Sector Aumotriz

De este trabajo se hace responsable el autor.
Sara Estefana Galarza Verdesoto.

c.c. 1710138080.
Quiero dedicarle este trabajo a mi hijo Enzo Nicols, que fue mi motivo para no dejarme
vencer, mi fuerza y mi alegra.
En primer lugar quiero agradecer a Dios por todas sus bendiciones, por haberme dado una
familia que me ha apoyado durante toda mi vida; un esposo comprensivo y un hijo al cual
le ha tocado vivir este proceso y, prcticamente graduarse conmigo.
A mis maestros y compaeros que hicieron de estos cuatro aos, una aventura llevadera,
entretenida y llena de lecciones que las llevar conmigo para toda la vida.
Gracias!
UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN
ESCUELA DE RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN

ORGANIZACIONAL
PLAN DE TITULACIN
RELACIONES PBLICAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL
TESIS: Modelo de Responsabilidad Social Empresarial, aplicable a

empresas privadas de la ciudad de Quito.
AUTOR: SARA GALARZA
DIRECTOR: JORGE DOUSDEBS BOADA
QUITO ECUADOR
2008 - 2009
TABLA DE CONTENIDOS
CAPTULO I GENERALIDADES ............................................................................................................... 1

1
INTRODUCCIN............................................................................................................................. 1
1.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................. 2
1.2
OBJETIVO GENERAL............................................................................................................ 2
1.3
OBJETIVOS ESPECFICOS .................................................................................................. 3
1.4
JUSTIFICACIN .................................................................................................................... 3
1.5
IDEA A DEFENDER ............................................................................................................... 4
1.6
VARIABLES ............................................................................................................................. 4
1.6.1
VARIABLE INDEPENDIENTE ............................................................................................. 4
1.6.2
VARIABLE DEPENDIENTE .................................................................................................. 4
CAPTULO II MARCO TERICO ............................................................................................................. 1

2
MARCO DE REFERENCIA ............................................................................................................ 1

2.1
MARCO TERICO .................................................................................................................. 1
2.1.1
GENERALIDADES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ......................... 1
2.1.1.1
ANTECEDENTES HSTRICOS ......................................................................................... 1
2.1.1.2
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y LAS RELACIONES
PBLICAS 4
2.1.2
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO HERRAMIENTA DE GESTIN
ORGANIZACIONAL ........................................................................................................................................ 6
2.1.2.1
DEFINICIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL .................... 6
2.1.2.2
IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA PRIVADA ............................................................ 9
2.1.2.3
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL ECUADOR ................................................... 17
2.1.2.4
NIVELES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL .................................... 23
2.1.2.5
ESTRATEGIAS Y TCTICAS ............................................................................................ 25
2.1.2.6
TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL .......................................................................... 26
2.1.2.7
EL PACTO GLOBAL ........................................................................................................... 27
2.1.2.8
EL ROL DEL ESTADO ........................................................................................................ 29
2.2
2.3
MARCO CONCEPTUAL ....................................................................................................... 31

MARCO TEMPORAL Y ESPACIAL .................................................................................... 32
CAPTULO III INVESTIGACIN ............................................................................................................ 34

3
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL .................................................................................. 34

3.1
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN....................................................................... 36
3.1.1
TIPOS DE ESTUDIO....................................................................................................................... 36
3.1.2
MTODOS DE INVESTIGACIN................................................................................................ 36
3.1.3
FUENTES Y TCNICAS DE INVESTIGACIN ........................................................................ 37
3.1.4
POBLACIN Y MUESTRA ........................................................................................................... 37
3.1.5
TABULACIN Y GRFICOS ....................................................................................................... 38
3.1.5.1
TABULACIN ...................................................................................................................... 38
3.1.5.2
GRFICOS ............................................................................................................................ 38
3.1.6
ANLSIS DE RESULTADOS ........................................................................................................ 45
CAPTULO IV PROPUESTA ..................................................................................................................... 47

4
INTRODUCCIN........................................................................................................................... 47
4.1
PROPUESTA: LINEAMIENTOS BSICOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN
PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL .......................................................... 50
4.1.1
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL ................................................................................... 50
4.1.1.1
ANLISIS FODA .................................................................................................................. 51
4.1.2
OBJETIVOS GENERALES ............................................................................................................ 52
4.1.2.1
OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................... 52
4.1.3
NIVELES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ...................................................................... 53
4.1.3.1
NIVEL INTERNO ................................................................................................................. 54
4.1.3.1.1 La gestin de RRHH............................................................................................................. 54
4.1.3.1.2 Salud y Seguridad Laboral.................................................................................................... 55
4.1.3.2
NIVEL EXTERNO ................................................................................................................ 60
4.1.3.2.1 La gestin del impacto ambiental y los recursos naturales. .................................................. 60
4.1.3.2.2 Relaciones con la comunidad. .............................................................................................. 61
4.1.4
4.1.5
4.1.6
4.1.7
4.1.3.2.3 Los socios, proveedores y consumidores. ............................................................................. 62

4.1.3.2.4 Relaciones con el Estado. ..................................................................................................... 64
4.1.3.2.5 Empresas del tercer sector. ................................................................................................... 65
4.1.3.2.6 La responsabilidad social y la comunicacin. ....................................................................... 67
ESTRATEGIAS Y TCTICAS ...................................................................................................... 67
PRESUPUESTO ............................................................................................................................... 87
EVALUACIN ................................................................................................................................. 88
PLANIFICACIN DE LA GESTIN DE CONFLICTOS POTENCIALES ............................. 88
CAPTULO V COCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 91

5
5.1
5.2
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................. 91
CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 91
RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 92
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................................... 94
ANEXO I GUA GRI ................................................................................................................................... 96
ANEXO II INFORMACIN EMPRESAS PRIVADAS ........................................................................... 97
ANEXO III TABULACIN ENTREVISTAS ............................................................................................ 98
ANEXO IV DVD ENTREVISTAS ............................................................................................................. 99
CAPTULO I
GENERALIDADES
INTRODUCCIN
La Responsabilidad Social Empresarial o RSE y la realidad Latinoamericana,
especficamente en Ecuador, es usualmente confundida con el Marketing Social; al cual
podemos describir como una herramienta mediante la cual una empresa se compromete
a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto
econmicos o exclusivamente sociales. Es decir que debemos empezar por entender
que la RSE es, en un contexto actual, el devolver, de las organizaciones, un beneficio al
mundo a travs de la incorporacin de esta clase de programas y considerarlos como
una filosofa organizacional o parte de la estrategia empresarial, en la que el xito
empresarial implica ir ms all de los buenos resultados econmicos.
Es necesario que la empresa considere las relaciones con la comunidad, un aspecto

fundamental para la implementacin de programas de RSE. En su libro Relaciones
Pblicas, Su administracin en las organizaciones, Jorge Ros Szalay, dice: Debemos
empezar por aclarar que con el trmino comunidad nos referimos al grupo de personas
que viven en la misma zona o localidad en la comunidad en la que est establecida la
organizacin, y que tienen intereses similares Es indudable que las organizaciones
dependen cada vez ms de la cooperacin y aprecio de pblico del cual son vecinas, y
viceversa Esto nos lleva a concluir que las relaciones armoniosas entre la
organizacin y su comunidad reportarn beneficios a ambas partes1.
Hay muchas formas de ser socialmente responsable, tanto para las personas, el
gobierno y las organizaciones. La comunidad es una estructura sumamente compleja,
en la cual, cada uno puede descubrir que rol desarrollar potenciando sus habilidades.
Resulta igual con la empresa; ser responsable comienza por la eficiencia y la capacidad
de ofrecer, a los consumidores, respuestas a sus necesidades y obtener ganancias al
hacerlo.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Ecuador, actualmente, se desconoce sobre la Responsabilidad Social Empresarial;

este desconocimiento genera confusin con otras actividades sociales como el
Marketing con causa o Marketing social, filantropa, mecenazgo, etc. Por esta razn las
empresas privadas no invierten en aplicar modelos de Responsabilidad Social
Empresarial.
El siguiente modelo de Responsabilidad Social Empresarial, pretende ser una gua para
la empresa privada que desee invertir e implementar un plan o un modelo exitoso de
Responsabilidad Social Empresarial en la ciudad de Quito, en el periodo 2008 2009.
1.2 OBJETIVO GENERAL
Disear un modelo aplicable de Responsabilidad Social Empresarial, para promover

una cultura socialmente responsable en las empresas privadas de la ciudad de Quito.
1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS
Conocer los fundamentos y beneficios de la Responsabilidad Social para la

empresa, as como las herramientas y vnculo con las Relaciones Pblicas.
Analizar la situacin actual (en relacin a la Responsabilidad Social Empresarial)

de las empresas privadas de la ciudad de Quito.
Investigar cual es el grado de conocimiento sobre Responsabilidad Social

Empresarial en las empresas privadas de la ciudad de Quito y su aceptacin.
Disear un modelo de Responsabilidad Social Empresarial para promover una

cultura ms responsable en la empresa privada de la ciudad de Quito.
1.4 JUSTIFICACIN
Actualmente la Responsabilidad Social est adquiriendo una nueva dimensin por el

especial inters que conlleva, demandando una gestin cuidada como en cualquier
mbito de valor estratgico, que supere lo anecdtico o lo filantrpico de la empresa.
Por esta razn este proyecto es fundamental para implementar una cultura socialmente
responsable en todos los mbitos de la empresa y su relacin con el entorno.
Es necesario que la empresa privada comprenda la importancia de invertir en planes de
Responsabilidad Social y se convenza de los resultados, a corto y largo plazo,
considerndolos desde la creacin de la Identidad Corporativa.
Este proyecto requiere de recursos tanto econmicos, humanos, de tiempo y espacio

que el investigador posee; por lo tanto, representar un logro personal y profesional
para el mismo.
1.5 IDEA A DEFENDER
Si se disea un modelo aplicable de Responsabilidad Social para las empresas del

sector privado de la ciudad de Quito, se lograra que estas adopten una cultura
socialmente responsable y empiecen a invertir en este tipo de planes obteniendo
beneficios a largo plazo.
1.6 VARIABLES
1.6.1
VARIABLE INDEPENDIENTE
Modelo de Responsabilidad Social Empresarial, aplicable a empresas privadas de la

ciudad de Quito.
1.6.2
VARIABLE DEPENDIENTE
Cultura socialmente responsable.
Beneficios a largo plazo.
Rios Salay, J. (2004). Relaciones Publicas su administracin en las organizaciones. (p. 81) 12 ed.
Mxico. Trillas.
CAPTULO II
MARCO TERICO
MARCO DE REFERENCIA
2.1 MARCO TERICO
2.1.1 GENERALIDADES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
2.1.1.1 ANTECEDENTES HSTRICOS
La Responsabilidad Social Empresarial se remonta al siglo XIX y la Revolucin

Industrial; cuando las empresas deciden acabar con la crisis que haba dejado la guerra
y las carencias de la misma.
En la poca victoriana en Inglaterra aparece el empresario Robert Owen; el mismo que

demuestra que la produccin puede ser eficiente y responsable. En 1820 cre New
Lanark; una importante comunidad industrial en la que la cooperacin y el apoyo
mutuo eran los pilares fundamentales. Aqu se introdujeron conceptos de bienestar
como la sanidad pblica, educacin, desarrollo infantil, ect. En New Lanark estaban
convencidos de que el carcter del hombre es formado por el ambiente que le rodea; es
decir que, si se cambiar su entorno, sus vicios se suprimiran y su conducta
cambiara de manera favorable. Actualmente New Lanark es un patrimonio de la

humanidad.
La Responsabilidad Social Empresarial, surge de una actitud no conformista de los

empresarios que, ya sea por su religiosidad o su rol en la sociedad, emprendieron
cambios sustanciales. Un ejemplo son las grandes familias cerveceras, como los
Whitebrad y los Truman, las siderurgias de Lloyd y Darby, los Cadbury en la
alimentacin y repostera, ellos compraron tierras en las cercana de la fbrica y
construyeron el pueblo de Bourneville, asegurando que todos los beneficios se
destinarn a la promocin de viviendas dignas en ese y otros lugares. Los Player en el
tabaco, a los Will en el algodn, prefirieron, frente a otros magnates, permanecer e
invertir grandes sumas para el desarrollo de Bristol, su ciudad natal.
Ejemplos existen a lo largo de toda Europa; en Espaa, por ejemplo, surge el

movimiento cooperativo en el sector agropecuario, las cooperativas de consumo y las
colonias industriales textiles en los cauces fluviales. En Catalua, uno de los ejemplos
ms destacables por su contenido social, fue la Colonia Gell de Santa Coloma de
Cervell (Barcelona), importante patrimonio arquitectnico que deja constancia de las
condiciones de vida de las familias de los trabajadores, con escuelas, centros sanitarios
y lugares de esparcimiento, reflejando la visin de los empresarios de aquellas pocas.
En EEUU, la educacin fue el ncleo del pensamiento empresarial en cuanto a

responsabilidad; esto dio origen de muchas grandes universidades privadas como
Harvard, Yale, Cornell, Princeton, Duke y Columbia. Sin embargo, este aporte se vea
opacado por la motivacin de los empresarios en las ganancias.
Rockefeller, Ford o Carnegi, crearan, ms tarde, fundaciones caritativas con grandes

activos. Las mayores fundaciones estadounidenses establecidas antes de 1940 podan
movilizar ms de 15.000 millones de dlares en base al dlar de 1990. Pero tambin
en las artes y humanidades, el apoyo y patrocinio de la industria result decisivo,
crendose grandes centros como el Metropolitan Museum o la Metropolitan Opera
House de Nueva York.
Sin embargo, los crticos a las donaciones empresariales tanto en EEUU como en
Europa afirman que los recursos se concentran, generalmente, en proyectos de
prestigio y de gran repercusin pblica, y no en los sectores locales ms necesitados.2
Actualmente, el compromiso de los empresarios por colaborar con los programas de

Responsabilidad Social est latente; sin embargo, no podemos olvidar que en muchas
ocasiones las exigencias de los trabajadores y sus sindicatos, obligaron a las empresas
a contribuir. En los ltimos aos han aparecido directrices, modelos e incluso
organismos internacionales que ayudan y vigilan las acciones sociales de las
organizaciones; por ejemplo:
Fuente: Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. 2006 Campus Digital.com.
Mientras que a nivel local, es decir en el Ecuador, existe:
REFERENCIAS NACIONALES RELEVANTES DE R.S.
CERES / Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social (2005)

Fundacin Esquel (Sostenibiliadad)
Gua de Responsabilidad Social ISO 26000
Actualmente el marco legal ayuda a que la reparticin de riqueza de las empresas sea
favorable. Las organizaciones tienen a la mano herramientas como la publicidad que
permiten destacar la accin social con retribuciones favorables de la comunidad.
2.1.1.2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y LAS RELACIONES

PBLICAS
En trminos generales, la organizacin toma aspectos del entorno tanto de recursos

humanos como del medio ambiente. En justa reciprocidad, la organizacin debe
compensar al entorno, por lo que previamente tomaron, y considerar que los
consumidores son cada vez ms sensibles con el medio ambiente.
En consecuencia, los especialistas en relaciones pblicas desarrollan la herramienta del
balance social a manera de cuantificar y recompensar al entorno en todos sus aspectos
y niveles. A mediano plazo se notan resultados en cuanto a mrgenes de ventas y de
percepcin del pblico
El rea de Relaciones Pblicas ser siempre la que se encargue de delinear aspectos

relacionados con la Responsabilidad Social; esto implica que el personal a cargo debe:
1. Presentar al pblico los logros en cuanto a Responsabilidad Social; as como los

problemas por los que atraviesa la organizacin para cumplir sus objetivos.
2. Informar a la alta directiva sobre la percepcin y preocupacin del pblico en
cuanto a la trayectoria del plan de Responsabilidad Social. Si la directiva se
muestra reacia a afrontar los problemas; el experto en Relaciones Pblicas tendr
que persuadir a la directiva sobre los beneficios, en cuanto a imagen y reputacin
de la organizacin y su relacin con la inversin en Responsabilidad Social.
3. Dirigir campaas de Responsabilidad Social dentro de la organizacin, instando a
los empleados en dichas prcticas.
4. Investigar sobre acciones exitosas de Responsabilidad Social que han realizado
otras organizaciones e incluso la competencia.
5. Disponer de un plan de crisis en caso de que se presentarn problemas con respecto
a la organizacin. El experto en Relaciones Pblicas debe estar preparado para
explicar cmo ocurri, de lo que realmente se trata y las posibles acciones de la
organizacin.3
Los especialistas en Relaciones Pblicas se sitan en un punto medio cuando de

comunicar se trata. Deben representar a la organizacin ante los medios y a la vez
demostrar a la alta directiva que, estas relaciones francas y amistosas con la prensa,
pueden ser beneficiosas para sus intereses.
El departamento de Relaciones Pblicas es vital para el programa, se hace responsable

de toda la comunicacin en cuanto a Responsabilidad Social; internamente, estimula el
conocimiento y reconocimiento del personal; y externamente, informa al pblico de las
distintas actividades. Para los empleados se desarrollan reuniones de motivacin, se
muestran videos y se difunden publicaciones especiales. Para el uso externo se

distribuyen comunicados de prensa y otros materiales, se mantienen reuniones
informativas y se organizan visitas guiadas con los lderes de comunidades y de
opinin.
Para que una empresa sea socialmente responsable, debe vivir como un vecino ms,
integrando un liderazgo social, hacerse responsable por los daos, resolver problemas,
aportar conocimientos y mejorar la vida de aquellas personas incapaces de hacerlo por
s mismas.
2.1.2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO HERRAMIENTA DE GESTIN

ORGANIZACIONAL
2.1.2.1 DEFINICIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
El Libro Verde de la Comisin Europea manifiesta que la responsabilidad social

corporativa es: "La integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con todos sus interlocutores"4.
En su pgina Web, CERES afirma que, entiende por responsabilidad social a una
forma de gestin que se define por la capacidad de respuesta que tienen las
organizaciones humanas para enfrentar las consecuencias de sus acciones sobre los
distintos pblicos y espacios naturales con los cuales se relacionan. Las organizaciones
son socialmente responsables cuando adquieren un compromiso con el desarrollo social,
poltico y econmico de su ambiente, en los contextos internos y externos de sus
actos.
Segn Fundacin Esquel, en su pgina Web, la responsabilidad social en la que

todos somos corresponsables de lo que pasa en nuestra sociedad una definicin que
conecta a individuos, organizaciones y empresas privadas con los ms altos propsitos
de la nacin, y nos acerca a todos quienes debemos y queremos ser ciudadanos que
ejercemos todos nuestros derechos y cumplimos con todos nuestros deberes. Dicha
fundacin realiz una investigacin para determinar un diagnstico nacional acerca de
las concepciones que tenan las familias, las empresas, las organizaciones sociales a lo
largo y ancho del pas, y que le posibilitara saber quines son los actores interesados en
el tema. Asimismo, detectar qu programas de Responsabilidad Social priorizan y
cmo los hacen; si la gente hace donaciones y si se involucra en iniciativas de
beneficio pblico o social. Todo esto permiti constatar que la responsabilidad social o
filantropa, como se la denomina en otros pases, existe en el Ecuador, pero no ha sido
suficientemente gestionada. Sin embargo, existe una inversin creciente de las
empresas en programas sociales que benefician a sus trabajadores, las comunidades o
entidades de voluntarios que mueven causas sociales, ambientales o de otro tipo.
La revista RSE public, en marzo del 2008, los resultados del estudio Sociedad Civil
y Empresa realizada por CARE, la cual arroj los siguientes datos:
El objetivo de la RSE es promover el desarrollo sostenible sobre la base de un enfoque

de triple lnea de accin (balance econmico, ambiental y social)
Las empresas que descuidan sus impactos ambientales, las que no mantienen buenas
relaciones laborales con su personal, las que no toman en cuenta su impacto extra
econmico, las que no se sienten comprometidas con el destino de su pas o su
comunidad local, las que colaboran con regmenes polticos inhumanos y las que no
son capaces de descubrir cules son las necesidades5 de sus consumidores, que ellas
estn en condiciones de satisfacer, son empresas cuya economa, a largo plazo, ser
ms dbil y tendrn que asignar ms recursos a resolver problemas que ellas mismas
crearon o contribuyeron a crear.6
2.1.2.2 IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA PRIVADA
Las empresas pueden afectar de varias maneras a los diferentes sectores. Por esta razn
es fundamental contar con un plan de RSE. Sin embargo es imprescindible definir el
concepto de Responsabilidad Social, ya que en el pas, se asocia esta terminologa con
la filantropa, donacin o caridad y no como una estrategia empresarial.
El Libro Verde de la Comunidad Europea manifiesta que: "Para practicar la

responsabilidad social de las empresas es esencial el compromiso de la alta direccin,
as como una forma de pensar innovadora, nuevas aptitudes y una mayor participacin
del personal y sus representantes en un dilogo bidireccional que pueda estructurar una
realimentacin y un ajuste permanentes. El dilogo social con representantes de los
trabajadores, que es el principal mecanismo de definicin de la relacin entre una
empresa y su personal, desempea un papel crucial en la adopcin ms amplia de
prcticas socialmente responsables"7.
Segn Teodoro Bustamante, catedrtico de la FLACSO, una empresa grande tiene

posibilidades de tener un efecto gigantesco en la sociedad. Para ello existen una serie
de estrategias de sensibilizacin que consideran los siguientes aspectos:
1. Una persona que trabaja en una empresa socialmente responsable tiene mucho ms
orgullo de lo que hace y, por tanto, hace un mejor trabajo.
2. La persona que es generosa es reconocida, es valorada, es llamada y esas cosas van
a producir beneficios a largo plazo.
3. La aplicacin de la responsabilidad social empresarial ha rendido frutos en todo el

mundo y se ha demostrado que es ms beneficioso tomarla en cuenta que dejarla a
un lado.
4. La responsabilidad empresarial permite que se obtengan mejores resultados en
trminos econmicos, an cuando muchos de ellos se den a largo plazo. Pero al
pensamiento a largo plazo es muy usual en el desarrollo empresarial.8
La importancia de contar con un plan de responsabilidad social empresarial radica en

los siguientes siete puntos, segn Campus Digital.com en su diplomado
Responsabilidad Social Empresarial9.
Proteccin y Fortalecimiento de la Reputacin e Imagen de la Marca. En una

economa global, la imagen de marca y la reputacin entre las compaas es un bien
muy valorado. Las prcticas comerciales, por su naturaleza, son altamente visibles
para los consumidores y tienen el potencial para fortalecerlas o minarlas. Una
reputacin de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede
construir lealtad y confianza, y proveer un colchn en tiempos de crisis, cuando el
pblico puede ser ms tolerante con los errores de la compaa y ms esperanzados
en la restauracin de la confianza despus de terminada la crisis. Contrariamente,
las prcticas comerciales vistas como negativas pueden desmerecer la imagen de
marca y la reputacin, aun cuando los servicios y productos de la compaa sean de
la mejor calidad.
...
Diferenciacin de Marca o Compaa. Las empresas hacen un uso extenso de

estrategias comerciales para diferenciarse de sus competidores. Adicionales a los
10
clsicos modelos de diferenciacin tales como entregar una alta calidad, precios
bajos o servicio rpido- muchas empresas se estn dirigiendo a temas comerciales
asociados con la responsabilidad social corporativa. Ejemplos de ello incluyen
estrategias basadas en la seguridad del producto o su amigabilidad con el
medioambiente, marketing con causa social, transparencia en los precios o el no
uso de tcticas de presin en las ventas; equidad y no-discriminacin de los precios
de los productos y privacidad del consumidor. Cabe destacar las estrategias de
diferenciacin realizadas a travs del uso del marketing con causa social, en el cual
las ventas de un producto o servicio se encuentran vinculados a una donacin de la
compaa o a causas sociales favorecidas por consumidores.
....
Proteccin Contra Acciones Negativas de los Consumidores. Los consumidores

usualmente toman acciones, solitarias o en grupos, en contra de compaas que son
consideradas poco responsables socialmente o poco cuidadosas. Los boicots son la
herramienta ms utilizada por las organizaciones de consumidores para presionar a
las compaas para que cambien sus prcticas de negocios. El activismo de los
consumidores tambin pueden tomar la forma de demostraciones, campaas a
travs de cartas y, ms recientemente, campaas a travs de Internet que involucran
el uso del e-mail, grupos de discusin, sitios Web, y ataques que pueden denegar el
servicio, lo cual puede llevar a cerrar el sito Web de la empresa. Muchos
consumidores toman sus decisiones en forma silenciosa e independiente. Una
encuesta realizada en 1999 por el Prince of Wales Business Leaders Forum y The
Conference Board, encontr que el 40% de los consumidores han considerado
castigar algunas compaas basadas en sus acciones sociales, y cerca de un 20% ha
evitado comprar el producto de una empresa a causa de sus acciones sociales. En
11
Chile el estudio encargado por Accin RSE a MORI Internacional, en diciembre de

2000, encontr que el 37% de los consumidores chilenos ha considerado castigar, o
efectivamente ha castigado a una empresa por una conducta irresponsable. Tal
"vigilancia de los consumidores" puede ser particularmente difcil de combatir por
parte de las compaas debido a la dificultad para identificar y medir la prdida de
ventas.
........................................................................
Reduce el riesgo y la responsabilidad. Una aproximacin proactiva a la integridad

del producto y de las actividades de comercializacin puede permitir a las empresas
ahorrar dinero por un largo tiempo al evitar multas, revocaciones, y juicios
resultantes de productos de mala calidad o prcticas de venta injustas. Las
autoridades en los Estados Unidos y en otros pases han impuesto crecientes
montos a las multas o han llevado a cabo pleitos contra empresas acusadas de malas
prcticas en la fijacin de precios, competencia desleal, desigual acceso a los
mercados, y en algunos casos, los consumidores han seguido estas acciones de los
gobiernos con sus propias leyes civiles, las cuales toman aos y millones de dlares
para ser resueltas.
Atraccin y Retencin de Clientes. Numerosas encuestas y registros realizados en

los ltimos aos han identificado que, un creciente nmero de consumidores desean
dar su preferencia de compra a los productos y servicios de compaas vistas como
socialmente responsables. En Chile segn el Estudio Internacional MORI
anteriormente mencionada, mostr que el 74% de los consumidores chilenos han
conversado con amigos o familiares sobre el comportamiento social o tico de las
empresas. Otro dato interesante sobre este tema es el que un estudio realizado en
12
EE.UU. en 1997 por Walker Research encontr que cuando el precio y la calidad
son iguales, el 76% de los consumidores se inclina por la marca o tienda de una
compaa asociada con una buena causa. El criterio frecuentemente citado por los
consumidores como el que afecta su decisin de compra incluyen responsabilidad
medioambiental, apoyo a la comunidad y las que evitan el uso del trabajo infantil.
Reducen la vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones. Las empresas y

las industrias que demuestran un comportamiento tico proactivo en el mercado
pueden gozar de menor escrutinio y mayor independencia de las autoridades
gubernamentales locales y nacionales. En los Estados Unidos, por ejemplo, el
Congreso y las agencias administrativas repetidamente han alentado a compaas e
industrias a adoptar sustantivas y responsables prcticas comerciales y mecanismos
de poltica propios antes que instituir regulaciones de vigilancia. Ejemplos de ello
incluyen el impulso dado a las compaas de Internet para que adopten polticas de
privacidad, a las cadenas de televisin para que adopten programacin sin sexo ni
violencia, a las empresas de licores y tabaco para que adopten medidas para reducir
su exposicin a los nios en su publicidad.
Atraccin de Inversionistas. Ms y ms individuos e instituciones estn eligiendo

invertir en compaas con una fuerte estrategia basada en valores. En noviembre de
1999, el Social Investment Forum inform que ms de US $ 2 trillones de dlares
fueron invertidos en los Estados Unidos en fondos identificados como socialmente
responsables, un incremento de 82% desde 1997. Esto representa cerca del 13% de
los US $16.3 trillones de dlares administrados profesionalmente en los Estados
13
Unidos, es decir, uno de cada ocho dlares...
Sin embargo surge una gran incgnita; la accin social de la empresa, gasto o
inversin?. Todas las iniciativas tienen en comn ser percibidas por la organizacin
como grandes desembolsos que se consideran gastos al momento de demostrar que son
responsables con el entorno. El problema surge cuando la organizacin atraviesa por
crisis o recesin; en este caso la partida destinada para responsabilidad social es la
primera en ser sacrificada.
El marketing con causa ayud a que la responsabilidad social sea percibida de diferente
manera; algunos ejemplos de cmo mediante acciones sociales se alcanzaron objetivos
de marketing son:
La marca de leche RAM, en Espaa, acord con UNICEF realizar donaciones

de leche a pases del Tercer Mundo en funcin de sus ventas.
AVE (tren a Alta Velocidad Espaol) ampli las oportunidades de canje de

puntos, oficiando a sus clientes la posibilidad de aportar a Aldeas Infantiles.
La marca de vino espumoso LAirxertell Gran Cremant de la empresa Bodegas

y Bebidas, incluy un cupn en cada pack de 3 botellas con el que daba la
oportunidad a sus clientes de donar 3 euros por cada cupn recibido.
Estas acciones han recibido un trato similar al de cualquier otra iniciativa empresarial,
trazando objetivos y exigiendo resultados; aportando beneficios a la organizacin.
Citando a Charles Handy no hay que desperdiciar al altruismo slo porque nos
beneficie a nosotros adems de a otros. 10
14
La RSE va mucho ms all, la empresa es socialmente responsable cuando ofrece

productos de calidad que ayudan a mantener o mejorar el ambiente. En este sentido
existe una sinergia entre la competitividad, las condiciones de trabajo, el medio
ambiente y la calidad que, finalmente, conformarn la RS.
En este sentido, ISO (International Organization for Standarization), propone la

siguiente grfica, en la que sugiere que las empresas deberan cumplir con estas tres
certificaciones o elementos para ser una organizacin socialmente responsable, sin que
esto signifique, obligatoriamente, solicitar las certificaciones ISO.
15
Fuente: Conferencia Internacional, Estrategias de Marketing Social y RSE, IRSE. 2008.
Una
empresa
socialmente
responsable
es
una
organizacin
competitiva
econmicamente, que intenta cumplir sus objetivos y asegurar su supervivencia;

adems cumple con los siguientes seis puntos propuestos por CampuDigital.com en su
diplomado Responsabilidad Social Empresarial11.
Ofrecer productos y servicios que respondan a necesidades de sus usuarios,

contribuyendo al bienestar.
Tener un comportamiento que vaya ms all del cumplimiento de los mnimos
reglamentarios, optimizando en forma y contenido la aplicacin de todo lo que
le es exigible.
La tica ha de impregnar todas decisiones de directivos y personal con
mando, y formar parte consustancial de la cultura de empresa.
Las relaciones con los trabajadores han de ser prioritarias, asegurando unas
condiciones de trabajo seguras y saludables.
Ha de respetar con esmero el medio ambiente.
Ha de integrarse en la comunidad de la que forma parte, respondiendo con la
sensibilidad adecuada y las acciones sociales oportunas a las necesidades
planteadas, atendindolas de la mejor forma posible y estando en equilibrio
sus intereses con los de la sociedad.
16
Sin Embargo, en el Ecuador carecemos de leyes claras que hagan de la responsabilidad

social, una tarea obligatoria o regulada para las organizaciones del sector privado.
Como dicen Martnez, Simn y Agero en su libro La accin Social de las empresas;
Una vez que estn obligadas por ley a hacer algo por la sociedad, no podrn apelar a
su desinters: los recursos que destinen a recuperar el medio ambiente, en apoyar el
sistema educativo o en paliar los efectos de catstrofes naturales, por ejemplo, tendrn
el mismo tratamiento y consideracin social que el hecho de que las empresas paguen
sus impuestos, y por ello en este caso s tendra sentido considerarlos como gasto12.
2.1.2.3 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL ECUADOR
A nivel nacional existen varias empresas que han considerado la responsabilidad

social dentro de su estrategia corporativa. Algunas de estas empresas son reconocidas
por su labor; sin embargo, cabe recalcar que la mayor parte de empresas con planes de
Responsabilidad Social son multinacionales constituidas en el Ecuador; como las que
CERES publica en su sitio Web.
Holcim Ecuador es una empresa que considera a la responsabilidad social como parte
de su estrategia empresarial. Su compromiso es colaborar con todos los grupos
involucrados a partir del respeto y la confianza mutua. Contribuir a mejorar la calidad
de vida del personal y sus familias, as como de las comunidades en las que se
encuentran las plantas.
17
El crear los cimientos para el futuro de la sociedad es un verdadero compromiso para

trabajar como socio con cada uno de nuestros grupos objetivos.13
Sus proyectos se reflejan en:
Programa de Desarrollo Comunitario - PDC:

Este programa busca contribuir al desarrollo de las comunidades aledaas a las
operaciones de Holcim. Trabaja en base a las necesidades y prioridades de
desarrollo planteadas por stas comunidades y busca generar una cultura de
participacin a travs de la implementacin de mesas de dilogo denominadas
Comits de Accin Participativos CAPs.
Programa de Pequeas Donaciones - PPD:

Contribuye con solicitudes puntuales en base a la correlacin existente entre las
propuestas recibidas y los objetivos estratgicos de Holcim Ecuador y los de la
FHE.
Programa de Apoyo a Fundaciones - PAF:

FHE acta como un paraguas para las cuatro fundaciones que ha venido
apoyando tradicionalmente, brindando asistencia tcnica y financiera para su
fortalecimiento institucional.
Las instituciones son:
-
Fundacin Pro- Bosque: Administra el Bosque Protector Cerro Blanco

ubicado en la ltima extensin de la Cordillera Chongn- Colonche.
Fundacin Vivamos Mejor: Brinda ayuda a familias de escasos recursos

econmicos, a travs de programas de capacitacin y desarrollo personal.
Fundacin Pro-pueblo: promueve el desarrollo de las comunidades

asentadas en las laderas montaosas de la Cordillera Chongn- Colonche.
18
Rocafuerte Ftbol Club: Promueve el deporte como medio de desarrollo

mental y fsico para jvenes de escasos recursos. 14
Oleoducto de Crudos Pesados (OCP ECUADOR S.A), tiene como objetivo ser la
referencia internacional de una operacin de transporte de hidrocarburos segura,
ambientalmente sustentable y eficiente, a la vanguardia de la responsabilidad social,
estimulando y facilitando la realizacin integral de sus colaboradores.
Programas De Responsabilidad Social
Proyecto intercultural bilinge ABYA-YALA de la iglesia de San Miguel de

Sucumbos" - convenio OPC - Vicariato De Sucumbos.
Proyecto fortalecimiento y mejoramiento de la calidad educativa en los

establecimientos escolares de las parroquias del DMQ (contraparte en
infraestructura, capacitacin y material didctico). Convenio OCP Confedec.
Convenio OCP - Unicef en tres programas: educacin, caravana para la vida y

observatorio de los derechos de nios, nias y adolescentes.
Programa de desarrollo humano sustentable, pro-redes. Convenio OCP Fundacion ESQUEL.
Capacitacin en mecnica automotriz para los cantones quijos y el chaco
Programa OCP en la formacin de lderes y emprendedores convenio con

Junior Achievement
Proyecto centros de acopio de leche en los cantones el chaco y quijos.

Convenio OCP AGSO.
Auspicio a deportistas destacados: Ernesto Lincango (deportista discapacitado)

y Edison Jimnez (campen mundial de kickboxing categoria 51 kg. )
19
Proyecto esperanza para los jvenes y desarrollo del cantn esmeraldas

convenio OCP Vicariato De Esmeraldas.
Redes de distribucin sistema de agua.
Construccin de sub-centros de salud. 15
PRONACA es una empresa con responsabilidad ambiental que cree en la inversin a

largo plazo. Realiza inversiones peridicas para mitigar el impacto de sus instalaciones
en el entorno natural, los recursos y las poblaciones cercanas a sus centros productivos,
lo cual ha sido asumido por la empresa como un deber social.
Programas de Responsabilidad Social
Desde sus inicios, la empresa ha desarrollado sus actividades con un programa

de bioseguridad que maneja estrictas normas de inocuidad alimentaria.
En la actualidad, la empresa cumple con las leyes y ordenanzas ambientales y

peridicamente investiga y desarrolla proyectos en esta rea, los que
acompaan otras acciones de salud ocupacional y seguridad industrial, con las
que protege su capital humano.
Para evitar la contaminacin de agua, se han construido plantas de tratamiento

de aguas residuales para las plantas industriales. En las faenadoras de aves y
cerdos tambin se han construido plantas de elaboracin de subproductos, que
permiten aprovechar los excedentes en la elaboracin de materia utilizable.
Todas las granjas de cerdos mantienen piscinas de oxidacin para purificar las
aguas. Algunas de estas granjas estn cambiando a un sistema seco, llamado
"deep bedding" (cama profunda) y desarrollado por el equipo tcnico de la
empresa, que funciona con camas de cascarilla de arroz, elimina la utilizacin
20
intensiva de agua y posibles malos olores y produce un compost (abono), que

puede ser utilizado como fertilizante de suelos.
Fundacin San Luis
Fundacin Casa de la Misericordia
Operacin Sonrisa
Sinfnica Juvenil
Existen en desarrollo otros proyectos de ahorro de energa, de manejo de desechos y de

reutilizacin de residuos orgnicos. 16
ITABSA tiene el compromiso de escuchar las preocupaciones de la sociedad, asumir

un papel de ciudadano corporativo responsable, ser abiertos y transparentes y actuar
con integridad, respeto, confianza y espritu de colaboracin. La sociedad espera que su
visin acerca de los efectos del consumo de tabaco sobre la salud y otras cuestiones
importantes concernientes a sus productos.
Programas de Responsabilidad Social
Youth Smoking Prevention - YSP

En estricto apego a las leyes nacionales y a las polticas internas, impulsa de
manera constante programas y campaas destinadas a evitar que los menores de
edad fumen.
La Ley es la Ley
Campaa pblica vigente desde 1997.
Socios para el xito
21
Es un programa de capacitacin para los comerciantes minoristas que PROESA

que se desarrolla en algunos lugares del pas. El objetivo es contribuir a la
formacin y capacitacin del comerciante minorista en el Ecuador,
especficamente aquellos que expenden el producto y que por ende, son socios
comerciales clave.
Yo Tengo P.O.D.E.R.
Programa de formacin en valores ejecutado por Fundacin Esquel y Fundacin
El Universo, con el apoyo de ITABSA. Con el aval del Ministerio de Educacin
y Cultura, ms de 80,000 estudiantes y 5,000 profesores de los principales
colegios pblicos y privados de Quito y Guayaquil han participando en esta
propuesta, dirigida a estudiantes entre los 10 y 17 aos.
El objetivo es otorgar a los adolescentes las herramientas que necesitan para
desarrollar su autoestima y fuerza de voluntad, de manera que puedan asumir
responsabilidad por sus actos, resistir a presiones colectivas y tomar decisiones
acertadas, incluyendo la de no fumar.
Socios Para el Desarrollo

Comprometidos a responder a las necesidades bsicas de la sociedad y a
contribuir significativamente con el desarrollo de la comunidad en la que
trabajan.
Smbolos de Libertad
En 1993 ITABSA cre SIMBOLOS DE LIBERTAD para fomentar la libertad
de expresin y trabajar por la excelencia del periodismo en el Ecuador. Su
Concurso Nacional de Periodismo ha premiado a los mejores trabajos en prensa,
radio, televisin y fotoperiodismo.
22
Puerta Abierta
El objetivo primordial de Puerta Abierta es brindar espacios, concienciar e
impulsar normas de prevencin y atencin sobre la violencia intrafamiliar.
Contribuciones
Como toda afiliada de PMI estn comprometidos en responder a las
necesidades bsicas de la sociedad y a contribuir a su desarrollo, trabajando de
la mano con la comunidad en la que se desenvuelven y llevarla adelante.
Enfocados principalmente en iniciativas orientadas a lograr el desarrollo
sustentable de la comunidad. Es por esta razn sus contribuciones se destinan
mayoritariamente a apoyar e incentivar proyectos basados en la autogestin e
infraestructura educativa.17
2.1.2.4 NIVELES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Una gran interrogante que surge con el concepto de RSE, ser por donde empezar. El
IRSE (Instituto de Responsabilidad Social Empresarial Ecuador) propone el siguiente
diagrama para entender de mejor manera el camino hacia la RSE, considerando que
esta es un eje transversal en la organizacin.
23
En funcin de la acepcin de responsabilidad social que se haya asumido, la empresa

deber hacer frente a los siguientes niveles.
Responsabilidades bsicas
Aquellas que dimanan de la mera

existencia de la empresa dentro de la
sociedad. La empresa debe cumplir las
normas que le exige la sociedad
(Ej. Niveles de contaminacin
atmosfrica).
Las responsabilidades se originan

debido a las relaciones de la empresa
con todos los que se ven directamente
afectados por su actividad.
Responsabilidades organizacionales (Ej. Control de calidad, secreto
bancario, reduccin de la
contaminacin a niveles inocuos).
Responsabilidades societales
Son las que tiene la empresa con

relacin a otras fuerzas sociales. La
empresa trata de mejorar o conservar
su entorno porque lo necesita para su
desarrollo.
(Ej. La lucha contra la contaminacin
en general).
24
Segn estos niveles se puede hacer una primera clasificacin de los stakeholders18 que
existen en cuanto a responsabilidad social; considerando dos grupos de inters clave,
los trabajadores y la comunidad. Sin embargo, otros grupos de inters como los clientes,
los proveedores, los accionistas, el gobierno y medio masivos de comunicacin,
deberan ser tomados en cuenta por la organizacin. Para cada uno de estos
stakeholders se deben realizar estrategias especficas; considerando, por ejemplo, a la
familia del trabajador, beneficios en cuanto a crditos, cuestiones como la
discriminacin, el VIH Sida, el rol de la mujer, etc.
2.1.2.5 ESTRATEGIAS Y TCTICAS
ESTRATEGIAS
Describe cmo va a alcanzar, en teora, un objetivo, ofreciendo directrices para el
programa global. Se puede destacar estrategia general o diversas en funcin de los
objetivos y pblicos seleccionados.19
TCTICAS
Es la parte central del plan; en la que se describe, de forma secuencial, las distintas
actividades que se utilizarn para llevar a cabo las estrategias y alcanzar objetivos.
Suelen implicar la utilizacin de herramientas de comunicacin para llegar a los
pblicos20. Algunas herramientas son21:
Internet.
Boletines de Presa.
25
Cartas.
Revistas.
Publicidad Corporativa.
Folletos y manuales corporativos.
Entrevistas.
Cuas y Spots.
Publirreportajes.
Videos institucionales.
2.1.2.6 TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Hablar de tica empresarial es referirse al cmo la organizacin integra sus valores,

polticas y prcticas; adems del cumplimiento respecto al marco legal y de regulacin
interna.
Cuando de RSE se trata, surge una gran polmica en torno a la tica; sin embargo,
Milton Friedman tiene una posicin clara sobre el tema: Los negocios slo tienen una
responsabilidad social: emplear sus recursos y emprender actividades encaminadas a
aumentar sus utilidades, siempre que se mantengan dentro de las reglas del juego, es
decir, en competencia libre y abierta sin engaos ni fraudes.
La RSE es una forma tica de gestin; en la que se toman en cuenta las expectativas de
todos los stakeholders sobre la base de un enfoque de triple lnea de accin: balance
econmico, ambiental y social, antes mencionado.
26
La empresa debe satisfacer dos necesidades bsicas; primero las de aquellos individuos
quienes son incapaces de hacerlo por s mismos y de una manera eficiente y, segundo,
satisfacer una necesidad social, basada en la confianza y el valor de las relaciones con
los stakeholders, siendo, econmicamente rentable a la vez.
2.1.2.7 EL PACTO GLOBAL
En el Foro Econmico de Davos en 1999, el Secretario General de la Organizacin de

las Naciones Unidas, Kofi Annan, hace un llamado a los empresarios para trabajar,
aliados, en el desarrollo sustentable. Surge la idea del Global Compact o Pacto
Global, que se operacionalita en julio del 200 en la sede da las Naciones Unidas en
Nueva York.
El Pacto Global es una gua de accin global y voluntaria para la organizaciones con
visin social, en la cual, estas organizaciones son actores fundamentales para el
desarrollo de sociedades ms prosperas, justas y equitativas. El Pacto Global no es una
certificacin ni un cdigo de conducta; sino que promueve en diseo de estrategias
empresariales sustentables y de trabajo en equipo con la comunidad, gobierno, otras
empresas y el resto de stakeholders.
Esta iniciativa se ha convertido en un compromiso voluntario en cuanto a RSE por

parte de la empresa; esto significa que las empresas que deciden unirse al Pacto Global,
se comprometen a alinear su estrategia empresarial y operacional con los diez
27
principios en cuanto a derechos humanos, condiciones laborales, medio ambiente y

anti-corrupcin que el Pacto propone.
10 PRINCIPIOS
Derechos Humanos
Principio 1
Principio 2
Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los

derechos humanos
fundamentales internacionalmente
reconocidos dentro de su mbito de influencia; y
Deben asegurarse de no ser cmplices en la vulneracin de los
derechos humanos.
Relaciones laborales
Principio 3
Principio 4
Principio 5
Principio 6
Las empresas deben apoyar la libertad de afiliacin y el

reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva;
La eliminacin de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo
coaccin;
La erradicacin del trabajo infantil; y
La abolicin de las prcticas de discriminacin en el empleo y la
ocupacin.
Medio ambiente
Principio 7
Principio 8
Principio 9
Las empresas deben mantener un enfoque preventivo orientado

al desafo de la proteccin medioambiental;
Adoptar iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad
ambiental; y
Favorecer el desarrollo y la difusin de tecnologas respetuosas
con el medio ambiente.
Lucha contra la corrupcin

Principio 10 Las empresas deben luchar contra la corrupcin en todas sus
formas, incluidas la extorsin y el soborno.
Fuente: http://www.unglobalcompact.org/languages/spanish/sp_brochure090305.pdf, 25 Nov. 2008.
Organizaciones de 120 pases se han adherido a esta iniciativa. Hasta enero del 2008, el
41% de los participantes, provena de Europa, el 30% de Amrica, el 19% de Asia y el
10% restante, de frica y Oceana. Para esta misma fecha, 5.027 instituciones eran
parte del Pacto Global; el 38% Grandes Organizaciones y el 37% PYMES.
28
Fuente: Daniela Winicki, Revista RSE, Goblal Compact, Por qu participar?, Marzo 2008.
2.1.2.8 EL ROL DEL ESTADO
Las empresas son cada vez ms poderosas y manejan recursos que, muchas veces, son
ms grandes de los que manejan pases enteros.
Los gobiernos parecen haber delegado varias responsabilidades al sector privado y
estas se han convertido en fuentes sociales; promoviendo, ejecutando y controlando,
proyectos vinculados con la comunidad y el medio ambiente.
Segn Teodoro Bustamante, catedrtico de la Facultad de Ciencias Sociales de la

FLACSO, el Estado es un reflejo de la sociedad. Partiendo de esta afirmacin, y del
hecho de que Estado y la empresa deben funcionar en conjunto y no buscando el
beneficio propio, el Estado debe asumir funciones en cuanto a RS; esto quiere decir
que se debe sintetizar el proceso mediante el cual la sociedad adopta las normas.
Existen tres aspectos fundamentales en los que el Estado debe prestar atencin; la
regulacin, la tica y los estmulos.
29
La posibilidad de construir sociedades democrticas, que aseguren la vigencia y

efectiva aplicacin de los derechos humanos, pasa por la capacidad de la sociedad para
organizar sistemas que aseguren la participacin de toda, o la mayora, de la ciudadana
tanto del sector pblico como privado.
La RSE no funciona si no existen sistemas regulatorios; hace falta un acuerdo con la

sociedad en la cual se definan normas, exigencias y objetivos comunes. En cuanto a la
tica es difcil de llevar en una sociedad como la ecuatoriana; dado que este modelo
tico es poco compatible con la idea de RS ya que se lo hace mediante tratos
especiales o preferenciales; pero no por ello es imposible. En este sentido el Estado
debe estimular a las empresas ms que exigir; sin que esto implique crear nuevas leyes
de control sino aclarar y efectivizar las existentes. El Estado, debera, aplicar los
principios de RS en su propia gestin. En relacin a este tema se puede mencionar que
el gobierno declar un eje ecolgico transversal en su gestin y tambin el aporte del
CONESUP en cuanto a su propuesta Constituyente de RSE
La globalizacin juega un papel fundamental, ya que permite el desarrollo de

economas emergentes pero acrecienta los desequilibrios; haciendo cada vez ms
notorias las diferencias entre los ricos y los pobres. Por ejemplo, existen 1.300 millones
de personas que acceden a menos de un euro diario y 2.000 millones, es decir, un tercio
de la poblacin mundial, carece de luz elctrica, agua potable y condiciones sanitarias
bsicas. Es la obligacin del Estado preocuparse por temas relacionados con salud,
seguridad y educacin; de esta manera la empresa tomar iniciativas en otros campos
de accin.
30
2.2 MARCO CONCEPTUAL
Percibir: capacidad para distinguir un objeto de todo lo que le rodea y clasificarlo

en un conjunto de categoras, diferencindolo de sus semejantes.22
Marketing responsable: una de las aristas de la responsabilidad social empresarial
Stakeholders: o grupos de inters (accionistas, colaboradores, clientes, comunidad,

medio ambiente, gobierno y proveedores) relacionados a la empresa23
Imagen Corporativa: o Imagen global, es la imagen psicolgica que una sociedad

se representa mentalmente de una institucin. Por consiguiente, a la imagen
corporativa la configura todo el conjunto variado de actuaciones y mensajes de la
institucin a lo largo del tiempo.24
Responsabilidad Social Empresarial: es entendida as como una visin de los

negocios que integra el respeto por los valores ticos, las personas, la comunidad y
el medio ambiente, y es vista por las compaas lderes como "la ltima frontera de
la competitividad.25
Mecenazgo: se asocia explcitamente a las actividades relacionadas con las

ciencias, las letras y las artes, y constituye una donacin de la empresa (con efectos,
generalmente, a mediano o largo plazo) al servicio de su imagen, ms que una
inversin que espera un retorno en beneficios materiales para la organizacin. Hay
quien considera el mecenazgo como una forma particular de patrocinio; pero la no
bsqueda de una rentabilidad empresarial a ultranza y la imposibilidad de una
reaccin inmediata por parte de los destinatarios, aporta una importante
diferenciacin con respecto al patrocinio en sentido estricto.26
Balance Social: El Balance social es una
herramienta de evaluacin y
comunicacin vinculado a la responsabilidad econmica, ambiental y social de una

31
organizacin; es un proceso con el cual una organizacin evala y comunica a los

grupos de inters, stakeholder, y a la comunidad, actitudes, resultados, impactos de
sus propias decisiones y de su gestin con respecto a cuestiones sociales,
ambientales y econmicas.27
Patrocinio: Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de una actividad o

programa exterior a la empresa, con la intencin expresa de obtener un beneficio
econmico (a corto o medio plazo) como contrapartida, a travs de la mejora de la
imagen de la empresa y/o productos y marcas. Se circunscribe fundamentalmente a
actividades y competiciones deportivas, espectculos, etc., aunque tambin se
aplica a trabajos de investigacin y actividades culturales.28
2.3 MARCO TEMPORAL Y ESPACIAL
La investigacin para este trabajo de titulacin fue realizado en el transcurso de ao

2008; a empresas del sector privado constituidas en la ciudad de Quito.
32
Apuntes de ctedra, Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. 2006. Cap. 1, p. 1-16. Campus
Digital.com.
3
Wilcox D, (2001). Relaciones Pblicas, estrategias y tcticas. (p. 330, 331) 6 ed. Madrid. Pearson
Addison Wesley.
4
LibroVerde (2006). (p. 7). Comisin de las Comunidades Europeas.
5
Entendemos por necesidades sociales todas aquellas que se relacionan con los procesos de autorrealizacin
y de expresin creativa. Se nutre, principalmente, de las actividades que favorecen la adquisicin de
conocimientos y el desarrollo del uso crtico ilustrado de la razn, de las que favorecen la expresin,
constituyendo a la vez, formas de iniciacin y desarrollo de los lenguajes creativos, y las manifestaciones
ldicas y de la creacin del mbito de encuentro y de comunicacin que favorecen la vida asociativa. Ander
Egg, 1989.
6
Apuntes de ctedra, Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. 2006. Cap. 3, p. 2. Campus
Digital.com.
7
Libro Verde. (2006). (p. 20). Comisin de Comunidades Europeas
8
Bustamante Teodoro. El Estado, actor y reflejo de una sociedad responsable. Revista RSE. 2008. (p. 333)3.
9
Apuntes de ctedra, Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. 2006. Cap. 4, p. 4-6. Campus
Digital.com.
10
Handy, C. (1998) El Espritu hambriento: Ms all del capitalismo. En busca de propsito en el mundo
moderno. Ediciones Apstrofe.
11
Apuntes de ctedra, Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. 2006. Cap. 1, p. 10. Campus
Digital.com.
12
Martnez, JL., Simn, C., Agero A., (2003) . La accin social de la empresa. p. 3. 1 ed. Madrid.
Prentice Hall.
13
Desarrollo Sostenible. Holcim. (2006).
http://www.holcim.com.ec/EC/ECU/id/52781/mod/gnm50/page/editorial.html. Consulta: 23 de marzo de
2008.
14
Instituciones Miembros. Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social, CERES. (2005)
http://www.redceres.org/?til=11 Consulta: 20 de marzo de 2008.
15
16
http://www.redceres.org/?til=11 Consulta: 20 de marzo de 2008. Responsabilidad Social. Pronaza. (2008)
http://www.pronaca.com/site/principal.jsp?arb=12 Consulta: 20 de marzo de 2008.
17
18
Stakehorlders o grupos de inters (accionistas, colaboradores, clientes, comunidad, medio ambiente,
gobierno y proveedores) relacionados a la empresa.
19
Wilcox D, (2001). Relaciones Pblicas, estrategias y tcticas. (p. 160) 6 ed. Madrid. Pearson Addison
Wesley.
20
Wilcox D, (2001). Relaciones Pblicas, estrategias y tcticas. (p. 161) 6 ed. Madrid. Pearson Addison
Wesley.
21
Wilcox D, (2001). Relaciones Pblicas, estrategias y tcticas. (p. 485-587) 6 ed. Madrid. Pearson
Addison Wesley.
22
Sanz, L.A., (1996). Auditora De La Imagen De La Empresa. Mtodos de estudio de la imagen.
Vallehermoso. Madrid.
23
Apuntes de ctedra, Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. 2006 Campus Digital.com.
24
25
Costa J., (2004). Identidad Corporativa. Mxico. Trillas.
26
Sanz, L.A., (1996). Auditora De La Imagen De La EmpresaMtodos de estudio de la imagen.
27
28
Sanz, L.A., (1996). Auditora De La Imagen De La Empresa. Mtodos de estudio de la imagen.
33
CAPTULO III
INVESTIGACIN
3 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
Segn el IRSE (Instituto de Responsabilidad Social Empresarial Ecuador), los

siguientes son los puntos de partida de la RSE en el Ecuador actualmente:
Existe confusin entre los conceptos de obra social, filantropa y RSE.
La RSE se la lleva a cabo como acciones aisladas y no estableciendo una

planificacin desde la estrategia empresarial.
Existen empresas que, por quedar bien con la sociedad, algo intentan hacer sin
que sea correcto.
Algunas empresas crean alianzas estratgicas con empresas internacionales

fantasmas a fin de cumplir con su inversin social.
En el caso de multinacionales, se intenta aplicar los modelos que la matriz

estructura sin hacer estudios adecuados sobre la realidad ecuatoriana.
Se tiende a sectorizar.
Las empresas intentan presentar informes sociales sin ningn fundamento ni

gua.
Adems, segn la investigacin realizada, se puede mencionar que:
34
Las PYMES no realizan inversin social ya que se mantiene un concepto

errneo que hace pensar que se requiere de grandes sumas de dinero.
No existe una cultura organizacional en la que las empresas hagan de la RS

parte de la estrategia empresarial.
No existe un incentivo por parte del Estado y sus entidades hacia la inversin
social.
Existe poca informacin sobre el concepto de RSE y las acciones, a todo nivel,
en las que se puede aplicar.
Adicional, un estudio realizado por CARE y publicado en la revista RSE, arroj la

siguiente informacin sobre la iniciativa social en el Ecuador.
Fuente: Colaboraderes y consumidores frente a la responsabilidad social, Revista RSE. 2008.1(1). 42 45.
35
3.1 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1.1
TIPOS DE ESTUDIO
En esta investigacin se utilizaron dos tipos de estudio:

Exploratorio: ya que de esta forma se aclararn los conceptos de Responsabilidad
Social Empresarial.
Descriptivo: de esta manera se establecer la cantidad y calidad de informacin que el
sector privado tiene acerca de la Responsabilidad Social Empresarial.
3.1.2
MTODOS DE INVESTIGACIN
Inductivo: dado que la investigacin partir de las bases tericas de

Responsabilidad Social hacia una investigacin aplicada al sector privado.
Deductivo: con los datos obtenidos de la investigacin aplicada se obtendrn

las bases o directrices para el diseo de un modelo aplicable de Responsabilidad
Social Empresarial.
Anlisis: con este mtodo se seleccionarn las reas de la Responsabilidad

Social Empresarial que el investigador considere ptimos para el diseo del
modelo aplicable.
Sntesis: esto ayudar al diseo del modelo aplicable de Responsabilidad Social

Empresarial para el sector privado.
36
Estadstico: le permitir al investigador a obtener informacin til acerca de las

empresas privadas.
3.1.3
FUENTES Y TCNICAS DE INVESTIGACIN
Las fuentes de informacin utilizadas fueron primarias. En este caso, se realizaron

entrevistas a representantes de empresas grandes, medianas y pequeas del sector
privado de la ciudad de Quito; con el fin de conocer que informacin tiene sobre
Responsabilidad Social Empresarial; as como fuentes secundarias como libros,
revistas y apuntes relacionados con el tema.
3.1.4
POBLACIN Y MUESTRA
Para seleccionar las empresas a las cuales realizar la entrevista, se bas la investigacin
en el Ranking de Empresas de la revista Gestin del ao 2007; escogiendo nicamente
cinco empresas radicadas y registradas en la ciudad de Quito. Adems, se entrevist a
cuatro PYMES ms.
Empresa
Banco del Pichincha
(Fundacin
CRISFE)
Compaa de
Cervezas Nacionales
Ranking
Tamao
Categora
Grande
Bancos
Grande
Industrias Ales S.A.

Lafarge Cementos
22
Grande
Bebidas
Jabonera /
Alimentos
37
S.A
(C. Selva Alegre
S.A.)
Pinturas Cndor
Seguros KOLOSOS
Prisma Confecciones
32
Grande
Construccin
45
---
Grande
Mediana
Mediana
LANHER
Contempo
---
Pequea
Pequea
Pinturas
Seguros
Confecciones
Textiles
Snack / Aliemtnos
Etiquetas Textiles
3.1.5
3.1.5.1
TABULACIN Y GRFICOS
TABULACIN
Ver tabulacin completa de las entrevistas en el Anexo 3.
3.1.5.2 GRFICOS
Pregunta 1. En su opinin, Qu es la RS?
38
Qu es la RS?
29%
38%
71
82
93
33%
Medicin en relacin al concepto de RS dado por CERES teniendo este 10 puntos:

"Entiende por responsabilidad social a una forma de gestin que se define por la
capacidad de respuesta que tienen las organizaciones humanas para enfrentar las
consecuencias de sus acciones sobre los distintos pblicos y espacios naturales con los
cuales se relacionan.
Las organizaciones son socialmente responsables cuando adquieren un compromiso
con el desarrollo social, poltico y econmico de su ambiente, en los contextos internos
y externos de sus actos."
Fuente: www.redceres.org
Pregunta 2. En la organizacin, Qu departamento gestiona el tema, y por qu?
39
Departamento que gestiona la RS
Relaciones Corporativas
20%
20%
Fundacin
Trabajo Social
20%
20%
Desarrollo Humano
Relaciones Comunitarias y
Comunicacin
20%
Esta pregunta se formul nicamente a las organizaciones de tamao grande ya que en

su estructura existen varios departamentos.
Pregunta 3. Para implementar planes de RS, la organizacin sigui algn modelo?
Aplicacin en base a modelos de RSE
40%
Si
No
60%
40
Esta pregunta se formul a las organizaciones de gran tamao puesto que ponen en
marcha planes de RS. Sin embargo, se not que muchas de las organizaciones realizan
acciones aisladas sin ninguna planificacin ya que carecen de lineamientos.
Pregunta 4. Qu reas considera su plan de RS?
reas consideradas en el plan de RS
9%
5%
5%
26%
Medio Ambiente
Comunidad
Salud
Trabajador
Educacin
14%
Proveedores
14%
27%
Infraestructura
Esta pregunta se formul a las organizaciones de gran tamao puesto que ponen en
marcha planes de RS. No se toma en cuneta acciones de RS dirigidas hacia el cliente ni
hacia la mujer.
Pregunta 5. Qu ventajas considera, que aporta a la organizacin, el contar con

planes de RS?
41
Ventajas de un plan de RS
7%
13%
Desarrollo Comunitario
Aceptacin Social
Retribucin a la organizacin
53%
20%
Posicionamiento
Herramienta de enganche
7%
Las ventajas de la planificacin de RS son vistas hacia el exterior de la organizacin y

no se tienen claros los beneficios internos; como la retribucin, lealtad, sentido de
pertenencia, imagen, etc.
Pregunta 6. En su organizacin, Cmo se miden los resultados de las acciones de

RS?
42
Medicin de resultados
17%
16%
ndices generacin empleo

Crecimiento econmico
ndices sociales
17%
16%
Seguimiento de aciciones
Aceptacin de la comunidad
17%
No se hace seguimiento
17%
No se mantiene un registro cuantitativo ni cualitativo de las acciones de RS. Muy poco

conocimiento sobre memorias de sostenibilidad y bajo inters en el seguimiento de
actividades y su comunicacin.
Pregunta 7. Cmo catalogara la situacin actual de la RS en la ciudad de Quito?
Situacin actual de la RS - Quito
29%
42%
Falta mucho por hacer

Falta incentivo e informacin
Existe pero no como RS
29%
43
La mayora de los entrevistados concuerdan que existe poca informacin acerca del
tema. Adems consideran pocas son las organizaciones que mantiene planes de RS y
son muy poco comunicados.
Pregunta 8. Considera que la prctica de RS, por parte de la empresa privada,

debe ser obligatoria o regulada?
Obligatoriedad de la prctica de RS
0%
40%
Si
No
Otra
60%
Los entrevistados consideran oportuno que el Estado promueva las practicas

socialmente responsables y brinde asesoramiento e informacin sobre las mismas.
Pregunta 9. Considera que las PYMES deberan invertir en planes de RS?
44
Obligatoriedad de la prctica de RS
0%
Si
No
100%
Todos los entrevistados consideran beneficiosos invertir en planes de RS; sin embargo
hacen nfasis en que se tome en cuneta las limitaciones, giro del negocio y posibilidad
de inversin brindando otras alternativas para la ejecucin de planes de RS.
3.1.6
ANLSIS DE RESULTADOS
Luego de la presente investigacin, se puede concluir que son las empresas de gran
tamao y gran capital las que estructuran planes de RS; principalmente aquellas que
pertenecen a multinacionales en las cuales dichos planes son estructurados por la
matriz y acoplados a las diferentes realidades del Ecuador.
Estas organizaciones, al estar inmersas en el tema de RS, son quienes tienen ms

claro el concepto y beneficios de la implementacin de planes de RS. Mientras que,
las PYMES, no tienen claro el concepto ni los beneficios que aporta a la
organizacin pero s al exterior de esta.
45
Estas PYMES, asocian a la RS con inversiones econmicas de gran tamao y por

lo tanto no consideran necesario invertir en la estructuracin de planes de RS; por
lo que prefieren, llevar a cabo acciones sociales aisladas en las que interviene toda
la organizacin. A este punto de vista hay que sumarle al problema que, la gran
mayora de PYMES constituidas en el Ecuador, no cuentan con una Identidad
Corporativa definida; lo que hace ms difcil la comprensin del concepto y
beneficios de la implementacin de planes de RS desde la estrategia empresarial.
46
CAPTULO IV
PROPUESTA
4 INTRODUCCIN
Segn el libro La accin social de la empresa de Martnez, Simn y Agero;

teniendo en cuenta que la poltica social corporativa reporta ingresos y prestigio para
la marca o grupo empresarial, es preciso reflexionar sobre que indicadores habremos de
utilizar para atribuirle su valor, as como considerar estas polticas como un nueva
palanca de posible aplicacin dentro de la gestin de la compaa. De esta manera, la
empresa se orienta hacia la creacin de valor con una nueva dimensin: la creacin de
valor social.
Todo proceso de creacin de valor social lleva implcito tres condiciones:
1. Fijar objetivos sociales a largo plazo: para que las acciones sociales reporten todo
su potencial de creacin de valor es preciso que la empresa tome decisiones de cara
al futuro. Sin embargo, el nico fundamento que dispone son sus histricos, por
ello tendr que realizar previsiones a LP con el riesgo que ello conlleva. Una
empresa crea valor para el accionista cuando cumple con sus previsiones o incluso
las supera.
2. Realizar una inversin: para crear valor es fundamental realizar una inversin,
partida que en este caso denominaremos inversin social. Las caractersticas de
esta inversin no difieren en absoluto de cualquier otro ejemplo de inversin de
mbito empresarial. Es necesario disponer de un monto inicial que queda
supeditado a asumir un cierto nivel de riesgo, que se estima inferior al retorno
47
esperado. En este caso, () los retornos no son siempre monetarios; sin embargo,
s cuantificables y medibles.
3. Buscar la sostenibilidad de la actividad: que tratndose de accin social slo se
consigue bajo una doble vertiente:
a. La accin social debe reportar valor a la empresa, porque de ocurrir lo
contrario estaramos hablando de filantropa o mecenazgo empresarial.
b. La accin social debe reportar valor a la sociedad, para garantizar la
credibilidad y acabar con el tpico de acciones para aparentar. Para ello
es necesario que la empresa tenga un gran conocimiento de la realidad que
le circunda directamente o bien a travs de las instituciones sociales con las
que pudiera asociarse.
Consideramos que cualquier accin social que genere un incremento sostenido de la
rentabilidad de una empresa y cuyos costes asociados sean menores a dicho incremento
contribuye a la creacin de valor.
() Conviene que nos planteemos cul debe ser el dividendo social que cuantifique los
retornos de este activo de ltima generacin. La clave est en hacer sostenible dichas
acciones de manera que supongan una mejora para los stakeholders. De esta manera se
cuantifica esa doble vertiente de la que hablamos anteriormente.
() Sea como fuere su poltica, sta debera concretarse en cuatro factores clave donde
es posible que las acciones generen valor:
Alineamiento con la misin: se genera confianza y prestigio, lo cual reporta a la

empresa nuevos inversores y retiene a los accionistas.
Gestin de la identidad corporativa: el empleado se identifica con la cultura

empresarial, mejorando su grado de compromiso (mejora del clima laboral) y, por
48
tanto, se reduce la rotacin. Adems, se produce atraccin de nuevos talentos hacia

la compaa.
Compromiso con le mercado: se genera prestigio, mejora la imagen, lo cual permite

fidelizar a los clientes y lanzarse a nuevos mercados.
Proceso productivo: la incorporacin de prcticas sociales abre el proceso de

mejora continua en la bsqueda de nuevos procesos que se adapten a estas prcticas.
La incorporacin a todos o algunos de los mbitos de gestin de la empresa facilita que

su prctica se prolongue en el tiempo, y que la empresa pueda realizar previsiones para
incrementar su valor26.
ESQUEMA BSICO DE UN PLAN DE ACCIN DE RS
26
Martnez, JL., Simn, C., Agero A., (2003) . La accin social de la empresa. p. 4, 5. 1 ed. Madrid.
Prentice Hall.
49
4.1 PROPUESTA: LINEAMIENTOS BSICOS PARA LA IMPLEMENTACIN

DE UN PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
La siguiente gua considera aspectos bsicos para su implementacin, considerando

tanto a PYMES como organizaciones de amplio desarrollo que desean implementar
prcticas de responsabilidad social.
4.1.1
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
El primer paso para la implementacin de planes de cualquier tipo en la organizacin

es realizar un diagnstico de la situacin, con respecto al tema. Considerando que, la
mayora de organizaciones no cuentan con planes de RSE, entonces el diagnstico se
vuelve imprescindible ya que marcar el punto de partida y la direccin a la que se
quiere llegar con dicho plan.
Para entender la situacin de la organizacin de mejor manera y direccionar el plan,
Austin en su libro The Collaboration Challenge, propone una matriz sobre el grado de
integracin con la estrategia. En el primer nivel la cohesin es baja, la magnitud de
aportacin y el alcance de las actividades son pequeos y el valor estratgico, escaso.
En cambio, cuando la etapa en la que se encuentra la colaboracin es la integradora,
tanto la cohesin como le monto de las aportaciones, el alcance de las actividades y el
valor estratgico, son elevados.
50
Fuente: Martnez, JL., Simn, C., Agero A., (2003). La accin social de la empresa. 1 ed. Madrid.
Prentice Hall.
4.1.1.1 ANLISIS FODA
Determinar:
Fortalezas: son internas y parte de la ventaja competitiva.
Oportunidades: se encuentran en el entorno y son de las que se sirve la

organizacin para plantear estrategias y tcticas.
Debilidades: son fallas al interior de la organizacin, hay que tenerlas

presentes en todo momento, si no son gestionadas a tiempo y de la mejor
manera, pueden derivar en una crisis.
Amenazas: se encuentran en el entorno y deben ser tomadas en cuenta desde la

estrategia empresarial, estas se reflejarn en estrategia y tcticas defensivas.
51
4.1.2
OBJETIVOS GENERALES
Teniendo en cuenta que una de las finalidades de toda empresa es optimizar beneficios
para enfrentarse a la competitividad del mercado y asegurar, en lo posible su
supervivencia, es necesario que los objetivos generales se delineen tomando en cuenta
principios con los que se interrelaciona, tales como: visin a medio y largo plazo; tica,
valor clave en todos sus actos, personas y capital intelectual, la necesidad de
innovacin y mejora continua en todos los mbitos en un marco de calidad global y
formacin continua; siempre relacionados con los aspectos sociales en los que la
empresa se enfocar con sus planes.
4.1.2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS
Como todo objetivo especfico el mismo debe derivarse de uno o ms objetivos

generales y ser redactado en:
Infinitivo,
Intensin o direccionalidad, es decir, hacia donde quiere llegar;
Medida, que sea cuantificable;
Plazo en el que se cumplir.
A partir de estos objetivos nacern las estrategias y tcticas que la empresa utilizar
para llevar a cabo su plan de RS.
52
4.1.3
NIVELES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Visto desde una ptica de RSE, el tema de las relaciones con la empresa, gobierno,
diferentes pblicos y medio ambiente, se presenta como un terreno prcticamente
virgen, donde an resta casi todo por hacer. Las empresas deberan ser concientes del
enorme potencial que tienen para inculcar valores o conductas positivas entre sus
diferentes pblicos.
En este sentido varias entidades han delineado parmetros bajo los cuales las
organizaciones pueden guiar sus planes de RS; un buen ejemplo en el caso Ecuatoriano
es PRONACA y Consorcio la Favorita.
Pueden distinguirse distintos niveles de responsabilidad social por parte de una

empresa:
Responsabilidades
bsicas
Responsabilidades
organizacionales
Responsabilidades
societales
Aquellas que dimanan de la mera existencia de la

empresa dentro de la sociedad.
La empresa debe cumplir las normas que le exige la
sociedad.
(Ej. Niveles de contaminacin atmosfrica).
Las responsabilidades se originan debido a las
relaciones de la empresa con todos los que se ven
directamente afectados por su actividad.
(Ej. control de calidad, secreto bancario, reduccin de
la contaminacin a niveles incuos).
Son las que tiene la empresa con relacin a otras
fuerzas sociales. La empresa trata de mejorar o
conservar su entorno porque lo necesita para su
desarrollo.
(Ej. La lucha contra la contaminacin en general).
53
Tomando gran parte del Libro Verde de la Comisin Europea, y para cumplir con
los niveles de RS, los planes deben considerar:
4.1.3.1 NIVEL INTERNO
4.1.3.1.1
La gestin de RRHH
Al interior de la empresa las practicas socialmente responsables, afectan

directamente a los trabajadores y todo lo que tiene que ver con los recursos
humanos tales como inversin en salud y seguridad. Uno de los mayores problemas
en la actualidad radica en que las empresas tratan de atraer personal calificado y
que permanezca en la empresa; en este sentido los planes de RS deben contemplar
programas de aprendizaje permanente, empoderamiento de los empleados, ofrecer
un mayor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, la igualdad de retribucin, la
participacin en los beneficios o en el accionariado de la empresa y la
consideracin de la capacidad de insercin profesional y la seguridad en el lugar de
trabajo. El seguimiento y la gestin de despidos por incapacidad laboral o accidente;
prcticas no discriminatorias tanto de minoras tnicas, trabajadores de mayor edad,
desempleados de larga duracin, personas discapacitadas y mujeres. En este sentido
las perspectivas profesionales para las mujeres tienen un lugar especial. Muchas de
las corporaciones an trasladan su produccin a los pases en desarrollo para
aprovechar la mano de obra barata. Pagan salarios indignos, hacen trabajar a sus
empleadas horas indefinidas en condiciones insalubres y peligrosas, acoso
54
sexualmente, abuso verbal y fsico, y les prohben sindicalizarse para defender sus
derechos, entre otras violaciones.
Sin embargo, la RSE va ms all de la creacin de productos polticamente
correctos. Implica un compromiso y responsabilidad por parte de las empresas de
incorporar en sus planes estratgicos las necesidades de muchos y de redefinir su
papel para contribuir a reducir la pobreza, apoyar el desarrollo sostenible y actuar
bajo la tica y filosofa de los derechos humanos.
En este sentido el Estado y la sociedad social jugarn un papel fundamental, ya que
sern ellos los encargados de vigilar que las prcticas sean correctas y juzgarn a la
organizacin, haciendo que de ellos dependa el impacto en el mercado.
Organizaciones como la OIT (Organizacin Internacional del Trabajo), Derechos
Humanos, El Libro Verde de la Comisin Europea y muchas ONGs han delineado
polticas que pueden ser adoptadas por las empresas para gestionar ms el aspecto
de recursos humanos. (ver cuadro F1).
4.1.3.1.2
Salud y Seguridad Laboral
En el Estado Ecuatoriano es una obligacin, de toda empresa, afiliar a sus

trabajadores al Sistema de Seguridad Social (IESS), sin embargo la organizacin
debe evaluar si esta es la mejor decisin para sus trabajadores, debe considerar que,
en caso de ocurrir un accidente o una emergencia en el lugar de trabajo, lo que
ocurra con la cobertura del Seguro Social, recaer sobre la empresa.
55
Adems ser obligacin de la empresa equipar las instalaciones con sistemas de

seguridad, establecidos en la ley y lo necesario en caso de obreros a cargo de
maquinaria pesada.
Varias organizaciones han tomado en cuenta este tema y han dado pautas para otras
organizaciones. (ver cuadro F1)
Mecanismos de Derechos Humanos

(cuadro F1)
La Declaracin Universal de los Derechos Humanos de la ONU

http://www.unhchr.ch/udhr/lang/spn.htm
La Convencin sobre Eliminacin de Toda Forma de Discriminacin contra la

Mujer (1979) http://www.un.org/womenwatch/daw/cedaw
El Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos

http://193.194.138.190/spanish/html/menu3/b/a_ccpr_sp.htm (Pacto de Derechos
Civiles y Polticos)
El Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y Culturales

http://193.194.138.190/spanish/html/menu3/b/a_cescr_sp.htm (Pacto de Derechos
Econmicos y Sociales)
La Convencin Americana de Derechos Humanos

http://www.cidh.org/Basicos/Basicos2.htm (Convencin Americana); Artculo 15
(derecho de reunin); Artculo 16 (libertad de asociacin); Artculo 24 (igualdad ante
la ley "sin discriminacin").
La Convencin Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la

Violencia contra la Mujer http://www.oas.org/juridico/spanish/tratados/a-61.html
(Convencin de Belem do Par), nico instrumento internacional que trata
expresamente el problema de la violencia a la mujer. El artculo 6 establece el
derecho de la mujer a ser libre de toda forma de discriminacin. Disposiciones
basadas en los derechos laborales fundamentales, segn se definen en las
convenciones de la Organizacin Internacional del Trabajo
http://www.ilo.org/public/spanish/index.htm:
o
Libertad de asociacin y derecho a la negociacin colectiva (Convenciones 87,

98, 135 y Recomendacin 143)
56
Trabajo forzoso (Convenciones 29, 105)
Trabajo infantil (Convenciones 198, 182 y Recomendaciones 146 y 190)
No discriminacin (Convenciones 100, 111)
Disposiciones que van ms all de las definidas como derechos fundamentales:
Salud y seguridad (Convencin 155 y Recomendacin 164)
Horas de trabajo y compensacin por horas extra
Salarios (Declaracin Tripartita de la OIT en lo concerniente a Empresas

Multinacionales y Poltica Social)
Seguridad de empleo (no abuso de subcontratacin exclusivamente laboral para

evitar las obligaciones de seguridad social)
Muy pocos cdigos contienen disposiciones sobre los derechos de los

trabajadores a domicilio (Convencin 177 y Recomendacin 184). Una
excepcin importante es el Cdigo Australiano de Prctica Laboral para
Trabajadores a Domicilio.
Declaracin de la OIT relativa a los principios y derechos fundamentales en el

trabajo 86.a reunin Ginebra, junio de 1998
http://www.ilo.org/public/spanish/standards/decl/declaration/text/index.htm
Declaracin tripartita de principios sobre las empresas multinacionales y la

poltica social de la OIT. En esta direccin tambin se pueden ver los convenios y
recomendaciones
http://www.ilo.org/public/spanish/standards/norm/sources/mne.htm
Lneas Directores de la OCDE para Empresas Multinacionales

http://www.oecd.org/dataoecd/21/20/16975360.pdf
Normas de NU - normas sobre negocios & derechos humanos

http://edit.businesshumanrights.org/Categories/Principles,http://www1.umn.edu/hum
anrts/links/norms-Aug2003.html
El Cdigo de Conducta del Parlamento Europeo en Enero de 1999, el Parlamento

Europeo pas una resolucin para crear un marco legalmente vinculante para
regular a las empresas transnacionales europeas que operan en los pases en
desarrollo. Se establece que cualquier forma de regulacin debe adoptar los
estndares internacionales de los derechos humanos como punto de partida. La
resolucin adems solicita a la Comisin Europea que crea un rgano de monitoreo
independiente con participacin de ONGs, sindicatos, miembros de las compaas
para promover el cumplimiento del cdigo de conducta, recibir quejas sobre la
conducta corporativa, e identificar buenas prcticas.
57
Resolucin del Consejo de Empleo y Poltica Social sobre RSE, Bruselas, 2-3
Diciembre 2002, El Consejo de la Unin Europea
http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr_resolution.html
REPORTE on the Communication from the Commission concerning Corporate

Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development
(COM(2002) 347 - 2002/2261(INI)), Committee on Employment and Social Affairs,
European Parlament
http://www.oecd.org/home/0,2605,en_2649_34889_1_1_1_1_1,00.html
SA8000 Responsabilidad Social

http://www.dnv.com.ar/certificacion/responsabilidadsocialcorporativa/socialaccounta
bility/SA8000.asp>
Es una iniciativa de la Agencia de Acreditacin del Consejo de Prioridades

Econmicas (CEPAA) [Council on Economic Priorities Accreditation Agency]. SA
8000 es una norma integral, global y verificable para auditar y certificar el
cumplimiento de la responsabilidad corporativa. El certificado es emitido por un
organismo de certificacin ajeno a la empresa y permite a los clientes saber que
pueden confiar en que la empresa ha implementado los procesos internos
necesarios para asegurar los derechos humanos bsicos de sus empleados. Los
estndares de SA8000 se basan en las convenciones de la OIT y las Naciones
Unidas, y en la Declaracin Universal por los Derechos Humanos. El sistema de la
norma SA 8000 ha sido diseado segn el modelo de las normas ya establecidas
ISO 9001 e ISO 14001 aplicables a Sistemas de Gestin de Calidad y de Gestin
Ambiental. Entre las pautas del SA 8000 se establece que no se permite la
discriminacin por raza, casta, nacionalidad, religin, discapacidad, gnero,
orientacin sexual, pertenencia a un sindicato o afiliacin poltica.
AA1000 http://www.accountability.org Establece una serie de principios de calidad y

un conjunto de normas bsicas para ayudar a las organizaciones en la definicin de
sus objetivos y metas, la medida del progreso contra estos objetivos, la auditora y
comunicacin del rendimiento y los mecanismos de feedback, implicando en cada
una de estas etapas a los distintos stakeholders, vinculando las cuestiones sociales
y ticas con la gestin estratgica y operativa de las empresas".
ISO 9000
http://www.plazanueva.org/glosario/glosario.php?inicio=60&cantidad=10&buscar=&c
riterio=&texto Son un conjunto de normas y directrices internacionales para la
gestin de la calidad que han obtenido una reputacin global como base para el
58
establecimiento de sistemas de gestin de la calidad. La revisin del conjunto de

normas ISO 9000 se basa en ocho principios de gestin de la calidad que reflejan
las mejores prcticas de gestin y fueron preparados como directrices para los
expertos internacionales en calidad que han participado en la preparacin de las
nuevas normas.
Programa de certificacin de 'Responsabilidad Mundial en la Produccin de

Indumentaria http://www.wrapapparel.org
El Programa de certificacin de WRAP fue lanzado por la Asociacin de

Fabricantes de Indumentaria (AAMA) [American Apparel Manufacturing Association]
en octubre de 1999. Tiene el apoyo de asociaciones de fabricantes de indumentaria
de Amrica Latina, Asia, Africa y El Caribe. El WRAP deja toda la responsabilidad
de buscar y obtener la certificacin de la fbrica con el propietario local de la
empresa. En los Estados Unidos, el Consorcio por los
Derechos de los Trabajadores (WRC), lanzado por Estudiantes Unidos Contra la

Explotacin (USAS) enfatiza la revelacin pblica de la localizacin de las fbricas
proveedoras y un monitoreo independiente basado en la presentacin de quejas,
como alternativa a la certificacin de fbricas o marcas.
La Iniciativa Comercio tico (Ethical Trade Initiative, ETI)

http://www.ethicaltrade.org Rene a ONGs, empresas y sindicatos para identificar y
promover prcticas adecuadas en la implementacin de cdigos de conducta,
incluyendo el monitoreo y verificacin independiente. La ETI ha desarrollado un
cdigo de conducta multisectorial basado en los estndares de la OIT, el cual
contiene disposiciones sobre salario para vivir, libertad de asociacin y seguridad de
empleo.
Normas sobre las responsabilidades de las empresas transnacionales y otras

empresas comerciales en la esfera de los derechos humanos de ONU
http://www1.umn.edu/humanrts/links/NormsApril2003.html, E/CN.4/Sub.2/2003/12
(2003) La Subcomisin para la Promocin de los Derechos Humanos de la ONU
aprob un conjunto de normas de responsabilidad social corporativa para
corporaciones multinacionales. Si bien el documento no establece nuevas normas o
estndares, renen en un solo documento los tratados internacionales relevantes
sobre derechos humanos, trabajo, gnero, indgenas, medio ambiente y anti
corrupcin as como los estndares aplicables a empresas globales. Este borrador
reconoce que las corporaciones multinacionales, y no slo las naciones estado, son
responsables de respetar, promover y asegurar el cumplimiento de los derechos
59
laborales y los estndares laborales y ambientales. El documento hace un llamado

a las empresas globales a informar sobre la implementacin de estas leyes y
estndares internacionales, y a incorporarlas en sus contactos con contratistas,
subcontratistas, proveedores, licenciatarios y distribuidores. Apoya tambin un
monitoreo y verificacin "transparente e independiente" que tenga en cuenta
"aportes de interesados (incluyendo a organizaciones no gubernamentales) y como
resultado de reclamos sobre violaciones a estas Normas". El borrador de Normas
todava tiene que ser aprobado por la Comisin de Derechos Humanos de la ONU,
que se rene el marzo de ste ao.
Iniciativa de Comercio tico, Cdigos de Prcticas Laborales

http://www.ethicaltrade.org/pub/publications/purprinc/es/index.shtml, Informacin
sobre el propsito, principios programa y miembros
Las GRI's Sustainability Reporting Guidelines o Guas de Informacin de

Sostenibilidad es el primer marco global para un informe de sostenibilidad que
incluye temas econmicos, ambientales, y sociales.
4.1.3.2 NIVEL EXTERNO
4.1.3.2.1
La gestin del impacto ambiental y los recursos naturales.
Las prcticas respetuosas con el medio ambiente tienen que ver con la gestin de
los recursos naturales utilizados en la produccin.
En los ltimos aos, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia un
compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicacin de
todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas
iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energa.
60
Un gran nmero de compaas, en un amplio rango de sectores y reas geogrficas,

han encontrado el valor y la ventaja competitiva provenientes de las iniciativas
medioambientales. Tales iniciativas caen en una gran variedad de categoras,
incluidas la prevencin de la polucin, uso eficiente de la energa, diseo
medioambientalmente amigable, administracin de la cadena de distribucin,
ecologa industrial y desarrollo sustentable. Las empresas lderes han acogido un
gran nmero de estas iniciativas al mismo tiempo que estn integrando la
responsabilidad medioambiental como un valor central del negocio en todos los
niveles de sus operaciones. Un ejemplo claro en el Ecuador puede ser el Consorcio
La Favorita, quienes han iniciado una campaa de conservacin del medio
ambiente, cambiando el material de las bolsas plsticas por un material
biodegradable, el cual causa menos impacto ambiental.
4.1.3.2.2
Relaciones con la comunidad.
Dado que una empresa depende de la comunidad que la rodea, especialmente de

aquellas comunidades o pueblos en los que la empresa cuenta con oficinas, puntos
de venta o plantas de produccin, es importante que se mantengas buenas
relaciones con los gobiernos locales y grupos comunitarios.
Un lema empresarial es piensa globalmente y acta localmente; los especialistas
en relaciones pblicas a menudo actan como representantes de la empresa dentro
del grupo comunitario; de esta manera asiste a reuniones en la que proporciona el
punto de vista de la organizacin, escucha y controla cuestiones de inters y puede
61
informar a la direccin, sobre asuntos que afectan directa e indirectamente a la

organizacin.
Es importante que la empresa cuente con un plan de desarrollo comunitario pujante;
ya que de esta manera impartir una imagen socialmente responsable a dicha
comunidad y est cambiar o mejorar la percepcin con respecto a la misma.
4.1.3.2.3
Los socios, proveedores y consumidores.
Las acciones socialmente responsables que la organizacin asuma sern decisivas

desde el punto de vista de los proveedores, socios y consumidores; de esto
depender, a largo plazo, el posicionamiento de sus productos en el mercado y ante
la sociedad capitalista; la misma que debe entender la importancia de invertir en
planes de RS y no los vea como un gasto sino como una inversin.
Es importante que la organizacin, sin importar su tamao ni capital, cuente con
planes de desarrollo. Los sistemas de tutora ofrecidos por las grandes empresas a
las empresas de nueva creacin y las PYME locales, la asistencia proporcionada a
pequeas empresas sobre la redaccin de informes o la divulgacin de sus
actividades en el mbito de la responsabilidad social, son acciones que demuestran
a estos tres sectores el trabajo transparente de la organizacin; cabe mencionar los
beneficios que se obtienen.
Beneficios Empresariales
Mejora del Desempeo Financiero: Un estudio realizado por la Universidad DePaul

en 1999 entre 300 grandes compaas encontr que las firmas que hacan un
compromiso explcito de ceirse al cdigo de tica lograban ser valorados por sus
62
accionistas ms del doble que las compaas que no lo hacan. A comienzos de

1988, un estudio dirigido por The Business Roundtable, titulado: "tica Corporativa:
El principal activo empresarial", informaba que "una fuerte cultura corporativa y una
identidad tica, son claves estratgicas, vitales para sobrevivir, y rentables en una
era altamente competitiva". Agrega que "valores, principios, y prcticas, son la
base de las metas de largo plazo".
Beneficia las Ventas, la Imagen y la Reputacin: Una encuesta realizada en 1999 a
los consumidores en 23 pases, dirigida por Environics International, en conjunto
con The Prince of Wales Business Leaders Forum y The Conference Board,
encontr que, en 15 de los pases encuestados, la tercera parte de los
consumidores creen que un rol importante de las grandes empresas en la sociedad
actual es "establecer altos estndares ticos y contribuir en la construccin de una
sociedad mejor". El mismo estudio encontr que el 40 por ciento de los
consumidores ha considerado castigar a una empresa sobre la base de sus
acciones sociales, y que cerca del 20 por ciento ha evitado una empresa por esa
razn. Otro estudio realizado en 1998 por Burson- Masteller - sobre la vinculacin
entre CEOs y la reputacin corporativa - hall que la imagen tica fortalece la
capacidad de la empresa para atraer inversiones de capital; reclutar a los mejores
trabajadores, y obtener el beneficio de la duda en tiempos de crisis.
Fortalece la Lealtad y el Compromiso de los Trabajadores: Una encuesta realizada
a los trabajadores estadounidenses en 1999 por la Walker Information y el Hudson
Institute, encontr que slo el 9 % de los trabajadores que piensan que sus jefes no
se comportan ticamente, se encuentran inclinados a permanecer en sus
empresas, mientras que el 55% de quienes creen que sus lderes se comportan
ticamente, desean continuar trabajando. Una encuesta multisectorial llevada a
cabo en los Estados Unidos por el Hudson Institute en el ao 2000, encontr una
correlacin positiva entre altos estndares ticos, el compromiso laboral y la
lealtad, y concluy que "los trabajadores que creen trabajar en un ambiente tico,
son seis veces ms leales que los trabajadores que piensan que sus
organizaciones no son ticas". Otro estudio realizado a trabajadores
estadounidenses por el Instituto Aon Loyalty en el presente ao, encontr que
cuando los empleados no sienten que pueden confiar en la administracin
(dndoles beneficios adicionales), su compromiso con la empresa no es
significativo. La evidencia sugiere que los trabajadores tienen mayores
sentimientos positivos sobre ellos mismos y su trabajo y demuestran mayor
lealtad cuando ellos trabajan para una empresa que posee buenos valores y
prcticas ticas.
Disminuye la Vulnerabilidad hacia los Boicots y Grupos de Presin: Las compaas
que son conocidas por tener un comportamiento poco tico hacia sus accionistas,
empleados, la comunidad, etc., son ms vulnerables a ser objetivo de los grupos
activistas o de presin, de boicots o de ataques "de negacin de servicio" en sus
operaciones va Internet. Por el contrario, las empresas que han demostrado un
compromiso con un comportamiento tico, pueden manejar una suerte de "capital
de integridad" entre todos los agentes involucrados en el desarrollo de su empresa
(stakeholders) y la opinin pblica en general. Esto puede ayudarles cuando se
enfrenten a episodios individuales de mala conducta o frente a otras crisis, para no
sufrir un gran dao en su credibilidad y reputacin.
Evita Multas, Reparaciones Impuestas por la Corte y Cargos Criminales: Las
empresas y sus trabajadores deben cumplir con las leyes locales, nacionales e
internacionales en sus diferentes operaciones. Una conducta anti-tica puede
redundar en un incremento sustancial de las multas. Por ejemplo, la Comisin
Europea - que tiene el poder para imponer multas de un 10% de los ingresos de
una compaa - mult a la Volkswagen con ms de 90 millones de dlares en 1998,
63
por violar las leyes de la libre competencia. En 1999, Bankers Trust Co. fue
multada con 60 millones de dlares canadienses, porque tres de sus trabajadores
realizaron falsos ingresos para incrementar las utilidades del banco. En algunos
casos, las conductas reidas con la tica pueden resultar en reparaciones
judiciales, tal como la ley 2000 que fue rota por Microsoft por sus actividades contra
la libre competencia. Adems, los administradores de la empresa responsables por
acciones anti-ticas, pueden transformarse en objetivo de persecuciones
criminales. Tales casos no slo implican costos de dinero, sino que tambin
distraen a los gerentes de las operaciones propias de su empresa.
Evita Prdida de Negocios: Las grandes empresas extienden sus propias prcticas
ticas tambin a sus proveedores. Es as como firmas proveedoras, que carecen
de prcticas ticas, pueden ver cancelados sus contratos y/o perder negocios
futuros. Por ejemplo, en 1998, la Royal Dutch/Shell cancel 69 contratos con
compaas que haban fallado en su adhesin a sus polticas ticas, de salud y
seguridad y medio ambientales. Los gobiernos tambin pueden cancelar contratos
o penalizar a las empresas que son percibidas como poco ticas. En 1999, el
gobierno japons revoc la licencia para realizar negocios en el pas a Credit
Suisse, por prcticas de contabilidad financiera inapropiadas que involucraron
transacciones por 4 millones de dlares.
Goza de Mayor Acceso a Capitales: El Social Investment Forum inform que, en
1999, ms de 2 trillones de dlares en activos fueron manejados por empresas que
mostraban prcticas ticas con el medio ambiente y la sociedad. Esto representa
ms del 12% de los 16,3 trillones en fondos administrados profesionalmente en los
EE.UU. Empresas ticamente responsables acceden ms rpida y fluidamente a
los capitales, que las que no presentan este comportamiento.
4.1.3.2.4
Relaciones con el Estado.
En este mbito cabe recalcar que el respeto a las leyes, el cumplimiento con los
deberes tributarios y la transparencia de la organizacin juegan un papel
fundamental. La Ley orgnica de transparencia y acceso a la informacin pblica,
es muy clara en cuanto menciona que Que el artculo 81 de la Constitucin
Poltica de la Repblica, garantiza el derecho a acceder a las fuentes de informacin,
como mecanismo para ejercer la participacin democrtica respecto del manejo de
la cosa pblica y la rendicin de cuentas a la que estn sujetos todos los
funcionarios del Estado, y dems entidades obligadas por esta LeyQue la libertad
64
de informacin est reconocida tanto en el artculo 19 del Pacto Internacional de

Derechos Civiles y Polticos, como en el artculo 13 de la Convencin
Interamericana de Derechos Humanos.
4.1.3.2.5
Empresas del tercer sector.
En primer lugar entendemos por Tercer sector, aquel subconjunto de

organizaciones socioeconmicas que sin ser de carcter gubernamental ni privado
lucrativo, actan en funcin de objetivos sociales y colectivos predeterminados.
Las grandes empresas suelen encargar a este tipo de organizaciones sus acciones
sociales ya que las empresas de tercer sector tienen como nico fin, la
responsabilidad social. En este mbito tenemos fundaciones y ONGs que hacen las
veces de departamentos sociales para las empresas.
Es importante que la organizacin comprenda que mientras ms interno sea el tema
de la RS ser mejor ya que todas las acciones estarn en conocimiento de todos los
pblicos. Muchas organizaciones planifican sus acciones sociales dentro de la
organizacin y las canalizan a los diferentes sectores y reas a las que se dirigen
por medio de este tiempo de organizaciones; sin embargo, si la organizacin ha
decidido realizar sus acciones sociales a travs de una empresa del Tercer sector,
ser imprescindible contar una un excelente plan de comunicacin.
Segn los autores del informe elaborado por la National Commission on
Philanthropy and Civil Renewal de 1997, las razones que justifican el involucrarse
con empresas no lucrativas son:
Propio inters, ya que espera recibir algo tangible a cambio de su colaboracin.
65
Autosatisfaccin y autocomplacencia; el acto de donacin, en si mismo, reporta
satisfaccin a quien lo realiza. Las declaraciones de Jeffrey D. Jacobs, presidente

de Oprah Winfreys Harpo Enterteinment Group y uno de los donantes de
organizaciones de proteccin de la infancia en EE.UU., pueden servirnos para
ilustrar esta motivacin: cuando firmas el cheque, sientes que tienes poder para
cambiar las cosas.
Altruismo; se complace en el bien que aporta a las personas que ayuda. Esta es
la razn que justifica porque Catherine S. Muther, Vicepresidenta de Cisco Systems

Inc., don tres millones de dlares a una fundacin dedicada al desarrollo de
carreras profesionales de mujeres: estoy interesada en hacer algo por ayudar a las
mujeres y a las jvenes a mejorar su nivel de bienestar.
Compromiso y conviccin; se realiza la donacin simplemente porque se piensa
que se debe hacer. As parece entenderlo James D. Watkins, que reparti en 1996
diez millones de dlares a distintas labores benficas: nadie de mi familia tuvo
nunca suficiente dinero para ir regalndolo. Ahora que dispongo de una magnfica
situacin econmica, entiendo que estoy obligado a devolver a la sociedad la ayuda
que me presto para llegar a esta situacin, apoyando a otros para que salgan
adelante.
Las empresas se involucran con organizaciones no lucrativas o no gubernamentales
ya que estas facilitan el cumplimiento de las tareas sociales; es decir, esta es la
estrategia y tctica a la vez, la alianza estratgica con fines sociales.
66
4.1.3.2.6
La responsabilidad social y la comunicacin.
Por lo general las PYMES no consideran importante el comunicar sus acciones

sobre RS, lo han considerado una responsabilidad de las grandes empresas, sin
darse cuenta que son las PYMES las que estn en mayor contacto con la comunidad
y el medio ambiente.
Hacer saber a la gente lo que defiende la organizacin, no slo abrir la puerta a
posibles ganancias para la organizacin, sino que incluso podra animar a otros a
emular estas acciones.
Algunas ventajas derivadas de una comunicacin eficaz en cuanto al espritu
empresarial responsable de la empresa pueden ser:
4.1.4
Mayores niveles de satisfaccin y lealtad del cliente;
Mejora del buen nombre de la empresa, la marca y el producto;
Empleados ms motivados y productivos;
Mejores relaciones con la comunidad y los poderes pblicos, y
Mayores reducciones de costes.
ESTRATEGIAS Y TCTICAS
Ser fundamental que la organizacin planifique sus acciones de responsabilidad social

para llevar un mayor y mejor control as como categorizar dichas acciones.
El siguiente cuadro est diseado para que la organizacin planifique y controle sus
acciones de una mejor manera. Las estrategias y tcticas propuestas en la siguiente
67
matriz no cubren la totalidad existente, pues estas se crearn segn las necesidades de
la organizacin, su presupuesto y alcances.
68
MATRIZ DE ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

REA INTERNA: GESTIN DE RRHH, SALUD Y SEGURIDAD LABORAL.
FECHA: 21 Enero 2009.
ESTRATEGIA
Involucrar a los
RRHH con las
acciones de RSE
Participacin e
TCTICAS
Desarrollar
programas de
Voluntariado
Corporativo.
Colectas
organizadas por los
empleados.
Alianza con
organizaciones que
colaboran con
alguna tarea
especfica.
Involucramiento en
el diseo e
implementacin de
proyectos sociales.
Jornadas donde los
voluntarios dedican
un da para
favorecer a una
institucin.
Reuniones
perodicas con el
personal a fin de dar
a conocer los
proyectos que la
organizacin
CRONOGRAMA
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
COSTO
SEPT
OCT
NOV
DIC
RESPONSABLE
Dpto. RRHH
$
$
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
69
Agrupacin de
empleados.
Gerencia
Dpto. RRPP
Dpto. RRHH
Gerencia
Dpto. RRPP
Dpto. Social
Gerencia
Dpto. RRHH
Grupo Voluntariado
Gerencia
Dto. RRHH
informacin al
trabajador.
Implementacin de
polticas favorables al
trabajador.
emprende.
Orientacin a
nuevos empleados.
Buzn de
sugerencias.
Carteleras y
pancartas.
Guas y videos
informativos
internos.
Polticas de
seguridad industrial.
Polticas no
discriminatorias.
Inclusin de la
mujer en las
diferentes reas de
trabajo.
Balance familia
trabajo.
Polticas de salud
para empleados y
familiares directos.
Jornadas de
participacin activa
de las familias de los
trabajadores.
Dto. RRHH
Dpto. RRPP
Dpto. RRHH
Dpto. RRPP
Dpto. RRHH
Dpto. RRPP
Dpto. RRHH
$
$
$
$
70
Gerencia
Dto. RRHH
Gerencia
Dto. RRHH
Gerencia
Dto. RRHH
Gerencia
Dto. RRHH
Gerencia
Dto. RRHH
Gerencia
Dto. RRHH
INFORME
REA INTERNA: GESTIN DE RRHH, SALUD Y SEGURIDAD LABORAL.
ESTRATEGIA
Involucrar a los
RRHH con las
acciones de RSE
Participacin e
informacin al
trabajador.
TCTICAS
OBJETIVO
Desarrollar programas de
Voluntariado Corporativo.
Generar mayor sentido de pertenencia con

la organizacin y sentido de ayuda a la
comunidad.
Colectas organizadas por los

empleados.
Alianza con organizaciones
que colaboran con alguna
tarea especfica.
Involucramiento en el
diseo e implementacin de
proyectos sociales.
Jornadas donde los
voluntarios dedican un da
para favorecer a una
institucin.
Reuniones peridicas con el
personal a fin de dar a
conocer los proyectos que la
organizacin emprende.
Orientacin a nuevos
empleados.
Buzn de sugerencias.
Carteleras y pancartas.
Guas y videos informativos
Organizar a los trabajadores y ayudar a la

comunidad.
Mejorar la imagen ante la opinin pblica
as como facilitar acciones sociales.
Incrementar el sentido de pertenencia y
empoderamiento del empleado con la
participacin en la toma de decisiones.
Mejorar la imagen ante la opinin pblica,
participacin activa de los trabajadores y
facilidades para llevar a cabo acciones
sociales.
DESCRIPCIN
Conformar un grupo denominado voluntariado con un grupo de
trabajadores dispuestos a desarrollar actividades de ayuda a la
comunidad en diferentes reas y destinando su tiempo (fuera de
horarios de trabajo) de manera voluntaria.
Incentivar a los trabajadores a realizar donaciones voluntarias y
programadas para destinarlas a diferentes causas.
Alianzas estratgicas con empresas del tercer sector a fin de canalizar
de mejor forma y rpidamente las acciones sociales que la empresa
emprenda.
Realizando reuniones con el personal a fin de obtener ideas que sern
programas a lo largo del ao para realizarlas. De esta manera las ideas
sern ms reales y las tareas sociales pueden ser mejor organizadas.
El grupo de voluntariado organizar, con una institucin de ayuda
social, un da en el que se brindar diversos beneficios a dicha
institucin.
Incrementar el sentido de pertenencia y

empoderamiento del empleado con la
participacin en la toma de decisiones.
Mejorar el sentido de pertenencia y sentido
de crecimiento personal.
A fin de que el empleado sepa que pasa al interior de la organizacin,

que se planifica a futuro y pueda participar activamente mejorando su
sentido de pertenencia.
Logrando que los nuevos empleados puedan acoplarse rpidamente y
de mejor manera a la organizacin.
Generar mayor sentido de pertenencia del
Lograr que el empleado se sienta parte de la organizacin realizando
71
Implementacin de
polticas favorables
al trabajador.
internos.
Polticas de seguridad
industrial.
Polticas no
discriminatorias.
Inclusin de la mujer en las
diferentes reas de trabajo.
Balance familia trabajo.
trabajador mediante su participacin.
observaciones que sean tomadas en cuenta por la gerencia.
Controlar el adecuado cumplimiento de las

leyes y normas con respecto al trabajador.
Cumplir con disposiciones legales y normativas con respecto al

trabajador y haciendo que el mismo conozca tanto sus derechos como
obligaciones.
Respetar los horarios justos de trabajo a fin

de equiparar el tiempo trabajo familia.
Polticas de salud para

empleados y familiares
directos.
Jornadas de participacin
activa de las familias de los
trabajadores.
Controlar el adecuado cumplimiento de las

leyes y normas con respecto al trabajador.
El empleado debe saber que la organizacin respeta a su familia y por

tanto programa horarios justos para equipara el tiempo que destina al
crecimiento laboral y familiar.
Cumplir con disposiciones legales y normativas con respecto al
trabajador y haciendo que el mismo conozca tanto sus derechos como
obligaciones.
Incluir a la familia del trabajador como nuestra de tal forma que se
hagan evidentes las necesidades del mismo y la familia conozca la
organizacin en la que el trabajador se desempea.
Incluir a la familia del trabajador a la

empresa a fin de generar mayor sentido de
pertenencia y entender sus necesidades.
72
Qu es el voluntariado corporativo?
Teniendo en cuenta la diversidad de acciones y concepciones sobre el tema, definiremos
al voluntariado corporativo como cualquier mecanismo formal y organizado utilizado por
una empresa para incentivar y apoyar a sus empleados y pensionados a ofrecer
voluntariamente su tiempo, su capacidad y sus talentos al servicio de la comunidad. Es
un programa empresarial que moviliza recursos voluntarios de los empleados y de la
empresa con la misin de satisfacer necesidades de la comunidad (Organizacin Forum
Empresa).
A partir de esta definicin -y de observar la experiencia realizada por algunas empresas
en el pas-, es posible inferir algunos conceptos claves:
El voluntariado corporativo, entendido como un mecanismo formal y organizado,
debe estar incorporado a los valores de la empresa y contar con el apoyo del CEO
y las gerencias generales. Adems, para que realmente sea efectivo debe lograr
el compromiso del mando medio, que es quien define da a da las
responsabilidades y tiempos de los empleados.
Asimismo, debe ser desarrollado como un programa integral que implique
planificacin, diseo, monitoreo, seguimiento y evaluacin. Es importante tener en
cuenta que la planificacin y el diseo son momentos fundamentales para
asegurar el xito del programa; por este motivo, deben involucrar a personas con
capacidad de decisin dentro de la empresa y a profesionales idneos en la
materia.
La empresa puede incentivar la participacin de sus empleados, de las familias de
stos, y de personas retiradas de la organizacin, canalizando energas y
expectativas sociales no manifestadas. O bien puede alentar iniciativas sociales
generadas por sus empleados de manera individual. En ambos casos, deber
brindarles un marco de referencia: recursos humanos, econmicos, tecnolgicos y
de gestin.
Cuando una empresa se plantea desarrollar este tipo de programas es
fundamental conocer las necesidades de los voluntarios y de la comunidad con la
que se quiere trabajar, para luego definir una lnea de accin social.
Dentro de la movilizacin de recursos, la empresa deber definir si otorgar
determinada cantidad de tiempo a los empleados para que realicen su trabajo
voluntario. Dejar establecida la cantidad de horas ayuda a evitar conductas
discrecionales por parte de los mandos medios y de los voluntarios. Una vez
establecida esta cuestin, ser importantsimo comunicarlo a toda la organizacin.
Uno de los requisitos fundamentales para lograr el xito de un Programa de
Voluntariado Corporativo es desarrollar un sistema de capacitacin, monitoreo,
acompaamiento, retencin y reconocimiento de los voluntarios corporativos. Aqu
tambin es importante introducir la variable de la evaluacin, teniendo en cuenta
la necesidad de medir el impacto generado por el programa en los voluntarios (en
las organizaciones sociales con las que se trabaje y en la propia compaa).
Por ltimo, pero no por eso menos importante, ser necesario contar con
profesionales capacitados en reunir y unificar racionalidades diferentes: empresavoluntarios-organizaciones sociales.
73

REA EXTERNA: IMPACTO AMBIENTAL Y RECURSOS NATURALES.
ESTRATEGIA
Energa Eficiente.
TCTICAS
Utilice focos
ahorradores.
Realizar aseo y
mantenimiento de
sistemas de
iluminacin y
climatizacin.
Pintar paredes y
tumbados con
colores claros.
Solo encender las
luces necesarias.
Apagar los equipos
en desuso.
Dividir los circuitos
de iluminacin y
aprovechar la luz
natural.
Controlar
filtraciones y
renovacin de aire
en los baos.
Separar ambientes
de alta y baja
circulacin para
aprovechar mejor la
calefaccin o aire
CRONOGRAMA
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
COSTO
SEPT
OCT
NOV
DIC
Dpto. Mantenimiento
Dpto. Mantenimiento y
Aseo.
Dpto. Mantenimiento.
Todos la organizacin.
Todos la organizacin
74
RESPONSABLE
Tratamiento de
residuos y reciclaje.
Ahorro de agua.
acondicionado.
Instaurar polticas
de manejo de
residuos slidos y
peligrosos acorde al
municipio.
Reutilizacin de
hojas de papel para
trmites internos.
Separar, en
recipientes, los
diferentes tipos de
basura.
Colocar llaves
temporizadas en
lavabos de baos.
Colocar grifera con
filtros de agua para
el consumo.
Realizar
mantenimiento en
baos.
No arrojar
materiales txicos
en caeras ni
sifones.
15
$
Dpto.
Mantewnimiento, Aseo
y Produccin.
15
15
75
INFORME
ESTRATEGIA
TCTICAS
OBJETIVO
DESCRIPCIN
Realizar cambio de focos en toda la organizacin por focos
ahorradores a fin de reducir el consumo de energa elctrica.
A fin de mantenerlos en mejores condiciones reduciendo
consumos innecesarios y daos costosos.
Con el fin de que la luz natural refleje y haga ms claros los
ambientes y disminuir el uso de energa elctrica.
Utilice focos ahorradores.

Realizar aseo y mantenimiento de sistemas de
iluminacin y climatizacin.
Pintar paredes y tumbados con colores claros.
Solo encender las luces necesarias.
Energa Eficiente.
Apagar los equipos en desuso.

Dividir los circuitos de iluminacin y aprovechar la
luz natural.
Controlar filtraciones y renovacin de aire en los
baos.
Separar ambientes de alta y baja circulacin para
aprovechar mejor la calefaccin o aire acondicionado.
Instaurar polticas de manejo de residuos slidos y
peligrosos acorde al municipio.
Tratamiento de
residuos y reciclaje.
Ahorro de agua.
Reduccin en el consumo de energa elctrica.

Optimizar y aprovechar
de mejor manera los
recursos naturales.
A fin de mantenerlos en mejores condiciones reduciendo

consumos innecesarios y daos costosos.
Reduccin en el consumo de energa elctrica.
De acuerdo a normativas y ordenanzas municipales y medio

ambientales y reducir el impacto contaminante en el ambiente.
Reutilizacin de hojas de papel para trmites

internos.
Separar, en recipientes, los diferentes tipos de basura.
Colocar llaves temporizadas en lavabos de baos.
Colocar grifera con filtros de agua para el consumo.
Realizar mantenimiento en baos.
No arrojar materiales txicos en caeras ni sifones.
Reduccin de consumo del agua.

Reduccin de gastos innecesarios, compra de agua embotellada.
Reduccin del consumo de agua.
Evitar la contaminacin del agua y su impacto ambiental.
76

REA INTERNA: RELACIONES CON LA COMUNIDAD.
ESTRATEGIA
Mejorar las
relaciones
comunidad y
empresa.
Proyectos de
crecimiento y
desarrollo.
TCTICAS
Facilitar el empleo y la actividad
econmica en la comunidad local.
Facilitar la integracin en el trabajo
de minusvlidos, emigrantes y
grupos sociales con dificultades de
insercin laboral.
Facilitar asesoramiento y ayuda a la
comunidad en materias que sta
precisa y la empresa dispone de
conocimientos y medios.
Colaborar a la formacin en
prcticas de estudiantes de
formacin profesional y
universitaria.
Contribuir subsidiariamente a la
mejora del entorno sociocultural.
Colaborar de diferentes formas con
los centros de formacin
profesional y empresarial.
Gestionar asuntos sociales de la
comunidad u otros en los que la
empresa es competente a inters
municipal.
Participar en proyectos de
desarrollo local y regional.
Ofrecer cooperacin y ayudas en
proyectos de cooperacin con el
COSTO
CRONOGRAMA
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEPT
OCT
NOV
RESPONSABLE
DIC
Dpto. RRHH y
Desarrollo Social.
77
Dpto. Desarrollo
Social y
Capacitacin.
tercer mundo.
Asignar un porcentaje de sus

beneficios al desarrollo de pases
emergentes.
Patrocinar u ofrecer mecenazgo de
actividades artsticas y culturales.
78
Dpto. Desarrollo
Social, RRPP y
Financiero.
INFORME
ESTRATEGIA
Mejorar las relaciones

comunidad y empresa.
Proyectos de
crecimiento y
desarrollo.
TCTICAS
Facilitar el empleo y la actividad econmica en la
comunidad local.
Facilitar la integracin en el trabajo de minusvlidos,
emigrantes y grupos sociales con dificultades de
insercin laboral.
Facilitar asesoramiento y ayuda a la comunidad en
materias que sta precisa y la empresa dispone de
conocimientos y medios.
Colaborar a la formacin en prcticas de estudiantes
de formacin profesional y universitaria.
Contribuir subsidiariamente a la mejora del entorno
sociocultural.
Colaborar de diferentes formas con los centros de
formacin profesional y empresarial.
Gestionar asuntos sociales de la comunidad u otros en
los que la empresa es competente a inters municipal.
Participar en proyectos de desarrollo local y regional.
Ofrecer cooperacin y ayudas en proyectos de
cooperacin con el tercer mundo.
Asignar un porcentaje de sus beneficios al desarrollo
de pases emergentes.
Patrocinar u ofrecer mecenazgo de actividades
artsticas y culturales.
OBJETIVO
DESCRIPCIN
Considerar en primer lugar a los habitantes de la comunidad
local para bacantes de la organizacin.
Aportar al crecimiento organizado de la organizacin.
Mejorar las relaciones

entre la comunidad y la
organizacin.
Formar profesionales que posteriormente puedan ocupar plazas

de trabajo dentro de la organizacin y mejorar los ndices de
educacin de la comunidad local.
Brindar apoyo y ayuda a sectores necesitados a fin de mejorar

sus condiciones y aportar al desarrollo ordenado de la misma.
79

REA INTERNA: SOCIOS, PROVEEDORES Y CONSUMIDORES.
ESTRATEGIA
Informacin
transparente. (socios)
Participacin activa.
(proveedores)
Informacin sobre
actividades sociales.
(consumidores)
TCTICAS
Balances sobre
resultados de
acciones sociales.
Videos sobre
acciones sociales.
Informes sobre
nuevos proyectos.
Informes sobre
Donaciones para
proyectos.
Campaas
informativas sobre
acciones sociales.
Campaas de ayuda
mediante compra de
productos.
Informacin
transparente.
CRONOGRAMA
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
COSTO
SEPT
OCT
NOV
RESPONSABLE
DIC
$
$
Gerencia y Dpto. RSE
$
$
$
80
Gerencia, Dpto. RSE y

Dpto. Comunicacin.
INFORME
ESTRATEGIA
TCTICAS
OBJETIVO
Balances sobre resultados de acciones sociales.

Informacin
transparente.
(socios)
Videos sobre acciones sociales.
Informes sobre nuevos proyectos.

Informes sobre actividades sociales.
Participacin activa.
(proveedores)
Donaciones para proyectos.
Mantener a nuestros pblicos

informados para lograr su
participacin y colaboracin en
proyectos sociales.
Campaas informativas sobre acciones sociales.

Informacin sobre
(consumidores)
Campaas de ayuda mediante compra de

productos.
Informacin transparente.
81
DESCRIPCIN
A fin de que nuestro pblico accionista conozca cuales son las
acciones que se llevan a cabo y el impacto que generan.
A fin de llevar un registro visual que permita verificar el
cumplimiento de proyectos.
Detallar los nuevos proyectos de manera que se pueda poner a
consideracin de los accionistas la mejora o apoyo individual al
los mismos.
Asegurar la participacin de nuestros proveedores en tareas
sociales y constatar que mantienen un eje social similar al de la
organizacin.
Asegurar la participacin de nuestros consumidores en tareas
sociales y constatar el apoyo a las mismas.
Cifras que permitan al consumidor confiar en la organizacin
conociendo sus objetivos, acciones y cumplimiento de las
mismas.

REA INTERNA: RELACIONES CON EL ESTADO.
ESTRATEGIA
Transparencia y
buenas relaciones.
TCTICAS
Rendicin pblica de
cuentas.
Aplicacin de la Ley
Orgnica de
Transparencia y Acceso
a la Informacin
Pblica.
Lobbismo
PACs (Comits de
Accin Poltica)
CRONOGRAMA
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
COSTO
SEPT
OCT
NOV
RESPONSABLE
DIC
$
Dpto. RRPP y Gerencia.
$
$
82
INFORME
REA EXTERNA: RELACIONES CON EL ESTADO.
ESTRATEGIA
Transparencia y
buenas relaciones.
TCTICAS
OBJETIVO
Rendicin pblica de cuentas.

Aplicacin de la Ley Orgnica de Transparencia
y Acceso a la Informacin Pblica.
Lobbismo
PACs (Comits de Accin Poltica)
Mejorar la imagen de empresa

socialmente responsable y
mantener buenas relaciones con
el gobierno.
83
DESCRIPCIN
Brindar informacin veraz y transparente tanto en el aspecto
econmico como en actividades de la organizacin.
A fin de presionar para beneficiar intereses de la organizacin
as como tomar participacin poltica.

REA INTERNA: COMUNICACIN Y RELACIN CON LA PRENSA.
ESTRATEGIA
TCTICAS
CRONOGRAMA
ENE
Comunicacin interna
Comunicacin externa
Relacin con los

medios
FEB
MAR
ABR
MAY
Intranet informativo.
Reuniones peridicas.
Cateleras sobre eventos.
Boletines informativos.
Guas informativas.
Mailing.
Informacin en etiquetas
y embalajes.
Publicidad.
Eventos
Sitio Web de la
organizacin.
Boletines de prensa.
Publicity.
JUN
JUL
AGO
COSTO
SEPT
OCT
NOV
DIC
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
84
RESPONSABLE
Dpto. Comunicacin y
RRHH.
Dpto. Comunicacin y
RRPP.
INFORME
REA INTERNA: COMUNICACIN Y RELACIN CON LA PRENSA.
ESTRATEGIA
TCTICAS
OBJETIVO
DESCRIPCIN
Intranet informativo.
Comunicacin
interna.
Reuniones peridicas.
Cateleras sobre eventos.
Mantener al pblico interno informado de

las actividades de la organizacin, a fin de
que se conviertan de portavoces de la
misma y afiancen su sentido de pertenencia.
Boletines informativos.
Guas informativas.
Mailing.
Comunicacin
externa.
Informacin en etiquetas y
embalajes.
Afianzar las relaciones con el pblico

externo mantenindolo informado de las
actividades de la organizacin y hacindolo
participar de las mismas.
85
Las intranets tambin permiten la interaccin y participacin de los

empleados. Este tipo de comunicacin bidireccional es crucial para
garantizar la implicacin del empleado.
Cada reunin representa una oportunidad para informar al personal sobre el
progreso de la empresa y tambin una oportunidad nica para conocer su
opinin.
Pueden colocarse donde quiera que sus empleados se renen y constituyen
un potente visual de los valores de la empresa.
Los boletines informativos internos pueden ser muy tiles para informar a
la plantilla de lo que est ocurriendo en la empresa.
Una gua informativa en condiciones puede requerir un poco de trabajo y
gastos, pero es una manera excelente de alcanzar una amplia variedad de
audiencias, especialmente clientes y consumidores.
Mantener listas actualizadas de los nombres y direcciones de las personas
que hayan mostrado un inters claro en su empresa es un valioso primer
paso para comunicarse con ellas. Intente disponer de listas separadas para
los distintos destinatarios, ya que estn interesados en tipos distintos de
informacin.
Las etiquetas pueden informarles de su actitud empresarial responsable y
pueden distinguir a sus productos de los de sus competidores. Por ejemplo,
los compradores quieren saber si su producto es verde (biodegradable,
hecho con materiales reciclados, orgnicos, de animales criados en libertad,
etc.), quin lo hizo (hecho a mano, hecho en el lugar, hecho en el extranjero
con salarios justos, etc.) o si se destina una proporcin de los beneficios a
financiar las iniciativas sociales, obras de caridad u organizaciones sin
Publicidad.
Eventos
Sitio Web de la
organizacin.
Boletines de prensa.
Relacin con los
medios.
Mejorar las relaciones con la prensa

proporcionndoles informacin eficiente y
veraz sobre las acciones de la organizacin.
Publicity.
86
nimo de lucro.
Ofrecen una oportunidad para llegar a muchos grupos de destinatarios,
especialmente clientes y consumidores; utilizar publicidad para informar a
la gente de los valores que su empresa propugna.
Si tiene previsto lanzar una iniciativa empresarial responsable, tal vez deba
considerar la organizacin de un acto en concreto para atraer la atencin.
Los sitios web son muy tiles para este fin porque ofrecen informacin a
todos los destinatarios y porque es fcil y barato actualizarlos.
Un boletn informativo de empresa o un informe pblico (como un informe
anual) que cuente con una distribucin regular, tenga en cuenta que pueden
ser una excelente forma de mantener al da a los clientes y a otras partes
interesadas de lo que se hace en su empresa.
Informacin escrita sobre la organizacin y sus actividades redactada a
manera de noticia.
Esta matriz debe ser utilizada individualmente y segn cada rea y aspectos
considerados por la organizacin; y deber ser especificada en la matriz a fin de
evitar confusiones.
4.1.5
PRESUPUESTO
Toda empresa se pregunta Cunto constar el programa?; pues bien, ya que el plan
de RSE va a ser implementado por la organizacin y sin contratar una empresa que lo
disee y ayude a la implementacin. Se debe considerar el tamao de la organizacin,
la participacin que desea tener en el mbito de desarrollo sostenible y los alcances que
se planifican tener. En base a estos tres factores, se elaborar un presupuesto, el cual,
despus de ser aprobado, ser dividido en cada una de las actividades o reas del plan.
Se recomienda, calcular el gasto estimado anual de materiales impresos como dpticos,
volantes, folletos, etc., gastos de diseo e ilustracin as como el clculo de tareas
como redaccin de boletines de prensa, videos institucionales, publireportajes, cuas
radiales, spots publicitarios, etc.
87
4.1.6
EVALUACIN
Es el elemento del plan en el cual se comparen los objetivos establecidos con los
resultados obtenidos despus de la aplicacin del mismo. El apartado de evaluacin del
plan del programa volver a definir objetivos y determinar el mtodo de evaluacin
que se utilizar.
El mejor sistema de evaluacin que se utiliza a nivel de RSE, Accin Social o planes
de sostenibilidad es el GRI, Globar Reporting Iniciative o Gua para la Elaboracin de
Memorias de Sostenibilidad. Es un acuerdo internacional aplicable globalmente y de
manera voluntaria por las organizaciones que desean dar a conocer sobre aspectos
econmicos, medioambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios.
(Ver Anexo 1).
4.1.7
PLANIFICACIN DE LA GESTIN DE CONFLICTOS POTENCIALES
Las acciones sociales de las organizaciones, sin importar su tamao ni actividad, suelen
generar una gama amplia de impactos a sus pblicos; no siempre sern aceptados
positivamente y esto puede generar conflictos o problemas a la organizacin. Por esta
razn, las organizaciones deben contar con planes de gestin de conflictos potenciales
o Issues Management, que, bsicamente, es un planteamiento activo y sistemtico que
permite:
1. Predecir problemas.
2. Anticipar obstculos.
3. Minimizar las sorpresas.
88
4. Resolver cuestiones imprevistas.

5. Evitar situaciones de crisis.
En su libro, Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas, Wilcox comenta que Los

Asesores en relaciones pblicas W. Howard Chase y Barrie L. Jones fueron los
primeros profesionales que se especializaron en la gestin del conflicto potencial.
Definen el proceso en cinco pasos bsicos:
1. Identificacin del conflicto potencial o cuestin. Las organizaciones tendrn que

haber realizado un seguimiento de la prensa alternativa, los medios ms conocidos, los
grupos de chat en Internet y las cartas de los grupos activistas para saber qu asuntos y
cuestiones se estn debatiendo. Es especialmente relevante determinar la tendencia de
las cuestiones que se discuten.
2. Anlisis del conflicto potencial o cuestin. Una vez que se ha identificado que
una cuestin est emergiendo, el siguiente paso consiste en valorar su efecto potencial
sobre la organizacin. Otra consideracin es saber si la organizacin puede ser
vulnerable.
3. Opciones estratgicas. Si la empresa llega a la conclusin que la cuestin que esta

emergiendo es potencialmente perniciosa, el siguiente paso consiste en analizar que es
lo que se puede hacer al respecto. Una opcin puede consistir en definir criterios
exigentes para contratar a las empresas extranjeras que desarrollan las actividades de la
compaa. Otra opcin consiste en trabajar con los grupos de defensa de los derechos
humanos para controlar las posibles violaciones realizadas por las empresas extranjeras
89
que fabrican los productos de la compaa. Una tercera opcin puede ser la de definir
una nueva poltica que garantice que los trabajadores reciben una paga decente y
prestaciones sanitarias. Habr que comparar los pros y los contras de cada opcin para
saber cul es la ms prctica y econmica para la empresa.
4. Plan de accin. Una vez que se ha tomado la decisin sobre que poltica seguir, el
cuarto paso consiste en comunicarlo a todos los pblicos interesados. Entre estos se
puede incluir a los consumidores, al Departamento de Trabajo, a los sindicatos y a los
grupos activistas, a los empleados de la empresa y a la comunidad financiera. Estas
acciones pueden convertirse en una oportunidad para utilizar la nueva poltica como
herramienta de marketing entre los consumidores que basan sus decisiones de compra
en el grado de responsabilidad social de una empresa.
5. Evaluacin. Cuando se ha puesto en prctica, y se ha comunicado la nueva poltica,

el paso final consiste en evaluar los resultados. Si la empresa ha actuado con la
suficiente prontitud, tal vez la mejor medida del xito es haber evitado que los medios
se ocupen de la cuestin cuando el problema hubiera alcanzado la dimensin de crisis.
90
CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
Despus de la investigacin realizada se puede concluir que:
En la ciudad de Quito las empresas del sector privado de gran tamao son las
que llevan a cabo planes de RS.
El concepto de RSE no es claro tanto para las empresas de gran tamao como
para las PYMES.
Las empresas consideran oportuno que el Estado incentive y tome parte de las
acciones socialmente responsables. No generando leyes ni organismos
reguladores sino que dando las directrices necesarias para aplicar este tipo de
planes en la medida que las organizaciones puedan.
En la ciudad de Quito, muchas empresas realizan acciones aisladas y separadas

de la estrategia empresarial en lugar de planificarlas y realizarlas segn un
proyecto de RS.
Existe una gran confusin entre el concepto de RSE y filantropa, mecenazgo y

donaciones corporativas.
Las reas en las que se enfocan las acciones empresariales son, por lo general,
la comunidad, trabadores y medio ambiente; dejando de lado y sin tomar en
91
cuenta, al cliente, proveedores y accionistas, infraestructura, el rol de la mujer,

el gobierno, educacin, salud, etc.
Lan empresas no aplican modelos para medir los resultados de las acciones de
RS o de los planes de RS aplicados.
5.2 RECOMENDACIONES
La presente tesis e investigacin comprobaron que la comprensin del concepto de

Responsabilidad Social Empresarial es muy escaso y esto genera desconfianza en los
empresarios para invertir en este tipo de planes o proyecto.
Es necesario que el gobierno y las empresas asesoras en el tema, ataquen al mercado
con informacin sobre el tema ya que de esta manera la empresa privada considerar
importante la inversin social.
En el Ecuador pas hace falta ver los beneficios de la inversin social, el desarrollo
sostenible engrandece naciones, tomando el ejemplo de Europa y adaptndolos a
nuestra realidad, se pueden lograr grande avances en el tema social y ambiental, las
condiciones de trabajo sern ms justas y seguras, la educacin alcanzar un mejor
nivel siempre y cuando la empresa privada se interese por est rea. Grandes
Universidades como Hardvard y
Duke empezaron como proyectos sociales de
empresas privadas, convirtindose en las mejores del mundo.

Es necesario creer que es posible mejorar el planeta en que vivimos y la sociedad, crear
un mejor mundo. Tomando las palabras del Licenciado Juan Manuel Manes, en la
conferencia internacional de estrategias de marketing social y responsabilidad social
92
empresarial, llevado a cabo en la ciudad de Quito en octubre del 2008, se concluye el

presente trabajo de titulacin.
Si no hay utopas no tiene sentido llevar a cabo proyectos sociales; las utopas son las
que nos hacen sentir que es posible.
93
BIBLIOGRAFA
Apuntes de Ctedra Conferencia Internacional Estrategias de Marketing Social y

Responsabilidad Social Empresarial. Formacin Gerencia 2008.
Apuntes de Ctedra Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. Campus

Digital 2006.
Barqueo J.D., (2002). Comunicacin y Relaciones Pblicas. 1 ed. Madrid.

McGraw Hill.
Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social, CERES. (2005)

http://www.redceres.org. Consulta: 20 de marzo de 2008.
Costa J., (2004). Identidad Corporativa. 3 ed. Mxico. Trillas.
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http://www.holcim.com.ec/EC/ECU/id/52781/mod/gnm50/page/editorial.html.
Consulta: 23 de marzo de 2008.
Fundacin Esquel. http://www.esquel.org.ec. Consulta: 20 de marzo de 2008.
Handy, C. (1998) El Espritu hambriento: Ms all del capitalismo. En busca de

propsito en el mundo moderno. Ediciones Apstrofe.
Libro Verde. (2006). Comisin de las Comunidades Europeas.
Martnez, JL., Simn, C., Agero A., (2003). La accin social de la empresa. 1
ed. Madrid. Prentice Hall.
Pacto Global.
http://www.unglobalcompact.org/languages/spanish/sp_brochure090305.pdf.
consulta: 25 de noviembre de 2008.
Revista RSE. Marzo 2008. 1 (1). Emcovisa S.A. y Revista Cosas. Ecuador.
Rios Salay, J. (2004). Relaciones Publicas su administracin en las organizaciones. 12 ed.

Mxico. Trillas.
94
Sanz, L.A., (1996). Auditora De La Imagen De La Empresa. Mtodos de estudio

de la imagen. Vallehermoso. Madrid.
Wilcox D., (2001). Relaciones Pblicas, estrategias y tcticas. 6 ed. Madrid.

Pearson Addison Wesley.
95
ANEXO I
GUA GRI.
96
ANEXO II
INFORMACIN EMPRESAS PRIVADAS.
97
ANEXO III
TABULACIN ENTREVISTAS.
98
ANEXO IV
DVD ENTREVISTAS.
99

Sector Aumotriz

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De este trabajo se hace responsable el autor.

Sara Estefana Galarza Verdesoto.

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

ESCUELA DE RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN

RELACIONES PBLICAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

TESIS: Modelo de Responsabilidad Social Empresarial, aplicable a

AUTOR: SARA GALARZA

DIRECTOR: JORGE DOUSDEBS BOADA

CAPTULO I GENERALIDADES ............................................................................................................... 1

CAPTULO II MARCO TERICO ............................................................................................................. 1

MARCO DE REFERENCIA ............................................................................................................ 1

MARCO CONCEPTUAL ....................................................................................................... 31

CAPTULO III INVESTIGACIN ............................................................................................................ 34

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL .................................................................................. 34

CAPTULO IV PROPUESTA ..................................................................................................................... 47

4.1.3.2.3 Los socios, proveedores y consumidores. ............................................................................. 62

CAPTULO V COCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 91

Es necesario que la empresa considere las relaciones con la comunidad, un aspecto

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En Ecuador, actualmente, se desconoce sobre la Responsabilidad Social Empresarial;

1.2 OBJETIVO GENERAL

Disear un modelo aplicable de Responsabilidad Social Empresarial, para promover

1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS

Conocer los fundamentos y beneficios de la Responsabilidad Social para la

Analizar la situacin actual (en relacin a la Responsabilidad Social Empresarial)

Investigar cual es el grado de conocimiento sobre Responsabilidad Social

Disear un modelo de Responsabilidad Social Empresarial para promover una

Actualmente la Responsabilidad Social est adquiriendo una nueva dimensin por el

Este proyecto requiere de recursos tanto econmicos, humanos, de tiempo y espacio

1.5 IDEA A DEFENDER

Si se disea un modelo aplicable de Responsabilidad Social para las empresas del

Modelo de Responsabilidad Social Empresarial, aplicable a empresas privadas de la

Cultura socialmente responsable.

Beneficios a largo plazo.

2.1 MARCO TERICO

2.1.1 GENERALIDADES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

2.1.1.1 ANTECEDENTES HSTRICOS

La Responsabilidad Social Empresarial se remonta al siglo XIX y la Revolucin

En la poca victoriana en Inglaterra aparece el empresario Robert Owen; el mismo que

cambiara de manera favorable. Actualmente New Lanark es un patrimonio de la

La Responsabilidad Social Empresarial, surge de una actitud no conformista de los

Ejemplos existen a lo largo de toda Europa; en Espaa, por ejemplo, surge el

En EEUU, la educacin fue el ncleo del pensamiento empresarial en cuanto a

Rockefeller, Ford o Carnegi, crearan, ms tarde, fundaciones caritativas con grandes

Actualmente, el compromiso de los empresarios por colaborar con los programas de

Fuente: Diplomado Responsabilidad Social Empresarial. 2006 Campus Digital.com.

Mientras que a nivel local, es decir en el Ecuador, existe:

REFERENCIAS NACIONALES RELEVANTES DE R.S.

CERES / Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social (2005)

2.1.1.2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y LAS RELACIONES

En trminos generales, la organizacin toma aspectos del entorno tanto de recursos

El rea de Relaciones Pblicas ser siempre la que se encargue de delinear aspectos

1. Presentar al pblico los logros en cuanto a Responsabilidad Social; as como los

Los especialistas en Relaciones Pblicas se sitan en un punto medio cuando de

El departamento de Relaciones Pblicas es vital para el programa, se hace responsable

muestran videos y se difunden publicaciones especiales. Para el uso externo se

2.1.2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO HERRAMIENTA DE GESTIN

2.1.2.1 DEFINICIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

El Libro Verde de la Comisin Europea manifiesta que la responsabilidad social

Segn Fundacin Esquel, en su pgina Web, la responsabilidad social en la que

El objetivo de la RSE es promover el desarrollo sostenible sobre la base de un enfoque

2.1.2.2 IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA PRIVADA

El Libro Verde de la Comunidad Europea manifiesta que: "Para practicar la