TERCER PASO: DEFINIR EL MERCADO META

Mercado corresponde al conjunto de clientes o posibles clientes para lo que yo

vendo o deseo vender, y mercado meta es aquel espacio o conjunto de
posibles clientes en donde yo deseo operar.
Para seleccionar un mercado que sea promisorio conviene analizar la siguiente
serie de factores que lo hacen ms o menos atractivo:
1. Que este interesado o tenga el deseo de operar all.
2. Que existan necesidad y/o deseo por lo que yo deseo vender en ese
mercado.
3. Que exista el suficiente volumen y valor de mercado para que sea ese
mercado atractivo en trminos de volumen de ventas dado cierto poder
de compra del consumidor o usuario.
4. Que no existan barreras infranqueables para mi ingreso y operacin en
ese mercado: legales, culturales, fsicas, arancelarias y tcnicas, etc.
5. Que pueda tener acceso a los canales de distribucin adecuados para
comercializar en ese mercado mi producto.

Puede suceder que por razones monoplicas, por acuerdos o

conveniencia

entre

productores

comercializadores

se

establezcan esquemas de conducta comercial que impiden el

acceso comercial a otros productos, y en especial en mercados
altamente proteccionistas.
6. Que mi producto sea lo suficientemente competitivo para operar en el
mercado meta.

Para que un producto sea deseado y comprado cuando existen

otras alternativas, este deber contar con alguna o algunas
ventajas competitivas sobre las dems alternativas.

La seleccin de un mercado meta para la exportacin comprende ciertas

caractersticas especificas segn se puede observar en el siguiente esquema
(ver grfica 1.9).

Las principales diferencias en la seleccin de un mercado meta nacional versus

la seleccin de un mercado para la exportacin son:

El volumen del mercado se mide conforme con el consumo nacional

aparente que netea la produccin nacional, ms las importaciones, y
menos las exportaciones de un determinado producto.

La existencia de acuerdos comerciales que faciliten en ingreso y la

operacin comercial habitual de lo que yo comercializo.

Que la diversa normatividad interna del pas meta de mis exportaciones

posibilite operar all.

Que exista cierta proximidad comercial, lingstica, cultural, logstica

(transporte, tramitacin aduanera, almacenamiento, seguros y formas
internacionales de pago), etc., que facilite mi esfuerzo exportador.

Por ultimo, que pueda pensar en ese mercado a largo plazo, por su
estabilidad econmica, social y poltica con un nivel de riesgo
relativamente escaso.

Posteriormente, en esta misma obra analizaremos las diferentes formas para

internacionalizar a las empresas cuando estas han crecido y se encuentran en
consideraciones de expandir sus operaciones en el exterior.
CUARTO PASO: EVALUAR LA MAGNITUD Y POTENCIAL DE LA
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
Evaluacin preliminar del posible negocio que representara un nuevo producto
mediante la aplicacin de anlisis mercadolgico con la consideracin de
aspectos tales como el volumen y valor del mercado, precios, competencia,
distribucin, posicionamiento, participacin de mercado, etc., adems de la

aplicacin de modelos financieros en trminos de ingresos, utilidades, retorno

sobre la inversin etc..
No obstante que en el primer paso de esta metodologa nos dedicamos a
detectar una posible oportunidad, hasta este momento ya que conocemos al
posible mercado, a la competencia y a las tecnologas que pudiesen aplicarse,
contamos con los elementos indispensables para poder evaluar y definir la
magnitud y potencial del posible negocio, con lo que podremos tomar
decisiones fundadas si es conveniente (atractivo y redituable) o no lo es
proseguir con el desarrollo del nuevo producto, o en su caso desde este punto
abortar el proyecto.
La atractividad y magnitud de un negocio se hace en trminos de la tasa
interna de retorno que se pueda esperar al invertir en determinado proyecto, sin
dejar a un lado la estimacin de los diversos grados de riesgo en los que se
habr de incurrir.
QUINTO PASO: CONOCER A LA COMPETENCIA
Conocer a la competencia significa estar enterados de sus fuerzas y
debilidades, posicionamiento, estrategias y tendencias, sus productos, precios,
distribucin, forma como se comercializan y promueven, etc.
Competidor es aquel sujeto que ofrece un producto o servicio mutuamente
excluyente con lo que nosotros ofrecemos al mismo mercado en el mismo lugar
y en el mismo tiempo. Una compra a mi competidor implica una venta que yo
no hice y viceversa.
Es mltiple y variada la informacin que nos conviene obtener y analizar con
respecto a los competidores: quines son, dnde estn, de dnde provienen,
cuales son los productos que ofrecen, cuales son sus precios, cuales son sus
fuerzas

(capacidades

habilidades),

cuales

son

sus

debilidades

(incapacidades y limitaciones), cuales son sus planes y proyectos, cuales son

sus estrategias, hacia cuales mercados o segmentos de mercado se dirigen o

pretenden dirigirse, cmo aplican la mezcla promocional (ventas personales,

publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas) al esfuerzo de
comercializacin, cual es su posicionamiento y participacin de mercado, etc.
Para la obtencin de la informacin correspondiente a la competencia, es
sumamente til la aplicacin de

acciones de

inteligencia comercial,

investigando en distintos tipos de fuentes secundarias y primarias como son:

registros pblicos, informacin de terceros, asistencia a ferias comerciales y
presentaciones, ingeniera de reversa, paneles de expertos y de consumidores
y procesos de benchmarking efectuados tanto por expertos como por
consumidores tpicos. As como el uso de la herramienta de investigacin
cualitativa de mercados que se denomina venta simulada.
SEXTO PASO: IDENTIFICAR POSIBLES MODELOS (BENCHMARKING)
Conviene hacer uso del benchmarking para el mejoramiento de nuestra
capacidad competitiva en cuanto a su organizacin, comercializacin y en
especial entre los productos y servicios que ofrecen otros proveedores en lo
que respecta a nuestros productos actuales y al tipo de producto que
deseamos desarrollar.
Los candidatos para ser tomados como modelos para benchmarking no se
circunscriben nicamente a la competencia, sino a cualquier organizacin que
nos pueda aportar mejoras significativas para competir con ventaja, mediante la
deteccin de fuerzas y debilidades mutuas, entre nuestros procesos y
productos versus aquellos que son mejores a los nuestros, los cuales nos
puedan servir de inspiracin.

SEPTIMO PASO: GENERAR IDEAS BASE SOBRE CARACTERSTICAS Y

ELEMENTOS DESEABLES EN EL PRODUCTO A DESARROLLAR

Tormenta de ideas - generar sin restriccin alguna el mayor nmero de ideas

posibles.
Este es un trabajo esencialmente creativo, donde se debe aplicar al mximo la
imaginacin, el conocimiento y la libertad de pensamiento (vase grfica 1.10)
para generar el mayor nmero posible de ideas que pudiesen ser aplicadas al
producto que se desea desarrollar para satisfacer determinadas necesidades y
deseos; entre ms copiosa sea la generacin de ideas, se contar con mayor
nmero de elementos para que la mente pueda jugar y llegue a desarrollar
conceptos de producto ms novedosos y originales.

Existen diversas tcnicas que inducen e incentivan la creatividad sistemtica:

La tormenta de ideas, mtodo simplex, anlisis morfolgico, lista de preguntas,
lista de atributos, lista de cotejo etc. Es recomendable que el desarrollador
productos conozca estas tcnicas y adopte a aquella o aquellas que mejor le
funcionen, as tambin es aconsejable que alimente su conocimiento e
imaginacin viendo, observando, leyendo, experimentando y oyendo el mayor
nmero posible de elementos que puedan tener relacin todo aquello que
pudiese tener relacin o impacto sobre la generacin ideas originales.
Para incrementar su capacidad creativa el desarrollador o grupo de
desarrolladores debern buscar el tiempo y lugar que les sean ms propicios
para el trabajo creativo, eliminado interrupciones y distractores diversos,
ubicndose en un ambiente agradable y estimulante, preparando su mente con
el anlisis y consideracin de todos y cada uno de los conceptos surgidos de
los seis pasos anteriores.

OCTAVO PASO: TAMIZAR LAS IDEAS BASE SOBRE CARACTERSTICAS

Y ELEMENTOS DESEABLES EN EL PRODUCTO A DESARROLLAR
En este paso usted deber analizar y evaluar las ideas generadas con el fin de
seleccionar aquellas ideas y conceptos que necesariamente debern tomarse
en cuenta en el diseo del concepto del producto segn se deber realizar en
el dcimo paso.
Al evaluar las ideas generadas en conveniente que las registre y clasifique por
escrito en tres categoras (ver grfica 1.11):

1. Buenas ideas realizables a corto o mediano plazo, son aquellas ideas

que podemos integrar al concepto del producto de inmediato y con cierta
facilidad, este tipo de ideas suele generar ventajas a corto plazo.
2. Las buenas ideas pero no realizables a corto o mediano plazo, son
aquellas que por no existir el desarrollo tecnolgico necesario o por falta
de recursos nos vemos forzados a postergar, guardndolas en una base
de datos para peridicamente revisarlas y cuando sea posible y
oportuno integrarlas en el diseo del nuevo producto.
3. Ideas no suficientemente buenas o improcedentes son aquellas que
surgieron en la tormenta de ideas pero no se les ve conveniencia
alguna, y por lo tanto se deben desechar.

Aqu debemos tener cuidado de revisar con detenimiento esas ideas que a
primera vista parecen improcedentes, porque probablemente dentro de lo que
aparentemente sean ideas locas se encuentren ideas realmente brillantes e
innovadoras.