est finalement partiellement vrai puisque le corps est compos 80 pour-cent
deau). On parle de plus dun produit consommable qui se retrouve prcisment dans
le corps. A la manire dun produit de beaut, le publicitaire cherche montrer leffet
du produit sur le corps plus que dajouter simplement de la nudit limage pour
attirer le regard.
Dans la majorit des cas pourtant , il nexiste aucune justification dans le fait
dobjectiver le corps ou de le lier avec le produit. Dans la publicit de la maison Ligne
Roset, par exemple, le tronc dune femme cercl de plusieurs lanires de cuir est
prsent. Les lanires, que lon retrouve sur limage de droite, sont les composantes
dune chaise de bureau. Le corps et la chaise sont orients dans la mme direction et
tous deux sont nuancs de gris. On associe le corps de la femme avec la chaise, crant
un lien artificiel entre le produit et la sexualit fminine. Le corps de la femme nest
ainsi pas utilis dans le but de personnifier la fminit, la personne ou ltre humain,
mais bel et bien comme accroche visuelle. Le fait que le corps soit li donne en plus
une ide de soumission qui peut se rapprocher dune pratique sadomasochiste
(amplifi par la nature de la matire des liens utiliss). Dans un tel cas limage de la
femme est avilie puisquelle est rduite lobjet, la chose. Elle devient un meuble
dont on dispose selon ses envies. En fin de compte, elle ne sert pas un message clair
et concret, mais simplement de pont entre le dsir quelle suscite et le produit.
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Contrex, Agence : Australie, 2003
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Mais la publicit peut galement jouer de cette objectivation de la femme dans la

publicit et lutiliser dans son message. Ainsi Eram prend le contre-pied de cette
pratique en remplaant spcifiquement le corps de la femme par une autruche, une
chaise ou celui dun homme et titre : Aucun corps de femme na t exploit dans
cette publicit. On garde ainsi le produit et la mise en scne en changeant simplement
lacteur principal : la femme. Par cette pratique on cre un lien subjectif entre lacteur
de remplacement et la femme. Mentalement le publique va replacer la femme dnude
la place de lautruche et va construire un lien entre lanimal et la femme, ou encore
entre la chaise et la femme. La comparaison nest pas trs flatteuse
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Ligne Roset, 2002

Eram, Agence : Devarieux Villaret, 2001
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Cette campagne de publicit dEram a galement beaucoup fch. Elle se moque des
revendications de la femme lorsquil sagit de dfendre lgalit des sexes dans la
perception que lon donne aux genres dans la publicit. Elle tourne en drision le
combat men pour obtenir une publicit thique.
3.4
De lrotisme la pornographie
Les images provocantes de femmes nues ou lgrement vtues sont particulirement

abondantes dans la publicit. Mais la nudit partiellement ou totalement affiche n'est
pas en elle- mme suffisante pour tre qualifie drotique ou de pornographique. La
distinction est une question de sens accord la nudit. Il n'existe pas non plus de
continuum entre les deux. Les marques de prt--porter ont dcouvert le porno chic
dans les annes 90 pour vendre des produits de luxe. Cette tendance porte galement
la caractris tique que ces publicits sont conues par les cratifs des maisons de
couture elles-mmes, et non pas par des agences de publicit. Toutes les grandes
maisons de coutures et de parfumeurs se sont lances dans ce type de publicit.
21
22
Ces dernires annes, certaines marques comme Sisley (sous- marque de Benetton
elle- mme rpute pour ses publicits sulfureuses) se sont loign des subtilits de
ces photos sur-esthtiques pour davantage se concentrer sur laspect pornographique.
21
22
Dior, joaillerie, Agence intgre, 2004

Yves Saint-Laurent, Parfum Opium, Agence intgre, 2003
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Dans les campagnes de publicit Sisley, limagerie sexuelle atteint des limites
videntes du politiquement correct .
23
Les mannequins sont montrs dans des positions explicites dactes sexuels. La faon
de photographier emprunte galement de nombreuses conventions de la photographie
pornographique. Cadrage imparfait, yeux rouges, lintention est de donner une image
de type amateur propre au film pornographique. Contrairement aux origines du porno
chic, ces images ont perdu leur sophistication desthtisme.
Dans des positions plus ququivoque, la femme se cambre, ses fesses sont releves.
Elle nous regarde travers des mches de cheveux. Les femmes y sont prsentes
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Sisley, campagnes 2000 2004, Agence intgre
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dans une posture d'attente (les jambes entrouvertes, la bouche ouverte, les yeux miclos ou le regard vague ou encore quatre pattes, le dos cambr). Si on enlevait la
culotte au mannequin, la photo serait sans l'ombre d'un doute qualifie de
pornographique ou d'obscne. La limite entre ce qui est dclar pornographique et ce
qui ne l'est pas tient un bout de tissu.
Des rfrences des pratiques sexuelles taboues ou marginales se rencontrent, de
manire plus ou moins vidente : onanisme, ftichisme, sadomasochisme, zoophilie,
homosexualit, triolisme, prostitution Il est tonnant que des rfrences de telles
pratiques soient faites dans des campagnes publicitaires visant toucher le plus grand
nombre, alors quelles ne concernent que des infimes minorits de la population. On
peut se questionner si la reprsentation de certaines de celles-ci ne vont-elles pas
lencontre du principe de respect de la dignit humaine ? Sisley affiche des
campagnes avilissantes, pervertissant les valeurs consensuelles en rapport avec la
sexualit. Une publicit reprsente ainsi un homme mangeant une banane, symbole
phallique, place auparavant la place de son sexe. Entre les diffrentes publicits de
la mme marque, limage vogue entre violence sexuelle, jeux sado-masochistes,
ftichisme et drision.
Lutilisation du dsir sexuel sans rapport avec le produit, la mise en scne dlments
de sado-masochisme et mme de ftichisme est trs proccupante dans ces rcentes
campagnes publicitaires de Sisley. Elle met le spectateur dans une situation de
voyeurisme qui peut lui tre incommodante.
24
24
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Il existe galement des cas de publicit avec des suggestions un peu moins explicites
des pratiques sexuelles marginales, ce qui ne les rend pas moins proccupantes. Dans
la publicit de La City montrant une femme nue quatre pattes devant un mouton et
accompagn dune phrase daccroche I need a jumper (jai besoin dun pullover), la rfrence la zoophilie ne ncessite quun pas franchir. La provocation et
la suggestion passent ainsi aussi par le texte, puisquil sagit dun jeu de mots pouva nt
tre interprt de diverses manires.
25
Ce qui est proccupant est laudience trs jeune cibles par de telles publicits et
leffet de modle quelles peuvent induire. Face une audience dadolescentes qui ne
possdent pas le mme discernement que leurs anes, elles pourraient imposer des
normes malsaines. Ceci serait grave dans le domaine de la sexualit et on pourrait
imaginer des consquences. Ces jeunes femmes pourraient peu peu penser en
clichs de la pornographie. Dautre part, cest une image pauvre de la femme qui est
rendue aux jeunes par ce type de publicits. Soit nymphomane, soit soumise ou les
deux, on est en droit de sinquiter de linfluence que cela peut avoir sur limage que
les jeunes filles se font delles-mmes. Or prcisment, ces publicits sulfureuses
pullulent sur les pages de la presse fminine. D'ailleurs, la cible de ces publicits est la
plupart du temps bien fminine, mme si elle serait plutt cense plaire aux hommes.
On en arrive mme se demander si les femmes ne sont pas des victimes
consentantes, soumises la dictature des ces modles.
Les magazines fminins mritent en fait une mention spciale pour vhiculer ces
normes. Ceux-ci, trs largement lus, ont une relation symbiotique avec les
publicitaires. Mais cest leur jeune audience dadolescentes qui est probablement la
plus vulnrable leur propagande. Pour celles-ci, la publicit est une fentre sur la vie
dadulte, une leon de ce que cela veut dire dtre adulte. Ainsi, ces images
explicitement sexuelles, voire pornographiques, peuvent avoir de dangereuses
implications. Elles ne leur laissent que peu de marge pour dvelopper un tant soit peu
leur intgrit et self estime en matire sexuelle.
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La City, Prt--porter, 2001, Agence : Louis IV DDB, Paris
24
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3.5 Soumission, Violence, Adultre; ou lorsque les limites sont franchies

Le code dontologique de pratiques loyales de la Chambre de Commerce
International (CCI) dit que La publicit doit viter d'induire une ide de soumission
ou de dpendance dvalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. et
Toute prsentation complaisante d'une situation de domination ou d'exploitation
d'une personne par une autre est exclue.
Cela tant dit, on constate pourtant la profusion de telles situations dans la publicit.
Le thme le plus frquent tant celle de la domination dune femme par un homme.
Cette publicit Gucci met en scne des fantasmes masculins infriorisant les femmes.
Une femme y est genou devant un homme. Elle est terre un genou et une main au
sol et nous adresse un regard de dfi. Sa tte est hauteur des cuisses de l'homme.
Celui-ci se tient dress et est coup au niveau des paules.
26
En matire de sexisme, ce type de publicit reprsente un summum : la femmeesclave, soumise et disponible, aux pieds de l'homme. Par la mme, cest une
exaltation de la virilit triomphante (les abdos d'acier) et de la domination masculine.
Malgr son bannissement des codes dontologiques, lutilisation de tels clichs de
domination reste une stratgie prouve. Elle fonctionne sur un vaste public et est
parfaitement matrise par les publicitaires.
26
Gucci, maroquinerie, Agence intgr, 2001
25
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Mais les hommes non plus ne sont pas pargns par ce type de reprsentations
publicitaires. Le thme de l'homme-objet et mme celui de l'homme-esclave se
trouvent frquemment. Dans la publicit de Dim, la femme, d'une fminit exacerbe,
lui fait subir une incontestable forme de violence. Ces publicits peuvent tout fait
sduire, c'est--dire faire rire et offrir une identification envie, surtout auprs des
jeunes femmes. Esthtisme branch et provocation vont de pair et consistent offrir
une parodie extrme du fminisme. Extrme en particulier parce qu'elle met en scne
l'esclavagisme, la torture. Ce nest en fait quune inversion du modle de domination
machiste.
Que ce soit thiquement, moralement ou dontologiquement, la publicit ne devrait
en aucun cas, par ses messages, ses dclarations ou sa prsentation, banaliser la
violence. La publicit doit viter toute scne de violence, directe ou suggre, et ne
pas inciter la violence que celle-ci soit morale ou physique . 28
Or comme le montre la publicit de Sisley ci-dessous cette rgle non plus nest pas
toujours applique. Cette image montrant une scne de violence directe inoue. Un
homme est terre, tir par les cheveux par une femme dont seules les jambes et les
mains sont visibles. Cette image rappelle sans quivoque les violences domestiques.
27
28
Dim, lingerie, Agence : Publicis, 2004

Association professionnelle pour une publicit responsable : http://www.bvp.org
26
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La diffusion de messages publicitaires allusifs, y compris sur le mode humoristique,

des situations de violences constitue une souffrance inacceptable pour les personnes
qui en sont victimes et inscrit dans les mentalits une banalisation de cette violence.
Or cet exemple nest pas un cas isol. Cette violence dans la publicit soulve les
mmes questions et suscite le mme dbat que la pornographie violente. Certains
auteurs amricains prtendent quil existe un lien entre les images violentes dans la
publicit et lescalade dans les cas dagressions. Que cela soit vrai ou non, il reste trs
vraisemblable que de telles images violentes soient nuisibles en elles- mmes dune
manire ou dune autre. Encore une fois on se trouve face la question : la publicit
cause-t-elle des effets nfastes sur la socit ou ne fait-elle que reflter celle-ci ?
A notre avis, chosifier les hommes et surtout les femmes telles que le font certaines
reprsentations publicitaires reprsente une rgression dans lhumanit.
Nanmoins, ragir sur de telles images est difficile pour le consommateur, le systme
de rgulation existant ne le permettant que difficilement. Les moyens dexpression
disposition des gens paraissent en fait relativement inadapts puisque les seuls
rellement possibles se font par le biais dassociations de consommateurs ou
fministes.
Les publicitaires utilisent des reprsentations apparemment ralistes de situations de
vie. Cest pour cette raison que la publicit est parfois qualifie de miroir de la
socit. Dans les deux publicits de Leroy-Merlin 30 ci-dessous, une situation
dadultre est reprsente. Elle reprend un vieux scnario du mari rentrant de son
travail et surprenant sa femme en train de le tromper avec le jardinier ou le plombier.
Le slogan humoristique Youd better do it yourself sadresse au mari qui affiche
un air quelque peu idiot.
29
Sisley, prt-a-porter, Agence : Energy project, 2004 (avant-premire de la sortie en aot 2004)
Leroy-Merlin est une grande surface franaise vendant des articles pour lentretien de la maison et du
jardin
30
27
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Bien que reprsentant un sujet sensible la frontire du licite, cette publicit est
amusante car elle fait faire au spectateur une interprtation originale sur le produit.
Ainsi, bien que celui-ci ne soit montr, le lien est vident pour le spectateur.
On peut nanmoins se questionner sur le bon got de banaliser ainsi un tabou de la
socit, responsable de la souffrance et de l'clatement de nombreux mnages. On
pourrait mme aller jusqu penser que lhumour est ici utilis pour dtourner la
violence de la situation. Comme mentionn plus haut, il faut parfois se mfier de
telles stratgies doccultations. Et si lon va quelque peu au-del de la drision, on
peut mme retomber sur les classiques clichs sexistes de la femme au foyer libertine
et charnelle. Cette publicit rentre ainsi dans les reprsentations traditionnelles les
plus commune de la femme qui nont finalement subit que de modestes amliorations
depuis les dernires dcennies.
En se plaignant de la prsence outrance de sexe dans la publicit, on risque dtre
tax de puritanisme. On pourrait penser que cette prsence est simplement la
consquence de la libration des murs sexuels qui taient tabous et rprims
auparavant. Cependant, ce qui nous semble plus apparent est que cette rpression sest
transform en exploitation commerciale plutt quen vritable libration.
A notre avis, le sexe dans la publicit est en fait exploitant de manire inhrente. Il est
utilis pour nous exciter et pour nous vendre quelque chose, en pressant notre
sexualit dans la culture de consommation. La sexualit ainsi reprsente nous
renvoie cependant aussi une image rigide et limite de rles possibles.
3.6
Lorsque le sexe sert le message
Dans certains cas, recourir des images qui rappellent le sexe est- il thique ? dans un
contexte de prvention du SIDA par exemple, jusquo peut on aller ? Les agences de
communication qui soccupent de telles campagnes de prvention mettent souvent en
scne lacte sexuel et utilisent des images que lon ne tolrerait pas dans dautres
publicits.
31
Source : Lrzers International Archive vol.1-2002
28
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On voit par exemple que les visuels de Stop Sida comporte des messages trs
clairement lis lacte sexuel puisquil est constitu de nombreux personnages
styliss ayant des rapports sexuels et prenant de nombreuses positions.
On fait galement rfrence au sexe dans la campagne de 2002 en montrant des fruits
et lgumes qui rappellent sans quivoque le sexe masculin, le sexe fminin ou encore
les seins avec des images de fruits et lgumes.
Serait-ce donc la nature du message qui dfinit ce que lon peut montrer ou non ? La
forme serait donc fonction du contenu et lthique diffrente suivant le contexte dans
lequel intervient le message publicitaire? Sans doutes. Car dans ce type de
communication on ne cherche pas vendre un produit en utilisant des images
accrocheuses mais faire passer un message de sant publique. Pour ce faire tous les
moyens sont bons et si le visuel peut choquer certains, il peut faire rflchir dautres
personnes et ainsi viter quelles ne soient contamines. Lthique est une recherche
du bien et du juste lorsque lon agit dans le cadre de sa profession, cest pourquoi le
but dans lequel on fait campagne est important.
En ralit lutilisation dimages lies au sexe ou au prservatif suit clairement la
stratgie de communication de Stop Sida Suisse qui vise prserver une simplicit
dans le message. La campagne STOP SIDA se base sur le but 3 du Programme
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national VIH et Sida 2004-2008: Toutes les personnes vivant en Suisse sont
informes sous une forme et en des termes appropris des modes de transmission du
VIH. Elles connaissent les situations risque et se protgent en consquence. Les
messages de prvention adresss la population tiennent comptent de la pluralit de
la socit. On parle de sexe ; mais cest bien sexe dont il sagit.
30
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4. Discussion
4.1
Du ct de la socit : les enjeux culturels et psychologiques
La publicit, la tlvision, le cinma et les nouveaux mdias influencent notre

perception de la sexualit et des relations entre les sexes. Nous reproduisons, souvent
inconsciemment, les attitudes et les comportements quils nous prsentent. Ceux-ci
nous enseignent indirectement quel est notre rle dans une relation de couple,
comment tre sexuellement attirant, etc. Cet endoctrinement nous amne parfois
adopter des comportements strotyps plutt que des attitudes personnelles. Les
images provocantes sont abondantes dans la publicit. Elle sexualise les corps pour
mieux attirer lattention du public. Tant les femmes que les hommes deviennent ainsi
des objets sexuels puisque leur corps et leur sexualit sont associs des
marchandises.
Lutilisation de corps dans la publicit est une astuce somme toute assez simple utilis
par les publicitaires, qui de plus leur vite largumentation plus srieuse sur le produit.
Le mcanisme lui- mme est simple : les corps attractifs sont utiliss pour attirer
lattention et stimuler le dsire ; lequel les publicitaires esprent sera ensuite transfr
au produit. La reprsentation de scnes rotiques ou de sensualit semble confrer au
produit un supplment dattrait. Mais la frontire entre sensualit et vulgarit est
mince. Plus largement, le courant sinspirant de la pornographie a entran des images
de corps salis, reprsents dans des postures animales, rfrant des situations de
violences. Mais ces aspects sont souvent aussi souvent cachs derrire le paravent de
la plaisanterie ou derrire lalibi que la publicit ne fait que reflter la socit.
Pourtant, il y a des limites qui ne doivent pas tre dpasse. La publicit les
transgresse pourtant parfois si on en croit le nombre de publicits retires pour ce
motif.
Ces observations ne sappliquent pas exclusivement la publicit et de nombreux
vidoclips utilisent le corps, des femmes en particulier, dans un but semblable. Au
final, le rsultat en est de banaliser la sexualit et de la ramener au rang de produit de
consommation. Mais ce qui est encore plus inquitant est lassociation entre le sexe et
la violence. On peut en arriver se demander si cette sexualisation drgle dans les
mdias est vraiment libratrice. Plusieurs grandes marques et produits prestigieux ont
lanc des campagnes publicitaires dont lesthtique sinspire de la pornographie,
banalise limage de la femme-objet et de la violence sexuelle en lui donnant une
image glamour. La chosification et la dshumanisation du corps propres aux codes
pornographiques ont pour effet de rapprocher la perception du corps de lanimalit.
Cette chosification du corps se manifeste aussi dans une foule de publicits plus
anodines, o des parties de corps sont prsentes en gros plans.
La publicit est parfois considre comme un miroir de la socit. Mais il serait aussi
correct de considrer que celui-ci vient son tour la dformer. Cest en fait plutt un
miroir facettes ou encore un miroir dformant, qui rduit la vritable complexit
31
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sociodmographique et culturelle. Elle voque souvent des situations strotypiques et

nous reflte des simplifications parfois proccupantes. De plus, Au-del du message
commercial la publicit vhicule galement (volontairement ou non) un message
idologique. Elle nous propose, voire nous impose, ses visions du monde et ses
dfinitions des relations sociales et de lindividualit. La publicit vhicule aussi
lidologie selon laquelle nos dsirs sont des droits, et ceci peut avoir des
rpercussions proccupantes. Omniprsente dans notre vie quotidienne, son influence
est dautant plus forte quelle agit dans un certain climat de torpeur rduisant les
aptitudes au jugement critique.
Dun point de vue thique, voire dontologique, la publicit et les mdias ne devraient
ni porter atteinte la dignit humaine, ni comporter de discriminations. De
nombreuses tudes ont cependant dmontr que la publicit regorge de strotypes
relatifs aux sexes. Comme la publicit doit parler au plus grand nombre et
instantanment, on comprend pourquoi elle a si souvent recours ces scnarios
strotyps. Mais leur usage abusif nous enferme aussi dans des schmas rducteurs.
Nombreux sont les gens pensant que ces publicits donnent des notions aux hommes
et femmes de ce quoi elles devraient ressembler. Bien que la caractristique soit plus
forte pour les femmes, les hommes ne sont pas pour autant pargns et pour eux
galement des corps idaliss apparaissent dans la publicit. La publicit nous dit ce
que cela veut dire dtre un homme ou une femme dsirable. Pour la femme, les
messages ont tous le mme thme : elle doit tre belle et sexy. Pour un homme, il y a
plusieurs messages : il doit tre puissant, riche, sr de lui, athltique. Nanmoins, il
semblerait que lutilisation de corps masculins nus soit plus rcente. On assiste
prsent un dluge dimages glorifiant des abdominaux, des biceps et des fessiers
dhommes muscls. La publicit nous force assumer une perspective de conscience
de soi, de voir nos physiques travers les yeux svres dautres. Dans la socit de
consommation, lauto-surveillance est devenue un rflexe. Le cot psychologique que
la publicit engendre sur la conscience de soi est difficile valuer. Pour la plupart
des femmes, cela inclut une forte auto-surveillance, qui peut tre ennuyeuse au mieux
et paralysante au pire. Les hommes ne sont pas moins perdants. La publicit les
encourage mesurer leurs copines ou femmes des idaux virtuellement
inatteignables. Dans les deux genres, la frustration et le malaise sont perptus.
4.2 Du ct des professionnels : les enjeux dontologiques et thiques32

La cration publicitaire se dfinit avant tout comme une activit crative intention
commerciale, dont lobjectif est de vendre un produit ou une marque. Elle na donc
thoriquement pas intrt tre subversive et ne pas respecter un public de
consommateurs potentiels quelle cherche sduire. Ne se considrant pas lorigine
dun mouvement social, la publicit postule reprendre des tendances qui existent dj.
Pour les professionnels, la sexualisation croissante des publicits ne serait que lcho
32
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dune socit de plus en plus rotise, conforme lair du temps. Pour les associations
fministes et anti-publicit, elle impose des strotypes quelle amplifie et grve la
pense.
Nous observons que les publicits les plus sexualises sont le fait des marques du luxe
qui ralisent elles- mmes leur communication. Ces campagnes nont ainsi pas t
labores en agence, mais sont souvent la dclinaison du concept que le crateur
artistique a dvelopp pour la collection de mode de la saison. Il est remarquer que
ces secteurs ne sont ainsi pas adhrents des codes dontologiques des publicitaires.
Un problme rside aussi dans les caractristiques des supports des campagnes
publicitaires que sont la tlvision, la presse et surtout laffichage qui simposent
tous. Leur diffusion massive confre aux messages une puissance particulire. Cest
pourquoi la publicit doit conjuguer la libert mais aussi la responsabilit. La libert
dans la diffusion de ces messages nest concevable que dans la responsabilit. Or cette
responsabilit doit tre partage entre les cratifs qui sont lorigine de ces
campagnes, les annonceurs commanditaires des campagnes et des supports de presse
et daffichage diffusant ces publicits. Bien que tous soient senss adhrer aux rgles
dontologiques, la pratique en vigueur se base principalement sur le systme de
lautodiscipline. Selon ces acteurs, celle-ci reprsente la fois la condition et la
garantie en matire de libert dexpression. Lapplication des rgles est plus stricte
pour la publicit tlvise en comparaison de laffichage et de la presse, o elle parait
trs relative. Pour ces derniers supports qui sont pourtant des mdia de masse part
entire, la ncessit de rflchir la faon de renforcer le poids de la rgulation
simpose. Certains sujets tels que le tabac ou lalcool bnficient dun encadrement
juridique spcifique. De mme, une attention forte est accorde labsence de toute
rfrence la discrimination raciale dans les campagnes. Lutilisation de la sexualit
et de limage des femmes nentre cependant pas dans de tels cadres ce jour. Il
apparat ncessaire que les agences (publicitaires, de presse et daffichage) dialoguent
ce sujet avec la socit par dautres moyens que la prise de dispositions lgislatives.
33
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5. Conclusion
Lutilisation du sexe et de la nudit, que ce soit par des sous-entendus ou de manire
concrte est courante en publicit. Le corps peur servir attirer le consommateur,
linfluencer dans sa relation avec le produit et finalement le faire acheter. Il peut
occulter un message relativement peu volu -voire mme le manque de message- des
publicitaires et jouer seulement sur les dsirs primaires du consommateur. Dans
certains cas ces images portes la vue de tous peuvent tre choquantes, dures,
blessantes, sexistes et elles peuvent conduire des effets nfastes pour des classes
dindividus, modifiant la faon que lon a de percevoir la sexualit ou les rapports
entre les genres. Certaines publicits montres en exemple dans ce travail dpassent
trs largement le cadre thique, en particulier les publicits Sisley. Mais o se situent
alors les limites ? Doit-on proscrire toute mise en scne de la sexualit et de la
nudit ? Il est clair que non et nous avons mis en vidence des exemples dans lesquels
le corps ou la sexualit servent de support au message. Cest l que doit se faire la
distinction entre lacceptable et la non-acceptation : la mise en scne du sexe ne doit
pas tre le message que fait passer le publicitaire mais il peut en tre le support. Ainsi
dans les cosmtiques, la lingerie ou les campagnes de prvention du SIDA et du HIV,
la nudit et le sexe permettent de faire passer une ide.
Pour conclure nous avons limpression que lthique nest pas rellement respecte
dans la communication commerciale. De nombreuses publicits prsentes dans ce
travail sont affiches, publies aux yeux de tous, ou lont t, et ce malgr le message
bas sur le sexe quelles vhiculent. La Commission de Suisse de Loyaut est-elle
suffisante pour assurer la sauvegarde du respect des genres ? Il semble que non.
Premirement, les publicitaires jouent sur la sexualit, quitte devoir retirer des
campagnes publicitaires par la suite. Le message aura sans doute dj port ses fruits
et le mal sera dj fait. Cest au niveau des professionnels de la communication que
doit se poser la question de lthique et du respect dun code dontologique. Enfin la
population manifeste clairement son indignation face certaines campagnes de
publicit et les citoyens jouent parfois le rle de gardien dune publicit thique. On
voit de plus en plus daffiches qui sont recouvertes de slogans revendiquant une
utilisation de la publicit plus juste .
34
W.Endres, C. Hug
MCEI OVSM 2004
juin 2004
Rfrences
Amalou F. Le livre noir de la pub. Quand la communication va trop loin. Ed. Stock,
Paris, 2001
Jacobson, M. F., & Mazur, L. A. (1995). Sexism and sexuality in advertising. In M. F.
Jacobson & L. A. Mazur (Eds.), Marketing madness: A survival guide for a consumer
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Carolyn A. Lin (1998). Uses of sex appeals in prime-time television commercials.
Sex Roles: A Journal of Research, March
Jennifer Harper. Does Sex Really Sell?, Insight on the News, 2001
Zeitlin, D. M., & Westwood, R. A. (1986). Measuring emotional response. Journal of
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Alexander, M. W., & Judd, B. Jr. (1986). Differences in attitudes toward nudity in
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LaTour, M. S., Pitts, R. E., & Snook-Luther, D. C. (1991). Female nudity, arousal,
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Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising.
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Karl Grammer , SEX AND ADVERTISEMENT : A TRIBUTE TO ERVING
GOFFMANN:
http://evolution.anthro.univie.ac.at/institutes/humanbiology/grammer.html
Sites Internet :
http://www.comanalysis.ch
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http://www.econovateur.com
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Le sexisme dans les medias: http://www.cegepat.qc.ca
35
W.Endres, C. Hug
MCEI OVSM 2004
juin 2004
Publicits rfrences :
Aubade, Leons de sduction, Agence : Colette et Flimon, 1992-2003
HOM, Agence : Terre du Sud, 2004
Oenobiol, Agence : Publicis EtNous, 2003
Yves Saint-Laurent, Agence intgre, 2002
Perrier, 2002
Nestl Lion, Agence : J. Walter Thompson Paris, 2001
Contrex, Agence : Australie, 2003
Ligne Roset, 2002
Eram, Agence : Devarieux Villaret, 2001
Dior, joaillerie, Agence intgre, 2004
Yves Saint-Laurent, Parfum Opium, Agence intgre, 2003
La City, Prt--porter, 2001, Agence : Louis IV DDB, Paris
Gucci, maroquinerie, Agence intgr, 2001
Dim, lingerie, Agence : Publicis, 2004
Sisley, prt-a-porter, Agence : Energy project, 2004 (avant-premire de la sortie en
aot 2004)
Leroy-Merlin est une grande surface franaise vendant des articles pour lentretien de
la maison et du jardin
36

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Publicit & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et thiques

MCEI OVSM 2004

HAUTES ETUDES COMMERCIALES

William Endres et Christophe Hug

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Publicit & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et thiques

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La publicit ou le besoin de se faire remarquer .............................................4

Lutilisation du Sexe dans la publicit ,, ........................................................5

Erotisation croissante et pornographie publicitaire........................................7

La dfinition de lthique ...............................................................................8

Lthique et le marketing ...............................................................................9

Soumission, Violence, Adultreou lorsque les limites sont franchies ........25

Lorsque le sexe sert le message ......................................................................28

Du ct de la socit : les enjeux culturels et psychologiques .......................31

4.2 Du ct des professionnels : les enjeux dontologiques et thiques................32

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1.1 La publicit ou le besoin de se faire remarquer

Publicit & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et thiques

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1.2 Lutilisation du Sexe dans la publicit 3,4,5

Joanis, H. (1995) : De la stratgie marketing la cration publicitaire, Paris, Dunod

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Publicit & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et thiques

MCEI OVSM 2004

Cette deuxime catgorie de publicits reflte parfois un cruel manque de crativit de

1.3 Erotisation croissante et pornographie publicitaire

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existe dautres stratgies doccultation de ce genre, comme lesthtisation des images

1.4 Dfinition de lthique

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1.5 Lthique et le marketing

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On remarque que ces rgles concernent particulirement la dimension du sexisme et

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Aubade, Leons de sduction, Agence : Colette et Flimon, 1992-2003

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La publicit de Wonderbra pour des soutiens- gorge reprend le schma de limage en

HOM, Agence : Terre du Sud, 2004

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Des produits qui nont aucun lien avec le corps.

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Yves Saint-Laurent, Agence intgre, 2002

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Le publicitaire a fusionn les deux images de la femme et de la bouteille deau. On ne