Karina Monserrat Acua Murillo

Semitica Literaria
Roland Barthes y el anlisis semiolgico de la publicidad
Somos animales simblicos, las relaciones que entablamos con el
mundo son en base a smbolos y sistemas descifrables que
compartimos con una colectividad determinada. De ah la
importancia de una disciplina como la semitica. Este carcter del
hombre est presente incluso en los mbitos ms recientes, por
ejemplo, la publicidad. Con esto en mente Barthes recurre al estudio
de sistemas de signos sociales contenidos en los mensajes
publicitarios. La moda, considerada como un fenmeno que merece
la atencin, es parte de este sistema, aunque en su definicin
devenga pobre de significados al ser considerablemente
rudimentario. Por ello acaso, es posible reconocer que la funcin del
lenguaje consiste en tomar la masa de tendencias y constituir a
partir de ella un lenguaje potico y especialmente ideolgico.
Podemos advertir que aqulla supone un punto de vista de la vida
personal, lo que sugiere que permite concebir un status, o lo que es
lo mismo, un lugar al interior del mundo. El lenguaje transforma a la
ropa, elemento central de la moda, en nomenclaturas que suponen la
constitucin de una retrica verdadera. Lo anterior, nos permite
observar que los despliegues lingsticos en la publicidad que se
constituye en torno a la moda apuntan a un estado de nimo. Por ello
encontramos al interior de esta estructura de sistemas reguladores
de comportamiento humano, esto es, los medios de comunicacin. En
ello ser necesario concebir a los impresos como a los que soporta el
video.
Indefectiblemente, la publicidad de moda cuenta con palabras, segn
apunta Barthes. Y propsito de ello es que se analizan los mundos
intermedios de los significados explcitos y simblicos: slo as s
posible concebir los idiolectos. Si quisiramos glosar lo anterior,
tendramos que decir que se trata del lenguaje de una comunidad
lingstica que interpretan del mismo modo todos los enunciados
lingsticos. Y ah podemos mencionar como casos paradigmticos
tanto a la publicidad en el mundo occidental como a los valores que
promueve determinada religin, etc. As las cosas, en Elementos de
la semiologa, el pensador francs hubo de subrayar la diferencia
entre lengua y habla: en la primera entiende un sistema o contrato
social, mientras que en la segunda encuentra la presencia de un
recurso para expresar el pensamiento personal.
Barthes propone una definicin de semiologa y en ella insiste que
cuan do nos referimos a sta estamos abordando un modo de
organizacin de los componentes de un objeto, es decir, de sus
significantes y, por ende, de sus significados. As se permite el

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quehacer de analizar un objeto mensaje emitido por cualquier
medio visual. Y es que tienen lugar tres mensajes en los cdigos
visuales: el lingstico, el denotativo y el connotativo. Esta
clasificacin permite al terico francs evidenciar algunas
caractersticas propias de varios mensajes comunicativos. En el
primer caso, el lingstico, es factible sealar que est presente
desde el ttulo, o la leyenda, o un dilogo de pelcula. Lo literal sirve
a modo de piedra de toque, o tambin como relevo, que sirva para
elegir unos significados e ignore otros. Es muy probable que el
pensamiento de Barthes estuviese desfasado de la poca
contempornea, pues l mismo seala que se desarrolla una
sociedad de la escritura y no de la imagen, sin embargo ahora mismo
es ms efectivo el breve uso de lo lingstico, para acudir al amparo
de las imgenes: stas habrn de ofrecer el mensaje primordial al
receptor. El mensaje denotado ser, por otra parte, la composicin
plstica. Se trata esencialmente de la descripcin verbal de los
elementos que conforman el objeto de anlisis. Si dicho objeto fuera
un texto literario, entonces sera imperioso analizar el modo en que
est siendo narrada la historia, y entonces contemplar en ello el
tiempo, el espacio, los personajes; aquello sera parte fundacional de
esa composicin. El mensaje connotado por otra parte, tiene todos
los significados posibles del contenido. Estamos frente a la
interpretacin de los elementos presentes en la imagen, aunque no
podemos soslayar que se trata de un mensaje compuesto, tanto
simblico como cultural.
En conclusin, algo esencial al emprender el anlisis semiolgico de
la publicidad que propone Barthes, es reconocer que la clasificacin
de los mensajes puede encontrar acomodo en el anlisis de los textos
literarios, pues en ellos las connotaciones son parte integral de su
composicin, as como por otro lado hay muchas denotaciones que
pueden ser observables tambin.