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Ralisation de la couverture: Creads.

Illustrations: Rachid Mara

Dunod, Paris, 2012


ISBN 978-2-10-058246-4

Sommaire

Avertissement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VI

Introduction

Le rle du marketing est de crer de la valeur . . . . . . . . . . .

VIII

Premire partie

tudier les marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28

Chapitre 1

Lanalyse des marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31

Chapitre 2

Les tudes de march. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

57

Chapitre 3

Le comportement des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Deuxime partie Utiliser les leviers du marketing-mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

121

186

Chapitre 4

La politique de produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

189

Chapitre 5

La politique de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

261

Chapitre 6

La politique de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

319

Chapitre 7

Les fondamentaux de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

411

Chapitre 8

La publicit et les mdias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

459

Chapitre 9

Le hors-mdias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IV

513

Troisime partie

Sommaire

Construire de nouvelles relations avec ses clients . . . . . . . . 562


Chapitre 10

Le marketing relationnel et les politiques de fidlisation . . . . . . 565


Chapitre 11

Le marketing des rseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621


Quatrime partie Dfinir sa stratgie marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674
Chapitre 12

De la stratgie dentreprise la stratgie marketing . . . . . . . . 677


Chapitre 13

La segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 14

Le positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 15

La marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

737
765
795

Chapitre 16

Le plan marketing, son contrle et lorganisation


de la fonction marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

845

Cinquime partie Sadapter aux spcificits sectorielles et multinationales . . . . 886


Chapitre 17

Le marketing des services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Chapitre 18

Le marketing B to B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 19

Le marketing multinational . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

889
927
973

La bote outils du Mercator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1017


Dictionnaire index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1055
Index des marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1111
Table des matires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1117
V

Avertissement
la 10e dition

Mercator est une marque qui a trois dcennies dexistence, une marque familire
plusieurs gnrations dtudiants et de professionnels, un livre diffus trois cent
mille exemplaires en langue franaise Mercator est traduit en cinq langues, dont
le russe et le mandarin.
Nous crivons dans cet ouvrage que, pour rsister au temps et la concurrence,
une marque doit innover en permanence. Nous avons appliqu ce principe chaque
dition. Celle-ci ny droge pas, tant dans le fond que dans la forme.

Mercator 3 en 1
Cette dixime dition est un package qui comprend le livre papier, une version e-book
qui accompagnera facilement le lecteur dans ses dplacements, et des complments
numriques chaque chapitre. Ces complments en ligne comprennent un rsum
du chapitre et un ou plusieurs quiz qui ont toujours beaucoup de succs. On y
trouve galement une rubrique Pour aller plus loin avec une slection douvrages et darticles essentiels en franais ou en anglais, ainsi que des adresses de sites
et de blogs pour approfondir les thmes traits dans chaque chapitre.

Mercator 2013
Depuis sa cration, Mercator sest renouvel tous les trois ans, mais le marke
ting volue aujourdhui trs vite, essentiellement en raison du dveloppement du
numrique. Depuis longtemps, Mercator a intgr les nouvelles mthodes et tech
niques du marketing numrique. Cette dition leur fait une trs large place. Pour
mieux suivre ces volutions qui iront en sacclrant, Mercator passe une dition
annuelle.

Mercator souvre aux rseaux sociaux


Mercator se veut actuel, mais fait le tri entre les modes, les vieilles ides recy
cles avec des terminologies up to date et les changements qui interpellent les
gens de marketing et remettent en cause leurs pratiques. Cest le cas aujourdhui
des rseaux sociaux auxquels cette dition consacre un nouveau chapitre.
Comment les analyser? Comment les intgrer aux politiques marketing? Quelles
sont les erreurs majeures viter? Quels sont les bonnes pratiques et les exemples les plus stimulants?
VI

Avertissement

Mercator adopte de nouveaux habits


Pour plus de confort de lecture et pour plus defficacit pdagogique, la prsenta
tion de cette dixime dition a t trs remanie:
nouvelle prsentation des titres, des textes et des visuels avec toujours prs
dun millier dexemples actualiss et prs dune centaine de mini cas qui
exposent des problmatiques rellement vcues par des entreprises dans des
secteurs et des marchs trs divers;
nouvelles rubriques : Focus pour souligner des points essentiels et
Notre conseil pour mettre en avant les meilleures pratiques.
Nous avons bien sr conserv en les amliorant le dictionnaire index franaisanglais des termes les plus frquents du marketing et la bote outils en fin douvrage
qui reprend et dveloppe 25 outils essentiels pour lanalyse et la stratgie marketing.

Remerciements
Cette dixime dition est la premire ntre plus co-signe par Denis Lindon, qui
contribua la cration de Mercator et son succs par son talent pdagogique, sa
grande exprience professionnelle et son style la fois simple et lgant. Un grand
merci Denis Lindon pour sa contribution, son regard distanci sur la vie et son
amiti.

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Un grand merci galement notre diteur et tout particulirement Pierre-Andr


Michel, directeur gnral de Dunod toujours trs attentif aux volutions de Mercator,
milie Lerebours, ditrice aide par Charlotte Bergeron et Jocelyne Mass qui savent
que le diable est dans les dtails, et Astrid de Roquemaurel qui sest occupe de
le-book, des complments numriques et qui anime le site compagnon mercator.fr
par lapport de nouveaux contenus, souvent sous la forme dinterviews de profes
sionnels.
Merci toutes les entreprises qui nous ont donn les autorisations ncessaires
la publication des visuels. Tant pis pour celles qui nous les refusent, parce que
nous nacceptons pas de transformer Mercator en un imprim publicitaire crit
sous leurs directives
Merci aux nombreux professionnels qui ont contribu la rdaction de certains
textes comme Ron Adner, Arnaud de Baynast, Hughes Cazenave, Yseulys Costes,
George-douard Dias, Catherine Emprin, Thomas Faivre-Duboz, Raphal Ftique,
Ludovic Franois, Grard Guerrier dont la contribution a t majeure pour le cha
pitre sur le marketing B to B, Charles-Henri Lger, Carole Walter
Pour la couverture, Dunod a fait appel lagence Creads et cest le projet de Thierry
Beaurain qui a t retenu. Le flashcode de la couverture et la vido de prsentation
de louvrage ont t raliss par Orange Mobile dition (www.mobilewebedition.fr).
Nous les remercions pour leur contribution.
Paris, juillet 2012
Jacques Lendrevie et Julien Lvy

VII

Le rle du
marketing
est de crer
de la valeur

Section 1 Quest-ce que le marketing?


Section 2 Comment le marketing cre de la valeur

2
7

Section 3 Les diffrents visages du marketing

17

Section 4 Le marketing est-il manipulatoire, idologique ou immoral?

21

Ressources complmentaires

27

Introd
u c t i o n

Plan

Introduction

Section1

Quest-ce que le marketing?


Lun des auteurs de ce livre eut loccasion de faire, par hasard, une intressante
constatation, savoir que les dfinitions habituelles du marketing taient non
seulement inadaptes mais encore contraires au principe le plus fondamen
tal de cette discipline. Se trouvant en vacances dans un htel de Savoie, il eut,
un matin, la surprise dentendre la femme de chambre, qui lui apportait son
petit-djeuner et qui voyait la table encombre douvrages sur le marketing,
lui demander : Le marketing, quest-ce que cest ? Cette question naurait
pas d le prendre au dpourvu car il avait l, sous la main, plusieurs dizaines
de dfinitions apparemment prcises, rigoureuses et circonstancies du mar
keting. Mais il navait pas plus tt entrepris den formuler une au hasard, puis
une autre, quil sentit combien elles taient inadaptes son auditoire. La plu
part des dfinitions habituelles, en effet, paraissent avoir t formules lusage
exclusif des spcialistes du marketing qui savent dj ce quil est, et non des
profanes qui souhaitent le savoir. Elles commencent gnralement par une nu
mration de tout ce que le marketing nest pas ou du moins nest pas seulement,
savoir la vente, la distribution, le commerce, la publicit ou ltude du march, et
se poursuivent par une description longue et subtile de ce quil devrait tre: un
tat desprit, une fonction intgrante de la politique des entreprises, un pro
cessus dharmonisation entre les buts et ressources de lentreprise et les besoins
de son environnement, lensemble des processus facilitant la vente des biens et
services, la cration dutilits de temps et de lieu, un processus dajustement
de loffre la demande, etc.
Ces dfinitions, scrupuleuses et laborieuses, ne sont sans doute pas fausses.
Mais pour quiconque ne sait pas davance, au moins approximativement, ce quest
le marketing, elles sont difficiles comprendre et surtout impossibles retenir et
utiliser.
Quun spcialiste de la biologie molculaire ou de lalgbre de Boole dfi
nisse sa discipline dune manire sotrique et se rsigne, ce faisant, ntre
compris que par les initis, cela se comprendrait. Mais que des hommes et des
femmes de marketing, dont le leitmotiv, on le verra tout au long de ce livre, est
daffirmer la primaut du client, dfinissent leur discipline avec le seul souci
de satisfaire leurs propres exigences intellectuelles et dans des termes incom
prhensibles ou inassimilables par la majorit de leurs lecteurs, cela montre
combien lattitude marketing, tant prne dans les manuels, est en pratique dif
ficile adopter.
On essaiera ici de ne pas tomber dans le mme travers et, aprs avoir rappel
deux dfinitions historiques du marketing, on proposera une dfinition simple,
quon compltera ensuite.
En 1948, lAmericain Marketing Association le dfinissait ainsi:
Le marketing est la ralisation des activits de lentreprise destines et asso
cies la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux
utilisateurs.
2

Introduction

Cette dfinition est la plus proche de ltymologie: to market, mettre sur le mar
ch, commercialiser. La fonction marketing tait pense de faon unidirectionnelle:
de lentreprise vers les clients. On tait encore loin du concept marketing qui a
merg plus tard, selon lequel le rle de lentreprise est dcouter et de satisfaire les
besoins des clients.
Des annes 1970 jusquen 2004, la dfinition de lAmericain Marketing Association,
reproduite dans bon nombre de manuels, tait la suivante:
Le marketing consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarifica
tion, la promotion et la distribution dune ide, dun bien ou dun service en vue
dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les
individus.

Cette dfinition descriptive et vertueuse soulignait certains aspects


dterminants du marketing:
sa double dimension stratgique et oprationnelle;
les 4 P : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de
promotion-publicit;
ses diffrents objets dapplication: biens, services et ides;
sa finalit: crer de la satisfaction mutuelle.
Cest sans doute ce dernier aspect qui prte le plus discussion: la satisfaction
des clients est-elle la finalit du marketing, ou un moyen oblig dans un contexte
de libre choix et de libre concurrence ? La dfinition de lAmericain Marketing
Association, dont le rle est de promouvoir la profession, tend montrer le marke
ting sous un jour trs avantageux...
Nous proposerons pour notre part une dfinition plus raliste du
marketing.

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Le marketing est un moyen daction quutilisent les organisations pour influencer


en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent.

a) La finalit du marketing est laction


Cette dfinition souligne que le marketing est essentiellement orient vers laction.
Mme les tudes de march, qui sont une partie intgrante du marketing, nont pas
pour finalit de rendre leur lecteur plus intelligent, mais bien daider prendre de
meilleures dcisions: laction reste la finalit.
Le marketing est dessence pragmatique : pour le praticien, la validit dun
concept et dune thorie vient de ce que a marche.

b) Le marketing est un moyen la disposition des organisations


au-del des seules entreprises
Les principes et les techniques du marketing sappliquent aux entreprises du
secteur marchand tout autant, avec les adaptations requises, quaux services
publics, aux associations, aux partis politiques... et mme aux institutions reli
gieuses.
3

Introduction

Exemple
Extrait dun article en ligne1, sur lusage du marketing par lglise catholique :
Dorigine libanaise, Kater est lauteur de louvrage O marketing aplicado Igreja
catlica [Le marketing appliqu lglise catholique]. Voil vingt-trois ans quil
tudie le comportement des religieux et de leurs fidles. Cest aprs avoir entendu
par hasard le prche dun pasteur pentectiste que Kater a compris lefficacit
du discours des autres glises. Alors que les pasteurs parlent avec motion, les
curs parlent dans le vide, affirme-t-il. Il a alors dcid darpenter le pays (le
Brsil) pour enseigner au clerg les techniques du marketing. La stratgie a port
ses fruits. Selon les chiffres officiels, lglise catholique a stabilis au cours de ces
sept dernires annes le nombre de ses fidles, 73,89% de la population br
silienne.

Si les principes de la dmarche marketing sappliquent tous les secteurs, toutes


les pratiques marketing ne conviennent pas toutes les organisations, et leurs res
ponsables doivent clairement dlimiter le champ daction quils laissent cette dis
cipline.

c) Le marketing met en uvre une stratgie dinfluence


Le marketing, qui sinscrit dans la ligne de la rhtorique conue comme lart
de la persuasion, est un moyen dinfluence des publics dont dpendent les orga
nisations. Dfinition cynique? Linfluence nest pas ncessairement la manipu
lation, comme on le verra, mais elle sinscrit clairement dans un jeu de pouvoir
entre une organisation et ses publics. Les objectifs recherchs sont de nature
diverse: pour une entreprise, il sagira par exemple de vendre ou de fidliser,
pour un parti politique dobtenir le vote des lecteurs, pour une association
caritative dobtenir des dons, pour lorganisation en charge dune cause nationale dassurer lefficacit de son action (moins de morts sur les routes par
exemple).

d) Le marketing sinscrit dans des univers concurrentiels


qui offrent une vraie libert de choix aux clients
Le marketing nest pas dterminant mais il reste cependant utile pour faire accepter
la politique dune organisation ses publics. En effet, quand elle ne peut pas imposer
ses dcisions pour atteindre ses objectifs, il ne lui reste plus qu tenter dinfluencer
ses publics. Cest alors que le marketing entre pleinement en jeu.

Exemple
Pour faire respecter les limitations de vitesse, ltat installe des radars et multi
plie les contrles policiers sur les routes... avec une efficacit certaine. La sen
sibilisation des conducteurs aux risques de la route est un complment cette
politique.

Linfluence nest pas synonyme de contrainte et de manipulation. Dans un espace


de libre discussion et de libert de pense et daction, chacun influence autrui par
sa faon dtre et dagir. Ni les entreprises, ni les organisations nont le monopole de

1. Source: www.paraboles.net/site/business_12.php

Introduction

linfluence et le marketing est un mode dinfluence parmi dautres. La libert est, de


plus, la condition ncessaire de linfluence: le marketing na pas sa place dans un
univers de contrainte ou dabsence de choix (cest un des critres de distinction entre
marketing et propagande : voir section 4).
Maintenant que le propos du marketing est plus clair, penchons-nous sur son mode
daction avec une dfinition dveloppe du marketing.
Le marketing est leffort dadaptation des organisations des marchs concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent,
par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des
concurrents.

Dans le secteur marchand, le rle du marketing est de crer de la valeur


conomique pour lentreprise en crant de la valeur perue par les clients.

e) Le marketing est un effort constant dadaptation


Parce que les organisations dpendent de leurs publics (pour raliser du chiffre
daffaires et des bnfices, se faire lire...), et quelles nont pas de pouvoir de
contrainte, elles doivent comprendre ceux et celles qui elles sadressent, et cher
cher sadapter:
aux attentes des clients et leurs volutions;
la concurrence;
la rglementation, aux usages, au contexte des marchs viss.

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Ce principe dadaptation, qui parat simple, est en fait complexe mettre en


uvre. La tendance naturelle des organisations consiste sisoler des sources
dincertitudes extrieures: on tend agir selon des procdures plutt que suivant
des finalits, et rpter aujourdhui ce que lon faisait hier, sans bien se soucier des
besoins et des volutions du march.
Lorientation vers le march est un effort constant pour rendre prsente au
sein de lorganisation la voix des clients, alors que ceux-ci sont, par nature, des
acteurs extrieurs lorganisation. Les entreprises particulirement performantes
mnent un combat sans rpit pour imposer cette voix au sein de lorganisation et
sadapter cette ralit mouvante et difficile apprhender quest le march ou
lopinion. Elles ont aujourdhui leur disposition de multiples outils qui sont pr
sents dans le chapitre2 sur les tudes de march: sondages ponctuels, baromtres
et panels, tests de produit, de prix, de marchs, analyse des avis et rclamations on
line et off line des clients, etc. Cependant, les outils ne font pas une politique et il
faut non seulement bien interprter les donnes colletes, mais encore avoir le souci
et la capacit adapter son action.

f) Le marketing a pour rle de crer une valeur perue


suprieure celle des concurrents
Sur des marchs concurrentiels, le meilleur moyen dinfluencer le comportement
de ses publics est de proposer une offre diffrente et perue comme suprieure par les
clients, afin de les inciter adopter les comportements souhaits par lentreprise:
5

Introduction

acheter, racheter (fidlisation), recommander, etc. Cest en fonction de la concur


rence quon doit valuer la proposition de valeur dune entreprise: la valeur dune
offre nexiste pas en soi, elle est toujours relative celle des offres concurrentes, et la
meilleure offre, un moment donn, peut cesser de ltre le lendemain par laction
des concurrents.

Exemple
Nokia, jusqu la moiti des annes 2000, dominait incontestablement le march
des tlphones portables et la marque tait particulirement attractive auprs des
consommateurs. Avec le lancement et le dveloppement de liPhone dApple, qui a
rvolutionn le tlphone portable, lentreprise finlandaise a rapidement perdu pied
sur le segment porteur des smartphones, tout en voyant ses parts de march se rduire
sur le bas de la gamme au profit des fabricants chinois aux prix plus agressifs. Il nest
pas certain que laccord stratgique sign en 2011 avec Microsoft lui permette de se
relever, alors que Samsung et le systme dexploitation Android de Google saffirment
comme les vritables challengers dApple.

g) Le marketing sinscrit dans la dure


Le marketing sest trs longtemps concentr sur les seules transactions, au dtri
ment de la relation et de la fidlit des clients. Il adopte aujourdhui une perspective
plus relationnelle: il faut non seulement conqurir les clients, mais encore les fid
liser. Cest pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients doit sinscrire
dans la dure: elle ne doit pas seulement paratre suprieure aux concurrents avant
lachat, pour influencer la dcision, mais galement lexprience et, aprs celle-ci,
par le biais dun programme relationnel.

Exemple

FOCUS

Dans les marchs de premier quipement, les entreprises se concentrent sur la crois
sance des ventes par lacquisition de nouveaux clients. Dans les marchs de renouvel
lement, le chiffre daffaires est ralis auprs de clients qui renouvellent leurs achats:
la fidlisation devient primordiale. Dans les pays dvelopps, la plupart des marchs
entrent dans la seconde catgorie.

De lapproche production lapproche marketing


On peut apprhender une activit conomique au travers de diffrentes approches:
La premire repose sur une optique de producteur. Il sagit dassurer la meilleure
faon de produire des biens ou des services, cest--dire de les produire avec un
certain niveau de qualit, en rduisant les cots, en assurant des rendements le
vs, avec des innovations technologiques significatives... Cette approche cono
mique a t dominante des dbuts de la rvolution industrielle jusquaux annes
1930. W.Taylor diffusa ses ides de production rationnelle des biens par la publi
cation en 1911 de son livre Principles of Scientific Management, dont le titre est
lui seul un programme. Si produire efficacement est toujours aujourdhui un
enjeu dterminant pour les entreprises, il nest plus suffisant pour assurer leur
succs. Les marchs sont plus globaliss et plus concurrentiels et produire effica
cement nest plus un avantage concurrentiel suffisant.

...

Introduction

...

La deuxime approche est tourne essentiellement vers la vente et elle sest vri
tablement impose partir des annes 1930. La crise de 1929 aux tats-Unis
sest traduite par une forte baisse de la demande. Alors quauparavant, les pro
blmes de management concernaient essentiellement la production des biens
manufacturs, ils sont dsormais lis lcoulement sur le march des biens
produits, cest--dire la commercialisation des biens manufacturs. Loptique
vente consiste privilgier la commercialisation des produits, en tudiant de
prs les circuits de distribution, mais galement en stimulant la demande. On
donne ainsi aux vendeurs et aux distributeurs des outils pour dvelopper les
ventes, on optimise les circuits de distribution, on amliore la prsentation des
produits par des packagings attractifs. Afin de faciliter les actions des vendeurs,
les entreprises sappuient de plus en plus sur la rclame, par laquelle on
vante les mrites de sa marque, ce qui a pour effet daccrotre la demande pour
ses produits.
La troisime approche est lapproche marketing. Elle merge dans la pre
mire moiti du xxesicle aux tats-Unis et simpose partir des annes 1950
lorsque lAmrique dabord, puis lEurope par la suite, dcouvrent la socit
de consommation et la croissance deux chiffres. Cette croissance est sou
tenue galement par loffre: les entreprises se multiplient, se dveloppent, la
concurrence est plus intense et les clients ont leur disposition une multitude
de produits nouveaux. Alors que loffre tend toujours potentiellement dpas
ser la demande, suffit-il de faire des publicits et de motiver ses vendeurs pour
bien placer ses produits? Le concept marketing est une rponse ce nouveau
contexte. Le principe du concept marketing est trs simple: lentreprise ne doit
pas se contenter de chercher couler ses produits auprs des clients, elle doit
aussi proposer aux clients des produits susceptibles de rpondre leurs attentes.Il sagit donc de changer de perspective, de passer dune optique entreprise/
client une optique client/entreprise/client.

Section2

Comment le marketing cre de la valeur


1

Quest-ce que la valeur perue dune offre?


Lutilisation du terme de valeur est multiple et donc cratrice de confusion : on
parle de valeur conomique ou financire pour lentreprise, de valeur produit, de
valeur perue, de valeur vie du client (customer lifetime value), etc. On sefforcera
de clarifier ces concepts.
Une entreprise ne cre de valeur que si elle a des clients qui peroivent la valeur
de son offre : un htel vide ne cre pas de valeur, pas plus que laccumulation
dinvendus.
7

Introduction

Le marketing ne parle pas de valeur objective, mais de valeur perue : si les


clients ne jugeaient une offre que sur leur valeur objective, leau ne serait que de
leau, et on ne trouverait pas sur les rayons des magasins la multiplicit des marques
et des offres deau.

Exemple
Cristaline est vendue environ 10 centimes deuros le litre, soit cinq fois moins cher que
Vittel, vendue environ 50 centimes deuros1. Si Vittel a une importante part de mar
ch, cest sans doute que la valeur de son offre est perue par un nombre significatif
de consommateurs comme suprieure celle dune Cristaline.

Une question essentielle pour les entreprises est de savoir si la perception quelles
ont de la valeur de leur offre correspond celle des clients. Cette correspondance
est loin dtre toujours assure: ceux et celles qui travaillent en entreprise ont sou
vent une reprsentation de leur activit et de leur offre qui ne correspond pas exac
tement celle de leurs clients.

Exemple
Chez un fabricant dautomobile, le travail dingnierie, les achats, la logistique, la
fabrication, la peinture, lassemblage consomment une part considrable des efforts
de lentreprise. La rentabilit de la production passe par l. Mais la perception de la
valeur par les clients sera dtermine par le design des modles, limage de la marque
ou la relation avec les concessionnaires.

Le rle du marketing est de crer de la valeur perue par les clients et il faut
pour cela comprendre leurs mcanismes de perception de la valeur dune offre.
La valeur perue est la perception par les clients de ce quils obtiennent (bnfices
perus) pour ce quils donnent (cots perus)2. Le premier terme de ce rapport est le
produit (ce que jobtiens) et le second, le prix (ce que je donne). En ralit, les termes
de cette valuation sont plus nombreux.
Du ct des bnfices (ou de la valeur produit) on inclura notamment le pro
duit principal, la qualit, les performances, les services associs (informa
tion, conseil, rservation, livraison...), les lments intangibles ports par la
marque.
Du ct des cots, on inclura le prix, les efforts (pour sinformer, acheter...), le
cot de changement, le temps et le risque peru.
ce schma de base, il faut ajouter deux complments essentiels (voir figure0.1):
La valeur perue dune offre est toujours relative la valeur perue des offres
concurrentes. La valeur perue dune offre peut tre ainsi plus ou moins le
ve en fonction de celle des offres concurrentes.
La valeur perue avant lachat peut tre diffrente de la valeur perue aprs
lachat : la premire est dcisive pour expliquer la dcision dachat, et la
seconde pour comprendre le rachat, cest--dire la fidlit. Les chercheurs en
marketing ont soulign que la satisfaction et linsatisfaction sont le rsultat

1. Prix relevs le 20 mai 2012 sur www.auchandrive.fr


2. Pour une discussion sur les composants de la valeur perue, voir Philippe Aurier, Yves Evrard
et Gilles NGoala, Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur ,
Recherches et applications en marketing, 19 mars 2004.

Introduction

dune comparaison entre des attentes (valeur perue de loffre avant lachat)
et dune exprience: si lexprience est gale ou suprieure aux attentes, le
client est satisfait ou trs satisfait ; si elle est infrieure aux attentes, il est
insatisfait. Sans tre totalement prdictive, linsatisfaction favorise la dfec
tion (appele attrition dans le jargon marketing) tandis que la satisfaction
entrane, en principe, la fidlit.
Figure0.1

Les mcanismes de perception de la valeur

Avant achat

Aprs achat
Intention de rachat

Bnfices perus
- Produit principal
- Performances
- Qualit
- Services associs
- Marque, etc.

Satisfaction
VALEUR
PERUE

Exprience

Insatisfaction

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Cots perus
- Prix
- Efforts
- Temps
- Cot de changement
- Risque peru, etc.

Valeur perue
des
offres concurrentes
Probabilit de
dfection

Cette approche de la valeur perue a plusieurs consquences importantes.

La valeur perue nest pas la somme des bnfices perus


On croit souvent quen multipliant les promesses, on ne convaincra que mieux le
client. Erreur! De multiples bnfices de faible valeur valent beaucoup moins quun
seul bnfice fortement diffrenciateur. Dj, dans les annes 1940, le clbre publi
citaire amricain Rosser Reeves conseillait de concevoir la promotion dun produit
autour dune USP (Unique Selling Proposition): une seule promesse mais forte (ven
deuse) et exclusive au produit ou la marque.

La valeur perue nest pas rductible la seule qualit perue


La qualit perue est souvent un facteur dterminant de la valeur perue. Cest en
partant de ce constat que les fabricants dautomobile allemands ont construit leur
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Introduction

rputation et leur succs. Mais la valeur perue dune offre peut tre suprieure
celle dune autre, mme si sa qualit est infrieure. Les premiers prix en font la
dmonstration: leur offre est souvent dune qualit infrieure celle des grandes
marques ; cependant, soit que la contrainte budgtaire du client est importante,
soit que le client ne veut pas, pour la catgorie de produits envisage, dune qualit
suprieure, les premiers prix peuvent avoir une valeur perue suprieure celle
dune marque de qualit.

La valeur perue tant un rapport entre bnfices et cots, elle est relative
Une offre aux bnfices rduits peut avoir une valeur suprieure pour le client si
les cots sont eux-mmes faibles : les compagnies ariennes low cost offrent des
services trs limits, mais leur offre peut tre trs attractive en raison du prix trs
faible. Inversement, une offre aux cots importants peut avoir de la valeur si les
bnfices perus sont encore suprieurs: cest le choix des marques premium price,
et plus encore de lindustrie du luxe qui propose des produits de haute qualit et
des marques prestigieuses des prix levs. La difficult pour certaines entreprises
est de se trouver dans lentre-deux, avec un prix que ne justifient pas les bnfices
de loffre: le Club Med a connu cette situation avec la banalisation de sa formule et
lagressivit commerciale des concurrents qui proposaient des formules compara
bles la sienne. Cela a amen les dirigeants du Club Med se repositionner vers le
haut de gamme.

Tous les clients nont pas les mmes attentes, ni la mme perception
des cots et des bnfices
Parce que la valeur laquelle sintresse le marketing est perue, il est indispen
sable comme dans toute bonne dmarche marketing de segmenter son public
en fonction des bnfices attendus et des sacrifices acceptables. Il sagira ensuite de
cibler certains segments en fonction de la capacit de lentreprise satisfaire cette
cible mieux que les concurrents (inutile de faire du low cost si on a une structure de
cot qui ne le permet pas: une vidence qui avait chapp la direction dAir Lib,
compagnie franaise daviation qui, pour chapper la faillite, stait reconvertie au
low cost, ce qui acclra sa disparition).1

Les leviers de cration de valeur


Les leviers traditionnels du marketing : segmentation, positionnement, politique
de produit, de prix, de communication et de distribution2 concourent tous la cra
tion de la valeur perue. Comme on vient de le souligner, tous les clients nont pas
la mme perception des bnfices et des cots et les gens de marketing doivent

1. Voir un bon article de Wikipedia sur lhistoire dAir Lib : http://fr.wikipedia.org/wiki/Air_Lib


2. Toutes ces notions sont largement dveloppes dans les parties 2 et 3 de cet ouvrage. ce stade
de la dcouverte du marketing, on peut utilement se rfrer au dictionnaire index que lon trou
vera la fin du Mercator.

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Introduction

cibler avec justesse le public vis. Le positionnement est essentiellement le choix


dune proposition de valeur faire au client: quels sont les traits saillants de loffre
qui vont le mieux influencer la perception de sa valeur?
Le prix est troitement li la valeur perue. Une offre nest cependant
jamais trop ou pas assez chre dans labsolu. Si les clients trouvent loffre
trop chre, cest que son prix ne parat pas justifi par les avantages du pro
duit ou lallgement dautres cots (accs facile, gain de temps...). Les gens de
marketing ont alors devant eux une panoplie de moyens pour valoriser loffre,
cest--dire crer un cart positif entre perception des bnfices et perception
des cots.
Pour crer de la valeur on peut soit accrotre les bnfices perus, soit rduire les
cots perus, soit tenter de faire les deux.

a) Accrotre les bnfices perus


Figure0.2

Co

Accrotre les bnfices perus

ts pe

rus

+
Bn

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

fices

per

us

On peut accrotre les bnfices perus en:


crant un nouveau type de produit (innovation de concept);
renforant les performances du produit;
amliorant lidentit sensorielle du produit (design, dcor, toucher, odeur,
got...) ou le packaging (commodit, perception de qualit, image...);
dveloppant les services associs (accueil, information, conseil, facturation,
paiement, rservation, ralisation de la prestation, formation, maintenance,
rclamation, fidlisation...);
accroissant la qualit perue (durabilit, rduction des pannes...);
valorisant la marque (style, style de vie, prestige...).
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Introduction

Exemple

Le succs de Nespresso tient une innovation de concept (les cap
sules), une qualit perue renforce par des appellations grands
crus, une trs forte identit sensorielle du produit (got marqu
des diffrents types de caf, packaging haut de gamme, design des
machines), des services associs intgrs dans un relationnel fort
(boutiques Nespresso, club Nespresso), une plus grande facilit
dapprovisionnement (commandes en ligne et livraison trs rapide),
et une marque servie par des campagnes exceptionnelles (What
Else avec George Clooney).

Campagne de publicit Nespresso What Else

b) Rduire les cots perus


Figure0.3

Rduire les cuts perus

Co

ts pe

rus

Bn

fices

per

us

On peut rduire les cots perus en:


baissant le prix (le problme: limpact potentiel pour la rentabilit de lentre
prise);
modifiant la perception du prix: revoir la structure de cot en incitant le client
prendre une partie du travail sa charge (exemple: libre-service, transfert
de cot sur le client: par exemple, Ikea qui fait monter les meubles par les
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