Vous êtes sur la page 1sur 15

Analyse du comportement des consommateurs face au

lancement d'un nouveau produit

Introduction :
Autrefois, l'activit conomique tait essentiellement tourne
vers la fabrication des produits et structure par des rgles
hrites de la rvolution industrielle avec une demande
suprieure l'offre. L'conomie actuelle est davantage
caractrise par la globalisation des activits et des entreprises,
l'acclration et la transmission des informations, l'hyper concurrence entre les entreprises, une volution sans cesse
amliore de la technologie qui modifie radicalement l'activit
dans de nombreux secteurs, et principalement d'une offre
nettement
suprieure
la demande, donnant alors un pouvoir accru au consommateur,
do vienne lobligation dtudier le comportement de ce dernier.
On assiste ainsi une concurrence beaucoup plus renforce par
l'ouverture des marchs nationaux. Et de ce fait, le
renouvellement ou dveloppement des produits nouveaux est
devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'volution
des habitudes de consommation et des initiatives de la
concurrence.
Cependant, l'laboration d'une nouvelle offre constitue une prise
de risque pour l'entreprise compte tenu de l'incertitude de
l'environnement et donc du march.
En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus
informs, cultivs, aviss et slectifs face aux diffrentes
alternatives qui se prsentent eux. C'est ainsi que toutes les
actions des entreprises sont bien mesures et surtout trs
stratgiques.
La stratgie est un ensemble d'actions utilises conjointement par
une entreprise en vue d'atteindre certains objectifs comme la
rentabilit, la comptitivit, la forte notorit, qui concourent au
dveloppement
d'une
entreprise..
Selon M. Porter, la vieille comptitivit tait statique ; les

entreprises les mieux places taient celles qui avaient les cots
de production les plus bas ou qui pouvaient raliser les conomies
d'chelle massives. La nouvelle comptitivit est dynamique et
repose sur la capacit innover et amliorer sans cesse les
produits.
L'innovation permet d'assurer un avantage
concurrentiel significatif et durable pour l'entreprise dans un
environnement hautement concurrentiel. L'importance de
l'innovation a t thorise par les conomistes qui le dfinissent
en deux modles : l'innovation de produit et l'innovation de
processus. L'innovation de produit consiste pour une firme
mettre sur le march de nouveaux produits ou offrir des produits
plus performants que ceux prsents sur le march.
Quant l'innovation de processus, elle repose sur l'amlioration
technique des processus de production ou des mthodes de
gestion de production qui permet l'entreprise innovante d'tre
plus flexible, plus comptitive, sur les cots ou d'accrotre la
qualit des produits.

Problmatiques :
Depuis les annes 1980 l'conomie mondiale a intgr un vent de
mondialisation et de globalisation la faveur d'une libralisation
outrance. Il s'y ajoute que la demande globale relativement tout
secteur d'activit s'est non seulement dveloppe mais devenue
complexe du fait du comportement du consommateur.
Ce consommateur est devenu de plus en plus cultiv, de mieux en
mieux inform avec des revenus de plus en plus levs. Ds lors il
est de plus en plus exigeant et de plus en plus volatile. Cette
situation augmente naturellement la concurrence qui s'installe sur
tous les marchs quelque soit le secteur d'activit. L'innovation
est un impratif quotidien pour toutes les entreprises. De nos
jours crer de manire permanente de nouveaux produits est une
exigence aussi bien pour la comptitivit que pour la
prennisation des activits de l'entreprise
Dans cette optique nous avons propos un produit innovant et
attractive quest un stylo cologique multi couleur

Donc, Quelle sera l'attitude des consommateurs face ce lancement de


nouveau produit stylo cologique multi couleur ?

Objectifs de ltude :
Ils seront diviss en deux, savoir : un objectif gnral et
quelques objectifs spcifiques.
Objectif gnral
Compte tenu du taux lev d'chec des lancements de nouveaux
produits notre objectif est d'identifier les problmes que
rencontrent les entreprises en phase de lancement d'un nouveau
produit et d'analyser le comportement des consommateurs face
au lancement d'un nouveau produit.
Objectifs spcifiques
-

Comment optimiser le lancement d'un nouveau produit ?


tudier les facteurs influenant les comportements d'achat
d'un consommateur ? et que se passe-t-il avant et aprs cet
achat ?
tudier les problmes d'une entreprise dans un
environnement hautement concurrentiel et les diffrentes
stratgies de maintien sur ce march.

Hypothses dtude :

Une hypothse est une supposition destine expliquer ou


prvoir des faits partir de laquelle on construit un raisonnement.
C'est aussi une proposition rsultant d'une observation et que l'on
soumet au contrle de l'exprience et que l'on vrifie par
dduction.
Dans le cadre de notre tude nous en laborons les quatre
suivantes :
Hypothse1 :
Toute ide de cration d'un nouveau produit qui ne corresponde
pas au besoin rel ou latent des consommateurs est voue
l'chec.

Hypothse 2 :

La non prise en compte du prix psychologique est l'origine de


l'chec de beaucoup de lancement de nouveaux produits.

Hypothse 3 :

L'innovation et l'anticipation confrent l'entreprise un avantage


concurrentiel.

Hypothse 4 :

La russite d'un lancement dpend aussi bien de l'organisation


commerciale et des moyens logistiques dont l'entreprise dispose.

Chapitre : Ltude du comportement du consommateur


Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de
nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels et
psychologiques.
Nous allons les examiner dans ce qui suit :
1- Les facteurs culturels :
1.1 La culture
Ds le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de
comportement. Un individu assimile le system de valeurs
caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la
socit pour s'adapter son environnement, et qui lui est
transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille
ou l'cole.
Les responsables de marketing international doivent faire
particulirement attention aux diffrences culturelles, dans la
mesure o elles peuvent avoir de profondes incidences sur la
vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans
marketing l'tranger.
1.2 Les sous- cultures Au sein de toute socit, il existe un certain
nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent

leurs membres de s'identifier de faon plus prcise un modle


de comportement donn. On distingue ainsi : les groupes de
gnrations ; les groupes de nationalits ; les groups des
Religieux; les groupes ethniques ; les groupes rgionaux.
1.3 La classe sociale
On rappelle classe sociale : les groupes relativement homognes
et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont
les membres partagent le systme de valeurs, le mode de vie, les
intrts et le comportement.
Une classe sociale est mesure par un certain nombre
d'indicateurs (profession, revenu, patrimoine, zone d'habitation ou
niveau d'instruction) qui influencent la dcision d'un
consommateur.
2- Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centr sur les relations
interpersonnelles, joue un rle important en matire d'achat, il
s'agit des groupes de rfrence (notamment la famille), et des
statuts et rles qui leur sont associs.
2-1 les groupes de rfrence :
Dans sa vie quotidienne, un individu est influenc par les
nombreux groupes auxquels il appartient, ces types de groupe
sont appels groupes d'appartenance. Ceux-ci interviennent de
trois faons : d'abord, les groupes de rfrence proposent
l'individu des modles de comportement et de mode de vie ;
ensuit, ils influencent l'image qu'il se fait lui-mme, enfin, ils
engendrent des pressions en faveur d'une certain confront de
comportement.
2-2 la famille :
Le comportement d'un acheteur est largement influenc par les
dfrents membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer
deux sorts de cellules familiales : la famille d'orientation, qui se
compose des parents et la famille de procration forme par le

conjoint et les enfants. Dans sa famille d'orientation, un individu


acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou
l'conomie mais aussi envers lui-mme, ses espoirs et ses
ambitions. Mme lorsqu'il a quitt le nid familial, il subit toujours
l'influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines
dcisions d'achat.

2-3 les statuts et les rles :


Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa
vie : la position qui occupe dans chacun de ces groupes est
rgente par un statut auquel correspond un rle.
Un rle se compose de toutes les activits qu'une personne est
cense accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de
l'entourage.
Un statut donn correspond une position plus ou moins valorise
socialement.
Les statuts et les rles exercent une profonde influence sur le
comportement d'achat.
3-les facteurs personnels :
Les dcisions d'chat sont galement affectes par les
caractristiques de l'acheteur, et notamment son ge, l'tape de
son cycle de vie, sa profession, sa position conomique, son style
de vie et sa personnalit.
3-1 l'ge et le cycle de vie :
Les produits et les services achets par une personne voluent
tout au long de sa vie. L'individu modifie son alimentation, ses
vtements, son meuble et ses loisirs.
Le concept de cycle de vie joue aussi un rle dans les volutions
des dcisions d'achat en matire de dsirs, d'attitudes et de
valeurs.
3-2 la profession et la position conomique :

Le mtier exerce par une personne donne naissance de


nombreux achats. Un ouvrier de btiment par exemple a besoin
de vtements, de chaussures de travail, et peut-tre une gamelle
pour djeuner sur le chantier; son directeur achte des vtements
de luxueux et voyage en avion.
Le responsable marketing doit identifier les catgories socio
professionnelles qui expriment un intrt particulier pour ses
produits et services.
La position conomique d'une personne dtermine largement ce
quelle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de son
revenu (niveau, rgularit, priodicit), de son patrimoine (y
compris les liquidits), de sa capacit d'endettement et de son attitude
vis--vis de l'pargne et du crdit.

3-3 le style de vie :


Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style de
vie qu'une personne a dcid d'adopter. Celui-ci est dfini
comme : un systme de reprage d'un individu partir de ses activits,
ses centres d'intrt et ses opinions.

3-4 la personnalit et le concept de soi :


Tout individu a une personnalit qu'il exprime travers son
comportement d'achat. Celle-ci s'exprime en gnrale sous forme
de trait : confiance en soi, autonomie, sociabilit, adaptabilit,
introversion, impulsivit, crativit....la personnalit est une
variable utile pour analyser la dcision d'un individu, pour autant
qu'on puisse la mesurer et la relier aux produis et aux marques.
Une notion voisine de la personnalit est le concept de soi qui
dcrit la faon dont un individu se considre et pense que les
autres le voient.
4-les facteurs psychologiques :
Quatre mcanisme-cl interviennent dans la psychologie d'un
individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et
l'mergence de croyance et attitudes.

4-1 la motivation :
Les besoins ressentis par un individu sont de nature trs dverse.
Certains sont biogniques, issus d'tats de tension psychologique
tels que la faim, la protection, l'affection..Etc., d'autre
psychogniques, engendr par un inconfort psychologique tel que
le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou
conscients, ne poussent pas ncessairement l'individu agir. Pour
que l'action intervienne, il faut en effet que le besoin atteint un
niveau d'intensit suffisante pou devenir un mobile.
Le comportement individuel n'est, par consquent, jamais simple
et peut correspondre la mise en jeu de facteurs plus ou moins
profonds.
Lorsqu'un client regarde des ordinateurs, il n'est pas seulement
sensible aux performances, mais ragit mentalement d'autres
caractristiques. La forme, la taille, le poids, la matire, la couleur
de l'appareil sont autant d'lments susceptibles de dclencher
des motions. Aussi le fabricant doit-il, lors de la conception du
produit, tudier la capacit des lments visuels et tactiles
provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire
d'inhiber l'achat.
4-2 la perception :
Un individu motiv est prt l'action. La forme qui prendra celle-ci
dpend de sa perception de la situation.
La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et
interprte des lments d'information externe pour construire une image
cohrente du monde qu'il entoure.

Plusieurs individus soumis au mme stimulus peuvent en avoir


des perceptions dfirent selon l'environnement qui les entoure et
selon leurs caractristiques personnelles.

4-3 l'apprentissage :

Lorsquil s'agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et


indirects de ces actes, qui influencent son comportement
ultrieur.
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le
comportement d'une personne la suite de ses expriences passes.

La plupart de nos comportements sont appris.la thorie de


l'apprentissage s'appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus,
l'indice, la rponse et le renforcement.
4-4 les croyances et attitudes :
A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances
et dveloppe des attitudes. A leur tour celle-ci influencent son
comportement.
Une croyance correspond un lment de connaissance
descriptive qu'une personne entretien l'gard d'un objet.
Une attitude rsume les valuations (positive ou ngative), les
ractions motionnelles et les prdispositions agir vis--vis d'un
objet ou d'une ide.
Les attitudes permettent un individu de mettre en place des
comportements cohrents l'gard d'une catgorie d'objets
similaires. Il n'a pas en effet rinterprter la ralit chaque
fois : ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil. Les
attitudes d'une personne s'agglutinent en rseaux logiques et
chercher modifier l'un d'entre eux peut requrir un
bouleversement de l'ensemble.
Donc nous avons avantage adapter ses produits aux attitudes
prexistantes plutt qu' chercher les transformer.
Aprs tudier lensemble des facteurs qui influencent le
comportement ou lachat du consommateur vis--vis produit, il est
ncessaire de savoir que lachat nest que la partie visible dun
processus de dcision plus complexe mis en place par le
consommateur pour chaque produit quil achte. Mais que se
passe-t-il avant et aprs cet achat ?

Concentrons-nous sur le comportement dachat des


consommateurs et les diffrentes tapes qui amnent un
shopper faire lacquisition dun produit ou service.

Dautres processus existent comme le processus routinier et de


lassitude et les processus alternatifs. ces processus les auteurs
ajoutent les achats impulsifs et les achats compulsifs ainsi que le
report dachat (procrastination).

III. Stratgies marketing


Aprs avoir analys le march dans son intgralit on va se
concentrer dans cette partie sur le processus squentiel en
mettant en vidence ses grands jalons savoir la segmentation
le ciblage et le positionnement.
1. La segmentation :
Le march de stylos prsente une certaine htrognit.
En effet, les profils des acheteurs diffrent normment
selon diffrents facteurs parmi lesquels il est possible de
distinguer lge, la classe sociale, la localisation
gographique ou encore la situation civile. Ceci souligne
bien la ncessit de segmenter le march afin que notre
produit puisse se distinguer des groupes de prospects

ayant des caractristiques homognes et un profil propre


auquel notre dmarche marketing devra sadapter. Cette
segmentation peut soprer selon les diffrents critres
repris ci-dessous
La segmentation selon les caractristiques des clients
potentiels :
Critre gographique :
Bien que ce type de segmentation ne soit pas spcifique au
secteur de stylo, nous devons tenir compte du fait que notre
produit est un stylo dusage cologique de cet effet le
comportement dachat sera influence par la zone gographique
Critre
socio-conomique et dmographique.
Lachat dun stylo est en partie conditionn par lge, la
situation et lappartenance
Socioculturelle de lacheteur.
Daprs nos recherches, nous avons pu dterminer que la
grande majorit des acheteurs se situaient dans la tranche
dges comprise entre 8 et 30ans .Les acheteurs ne se
rpartissent pas quitablement entre les hommes et les
femmes, rendant ainsi
Le critre du sexe trs intressant.
Les revenus et la classe sociale constituent galement des
facteurs dterminants pour Lacheteur. I l se dgage de
notre recherche que lacheteur voiture. De plus, lachat de
ce type de stylo est encore souvent considr comme sortant
du commun.
Critre psycho-graphique.
La segmentation psycho-graphique constitue le critre le plus
discriminant pour segmenter le march des stylos . Lachat de
notre stylo relevant normment du ct motionnel, celui-ci

est dtermin par des facteurs comme les traits de


personnalit, le mode de vie ou les valeurs de lacheteur.
2. Le ciblage
Aprs avoir agrg les diffrents facteurs afin dtablir certains
profils dacheteur et valu les diffrents segments en fonction
de leur attrait gnral et de leur cohrence avec les objectifs et
ressources de notre stylo, il est possible de dterminer la
cible ou les cibles sur lesquelles nous devons porter notre
attention, en raction des projets des concurrents.
Le ciblage ralis dans ce plan marketing va suivre les objectifs
mis en place savoir attirer le maximum de clients et assurer
leur fidlit notre stylo (vitant ainsi leur dpart aux
concurrents) et ensuite accrotre notre clientle en exploitant le
segment le plus rentable. Selon la segmentation socioconomique et dmographique, lacheteur type dun stylo
cologique se situe dans la quarantaine (8-40 ans). Notre
ciblage restera ax sur cette tranche dge vu la difficult
de sadresser et de sduire les tranches dges
suprieures ou infrieures. Cependant, cette catgorie
comprend un pourcentage important de la population du
Maroc, offrant ainsi un potentiel de march important (voir
pyramides des ges ci-dessous).Ainsi, la stratgie choisie pour le
ciblage est le marketing concentr puisquon sest concentr sur
un segment dtermin et aussi parce que nos ressources
sont limites et on a lintention de faire des extensions de
notre produit dans le prochain future.
3. Le positionnement :
Les stylos cologiques est aujourdhui cite en exemple et en
modle suivre pour dvelopper lco-mobilit du futur.
Outre les conomies des ressources et lutilisation des Eco
matriaux.