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OU DIVULGUER CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT
POURSUIVIS EN JUSTICE.

Proposition De Cration Dun Service Marketing


A LAlgrienne Des Eaux Algrie Pour Les
Directions De Zones Et Units.
A
Monsieur Le Directeur Gnrale
ADE - Alger
A Mme La Directrice Centrale Commerciale
Direction Gnrale ADE
A Monsieur Le Directeur De Zone Batna

Par : PhD.Hakim Cherif


Directeur Commercial De Zone
ADE Batna.
PLAN MARKETING

Afin Damliorer le Service De leau Aux Citoyens Et


Donnes Une Grande Importance a Notre Clientles.
ADE-Algrie a Votre Service.

CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT POURSUIVIS EN
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Conu Gratuitement Par Mr. Hakim Cherif pour : ADE Algrie


Je ne cherche ni promotion ni argent joffre ce projet gratuitement pour mon pays lAlgrie.

Proposition De Cration Dun Service Marketing


Prpar par :

PhD.Hakim Cherif

30 janvier 2015

Plan marketing Par : PhD. Hakim Cherif Directeur Commercial De Zone Batna Pour ADE-AlgrieHakimcherif5@gmail.com ADE ZONE Batna dircom05@hotmail.com -www.algerinvest.webs.com.

CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT POURSUIVIS EN
JUSTICE.

Table des matires

Sommaire excutif..................................................................................................................................... 3
1.
ANALYSE DE LA SITUATION........................................................................................................... 4
1.1
Analyse du secteur...................................................................................................................... 4
1.2
Analyse des ventes..................................................................................................................... 5
1.3
Analyse concurrentielle............................................................................................................... 6
1.4
Analyse de la clientle................................................................................................................ 8
1.5
Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces...........................................................9
1.6
Analyse des activits marketing (si vous en avez)......................................................................9
2.
OBJECTIFS...................................................................................................................................... 11
2.1
Les objectifs globaux de la compagnie......................................................................................11
2.2
Les objectifs marketing.............................................................................................................. 11
3.
STRATGIE MARKETING............................................................................................................... 12
3.1
Stratgie de segmentation........................................................................................................ 12
3.2
Stratgie de ciblage.................................................................................................................. 12
3.3
Cycle de vie du produit............................................................................................................. 13
3.4
Stratgies potentielles............................................................................................................... 13
3.5
La stratgie principale............................................................................................................... 15
4.
LES PROGRAMMES MARKETING.................................................................................................17
4.1
Marketing Mix............................................................................................................................ 17
4.2
Programmes de fidlisation....................................................................................................... 20
4.3
Service et assistance la clientle........................................................................................... 20
4.4
tude du march....................................................................................................................... 20
4.5
Vente personnelle..................................................................................................................... 20
4.6
Confiance et crdibilit.............................................................................................................. 20
4.7
Promotions commerciales......................................................................................................... 21
5.
PLAN DE MISE EN OEUVRE.......................................................................................................... 21
5.1
Conception et dveloppement de produit.................................................................................21
5.2
Marketing et vente.................................................................................................................... 21
5.3
Les distributeurs........................................................................................................................ 25
5.4
Besoins en ressources.............................................................................................................. 26
5.5
Programmation......................................................................................................................... 26
6.
VALUATION DES PERFORMANCES ET SUIVIE.........................................................................28
6.1
Suivi des campagnes de publicit.............................................................................................28
6.2
Analyse des ventes................................................................................................................... 30
6.3
tat des rsultats (profits et pertes)..........................................................................................32
6.4
Calendrier de ralisation........................................................................................................... 32
6.5
Dtermination du profil de la clientle.......................................................................................32
6.6
Evaluation de la force de vente................................................................................................. 33
7.
LES INFORMATIONS FINANCIRES.............................................................................................34
7.1
Capsule financire.................................................................................................................... 34
7.2
Hypothses financires............................................................................................................. 34
7.3
Budgets..................................................................................................................................... 35
7.4
Prvisions des ventes (5 ans)................................................................................................... 37
8.
PLANS ALTERNATIFS.................................................................................................................... 39
8.1
Signes dchec.......................................................................................................................... 39
8.2
Stratgies alternatives.............................................................................................................. 39
9.
ANNEXES......................................................................................................................................... 39

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SOMMAIRE EXCUTIF
Le Sommaire excutif est un rsum reprsentatif de votre plan marketing dans son ensemble. Puisque
la plupart des investisseurs lisent uniquement cette section afin de dterminer sils passeront plus de
temps analyser et valuer votre plan marketing et votre entreprise, ce rsum doit numrer les
principaux lments de votre plan et inciter une lecture de lensemble du plan marketing.
Rsumez brivement les points suivants :

La situation actuelle, la mission et les objectifs de la compagnie


La description des produits/services
Les objectifs marketing
Les principaux programmes marketing
Les rsultats marketing et/ou fiscaux attendus
Facteurs-cls de succs

Les sujets dvelopps ci-dessus devront contenir les rponses aux questions suivantes :

Qui ? (Qui est votre compagnie ? Quelle est sa clientle cible ?)


Quoi ? (Quel est le produit ou service offert ?)
O ? (O est situ votre march ? O allez-vous dployer vos activits marketing ?)
Quand ? (Quand allez-vous mettre en uvre votre plan ? Pour quand esprez-vous les
rsultats ?)
Combien ? (Quel est le profit, le volume des ventes, le retour sur investissement attendu ?)

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1. ANALYSE DE LA SITUATION
1.1
Analyse du secteur
1.1.1 Les caractristiques du march
Taille du march (en dinars et/ou en units de production) et le taux de croissance (taux annuel en
Pourcentage) par rgion gographique ou territoire de ventes ;
Potentiel du march et prvisions du secteur/d'experts ;
Historique du march (comment il a volu), la phase de dveloppement du march (nouveau
march, maturit, etc.) ;
Structure du march ;
Niveau de concurrence, acteurs dominants, prsence de conglomrats, checs majeurs passs,
Nouvelles entres majeures ;
Tendances de loffre et de la demande.
1.1.2

Tendances et facteurs dterminants

Tendances majeures du secteur, modes et engouements (phmres) ;


Facteurs majeurs de changement ;
Changement dans lutilisation du produit ;
Apparition dune nouvelle catgorie dutilisateurs ;
Base sur les facteurs dmographiques tels que lge, le sexe, le revenu, la formation, la catgorie
Socioprofessionnelle, etc. ;
Lie aux lments de motivation tels que les avantages dsirs, les habitudes, les valeurs, les
Attitudes, le style de vie, le comportement, les opinions, etc. ;
Cycles de la demande, effet de saisonnalit.
1.1.3

Facteurs lgislatifs, politiques et conomiques

Rglements actuels et futurs, et politiques affectant votre secteur ;


Prsence dagences gouvernementales et dorganismes de rgulation ;
Exonrations de taxes sur les socits ;
Dpenses de lEtat ;
Effets de limposition, de linflation, des politiques montaires (ex. les taux dintrts), les taux de
Change ;
Dveloppement du commerce international (ex. OMC, UE, etc.) ;
Le climat politique (par exemple stable, tat de guerre, etc.) et stabilit gouvernementale.
1.1.4

Style de vie et changements socioculturels ;


Problmes environnementaux ;
Changement dans lutilisation du revenu discrtionnaire ;
Conditions de vie (amnagements publics, services publics, pollution) ;
Niveau de mobilit sociale (dplacement gographique de la population, exode rural/urbain), degr
Durbanisation (rpartition de la population et dveloppement en zones rurales).

1.1.5

Les facteurs socioculturels

Facteurs technologiques

Perce technologique, technologies sous-dveloppes ;


Niveau de linnovation technologique ;
Cot relatif de la technologie, de la recherche et du dveloppement ;

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Dpenses du secteur par rapport aux facteurs technologiques, impact sur linnovation
technologique ;
Utilisation de lnergie.

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1.2

Analyse des ventes

Croissance conomique et viabilit du secteur ;


volution des ventes, de la part de march, des cots variables, (main duvre, matires premires,
nergie, etc.) Sur les cinq dernires annes comparativement aux chiffres de votre secteur :
- Par famille de produit ou par produit (chaque modle, version, format, etc.) ;
- Par territoires de vente ou en toute autre unit juge pertinente pour votre compagnie ;
Rsumez les lments ci-dessus dans un format de tableau (les formules de calcul sont fournies
entre
Parenthses) :
Anne1
2010
A

Les ventes du
secteur

Les ventes de
votre entreprise

Part de march

Prix moyen de
Ventes

Cots variables
(par units)

Marge brute par


unit (D - E)

Nombre dunits
vendues
(A x C)

Revenu brut
(D x G)

Marge Brute
Totale
(F x G)

Dpenses
Marketing

Autres
Dpenses

Profits Nets
(I J K)

Anne2
2011

Produit A
Anne3
2012

Anne4
2013

Anne5
2014

TABLEAU 1. Historique des ventes du produit [Eaux Et Prestations]

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1.3

Tendances et dveloppement des rseaux de distribution ;


Types de canaux de distribution utiliss sur le march de rpartition des ventes gnrs par canal :
- Rpartition pour le secteur ;
- Rpartition pour votre compagnie ;
Cots de distribution pour les diffrents canaux.
Analyse concurrentielle

1.3.1 tat de la concurrence


Indiquez le degr de concurrence dans votre secteur (par exemple, fort, modr) ainsi que le
nombre
de concurrents ;
Indiquez le nombre de nouveaux concurrents qui se manifestent annuellement ;
Dcrivez les types de concurrences auxquels votre entreprise doit faire face (au niveau du
produit/service, au niveau de la stratgie dentreprise/marketing, une concurrence base sur des
attributs spcifiques tels que le prix, la qualit, les caractristiques du produit, etc.) ;
Identifiez les barrires concurrentielles dentre dans le secteur et comment vous vous y adaptez
Identifiez les sources potentielles davantage comptitif.
1.3.2 Acteurs majeurs
Identifiez les diffrentes sources de concurrence (concurrents directs, concurrents indirects,
substituts
De produit, entrants potentiels, produits lis), valuez lintensit relative provenant de chaque source
de concurrence ;
Identifiez les concurrents les plus importants et les concurrents les moins importants et classez-les
Suivant le type de source (dcrit au-dessus) et/ou suivant leur degr de menace ;
Identifiez les facteurs qui renforcent le(s) concurrent(s) (par exemple, la stratgie marketing, meilleur
Produit, anciennets de lentreprise, assises financires solides, expertise, relation avec les acteurscls du secteur, etc.) ;
Identifiez les stratgies et/ou conditions du march qui ont permis aux concurrents datteindre de
bons
Rsultats et, si possible, ce qui les a fait chouer.
1.3.3 Les facteurs-cls par rapport votre compagnie
Identifiez vos principaux concurrents. valuez la performance de leurs activits marketing et mesurez
lintensit et le type de menace quils constituent, leurs principales stratgies, leurs dernires initiatives
ainsi que leurs tactiques dattaque (diriges contre votre compagnie). Analysez brivement les lments
suivants et comparez-les votre entreprise :
- Produit/service quils offrent (caractristiques, particularits, avantages ;)
- Taille (en termes de vente, de part de march, infrastructure et clientle de base) ;
- Objectifs ;
- Forces et faiblesses ;
- Caractristique de la marque : fidlit de la clientle, image de marque, notorit de la
marque,
Reconnaissance et rputation de la marque ;
- Stratgies passes, prsentes et futures ;
- Stratgie marketing (positionnement, stratgie de marque, publicits, achats mdias) ;
- Actions probables en rponse des changements sur le march et ou dans votre compagnie ;
- Efficience de la structure des cots (ex : conomies dchelle, conomies de gamme, degr
Dautomatisation des processus, JIT, etc.) ;
- Degr dintgration verticale ;
- Historique des innovations ;
- Forces lies aux pratiques et capacits de gestion ;
- Forces lies aux circuits de distribution ;
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Ressources financires.

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Rsumez les informations propos de vos concurrents principaux dans le tableau suivant :
Concurrents
directs

Part de
march

Description
du produit
ou service

Caractristiques
du produit ou
service

Forces

Faiblesses

Stratgie
marketing

Agressivit (forte,
moyenne, faible)

Concurrent
1
Concurrent
2

Concurrents
Indirects
Concurrent
4
Concurrent
3

Substituts
Concurrent
5
Concurrent
6

Entrants
Potentiels
Concurrent
7
Concurrent
8

Produits lis
Concurrent
9
Concurrent
10

TABLEAU 2 : Principaux Concurrents


1.3.4 Avantage Comptitif
Dcrivez vos capacits concurrentielles, vos ressources et avantages comptitifs
Comparez vos capacits essentielles celles de vos concurrents
1.3.5 Cartographie stratgique de groupe
Dessinez une carte stratgique de groupe de concurrents de votre secteur (voir la figure ci-aprs)
1. Identifiez les principales caractristiques qui diffrencient les firmes de votre secteur (ex :
prix/qualit, commercialisation du produit, nombre de segments servis, couverture gographique,
degr dintgration verticale, nombre de canaux de distribution, orientation du service la
clientle, etc.,).
2. Dessinez une carte deux axes avec un facteur de diffrenciation par axe.
3. Placez les diffrents concurrents sur la carte.
4. Groupez les concurrents se trouvant dans la mme zone sur la carte en les encerclant. La
superficie du cercle doit tre proportionnelle la part de march totale du groupe.

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10

Degr de
menace
(fort,
moyen,
faible)

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OU Encerclez les concurrents de faon individuelle. La superficie du cercle doit tre proportionnelle
la part de march relative de la compagnie.

FORTE
Compagnie A
Compagnie B
Compagnie C

Prix/Qualit

Compagnie

Compagnie D
Compagnie E

Compagnie F
Compagnie G

Compagnie H

FAIBLE

PEU

Nombre de segments du march servis

PLUSIEURS

FIGURE 1. Carte de groupe stratgique

1.4

Analyse de la clientle

1.4.1 Facteurs de segmentation


numrez les facteurs de segmentation les plus pertinents pour votre march (ex : dmographie,
comportements, rgions gographiques, habitudes dachat, rsistance au changement, catgories
d'adoption [les innovateurs, les adoptants prcoces, la majorit qui initie, la majorit qui suit, les
retardataires], matrise ou accs la technologie).
1.4.2 March cible
Dterminez votre march cible (voir la Section 3.2.1 pour le profil du march cible).
1.4.3 Changements prvus
Identifiez les changements attendus dans les besoins des clients cibles ;
Identifiez les changements attendus quant leurs comportements dachat ;
Identifiez les changements attendus quant aux perceptions et attitudes des clients ;
Identifiez comment ces changements pourraient affecter la stratgie de vos diffrents concurrents ;
Identifiez les segments qui pourraient ventuellement devenir vos cibles ;
Citez les changements prvus dans les segments du march :
- Quels sont les segments en croissance et lesquels sont en phase de dclin ? Quelles en sont les
Raisons ?
- Le taux de croissance ;
- Taille relative du segment ;
- Caractristiques des segments ;

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1.5

Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces

numrez dans un tableau les forces et faiblesses internes cls de votre compagnie, les menaces
auxquelles elle fait face ainsi que les opportunits que le march prsente. Les lments traits ci-dessus
(par exemple : lavantage comptitif) devront tre prsents dans le tableau ci-dessous
(Tableau 3)
FORCES

FAIBLESSES

Exemples :
- lments permettant davoir un avantage
comptitif
- Structure des cots / processus de production
efficient
- Savoir-faire technique
- Trs bonne rputation
- Produit suprieur
- Main duvre hautement qualifie
- Trs bonnes relations avec les acteurs-cls
du secteur

Exemples :
- Absence dinnovation
- Faible capacit dadaptation aux conditions
du march
- Faibles ressources financires
- Faible capacit de gestion
- Temps de dveloppement trs long
-Faible rputation de la marque
- Service la clientle peu crdible

OPPORTUNITS

MENACES

Exemples :
- Marchs mergents
- Demande en croissance
- Changements dans les gots des clients
- Nouvelles rglementations
- Nouveaux canaux de distribution

Exemples :
- Nouveaux concurrents
- Perte potentielle de la surface financire de X
- Nouvelles rglementations
- Dclin dmographique
- Saturation du march

TABLEAU 3. Forces, Faiblesses, Opportunits et Menaces


1.6

Analyse des activits marketing (si vous en avez)

1.6.1 Analyse du programme marketing de la compagnie


Dcrivez les stratgies utilises pour chaque segment du march :
- Stratgie de ciblage ;
- Stratgie de positionnement ;
- Stratgie de marque ;
- Stratgie de publicit ;
- Stratgie de promotion ;
- Stratgie de relations publiques ;

numrez les dpenses marketing et autres budgets de communication ;


valuez les performances des activits marketing actuelles ;

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Faites la comparaison de la performance par rapport aux canaux de publicits utiliss ;


Sur la base des aspects abords dans lanalyse de la situation, identifiez les lments qui doivent
tre
Revus.

1.6.2 Analyse des ressources et des indicateurs de performances


Dcrivez le niveau de qualifications et dexpriences des cadres et managers marketing ;
Identifiez les indicateurs de performance utiliss pour valuer lefficacit des campagnes et valuez
Leur pertinence ;
valuez les ressources financires alloues au marketing ;
Prcisez les ressources humaines alloues au marketing.
1.6.3 Forces de la marque
Dterminez ltat de limage de marque ;
Dites quels sont les niveaux de :
- Fidlit des clients ;
- Satisfaction des clients ;
- Notorit de la marque ;
- Reconnaissance de la marque ;
- Rputation de la marque.

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2.

OBJECTIFS

2.1

Les objectifs globaux de la compagnie

Dites quels sont les objectifs globaux de la compagnie ;


Dites quels sont les objectifs par dpartement ;
Dites quels sont les objectifs par unit dentreprise.

2.2

Les objectifs marketing

2.2.1 Court terme (anne venir)


Dterminez les objectifs spcifiques et mesurables tablissant les niveaux dsirs de ventes, de part
De march, des variables de la marque, de retour sur investissement, etc., sur une priode donne et
sur un march gographique ou territoire de vente. Par exemple :
-

Amliorez la satisfaction de la clientle (gnrer X % dachat rpt au cours de lanne 1)


Accrotre la notorit de la marque dans un segment X du march de X % Y % au cours de
lanne 1 ;
tendre la couverture de nos communications 90 % de la clientle cible pour chaque
campagne ;
Crer une notorit pour les produits lancer dans le quatrime trimestre ;
Gagner au moins 30 nouveaux clients dans chaque segment du march par trimestre ;
Vendre 10 units de notre produit par semaine ;
Atteindre un niveau lev de satisfaction de la clientle auprs de 95 % de nos clients cibles ;
Faire crotre la part de march dans un segment X de 5 % cette anne ;
Rduire les cots marketing de 10 % sur les trois prochaines annes.

2.2.2 Long terme (3 5 annes)


Dterminez les objectifs spcifiques et mesurables tablissant les niveaux de vente, de part de
march, des variables de la marque, de retour sur investissement, etc. souhaitables pour une priode
donne et sur un march gographique ou territoire de vente. Par exemple :
-

Devenir la marque dominante ("leader") dans notre march dans 5 ans ;


Dvelopper une forte notorit du produit X les trois prochaines annes ;
Conqurir 20 % des clients de nos concurrents dici quatre ans ;
Rduire les cots par conqute de X dici lanne X ;
Assimiler notre marque X lments motionnels/rationnels ;
Accrotre la marge bnficiaire de la ligne de produit A dici trois ans ;
Sauvegarder notre partenariat avec tous les grands distributeurs du march X.

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3.

STRATGIE MARKETING

3.1

Stratgie de segmentation
Dcrivez comment vous allez segmenter le march. Les principaux types de segmentation de
march
Sont les suivants (vous pouvez opter pour une combinaison de stratgies) :
-

La segmentation gographique : une segmentation base sur la situation gographique des


clients (ville, pays, code postal, zone caractre urbain, le fuseau horaire, etc.) ;

Segmentation par utilisateur : une segmentation base sur lutilisation du produit (montant et/ou
frquence et mthode de consommation dune catgorie du produit ou de la marque) ;

Segmentation oriente style de vie : segmentation base sur le style de vie (dont les valeurs, les
croyances, les performances, les loisirs prfrs, sport prfr, mdia suivi, opinion politique,
etc.).

Listez les principaux segments du march

3.2

Stratgie de ciblage
Identifiez la stratgie de ciblage adopte par votre compagnie. Cette stratgie dterminera les
segments du march (tablis dans la Section 3.1) sur lesquels vous allez vous concentrer. Les trois
principales stratgies de ciblage sont :
-

Marketing de masse : viser un march global avec une seule offre rpondant des besoins
communs ;

Marketing diffrenci : viser plusieurs segments du march avec des offres adaptes chaque
segment ;

Marketing de niche : viser un petit segment ou un sous segment avec une offre diffrencie et
"faite sur mesure".

3.2.1
March cible
Identifiez le(s) march(s) cible(s) vis(s) ;
Dcrivez le profil de votre march cible de la manire suivante :
Facteurs dmographiques
ge
Sexe
Statut social
Occupation
Religion
Race
Nationalit
Revenu
Classe sociale
Facteurs psycho-graphiques
Style de vie
Attitudes et croyances
Perceptions
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Personnalit
Catgorie d'adoption (les innovateurs, les adoptants qui initient, la majorit qui suit, les retardataires)
Consommation et mode dutilisation
Motifs dachat
Quand, o et comment ils achtent ?
Frquence dutilisation
Frquence dachat
Types de situations dachats importants
Qui prend la dcision dachat et qui achte
Aspects marketing et caractristiques de la marque
Rponses spcifiques aux campagnes marketing
Rceptivit du marketing
Connaissance de la marque
Choisissent-ils les produits selon la marque ou des attributs du produit ?
Fidlit par rapport la marque
Satisfaction de la clientle
Quels critres les clients utilisent-ils dans le choix entre les marques en concurrence ?
Nature des relations avec les clients
Face--face, tlphone, Internet, courrier, email, Facebook, Skype ?
Proximit de la relation.
Leur feedback est demand quelle frquence ?
A quelle frquence communiquez-vous avec eux ?
3.3

Cycle de vie du produit

Identifiez la phase de dveloppement de votre produit (cest--dire le niveau dacception que votre produit
a gagn sur le march) et identifiez les principaux messages vhiculer travers vos publicits.
Les trois phases principales sont :

3.4

La phase pionnire
o La publicit utilise durant cette phase vise introduire un nouveau concept, changer
les habitudes et duquer/sensibiliser ;

La phase concurrentielle
o La publicit utilise durant cette phase vise tablir la supriorit de votre produit par
rapport aux produits concurrents ;

La phase de rtention
o La publicit utilise durant cette phase vise tout simplement renforcer et rappeler aux
clients les qualits et la rceptivit pour lesquelles votre produit est reconnu.

Stratgies potentielles

3.4.1 Formulation de stratgie


numrez les principales stratgies marketing qui pourraient tre appropries pour votre compagnie;
nommez les stratgies de segmentation et de ciblage qui y sont rattaches et dcrivez brivement les
principaux composants de votre marketing mix pour chaque stratgie (produit, place, promotion, prix) (les
composantes du marketing mix seront dtailles dans la Section 4.1 ici-bas). Les stratgies peuvent tre
bases sur les stratgies gnriques suivantes :
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JUSTICE.

Stratgie de diffrenciation
La stratgie marketing consiste diffrencier votre compagnie de vos concurrents en numrant
les facteurs cls tels que le prix, la qualit, les caractristiques du produit, le service la clientle,
etc. ;
Stratgie de leadership par le cot
- La stratgie marketing inclut des initiatives de rduction de cot le long du processus de
distribution/production et/ou pourrait consister offrir un mme produit des prix trs
rduits tous les segments du march ;

Stratgie de diffrenciation par la concentration sur un segment ou Stratgie de niche


- La stratgie de niche marketing est utilise pour se concentrer sur un segment de
march distinct, souvent petit et peu peru et pour orienter de faon spcifique les
lments du marketing mix sur ce segment ;

Stratgie de concentration sur un segment travers un leadership par le cot


- La stratgie marketing consistera offrir un produit prix rduit un petit segment du
march.

3.4.2 Analyse des pour et contre de la stratgie


Stratgie N1 : Dfinir la stratgie
Pour :

Contre :

Stratgie N2 : Dfinir la stratgie


Pour :

Contre :

Stratgie N3 : Dfinir la stratgie


Pour :

Contre :

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3.5

La stratgie principale

Identifiez et justifiez la (les) stratgie(s) slectionne(s) en vue de raliser les objectifs marketing ;
Expliquez comment les stratgies marketing vont changer au fur et mesure que le produit/secteur
se
Dveloppera et en rponse aux actions des concurrents ;

Identifiez les types ou tactiques de marketing utiliser en tant que partie intgrale de la stratgie
Principale ;
Ex. :
- Stratgie dattaque
- Marketing dfensif
- Maintenir la croissance continue
- Gurilla marketing
-

Imiter les concurrents

Marketing traditionnel (presse, radio, TV, affiche, relations publiques)


Marketing viral : bouche oreille, buzz marketing, marketing sous le radar
Marketing interactif, marketing lectronique

Marketing direct, marketing relationnel

Marketing urbain

Marketing bas sur le style de vie, marketing exprientiel, marketing dvnement


Marketing orient vers les jeunes

Marketing de fidlisation

Marketing sur tout le march ou marketing dirig vers des segments slectionns

Produit riche/pauvre en caractristiques


Produit de haute/basse/moyenne qualit
Prix lev/faible/gal
Emballage unique
Rseau de distribution exclusif/large

3.5.1 Stratgie de positionnement


Dcrivez largument unique de vente de votre compagnie et comment vous vous diffrenciez des
Concurrents
Dites quelle est la stratgie de positionnement de votre compagnie ou votre stratgie de
Positionnement par produit ou famille de produits. Libellez votre slogan ou positionnement pour votre
compagnie ou par produit. Les stratgies de positionnement peuvent tre bases sur les lments
suivants :
-

Attributs du produit ;
Rponse un besoin non satisfait par les concurrents ;
Occasions et mode dutilisation ;
Les utilisateurs ;
Comparaison directe aux concurrents ;
Fuite des concurrents ;
Gamme de produits ;

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Indiquez si le positionnement serait le mme pour les diffrents segments cibls, sinon indiquez le
Positionnement par segment.

3.5.2 Stratgie de marque


Prcisez les stratgies de marque bases sur le positionnement
Donnez un dtail des noms et composantes de la marque :
- Guide de style de la compagnie
- Logo/slogan de la compagnie et du produit
- Noms de marques
- Emballages

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4.

LES PROGRAMMES MARKETING

4.1

Marketing Mix

Enumrez les principaux lments de votre marketing mix (dtaill ci-dessous). Justifiez le timing et la
squence de tous les lments et expliquez comment ils interagissent pour crer une synergie.
4.1.1 Produit
Identifiez les principales lignes de produit ou sous-lignes de produit ;
Identifiez les principaux attributs (ex : les caractristiques, qualits, nombre de gammes du produit,
Emballage, garantie) qui seront mis en uvre ou ont t mis en uvre en rponse aux besoins du
march cible et en fonction de la stratgie marketing ;
Dites quelle est lapproche de la compagnie pour chaque attribut :
Ex. :
- Attribut : caractristiques
Produit standard pauvre en caractristiques
-

Attribut : nombre de gammes du produit


Slection dune large gamme de diffrents produits pour la mme ligne de produit.

Attribut : qualit
Produit de grande qualit

Attribut : crdibilit/garantie
Grande garantie et politique de retour de marchandise

Donnez le nom, une description, les fonctionnalits, les caractristiques et avantages ;


Comparez le produit offert avec ceux des principaux concurrents ;
Dites comment et quand les nouveaux produits seront lancs sur le march et comment ceux qui
sont
en train dchouer seront retirs du march ;
Dites quelles sont les modifications dans le processus.
4.1.2 Prix
Dcrivez comment les prix de vente seront dtermins ;
Dcrivez les stratgies de prix (prix dcrmage du march, prix de pntration du march, offre de
Prix les plus bas, fixation du prix en fonction de la situation gographique, vente de produit en
package, etc.) Ainsi que sa relation avec la stratgie marketing ;
Comparez les prix par rapport aux cots ;
Dites quel est le planning de rduction des prix ;
Dites quels sont les facteurs dajustement du prix (prix du march international, raction au prix des
Concurrents, prix par zone gographique, etc.).
4.1.3 Distribution
Dites quel sera le rle spcifique de la distribution dans la stratgie marketing (ex : distribution
Exclusive, pntration de tout le march, distribution slective).
Identifiez les zones gographiques et territoires de vente couverts.
Spcifiez les types de canaux de distribution (ex. vente directe/indirecte/personnalise, nombre et
Nature des intermdiaires [dtaillants, grossiste, distributeurs, agents]) ;
Dites sil y a des intermdiaires tels que :
-

Ceux qui recueillent les informations marketing ;

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4.1.4

Ceux fournissent des informations de recherche marketing en amont et en aval de la chane


logistique ;
Ceux qui font la promotion du produit ;
Ceux qui ajoutent une marge de prix ;
Ceux qui transportent ou emballent les produits ;
Ceux qui ngocient avec les clients et/ou les autres intermdiaires.

Publicit

4.1.4.1 Thmes des publicits


Enumrez les thmes de publicits slectionns par rapport la stratgie : les messages sducteurs
et la sensibilit vhiculer qui renforceront la stratgie marketing (peuvent tre bass sur votre
argument unique de vente) ;
Dites quels seront les styles des annonces :

motionnel
- Dclenchez des ractions motionnelles travers des attraits psychologiques utilisant
lhumour, lamour, la haine ou la peur ;

Factuel
- Prsentez des faits rels / raisonnements scientifiques / rsultats laboratoire ;

Imaginatif
- Utilisez le symbolisme, les images, lart ou l'abstrait ;

Comparatif
- Comparez directement votre produit avec ceux des concurrents ;

Scnario (si vous en avez) ;


Personne/agence en charge de la mise en uvre.

4.1.4.2 Choix des mdias


Expliquez le choix de vos mdias par rapport au type de publicit :
- Presse ;
- Radio ;
- Tl ;
- Affiches ;
- vnements ;
- Relations publiques ;
- Internet ;

Expliquez comment chaque mdium sera utilis en termes de temps, de squence et de synergie ;
Dites quels sont les rsultats attendus pour chaque mdium en termes de :
Porte de la publicit
- Exposition ;
- Frquence ;
- Continuit ;
- Notorit ;
- Rponse spcifique ;
- Etc.

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Rsumez les informations ci-dessus relatives au timing/squence dans le tableau suivant :

Jan

Fv

Mar

Avril

Mai

Juin

Juil

Aot

Sept

Oct

Nov

Dc

Mdia
Presse
Radio

Tl

Affichages

Evnements
Relations
Publiques

Internet

TABLEAU 4. Plan Mdia


Type A :
Description
Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de
spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements
Type B :
Description
Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de
spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements
Type C :
Description
Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de
spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements
Type D :
Description
Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de
spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements
4.2

Programmes de fidlisation

Dcrivez les diffrents programmes de fidlisation offerts.


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Les diffrents types de programmes de fidlisation sont :


Programme de rcompense : rcompenses pour les achats rptitifs sous forme de points ou de
bons applicables aux diffrents produits ;
Programme de remerciement : rcompenses vos clients fidles avec des produits/services
supplmentaires et autres avantages ;
Programme de partenariat : collaborer avec d'autres compagnies pour offrir vos clients fidles
un rabais spcial sur les produits des partenaires ;
Programme de ristourne : offrir une rduction ou un produit gratuit une fois que les clients ont
atteint un montant donn dachat ;
Programme daffinit : capitaliser les intrts des clients en soutenant une cause locale, un
vnement ou une organisation charitable en contribuant une portion du prix de vente ces
derniers.
4.3

Service et assistance la clientle

Identifiez les lments cls de votre service la clientle et lassistance que vous apportez, en relation
avec votre stratgie marketing.
Spcifiez tous les lments de votre service la clientle :
- Heures douverture du service la clientle
- Niveau et mthode de service et d'assistance offerts (tlphone, site internet, forums de
Discussions, courriel)
- Les niveaux de performance qui seront assurs
- Disponibilit de services et applications technologiques (ex : taux de non-disponibilit du
Serveur internet)
- Temps de raction aux sollicitations de la clientle
- Temps ncessaires pour rsoudre les problmes
4.4

4.5

4.6

4.7

tude du march
Identifiez les informations sur les clients ncessaires la mise en uvre du programme marketing
Dcrivez comment les informations des tudes de march seront obtenues, conserves et mises
jour en tenant compte des lois sur la protection de la vie prive
Vente personnelle
Identifiez les lments de la stratgie de vente personnelle (face--face) si possible
Identifiez les besoins en force de vente :
- Nombre de vendeurs requis
- Type de vendeurs requis
- Type de prsentation de vente utiliser
Confiance et crdibilit
Identifiez comment vous allez acqurir la confiance et la crdibilit :
- Publicits
- Tmoignages
- Garanties
- Attestation/recommandation dexpert
- Offre dessai, chantillonnage, dmonstration
Promotions commerciales

Dcrivez les lments de promotions commerciales avec vos distributeurs et/ou partenaires.

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5.

PLAN DE MISE EN OEUVRE

5.1

Conception et dveloppement de produit

5.1.1 Besoins techniques


Dites quelles modifications et ajouts seront faits sur le produit et lemballage (tels que prvus par
la stratgie marketing) ;
Prsentez le calendrier des diffrentes tapes requises pour la mise en uvre du changement
(Sessions de brainstorming, prparation des projets, analyse des cots et tude de faisabilit, choix
des processus, consensus entre les dcideurs, revue de la dcision finale, etc.) ;
Dtaillez les modifications apporter au processus de production/fabrication ;
Prcisez les conditions ncessaires pour oprer ces changements (ex. brevet d'invention) ;
Incluez une tape pour les tests, les rvisions et lvaluation finale du produit.
5.1.1.1 Besoins en ressources externes
Dsignez le(s) employ(s) charg(s) de la dfinition des besoins et conditions de
lapprovisionnement,
La demande de soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la ngociation ;
tablissez le calendrier pour la slection des fournisseurs et l'valuation des offres ;
tablissez le calendrier pour lenvoi des demandes de soumissions aux fournisseurs de services,
aux
Distributeurs, aux fournisseurs ou partenaires ainsi que lchance pour le choix du fournisseur.
5.1.2

Besoins marketing
Prcisez le responsable de la rdaction de la description du nouveau produit ainsi que des
Documents marketing qui s'y rattachent.

5.1.3 Besoins en ressources


Enumrez les outils, quipements, machines ou autres composants ncessaires la mise en uvre
Des changements ;
Dterminez qui sera responsable de la dtermination des lments ncessaires et de leurs
Approvisionnements.
5.2

Marketing et vente

5.2.1 Besoins de prix


Dtaillez les nouvelles structures de prix :
- Cots ;
- Prix de vente aux grossistes ;
- Marge ;
- Prix de dtail suggr ;

Listez tout le matriel de vente mettre jour et responsabilisez un employ cet effet ;
Listez toutes les bases de donnes et enregistrements lectroniques mettre jour et
Responsabilisez un employ cet effet.

5.2.2 Positionnement, marque et documents de lentreprise


Dsignez les managers marketing en charge des stratgies de positionnement et de marque de la
Compagnie ;
Dsignez qui sera en charge du guide de style de la compagnie et des principes de cration (pour

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Lutilisation de la marque, des slogans, des polices et couleurs de la compagnie, etc.). Des sessions
de formation doivent tre prvues pour informer lensemble de la compagnie des stratgies de
positionnement et de marque.
Remplissez les guides de crations suivants :
Date : [MOIS, ANNE]

Marque : [NOM]
VALEURS ACTUELLES DE LA MARQUE
lments motionnels

Elments rationnels

VALEURS DESIREES DE LA MARQUE


lments motionnels

Elments rationnels

TOUTES LES COMMUNICATIONS


Devront

Ne devront pas

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Date : [MOIS, ANNEE]

Marque ou Produit : [NOM]


PRINCIPALES OBSERVATIONS
[Notez les plus importantes caractristiques du march et de l'environnement ayant un impact sur
votre stratgie de publicit]

PERCEPTION DES CONSOMMATEURS

OBJECTIFS DE COMMUNICATION

[Les points de sensibilit et de pression des


consommateurs sur lesquels vos publicits
devront mettre un accent particulier]

[Le but principal de vos publicits]

LA PROMESSE
[Que reprsente la marque et comment se positionne-t-elle dans la tte des consommateurs]

CIBLE

SUPPORT

[Quel est lauditoire cibl ? Que ressentent les


consommateurs par rapport la marque ?]

[Quel support vhicule la promesse de votre


marque ? Quest-ce qui permet aux
consommateurs de penser que vous tes
srieux ?]

(Remplissez ce guide pour chaque campagne de publicit ou pour lensemble de la stratgie marketing.)

Dsignez quelquun pour lenregistrement de la marque (droits d'auteur) ;


Dsignez quelquun pour la cration de documents corporatifs et de trousses dinformation
Comprenant le logo, le positionnement et la marque de votre entreprise.

5.2.3

Publicit

Dsignez les personnes en charge de ltude, la planification, la cration, la rvision, lapprobation et


Le test des publicits ainsi que de lachat des espaces mdia ;
Dcrivez quels seront les aspects pris en charge l'interne et ceux sous-traiter (conception de
Publicits, limpression, le mailing, etc.) ;
Dsignez lemploy responsable de la dfinition des besoins de lapprovisionnement, la demande de
Soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la ngociation ;
tablissez le calendrier pour la slection des fournisseurs et la comparaison des offres ;
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JUSTICE.

tablissez le calendrier pour lenvoi des demandes de soumissions aux fournisseurs, aux
Distributeurs, ou partenaires.

5.2.3.1

Test de march

Si votre compagnie a suffisamment de ressources sa disposition, un test de march constitue la


meilleure manire pour valuer limpact de votre stratgie de publicit. Le lieu du test de march reflte
dans la mesure du possible les facteurs dmographiques de votre march cible; il est plutt isol et offre
des moyens relativement peu coteux pour faire de la publicit, et ne tmoigne pas dune forte fidlit
de quelconques marques.

Dtaillez les paramtres du test de march :


-

Caractristiques du march ;
L'ampleur du test (produits spcifiques ou ligne entire de produits, canaux de distribution
Limits ou non, utilisation restrictive ou non des mdias) ;
- Timing ;

Dterminez les indicateurs pour lanalyse des performances du test ;


Dterminez les niveaux de performance raliser pour la mise en uvre de la stratgie dfinie.

5.2.4

Programmes de fidlisation

Spcifiez les lments ncessaires pour la mise en uvre du programme de fidlisation dfini ;
Dsignez le dpartement en charge de la dfinition et l'obtention des lments du programme de
Fidlisation tels que dfinis dans la stratgie marketing :
- Produit(s) gratuit(s) ;
- Mise en uvre du systme pointage/rcompense ;
- Bons de rduction ;
- Dveloppement de partenariat ;
- Identifiez des causes sociales et vnements commanditer ;
- Mise en uvre du suivi de lhistorique des ventes ;
- Acquisition de la nouvelle technologie ;
- Intgrez les nouvelles technologies dans les systmes de votre entreprise ;

Dsignez lemploy responsable de la dfinition des besoins de lapprovisionnement, la demande de


Soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la ngociation ;
tablissez le calendrier pour la slection des fournisseurs et la comparaison des offres ;
tablissez le calendrier pour lenvoi des demandes de soumissions aux fournisseurs de services,
aux
Distributeurs, aux fournisseurs ou partenaires ainsi que lchance pour le choix du fournisseur.
5.2.5

Confiance et crdibilit

Dsignez quelquun pour se charger du choix et la mise en uvre de la stratgie de crdibilit ;


Identifiez comment vous allez gagner la confiance et la crdibilit ( travers les lments suivants) :
- Publicits ;
- Tmoignages ;
- Garanties ;
- Note de satisfaction / recommandation dexpert ;
- Offre dessai, chantillonnage, dmonstration.

5.2.6

La force de vente

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Organisez des quipes et divisions bases sur lapproche de segmentation.


- Formez des quipes de ventes par rgion gographique
- Formez des quipes de vente par catgories spcifiques de produits
- Formez des quipes de ventes par clients spcifiques ou par types de clients
- Formez des quipes de vente par fonction spcifique
Spcifiez le type et le nombre de vendeurs ncessaires par quipe ou territoire ou division
Spcifiez le matriel ou document de vente ncessaire et la formation requise pour chaque vendeur
Dsignez la personne en charge de la conception des prsentations de vente
Dsignez la personne en charge du recrutement, de la formation, de la motivation et des horaires
Dsignez les membres de chaque quipe qui seront en charge de la coordination de linformation
Entre les divisions.

5.2.7

Services la clientle

Spcifiez le personnel requis :


- Nombre demploys ;
- Type demploys (plein temps/temps partiel) ;
- Heures de travail ;
- Responsabilits ;
- Formation ;
Spcifiez les politiques de service la clientle
Dsignez/recrutez un employ en charge du recrutement, de la formation et de l'emploi du temps de
Lquipe de vente.

5.2.8

tude de march

Spcifiez les informations dtude de march primaire qui doivent tre recueillies partir des
sources
Directes :
- Vente directe ;
- Correspondance avec la clientle (tlphone, courriel, fax, envoi postal) ;
- Sondages ;
- Rapport des vendeurs ;
- Autres ;

Spcifiez les informations dtudes de march primaire qui devront tre recueillies pour soutenir les
Stratgies marketing prsentes et futures ;

Dsignez un employ qui sera responsable de ltablissement des procdures de collecte


Dinformation ;

Dsignez un employ qui sera responsable de lacquisition/intgration des systmes de recueil, de


Conservation et danalyse de linformation (par exemple les logiciels CRM : relations avec le client).

5.3

Les distributeurs
numrez les types de distributeurs par territoire dfini par la stratgie marketing ;
Dsignez lemploy responsable de la dfinition des besoins et conditions de lapprovisionnement.

5.3.1

Documents de communication marketing

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5.4

Dsignez un employ qui sera en charge de la planification, de la cration, de la rvision et de la


Validation des supports marketing fournir aux distributeurs.
Besoins en ressources

numrez les outils, quipements, machines ou autres composantes ncessaires la mise en


uvre
Du plan marketing ;
Dsignez un employ qui sera responsable de la dtermination des lments ncessaires et de
leurs
Approvisionnements.
5.5

Programmation
Faites un tableau (voir la page suivante) illustrant la programmation des principales activits et qui
en
Sera responsable.

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ACTIVITS

DATE DE
DBUT

ECHEANCE

PERSONNE
RESPONSABLE

COMMENTAIRES

CONCEPTION ET
DEVELOPPEMENT DU
PRODUIT
- tche principal n 1
- tche principal n 2
- tche principal n 3
- tche principal n 4

VENTE et MARKETING
- tche principal n 1
- tche principal n 2
- tche principal n 3
- tche principal n 4

DISTRIBUTEURS
- tche principal n 1
- tche principal n 2
- tche principal n 3
- tche principal n 4

RESSOURCES
NCESSAIRES
- ressource 1
- ressource 1
- ressource 1
- ressource 1

TABLEAU 5. Fiche de mise en uvre

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6.

VALUATION DES PERFORMANCES ET SUIVI

6.1

Le suivi des campagnes de publicit

6.1.1 Les indicateurs de performance


Listez les indicateurs de performance qui seront utiliss pour mesurer le succs des campagnes de
Publicit. Le succs peut tre valu par rapport aux :
-

Objectifs marketing
Objectifs spcifiques de la campagne
Rsultats passs
Moyennes de l'industrie

Exemples dindicateurs :

Bass sur le comportement


- Nombre de visiteurs sur le site internet, dure de la visite, tendue de navigation,
nombre
de clics
- Nombre dappels reus
- Nombre de plaintes
- Changement de comportements et de modes dachat des clients

Bass sur le cot


- Taux de conversion (proportion de clients ayant poss un acte spcifique)
- Cot par acquisition dun nouveau client, cot par vente
- Retour sur investissement
- Etc.

Bass sur les variables de la marque


- Niveau de satisfaction de la clientle
- Impression des clients par rapport la marque/au produit
- Niveau de notorit/popularit du produit
- Degr de fidlit des clients
- Etc.

Hybrides (combinaison des lments ci-dessus)

6.1.2

Cots de la publicit

Dterminez les ratios-cots des publicits/ventes par ligne de produit (total des cots de publicit
Par ligne de produit divis par les ventes en dollars gnres par lignes de produit ou vendeur ou
territoires x 100)
Dterminez les ratios-cots des publicits/ventes par produit (total des cots de publicit par produit
Divis par les ventes en dinars gnres par produit ou vendeur ou territoires x 100)
En remplissant le tableau ci-dessous, vous devez pouvoir :
1. Analyser lensemble des cots de publicit par rapport aux ventes et aux profits
2. Comparer les performances de chaque produit OU territoire OU segment de march OU
dpartement
3. Comparer les performances par mdia

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Total

Ventes nettes

150,000

Produit A
(OU territoire 1
OU segment X
de march OU
dpartement X)
30.000

Dpenses de publicit
Presse crite
Radio
Tl
Affiches
Evnements
Relations Publiques
Internet

9 000
1 000
5 000
4 000
2 400
2 000
4 500

1 500
500
2 000
600
1 200
500
500

Total des dpenses

27 900 DA

6 800 DA

19%

23%

37 000 DA

10 500 DA

Cot de publicit en % du
profit

75%

65%

Nombre de nouveaux clients

2 000

150

Cot de publicit par


conqute (dpense de
publicits divises par le
nombre de nouveaux clients)
Presse crite
Radio
Tl
Affiches
Evnements
Relations Publiques
Internet

4,5 DA
0,5 DA
2,5 DA
2 DA
1,2 DA
1 DA
2,25 DA

10 DA
3,3 DA
13,3 DA
4 DA
8 DA
3,3 DA
3,3 DA

14 DA

45 DA

Cot de publicit en % de
vente
Profit net

Cot moyen de conqute

Prod
B

Prod
C

Prod
D

Prod
E

Entrer les informations pour


chaque produit OU territoire OU
segment de march OU
dpartement en vue de faire la
comparaison entre chaque
catgorie (les colonnes) et entre
chaque support de publicit

TABLEAU 6. Analyse des dpenses de publicit pour lanne [ANNEE]


Suivi et identification des publicits
Les cots de conqute par mdia ont t dtermins en supposant que les nouveaux clients ont t
conquis part gale travers les mdias. Cependant, dans la pratique, le nombre de clients gagns pour
chaque support nest pas forcment le mme par support. Pour obtenir un meilleur rapport cot de
publicit par conqute, utilisez un systme de cration de code unique de retraage des promotions ainsi
que des coupons ou des pages internet auxquels les clients doivent accder ou sur lesquels ils doivent
se rfrer lorsquils effectuent un achat. Par ailleurs, les clients peuvent tre interrogs dans le point de
vente sur les publicits auxquelles ils ont t exposs (ou travers un formulaire rempli au cours de la
vente).
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CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT POURSUIVIS EN
JUSTICE.

6.2

Analyse des ventes

6.2.1

Calendrier de dpt des rapports

tablissez un calendrier (frquence) pour la rdaction des rapports de ventes ( soumettre au


responsable marketing) :
6.2.2

Par jour/semaine ;
Par mois/trimestre ;
Par an ;
Par campagne ;
chaque action des concurrents (ex. campagne de publicit, de relations publiques,
lancement dun nouveau produit.) ;
Etc.
Rpartition des ventes

Faites la rpartition ncessaire des ventes dans le rapport de ventes. Les ventes peuvent tre rparties
selon le(s)/la :
6.2.3

Territoires de vente ;
Vendeurs ;
Produit, version du produit, format de lemballage, varit du produit ;
Type de clients (nouveau/ancien) ;
Type de clients par facteur dmographique, par industrie, par taille ;
Mthodes de ventes : tlphone, publipostage, internet, face--face ;
Volume de la commande ;
Catgories de commission des employs ;
Etc.
Benchmarking Test dvaluation

Dites quels sont les standards les plus importants auxquels les ventes seront compares :
- Les ventes du secteur (qui vous confrez votre part de march) ;
- Donnes des experts/publications ;
- Objectifs/quotas de vente ;
- Chiffres de vente des priodes passes ;
- Prvisions (faites l'interne ou par les analystes du secteur).
6.2.4

Indicateurs de performance

Identifiez les niveaux ou quotas de performances afin de faire des comparaisons avec les ventes relles
par produit OU territoire OU segment de march OU dpartement.
Vous pourrez comparer le chiffre rel des ventes aux :

Prvisions bases sur la taille de la population (lorsquil ny a pas une grande diffrence entre les
habitudes dachat des populations des diffrents territoires) :
1. Rpartissez les populations des territoires en pourcentage de la population totale du march ;
2. Multipliez les ventes totales annuelles du march par le pourcentage de la population d'un
territoire pour obtenir les ventes estimes pour ce territoire ;
3. Divisez les ventes relles pour un territoire donn par les ventes estimes pour un territoire
donn x 100 pour obtenir lindicateur de performance pour ce territoire ;

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CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT POURSUIVIS EN
JUSTICE.

ex. : March = Territoire A + Territoire B + Territoire C


Taille de la population = 10 000 clients potentiels
Total des ventes effectives par an = 150 000$
Population

Pourcentage
de
Population

Territoire
A
Territoire
B
Territoire
C

3 000

30%

5 000

50 %

2 000

20 %

Total

10 000

100%

Ventes
estimes
par
territoire
45 000
DA
75
000DA
30
000DA

Ventes
effectives

Indicateurs
de
Performance

30 000DA

67

90 000DA

120

30 000DA

100

150
000DA

150
000DA

Un rsultat de 100 signifie quun territoire a atteint un chiffre de vente quivalant la


performance de vente attendue pour ce territoire. Un indice au-dessus de 100 signifie
que cette performance a dpass les prvisions de vente et un indice infrieur 100
signifie que la performance n'a pas atteint les prvisions.

Prvisions bases sur les performances de ventes normales. Les niveaux normaux de ventes
pourraient tre dtermins selon :

Les chiffres du secteur (moyennes, estimations et prvisions) ;

La comparaison des ventes dun territoire par rapport un autre ;


Ex. :
o Ventes effectives pour le territoire A divises par les ventes prvues pour le territoire A x
100
Par rapport
o

Ventes effectives pour le territoire B divises par les ventes prvues pour le territoire B x
100 ;

Le niveau de vente du mme territoire lanne dernire ou la priode prcdente ;

Un reprsentant commercial (la comparaison de tous les reprsentants par rapport


Reprsentant le plus performant) ;

Le nombre dappels de vente ncessaire pour faire une vente ;

Dpenses de publicit par mdia


- Dpenses de publicit d'un mdia divises par le total des ventes x 100 ;

Cots de vente
Ex. :
- Dpenses par vendeur divises par les ventes gnres par vendeur x 100 ("ratio-cots
de vente")
- Dpenses par vendeur divises par les dpenses moyennes par vendeur x 100
- Dpenses par vendeur divises par les ventes de la compagnie x 100

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JUSTICE.

6.3

tat des rsultats (profits et pertes)

Dterminez les profits par produit OU territoire OU segment de march OU dpartement. Cet tat des
rsultats peut tre fait sur une base trimestrielle ou annuelle.
Etat des rsultats pour la fin du premier trimestre [DATE DE FIN DU TRIMESTRE], [ANNEE]
Total

Ventes nettes
(moins)
Cot des marchandises vendues
(gale )
Marge brute
(moins)
Dpenses dexploitation
Publicit
Vente directe
Commande et facturation
Stockage et distribution
Administration
Total des dpenses
(gale)
Profit net
divis par ventes x 100
gale

10,000

Produit A
(OU territoire 1
OU segment de
march OU
dpartement t)
5000

4850

2000

1600

650

600

5150

3000

1400

350

400

2400
700
450
350
260
3980

1000
300
200
150
100
1750

800
180
120
100
60
1080

300
120
80
50
50
600

300
100
50
50
50
550

1170

1250

320

(250)

(150)

Pourcentage des ventes qui se


transforme en Profit net

11,7%

25%

10,7%

6.4

Produit B

Produit C

Produit D

3000

1000

1000

Calendrier de ralisation

tablissez le calendrier de ralisation pour la rvision et la mesure de lefficacit des activits


Marketing ;
tablissez les dates de vrification pour la rvision des stratgies, pour valuer la possibilit den
ajouter dautres ou pour rviser les budgets.
6.5

Dtermination du profil de la clientle

Collectez le plus possible dinformations au sujet de vos clients (mais toujours demander leur
Permission pendant la collecte des informations)
Listez les types dinformations collecter
Suivez les achats et les communications en intgrant une technologie Customer Relationship
Management (CRM) travers le processus de vente :
Voici les informations recueillir et analyser :
- Donnes dmographiques ;
- O les clients habitent ;
- O les clients achtent ;
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JUSTICE.

- Ce que les clients achtent ;


- Frquence dachat ;
- Raction aux campagnes ;
- changes de communication ;
numrez les types de formulaire de feedback des clients et mthodes dtude de march que vous
Allez utiliser :
- Entrevue de groupe tmoin ;
- Questionnaire ;
- Acheteur espion ;
- Sondage par tlphone ;
- Sondage par internet ;
- Formulaire de commentaire/feedback au point de vente ;

Identifiez des vnements ou comportements hors de la norme surveiller


Formulez les procdures suivre lorsque surgissent de tels vnements/comportements

6.6

valuation de la force de vente

6.6.1

Variables de performance

Identifiez quelles seront les variables dont il faudra tenir compte dans lvaluation des performances
Du vendeur :
- Nombre dappels effectus ;
- Nombre de visites effectues ;
- Nombre de prsentations de vente effectues ;
- Taille de la clientle (utilisez des indices, par exemple 1 000+ employs = indice de 100; 500999 employs = 90; 200-499 employs = 80; etc.) ;
- Performance moyenne par territoire ;
- Ventes moyennes par membre de lquipe de vente ;
- Volume moyen des commandes, etc.
Identifiez les cots lis au personnel de vente :
- Rmunration des vendeurs ;
- Commission ;
- Dpenses dexploitation.

6.6.2

Les ratios de performance

Identifiez les moyennes et les ratios pertinents pour mesurer les performances des vendeurs (en utilisant
les variables de performances ci-dessus). Les ventes totales de l'quipe de vente, les ventes individuelles
d'un vendeur ou les chiffres raliss par ligne de produit peuvent tre utiliss; par exemple :
- Le rapport commande/nombre dappels par vendeur (nombre de commande du vendeur nombre
Dappels effectus par le vendeur x 100) ;
- Le chiffre daffaires moyen par vendeur (total des ventes du vendeur en dinar nombre de ventes
Effectues par le vendeur ;)
- Nombre moyen de ventes effectues par client ;
- Nombre de ventes par ratio de limportance du client (nombre de ventes un client indice de
Limportance ou la grandeur du client).
6.6.3

Ratios des cots

Dterminez les moyennes et ratios pertinents pour mesurer les cots par vendeur OU les cots totaux
par territoire OU par ligne de produit (en utilisant les variables de performances ci-dessus).

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CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT POURSUIVIS EN
JUSTICE.

Exemple :
- Le ratio cots/chiffre daffaires par vendeur (cot du vendeur chiffre daffaires ralises en
dollars
Par le vendeur x 100) ;
- Le ratio cots/territoire par territoire (cots par territoire/magasin chiffre daffaires ralis en
Dinars par territoire x 100.)
6.6.4

Plan de rmunration

Identifiez les mthodes utilises pour la rmunration de la force de vente :


- Salaire de base
- Commission
- Rmunration mixte

7.

Dfinissez le plan de motivation et les mthodes que vous allez utiliser pour motiver la force de
vente :
- Quotas
- Prime pour dpassement de quotas
- Programmes incitatifs
- Rpartition d'actions
LES INFORMATIONS FINANCIRES

7.1

Capsule financire
Dterminez les prvisions de vente de lanne 1 lanne 5
Dterminez les parts de march dsires et quand vous allez les atteindre
Dfinissez les hypothses
numrez les principales dpenses marketing
Dites quel est le retour sur investissement attendu pour les principaux programmes marketing

Prvisions de vente
Anne passe

Anne 1

Anne 2

Anne 3

Anne 4

Anne 5

Ventes
Profit brut
Profit net

7.2

Hypothses financires

Dites quelles sont les hypothses sur lesquelles vous vous tes appuys pour faire vos prvisions de
vente et de cots. Liez-les aux lments suivants :
- Taux de succs attendus des programmes marketing ;
- Les conditions du march ;
- Rglementations et taxes ;
- Performance/durabilit des quipements ;
- Facilits dans la collecte des crances.

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JUSTICE.

7.3

Budgets

7.3.1 Publicit
Dterminez quel montant vous allez dpenser pour la publicit lors de lanne venir.
Anne Anne Anne Anne Total
Anne Anne Anne
1
1
1
1
Anne 2
2
2
TRIM
TRIM
TRIM
TRIM
1
TRIM
TRIM
TRIM
1
2
3
4
1
2
3
Presse
Ecrite
Radio
Tl
Affiches
vnements
Relations
publiques
Internet
Echantillons
Autres
Total

Anne
2
TRIM
4

Total
Anne
2
Total

TABLEAU 7. Budget publicitaire

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JUSTICE.

Produisez un diagramme barre prsentant les dpenses de communication pour les annes 1 et 2

Dpenses de communication (%) Anne 1


100

80

60

40

20

0
Jan

Fv

Mar

Presse Ecrite

Avr

Radio

Mai

Juin

Tl

Juil

Affiche

Aot

Sept

Oct

Evnements

Nov

RP

Dc

Internet

7.3.2 Les programmes marketing


Prcisez les budgets mensuels OU trimestriels OU annuels pour chaque activit principale (souvent
prsente sous une base mensuelle pour lanne 1, sur une base trimestrielle pour lanne 2 et sur une
base annuelle pour les annes 3, 4 et 5) :
-

Recherche et dveloppement
Distribution
Publicit
Programme de fidlisation
Vente personnelle
Service la clientle et assistance technique
Confiance et crdibilit
tude de march
Promotion-rseau

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JUSTICE.

7.4

Prvisions des ventes (5 ans)

Prvisions des ventes Prvisions sur 5 ans


ANNEE 1
Jan

Fv.

Mar

Avril Mai

Juin Juil. Aot Sept Oct

Nov Dc. TOTAL

Cat. 1 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 1

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00DA0,00 DA0,00 DA0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 2 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 2

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 3 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 3

0
0,00 $
0$
TOTAL 0 $

0
0,00 $
0$
0$

0
0,00 $
0$
0$

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Fv.

Mar

Avril Mai

ANNEE 2
Jan

Juin Juil. Aot Sept Oct

Nov Dc. TOTAL

Cat. 1 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 1

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 2 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 2

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 3 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 3

0
0,00 $
0$
TOTAL 0 $

0
0,00 $
0$
0$

0
0,00 $
0$
0$

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Fv.

Mar

Avril Mai

ANNEE 3
Jan

Juin Juil. Aot Sept Oct

Nov Dc. TOTAL

Cat. 1 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 1

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 2 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 2

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 3 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 3

0
0,00 $
0$
TOTAL 0

0
0,00 $
0$
0$

0
0,00 $
0$
0$

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Plan marketing Par : PhD. Hakim Cherif Directeur Commercial De Zone Batna Pour ADE-AlgrieHakimcherif5@gmail.com ADE ZONE Batna dircom05@hotmail.com -www.algerinvest.webs.com.

40

CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT POURSUIVIS EN
JUSTICE.

ANNEE 4
Jan

Fv.

Mar

Avril Mai

Juin Juil. Aot Sept Oct

Nov Dc. TOTAL

Cat. 1 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 1

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 2 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 2

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 3 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 3

0
0,00 $
0$
TOTAL 0 $

0
0,00 $
0$
0$

0
0,00 $
0$
0$

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Fv.

Mar

Avril Mai

ANNEE 5
Jan

Juin Juil. Aot Sept Oct

Nov Dc. TOTAL

Cat. 1 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 1

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 2 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 2

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $
0$
0$
0$
0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$

Cat. 3 : units vendues


Prix de vente par unit
Total Catgorie 3

0
0,00 $
0$
TOTAL 0 $

0
0,00 $
0$
0$

0
0,00 $
0$
0$

0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
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CE CONTENU UNE TIERCE PARTIE ET CE, EN FORMAT DIGITAL, PAPIER OU AUTRE. TOUS LES CONTREVENANTS SERONT POURSUIVIS EN
JUSTICE.

8.
8.1

8.2

9.

PLANS ALTERNATIFS
Signes dchec
Spcifiez les signes prcurseurs dchec surveiller
Spcifiez les critres qui vous permettront de dterminer si votre stratgie a russi ou chou
Stratgies alternatives
Spcifiez les stratgies alternatives que votre entreprise pourrait utiliser si celles que vous avez
adoptes chouent ou nobtiennent pas les rsultats attendus
ANNEXES
Incluez les documents que vous jugez intressants pour les lecteurs cibls. Par exemple :
- La documentation sur le produit, les brochures ;
- Les donnes de ltude de march ;
- Les tudes et sondages raliss ;
- Les campagnes de publicit antrieures ;
- Les photos du produit ;
- Articles de presse.
Incluez des documents financiers si ncessaire. Par exemple :
- L'analyse de rentabilit ;
- L'tat de l'volution de la situation financire (flux de trsorerie) ;
- Le bilan ;
- Les ratios de rentabilit, de liquidit, de solvabilit.

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