SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

Introduzione ai media
Jrome Bourdon

INTRODUZIONE
A partire dallinizio dell800 apparso nel mondo occidentale un nuovo fatto sociale il
mezzo di comunicazione di massa che allo stesso tempo era:
-

TECNICA

ORGANIZZAZIONE

CONTENUTO

PUBBLICO

Le tecniche
non possono essere considerate solo supporto. I media sono indissociabili dalle
tecniche di fabbricazione e di diffusione di messaggi identici, inviati in maniera rapida,
simultaneamente e regolarmente a vasti pubblici. Ciascun strumento, a suo modo, ha
aperto nuove strade di comunicazione:
-

la scrittura/incisione

la riproduzione (immagini)

il movimento (cinema)

trasmissione simultanea di suoni (radio)

trasmissione simultanea di suoni e immagini (televisione)

poi

cavo, satellite, digitale, internet.

La macchina da stampa fu inventata nel 400, nel 600 con le grandi rivoluzioni
americana e francese fiorino i giornali, ma solo nel XIX secolo la vecchia stampatrice in
legno si trasform in metallica azionata a vapore. Nacque contemporaneamente la
notizia nella sua accezione moderna. La prima stampatrice moderna ha funzionato a
Londra per il Times.

Lorganizzazione
I media costituiscono una categoria particolare allinterno della societ industriale: le
grandi imprese di stampa, i grandi enti televisivi, le societ di produzione
cinematografica, ma anche le stazioni televisive e radiofoniche locali, le reti di sale
cinematografiche possono oggi essere tutti intergrati del conglomerato multimediale.
Tutte contribuiscono alla fabbricazione, diffusione dei messaggi mediatici.
Spesso i media sono soggette a interventi pubblici che, a volte, reclamano visibilit,
protezione, aiuti, e che nello stesso tempo sono pronte a denunciare e censurare. In
2

seno alle organizzazioni operano professionisti (produttori, registi, sceneggiatori,

programmatori, giornalisti,).

I contenuti
Loriginalit dei media duplice. Hanno contribuito a creare nuove disposizioni di testi
e immagini. I media hanno anche fagocitato trasformato e riciclato tutte le forme di
spettacolo e divertimento preesistenti.
La stampa si nutrita del romanzo trasformandolo in feuilleton; il teatro, poi
ladattamento del romanzo, ha alimentato il cinema
e la televisione. Radio e televisione hanno assorbito musica classica, variet ma anche
lo sport, il circo, il cabaret. A poco a poco queste forme di spettacolo si sono irrigidite e
piegate alle esigenze dei media, mentre questultimi creavano propri generi
(soprattutto la tv privata) trasformandola in spettacolo: la conversazione.

Il pubblico
Negli anni 80 scompare il prefisso mass dalla parola mass media, per la loro
ampiezza di diffusione rappresentano un potere. Levoluzione dei media, soprattutto
con la crescita di internet, obbligher forse a sfumare questa considerazione. Molti usi
di internet si riferiscono alla diffusione/consultazione di massa e internet un mezzo di
comunicazione ibrido di giornale, radiotelevisione e di biblioteca.
I media agiscono su gruppi esistenti (famiglie, classi sociali, professioni) che non fanno
scomparire ma contribuiscono a modellare in modo nuovo le coscienze collettive.
I media influenzano e rimodellano i gruppi sociali, contribuiscono a far emergere entit
collettive pi vaste, in primo luogo la nazione moderna. I media hanno spinto alla
valorizzazione di forme cifrate, istantaneamente pubblicate, di una opinione pubblica
sino ad allora rappresentata dai notabili, fra essi gli stessi giornalisti.

I media e le loro frontiere

Le varie categorie di media costituiscono insiemi tecnologici e sociali complessi che
mescolano strumenti diversi:
-

la stampa: impressione, fotografia, telecomunicazioni;

il cinema: il video, effetti speciali;

Certi settori della cultura non amano che si tratti il loro lavoro come un prodotto
mediatico, cosi come chi si occupa di film o di libri respinge spesso laccostamento con
televisione.
-

il libro stampato , in teoria, disponibile per lungo tempo;

il film disponibile in sala per un breve periodo

quasi tutti i film vengono abbondantemente riproposti poi in tv.

La frontiera tra flusso ed edizione pi sfumata di quanto sembri e permette di

misurare il modo con cui i media hanno conquistato nuovi territori ai quali hanno
imposto le loro logiche.
Il libro, catturato da una razionalit mediatica progressiva massiccia di facile
deperibilit.
Nello stesso tempo leditoria ha conquistato i media di flusso (edizione video di
programmi televisivi). I libri e i film sono alimento indispensabile dei media di flusso
che li promuovono, li adottano, li citano, li fanno conoscere e dimenticare.
A margine si trovano poi radio, giornali e tv locali a diffusione modesta ma apprezzabili
per la spontaneit o libert.

I media: campo di studio o disciplina?

inseparabilmente tecnica, storica e sociale.
Non si pu classificare un periodo in base al supporto di
comunicazione utilizzato. I media sono quindi presi in considerazione come fenomeni
situati in un contesto storico. I vecchi mezzi di comunicazione non hanno conosciuto
nulla di equivalente ai nostri mezzi di comunicazione di massa.
La mediologia (cio la disciplina che secondo Rgis Debray, tratta delle funzioni
sociali superiori nel loro rapporto con le tecniche di trasmissione) privilegia la tecnica.
Le scienze della comunicazione sono una disciplina molto pi vaga ed accogliente.
La sociologia una disciplina pi tradizionale. Il momento storico che ha visto la
nascita dei media ha dato origine alla sociologia moderna. Per essere buoni specialisti
di media bisogna essere sociologi.
La semiologia: in passato questa disciplina pretendeva di dominare in questo campo,
ora, utile, ma ausiliaria ala sociologia.

Capitolo 1 - TEORIE
Nel linguaggio corrente, a volte anche in quello scientifico, ogni ipotesi esplicativa pu
essere definita teoria.
Teoria professionale: le spiegazioni che i professionisti danno sul funzionamento delle
imprese, sui rapporti con il pubblico e con i media.
Teorie profane: quelle che si fanno, discutendo, gli ascoltatori, i lettori, gli spettatori.
Il termine teoria pu essere utilizzato per definire le teorie a medio raggio: insieme
di ipotesi destinate a rendere conto di un fenomeno o di una categoria di fenomeni,
allinterno di una disciplina scientifica, senza pretendere di essere valide per la
disciplina nella sua totalit.
Doppio flusso di comunicazione: gli effetti della comunicazione toccano prima una
determinata categoria di individui (opinion leader) prima di raggiungere il resto del
pubblico.

Il cerchio delle teorie: profeti, empirici e critici

Polo scientifico:
o

Empirici (funzionalisti pluralisti = pubblico attivo) sociologia:

ricerca applicata.

Critici (neomarxisti: media potenti) sociologia, economia, filosofia.

Polo profetico:
o

Utopisti: effetti positivi.

Determinismo tecnologico.

Profeti: media potenti, filosofi, letterati, ingegneri massificazione.

Elitisti: effetti negativi.

Polo scientifico (empirica e critica)

Questa corrente confronta la teoria con la ricerca sul campo e verifica le ipotesi, anche
se non sempre sono capaci di modificare la teoria in conseguenza ai risultati
dellindagine che contraddicono con le ipotesi di partenza.
Questo polo a sua volta suddiviso in due grandi correnti: empirica e critica.
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Empirica, percepisce gli effetti come limitati, pretende generalmente di parlare in

nome di un rapporto pi stretto e meno astratto con il terreno di ricerca. Un legame
stretto con lesperienza.
Accorda la sua esperienza alla tradizione funzionalista; sul piano politico ottimista,
ovvero pluralista. Allautonomia individuale dello spettatore corrisponderebbe un
pluralismo delle correnti di opinione
espresse dai media.
Critica dichiara di voler decifrare o smascherare un processo globale di dominazione
sociale nelle societ capitaliste che non viene colto dal un semplice osservatore. I
media sono analizzati come strumento di questo processo e pertanto fortemente
influenti sul pubblico. Le inchieste sul pubblico vengono criticate per la loro ingenuit,
a queste viene preferito lesame, nutrito di teoria, dei documenti prodotti dai media e
lanalisi degli assetti di propriet e di potere allinterno delle organizzazioni.

Correnti profetiche: utopisti, profeti, elitisti

Basate sulla teoria e non sulla scientificit, protette dalla loro non verificabilit.
Parlano del futuro e non esitano a predire quello che sar leffetto prodotto da questo
o da quel mezzo di comunicazione di massa. Queste correnti analizzano il settore
partendo dagli effetti prodotti dai media. A volte esprimono valutazioni ancor prima di
conoscere il mezzo.
I profeti si possono distinguere in:
-

ottimisti (utopisti)

pessimisti (elitisti)

Ottimisti/utopisti sono meno numerosi e sono per lo pi giornalisti che di volta in volta
esaltano le capacit della stampa, della radio e delle tv di stabilire o ristabilire la
democrazia politica o culturale e orientano ora le speranze su internet.
Elitisti richiamano una tradizione di critica colta sui media e lamentano un declino di
cui attribuiscono la responsabilit allo sviluppo dei media. Valorizzano una cultura
tradizionale, minoritaria, letteraria che considerano minacciata dai media. I loro
antenati sono forse gli enciclopedisti settecenteschi che commentavano il fiorire dei
giornali o equivalenti.
Le teorie profetiche hanno il merito della semplicit e si possono distinguere anche in
base al tipo di spiegazione che esse privilegiano:
tecnica (determinismo tecnologico) che considera ogni mezzo di comunicazione
isolatamente, ritenendolo capace di produrre effetti specifici (che obbediscono
solo alla loro logica interna)
sociale (massificazione) considera lindividuo privo di legami sociali, isolato nella
massa, come luogo principe dellazione dei media.

Correnti profetiche (massificazione)

Fu forse la prima teoria sui media; la massificazione molto vicina allelitismo, essa
affonda le sue radici nei timori suscitati dalla diffusione presso un largo pubblico di
idee e racconti sino ad allora riservati a gruppi minoritari. La massificazione disgrega
e/o annienta la sua eredit culturale.
Nel XIX sec. Si sviluppato nel giornalismo e nella letteratura il tema delle folle
ribelli incontrollabili per le quali si inventano nuove scienze di misurazione e di
controllo. Le folle sono considerate credule e manipolabili a piacimento, e i primi
giornali popolari sono individuati come strumento privilegiato di manipolazione. La
teoria della
massificazione ha influenzato i primi lavori di sociologia, soprattutto sulla propaganda
durante la 1 guerra mondiale.
Per riassumere le tesi della corrente profetica si pu ricorrere a una celebre metafora,
quella dellago ipodermico (Harold Lasswell): gli effetti dei media sarebbero simili a
quelli di un gigantesca iniezione che addormenta individui tetanizzati. Negli anni 30,
con lavvento delle dittature e del fascismo, si rafforza lidea di considerare la folla
come individui atomizzati, vulnerabili di fronte alla manipolazione politica, allo slogan,
al simbolo, pi sensibili allemozione che al ragionamento. Loppressione psichica
esercitata dagli usurpatori moderni che ostacola lavanzare del progresso.
Il comportamentismo (comportamento condotta) quella corrente psicologica che
considera lindividuo come sede di condizionamenti (di risposte prodotte
automaticamente in seguito alla ripetizione di stimoli). I media agiscono per contagio,
per suggestione, per imitazione.
Alla manipolazione diretta della folla da parte di un agitatore, corrisponde la
manipolazione della massa da parte dei media. Insieme, folla e massa, si oppongono a
pubblico (folla a distanza), nozione che privilegia, al contrario, il sentimento di
integrazione tra gi individui che lo compongono. Il termine di massa conservo oggi una
connotazione pessimistica tranne quando si riferisce al marxismo, soprattutto quello
sovietico, dove esalta le masse (masse popolari) giunte ad una chiara coscienza di se
stesse governano.
Il pessimismo (propaganda sociologica e spettacolo) dove si asseriva che il male non
veniva tanto dalloppressione di una minoranza sulle folle, ma da unistinto di
sottomissione di questultime. Individui privati dei loro contesti collettivi abituali
(famiglia, lavoro), sovraesposti ai media, pronti a tutte le credulit (Jacques Ellul). Ellul
oppone la propaganda sociologica dei media occidentali liberali che tende a
propagandare un certo stile di vita con il consenso del gruppo sociale, alla propaganda
politica, emanazione di un potere politico che pratica deliberatamente e
coercitivamente al fine di modellare le opinioni.
Pessimismo e elitismo (cultura di massa contro cultura delle lite).
Si parte da una riflessione, particolarmente viva nella tradizione Britannica, sulla
nozione di cultura, ovvero pi livelli di cultura.
Cultura binaria:

cultura alta/cultura bassa,

o: cultura delite/cultura popolare
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o ancora: cultura delite/cultura di massa

questi autori denunciano le minacce che la cultura di massa, prodotta dai media, fa
pesare sulla cultura delite.
Come per la corrente critica, i media sono la posta in gioco di un conflitto non tra
classi, ma tra le categorie della classe dominante. La cultura alta tradizionale
incapace di difendersi dalla nuova cultura mediatica.
Ottimismo: (divulgazione della cultura e
integrazione delle masse)
Certi autori hanno percepito lavvento di una societ di massa come un fatto positivo
in quanto il mezzo di diffusione di massa diffonde anche cultura. Molti autori, saggisti,
critici europei sostengono che la tv unopportunit, una speranza per la cultura. Pur
diffondendo una cultura standardizzata, la tv contribuisce allintegrazione di un gran
numero di persone che la diminuzione del lavoro e il miglioramento del livello di vita
ha reso disponibile alla cultura: allestensione del tempo libero corrisponde la speranza
di una democrazia culturale.
Lottimismo di certi autori sostiene che lintegrazione attraverso i media, lelevazione
del livello di vita porterebbe con se la scomparsa o il ridimensionamento della
divisione in classi sociali e la fine della ideologie che si affrontano in societ.
Dopo lelitismo (teoria della massa) si ritorna allutopismo (con la comunicazione): La
comunicazione comporta infatti un pubblico frammentato e attivo in opposizione al
pubblico dei grandi media che si suppone passivo e omogeneo.

Il determinismo tecnologico
I deterministi sottolineano il rapporto tra il supporto utilizzato e i processi cognitivi:
ogni mezzo di comunicazione di massa ci indica come pensare. E la televisione, la
stampa che trasforma la societ, induce il pubblico a credere.
Allopposto le teorie scientifiche sostengono la differenza tra trasmissione, fra
categorie di media.
Il medium il messaggio (Marshall McLuhan)
McLuhan sostiene che non al livello delle idee e dei concetti che la tecnologia
produce i suoi effetti ma i rapporti tra i sensi e i modelli di percezione a essere
modificati da essa poco a poco e senza incontrare la minima resistenza. McLuhan
attacca duramente coloro che affermano che la tv pu essere la migliore o la peggiore
a secondo di cosa ci si mette dentro, perch cos si dimentica cosa essa .
Una delle sue tesi pi citate contrappone media freddi a media caldi:
-medium freddi sono ad esempio sono la parola, lo scritto, la televisione, lascia
pi spazio allinterpretazione rispetto ad un medium caldo.
-medium caldo, ad esempio, la radio che lascia la pubblico scarso margine di
manovra e richiede attenzione elevata.
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Dallottimismo al pessimismo: nellepoca della tv commerciale i deterministi

tecnologici sono diventati pessimisti. Neil Postman afferma che sotto legida della
carta stampata il discorso fosse ben diverso da quello attuale: coerente, serio,
razionale; sotto legida della tv il discorso si rattrappito in qualcosa di assurdo.
Debray li divide in sfere:
-logosfera: diffuso attraverso i canali dellaoralit;
-grafosfera:stampato
-videosfera: supporti audiovisivi.
Visione apocalittica dei media: Jean Baudrillard vede nella diffusione di massa una
vasto operazione di potere contro la quale, a priori, impossibile lottare.
Paul Virilio e Lucien Sfez denunciano la minaccia
totalitaria del tautismo (contrazione di tautologia e autismo) delle nuove tecnologie
dello spirito.
Come prendere in considerazione la tecnica?:Elisabeth Eisenstein traccia un bilancio
pi articolato: secolarizzazione ma anche nuove forme di religiosit, standardizzazione
dei contenuti del sapere e allo stesso tempo rafforzamento dellio individuale isolato
nella sua singolarit, ma anche diffusione del sapere scientifico, dellastrologia, della
magia, ecc.

Gli empirici
Sono nati allinterno di due discipline: la psicologia sociale e la sociologia e
rappresentano una reazione agli scritti sulla societ di massa, ma si oppongono anche
alla corrente critica. Gli empirici danno priorit al lavoro sul campo: linchiesta appare
il momento chiave del lavoro sociologico mentre la ricerca della teoria non
prioritaria. La loro conclusione netta.
Le analisi empiriche provano solo: i media possono produrre effetti importanti ma a
determinate condizioni (effetti indiretti) e su determinati segmenti di pubblico (effetti
limitati)
Paul Lazarsfeld, psicologo, maggiore rappresentate degli empirici, uno dei primi
sociologi a dedicarsi in maniera sistematica alle comunicazioni di massa, contribuisce
allo sviluppo del marketing e si concentra sullefficacia dei messaggi dei media. Lavor
con Stanton, direttore ricerca della CBS, e insieme, per primi, misero a punto uno
strumento approssimativo di misurazione delle reazioni degli ascoltatori. (analizzatore
Stanton-Lazardsfel)
Il funzionalismo: gli autori di questa corrente vedono la societ come un sistema
fondamentalmente orientato sullequilibrio. I vari elementi della societ contribuiscono
allintegrazione globale del sistema.
Il processo di comunicazione nella societ assolve a tre funzioni:

controllo dellambiente, rilevando tutto ci che potrebbe minacciare o

influenzare il sistema dei valori di una comunit;

correlazione delle componenti della societ, per produrre una risposta

allambiente

trasmissione delleredit sociale.

A queste tre funzioni Lazarsfeld e Merton aggiungeranno il divertimento.

Campi ricerca della corrente empirica: pubblico, messaggi, sistema politico
Lasswell formul un programma basato su quesiti: Chi dice che cosa, a chi, mediante
quale canale, con quale effetto. Il senso dei messaggi generalmente percepito come
non problematico e con finalit limitate e locali: la pubblicit fa vendere, la
propaganda per convincere.
La corrente empirica: la teoria dellinformazione
Si tratta di una teoria matematica che si propone di misurare linformazione e di
assicurare una trasmissione ottimale. La fonte produce un messaggio, i codificatore lo
traduce in segnale, i canali lo trasportano,un decodificatore lo restituisce il messaggio
per il destinatario.
A questo sistema si aggiunger poi il feedback (retroazione): linformazione che ritorna
dal ricettore allemittente.

I critici
Come le correnti profetiche i critici tacciano gli empirici di conformismo e timidezza, e
per voler provare a tutti i costi le loro affermazioni, le loro ricerche non producono
alcun effetto cumulativo e non consentano alcuna generalizzazione: la ricerca
empirica trascurerebbe le questioni pi essenziali.
La corrente critica costruisce le sue teorie nelle analisi sul campo. Poich pensa che
lindividuo sia in larga parte alienato e manipolato dai media, reso estraneo a se
stesso,cerca le chiavi di comprensione in luoghi diversi dalle inchieste presso il
pubblico: nelle strutture economiche, nel funzionamento delle organizzazioni, nei
messaggi dei media.
Gli autori critici sono pessimisti ma in maniera meno radicale degli elitisti, rifiutano il
determinismo tecnologico: i media sono strumenti di oppressione solo in ragione del
contesto sociale.
Istituto di ricerca sociale di Francoforte
Fondato dal filosofo Horkheimer e dalleconomista Pollock listituto passa ben presto
dallanalisi delleconomia allanalisi della cultura. Gli autori contestano al maxismo di
ridurre troppo semplicemente la cultura e larte alleconomia. Attingono a discipline
diverse daleconomia politica marxista, in particolare alla psicologia e alla
psicoanalisi per comprendere i meccanismi di funzionamento originale della cultura e il
modo in cui essa agisce sugli individui. Il filosofo e musicologo Adorno fu il
rappresentante pi celebre. Nel 1938 Adorno fu costretto in esilio negli Usa dove
lavor con Lazarsfeld e dovette confrontarsi con il suo approccio empirico che
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condannava senza mezzi termini. Per Adorno le analisi di Lazarsfeld dimenticavano i

presupposti sociali ed economici che presiedono il funzionamento dei media: il
finanziamento, i rapporti con le autorit di governo; soprattutto trascuravano
lintegrazione degli individui in un sistema sociale stratificato.
Lindustria culturale
Nellapproccio della scuola di Francoforte centrale il concetto di industria culturale.
Tale termine sostituisce la cultura di massa al fine di escludere che si tratti di una
cultura che nasce spontaneamente dalle masse stesse.
Lindustria culturale integrazione intenzionale, dallalto, dei suoi consumatori. Essa
integra forzosamente anche i campi distinti dellarte inferiore e dellarte superiore con
danno per entrambe. Larte superiore, la grande cultura, perde la sua forza
emancipatrice, larte inferiore perde, con la sua autonomia, lo spirito di resistenza
alla cultura delle lite.
Lo spazio pubblico
Altro erede di primo piano della scuola di Francoforte il filosofo Habermas sembra
portare il contraltare politico del contributo estetico fornito da Adorno. La sua opera
fondamentale Storia e critica dellopinione pubblica dove lo spazio pubblico
disegnato come uno spazio di
discussione dove cittadini, che fanno uso della loro capacit di ragionamento, si
trasformano, grazie alla stampa e alle nuove forme di socialit (salotti), in un pubblico
che discute apertamente dellesercizio del potere statale.
La crescita dei mass media contribuisce al suo declino. Lopinione pubblica teorizzata
da Habermas nello spazio pubblico, diventa unastrazione manipolata dai media e
dalla pubblicit.
Campi di ricerca della corrente critica: economia, documenti, diffusione della cultura
Per suffragare le proprie tesi da origine a due ricerche pi empiriche:
-

studia la struttura della propriet dei media elettronici; quali problemi

specifici incontra il capitale nel produrre valore partendo dallarte e dalla
cultura?;

analizza, per denunciarli, i documenti prodotti dai media la cui duplice

funzione di far dimenticare la sua condizione sociale e predisporlo a
consumare;

Adorno asser che i media stavano diventando loppio del popolo.

Facendo ricorso allanalisi della propriet e dei mezzi di comunicazione , dei flussi di
documenti, la corrente critica analizza anche limperialismo culturale incontrando
ricercatori pluralisti che respingono la nozione stessa: Tunstall e Machin sostengono
che la diffusione occidentale e poi mondiale dei media allamericana sono una
dinamica economica e sociale pi che un rivolgimento dei rapporti di potere tra classi
e nazioni. I critici Delcourt e Mattelart sostengono invece che limperialismo culturale,
assicura la diffusione nel pianeta di unideologia favorevole al capitalismo e alle
imprese statunitensi.
11

Pertinenza delle opposizioni tra correnti

La formazione, il percorso sociale e geografico, lattivit professionale spingono verso
una teoria piuttosto che unaltra. Ogni corrente presenta affinit con determinati
metodi e recenti evoluzioni sia teoriche che sociali, potranno forse riconsiderare le
divisioni teoriche andando verso una relativa convergenza.
Correnti teoriche e percorso dei ricercatori
Pur senza esserne sempre consapevole, non si scrive sempre allo stesso modo al
variare dei supporti e dei destinatari, lautore che si considera uno scienziato diventa
facilmente profeta in occasione di unintervista.
Corrente profetica in generale trova pi facilmente esponenti tra gli ingegneri come
Quau, specialista francese in immagini di sintesi e virtuali e tra i filosofi e letterati
come McLuhan.
Correnti scientifiche prevalgono invece i percorsi di formazione in scienze sociali,
anche se lo psicologo e il sociologo si ritrovano pi nella corrente funzionalista e il
filosofo in quella critica.
I pluralisti sono pi vicini agli ambienti professionali o a quelli della ricerca applicata.
I critici sono vicini alla ricerca di base alluniversit.
A secondo dei continenti varia poi il peso delle varie
correnti:
-

ottimismo (profetico o funzionalista) stato pi forte negli Usa dove le

critiche ai media provengono pi dagli elitisti (Bloom);

visione pessimista dei media prevalente in Europa e la corrente critica

che vi nata ha conosciuto una vera fortuna soprattutto in Francia.

Il rapporto con la ricerca sul campo

Gli scientifici si oppongono ai profetici, i pluralisti e i critici non si sono indirizzati sugli
stessi ambiti e non hanno utilizzato gli stessi metodi. I funzionalisti prediligono lo
studio del pubblico cercando di quantificare e misurare (sono isoli a dare molta
importanza al quanto). I critici analizzano le strutture economiche e agli ambienti
professionali (dipendenti delle strutture economiche e politiche). Gli empirici
considerano invece gli ambienti professionali indipendenti. I profeti citano spesso i
documenti per alimentare affermazioni di ordine generale.
Queste divergenze spiegano le critiche mosse ai ricercatori: si rimproverano
reciprocamente di privilegiare certe categorie di fatti e di trascurane altre.
Convergenze? Evoluzioni teoriche.
In sociologia alcuni empirici si sono ravvicinati alla corrente critica per un
indebolimento di questultima che corrisponde a una <dissoluzione del concetto del
potere >.
12

La classe dirigente vista come alleanza mutevole e spesso precaria. I media sono
rappresentati come un campo di battaglia tra forze sociali pi che come cassa di
risonanza per le idee della classe dirigente.
Lideologia di rigide divisioni in classi o gruppi sta perdendo di importanza e saremmo
entrati, secondo Lyotard, nella <condizione postmoderna >, condizione che rende
difficile una visione omogenea dellinsieme dei processi simbolici.
Il temine postmoderno, nato in ambito filosofico, era in voga nella teoria dei media
britannica e statunitense. Filosofie diverse si ritrovano sotto linsegna del
postmodernismo di cui si fa porta voce la rivista Theory, Culture and Society. Il
principio del postmodernismo stato, in arte, una prospettiva che ha rifiutato lidea
che larte la trasgressione dalle convinzioni precedenti. Larte postmoderna attinge,
o meglio saccheggia, nella storia senza rispetto delle gerarchie o dei livelli di cultura.
Convergenze: evoluzioni sociali, liberismo e mondializzazione.
Il modello liberale di gestione dei media, e delleconomia, si estende si estende
progressivamente allinsieme del pianeta. Gli anni ottanta hanno segnato la
promozione del < pubblico > come attore della comunicazione di massa e quella dei
media commerciali e della pubblicit tanto che alcuni ricercatori pluralisti hanno
riconsiderato le proprie posizioni. I pluralisti si avvicinano ai critici. I pluralisti, avendo
incoraggiato la gestione privata dei media, ritengono ora che il disimpegno
dello stato e il declino del servizio pubblico si sia spinto troppo lontano e che la tv
commerciale offra una gamma troppo ristretta di programmi in cui anche il pi attivo
degli spettatori non vi trovasse una reale verit. I critici, che sono stati, negli anni 60,
gli unici difensori di un servizio pubblico come male minore, sono ora talvolta raggiunti
dai loro (ex) avversari pluralisti.
Lestensione dl liberismo deve esser legata ad unaltra evoluzione: la
mondializzazione. La circolazione di immagini, racconti (film americani), prodotti (coca
cola), format televisivi a volte provoca le vertigini ma si nota nel contempo che la
differenza di appartenenza identitaria, spesso nazionale, non scompare. I due processi
appaiono legati:
-

convergenza dei dispositivi di rappresentazione (dei formati e delle

programmazioni)

i dispositivi sono investiti di contenuti diversi che riflettono la ricerca di

identit degli individui.

Ricerca che potr di nuovo essere celebrata come mescolanza e libert, o criticata in
quanto rappresenta nuovi territori per il marketing.
Per rendere conto della dualit del processo stato coniato il termine di
glocalizzazione: approfondimento simultaneo delle due dimensioni, globale e locale.

13

Capitolo 2 PUBBLICI E DOCUMENTI

Ora esploreremo le teorie medio raggio , quelle che hanno il compito di verificare le
ipotesi mettendole alla prova su un campo delimitato. (le correnti profetiche sono
incuranti di tali procedure). Consideriamo gli approcci riguardanti il punto di arrivo
(pubblici) e la fase intermedia (documenti) del processo di diffusione.
Documenti, meglio di messaggio, contenuto o discorso in quanto include il supporto
materiale (carta, pellicola, ecc.) e il contenuto semantico.
Il messaggio implica che dei contenuti omogenei vadano dagli emettenti al pubblico.
Il discorso suppone come risolto ci che costituisce un problema:lesistenza di un
discorso coerente. Organizzato sottostante al documento osservato.
Infatti il ricercatore non osserva un contenuto, n dei messaggi, ne un discorso: egli
studia archivi stampa, registrazioni, ovvero dei documenti.

Effetti limitati
Negli Stati Uniti si costruisce una tradizione sociologica funzionalista ricca e
abbondante, di ambizioni teoriche modeste, fondata sui lavori di Lazarsfeld, che
promuove la nozione di <effetti limitati > quindi in contrasto con la corrente profetica
che dalla fine del800 denuncia con vigore la potenza dei media sulla folla credula.
Leredit di Gabriel Tarde
Sulle tracce di Le Bon, Tarde scrive che la societ imitazione e limitazione una
specie di sonnambulismo . Egli vede anche nel rapporto della famiglia con lautorit
del padre, linizio di ogni societ al quale tornerebbero folla e masse assoggettate ai
loro capi.
Egli pone nei media la fonte della maggior parte dei processi dinfluenza:
il libro, il giornale sono la massima forza che regge le conversazioni moderne , la
stampa, a sua insaputa, ha dunque contribuito a creare la potenza del numero e a
sminuire quella del carattere, se non delintelligenza (Tarde 1901).
Tarde anche un precursore quando si sofferma, per primo, sul ruolo sociale della
conversazione. la trasformazione dellopinione individuale in opinione sociale .
Lazarsfeld e il doppio flusso della comunicazione
Lazarsfel rimarr molto influenzato dal lavoro di Tarde; Lazarsfeld ipotizza che il flusso
della comunicazione sia doppio: Two-step flow of communication (flusso doppio di
comunicazione a due livelli) che costituisce un momento fondatore della storia di
ricerca sui media. In un primo momento alcune influenze raggiungono un gruppo di
individui chiamati opinion leader che a loro volta influenzano la propria cerchia. Gli
opinion leader si trovano in ogni livello di societ e sono vicini a persone su cui hanno
14

una certa influenza, sono caratterizzati da una maggior esposizione ai media e

scelgono di esporsi selettivamente ai messaggi che interessano loro maggiormente.
(es. i politicizzati scelgono trasmissioni e articoli di politica)
Il leader di opinione influente perch altri lo abilitano ad esserlo; non solo lo status
influisce allabilitazione, ma anche la struttura e i valori ai quali appartengono
consigliere e consigliato. I gruppi di influenza sono i gruppi primari (famiglia, colleghi
di lavoro) molto omogenei in termine di opinione il che contribuisce a dimostrare
lefficacia delle relazioni interpersonali.
Prima della tv lipotesi del doppio flusso stata testata dal voto, la moda, il marketing,
le scelte dello spettatore cinematografico, lopinione sulla cosa pubblica, le campagne
elettorali.
Il problema del metodo: come vengono identificati i leader e i loro seguaci?, quanto
tempo occorre alla diffusione dellinfluenza per essere efficace?, infine la natura dei
processi dinfluenza molto disomogenea secondo le decisioni considerate.
Il soggetto attivo: usi e gratificazioni
Schramm nel 1961scrive i bambini usano al tv pi di quanto la tv non usi loro Tale
formula ci fa capovolgere la visione deterministica di un medium personalizzato e
onnipotente (la tv che usa) in quella di n pubblico di utilizzatori e utenti . Questa
tesi la ritroviamo sin dagli anni 40 quando i ricercatori non si interessavano solo degli
effetti, ma anche delle gratificazioni, alle dimensioni positive e attive della ricezione:
-

giochi: mettere alla prova il proprio sapere

fiction e giornali: ricerca di informazioni sulla vita quotidiana

romanzi radiofonici a puntate

style='font-family:"Times New Roman","serif"'>radio

-

ascolto di musica classica alla

lettura dei fumetti ai bambini

La problematica degli usi e gratificazioni porta ad una notevole diversificazione

delle ricerche e giunge ad un catalogo a volte impressionante di ragioni per le quali gli
individui usano i media, affinando sempre pi il funzionalismo.
McQuail ha questa tipologia:
-

la distrazione (dalle costrizioni del quotidiano e dalle difficolt effettive)

le relazioni personali (compensazione delle solitudine, supporto di

conversazione)

identit personale (esplorazione del proprio ambiente, rafforzamento dei

valori)

il controllo (del potere politico o di altre istituzioni)

15

Lattenzione agli usi ha un carattere alquanto ingenuo in quanto essa vieta, pi ancora
delle precedenti inchieste, ogni generalizzazione sul ruolo dei media e spesso emerge
lambivalenza delle risposte. Le persone isolate rafforzano lisolamento e la propria
alienazione con il ricorso massiccio a trasmissioni che altri usano per consolidare una
rete di relazioni sociali. A volte linteresse per gli usi successo un sotterfugio per
ritrovare la questione degli effetti come nel caso delle campagne elettorali: la
diffusione delle tv cambia il dato e modifica il contesto di ricerca. Gi nelle prime
inchieste dopinione degli anni 60 gli elettori indicano nella tv il maggior medium
politico, anche se la stampa e la radio resistono negli ambienti privilegiati. Poco spazio
lasciato ai rapporti interpersonali.

Ancora sugli effetti

Dopo Lazarsfeld tutte le inchieste sociologiche non hanno trovato il modello degli
effetti limitati. Alcuni autori hanno proposto di ritornare al <concetto di media potenti
>, hanno in comune il rifiuto degli effetti globali e la scelta di limitarsi ogni volta a
teorie di medio raggio.
Il caso della violenza: teorie di medio raggio contraddittorie.
I ricercatori sono coinvolti nella domanda sociale: glie ambienti delleducazione e della
giustizia tendono a mettere i media sotto accusa e chiedono conferma delle loro
ipotesi. La societ americana ha cominciato molto presto una lunga serie di studi sui
rapporti tra violenza e media. Sin dal cinema anteguerra fu oggetto di studio per
capire la sua influenza sulla violenza . Dal 1933 al 1935, una serie di pubblicazioni,
tramite luso di metodologie assai varie (test in laboratorio, storie di vita, analisi della
memorizzazione) questi studi suggerivano la tesi che linfluenza del film pi forte la
dove sono indebolite le istituzioni culturali tradizionali (chiesa, scuola, famiglia, vicini).
Subentrata al cinema
fu poi la tv a dare spunti di lavoro, ma dopo 50 anni di ricerca non possibile trarre
una conclusione definitiva anche perch non vi una influenza univoca da parte di un
medium o dei media in un ambito preciso, anche se la tesi della tv potente ha avuto il
maggior successo mediatico.
Sullinfluenza della tv rispetto alla violenza sono state avanzate diverse ipotesi di cui
tre assai prossime allapsicologia sociale e basate su una visione atomizzata del
pubblico:
-

CATARSI: gli spettatori sono resi meno violenti perch lo spettacolo gli fa
vivere la loro aggressivit per procura;

STIMOLAZIONE: gli spettatori diventerebbero pi violenti perch lo

spettacolo della violenza potrebbe generare, quasi per imitazione,
comportamenti violenti;

APPRENDIMENTO: gli spettatori, specie i pi giovani, sarebbero in grado

di imparare tecniche di violenza e di prendere come riferimento eroi violenti;

Due ipotesi sociologiche, contraddittorie, vi rispondono:

Lazarfeld , nella sua linea il rinforzo presuppone che lo spettacolo di situazioni
violente sia interpretato in funzione di norme sociali preesistenti: in taluni rinforza la
violenza in altri viene respinta.
16

Gerbner propone la teoria della coltivazione , pi fine sul piano metodologico, da un

lato analizza ampiamente il contenuto dei programmi tv, dallaltro sottopone gli
spettatori alle loro inchieste. Riguardo al contenuto egli osserva che nella fiction la
violenza occupa un notevole spazio, riguardo al pubblico, che guarda la tv pi di 4 ore
al giorno, la visione del mondo reale pi violento e fonte dansia, sarebbe conforme a
quello del mondo televisivo. La tv trasmetterebbe dei pattern dominanti agli
spettatori assidui. impossibile dimostrare la correlazione e altre variabili possono
intervenire; pu darsi che guardiamo la tv perch proviamo un senso dansia di fronte
al mondo, e non al contrario, inoltre da dimostrare che lo spettatore tratti
analogicamente fiction e non fiction; tuttavia rimane un effetto di evidenza tra gli
omicidi della tv e quelli reali che rende famosa la teoria presso gli stessi media.
La funzione agenda
I media non ci dicono ci che occorre pensare, ma a cosa pensare. Essi mettono
allordine del giorno eventi, fatti, situazioni, valutati poi dal pubblico, ma senza dettare
una valutazione. La funzione agenda ha la difficolt di distinzione tra fatti e
opinione , accettata dai giornalisti ma di volta in volta definita dai ricercatori. Non
possibile attribuirle una base oggettiva generale.
Da questa base di incertezza, ricerca correlazione tra lagenda e i media e quella dei
cittadini durante una campagna elettorale e risulta esistere uninfluenza efficace dei
media. Altre variabili prese in considerazione sono:
gli individui considerati hanno avuto conversazione sui temi trattati dai media?
-

il potere dei media maggiore se gli individui non hanno esperienza

dirette dei temi trattati?
minore se il tema ben conosciuto?

Queste ricerche si sono anche interessate dl rapporto tra le elite dirigenti e dei media
(agenda-building ) oppure delle loro rivalit per imporre temi dopinione.
In una campagna elettorale i media non riescono a sconvolgere unopinione, ma
riescono ad imporre temi di confronto ai candidati che possono avere un certo peso
sullelezione.
Secondo Iyengar (1991) il carattere particolaristico e decontestualizzato delle notizie
televisive trasmesse dai tg bloccano la riflessione sullattribuzione delle responsabilit
e diminuisce il controllo del pubblico sui suoi rappresentanti politici , (tv come freno
per la democrazia).
La spirale del silenzio
Questa teoria torna allidea che i media sono potenti e in grado di imporre non solo
temi, ma anche opinioni. Per la Neumann la paura dellisolamento parte integrante
di tutti i processi di formazione dellopinione pubblica. Un individuo che percepisce che
le sue convinzioni perdono terreno portato a cambiarle.
La spirale del silenzio propone un vero programma. Studiare:
17

i temi che i media presentano come opinione pubblica

la gerarchia con la quale li classificano

il prestigio che gli conferiscono

chi interviene nel dibattito

il modo con cui imporrebbero unopinione

Secondo la Neumann i <media sono di creatori di opinione pubblica >

Divario di conoscenza
Questa tesi (knowledge gap) si interessa soprattutto alle differenze tra individui
riguardo a certe informazioni. Gli sforzi di democratizzazione giovano spesso ai pi
agiati in quanto gi pronti a recepire, aumentando cos il divario. Un gruppo di
nullatenenti concentra su di se tutti gli svantaggi in modo cumulativo quindi saranno
meno pronti a recepire, emarginandosi dal dibattito politico e culturale. Per studiare il
divario di conoscenza occorre una misura dellinformazione diffusa nelle diverse
categorie di pubblico ed cruciale la durata della diffusione, il calendario dellinchiesta
rispetto alla diffusione. Per affinare lipotesi sono state adoperate diverse variabili:
-

il livello di istruzione

il grado di partecipazione alla vita politica

la sensibilit e linteresse per i problemi considerati

in genere lipotesi che i mezzi di comunicazione, da soli, non colmano divari sociali ma
a volte riescono anche a peggiorarli, viene confermata.
La funzione agenda sia che si tratti del divario di conoscenza che la spirale del
silenzio lascia aperta la questione degli affetti.

Analisi di contenuto, semiologia, analisi del discorso

La teoria della coltivazione di Gerbner ci ha dato loccasione di affrontare i
documenti rispondendo a due domande centrali:
-

come analizzare i documenti?

come inferire (vibrare con forza) uninfluenza dai risultati di tali analisi?

Dalla rappresentazione allinfluenza

Gli specialisti in altri campi che si occupano di media praticano lo studio di
rappresentazione di tipo immagine di X in Y. Esempio, limmagine dellAfrica vista
nei tg ci da uno spettacolo di povert, colpi di stato, dittature, che induce a passare
dalle immagini allinfluenza: queste immagini si trasporterebbero, tali e quali, nelle
testa dei telespettatori. In realt difficile dedurre ci senza disporre di inchieste
qualitative e quantitative (sondaggi). Se si dispone di campioni numerosi si pu
18

supporre che ci sia un rapporto tra le visioni del mondo dominanti nei media e quelle
dominanti nella societ.
Lidea che i media siano potenti si imposta con evidenza, ma i ricercatori si sono
scontrati sui metodi di analisi del documento opponendo due correnti:
1.

analisi del contenuto

2.

analisi strutturale

analisi del contenuto

elemento dominate del funzionalismo, usata per il che cosa del programma di
Lasswel, non legata alla linguistica, ma emerge da un contesto di necessit pratiche
di comprendere analizzare rapidamente tanti documenti. Berelson la defin: una
tecnica
di
ricerca
per
descrivere
oggettivamente,
sistematicamente
e
qualitativamente il contenuto manifesto delle comunicazioni il che presuppone che ci
sia proprio un contenuto , ovvero un messaggio ricevuto da tutti e distinto dal
contenente (supporto materiale).
Si scelgono un insieme di documenti per un dato periodo fisso ( il corpus), si divide
poi il contenuto in elementi costitutivi (item) secondo criteri esogeni (es. argomenti, la
prima pagina, le colonne, la sequenza temporale dei tg), si raggruppano in pi
categorie codificandole. Si procede poi al trattamento quantitativo (frequenza, legami
tra le varie unit, ecc.). Il carattere oggettivo della procedura significa che ogni
ricercatore, che utilizza gli stessi metodi, deve arrivare agli stessi risultati.
Lanalisi di contenuto, che si espande rapidamente, ha come obiettivo di fare inferenze
(deduzioni) sia sulla produzione sia sulla ricezione.
Semiologia, analisi strutturale
Nata in Francia tra cui Friedmann e Morin (fondatori della
rivisita Communication 1961), non si oppone ai metodi americani: Friedmann se ne
far importatore e traduttore.
I frutti pi importanti li produrr Barthes prendendo a prestito concetti linguistici: la
semiologia, una <scienza che studia i sistemi dei segni allinterno della vita sociale >
dove la societ un insieme di sistema di segni guidato da leggi di combinazione,
associazione e differenze. Barthes critica il semplicismo dellanalisi del contenuto e
ricerca il significato non nelle percentuali, ma nei messaggi. La semiologia di Barthes
punta ad una organizzazione implicita e non a ricorrenze statistiche del contenuto
esplicito.
La semiologia si interessa non tanto della denotazione (primo livello condiviso da tutti i
locutori), quanto alla connotazione (tutti i sensi supplementari, accessibili solo in certi
contesti). Esempio un rettangolo blu-binco-rosso denota la bandiera francese, ma
pu connotare la grandeur, la patria, leroismo, loppressione, ecc.
Agli inizi degli anni 60 i media diventano territorio di studio della semiologia: tv,
cinema, vignetta, stampa, fumetto in quanto gioco di sistemi di classificazione
rinnovato.
19

Come gli analisti del contenuto, i semiologi oprano a partire dal corpus ma li
selezionano diversamente: meno statisticamente rappresentativi o tipici di un genere,
li scompongono in elementi ritenuti pertinenti.
Attualmente uno dei settori pi ricchi della semiologia lo studio formale dei racconti
<narratologia> (analisi letteraria detta formalismo russo).
La semiologia come ausilio della politica
La semiologia ha goduto di molta popolarit grazie ad un imperialismo metodologico
che vorrebbe affermare il primato della linguistica come modello di comprensione di
tutti i fenomeni sociali. Nel suo percorso per la semiologia si smarrita a vantaggio di
un genere a met strada tra il saggio e la sociologia.
Deviazione preferita da Barthes che afferma di avere due ambizioni:
-

una critica ideologica del linguaggio della cultura di massa

un primo smontaggio semiologico di tale linguaggio

La semiologia emerge come un ausilio utile per individuare, nelle pubblicit, i ritratti di
star, i prodotti di consumo, i legami associativi che possono sedurre o ingannare
lutente. I questo caso la semilogia converge con la tradizione critica.
Edgar Morin e <lepsprit du temps>: una sintesi ambivalente
In lesprit du temps Morin, partendo dai messaggi, cerca la specificit dei media nel
carattere massivo della diffusione che andrebbe oltre alle antiche divisioni tra classi,
nazioni e creerebbe un rapporto nuovo sai con il tempo che con lo spazio e in tale
ottica rivela la nascita della giovent intesa come gruppo di et che dispone di
reddito e di una nuova autonomia. Morin afferma la propria simpatia alla <cultura di
massa> e
offre una panoramica sulle tematiche dei media:
-

la felicit e il consumo impersonato dalle star del cinema

lesternazione massiccia e permanente della violenza

lerotismo, i valori femminili della bellezza

propone inoltre concetti presi

fondamentali della ricezione:

dalla

psicoanalisi

per

spiegare

meccanismi

la proiezione, tramite la qual e il lettore-spettatore libera fuori di se

virtualit psichiche e li fissa sugli eroi della situazione;

lidentificazione tramite la quale identifica se personaggi che gli sono

estranei e vive esperienze che non pratica;

Morin si rifiuta di fare una scelta sulla somma degli effetti, es: lo spettacolo della
violenza incita e allo stesso tempo calma.
20

Opponendosi a Barthes, Morin e altri autori sociologi avviano un dibattito: isolare

elementi di significato dal <testo mediatico> e farne emergere la societ, significa
dimenticare fattori esplicativi che non appartengono agli stessi media. Cos
sullesempio della ragazza moderna degli ani 60: il divismo, lidentificazione tramite i
vestiti o il trucco, sono solo i segni pi esteriori di cambiamenti importanti e astrarli
dalle loro condizioni desistenza equivale a privarli di senso ed esistenza.
Christian Metz, o il film come linguaggio
Altri ricercatori, lontani da Barthes e Morin cercano di ridurre alcuni media ad un
sistema di segni autonomi, vale a dire indipendenti dal contesto storico sociale, ad un
sistema capito da tutti allo steso modo. Metz, nel cinema, ha fatto il tentativo pi
completo: scompone il film in una serie di unit elementari che, combinate, producono
certi significati; al montaggio alterato sarebbero relativi, a secondo dei casi, la
successione, la simultaneit o un parallelismo di senso senza rapporto temporale.
Metz ha portato una risposta ricca di sfumature alla domanda se il film linguaggio
e i suoi successori hanno prodotto analisi testuali riguardanti solo film o brani di film:
occorre saper esaminare i processi formali (narrativi, estetici) del cinema di tale
genere o di tale regista, invece di continuare ingenuamente a prendere in
considerazione la storia o i personaggi. Metz abbandoner poi questa prima tesi per
ricorrere alla psicoanalisi freudiana, dove non si tratta tanto di processi di
comprensione razionali, quanto di processi psichici allopera nel corso della ricezione
filmica.
Ogni film film di fiction dove assistiamo ad uno svolgimento fittizio di eventi sullo
schermo; il cinema ricchezza percettiva inconsueta, ma colpita dirrealt nella sua
essenza. E impossibile affermare che il film viene capito bene o percepito in cui lo
descrive il ricercatore che
procede per introspezione. Un buon esempio di fissare il senso del testo ci viene
dalle analisi dello sguardo in macchina (cinepresa) della persona ripresa colto dallo
spettatore come sguardo verso se stesso:
-

nella fiction percepito come trasgressione e lo sguardo pu provocare

paura (film orror) o sorriso (film comici)

in televisione nella non-fiction in genere indicativo della diretta (lo

sguardo del presentatore del tg: egli qui poich mi vede e mi parla). Lo
sguardo del narratore in un documentario invece percepito come una
differita dal sapore di una diretta.

Linformazione televisiva
Di tutti i generi televisivi il tg ha dato luogo al maggior numero di analisi dei
documenti in quanto genere politico per eccellenza. Studi effettuati dalla Glasgow
University media group (1980) sui tg di BBC e ITV concludono che linformazione non
porta novit", ma un genere rigorosamente codificato: lordine delle immagini, la
presentazione, ecc. La concorrenza tra reti produce solo tg simili in cui la notizia viene
presentata a seconda della tendenza del tg. Per esempio lo sciopero pu essere
presentato come disagio dei cittadini e fonte di problemi per le aziende oppure come
sacro strumento di lotta del lavoratore. Le notizie sono un accostamento di eventi
collegati tra di loro, prevedibili e di interesse per il pubblico. Le notizie disponibili (in
21

particolare dalle agenzia di stampa), vengono selezionate dal medium, fuse nello stile
proprio creando connivenza con il suo lettore. La notizia, a seconda del medium,
prende una forma diversa e viene trasmessa al lettore evidenziando pi o meno
determinati aspetti. Gli autori di tale genere di analisi propongono due tipi di
spiegazione molto diversi:
-

per il Glasgow Media Group si tratta di denunciare una produzione di

notizie assoggettate ad un sistema politico;

per Veron la denuncia assente in quanto la costruzione dellevento

risulta dalle modalit di organizzazione, di lavoro e di concorrenza proprie di
ogni mezzo di comunicazione.

La somma di 10 tg con 10 punti di vista, produrrebbe qualcosa, ma quel

qualcosa non sarebbe pi informazione.

Analisi del discorso e lessicologia

Come i semiologi alcuni storici e politologi analizzano il discorso per tentare di ridurre
ad uno stesso modo ampicorpus di testi in una serie di espressioni razionali
soggiacenti: siamo vicini alla semiologia poich vi maggior interesse per un sistema
sottostante che per la quantificazione di unit. Questa corrente spera, senza successo,
di trovare una procedura di analisi automatica. Solo i testi pubblicitari si prestano a
questo tipo di analisi essendo essi ridondanti e saturi dinformazioni
identiche. Lanalisi del discorso mantiene per una sua pertinenza spesso dimenticata,
mentre insistiamo sempre sullimmagine.
La nozione di <presupposto> ci fornisce un bel esempio: presupporre qualcosa
significa in qualche modo obbligare il destinatario ad ammettere quel qualcosa senza
dargli la possibilit di rispondere o dialogare su quellargomento.
Esempio:
-

si pone ancora una volta il problema dellimmigrazione presuppone

che limmigrazione sai un problema.
cosa ne pensa della colpevolezza di x, presuppone che X sia colpevole.

Questa nozione molto sottile pu essere utilizzata in vari modi.

Lanalisi del discorso si concentrata sul vocabolario (pi facile da cogliere delle frasi),
e da qui il particolare sviluppo della lessicologia che, rispetto al semplice inventario del
vocabolario, essa apporta la presa in considerazione del contesto ovvero considera
che il senso delle parole nasce dal loro uso nel contesto: studia perci una rete di
associazioni. A partire da un corpus (discorso, articolo, ) lanalista potr procedere a
inferenze sullorgano di stampa, su quel politico, le sue posizioni, le sue strategie.

Sudi sulla ricezione

Gli anni 80 sono stati segnati da una diversificazione dei metodi, delle procedure, dei
risultati.
22

Pur continuando a prosperare alcune tradizioni (studi sulla violenza, funzione agenda)
le ricerche mettono laccento sulla ricezione in quanto originale.
Cosa si intende per ricezione?
-

influenze subite dai ricercatori: sono presenti le problematiche degli usi e

gratificazioni arricchite dalcultural studies.

metodo: funzionalisti e critici, appassionati di numeri, vanno semplicemente a

parlare con alcuni membri del pubblico, a osservare la pratiche di ricezione, ad
ascoltare e a raccogliere il ricordo: il loro approccio raramente cece di quantificare i
risultati.

La preoccupazione di collegare il contesto con il testo (come viene definito dalla

semiologia) cio il documento.

Le analisi tendono comunque ad accreditare la tesi del pubblico attivo infatti, le varie
interpretazioni dello stesso documento poco corrisponde con lidea di un testo la cui
<ideologia > recepita tale e quale dal pubblico.
Il contributo dei cultural studies (studi della cultura popolare)
I cultural studies, nati in Gran Bretagna, non tanto allinterno della sociologia ma da
una critica sociale senza eguali, attenta alla creazione di nuove forme culturali alla loro
gerarchizzazione tra cultura alta, media e bassa.
I ricercatori, spesso provenienti da ambienti dellinsegnamento e da famiglie modeste,
si preoccupano della penetrazione della cultura mediatica in ambienti popolari.
Accanto a William, il principale
Hoggart, nella sua opera principale analizza la penetrazione della stampa, la radio,
del variet, nelle classi operaie britanniche dove insiste sulla capacit degli ambienti
popolari di proteggersi, da influenze culturali, con una specie di <adesione a eclissi >.
Fondato nel 1964 il Center for Contemporary Cultural Studies accoglier tutta una seri
di ricerche dar il nome ai cultural studies, prima che si espandano in tutti i paesi
anglofoni.
Nel 1980 Hall, autore di questa tradizione, accetta lidea che ci sia sempre una
corrispondenza tra codifica (il senso concepito dagli autori dei messaggi) e decodifica
(il senso effettivamente ricevuto) ma distingue in tre tipi di lettura:
-

dominante (accettazione del messaggio

negoziata (mix di accettazione e di opposizione)

oppositiva (rottura con il significato concepito)

critica inoltre la nozione di connotazione e propone di distinguerla tra denotazione e

connotazione in quanto sono rarissimi gli esempi in cui i segni organizzati di un
discorso hanno un senso esclusivamente letterale (universalmente consensuale).

23

Influenze: interazionismo simbolico, etnometodologia.

Sono correnti caratterizzate da un interesse alla vita quotidiana dei soggetti, di cui
analizzano le attivit non come <uso >, ma come interazione tra soggetti che
costruiscono, giorno dopo giorno, il mondo sociale.
Queste sociologie, che non prendono una posizione sulla questione politica del posto
del soggetto nel sistema sociale, pretendono di andare oltre allopposizione tra
individui e sistema. I media e i loro messaggi, non sarebbero pi un dato di fatto con il
quale un membro del pubblico ha a che fare in modo passivo (critici) o attivo
(funzionalisti), ma si costruirebbe una miriade dinterazioni.

Convergenze: studi storici e letterali

La storia della letteratura mette in risalto due processi che arricchiscono la visione del
pubblico popolare:
-

lappropriazione evita di identificare i diversi livelli culturali partendo dalla sola

descrizione degli oggetti che sarebbero supposti appartenere a loro;

ladattamento di contenuti nobili da parte di una letteratura popolare: testi che

appartengono ad ogni genere, ad ogni epoca, ad ogni letteratura e quasi tutti di
origine letteraria colta vengono adattati per renderli leggibili ai lettori non abituali
frequentatori di libri.

Evoluzioni della semiologia

La semiologia stessa si evolve e supera il primato del testo. I ricercatori, che si
mettono raramente dalla parte del pubblico, accettano che il senso del testo non sia
un universo chiuso. Si mette in risalto la dimensione detta <pragmatica > del senso
ovvero quella che nasce dai rapporti con i
<ricettori > e va ad aggiungersi alle dimensioni dette <sintattica > e <semantica >.
Tale evoluzione coinvolge tutti i campi:
la teoria del cinema che tendeva a svilupparsi autonomamente (Metz) si interessa di
nuovo alla sociologia e alla storia;
la televisione: Jost di recente (1999) ha proposto uninnovativa analisi dei programmi
che parte dai testi me che tiene conto del palinsesto, dei saperi e delle credenze del
telespettatore, sottolineando la necessit di mettere <lanalisi in un contesto storico
>. Le trasmissioni sono analizzate come promesse, proposte di senso, fatte dalle reti
in vista di strategie specifiche.
Altri autori invece si avviano allo studio della ricezione incontrando in modo pi deciso
il problema dello <scarto >, della <distanza > , dellasimmetria tra produzione e
ricezione, tra codifica e decodifica.
24

In uno studio sulle trasmissioni scientifiche in tv che indaga contemporaneamente il

processo di produzione, il testo e lo spettatore, Fouquier e Veron elaborano una
tipologia di lettura: coloro che (beneficiari) hanno un livello culturale e la fiducia
sufficiente per essere raggiunti dallo scopo della trasmissione sono maggiormente
interessati sia da argomenti filosofici che scientifici, e dalla qualit dello spettacolo
offerta dal giornalista.

La fiction, territorio di predilezione

Mentre linformazione sembrava approdata ad uno studio politico collegato alla
semiologia, gli studi sulla ricezione si concentrano sulla fiction in quanto la fiction
stimola maggiormente limmagine degli spettatori (o dei ricercatori?).
Negli anni ottanta la soap-opera Dallas raccoglie enorme attenzione. Per studiare le
letture di Dallas, Katz e Liebes ricorrono al colloquio in piccoli gruppi, davanti allo
stesso episodio, con 5 comunit culturali. La loro conclusione ambivalente:
-

i teorici dellimperialismo
preconfezionata a Los Angeles.

culturale

asseriscono

che

legemonia

ogni gruppo trova il proprio modo di negoziare con la trasmissione diversi tipi
di letture , coinvolgimento, autodifesa.

avendo opposto i lettori critici (coloro che considerano la trasmissione come

costruzione estetica e si divertono , ad esempio, a prevedere le mosse future degli
autori) ai lettori referenziali (che considerano la soap-opera come riferita al mondo
reale) Katz e Liebes si propongono di incoraggiare i primi, preferiscono una lettura
critica, indubbiamente pi presente nei telespettatori privilegiati e pi educati.

Media events
Katz e Dayan affermano che la regia dei grandi eventi ha una unzione politica di
asservimento ad una ideologia. La loro opera Media events, riguarda proprio quei
momenti storici che sono trasmessi in diretta tv e conquistano una nazione o
addirittura tutto il mondo, malgrado ci che li divide, es: olimpiadi,
funerali di Kennedy, il viaggio di Sadat a Gerusalemme.
Tali venti interrompono la programmazione abitudinaria e costituiscono un fenomeno
festivo per i telespettatori.
Questi eventi integrano la societ facendo battere i cuori e suscitano un
rinnovamento della lealt verso la societ causando unemozione collettiva in molti
telespettatori che sentono lobbligo di vederli tra amici e in famiglia. Anche se i media,
e la tv in alcune circostanze, sembrano potenti, gli eventi non sono imposti ma
proposti e possono essere rifiutati o interpretati dal pubblico.

A distanza: conversazioni e ricordi

25

Al contrario dei media events o degli studi sulla fiction, altri lavori cercano di capire la
ricezione in momenti pi distanti da un programma specifico o da un personaggio:
Prendendo nota delle conversazioni relative a programmi tv in diversi ambienti
professionali, Boullier parte da una premessa: occorre smettere di pensare in termini
di telespettatori. Quello che definisce una persona lo spostamento della centralit
che gli permette di passare da unappartenenza o da una personalit allaltra. A
seconda delle circostanze questo telespettatore non sar pi membro di una famiglia,
ma membro di un partito, di una religione, di un club sportivo, di quelli allergici al
polline, ecc.
La tv pi il pretesto che loggetto.
Al contrario dei ricercatori che affermano che la tv produce effetti potenti, Boullier
asserisce che il rapporto tra istituzione televisiva e pubblico <tangenziale > e
ciascun gruppo dinteresse, durevole o effimero, pu produrre molto di l dalle
intenzioni dellemittente o del contenuto di una trasmissione.
La discussione televisiva unoccasione per uscire dalla sfera privata, unoccasione
per confondere i confini stabiliti, ma senza per questo entrare negli universi privati.
Nelle ricerche si chiesto di raccontare i ricordi televisivi, ritrovando le interpretazioni
pi inattese. La vita politica, ad es., appare reinterpretata come una serie di metafore
della vita familiare :
-

i divorzi (rotture tra alleati)

le alleanze, le liti, i decessi (scomparse dalla vita politica o decessi veri)

le nascite (le elezioni che vedono sorgere nuove figure)

lideologia appare, stranamente, molto assente.

I telespettatori sembrano anche capaci di proteggersi dallinformazione televisiva: gli
scioperi, gli opinion leader, le manifestazioni, pesano di pi sul percorso politico dei
media (agenti di una politicizzazione indiretta e parziale)

Audiences studies e letnografia

le ricerche dimpostazione qualitativa sul pubblico dei media sono generalmente
definite audience studies . Tali ricerche privilegiano uno studio a partire dallattore
coinvolto nel consumo mediale, con attenzione specifica
alle esperienze concrete vissute, utilizzando metodi etnografici: cosa fanno le persone
quando guardano la tv, cosa fanno della tv quando essa contribuisce a determinare la
realt di tutti i giorni?.
Dal punto di vista metodologico letnografia si avvale di tre strumenti:
-

losservazione del partecipante: opzione pi tipica dellindagine etnografica, il

ricercatore si immerge nel campo di ricerca, partecipando alle vicende quotidiane
di un microgruppo. Questa indagine, che prevede il coinvolgimento attivo
dellanalista, permette di osservare i fenomeni nel momento steso in cui si
manifestano.
26

lintervista
in
profondit lascia
allintervistato
molte
possibilit
dapprofondimento e la libert di deviar ela traccia fornita. Anche lintervistatore
pu portare cambiamenti e aggiunte per sfruttare spunti o intuizioni.

lintervista di gruppo permette di osservare le interazioni e le dinamiche che si

instaurano tra i diversi membri, offrendo la possibilit che la discussione possa
fornire nuovi stimoli anche per coloro che avrebbero difficolt ad esprimersi.

Le ricerche etnografiche si sono rivolte principalmente ai gruppi familiari dato che la

famiglia il gruppo predestinato alla fruizione mediatica.
I contributi pi importanti vengono da Lull e Morley.
Lull afferma che la pratica delletnografia fornisce una prospettiva privilegiata sulle
situazioni di consumo mediale: essendo il ricercatore a ridosso dei contesti reali di
fruizione pu rilevare laudience nel momento stesso in cui essa nasce e si definisce
come tale nella sua naturalit . Lull individua anche i diversi usi sociali della tv:
-

usi strutturali : tv come sottofondo, riempitivo

strutturazione di attivit familiari come il pranzo o la cena.

compagnia,

come

Usi relazionali quando facilita la comunicazione, favorisce il senso di

appartenenza o di esclusione, occasione di dimostrare competenza o di esercitare
dominio sugli altri componenti familiari.

In Italia il metodo etnografico stato utilizzato per alcune indagini in contesto

familiare. Cesetti ha coordinato un lavoro sul consumo di media allinterno del nucleo
familiare del titolo lospite fisso nel quale si insiste molto sulla fruizione mediale
come pratica <variata>, <mediata>, <negoziata>, e <ritualizzata> allinterno della
famiglia. Altri studi hanno svolto la loro ricerca sul consumo televisivo in due ambiti
diversi dalla famiglia: gli istituti per anziani e le comunit per minori. In entrambe i
casi si sono avvalsi della presenza dellosservatore sul campo che ha potuto rilevare le
pratiche di visione del medium televisivo, gli usi consentiti, e il diverso consumo che
gli ospiti fanno del mezzo, con particolare distinzione tra usi strutturali e usi
relazionali.
Metodo qualitativo e metodo quantitativo
Le suddivisioni fra tradizioni di ricerca dipendono dal metodo utilizzato. La tradizione
degli effetti limitati ricorre soprattutto alla quantificazione delle reazioni del pubblico
tramite inchieste e sondaggi. La semiologia ritiene invece pi importante
larticolazione degli elementi del messaggio che non il loro conteggio. E la classica
divisione tra significato e carattere misurabile, inoltre uninchiesta quantitativa, su un
campione significativo, richiede sostanziose risorse. Risulta anche molto difficile
sfuggire ai numeri di un sondaggio per difendere una tesi. Per esempio ritenere che i
media events spingono i telespettatori a radunarsi pu essere confermato, al di la
dellosservazione qualitativa, da un semplice sondaggio.

Esempi di indicatori quantitativi professionali

Prima di valutare limpatto di un mezzo di comunicazione, bisogna sapere quali sono le
possibilit di ricezione, e se il pubblico stato effettivamente a contatto con i
27

documenti in esame. Occorre ricordare che le cifre disponibili non sono state prodotte
per bisogni di ricerca, ma per quelli delle amministrazioni che applicano regolamenti,
per organismi professionali ed imprese.
Es.: in Italia e in Francia si parla di un film in funzione degli spettatori (biglietti
venduti): prioritario il pubblico raggiunto, negli Stati Uniti in funzione degli incassi:
prioritaria la somma raccolta, Altro problema il segreto che circonda questi numeri,
data la posta che c in gioco, come accade con audience televisiva.
Gli indicatori pi frequentemente utilizzati sono:
-

Penetrazione: il numero di esemplari venduti, in media, in un dato

periodo, per 1000 individui;

Diffusione:il numero di giornali venduti o distribuiti gratuitamente al

pubblico (cifra pi significativa della tiratura);

Readership: il numero di lettori regolari o occasionali;

Tasso di circolazione: rapporto tra readership e diffusione, in altre parole
quanto un esemplare passa di mano in mano.

Penetrazione e audience della televisione

Gli indicatori dellaudience hanno subito una forte evoluzione nel corso degli anni. Ai
tempi del canale unico si privilegiava il tasso di copertura del territorio (numero di
individui o di nuclei familiari siti nelle zone coperte dallemittente anche se non dotati
di un ricevitore). Poi si impose il tasso di penetrazione, cio la percentuale degli
apparecchi per famiglia, qualunque era il numero di persone. Ora si calcola
il rating (penetrazione) cio la percentuale di spettatori rispetto alla popolazione
complessiva. Conoscendo la penetrazione, possiamo calcolare laudience.
Negli anni ottanta si sono sostituiti i diari di ascolto, dove gli individui stessi
annotavano, ogni quarto dora, ci che guardavano, con i meter prima e i meter con
tasti automatici poi. I meter con tasti automatici contengono un tasto per ogni
componente della famiglia al quale viene chiesto di schiacciarlo ogni volta che guarda
la tv.
Gli indicatori pi importanti dellaudience sono:
-

Copertura netta, o numero di contatti netti: il numero di telespettatori

che hanno seguito il programma per almeno un minuto.

Share: quota di mercato ovvero il numero di minuti per telespettatore

dedicata ad un canale o ad un programma. La quota di mercato misurata in
rapporto allascolto effettivo delle tv in un dato momento.

Ascolto medio: numero di persone che mediamente hanno guardato un

programma. Non bisogna confondere lascolto medio con lo share: se ad
esempio una trasmissione in onda dalle 22.00 al 23.00 ottiene un rating
(percentuale di spettatori rispetto alla popolazione complessiva che guarda il
28

programma) del 15% di ascolto, mentre il rating complessivo della

televisione era, in quel momento del 30%, essa otterr uno share del 50%.
-

Quota di mercato: indicatore preferito dai pubblicitari

Audience cumulata: valutata su base dichiarativa, corrisponde alla
percentuale di individui che sono stai in contatto con la tv, o un canale, per
una durata minima in un dato periodo. Laudience cumulata ovviamente
superiore allascolto medio e alla quota di mercato. Essa misura inoltre la
notoriet e limpatto di una rete. Per esempio una tv con una debole quota di
mercato, pu invece avere unaudience molto alta per 15 alla settimana in
occasione di un programma particolare.

Tre precauzioni
-

Prima: valutare con quale popolazione di riferimento abbiamo a che fare:

Diversi paesi tengono ad esempio conto di et minime diverse, della durata media
di ascolto per individuo (popolazione totale) o per telespettatore (popolazione che
vive in un nucleo familiare dove c un televisore)

Seconda: verificare se si ha a che fare con dichiarazioni o constatazioni. Le

dichiarazioni in genere sottovalutano o sopravvalutano questo o quel dato.

Terza: stimare le medie. Non siamo telespettatori tutti uguali, gli anziani ad
esempio, guardano la tv pi a lungo.

Losservazione quantitativa del pubblico: i sondaggi

Il sondaggio combina luso del questionario e un principio statistico secondo cui,
rispettando le regole, possibile estrapolare per una popolazione totale le cifre
ottenute con una popolazione ristretta (campione).
Il sondaggio pu essere somministrato a mezzo di un intervistatore, o
autosomministrato dalla persona stessa. I sondaggisti si sono dati delle regole che
devono essere rispettate per convalidare le cifre, come la validit sul reclutamento,
sulla somministrazione del questionario e sulla redazione delle domande che devono
essere precise, chiare, dirette, senza malintesi.

Critiche ai sondaggi
La proliferazione dei sondaggi ne ha fatto il bersaglio di critiche scientifiche: la
maggior parte dei sondaggi odierni realizzata rapidamente per essere pubblicata dai
media che producono poi dei pseudo-eventi. In particolare la critica scientifica punta
il dito sulladeguatezza delle domande poste che non vengono preparate in una
precedente fase qualitativa. La critica sociologica invece critica il fatto che il
sondaggio, che dovrebbe essere il termometro, spesso contribuirebbe a modificare ci
che misura.
29

La preparazione domande deve essere rigorosa, altrimenti le risposte saranno prive di

significato poich capita in maniera diversa a seconda della popolazione.
Inoltre la pertinenza della domanda rispetto allintervistato, fondamentale.
Interrogare una persona su un argomento poco interessante per lei o che non conosce
o conosce male costituisce una <imposizione di problematica >. Esempio chiedere ad
una persona se secondo lei stata determinate la presentazione di un candidato per
la sua campagna, si da per scontato che tale persona conosca il candidato e che
sappia che si presentato in tv.

30

Capitolo 3 POLITICA,ORGANIZZAZIONI E MESTIERI

Dopo il potere dei media, vediamo il potere nei e sui media e il lavoro dei media.
Quando i ricercatori hanno iniziato ad interessarsi alla politica dei media, hanno
dovuto lottare su un preconcetto secondo il quale i media sono diretti da un piccolo
numero di individui che li usano ai propri fini per manipolare il pubblico. Ad effetti
nefasti potevano corrispondere individui manipolatori.
Per capire il lavoro dei mezzi di comunicazione di massa bisogna liberasi delle
moderne teorie del complotto, occorre accettare che i meccanismi del potere siano
sempre pi complessi che la somma dei destini individuali.
I giuristi privilegiano laspetto giuridico e spiegano i media partendo dalle leggi.
Gli storici della politica hanno relativizzato il potere del diritto che si tratti della genesi
dei testi o della loro applicazione.
I sociologi si sono concentrati sui mestieri: il reclutamento, la storia, la cultura.

Regimi, statuti, regolazione dei media

Secondo la stampa dei paesi occidentali lazione dei governati si divide in due compiti:
da un lato votano le leggi, i testi che regolano drasticamente le condizioni di
finanziamento o di sostegno, o addirittura, se si tratta di tv pubblica anche lo statuto;
dallatro lato , nellombra, si fa pressione, si telefona per ottenere favori, visibilit,
coperture, ecc.
Ai primi viene attribuito un grande credito, efficienza, i secondi invece vengono
denigrati. Bisogna cogliere assieme queste due serie di caratteristiche per capire cosa
significhi ad esempio libert di stampa , per capire che c sempre uno scarto.
Persino nei paesi pi liberali si avverte la necessit di un intervento politico, cosi come
nei regimi pi autoritari ci sono margini di manovra.
Quattro modelli: autoritario, totalitario, libert, libert limitata
Innanzi tutto il termine modello ha un significato descrittivo e alcuni esempi
dimostrerebbero che ognuno dei modelli corrisponde, o non corrisponde, a
caratteristiche individuabili.
-

Il modello autoritario: la crescita dei media, cio della stampa, avvenuta in

regimi autoritari, sotto questi regimi e contro di essi. La stampa stata sottoposta
al potere che direttamente o indirettamente esercitavano la censura e la
controllavano. Allinterno di tale modello la carta stampato non dipende
direttamente dallo stato, ma sono da esso sorvegliate e deve prestare attenzione a
non offenderlo. La libert di stampa percepita come una lotta contro gli eccessi di
un potere tirannico che pensa solo ai propri interessi. La tentazione di un modello
totalitario permanente pure nei regimi democratici. Anche luomo di stato pi
liberale, nei momenti pi critici (preelettorale, difficolt sociali,) ha sensazione
che i media gli siano contro e li vorrebbe allora sottomessi, disposti a presentare i
31

fatti in modo favorevole. La tentazione tale che non bastano pi le intenzionalit,

occorrono meccanismi di protezione istituzionalizzata. Negli anni 50/60 alcuni
ministri francesi hanno formulato la <teoria dellequilibrio >, hanno giustificato un
po di autoritarismo verso un medium potente in quanto gran parte della stampa
avrebbe favorito lopposizione.
-

Il modello autoritario: si tratta di un modello in cui i media sono sottomessi al

potere ma, mentre nel modello autoritario il potere monarchico mira ad ottenere la
passivit della popolazione, nel modello totalitario lideologia quella di un regime
dittatoriale che reclama la partecipazione attiva della popolazione e il controllo sui
media, che sono tutti pubblici, molto pi diretto ed esteso. Lo stato controlla la
formazione dei giornalisti, certi argomenti devono essere evitati e i cittadini devono
essere lettori o ascoltatori attenti dei media di stato e soprattutto non devo
informarsi altrove. Al monopolio dellinformazione, perch il modello sia coerente,
deve corrispondere un monopolio della ricezione. Due esempi recenti, il nazismo e
il regime sovietico, entrambi totalitari ma differenti: il primo vi era il culto del capo,
dellespansionismo, nel secondo ai media si chiedeva di essere sottoposti alle
masse lavoratrici, attraverso il partito comunista. Nei modelli autoritari il monopolio
della trasmissione, attraverso il controllo dei giornalisti, pi semplice, non
altrettanto il controllo della ricezione che ne costituisce il punto debole. Coloro che
non vivono in conformit con gli ideali del regime, tendono a cercarsi le
informazioni altrove. La lotta contro lascolto delle radio occidentali ha costituito
unattivit essenziale dei governi totalitari. Anche leditoria clandestina ha avuto un
ruolo molto importante.

Il modello liberale, o le trasformazioni delle libert: opposto ai precedenti,

questo modello si pone come difensore delle libert di fronte ai regimi autoritari e
fornisce esso stesso la matrice di un nuovo regime. La libert di stampa stata
difesa come mezzo migliore per far emergere la verit attraverso il libero confronto
dei punti di vista. Idealmente, una stampa libera avrebbe dovuto accordare la sua
priorit allinformazione sociale e politica, per illuminare un cittadino istruito e
capace di fare le sue scelte politiche. In questo modello il medium di riferimento
quindi il quotidiano politico nellambito politico occidentale, mentre non pi, o
forse non mai stato, fonte essenziale di informazione della maggioranza dei
cittadini.
I limiti universali al regime liberale: quello appena esposto un modello dalle
scarse possibilit di realizzazione: in pratica tutti i regimi liberali comportano
elementi di limitazione. Prima di tutto perch bisogna tradurne il contenuto in
alcune istituzioni, anche solo per vegliare alla sua applicazione. Se ogni cittadino
libero di scrivere, parlare, stampare (art. 11 dichiarazione dei diritti delluomo) , la
libert di stampa identificata come libert di commercio, per le idee come i
prodotti, quindi vinceranno i migliori. Ma la storia della stampa e dei media in
genere corrisponde a una crescente concentrazione, i mezzi per creare unimpresa
hanno reso illusoria questa libert assoluta, di qui lesistenza di misure
anticoncentrazione anche nei paesi pi liberali. Ma la concorrenza internazionale
pone un problema delicato: proteggere la stampa nazionale dalla concentrazione,
quindi limitarne la grandezza, ma non renderle vulnerabili alle aziende straniere
nellera della globalizzazione. La commissione di Bruxelles ha pensato di ovviare
limitandone laudience che un gruppo di comunicazione pu avere in un dato
paese. Questa contraddizione tra potenza economica e protezione del pluralismo
non sembra essere vicina a una soluzione. Alcuni paesi hanno messo unaltra
limitazione: si pu entrare in unimpresa con un forte capitale solo se viene dal
32

paese in cui si trova. Un piccolo ostacolo, basta fare come ha fatto laustraliano
Murdoch a cui bastato prendere la cittadinanza americana per creare il quarto
gruppo televisivo degli StatiUniti. Inoltre nessuna societ lascia i media
completamenti liberi di criticare il governo o incoraggiare alla sedizione; ad es. la
legge italiana definisce un lungo elenco di crimini di stampa, tra cui loffesa al capo
dello stato.
-

Verso la libert limitata: la responsabilit sociale della stampa: la concorrenza

tra imprese di stampa non sembrata ovunque sufficiente perch la stampa
svolgesse il suo compito. La concorrenza stessa sta oggetto di aspre critiche :
trivializzazione, scarsa possibilit di accesso ad uninformazione di qualit da parte
degli individui svantaggiati economicamente e culturalmente. Il successo
commerciale delle imprese di stampa non corrisponde pi al trionfo delle verit
auspicato dai sostenitori del regime liberale. Le leggi sulla stampa, almeno in alcuni
paesi, hanno tenuto conto di questi limiti. Nella tradizione anglosassone basta il
diritto comune (diffamazione, privacy, segreto istruttorio, .) In Europa continentale,
oltre lantitrust, si pu trovare un insieme di misure destinate ad assicurare la
trasparenza delle aziende di stampa, facilitare la vendita e la diffusione, e
naturalmente, limitare la concentrazione. Ma la responsabilit sociale della stampa
esige di pi. N labbondanza derivata dalla concorrenza, n la scarsit derivata
dalla concentrazione, garantiscono la qualit dellinformazione e la sua
disponibilit.

Libert limitata; il servizio pubblico radiotelevisivo: il regime liberale della

stampa non mai stato applicato per i media audiovisivi che, fin dalla loro crescita,
la scarsit di canali disponibili, la sensazione di influenza, ha giustificato
lintervento dello stato. I media audiovisivi sono stati percepiti sin da subito come
mezzi per esercitare uninfluenza positiva. Allaudiovisivo venivano conferite le
missioni di informare, come la stampa, ma anche fornire cultura e educare,
apportare distrazione e svago. Nellaudiovisivo italiano il servizio pubblico stato
per molto tempo identificato con il monopolio dellorganismo a cui erano affidate le
missioni di servizio pubblico. Laudiovisivo offre forse il miglior esempio della critica
di cui sono stati oggetto la nozione di servizio pubblico e le imprese incaricate di
tradurla nei fatti. La critica stata prima politica: il monopolio di certi governi
democratici, in certe situazioni (guerre coloniali, cambi di regime, ecc.) ha condotto
a cedere alla tentazione dellautoritarismo. Poi la critica ha attaccato i compiti
culturali e educativi che hanno lasciato il posto, almeno nelle fasce di grande
ascolto, allintrattenimento. Lintroduzione della concorrenza in materia di
informazione ha contribuito a scoraggiare la critica, ma lha rinforzata in materia di
programmi denunciando una perdita di identit del servizio pubblico che ha
abbandonato ed isolato in ore notturne i programmi di cultura o di conoscenza a
favore della fiction e dei conduttori popolari nelle ore di massimo ascolto. La
moltiplicazione dei canali ha alimentato questo dibattito che vede lopposizione
politica auspicare di ridurre il servizio pubblico ad alcuni generi (programmi
culturali) o a pubblici specifici (anziani), abbandonati dal settore privato in quanto
poco redditizi, e quelli che sottolineano la necessit di raggiungere linsieme degli
utenti, in particolar modo gli ambienti pi svantaggiati e poco istruiti, utilizzando i
programmi di intrattenimento per attirare pubblico verso programmi giudicati pi
nobili.

La libert limitata: i paesi in via di sviluppo: il modello di libert limitata

corrisponde anche nelle giovani nazioni del terzo mondo, dove il potere attribuito
alla radiotelevisione, apparso come una leva indispensabile per forgiare identit
nazionali nuove, in ambienti con grandi problemi di analfabetismo e diversit
linguistica. Listruzione e la costruzione della nazione diventa il ruolo principale
33

della radiotelevisione. Questo modello incontrale prime critiche quando gli viene
rimproverato di essere una giustificazione per ritornare al modello totalitario; la
costruzione di una nazione passa troppo spesso per essere identificata con un capo
supremo che no lascia spazio alle opposizioni.

Aspetti internazionali: il <<free flow>> o propaganda?

La storia caratterizzata dallestensione del modello liberale soprattutto nelle vecchie
nazioni totalitarie e dellex blocco sovietico, estensione auspicata nella dottrina del
free flow of information (libera circolazione delle informazioni). Nata dopo la prima
guerra mondiale ha conosciuto diverse versioni: in piena guerra fredda gli Stati Uniti
hanno usato radio (Voice of America, Radio liberty o Radio Free) come veri strumenti di
guerra ideologica per promuovere la liberazione dei popoli prigionieri . Questa
pratica condusse anche a fallimenti: durante linvasione dellUngheria da parte della
Russia del 1956, le radio fecero credere che loccidente stava per intervenire e liberarli
dallinvasore, alimentando laccanimento. Negli anni 60 si passati da una guerra
ideologica, pi tranquilla, che propagandava i valori americani e incoraggiava la voglia
di speranza.
Nelle economie povere la cultura popolare americana disponeva e dispone di tre atout:
labbondanza, il basso costo, lattrattiva popolare che viene recepita dal pubblico
come stile di vita centrato sul materialismo e lindividualismo. Al momento della
diffusione mondiale della Tv degli anni 60/70 , alcuni studi rilevano il carattere
schiacciante del dominio americano, che da non hanno smesso di rafforzarsi,
soprattutto sullintrattenimento. Tale intrattenimento attaccato da illustri critici come
Ellul e Orwell che lo considerano invadente e di bassa qualit e in grado di facilitare il
controllo politico.
Le grandi correnti teoriche che attraversano la sociologia dei media, interpretano la
dottrina del free flow come un vero e proprio imperialismo culturale.
Per i cittadini degli ex paesi dellest, lascolto di radio occidentali stato percepito
come una vera bombola dossigeno. La musica popolare ha avuto un ruolo
considerevole nella diffusione dei valori occidentali, ma con il pieno consenso delle
<vittime >, a tal punto che le radio e le tv dellest hanno utilizzato sistematicamente
la diffusione della cultura americana, che prima rifiutavano, per riconquistare o
conquistare il loro pubblico.

Professioni, mestieri, organizzazioni

Dal potere sui media che vorrebbero esercitare le autorit politiche, passiamo al
potere nei media.
Classificare
I media dipendono dalla rapida evoluzione delle tecniche artistiche e dallabbinamento
di un input artistico e una gestione industriale da differenti stati giuridici (pubblico e
privato), pertanto si dice spesso che presentano unampia variet di attivit e
mestieri.
Nei grandi enti degli anni 60 la direzioni funzionali si dividevano il lavoro secondo le
classiche categorie:
34

Amministrativi

Artisti

Giornalisti

Tecnici

Dove lamministrativo vige sullandamento dellimpresa, il creativo e il giornalista

forniscono la materia indispensabile, e il tecnico attento agli strumenti.
Questa suddivisione rimane, con termini diversi per tutta la storia dei media.
Quello dellautore il mestiere pi eterogeneo che di fronte alle esigenze della tecnica
e soprattutto della gestione, parlano a nome di un ideale artistico, non osano
definirsi artistici.
Agli autori vanno abbinati i giornalisti che pure loro parlano in nome di un ideale,
questa volta civico: la necessit di informare. Gli autori e i giornalisti si ritrovano nello
stesso ideale educativo, ed entrambi affermano che i numeri delle vendite o degli
introiti pubblicitari non bastano per valutare con esattezza il loro lavoro.
A margine della creazione troviamo la produzione che dellaudiovisivo il nucleo
centrale: direttori della fotografia, montatori, cineoperatori, che vogliono anchessi
essere considerati artisti, ma spesso vengono trasformati in tecnici subordinati dagli
amministrativi e dagli autori. La produzione fa anche da tramite tra creazione e
denaro. I produttori di cinema, specie statunitensi, raccolgono denaro per i loro film e
questo gli conferisce un forte potere. Nelle fiction televisiva invece hanno spesso il
controllo sulla scelta degli autori e dei registi.
In cima alla piramide gerarchica troviamo i dirigenti, provenienti da unelite politica o
imprenditoriale. Il loro spesso un ruolo da arbitri che deve costantemente negoziare
con i politici, mediare di fronte a rivendicazioni del personale e ai conflitti di categoria.
Misurare: sociografia dei giornalisti
difficile averne una conoscenza omogenea. La maggior parte delle carriere dei
giornalisti si svolge allinterno di un unico medium e sono principalmente uomini.
Invidia e incertezza: il posto dei saltimbanchi (autori)
Gli autori esercitano un mestiere pi specifico e sono destinati a lavorare per i media,
mentre i dirigenti, tecnici e amministrativi circolano da unattivit allaltra. Il termine
saltimbanco era il termine con cui il servizio pubblico francese indicava gli autori, in
contrapposizione a quello di geometra, con cui si indicavano i tecnici o il gestore.
Eppure accade spesso che i tecnici e i gestori subiscano il fascino della creazione, o
hanno scelto il loro campo proprio in funzione di questo.
I cameramen sognano di diventare registi o redattori, i gestori si vedono direttori di
programmi, ecc.
Nel caso di conduttori televisivi, la loro legittimit si basa solo sullaudience, sul
successo popolare e non sulla critica. Fanno dunque molta fatica a condividere un
35

ideale artistico che sostituiscono con lideale civico di informatore. Si definiranno

sempre giornalisti, mai conduttori.
Gli usi della professionalit
Gli autori hanno fallito nella ricerca del riconoscimento artistico, e alcuni rivendicano la
nozione di professione, in altre parole che esercitano un mestiere particolare. La
prima spiegazione della preoccupazione di professionalizzazione degli autori mediatici
semplice: mentre si vogliono creatori, hanno difficolt ad ottenere il riconoscimento
del loro talento personale e quindi passano ad una strategia di difesa collettiva come
in America, dove la logica di difesa collettiva della professione domina sulla logica
artistica dellopera.
Nelle imprese del tutto commerciali, lessere professionista permette di mantenere i
propri criteri di fronte a pressioni che richiedono un contenuto completamente
subordinato allaudience. Di fronte ai dirigenti, i professionisti, tengono a ribadire che
per loro non solo importante il successo commerciale ma che hanno assimilato la
nozione collettiva delle qualit. Per i giornalisti e dirigenti delle aziende pubbliche,
laffermare che i media vanno gestiti da professionisti un modo per proteggersi dalle
pressioni politiche.
Tipologia delle organizzazioni
Nonostante la tendenza alla concentrazione, rimane alta la diversit delle imprese e
degli statuti professionali ad esse relativi. Lesternalit parziale della creazione un
dato strutturale: fa vivere lideale di autonomia dei creatori e dei giornalisti che
sembra pi adatto alla loro vocazione artistica o civica; si trovano pi a loro agio come
individui pagati a cachet o a riga piuttosto che come dipendenti di una grande
organizzazione. Per gli autori pi affermati, lesternalit, corrisponde anche alla
volont di negoziare meglio il loro saper fare. Il potere dei mestieri organizzati,
comunque, pi forte.
Il settore pubblico lavora anche allombra del politico,
lappartenenza politica nelle assunzioni e nelle carriere influente. Nel settore privato
i criteri di successo sono pi dichiaratamente commerciali, le professioni sono meno
potenti e pi sottoposte alla logica dellimpresa. Pi che dalla politica, lincertezza nel
settore privato nasce dalla forza della concorrenza e dalle minacce di acquisto.
Privato e pubblico hanno tuttavia elementi in comune: la divisione del lavoro e la
coesistenza dei mestieri impongono modi di fare, delle rivalit, degli ideali differenti.
Il peso dellorganizzazione: letnografia delle redazioni
Gli studi sulle redazioni stampa o sui telegiornali danno un esempio danalisi sul
funzionamento delle organizzazioni. Occorre abbandonare lanalisi individualista dei
giornalisti sin dai capi redattori definiti <gatekeeper> (portieri), personaggio chiave
che decide di selezionare o no certa informazione. Alcune ricerche presso le redazioni
hanno tramutato il termine selezione in costruzione (o costruzione sociale)
dellevento o della realt. Linformazione vi presentata come fabbricata, costruita,
assemblata. La nozione di costruzione sociale interessante per capire, come, allo
stesso modo di altri, i giornalisti categorizzino quanto avviene, lo inseriscono nel
mostrabile, lo organizzano gerarchicamente e come naturalizzino questa procedura
in un ideale di oggettivit e neutralit.
36

Il termine costruzione sociale, comunque, non pu servire a denunciare la mancanza

dobiettivit dellinformazione, perch il costruttivismo un partito preso filosofico che
accetta lidea che la realt non sia data, ma socialmente confezionata da un lavoro di
accordi e aggiustamenti. Un dato grezzo non esiste n per i giornalisti n per il
pubblico. Non si tratta di affermare che i giornalisti travisano una realt o la
costruiscono artificialmente, ma di chiarire la specificit del loro modo di costruire.
Il pubblico introvabile
Gli studi etnografici mettono in risalto la diversit dei modi di rappresentazione del
pubblico. Molto prima degli obiettivi daudience, i rappresentanti dei media erano , e lo
sono tuttora, giudicati dalla capacit di sentire il pubblico, sorta di conoscenza
sociologica spontanea che contribuisce al successo. Ma questi professionisti hanno
bisogno di rappresentarsi, generalmente lo fanno tramite un individuo immaginario
che pu essere significativa delle differenze tra periodi e professioni.
Alla fine degli anni 50, nel servizio pubblico francese, una delle rappresentazioni
preferite era il minatore del nord , un modello di cultura operaia, maschile, avido di
istruirsi. Pi tardi fu il momento della merciaia o delle moglie dellautista di
autobus : due figure femminili, poco educate, provinciali. Un po come successo in
Italia con le casalinghe di Voghera .
Nelle grandi aziende, in attesa dei dati audience, la mobilitazione del futuro pubblico
raramente lasciata al giudizio dei soli autori. Si ricorre a test, interviste, e soprattutto
a copiare o riprodurre trasmissioni precedenti o straniere. Si ricorre inoltre a numeri
zero o puntate pilota sottoposte a gruppi di prova.
La pubblicit, cio lattivit finalizzata per sedurre il pubblico, si evoluta in tal senso
ed organizzata in tre poli:
-

Polo commerciale: gestisce le relazioni con il cliente e costruisce la copystrategy;

I creativi: uno visivo: (il direttore artistico) e uno letterario (il redattore) trovano
lidea della campagna;

Il media-planning: pianificano i mezzi: radio, tv, affissione, stampa, packaging,

ecc.

Ora la pubblicit non pi la reclame di quando cera da una parte un prodotto e

dallaltra la sua propaganda. Ora non pi possibile individuare le caratteristiche
tecniche del prodotto dalle caratteristiche significative, poich tutto, dal marketing al
packaging passa dei test, dalla misura della concorrenza e dalla mobilitazione interna
dellazienda: il prodotto una cosa, ma una cosa per qualcuno, in altre parole oggetto
del tutto dedicato a sedurre.
Il pubblico, ridotto in cifre, test, puntate pilota, sondaggi, non pi un miraggio degli
autori, ma diventato una costruzione sempre pi sofisticata.

La crisi o il trionfo del modello liberale

-

A chiusura tentiamo di fare una sintesi degli aspetti professionali e politici

riprendendo una constatazione: l'ambiguo trionfo del modello liberale di gestione
dei media. Tale trionfo rappresentato soprattutto per la sua estensione alla
37

maggior parte dei paesi che vi si opponevano e anche per i media che, per natura,
sembravano dipendere dalla gestione dal controllo statale. Al di fuori delloccidente
si espande soprattutto per il modo di gestione privato dei media. In ogni caso,
qualsiasi successo sociale (intellettuale, economico, culturale) deve comportare
una dimensione mediatica. La notoriet diventa un criterio di valutazione
dellazione collettiva.
Nuovi equilibri professionali, potere della televisione
Allinterno dei media, le grandi aziende private impongono la loro logica ai gruppi
professionali pi potenti nel settore pubblico. Il declino dei registi stato evocato.
Nella stampa, gli operai tipografici in nome della difesa della professione, hanno
spesso ritardato le trasformazioni tecniche auspicate dai loro padroni, ma allepoca
della concorrenza e della concentrazione hanno dovuto fare molti passi indietro.
I criteri commerciali di valutazione del lavoro guadagnano terreno sulle ambizioni
artistiche e agli ideali civici. La diffusione del modello liberale avvenuta attorno al
pi potente dei media, e anche quello pi massivo, la televisione generalista. Sono
state alcune attivit di questo mezzo a trarre maggior beneficio dallevoluzione, quelle
pi sensibili al protagonismo, che hanno il potere di negoziazione, e sono, per i
dirigenti della tv, una fonte di audience: i conduttori e i giornalisti. Questi ultimi non si
accontentano pi delle intenzioni pedagogiche della tv e di divertire il pubblico, ma
offrono la loro partecipazione, la loro amicizia: una televisione relazionale e conviviale.
Si tratta della tv verit che mette in scena exploit e disavventure personali come ad
esempio chi lha visto.
Etica, fiducia: quali crisi?
Quando si parla di media, viene spesso usata la parola crisi sia da parte degli
interessati, giornalisti in primo luogo, sia dai commentatori e dai critici. Ma le accusa
sono indirizzate allinsieme dei media, influenzati dalla concorrenza.
Molto prima dei sondaggi, limmagine pubblica dei giornalisti era pessima, mentre
nello stesso tempo il prestigio pubblico di alcuni di essi notevole. I dibattiti sulla
deontologia e sulletica sono tornati alla ribalta e la storia dei media appare oggi come
una lunga seria di trasgressioni e tabu politici, morali e sociali. Le false notizie, il
sensazionalismo, la violazione del segreto istruttorio, il mancato rispetto della vita
privata, le manipolazioni quasi coscienti della storia pone di problemi che non possono
essere risolti solo con le leggi.
La novit della crisi risiede in parte nel successo del giornalismo: la frontiera
dellinformazione da una parte , e quella della comunicazione e delle promozione
dallaltra, non mai stata chiaramente stabilita.
Gi la Carta del 1918 stabiliva che un giornalista non doveva avere interessi nel
campo delle attivit che copriva . Oggi questa frontiera notevolmente confusa,
inoltre la crescente padronanza della propria comunicazione da parte degli stati, delle
aziende, delle istituzioni, facilita il compito dei giornalisti che ricevono informazioni
preconfezionate ma aumenta i rischi, tanto pi che la competenza stessa
ricercata da tali istituzioni.

38

Conclusione LINTELLETTUALE, I MEDIA E IL PUBBLICO

Lintellettuale e i media
E chiaro che latteggiamento di partenza del ricercatore, o dellintellettuale, che
considera i media, condiziona ampiamente le conclusioni future del suo lavoro o
dellosservazione. Di fronte ai media, e soprattutto alla tv, latteggiamento
intellettuale pi diffuso e il <miserabilismo> che deplora la povert dei messaggi. Il
meserabilismo ha il suo contrario nel populismo che riabilita le produzioni dei media
per inserirle in un patrimonio culturale universale con intenti un po provocatori: i
confronti proposti tra Dallas e il libro della Genesi, o tra Dallas e Omero ce ne hanno
dato un esempio. In questo esempio la cultura <bassa > dei media ha lo stesso valore
delle culture <alte > pi tradizionali o supposte tali. Il populismo, rispetto al
miserabilismo, ha il merito di considerare con simpatia il suo oggetto. Questi racconti
mediatici definiti ingenui o superficiali, suscitano nel pubblico un attaccamento che
merita considerazione e delle interpretazioni inattese.
Il populismo ha per dei limiti: lesclusiva
concentrazione sul messaggio e lattento ascolto delle reazioni del pubblico possono
infatti rivelare molto, ma ugualmente essere un velo. Bisogna sempre tenere in
considerazione la situazione di coloro che ricevono il messaggio: in quale condizione
sociale avviene la ricezione? Le forme mediatiche della cultura popolare giunge in
contesti che sono preparati a ricevere, o in contesti di assoluta povert economica e
culturale? Infine non dimentichiamo le finalit dellazione mediatica e la lotta che vi si
combatte tra obiettivi diversi, commerciali, civici e professionali.

Persistenza delle opposizioni teoriche

La ricerca sui media rimane frammentata, e i lavori non consentono conclusioni n
valutazioni globali a scapito degli autori profetici, che le reclamano e le propongono.
Ma sono essi stessi divisi tra ottimisti e pessimisti che ora possiamo ridefinire
miserabilisti e populisti.
Mass media dominanti o pubblici attivi?, Professionisti potenti o dipendenti? Possiamo
solo osservare che la preoccupazione di avere posizioni sfumate ha colpito tutti coloro
che lavorano sul pubblico, un pubblico a cui si concede ovunque una certa autonomia.
Tra autori della corrente profetica e di quella scientifica, tra la corrente empirica e
quella critica le divergenze restano profonde, cos come tra i sociologi e filosofi.
La crescita della stampa di massa alla fine dell800, fondata sul liberismo politico
generalmente interpretata in modo ottimista dagli storici del diritto e dagli storici in
generale, mentre gli autori pi vicini alla corrente critica sostengono che la libert
delle stampa , grazie al gioco della concorrenza, avrebbe permesso un sistema di
censura e un sistema di intrattenimento popolare ancora pi efficace del controllo
statale precedente.

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Il discorso allarmista che affronta il rapporto tra la democrazia e i media condiviso

sia dalla ricerca della destra che dalla sinistra, eredi della corrente elitista e critica.
La denuncia chiara: i grandi media si concentrano sullintrattenimento, fanno una
caricatura dellinformazione e producono effetti profondamente nefasti sul dibattito
democratico, e questo sia che si veda un effetto perverso come per gli elitisti, sia che
si individui una volont di instaurare un processo di dominio, come per gli autori critici.
Sono rari coloro che interpretano lo sviluppo della comunicazione come un
allargamento della democrazia di cui i sondaggi, sarebbero un aspetto.

Pubblico: attore o parte?

Lottimismo, o almeno la prudenza nella valutazione degli effetti ha guadagnato
terreno e la maggior parte dei ricercatori condividerebbe la seguente affermazione:
ci che pu avere un effetto non il testo ideato, o il testo prodotto, ma bens il testo
ricevuto . Ma questa riabilitazione delle capacit dello spettatore, riconosciuta anche
dai ricercatori critici, vengono a volte giudicate eccessive.
C una difficolt fondamentale: il pubblico non un
attore come gli altri. Governanti e media sono settori della societ specializzati in un
certo tipo di attivit il cui reclutamento obbedisce a certe caratteristiche ed esercita
compiti allinterno di organizzazioni identificabili. Niente di tutto questo avviene per il
pubblico. C una radicale eterogeneit tra pubblico e le rappresentazioni necessarie a
comprenderlo. Non esiste un pubblico come popolazione omogenea. Esiste da una
parte uninsieme di rappresentazioni professionali o profane che cambiano a seconda
delle epoche, i paesi e i gruppi. Dallaltra parte individui che guardano, leggono o
ascoltano, gli stessi messaggi ma che possono essere raggruppati in modo molto
diverso a seconda delle teorie, gli strumenti tecnici e le convinzioni del momento. Il
pubblico del periodo che precede la misura dellaudience radicalmente diverso dal
pubblico attuale delle reti tv private, quasi interamente ridotto in cifre.
Le convinzioni riguardanti questo pubblico che cambiano da epoca a epoca, fondano lo
studio dei media e diventano oggetto di questo studio. Gli stessi spettatori e
ascoltatori sono coinvolti in questo gioco di convinzioni, forse non esiste la massa
come aggregato sociale, ma esiste una massa come credere di massa: gli individui che
consumano i media hanno la sensazione di collegarsi a questa massa attraverso un
atto di consumo. Infine come membro di una qualsiasi minoranza, ogni membro del
pubblico ha occasione di irritarsi contro i media che maltrattano e deformano sempre
le immagini suscitando sempre la critica, ma anche la speranza e il desiderio di
manipolazione (ah se limmagine fosse buona.). Ben presto leffetto pi forte delle
rappresentazioni mediatiche stato lo sforzo fatto per ottenere la padronanza, per
controllare le rappresentazioni massicciamente diffuse al fine di trarne profitti
materiali o simbolici e, a quanto pare, stiamo procedendo sempre pi avanti in una
fase contraddistinta da forti convinzioni sui media.

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