Cloud computing

Cloud computing,
un ecosistema de
oportunidades
Faustino Jimnez
Consejero delegado de Arsys.

El cloud computing ya est generando un efecto multiplicador de la

competitividad en las organizaciones actuales y est acelerando la adopcin
de nuevos modelos de negocio en un autntico ecosistema en la nube.

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C l o u d c o m pu t i n g , u n e c o s i s t e m a d e o po rt u ni dades

l cloud computing puede suponer un impor

tante impulso para la economa de Europa,
pero solo si los usuarios confan en esta tecnologa y
la comprenden. Con estas palabras, la vicepresiden
ta de la Comisin Europea, Neelie Kroes, presentaba
recientemente un informe en Bruselas, con el ambi
cioso ttulo Liberar el potencial del cloud computing,
que situaba la computacin en nube entre las priori
dades de la Unin Europea. En este informe se
calculaba que el cloud computing podra generar hasta
2,5 millones de puestos de trabajo y 160.000 millo
nes de euros anuales en 2020.
No es necesario esperar ocho aos para descubrir
ejemplos que han convertido el cloud computing en
una ventaja competitiva real sobre la que estn sur
giendo numerosas oportunidades de negocio... aun
que ni siquiera seamos conscientes de que se basan
en la computacin en nube. El cloud computing ya
est generando un efecto multiplicador de la compe
titividad en las organizaciones actuales y est acele
rando la adopcin de nuevos modelos de negocio en
un autntico ecosistema en la nube.
Hay muchas definiciones de cloud computing, casi
tantas como asociaciones o empresas tecnolgicas.
Ms all de conceptos tcnicos, lo importante es lo
que nos ofrece como usuarios, particulares y empre
sariales: consumir los recursos informticos que
necesitamos cuando los necesitamos, como un servi
cio; exactamente igual que el agua o la electricidad.
Esto no es algo radicalmente nuevo. Los usuarios
llevan aos utilizando servicios de cloud computing,
pero lo hacen de una forma tan interiorizada que ni
siquiera los perciben como tales y, en el caso de
muchos jvenes, ni siquiera los asocian a la infor
mtica. Seguramente, el primer ejemplo de uso
exitoso de una aplicacin en la nube sean las cuentas
gratuitas de correo electrnico, como Gmail, Hot
mail o Yahoo!, que desvinculan el servicio tecnolgi
co llammoslo e-mail o utilicemos un concepto ms
amplio: la necesidad de comunicarse del hardware y
el software necesarios, el ordenador y el programa
cliente de correo para enviar mensajes.
Bajo este mismo paraguas tambin se pueden en
contrar servicios como YouTube, para la reproduc
cin de vdeos; las redes sociales, que permiten a los
usuarios actualizar su estado y compartir una foto
grafa con sus conocidos; o incluso los planes de

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alojamiento de pginas web. Todos ellos son servi

cios que el usuario gestiona desde un ordenador
conectado a Internet, sin preocuparse por la tecnolo
ga que los hace funcionar por debajo de la capa de
pragmatismo (usabilidad, flexibilidad, pago por
uso...) con la que gestiona el servicio.
No obstante, hay cuatro aspectos fundamentales que
han influido en que el cloud computing haya converti
do prcticamente cualquier capacidad informtica en
un servicio y sea una tendencia que haya traspasado
la tecnologa y est calando en las empresas y los
usuarios particulares:
1. El incremento del ancho de banda en la infraes
tructura de telecomunicaciones fijas y mviles,
que permite un fluido intercambio de datos en la
subida de datos y en la descarga.
2. La innovacin por parte de las empresas tecnolgi
cas, que desarrollan dispositivos y servicios no
solo ms fciles de utilizar y ms potentes, sino
tambin ms seguros y disponibles.
3. La mayor penetracin de las tecnologas de la
informacin (TI) en la sociedad, ya hablemos de
dispositivos mviles o de estadsticas en el uso de
servicios online.
4. La madurez alcanzada por las distintas platafor
mas de virtualizacin, que optimizan los recursos
informticos de una forma ms eficiente, sin
capacidad infrautilizada.
Desde estas bases, el cloud computing est transfor
mando la manera de relacionarnos con la tecnologa
y ser ms productivos, y lo est haciendo de manera
global.

El fenmeno cloud
La transformacin que ha propiciado el cloud en la
manera en la que nos relacionamos se puede abordar
desde la perspectiva de cinco fenmenos distintos:
social, cultural, tecnolgico, de negocio y econmico.

1. Fenmeno social

En una sociedad ms tecnificada, la tecnologa como

servicio ha impuesto un ritmo trepidante en la adop
cin de nuevos modelos de comunicaciones, en los

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los usuarios llevan aos

utilizando servicios de cloud
computing, pero lo hacen
de una forma tan interiorizada
que ni siquiera los perciben
como tales
que los usuarios basan sus relaciones sociales. Solo
de este modo pueden entenderse fenmenos como
Facebook, que ha superado los 1.000 millones de
usuarios en menos de una dcada de existencia, o
como Pinterest o Instagram, ms recientes, que
permiten compartir y comentar imgenes. Creada en
marzo de 2010, Pinterest se ha convertido en la red
social de referencia de los ltimos meses, est en
boca de todos los profesionales de los medios socia
les y se calcula que podra superar en trfico al vete
rano Yahoo! Por su parte, Instagram ha pasado de un
milln de usuarios registrados a 100 millones en los
dos ltimos aos y recientemente ha sido adquirida
por Facebook en una operacin valorada en 1.000
millones de dlares.
Aunque sea la parte ms visible de este fenmeno,
no es necesario recurrir obligatoriamente a las redes
sociales. Rovio, el desarrollador finlands de video
juegos, ha conseguido que cada da se jueguen 200
millones de minutos a su popular Angry Birds.

2. Fenmeno cultural

La tecnificacin de la sociedad ha propiciado que los

hogares cuenten cada vez con ms equipamiento
tecnolgico (conexin a Internet, telfono mvil,
televisin de pago, consolas, televisiones inteligen
tes...) y que se incremente exponencialmente el
consumo de contenidos digitales (msica, pelculas,
libros, videojuegos, series...). La cultura se ha conver
tido tambin en un servicio y la propiedad de un
soporte fsico (DVD, CD...) ha pasado a un segundo
plano.
Ms all de los quebraderos de cabeza que genera
esta nueva realidad al sector de la produccin de
contenidos, no podemos obviar la realidad: Internet
ha cambiado las posibilidades de consumir y com
partir la cultura y lo hace con un alcance que va ms
all de unos lmites geogrficos concretos. Con su

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iTunes y su iPod, Apple fue, sin duda, el pionero en

entender este fenmeno, al que han seguido iniciati
vas con distinto xito, como Netflix, que ya estn
expandindose por Europa. En octubre de 2012, la
empresa de alquiler de contenido audiovisual en
streaming inici sus operaciones en Suecia, Dinamar
ca, Noruega y Finlandia, los mismos pases que ha
elegido la cadena estadounidense HBO para su
particular desembarco en el Viejo Continente.
En Espaa, tambin hay diversas alternativas, tanto
en el sector audiovisual como en el editorial, en el
que los libros electrnicos estn creciendo a ritmos
exponenciales. Los e-books todava no han alcanzado
grandes cifras (6,8 % de lectores), como en Estados
Unidos, pero en los ltimos doce meses la oferta de
dispositivos se ha multiplicado y su precio ha des
cendido por debajo de la barrera psicolgica de los
100 euros. Este ao 2012 se ha producido una im
portante aceleracin del mercado espaol de libros
electrnicos, como ya vaticinaba a principios de ao
el ltimo informe Situacin actual y perspectivas del
libro digital en Espaa II, del Observatorio de la Lec
tura y el Libro.
Y no solo se consume cultura desde la nube, sino
que tambin se crea: los e-books representan ya el
18 % de los libros registrados en Espaa, segn la
Agencia Espaola del ISBN, y los podcasts han insu
flado una nueva vida a un medio de comunicacin
con tanta historia como la radio, hablando tanto del
consumo como de la produccin y tanto de manera
profesional por parte de las grandes cadenas como
de manera amateur por parte de aficionados. La nube
ha propiciado una oferta cultural ms amplia hoy
que la que tenamos hace una dcada.

3. Fenmeno tecnolgico

Por encima de avances en nuevos dispositivos o de la

infraestructura de telecomunicaciones, que se presu
ponen inherentes al sector tecnolgico, han aparecido
nuevos players que demuestran que la tecnologa ya
no es algo tan controlable como lo era hace aos.
Proliferan modelos de negocio que no requieren
tanta inversin y captan millones de usuarios e ingre
sos, obligando a los lderes tradicionales a redefinirse
o a extender transversalmente su negocio. Hablamos
de fenmenos denominados over the top (sobre la
parte superior, en ingls), que, apoyados en la nube,
estn desplazando a los operadores tradicionales. Se
trata de servicios como WhatsApp, Skype, Viber o

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InOutTV, que ofrecen mensajera, llamadas, videolla

madas o televisin y estn desplazando a los operado
res tradicionales hasta un papel de empresas de
logstica o transportistas de contenidos.
Quedar relegado a un papel secundario tiene sus
consecuencias econmicas. La consultora Ovum ha
cifrado en 42.000 millones de euros el importe que
dejarn de ingresar estos operadores hasta 2016
debido a estas tecnologas sin infraestructura que
desarrollan el servicio que quieren los usuarios. Con
el cloud, lo ms importante es comprender los cam
bios en el comportamiento de los consumidores y
ser creativo.

4. Fenmeno de negocio

CRM, ERP, data mining, data warehouse..., pero

tambin e-mail, e-commerce, website, social working...
La realidad es que los servicios de TI estn ms
integrados que nunca en la empresa. Son herramien
tas para conseguir ser ms eficientes a todos los nive
les; ya no son servicios tecnolgicos gestionados
exclusivamente por los departamentos tcnicos, sino
servicios de negocio, al alcance de todas las reas
productivas de la organizacin. Del mismo modo
que el ordenador y la pgina web, los sistemas de TI
estn generalizndose a lo largo de toda la cadena
productiva.
La tecnologa ha cambiado la empresa a todos los
niveles, desde los emprendedores hasta los players
ms tradicionales, desde el canal de comercializacin
hasta la organizacin interna. Las TI son, ms que
nunca, el epicentro de la empresa y del negocio.
Internet ya no es una competencia para las formas
habituales de comercializacin; es un canal ms.
Ejemplos no faltan. Internet se ha articulado como
una pieza estratgica en la distribucin de Inditex en
los ltimos dos aos y fuentes del mercado estiman
que el comercio electrnico podra suponer para el
grupo unas ventas de entre 600 y 1.000 millones de
euros este ao. MediaMarket, otra empresa tradicio
nalmente establecida en la experiencia de compra de
los grandes centros comerciales, ha inaugurado este
mismo ao su tienda online.
Este cambio de mentalidad se est experimentando a
todos los niveles. Si hace unos aos todava era
habitual que el mrketing online dependiera en gran
medida de los departamentos tcnicos, ahora Inter

diciembre 2012

net y los medios online estn plenamente integrados

en las planificaciones de promocin. Igualmente, los
iconos de la prensa mundial difcilmente encuentran
sentido a mantener un sistema de doble distribu
cin, en papel y online, cuando su audiencia lee cada
vez ms, pero lo hace menos en formatos fsicos.
Newsweek ha sido la ltima cabecera histrica que,
despus de ochenta aos, dejar de publicarse en
papel para ser exclusivamente un medio digital.

5. Fenmeno econmico

El contexto macroeconmico no es precisamente

favorable desde 2008 y eso difcilmente puede cam
biarse. Estamos atravesando una transicin hacia
una nueva realidad del mercado: competencia global,
mayor poder de negociacin, mrgenes ms ajusta
dos, ausencia de inversiones iniciales, financiacin
ms difcil de conseguir, bsqueda de nuevos siste
mas de productividad y retribucin, tendencia a
reducir los costes de capital y convertirlos en operati
vos, etc.
En esta nueva realidad, tampoco es fcil encontrar
una brjula fiable de cara al futuro. Ms que analizar
la situacin del mercado actual desde el prisma del
pasado, debemos plantearnos que se est configuran
do el nuevo contexto econmico y cualquier salida
pasa por el cambio, no por la continuacin.
Estos cinco puntos de vista (social, cultural, tecnol
gico, de negocio y econmico) estn profundamente
interrelacionados. Analizados por separado y en
conjunto, nos llevan a pensar en la desaparicin de
los intermediarios menos eficientes y en la aparicin
de nuevos modelos de negocio ms eficientes, en los
que la tecnologa como servicio es un elemento
transversal de todos ellos.

En una sociedad ms
tecnificada, la tecnologa como
servicio ha impuesto un ritmo
trepidante en la adopcin de
nuevos modelos de
comunicaciones, en los que los
usuarios basan sus relaciones
sociales
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El nuevo consumo de tecnologas

de la informacin
En muchas ocasiones se compara de forma acertada
el cloud computing con los sistemas de generacin
elctrica de finales del siglo xix y principios del xx.
Hay otro smil igual de vlido, referente al consumo
de un servicio, pero que puede hacernos reflexionar
sobre la transversalidad del cloud e ir ms all del
mercado tecnolgico: las aerolneas comerciales.
Sera nuestra sociedad actual igual si tuviramos
que aprender a pilotar un avin para ir de Madrid a
Nueva York? Sera la industria turstica tal como la
conocemos actualmente? Conoceramos tantos
pases y tantas culturas distintas como conocemos
hoy? La respuesta a estas preguntas es, sin duda, una
rotunda negativa. Sencillamente, las empresas y los
particulares contratamos un servicio que nos lleva a
nuestro destino y eso nos ha permitido ser ms
eficientes y ms productivos... Y tambin gener su
propio ecosistema en el pasado: transporte urgente,
maletas y accesorios, duty free, sistemas de seguri
dad, transfers, agencias de viaje, etc.
Como la aviacin comercial, el cloud computing, la
tecnologa como servicio, est creando nuevas expec
tativas en los consumidores, ya hablemos de la de
manda individual o de la empresarial.

El consumo particular

El consumidor de hoy en da no tiene nada que ver

con el consumidor de los aos setenta y muy poco
con el de hace diez aos, cuando Internet ya era
parte de nuestras vidas.
El comercio electrnico B2C movi ms de 10.900
millones de euros en 2011, con un crecimiento cerca
no al 20 %, segn el Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informa
cin. Este crecimiento se produce a pesar de la con

Con el cloud computing, lo

ms importante es comprender
los cambios en el
comportamiento de los
consumidores y ser creativo
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traccin generalizada del consumo domstico, pero

es incluso mayor al centrarse exclusivamente en
modelos de negocio determinados, como la compra
en grupo, los cupones o los outlets.
Tambin hay que considerar que el consumidor
recurre a Internet no solo cuando va a realizar una
adquisicin, sino tambin cuando quiere informarse
de las especificaciones tcnicas en la pgina del
fabricante, tener en cuenta la opinin de otros consu
midores que ya han adquirido ese producto, compar
tir su propia experiencia con un producto... Internet
se ha convertido en un medio determinante a la hora
de tomar una decisin de compra con respecto a una
marca o producto. Las fronteras que existan entre el
comercio online ms innovador y el offline ms tradi
cional se estn disolviendo. Es solo negocio y trans
curre en la nube.
De forma paralela, el incremento de los dispositivos
mviles y las posibilidades de localizacin de la
demanda han profundizando en la personalizacin
de la oferta, ms all de lo que hasta ahora se enten
da como mrketing directo. Hoy en da es posible
lanzar una promocin determinada durante un
tiempo determinado a un determinado perfil de
usuario, que, adems, es muy proclive al de boca en
boca digital. Esto abre nuevas posibilidades para
prcticamente cualquier negocio, desde salas de
espectculos que necesitan completar su aforo a
ltima hora hasta restaurantes que lanzan promocio
nes especiales para las empresas que tienen a su
alrededor.
El consumidor del siglo xx entenda la informtica
como algo basado en el programa y el ordenador de
sobremesa. El consumidor de hoy ha superado esos
conceptos. No tiene en cuenta el dispositivo, que
puede ser mvil o fijo, domstico o empresarial, y no
quiere un programa complejo: quiere una funciona
lidad concreta. Las apps estn dando respuesta a esta
nueva necesidad. Se calcula que este ao se han
creado ms de un milln de apps para las distintas
plataformas (Android, BlackBerry, iOS, Windows)
con un coste medio de desarrollo de unos 21.000
dlares, segn el informe Developer Economics 2012, y
unos ingresos mensuales medios que oscilan entre
los 1.500 y los 3.900 dlares.
Y esto acaba de empezar. Gartner calcula que el
mercado de apps alcanzar los 309.606 millones de

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dlares en 2016, seis veces ms que este ao. Esta

nueva oportunidad est abierta tanto a nuevos em
prendedores como a compaas establecidas en el
sector, ms tradicionales, pero solo se entiende
porque solo es posible si la app funciona sobre la
base de las premisas del cloud.

El consumo empresarial

No hace tanto tiempo, Internet resultaba algo com

plicado, difcil y caro para prcticamente cualquier
empresa. Hoy, el cloud computing est democratizan
do las posibilidades de negocio que las TI pueden
aportar a las empresas. Y lo hace en tres sabores
distintos (infraestructura como servicio, plataforma
como servicio y software como servicio), que el usua
rio profesional puede disfrutar desde su puesto de
trabajo o en el tiempo que transcurre entre que sale
de su oficina y llega la reunin con un cliente.
El caso del software como servicio y del comercio
electrnico seguramente sea uno de los mejores
ejemplos de estas nuevas posibilidades. Antes, para
empezar a vender en Internet, una empresa tena

El cloud computing permite

a las organizaciones ser ms
giles y, en consecuencia,
multiplicar su competitividad
que desarrollar obligatoriamente un software de venta
online para su negocio. Esto limitaba las oportunida
des digitales del pequeo comercio, que difcilmente
poda amortizar un desarrollo propio. Desde hace
aos, la nube permite que cualquier negocio venda
online con un coste mensual muy reducido (habla
mos de menos de 20 euros) a travs de soluciones
integrales que comercializan los proveedores y que
puede mantener y actualizar el propio usuario.
Al igual que estas plataformas, cualquier software
utilizado en un entorno corporativo cuenta con su
propia versin en la nube: procesadores de texto,
hojas de clculo, CRM, ERP, software de diseo...
Ms all de las ventajas que tiene el cloud para el

Cuadro 1

La desintermediacin tambin tiene claroscuros

El cloud computing supone toda una oportunidad
para la productividad, pero la desintermediacin
constituye una oportunidad que no est exenta de
riesgos. Este es un nuevo mercado que tambin
tiene claroscuros.
podemos hablar del incremento del comercio
electrnico, del auge de los contenidos digitales y
del crecimiento exponencial de las redes sociales,
pero tambin debemos ser conscientes de la
realidad del mercado. El comercio electrnico
crece exponencialmente en Espaa, pero tenemos
un saldo negativo de 2.706 millones al ao, que se
mueven hacia la oferta online en el extranjero,
segn cifras de la Cmt; es decir, los internautas
espaoles compramos aproximadamente un
trimestre al ao fuera de nuestro pas.
Este dato no es un hecho aislado. la industria
tecnolgica tambin arroja una balanza comercial
negativa de 11.000 millones de euros, segn la
patronal del sector, AmEtiC. Curiosamente, solo
es positiva en el sector servicios, integrado por

diciembre 2012

consultoras integradoras, que tiene un saldo

positivo de 653 millones de euros.
debemos ser conscientes de que muchos de los
grandes nombres de la nube no tienen procedencia
espaola, ni siquiera europea. los consumidores,
ya sean empresas o particulares, no van a dejar de
usar el cloud y de generar riqueza, pero pueden
hacerlo fuera o en casa. Hace veinte aos o incluso
hace diez, no podan elegir dnde comprar porque
no tenan alternativa: compraban lo que tenan a
su alcance. Hoy, s pueden y deben elegir. Van a
hacerlo y lo estn haciendo en la nube.
por este motivo, es necesario establecer un
marco regulatorio que tenga en cuenta las tiC de
forma global, con unos costes ms reducidos en
energa y comunicaciones, un mercado laboral
competitivo y una coyuntura que fomente todas las
interrelaciones existentes entre toda la tecnologa
que utilizamos y propicie las economas de escala.
En definitiva, es preciso articular unos pilares
coyunturales que sostengan el nuevo ecosistema.

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El cloud computing elimina

gran parte de la incertidumbre
que generaba entre los
directivos la amortizacin de un
proyecto por la inversin inicial
destinada a los recursos
informticos

En este 2012 se est atravesando un perodo de in

flexin. Segn el estudio de IDC Cloud hace frente a la
crisis, en los ltimos doce meses, el uso empresarial
de la nube se ha duplicado hasta alcanzar el 29 % y,
de mantenerse la tendencia, podra alcanzar el 54 %
en 2013. La bsqueda de mayores eficiencias y la
necesidad de ser ms competitivos han llevado a
numerosos escpticos a adoptar el cloud de forma
prioritaria para que sus organizaciones continen
desarrollando su negocio en condiciones competitivas.

usuario final del programa, se encuentran las venta

jas que el cloud supone en la gestin ms eficiente de
recursos de TI. Podemos centrarnos en la nube y
hablar del pago por uso y de convertir el CAPEX en
OPEX, pero lo ms importante es que el cloud permi
te a las organizaciones ser ms giles y, en conse
cuencia, multiplicar su competitividad.

De forma paralela, los analistas tambin estn actua

lizando las previsiones de las tendencias del ao
2013. El cloud computing, que llevaba aos en las
clasificaciones, es ahora una constante envolvente en
cualquier organizacin: big data, tiendas de aplicacio
nes, nube personal, Internet de las cosas, dispositi
vos mviles... La nube es ya una realidad que lo
envuelve todo.

Hasta ahora, en muchas ocasiones la tecnologa

poda ralentizar decisiones estratgicas de negocio,
como la puesta en marcha de un nuevo proyecto. En
la actualidad, el despliegue de un nuevo servidor en
la nube se hace en menos de diez minutos, cuando
antes haba que esperar semanas para elegir el fabri
cante y la configuracin, negociar el precio, esperar a
que lo sirvieran, instalar los programas y sistemas
operativos, hacer pruebas de concepto... Esas sema
nas que se ganan de ms son semanas de productivi
dad porque permiten, por ejemplo, adelantarse a la
competencia en decisiones estratgicas de negocio.
De este modo, el cloud computing elimina gran parte
de la incertidumbre que generaba entre los directivos
la amortizacin de un proyecto por la inversin
inicial destinada a los recursos informticos. Simpli
ficando, se puede decir que cualquier proyecto de TI
se puede poner en marcha sin tanto temor a equivo
carse como antes. Esta realidad est aumentando la
adopcin empresarial del cloud computing por enci
ma de las estimaciones ms conservadoras, tanto en
todo el mundo como en Espaa.

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Cloud computing, un ecosistema de oportunidades. Ediciones deus

to. Referencia n. 4005.

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