Vous êtes sur la page 1sur 12

CHAPITRE 3

Secteur et Groupe
3. Secteur et Groupe

Dans la partie suivante de ce mmoire nous ferons la prsentation du secteur et du groupe


choisis pour raliser une enqute dont rsultats pratiques seront connues dans le chapitre 5 de ce
mmoire. Ils nous aideront dans le chapitre 6 justifier nos hypothses Au premier temps nous
allons traiter le contexte du secteur en termes gnraux en suivant avec les caractristiques du mme
secteur dans la France, puisque les entreprises que nous avons interview sont dorigine franais.
Mais nous avons dcid de traiter, aussi, dune faon superficielle le contexte mexicain, puisque ce
march sera mis notre tude avec laide dune enqute ralis sur un groupe de jeunes femmes
mexicaines. continuation, nous dvelopperons le groupe en essayent de mettre en relief ses
caractristiques avec lobjectif de mieux le connatre et pouvoir le traiter dune meilleure faon tant
que cible potentielle de notre secteur, la lingerie.

3.1 Contexte du secteur de la lingerie

La lingerie a beaucoup chang durant le XXme sicle, o la crativit a t mise en valeur


et a jou un rle trs importante dans la conception des sous vtements. Ce secteur est le tmoin
dune vraie rvolution vcue paralllement lmancipation de la femme.

Le march de la lingerie fminine affiche une forte croissance. Lingerie de jour et surtout
corseterie tirent le march et concentrent l'essentiel de l'innovation produit.

Dans un contexte

conomique, on constate une augmentation de ventes d'articles de lingerie.1 Cette croissance est
suprieure celle du secteur de l'habillement ainsi qu' celle des biens de consommation dans leur
ensemble.

Actuellement, le march de la lingerie fait face une rude concurrence qui pousse les
entreprises faire des investissements de plus en plus lourds. Cest pourquoi les entreprises
considrent quil est ncessaire de pratiquer linternationalisation des marques, la dlocalisation de
leurs chanes de productions dans des pays faible cot de main duvre et dinvestir fortement en
campagnes de communication.
1

www.france2.fr, Culture et Loisirs, Les dpenses de lingerie en Europe .

Les principales marques du secteur de la lingerie sont :


- en France : Aubade, Chantelle, Ers, Barbara (Corle), Huit, Princesse Tam-Tam (Kooka), Lise
Charmel, Simone Prle (Lina rosa, First) ;
- ltranger: La Perla (Malizia), Wacoal, Harro (Escada), Warnaco (CK);
- les mastodontes : VF Corp, Sara Lee (Wonderbra), Vectra (Lacoste), Lavable Sens (DIM,
Playtex), Triumph.

Les innovations technologiques jouent un rle trs important dans le secteur de la lingerie,
puisqu elles rpondent de nouvelles attentes des consommateurs, lesquelles sont de plus en plus
exigeantes vis--vis de la qualit, du confort et de lesthtisme des produits. On constate par
ailleurs une monte en gamme des produits proposs par les marques de lingerie de luxe : les
grandes maisons du luxe international commencent investir, cest le cas de Dior ou de Nina Ricci.

Le march de la lingerie est aujourdhui en pleine expansion, en France comme dans le


monde. Selon Fabienne BOULINEAU, les femmes font dsormais leur march partout et tous
les prix, le port de la lingerie rvle le style de vie des femmes daujourdhui. Nous pouvons trouver
de la lingerie de distinctes marques dans des boutiques parisiennes ainsi que dans des grands
magasins new-yorkais.
Le march europen de la lingerie reprsentait 15 milliards d'euros en 2003, dont 600
millions EUR pour les 10 nouveaux pays europens, prcise l'tude du Centre textile de conjoncture
et d'observation conomique et de l'Institut franais de la mode. Avec 197 millions de
consommatrices potentielles (164,4 millions de femmes de 15 ans et plus dans l'UE 15 et 32,6
millions dans les 10 nouveaux), le march europen est devenu le troisime mondial derrire la
Chine (494 millions de femmes adultes) et l'Inde (351), loin devant les Etats-Unis (119).2

3.1.1

La lingerie en France

La France est le leader en terme de vente et de production de lingerie dans le monde. La


lingerie est un secteur privilgi de lhabillement. Ce march pse plus de 12 milliards de dollars,
cest

une industrie considrable qui a acquis son caractre de noblesse avec des marques

prestigieuses et reconnues comme Chantelle, Aubade, Princesse tam-tam, Huit, Barbara, Lise

www.france2.fr, Culture et Loisirs, Les dpenses de lingerie en Europe .

Charmelle, Nina Ricci, Dior, Cotton Club, Ers, Lejaby, Bolro, ou encore Simone Prle, autant de
marques qui se dclinent en termes de raffinement, que de style et de sduction.
La France est considre comme le leader incontest dans le march de la lingerie, grce
la capacit dadaptation de marques franaises aux besoins de leurs clients. La notorit de la
lingerie franaise est due aussi sa diversit et sa qualit. Les marques franaises sont les
meilleures au monde , affirme sans rougir Patrice Argain, dlgu gnral de la fdration de la
lingerie (Promincor). Cela fait 150 ans que nous faisons des soutiens-gorge en France. Il nest
donc pas tonnant que nous soyons les premiers sur le march de la lingerie ! 3
Le budget des entreprises franaises consacr la communication publicitaire absorbe entre
7 % et 10 % de leurs revenus, c'est--dire 2,6 milliards d'euros (en 2004) contre 3 % pour
l'habillement.4 Cest pourquoi nous considrons que le sujet de la communication dans le secteur de
la lingerie est si important.

3.1.2

La lingerie au Mexique

Le secteur de la lingerie est, au Mexique, une branche de lindustrie textile trs important en
termes conomiques. Elle gnre une partie considrable du PIB mexicain (voir annexe III), elle
cre des emplois grce aux investissements tant nationaux comme trangers et au grand nombre
dexportations.
La production dans le secteur de la lingerie a montr un dynamisme important aprs le
priode de crise conomique vcu en 1995, nanmoins les ventes des produits textiles dans le
march interne ont montr une rcupration moins intense que celle de la production. De lautre
ct les ventes de produits textiles imports ont expriment une croissance au dessus de celles du
produits nationaux, cest pourquoi les entreprises trangers doivent choisir sa stratgie de
communication de faon attentif, avec lobjectif darriver mieux la cible mexicaine.
Au Mexique la plusieurs partie des entreprises de lingerie sont dorigine national, par contre
depuis 2001 on a constat une forte immersion, dans le secteur de la lingerie, de nouvelles
entreprises cres avec du capital tranger, fait qui a permis lexpansion de lactivit. Et mme si le
march mexicain de la lingerie nest pas si dvelopp et si reconnu que celle de la France, il est un

3
4

Boulineau. Fabienne, La France, leader de la lingerie dans le monde , www.france-amrique


Les echos.fr, Publicit morose pour une lingerie innovante , janvier 2005.

march potentiellement profitable pour les entreprises franaises, puisque le Mexique cest un pays
qui a un peu prs 100 millions dhabitants dont 49.9 millions sont des femmes (voir annexe III).

3.2

Le groupe

Le groupe des femmes dentre 15 et 18 ans, est celle que nous avons choisi pour ltude de
ce mmoire, lequel sera dcrit la suite. Ce segment cest un march trs rentable au sein du secteur
de la lingerie. Les tweens peuvent crer un march de plus de 100 millions de dollars pour une
marque qui sait leur parler .5 Trs souvent les entreprises communiquent sur les mauvaises cibles
(les femmes), au lieu de prendre en compte les caractristiques particulires, dans ce cas, celles de
la cible de jeunes femmes. Investir dans la jeunesse signifie privilgier ce qui est la richesse de
nos socits 6

3.2.1

Les femmes dentre 15 et 18 ans

Cette partie du mmoire a pour objet dexposer les caractristiques spcifiques aux femmes
dentre 15 et 18 ans comme acheteuses. Pour mieux comprendre cette cible, dans une premire
partie nous parlerons delle en tant que groupe dadolescentes et aprs en tant que groupe de
femmes.

Ce groupe de femmes, nous le considrerons comme adolescente, puisque ladolescence est


dfinie comme la priode du dveloppement au cours de laquelle sopre le passage de lenfance
lge adulte.7 Elle est lge du changement, comme le signale le terme tymologique Adolescere
qui signifie grandir en latin. Selon Kestemberg (1972), ladolescent nest plus un enfant, et
nest pas encore un adulte, cest un tat particulier que tout humain doit traverser. En fonction de
lpoque, la culture et le milieu social, ladolescence se droule de diffrente faon. Elle correspond
une priode de la vie de lindividu, ayant des caractristiques spcifiques selon le contexte,
lespace et le temps. Ladolescent ne peut pas se comprendre sans rfrence sa culture, aux
attentes de la socit et aux modes de socialisation. La socialisation fait acqurir lindividu des
modes de pense et des normes.8 Nous pouvons considrer quil existe une htrognit des
5

Siegel. D., dans Vive les 11-25, 1re dition, Eyrolles diteur, 2004, pp.22 -70
Comission de communauts europennes, dans Vive les 11-25
7
Rodriguez. H., Jackson. M., Bariaud. F. Catherine, dans Vive les 11-25
8
Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine, Vive les 11-25, 1re dition, Eyrolles
diteur, 2004, pp.22 -70
6

jeunes, mme si ladolescence est une situation humaine universelle, leurs gots, leurs activits,
etc., dpendent de leur environnement et leur culture. La rapidit de changements de gnration
dadolescents une autre et la dimension culturelle ont tendance simposer transversalement par
rapport aux variables personnelles et sociales. Nous mentionnons cette dimension culturelle pour
pouvoir mettre en relief la ncessit de prendre en compte cette caractristique htrogne au
moment de communiquer avec eux.

Ladolescence est un moment de transformations biologiques et psychologiques. Ces


transformations constituent un bouleversement majeur, o ladolescent a accs deux capacits
nouvelles : la sexualit gnitale adulte et la procration. Il lui est difficile de sadapter celles-ci,
surtout aux physiques, raison pour laquelle ils ont beaucoup de difficults accepter les
imperfections passagres du dveloppement morphologique et hormonal, mes seins nont pas la
mme taille . Cest pourquoi les adolescents dsirent certains produits et les achtent (comme un
soutiengorge) avec lobjectif davoir le look qui concilie leur personnalit, lintgration dans
un groupe dappartenance et de modeler leurs corps leur ide, laquelle correspond au temps,
espace et au contexte. En effet pour les jeunes, la culture doit reprsenter une passerelle vers les
autres.

La mode est, aujourdhui dans le monde des adolescentes, une proccupation de lavoir
(sentiment de possession qui commence lenfance) du paratre . En effet le look reprsente
pour eux une voie dacceptation. Cest travers la recherche de leur silhouette et leur apparence
quils dfinissent leur identit personnelle, ils doivent choisir le style qui leur convient le plus,
celui qui puisse leur apporter le plaisir et la rassurance en soit mme. mesure que les adolescents
cherchent sintgrer dans une socit, une population ou une civilisation, par la mode, ils
remarquent certaines prfrences dans chacune delles en termes de produits et de caractristiques
de ces produits, comme les couleurs, les matires, etc.).

Les passions des adolescents sont des besoins insatisfaits quils dsirent couvrir, donc cest
ce moment quils peuvent se qualifier de consommacteurs. Pour Jean-Claude Guillebaud les
jeunes sont limage du march ; gouverns par la curiosit versatile, la boulimie de nouveauts, le
nomadisme mental et le manque. Dans une socit dboussole, caractrise par un besoin
dinstabilit et dinsatisfaction 9 Nous considrons que les adolescents sont de consommacteurs
parce que les jeunes sont aujourdhui des acteurs essentiels dans la consommation, car elle permet
aux adolescents davoir :
-

La confiance en soi ; se faire plaisir et affirmer sa personnalit.

Guillebaud. J.-C., dans Vive les 11-25, 1re dition, Eyrolles diteur, 2004, pp.22 -70

La mise en mouvement ; dcouvrir des nouveauts.

Lapprentissage ; grer son budget, contrler les envies.

Lintgration ou linsertion ; suivre la mode, sa projection sur les autres.

Lvolution.

Un adolescent a, cette tape de la vie, les critres et le pouvoir ncessaire pour ses achats, il a
un poids conomique majeur, o 90% des ses dcisions dachat sont directement lies lui. Leurs
comportements dachat peuvent tre considrs premire vue comme impulsifs, cependant ils sont
raisonns, laborieux et lents. Raisonns parce quun jeune cherche intgrer de multiples facteurs
souvent peu conciliables. Laborieux et lents parce que dans cette tape de la vie, lindividu est
entour de doutes, les adolescents hsitent au moment de prendre des dcisions, ils consultent
beaucoup. Les achats des

produits-plaisir comme des cosmtiques, habillement, etc., sont

considres comme compulsifs, puisque son comportement dachat, dans ces cas, nest pas si
logique et il est le rsultat de multiples avis. Le comportement dachat des jeunes peut tre classifi
en trois types :
-

Ladolescent pionner, la moiti des produits peuvent se faire une place dans les familles
grce aux adolescents, comme Frdric Lecoq, directeur de marketing de Nokia, a dit Les
jeunes sont pour nous un vritable laboratoire dides .10

Ladolescent pdagogue, cest ladolescent qui apprend aux parents comment X produit
fonctionne.

Ladolescent rfrence, sont ceux qui dcident au moment de choisir une marque ou
produit. Pour les adolescents une marque est bonne si elle est moderne, originale, de qualit
suprieure et internationale. Les entreprises profitent de cet effet pour donner leurs
marques une image jeune , ou bien pour tre considres comme marques avec une ou
plusieurs de ces caractristiques.

Cest pourquoi le rle que jouent les campagnes de communication est trs important. En effet,
la communication peut influencer fortement le comportement du consommateur et, dans ce cas, le
comportement dachat de ladolescent. Elle doit russir bien les capter travers les sens (trs
dvelopps cet ge), le message, le concept et limage que lentreprise veut transmettre auprs sa
publicit. Se fringuer la mode, cela se construit par tapes. Dabord on observe, ensuite on
adopte, Cest tout un travail. 11 Observer, voir, considrs aussi comme la gnration de limage,
les jeunes voluent dans un dferlement permanent dimages. La vue est le sens qui peut sduquer
le plus rapidement, les jeunes ont une grande capacit scanner et diter les images qui les
10

Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine,


Eyrolles diteur, 2004, pp.22 -110
11
Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine,
Eyrolles diteur, 2004, pp.22 -110

Vive les 11-25, 1re dition,


Vive les 11-25, 1re dition,

entourent. Raison pour laquelle la publicit en images est trs apprcie par la majorit des jeunes.
Ils parlent delle entre eux, la critiquent. Elle fait partie de leur vie.

La communication doit correspondre aux intrts des adolescents, elle doit englober:
-

Linformation individuelle, celle qui doit rpondre intelligemment des stimulations,


sinspirer par des ides nouvelles.

La dcouverte des repres communautaires, c'est--dire permettre de comprendre les rgles


des groupes.

La caution, quapporte la reconnaissance de valeurs gnrationnelles sres, doit tre adapte


la population adolescent et pertinente pour lpoque.

Les mdias sont, par nature, gnrateurs de lien social, elles essaient de maintenir une
relation avec leur audience (clients). Selon Franois Dolto (1988), elles doivent travailler avec deux
techniques pour construire une relation durable.
La premire technique est celle de la communication institutionnelle, appele par les publicitaires
publicit sur les mdias lourds (TV, radio, ), elle fonctionne en vertical et avec des metteurs
clairement identifis, les messages sont structurs et adresss aux rcepteurs plutt cibls.
La deuxime technique est celle de la communication gnrationnelle, elle fonctionne
lhorizontale dans tous les sens. Elles correspondent aux hors mdias et elles sont proches des
techniques de promotion et marketing.

Pour quune communication adresse aux adolescents soit efficace, elle doit prendre en
compte le langage, en sachant quelle est gnrationnelle . Elle est utilise de diffrente manire
par les adolescents et par les adultes. En plus dun diffrent lexique, actuellement il existe de
nouveau dialecte tel que la syntaxe type texto, le verlan que les jeunes utilisent, laissant leurs
parents a mil lieues de comprendre !

Toutes ces particularits doivent tre retenues au moment de communiquer, parce quon en
arrive une situation o les adolescents nont jamais t aussi prsents au sein de la socit (
marketing spcifiques, culture et mode prfabriques) 12 Cette gnration appele la gnration
Y, Net Gen, Echo Generation, Millenial Generation, Generation 24/7, Generation 1.2, Age
Compression Generation, KGOY Kids getting older younger, Gnration Zapping ou Screenagers
ne entre 1980 et 1994, a une forte importance en termes de quantit. Actuellement elles
reprsentent une partie trs grande de la population mondiale, en France, par exemple il y a prs de

12

Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine,


Eyrolles diteur, 2004, pp.22 -110

Vive les 11-25, 1re dition,

11 millions dadolescent, soit le 18% de la population franaise (Environ 60 Millions de personnes


selon le dernier recensement de 2002).13

Dans cette perspective, il est trs important dessayer de mieux comprendre les adolescents,
de connatre leurs activits, possibles ractions et prfrences. Mme si nous ne pouvons pas parler
dhomognit des adolescents en tant que personnes, nous pouvons, cependant mentionner
quelques similitudes. En commenant avec la thorie qui affirme quaujourdhui ladolescence se
prsente plus tt dans la vie, et ltape adulte plus tard. Les adolescents sont considrs comme
prescripteurs dans leur famille et socits. Ils ont un pouvoir dachat plus important que celui dont
disposaient leurs parents leur ge. Ils connaissent et analysent les marques et ont un rapport troit
avec elles. Ils ne cherchent pas sidentifier elle, ils veulent sen approprier limage de marque.

Actuellement les adolescents sont plus duqus et ont accs divers canaux dinformation
et communication. Ils donnent priorit aux motions quils peroivent par le son, les images, etc.
Les adolescents sont considrs comme des pionniers et des technophiles naturels. Ils prfrent les
activits rcratives.

En rsum, les insatisfactions du consommateur deviennent favorables aux entreprises,


puisque elles ont la capacit de satisfaire ces besoins avec les diffrents produits et services
proposs en augmentent leurs ventes, donc leurs revenues. Mais pour quelles soient plus efficaces
elles doivent prendre en compte les diverses caractristiques des segements, dans ce cas l celles du
segment des adolescents. En effet, les adolescents ne sont, non seulement nombreux en termes
dindividus mais ils reprsentent aussi une masse conomique importante. Les entreprises doivent
considrer leurs caractristiques et les exploiter parce que, comme quelques auteurs affirment, la
jeunesse nest pas seulement nouvelle venue au monde, elle introduit le monde nouveau ; elle
reprsente le principal dfi pour demain .14 Il faut savoir quactuellement, les adolescents
sintressent de trs nombreux produits marchands avec lesquels ils peuvent satisfaire leurs
passions, par exemple la mode avec des produits de la lingerie, dont ils peuvent reprsenter une
grande partie du march. Le look global reprsente toujours le principal poste de dpenses
personnelles. La dpense du budget des adolescents sur produits de la mode oscille entre un quart et
un tiers du total (sujet auquel nous reviendrons plus tard).

Notre groupe en tant que femmes. Lhistoire de la femme a travers par distinctes tapes.
Elles ont vcu tous types de discrimination, des diffrences par rapport aux hommes, mais, sil est
13
14

Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine, Idem


Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine, Idem

vrai que leur mancipation a t lente, aujourdhui elles ont une vie compltement diffrente,
actuellement elles ont, dans la plus part des pays, les mmes droits que les hommes. Elles ont,
aujourdhui, laccs lducation et exercer une activit professionnelle. Le revenu total des
millions de femmes qui sont entres sur le march du travail se mesure en millions d'euros. Mme si
les femmes gagnent encore moins que les hommes d'une manire gnrale, leur pouvoir
conomique est norme et d'autant leur rapport la consommation est plus intressant quavant.
Cest pourquoi les femmes sont considres lobjet de toutes les attentions des distributeurs et cible
privilgie des stratgies marketing.
Les femmes sont rceptives aux diverses aspects comme la sant (par exemple dans le cadre
des produits de lingerie elles cherchent les tissus plus hyginiques),

le bien-tre ou bio, la

sduction, embellissement, imaginaire, plaisir et beaut. Leurs achats sont influencs par leur
attirance vers les produits esthtiques, "dsigns", sophistiqus qui suivent les tendances de la
mode. Cest pourquoi elles sont le target parfait pour les entreprises du secteur de la lingerie, dont
produits sont emblmatiques de la mode.

Les femmes sont devenues de vritables experts en consommation, habitues comparer les
produits et se documenter. Il convient donc de leur apporter une information de qualit auprs la
publicit, dont efficacit est de somme importance, puisque tout dception due un manquement en
ce sens sera sanctionne par le rejet de la marque et du produit.

Au Mexique et en France la population fminine est plus grande que la population


masculine. Au Mexique, comme nous avons dj mentionn, presque le 50% de la population est
compose par des femmes, dont 5, 082,487 appartient la tranche dge de 15 et 19 ans (voir
annexe III).

En France il y a 3, 924,000 dadolescents, et mme si la diffrence entre filles et garons


nest pas si leve, nous trouvons quil y a plus de femmes de tous les tranches dges que
dhommes. En fait les femmes franaises constituent le 51,43 % de la population, dont 6,23%
appartient la tranche dge de 15 19 ans, autrement dit il y a 1, 931,000 de jeunes filles en
France.15 (Voir annexe III).
Dans cette perspective nous considrons que la cible de jeunes femmes est bien intressante
pour notre secteur, puisque 77 % des filles de cet ge mettent en avant le fait de se tenir la hauteur
des dernires tendances en matire de mode (source : tude Consojunior 2004). Et bien quelles
nexercent pas encore une activit professionnelle, elles consomment de plus en plus ce type des
15

National statistical offices/Euromonitor

produits car elles ont une tendance immodre suivre la mode et parce quelles comptent,
aujourdhui, avec un budget plus lev que celle des gnrations plus ges.

3.2.2

Leur pouvoir dachat et leurs dpenses sur la lingerie

Le budget disponible est lun des principaux facteurs dinfluence du comportement des
consommateurs, pour cette raison nous avons dcid de traiter le sujet du pouvoir dachat du
groupe que nous avons choisi danalyser, c'est--dire celle des femmes dentre 15 et 18 ans.

Les ressources personnelles des jeunes augmentent avec lavance en ge, quelque soit leur
situation sur les plans professionnel et familial. Ils sont lis la situation dactivit.

Le budget des adolescents dentre 15 et 18 ans est form de leur argent de poche quils
reoivent de leurs parents et, pas toujours mais trs souvent, du salaire provenant dune activit
professionnelle rgulire. En effet, en France, 37% de jeunes de cet ge exercent une activit
professionnelle rgulire, laquelle signifie pour eux la perception dun salaire qui augmente six fois
leur argent de poche. Largent de poche cest largent que les jeunes reoivent de part de leurs
parents, cette aide financire est normalement mensuelle, mais elle peut tre verse la semaine.
Selon les statistiques, les adolescents dentre 11 et 17 ans disposent en moyenne dune quantit
mensuelle qui reprsente, en France, 166 euros titre individuel soit 3.354 milliards pour
lensemble de la population. Pour les adolescents dentre 18 et 24 ans la quantit slve
respectivement 1555 euros mensuel titre individuel, c'est--dire 36 milliards deuros pour
lensemble de la population. En revanche, les tudes affirment que les adolescents dpensent plus
quils ne gagnent officiellement, autrement dit, leur argent de poche plus, dans quelques cas, leur
salaire est mineur que leur argent en poche.16

Les budgets dpenses fournissent une bonne indication sur ce qui est important et nest le
pas pour les adolescents. Les achats gologiques, qui sont ceux qui crent du plaisir immdiat (on
divise le mot en deux ego, pour moi, et logique, qui sagit de la logique social, pour les autres),
ralises par les adolescents reprsentent un peu prt 80% de leur budget. Pour bien comprendre
cette cible, il est ncessaire danalyser les caractristiques de la notion budgets temps . Sa
premire caractristique est la saisonnalit soit de lanne scolaire, de lapprentissage ou alternance,
etc., qui devrait servir comme planning de dialogue avec les adolescents. Caractristique qui
nest pas suffisamment exploit par les mdias. La deuxime caractristique est fonde sur
16

Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine,


Eyrolles diteur, 2004, pp. 1-150

Vive les 11-25, 1re dition,

limportance des budgets-temps contraintes, c'est--dire la disponibilit des adolescents pour faire
autre chose qui ne soit pas une responsabilit scolaire, lie au travail, familial, etc.
La troisime caractristique cest le temps gnrationnel, cette notion nous signale la ncessit de
donner importance des priorits contemporaines.

Actuellement les adolescents ont moins de temps libre leur disposition quavant. Ils
constituent la gnration plus : ils essayent de faire plus de choses en mme temps et plus vite.
Selon lanalyse de lemploi du temps des adolescents, ralis par trois spcialistes de terrain dans
les domaines de la psychologie, la communication et de linternationale, LeBigot, Lott- Vernet et
Porton-Deterne, les adolescents passent autant de temps couter de la musique que leurs cours, et
1,5 fois plus de temps devant la TV quen face de professeurs. De plus, ils se consacrent de plus en
plus aux autres crans , c'est--dire Internet, jeux de vido, SMS, etc. Toutes ces enqutes
constituent une source intressante dinformations pour les entreprises qui tentent dexploiter ces
activits pour communiquer plus facilement auprs des jeunes femmes.

Pour les jeunes, largent na ni odeur, ni couleur ; tout comme lair, il est absolument
ncessaire pour vivre : on ne peut pas sen passer ! 17 Pour les adolescents dentre 15 et 18 ans,
largent cest plutt, un valeur conomique et social, il sagit dtre autonome, indpendant, et
surtout cest un moyen qui permet de profiter de la vie. Dans cette perspective, nous pouvons
considrer les jeunes femmes comme puissantes consommatrices de lingerie.

Dpenses sur la lingerie


Aujourdhui, les jeunes attributs beaucoup dimportance lapparence physique et
vestimentaire. Le temps du confort est rvolu, cest de nouveau la mode des corps models
(Wonderbra) et de la sduction. Ce qui explique que les dpenses vestimentaires constituent une
part importante du budget des pr adultes : plus du quart chez les 15-18 ans est consacr aux
vtements.

En France, selon les baromtres socio-culturo-conomiques et les statistiques de lInstitut


de lenfant/Junium (dition 2001), les achats des adolescents se chiffrent ainsi :
- 2,850 milliards deuros pour les adolescents dentre 11 et 17 ans,
- 8,376 milliards deuros pour les adolescents dentre 18 et 20 ans.18
Et selon les statistiques ralises par National Statistical Offices/OECD/Eurostat/Euromonitor, en
France, les dpenses de vtements slvent 661,5 euros per capita en 2003 (voir annexe III).
17

Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine, Vive les 11-25, 1re dition,
Eyrolles diteur, 2004, pp. 1-150
18
Le Bigot. Jol-Yves, Porton-Deterne. Isabelle, Lott-Vernet. Catherine, Idem

Les Britanniques sont les Europennes qui dpensent le plus gros budget la lingerie avec
103,5 euros par an titre individuel en moyenne devant les Franaises (102,3 euros), loin devant les
Allemandes (80,2 euros), selon une tude publie l'occasion du salon international de la lingerie,
du 28 au 31 janvier 2005 Paris. Les Britanniques dpassent les Franaises car les premires
achtent beaucoup de lingerie de nuit et d'intrieur tandis que les secondes prfrent soutiens-gorge
et slips. Chaque Italienne dpense en moyenne 77,5 euros et les Espagnoles 71,3 euros.