Plan de Marketing Paso A Paso

Plan de Marketing paso a paso
Vicente Ambrosio
Contenido
Presentacin
Prefacio
Novedades de la edicin en espaol
Introduccin
Contenido
1. Planear, planear, planear
Niveles de planeacin
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing
Formato del plan
3. Formato del documento
4. Proceso de elaboracin del plan de marketing
Primer paso
Segundo paso
Tercer paso
Cuarto paso
Un paso mayor
5. Gua resumida del plan de marketing
Puntos de la gua resumida
Definiciones sobre los puntos de la gua resumida
6. Descripcin detallada del plan de marketing
Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratgico
Parte III. Marketing tctico
Parte IV. Accin y control
7. Control del plan
Continuidad del plan de marketing
8. Tcnicas de exposicin
Objetivos de la exposicin
Formato de la exposicin
Apndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Apndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Bibliografa
ndice alfabtico
Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

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PRESENTACIN
Cuando present mi primer libro sobre marketing, se lo dediqu a las tres
personas que me haban enseado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio
Silveira de Motta.
Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tena 20 aos e
ingresaba, como pasante, a la Nestl Internacional que quedaba en Stamford,
Connecticut. Harris, un ingls muy gordo, usaba unas gafas minsculas que le daban
un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Haba vivido en Brasil, en Espritu Santo,
y le gustaba conversar conmigo en un portugus cuyas palabras, al ser articuladas,
pareca que le causaban un sufrimiento fsico. l diriga la divisin de
investigaciones de mercado y, en 1960, no haba prcticamente nadie que supiera
hacer una investigacin decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me
explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemtico y creen
que pueden investigar el mercado sin saber estadstica. Acto seguido, me entregaba
unos gruesos volmenes de estadstica y me ordenaba que leyese este o aquel
captulo, para discutirlo despus con l. Odi a Bob Harris, odi la estadstica, pero
su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar tcnicamente el
muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigacin: primera condicin para
que pueda hacerse cualquier cosa en el rea de planeacin estratgica.
Lu Smilde era un holands que diriga el pequeo departamento de
investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantena en su sede, en
el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central
Station, sitio de reunin de los cinfilos. Lu haba participado en su pas contra el
nazismo, y una herida recibida haca que cojeara un poco y que me utilizara como
sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la bsqueda de
informaciones. Aprend con l que nada supera la informacin, como base del
trabajo de planeacin. Y que, en la mayora de los casos, la informacin existe en
algn lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que l me ense.
Me encontr con Helio Silveira de Motta, cuando l ya estaba prximo a
concluir su carrera como responsable de la planeacin de Almap que an no
formaba parte de BBDO -, ocasin en que fui contratado por Julio Cosi para atender
un cliente difcil: Gillette de Brasil. Era una poca en que los clientes, y aun las
multinacionales, poco conocan sobre su marketing; las agencias tenan que
asesorarlos en la construccin de sus planes, para despus poder dedicarse a la
creacin de campaas de comunicacin coherentes. No voy a decir que todas las
agencias hacan esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar
con HSM, el inventor de un aparatico, el trevmetro, que revolucion la
investigacin de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, segn mi padre,
que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi fsico de las largas
sesiones de planeacin con Helio, quien acostumbraba decir: Despus de listo, el
plan ya nada vale. Lo importante es la accin de planear.
Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el
profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentacin de su primer libro. Porque l
tambin forma parte de ellas: lo conoc en el departamento de Marketing de la
Castrol inglesa, cuando trabajbamos juntos en el texto para un premio de marketing
(que ganamos). Lo encontr algunos aos ms tarde, cuando lo invitaron para dictar
clases en nuestra ESPM y, lo que es ms importante, despus de haber dejado la
carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los

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mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,

pero, ms que esto, haber tenido xito en ella, como es el caso de Vicente.
Vicente Ambrosio rene, por tanto, credenciales de peso para presentarse como
autor de un libro sobre cmo crear un plan de marketing. Creo que el lector
encontrar, en estas pginas, exactamente lo que est buscando: la orientacin para
elaborar, paso a paso, un plan que le d direccin a la estrategia de marketing de su
producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,
no puedo imaginarme nada mejor.
Ro de Janeiro, junio de 1999.
J. Roberto Whitaker Penteado
PREFACIO
El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgi como una
necesidad acadmica y se fundamenta en la prctica.
Mis alumnos de posgrado en marketing, en la ctedra gerencia de marketing,
solicitaban siempre una gua sencilla, rpida y eficaz para elaborar los planes de
marketing de lanzamiento de nuevos productos.
Para atenderlos dise una gua con base en mi experiencia profesional de
marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business
International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde
desarroll, a lo largo de 25 aos, ms de un centenar de planes de marketing,
utilizando diferentes guas y metodologas comprobadamente eficaces. El plan que
result se caracteriza por ser:
Didctico: sigue pasos claros y secuenciales.
Fcil: la gua se fundamenta en preguntas.
Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con
objetividad.
Completo: incluye innumerables elementos de marketing.
til: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la
accin.
Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas.
Actual: engloba tcnicas recientes de planeacin.
Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra
realidad.
Antes de sacar este libro a la luz pblica, lo utilic en clases de pregrado,
posgrado y extensin de renombradas instituciones de enseanza (ESPM, Fundacin
Getulio Vargas, Universidad Cndido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),
oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus
necesidades.
A pesar de que se fundamenta en las clsicas vertientes tericas del marketing, el
texto no tiene pretensiones de compendio terico. ste es, repito, una gua para la
elaboracin de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que
todos los profesionales y estudiantes del rea deben conocer.
En la prctica empresarial, la gua viene siendo utilizada con xito en empresas
en las cuales presto consultora sobre planeacin estratgica de marketing,
constituyndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en
la profesin y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el
lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles

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(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bast

seguir las preguntas de la gua y adaptarlas al producto que estaba lanzndose.
Es bueno tener en cuenta que, por ms completa que sea la gua, algunas veces
habr situaciones especficas de determinado producto que deberan ser incluidas en
el plan.
El libro est compuesto por una introduccin y ocho captulos, a lo largo de los
cuales se ensean, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apndice
1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografa exacta de todo aquello
que aparece en la gua. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias
respuestas, comparndolas con las que estn en el ejemplo del apndice 1.
Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,
crticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a travs de internet
(planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de la
editorial.
Vicente Ambrosio
Introduccin
Qu es un plan de marketing?
Plan de marketing es un documento que resume la planeacin del marketing.
ste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas,
recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccin
del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse ms feliz y,
as, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champ. La gerencia de productos
coordina la elaboracin del plan de marketing del producto, un director o gerente de
marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,
diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champ, el equipo de
ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la
propaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto
fsico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los
resultados financieros, la direccin evala el desempeo del producto y, finalmente,
el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tener
cabellos ms bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda ms contento.
El marketing en s, es planeacin y accin de detalles
El proceso descrito anteriormente est rodeado de una gran cantidad de detalles,
lo que convierte a la planeacin en la principal actividad del profesional de
marketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el xito.
Para lograr ste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qu va a
hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las
incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercado
que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes
exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeacin es cuestin de
supervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos de
todas las personas en direccin e un nico objetivo, dando sentido de unidad y de
organizacin. Es imprescindible tambin evitar el desperdicio de recursos originado
por decisiones equivocadas, as como reducir la necesidad de imprevistos y el
peligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferencia
entre el xito y el fracaso, o entre el xito y lo razonable.
Planeacin es la reflexin sobre la realidad. Un plan es una gua, la lnea
central del camino que nos lleva hacia el objetivo
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Al transitar por un camino, es prcticamente imposible seguir en lnea recta. En

general, existen obstculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una
direccin irregular. De ah la importancia que presenta la lnea central, la gua y el
punto de referencia, que hacen el viaje ms fcil y seguro y orientado con claridad.
La planeacin bien elaborada permite acciones rpidas y precisas, fundamento
de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen
obstculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en
contrava del mercado.
Planeacin es la elaboracin, por etapas, con bases tcnicas, de planes y
programas con objetivos definidos
Es importante tambin considerar la necesidad de la planeacin formal. Cuando
estamos planeando y enseguida pensamos en alguna accin de negocios, esta
planeacin es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para
aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, la
publicidad consiste en 1% de inspiracin y 99% de traspiracin. Lo mismo ocurre
con el marketing.
La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificacin de una
oportunidad de negocio y la construccin de un sueo, pero constituye el 1% de este
sueo. Para trasformar el sueo en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un
buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal.
En este conjunto armnico de factores- creatividad, planeacin y accin rpidareside el camino hacia el xito.
CONTENIDO
1. Planear, planear, planear...
La creatividad y la accin constituyen puntos indispensables para el xito de un
producto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad
de mercado sea un xito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de forma
segura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas ms: planear, planear y planear...
Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el xito debe hacer esto:
planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemtica, sabiendo de dnde
viene, dnde est y para dnde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia se
ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por Philip
Kotler1: " Los planes no son nada; la planeacin lo es todo".
Otro aspecto importante es la integracin. El responsable del plan de marketing
controla un gran volumen de informacin, con muchos detalles importantes. Debe
reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas,
sern tenidas en cuenta. Adems, estn involucradas muchas personas y departamentos
de la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son
elaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro.
La planeacin del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto de
marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para
satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la
empresa y de la sociedad.
El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing,
articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas,
personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un
segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinacin de las diferentes
actividades de los otros departamentos, como finanzas, produccin, recursos humanos e
ingeniera.
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Niveles de planeacin
Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles fundamentales de
planeacin: el estratgico, el tctico y el operacional. La figura tambin muestra
ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeacin e indica sus
respectivos alcances. Las flechas sealan el proceso de retroalimentacin que existe
entre los tres niveles de planeacin. Por ejemplo, un plan promocional genera
experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratgico.
Planeacin estratgica
La planeacin estratgica consiste en la seleccin de los objetivos mayores de la
empresa, de las estrategias que sern adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de
la definicin de las fuentes de recursos. Esta planeacin abarca aspectos globales,
amplios, genricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario
elaborar el plan estratgico, el cual mantendr la coherencia con stos. En otras
palabras, la planeacin estratgica se materializa en un documento llamado plan
estratgico. Es muy importante observar tambin que el plan de marketing de un
producto est subordinado al plan estratgico de la organizacin.
Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeacin estratgica, se
acostumbra que la responsabilidad por su elaboracin quede en manos del presidente y
de los directivos de la empresa.
Modelos de planes estratgicos
Existen varios modelos de planes estratgicos. El que adoptamos- compilado por
Aluisio Ambrosio-, est compuesto por diez etapas (vase figura 1.2). El modelo
comienza con la definicin de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas.
Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuacin.
1. Definicin del negocio. En esta etapa de la planeacin se establecen los
propsitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa acta o va a actuar, los
productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden
atenderse.
2. Anlisis externo. Esta es una actividad de recopilacin y anlisis de los
factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y
del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.
3. Anlisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan
esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que
se encuadra.
4. Escenario. Es la previsin de la evolucin de los factores que influyen o
pueden influir en el desempeo de la empresa.
5. Valores ticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores ticos que
dirigen las actividades de la empresa.
6. Misin. La misin de la empresa involucra la razn de su existencia, la
funcin que desempea de manera que sea til y justifique sus ganancias, atendiendo a
las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que acta. La misin expresa
dnde y cmo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un
producto o la prestacin de un servicio til y deseable.
7. Visin. En esta etapa, se establece la visin del futuro de la empresa, de la
forma ms precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarn a
controlar su propio destino.
8. Objetivos. Aqu se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la
empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su
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misin y alcanzar su visin. Es la respuesta a la pregunta qu hacer? Por ejemplo,

aumentar el 10% las ventas del producto x para el prximo ao.
9. Estrategias. En este tem se responde a la pregunta cmo hacerlo? Las
estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cmo la empresa va a utilizar sus
recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del
producto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores.
10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es
necesario definir una programacin de ejecucin para estipular qu resultados deben ser
alcanzados, cundo deben ser conseguidos y por quin deben ser logrados. Por ejemplo,
el departamento de ventas deber aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer
trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre.
Determinacin de objetivos y plazos de ejecucin
En la elaboracin del plan estratgico, es fundamental que la seleccin de los
objetivos se efecte de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Es
necesario tambin determinar con certeza qu esfuerzos debern hacerse para alcanzar
esos objetivos, teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero.
Como esos objetivos son elegidos en funcin de las condiciones vigentes en la
poca de elaboracin de la planeacin, ellos son extremadamente vulnerables a las
variaciones de tales circunstancias. As, la empresa tiene que estar atenta a los cambios
significativos del panorama, anticipndose a ellos de manera que se disminuyan o
incluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera
ptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen, e incluso,
invertir el cuadro, trasformando las amenazas en oportunidades.
El plan estratgico vigila el largo plazo y ayuda a la organizacin a posicionarse
en relacin con el futuro. Sin embargo, la definicin de largo plazo depende de las
caractersticas del negocio, de la organizacin en s y del mercado en el que acta.
Por ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de gran
envergadura, puede definir largo plazo como 100 aos. Esto tiene sentido porque el
desarrollo de un avin implica costos muy elevados, pues involucra procesos complejos
como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinacin de
un nmero muy grande de piezas y proveedores. Empresas cuyos productos presentan
costos menores de desarrollo en general, definen como largo plazo un perodo de cinco
aos.
Como la planeacin estratgica contempla lneas generales, deben elaborarse
planes adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratgico sea
implementado de manera adecuada. Entran en escena la planeacin tctica y la
planeacin operacional. Mientras el plan estratgico se despliega en varios planes
tcticos, los planes tcticos se subdividen en planes operacionales (vase figura 1.1).
Planeacin tctica
La planeacin tctica abarca una unidad de la organizacin; sta puede ser un
departamento o una divisin. En la planeacin tctica, el encargado se preocupa de la
interpretacin de la planeacin estratgica, acercndola ms a la realidad del mercado
por medio de planes especficos para cada departamento o divisin: los planes tcticos.
Los planes tcticos, en general, se traducen en planes de marketing, financieros, de
produccin y de recursos humanos, entre otros.
Por ejemplo, si el plan estratgico define como objetivo aumentar la participacin
de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo
de cinco aos, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tcticos:
Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.
Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital.
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Planes de produccin: construir una fbrica nueva.

Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.
Los planes tcticos se concretan en el mediano plazo, calificacin que tambin
depende de varios factores, como las caractersticas del negocio, del mercado y de la
organizacin. Es comn que los planes tcticos se fijen en un plazo de 12 meses.
En general, la responsabilidad de la elaboracin de los planes tcticos es de los gerentes
de departamento o de divisin o, incluso, de los gerentes de productos. Esta
responsabilidad, obviamente, depende mucho de la organizacin y de las caractersticas
de las personas involucradas.
Planeacin operacional
La planeacin operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de la
planeacin tctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeacin
estratgica. La planeacin operacional se materializa en planes operacionales, como
procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos.
Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de
promocin de verano o el plan de distribucin relmpago del nuevo producto z.
Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las
personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organizacin.
Aunque depender de las caractersticas de la empresa, del tipo de negocio y del
mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes
operacionales son aquellas que coordinan la ejecucin de las acciones, como el gerente
regional de ventas o el de promociones.
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia.
Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes
entre s. Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas cscaras que
pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeacin distrado y,
especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha
manifestado.
La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es
un indicio de lo que sucede en pases que no tienen tanta madurez en el marketing,
como los latinoamericanos. Para reducir los riesgos, es esencial elaborar un plan de
marketing detallado. Tambin se necesita disciplina para utilizar un modelo de
desarrollo de nuevos productos, del cual forma parte el plan de marketing .
La figura 1.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productos
recomendado por Kotler1. Mientras tanto, es mejor unificar las etapas denominadas
estrategia de marketing y anlisis comercial, lo que se consigue por medio del plan de
marketing. Este enfoque reduce el tiempo mediante el anlisis de varios documentos de
planeacin y ofrece una visin sistemtica, integrada, de la oportunidad ofrecida por el
nuevo producto.
2. El plan de marketing
Un plan de marketing es el punto ms alto del proceso de decisin de aprovechar
una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales
dirigidas hacia la comercializacin de un producto, el cual existe para atender las
necesidades especficas de los consumidores. En resumen, el plan de marketing
establece todas las bases y directrices para la accin de la empresa en el mercado.
Modelos de plan de marketing
En cada pas, los planes de marketing varan mucho en contenido y metodologa
y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan
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comercial, plan operacional de marketing o plan de accin de marketing. Los planes de

marketing pueden dividirse en dos categoras: planes anuales de marketing y planes de
lanzamiento de nuevos productos.
Planes anuales de marketing
En general, los planes anuales de marketing cubren un perodo de un ao- el ao
fiscal de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco aos o
ms, dependiendo de la clasificacin dada a este tiempo.
Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y
abarcan todos los productos comercializados por la organizacin.
Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos
contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las
estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un
perodo de un ao.
Planes de lanzamiento de nuevos productos
Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente
cubren un perodo de cinco aos y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la
programacin del lanzamiento de un producto nuevo especfico o de una nueva lnea de
productos. Despus de la aprobacin, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a
formar parte del plan anual de marketing de la empresa.
Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento
de nuevos productos, el cual abarca la integracin de innumerables detalles y es ms
completo que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fcilmente a las
caractersticas y necesidades especficas de un plan anual de marketing.
Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren
planes muy cortos- de 7 a 10 pginas-, mientras que otras los elaboran extensos y
detallados (ms de 150 pginas).
Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilizacin de planes ms
cortos, sintticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a travs de estrategias de
reduccin de las organizaciones, cuyos resultados exigen disminucin de todos los
excesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes ms
objetivos consumen menos tiempo de elaboracin y de seguimiento y, como resultado,
menos recursos.
Si cada organizacin utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la
pregunta: ser que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigacin indican
que existe no slo uno, sino innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definicin
de ideal depende de varios factores, entre los cuales podemos citar las caractersticas del
negocio y de los clientes, las prcticas de los competidores, los hbitos de los
principales ejecutivos, la cultura de la organizacin e incluso el momento que vive.
De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar
entre s, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado,
incluyen, invariablemente, los siguientes elementos:
Descripcin de la situacin: presenta datos histricos sobre el mercado, el producto
y la competencia.
Objetivos: define dnde deber llegar el esfuerzo de marketing en trminos de
participacin del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
Estrategias: muestra cmo la organizacin utilizar las herramientas de marketing
para alcanzar los objetivos.
Proyeccin de resultados: prev el resultado financiero que se espera del plan.
El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos aos de
investigacin y aplicacin exitosa de distintas estilos de planes de marketing en
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diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productos

durables y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales.
Y, cmo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos
primero dominar lo que se propone aqu, para despus adaptarlo a las necesidades y
caractersticas de su organizacin, asegurando las bases para llegar con xito al formato
ptimo, el ms adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargado
de la planeacin tendr una base para evaluar cules son los elementos indispensables y
los dispensables, decisin muy difcil si consideramos que el plan de marketing es una
llave para el xito de un proyecto.
Formato del plan
El formato del plan de marketing sugerido en este libro est compuesto de cuatro
partes fundamentales: oportunidad, marketing estratgico, marketing tctico y accin y
control.
Oportunidad
En esta primera parte se definen la situacin y los objetivos. Estos dos aspectos indican
lo que est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est. Aqu se
indica, tambin, la integracin del plan de marketing con el plan estratgico de la
organizacin.
Marketing estratgico
En este segundo tem, el encargado de la planeacin comprende el mercado, el ambiente
donde el plan de marketing ser puesto en prctica. El debe segmentar el mercado,
seleccionar aquel que ser su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de
recopilacin de informaciones, fundamental para la planeacin estratgica de marketing.
Los elementos bsicos de este tem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales
y el posicionamiento del producto.
Marketing tctico
Al llegar a este punto, el encargado de la planeacin especificar las caractersticas y el
precio del producto, cmo ser divulgada su existencia para el mercado objetivo y
dnde ser distribuido. Es la esencia de la planeacin tctica de marketing. Debe tenerse
el mximo de cuidado para que sean desarrolladas tcticas realistas y que consideren el
corto, el mediano y el largo plazo.
Modelo de planeacin tctica de marketing
El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el ms
utilizado en el mundo empresarial. Tambin llamado marketing mix y mezcla de
mercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU.,
al final de la dcada del 50 e inicio del decenio del 60.
El modelo- intrnsecamente completo- est formado por cuatro elementos
esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promocin
(promotion) y precio (price). En estos elementos estn incluidas las innumerables
variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, poltica, entre
otras ms obvias, como marcas, logstica, propaganda y descuentos. Son, en realidad,
muchos conceptos simplificados nemotcnicamente en cuatro palabras. En el centro de
todo est el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta
conformacin puede apreciarse en la figura 2.1, que representa grficamente el modelo.
Cada una de las cuatro pes, as como la C de consumidor, abarca muchas
variables de marketing. Las principales se presentan en el cuadro 2.1.

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10
Caractersticas especiales del modelo de las cuatro pes

Las caractersticas del modelo de las cuatro pes del cuadro 2.1 ya seran
suficientes para justificar la seleccin, pero existen otras, muy especiales, que
frecuentemente pasan inadvertidas.
A pesar de que existen otros modelos de planeacin tctica de marketing, el
marketing mix es el nico que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases
filosficas slidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la
naturaleza del mercado.
Como se muestra en la Figura 2.1, el modelo es descrito grficamente por un
crculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un punto central. Cada elemento
esencial de marketing ocupa un cuadrante del crculo y el consumidor ocupa el punto
central. Los componentes del smbolo son, por tanto, el punto, el crculo y la cruz
cuaternaria.
El punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el inicio y el fin de
todas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing.
El crculo. El crculo es un punto expandido, perfecto como ste. En el centro
del crculo, elemento de gran importancia simblica, todos los rayos coexisten en una
nica unidad, juntos en relacin con el principio nico del cual todos ellos proceden. El
crculo tiene caractersticas sobresalientes: perfeccin, homogeneidad, ausencia de
distincin o divisin.
Debemos recordar tambin que los planetas son esferas, visualizados como
crculos. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la evolucin.
Una licuadora tambin gira y, cuando colocamos diferentes sustancias en su
recipiente, tenemos la diversidad, muchas veces la incoherencia. Al final, despus de
funcionar, el aparato produce un lquido de forma y color homogneos.
Las cuatro pes deben ser homogneas, uniformes, para generar la accin
necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con sus
propiedades crticas- perfeccin, homogeneidad, ausencia de distincin o de divisin-,
el crculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing.
Adems de lo anterior, el movimiento del crculo traduce la naturaleza dinmica
del mercado y la consecuente necesidad de evolucin constante de las estrategias de
marketing.
La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical mayor
que el asta horizontal, la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la
divisin del universo donde est insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales.
La cruz simboliza la Tierra, pero tambin plantea la orientacin espacial en
relacin con los puntos cardinales (norte, sur, este y oeste). La cruz es el smbolo del
intermediario, del mediador, de aquel que rene. Ella es la gran va de comunicacin. Es
la cruz que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques.
En el modelo de marketing mix, la cruz establece la unin entre los cuatro
elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo que
haya la armona necesaria para el xito de la accin integrada, fuerte, dinmica.
El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base terica que la
precisin exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. No
permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocntricos, distantes de
fundamentos filosficos construidos sobre terreno slido.
Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez ms, las oportunidades y los problemas
se asemejarn a los encontrados en los pases ms avanzados". No es posible hacer
negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado une
cambio acelerado con calidad creciente, y menores costos.
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El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el xito en esta

rea, es necesario cercar tales detalles con una planeacin al mismo tiempo precisa y
sencilla, y que permita una accin rpida.
Las otras pes
Crticos del modelo de las cuatro pes defienden que debera haber una quinta P
para packaging (empaque), una sexta para people (personas) e incluso una sptima, para
profit (ganancia).
Consideramos que las nuevas pes propuestas ya estn integradas a las cuatro
originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia est en precio. Las
personas asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa, que
necesitan recibir atencin especial a travs del marketing interno, tambin llamado de
endomarketing (vase seccin 9, Publicidad del apndice 1). Debemos incluso recordar
que el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. Por tanto, preferimos
mantener la forma original y armnica de las cuatro pes.
Accin y control
En esta parte estn incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, as
como para la implementacin de la accin decidida. Los elementos fundamentales, o
secciones del plan, que permitirn el proceso de control del plan de marketing son los
resultados financieros, el anlisis de equilibrio y la programacin.
Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones de
los planes de marketing: "Falta de realismo, anlisis competitivo insuficiente y enfoque
restringido al corto plazo". Por eso, el profesional del marketing encargado de la
planeacin necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing, asegurndose de
que el plan sea, realmente, un instrumento de accin vigorosa y exitosa en el mercado.
3. Formato del documento
Como vimos en el anterior captulo, hay varios formatos posibles para un plan
de marketing. Aunque el formato ideal depende de las caractersticas individuales de
cada empresa y de las peculiaridades de sus negocios, existen algunas orientaciones
bsicas y de buen sentido.
Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso de
planeacin de marketing, el documento debe contener todos los detalles necesarios para
la accin que ser implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta
que generalmente suceden. A continuacin presentamos algunas condiciones bsicas
que deben tenerse en cuenta.
Redaccin. La redaccin del plan debe ser natural, sin trminos rebuscados,
objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede
convertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminologa tcnica es inevitable;
cuando sea indispensable aplicarla, sta debe explicarse para que los lectores puedan
entender lo que el redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual de
implementacin, y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboracin
del proyecto.
Digitacin, cuadros, grficos y colores. Actualmente, incluso los procesadores
de texto ms sencillos cuentan con ptimos recursos de edicin. Basta escoger una letra
legible, de tamao razonable e imprimir en un equipo de calidad, del tipo tinta o lser,
para obtener un resultado profesional. Se recomienda utilizar cuadros y grficos que
hagan la lectura ms atrayente, faciliten la visualizacin de datos y tengan una
presentacin grfica agradable, estimulando la aprobacin y el empleo diario del plan.

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El uso adecuado de colores facilita la identificacin de temas especficos y destaca lo

ms relevante.
Espacios y mrgenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible hacer
anotaciones y correcciones en las entrelineas; las mrgenes tambin necesitan espacio
suficiente para el mismo fin, as como, en el caso del margen izquierdo, dejar espacio
para los ganchos del flder o de la carpeta.
Ttulos y subttulos. Estos deben utilizarse para facilitar la localizacin de
asuntos especficos en el texto y demostrar la jerarqua entre los temas abordados.
Contenido. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general,
una lista con los ttulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas pginas. Eso
facilita la lectura y, especialmente, la referencia futura a partes especficas del plan. La
mayora de los procesadores de texto tienen el recurso de indizacin automtica, pero es
importante revisar la indicacin de los nmeros de las pginas antes de la impresin
final. No confundir esta seccin con el resumen ejecutivo, que tratar a continuacin.
Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las multinacionales,
acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan, colocndolo
a continuacin del contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo, y
tambin como sumario gerencial, management summary o incluso executive summary.
Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cual les permite a los
directores una lectura no muy cargada en detalles, muchas organizaciones prefieren no
utilizar el resumen ejecutivo, con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez
ms los detalles, a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Como la tendencia
es redactar planes de marketing concisos- a pesar de completos, sin dejar a un lado los
detalles-, este resumen es una repeticin del plan, lo que resulta incoherente con la
bsqueda de la optimizacin operacional.
A pesar de todo, si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo, presentamos a
continuacin una lista de los puntos que en general aparecen en l, recordando que el
resumen ejecutivo es una sntesis de los elementos componentes del plan y, por tanto,
debe ser redactado de forma ms concisa:
Situacin.
Objetivos.
Mercado:
- Tamao actual del mercado y proyeccin.
- Participacin del mercado actual y proyeccin.
- Posicionamiento.
Producto.
Punto de venta.
- Cuadro de proyeccin de ventas.
Publicidad:
- Cuadro de presupuesto.
Precio.
Resultados financieros:
- Estado de prdidas y ganancias.
- Retorno de la inversin.
Notas de pie de pgina. Deben agregarse por lo menos dos informaciones bsicas
en el pie de pgina: la fecha de la impresin del documento y el ttulo del plan. De esta
manera, los lectores podrn controlar las pginas en caso de que haya necesidad de
remplazaras debido a alguna modificacin estratgica, tctica u operacional.
Apndices y anexos. Algunas veces es necesario aadir ejemplos, modelos o
anexos al plan (como el resultado de una investigacin muy detallada, fotos de lugares
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citados en el texto, o incluso copias de materiales de comunicacin del producto propio

o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la informacin. En este caso,
es conveniente adicionar apndices o anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos en
el contenido.
Portada. En la portada, adems de identificar el plan, se incluye el ao, el autor,
la fecha, para quin fue elaborado -sector o departamento- y entre quines ser
distribuido. Tal cuidado permitir el control de la divulgacin de informaciones muy
sensibles contenidas en un plan de marketing.
Flderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones y
hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusin de
notas, nuevos puntos, anotaciones, actualizaciones. Cada seccin debe iniciarse en la
parte superior de la hoja y permitirle al lector una rpida identificacin. Como se
mencion en el punto de Notas de pie de pgina, es importante numerar las hojas,
fecharlas y, con el mnimo de informacin, posibilitar su identificacin. Deben utilizarse
divisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada nueva hoja insertada
debe contener la fecha y la identificacin de quien est incluyendo la informacin o
modificacin.
4. Proceso de elaboracin del plan de marketing
Primer paso
La primera etapa que debe cubrirse en la elaboracin del plan de marketing es la
definicin del tema. Esta es la parte ms importante del proceso de planeacin de
marketing, pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definicin. Para aclarar esto,
vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champ, el
lanzamiento de una empresa de servicios de comida rpida (fast food) y el
relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.
Champ
Lanzamiento de un nuevo champ, diferente de los existentes en el mercado.
Caractersticas
Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el bao o en
la ducha.
Contenido: 1 000 ml.
Etiqueta en cuatro colores.
Empresa de comida rpida
Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rpida.
Caractersticas
Servicios innovadores exclusivos de entrega.
Cocina de alta calidad.
Empaques especiales.
Precios de acuerdo con el promedio del mercado.
Desodorante
Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.
Caractersticas
Relanzamiento de un ex lder de mercado.
Reposicionamiento del producto.
Redefinicin de todos los elementos tcticos.
Segundo paso
El segundo punto es la recoleccin de informaciones y la formacin del equipo.
Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor cientfico, con base
en datos y hechos y no solamente en hiptesis y opiniones. Al final, cuando llegue el
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momento de invertir, ser una exigencia mnima que se sepa con certeza dnde est
pisndose. Toda inversin implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferente a
embarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema de
informaciones de marketing, SIM, que se analizar en el captulo 6.
Equipo del proyecto
Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan
mediante su participacin en el proceso de planeacin y conocimiento a fondo del
proyecto, sus impactos y beneficios para la organizacin; as, estas personas estarn ms
aptas para implementar las actividades por las cuales sern responsables y se sentirn
naturalmente ms comprometidas con el xito del plan.
Por tanto, apenas el proceso de elaboracin del plan se haya iniciado, debe
definirse el equipo que participar en l; ser necesario realizar reuniones peridicas de
planeacin, para informar acerca de la evolucin del proceso y, tambin, para obtener la
ayuda y el compromiso de cada participante.
Tercer paso
Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad - si disponemos de las
informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-, es posible
llevar a buen trmino la tercera etapa: la elaboracin del plan. Para que sea confiable, se
necesita establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias,
o aceptar situaciones que de antemano sern inalcanzables.
En esta fase, basta seguir la descripcin presentada en el captulo 5 para que la
construccin del plan trascurra de manera armnica.
No debe olvidarse ningn punto de la gua. Sgala con disciplina y precisin.
Cuarto paso
Marketing, como no nos cansaremos de repetir, es la planeacin y accin de
detalles, y un plan de marketing debe reflejar esto. As, se debe revisar todo el texto, con
calma y atencin. Los nmeros deben ser coherentes con el texto. Todos los elementos
del plan tienen que armonizar entre s.
Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programacin
sean coherentes con las estrategias y las tcticas; la paginacin debe estar perfecta, sin
fallas o repeticiones; los temes del contenido deben estar coherentes con la paginacin.
Un paso mayor
Adems de los cuatro pasos tcnicos mencionados, es necesario dar un paso
mayor, mucho mayor, la razn de ser de un plan de marketing de gran xito: la empata
con el consumidor, con el cliente.
Si no se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan tcnicamente
impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de
marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad.
Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en
el lugar del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un
poco mejor, a ser ms feliz. Deben pensar con l, por l, para l. Sentir, sentir, sentir.
Esta filosofa debe incluirse en todo el proceso de planeacin de marketing. Este
es el marketing en la realidad. Es el pie en la tierra, slido, firme. Esto trae dinero y,
mucho ms, trae xito.
5. Gua resumida del plan de marketing
Cada empresa tiene caractersticas propias, peculiaridades que deben reflejarse
en el formato de su plan de marketing. La gua aqu presentada - resultado de muchos
aos de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas
hacia el mercado - es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a cualquier
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tipo de negocio, con fines lucrativos o sin stos, para el lanzamiento o relanzamiento de
productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales.
Debe destacarse que el propsito de esta gua es constituirse en una fuente de
consulta rpida. Cada uno de los temas se describir pormenorizadamente, con
ejemplos, en el capitulo 6 (Descripcin detallada del plan de marketing).
Puntos de la gua resumida
La gua est formada de cuatro partes y abarca 13 secciones:
Parte I. Oportunidad
Seccin 1. Situacin.
Seccin 2. Objetivos.
Seccin 3. Consumidor.
Seccin 4. Mercado.
Seccin 5. Aspectos legales.
Seccin 6. Posicionamiento del producto.
Seccin 7. Producto.
Seccin 8. Punto de venta.
Seccin 9. Promocin.
Seccin 10. Precio.
Seccin 11. Resultados financieros.
Seccin 12. Anlisis de equilibrio.
Seccin 13. Programacin.
La figura 5.1 describe la gua en forma de diagrama de flujo. Observe que hay
una indicacin de retroalimentacin a partir de la parte IV (Accin y control), que
regresa a la parte I (Oportunidad). No debe olvidarse que el proceso de elaboracin de
un plan de marketing es rigurosamente dinmico. Muchas veces, al elaborar los
resultados financieros, el encargado de la planeacin ve que es necesario alterar el
presupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de
ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma,
existen innumerables situaciones en que ser necesario regresar a las otras secciones del
plan y ajustaras, de manera que todo el plan est armonioso, coherente y, a un tiempo,
produzca los resultados financieros deseados.
Definiciones sobre los puntos de la gua resumida
Parte 1. Oportunidad
Seccin 1. Situacin
Definir la razn de ser del plan de marketing.
Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese
contexto ofrece una oportunidad.
Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos y
reas de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores.
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Anlisis resumido del producto.

Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
Importancia del producto para la empresa.
Sintona con la visin y la misin de la empresa (si estn definidas).
Seccin 2. Objetivos
Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.
Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen de ventas y
ganancias.
Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.
Seccin 3. Consumidor
Perfil del consumidor.
Papeles en la compra (iniciador, de Deseos y necesidades,
terminante, comprador, usuario).
Hbitos de uso y actitudes.
Seccin 4. Mercado
Desarrollo histrico del mercado.
Tamao del mercado.
Tamao del mercado por regin.
Nivel de la demanda.
Estacionalidad.
Impacto de la tecnologa.
Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se pretende alcanzar.
Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno
de ellos pretende alcanzar.
Segmentacin del mercado.
Caractersticas del producto (referentes al mercado).
Caractersticas de punto de venta (referentes al mercado).
Caractersticas de publicidad (referentes al mercado).
Caractersticas de precio (referentes al mercado).
Proyecciones de mercado:
- Proyeccin del tamao del mercado.
- Proyeccin de la participacin de nuestra organizacin en el mercado.
- Proyeccin de la participacin de la competencia en el mercado.
Seccin 5. Aspectos legales
Requisitos legales para la industrializacin, comercializacin, fijacin de precio,
comunicacin.
Sintona con el Cdigo de Defensa del Consumidor.
rganos gubernamentales involucrados.
Medidas que van a tomarse.
Seccin 6. Posicionamiento del producto
Descripcin objetiva, breve, del producto; es decir, cmo queremos que el
consumidor lo vea.
Seccin 7. Producto
Desarrollo histrico y evolucin.
Ciclo de vida.
Caractersticas.
Beneficios.
Calidad
Servicios y garantas.
Formas de uso y cuidados.
Necesidades regionales
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Marca.
Desarrollo de producto
Diseo.
Investigaciones previstas
Empaques y etiquetas.
Seccin 8. Punto de venta
Canales de distribucin.
Almacenaje
Relaciones con los canales.
Pronstico de ventas
Logstica de mercado.
- Primeros 12 meses
Existencias.
- Primeros cinco aos
Trasporte.
Investigaciones previstas.
Seccin 9. Promocin
Publicidad:
Venta personal y equipo de ventas
- Pblico objetivo.
Marketing directo
- Copy -strategy.
Evento de lanzamiento
- Agencia de publicidad.
Endomarketing.
- Medios de comunicacin.
Cuadro de presupuesto para cada
Promocin de ventas,
herramienta de comunicacin.
Relaciones pblicas.
Seccin 10. Precio
Nivel de precio y motivos
Condiciones de pago.
para la seleccin de este nivel.
Financiacin.
Control de precios.
Estructura de precios.
Comparacin con la competencia.
Estructura de costos.
Mrgenes de comercializacin
de los canales de venta.
Descuentos no promocionales.
Seccin II. Resultados financieros
Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco aos.
Hiptesis econmicas (producto interno bruto, inflacin, variacin de la tasa de
cambio, otros).
Parmetros del producto (ventas en unidades, precio unitario lquido, costo
unitario).
Estado de prdidas y ganancias.
Anlisis del retorno sobre la inversin.
Seccin 12. Anlisis de equilibrio
Puntos fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables.
Puntos dbiles.
Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables.
Amenazas.
Para componer esta seccin, se recomienda la divisin de la pgina en cuatro partes
(o cuadrantes). En cada una deber quedar uno de los componentes del cuadro de
anlisis de equilibrio.
Seccin 13. Programacin
Lista de todas las acciones principales con sus fechas lmites y determinacin de
responsables (departamentos y/o personas).
Pueden escogerse los formatos ms comunes: cuadro de programacin, cronograma
de barras y red PERT / CPM (vase captulo 6).

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6. Descripcin detallada del plan de marketing

En este captulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el
captulo 5.
Parte l. Oportunidad
Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada
oportunidad. El trmino oportunidad se deriva del latn opportunus, que significa
conveniente, adecuado. Esta raz etimolgica lleva al concepto empresarial que significa
una situacin nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organizacin
traspase sus objetivos rutinarios.
Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un
tomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos secciones indican lo que est
sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est insertado. E, incluso,
cules son los compromisos que los profesionales de la organizacin asumirn al tener
objetivos definidos. En esta parte se indica, tambin, la integracin del plan de
marketing con el plan estratgico de la organizacin.
Seccin 1. Situacin
La situacin ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe
comenzar el texto con una informacin fundamental: cul es la razn de ser del plan de
marketing. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champ
XPTO, previsto para el primero de marzo del prximo ao, en todo el mercado
nacional".
A continuacin, es necesario iniciar la descripcin de la situacin desde la
perspectiva macroeconmica, es decir, con una explicacin acerca del clima econmico,
poltico y social del pas, mostrando por qu este contexto ofrece una oportunidad para
la organizacin. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando
para aspectos ms micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto del
plan de marketing.
A continuacin, debe anotarse dnde est localizada la organizacin en sus
mercados estratgicos y reas de inters.
Despus, se explica la posicin de la empresa en relacin con sus competidores
y cmo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestin ayudar a alcanzar sus
objetivos estratgicos.
El texto debe contener un anlisis resumido de la situacin del producto; por
ejemplo:
Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x
aos y por qu este es un plan para su relanzamiento.
Si el producto ya existe y por qu este es un plan que configura su lanzamiento
en nuevos mercados.
Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados
existentes.
Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados
nuevos.
Cuando sea nuevo relanzamiento, sera importante adicionar un breve relato de
los resultados histricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en trminos
de ventas (fsicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasin, se menciona
tambin la importancia del producto para la empresa.
Si la situacin es la de un producto existente, se registra su participacin en el
total de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la divisin o lnea de productos.
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Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participacin en las

ventas y en las ganancias de la empresa, de la divisin o lnea de productos.
Es muy importante siempre finalizar esta seccin con un breve, pero preciso,
comentario acerca de la adecuacin del producto en relacin con la misin y con la
visin de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que misin y
visin no estn definidas.
Como esta seccin va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles,
no hay necesidad de exponer los detalles, aunque stos sean muy importantes. Estos
detalles sern abordados en otras secciones.
Considerando que el plan ser redactado en espacio doble, esta seccin no debe
pasar de tres pginas. De todas maneras, el encargado de la planeacin (redactor) debe
considerar la cultura de la empresa y los hbitos de los lectores para definir la cantidad
de pginas y las informaciones incluidas.
Seccin 2. Objetivos
Esta seccin establece el compromiso de la organizacin en cuanto al producto.
Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado
en el producto, se responsabilizar.
Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en trminos
generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado perodo. Metas son partes de un
objetivo, tanto en trminos de la tarea en s como del plazo de realizacin.
Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participacin
en el mercado en 3 aos", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de
participacin del mercado al final del primer ao, y (2) alcanzar 12% al final del
segundo ao".
En trminos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un
determinado perodo, y que configura la realizacin de una oportunidad. Un objetivo de
marketing puede tomar diferentes formas, como volumen fsico de ventas, volumen
financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobacin de un candidato a algn cargo
pblico, porcentaje de aprobacin pblica de determinada iniciativa de gobierno,
porcentaje de participacin de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen
del producto y a atributos de comportamiento.
Los objetivos de marketing son medidas de xito del plan de marketing. Esos
objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna
retroalimentacin para el proceso de planeacin de marketing. Esta retroalimentacin
constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y,
especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el
plan de marketing fue elaborado.
Los objetivos de marketing tienen las siguientes caractersticas:
Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados.
Identificacin en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo
especfico.
Definicin clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a
interpretaciones.
Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos sern el parmetro utilizado
para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidado
con la descripcin de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizar
no deben ser utilizadas si no estn seguidas de algo que haga de los objetivos medibles,
identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un
tiempo, un desafo, para motivar, y realista para tener creatividad.

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Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varan entre corto plazo
(un ao), mediano plazo (tres aos) y largo plazo (cinco aos).
Ejemplos de objetivos de marketing
Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres aos. Un anlisis
de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), est
identificado en el tiempo (a lo largo de tres aos) y definido con claridad
(aumentar las ventas del producto x).
Aumentar 15% la participacin de mercado del producto y al final de cinco
aos. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificacin
en el tiempo (al final de cinco aos) y definicin clara (aumentar la participacin
del mercado).
Aumentar el ndice de recordacin de marca del 20 al 35% en tres aos. En
este caso tambin es fcil identificar las caractersticas del objetivo: medible
(aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres aos) y definido
(aumentar el ndice de recordacin de la marca).
Una orientacin prctica: la redaccin de la seccin Objetivos debe ser elaborada
despus de todas las otras 12 secciones, para reducir as la aparicin de informaciones
inconsistentes (por ejemplo: los nmeros registrados en la seccin Resultados
financieros tendrn que ser necesariamente los mismos que aparecen en la seccin
Objetivos) evitar prdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son
generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan.
Aunque el plan estratgico de su organizacin defina con claridad los objetivos
de los planes de marketing, todava es recomendable escribirlos al final del proceso de
elaboracin del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden
identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras.
En esta parte, los profesionales de marketing describirn la segmentacin del
mercado, seleccionarn el mercado-objetivo adecuado y demostrarn el
posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratgico, la etapa en que
se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar.
Esta parte, tambin denominada etapa de recoleccin de informaciones, debe
estructurarse muy bien para que el encargado de la planeacin pueda elaborar la
siguiente parte, Marketing tctico, teniendo como base informaciones precisas y
completas.
La parte II, Marketing estratgico, tiende a ser la ms difcil de todo el plan de
marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el xito del plan,
debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables son de
extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan
o un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados.
Una casa construida de piedra es mucho ms resistente que las de madera. De la
misma manera, un plan de marketing construido con informaciones slidas, dignas de
confianza, ser robusto, firme y confiable.
Todo el tiempo empleado en la recoleccin de las informaciones solicitadas en
esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing
(vase ms adelante) bien estructurado es esencial para la elaboracin precisa de la parte
II.
Sistema de informaciones de marketing
Un sistema de informaciones de marketing, S1M, est formado por personas,
equipos y procedimientos organizados entre s para administrar informaciones

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orientadas hacia el proceso de planeacin de marketing. Un SIM comnmente contiene

cuatro subsistemas:
Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros
registros generados en la operacin diaria de la organizacin.
Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por
el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la
organizacin junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, as
como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos,
ferias, eventos y escritos proporcionados peridicamente por empresas
especializadas.
Investigacin de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas
especficamente para las necesidades de informacin de la organizacin.
Modelos de apoyo a la decisin de marketing: son los modelos matemticos y
grficos orientados para apoyar el proceso de decisin de marketing.
Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboracin de la parte II.
Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el xito de
un plan de marketing.
Muchas empresas que adoptan la filosofa de marketing mantienen un fact book,
tambin llamado data book. Este instrumento de gestin de informaciones de marketing,
en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero o de
un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el
producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente
actualizadas. En el momento de la elaboracin del plan de marketing, el fact book es un
instrumento de gran ayuda. Las informaciones que ste contiene estn descritas en las
cuatro secciones que componen la parte II.
En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podr contar con
otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing.
La parte II, Marketing estratgico, est compuesta por cuatro secciones:
consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.
El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso de
planeacin. Como vimos en la introduccin, el modelo de planeacin tctica adoptado
en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor.
As, la razn de ser de esta seccin del plan es conocer y entender al consumidor
del producto, objeto del plan de marketing, y el S1M es la fuente de las informaciones
que lo van a integrar.
Veamos los elementos crticos para entender al consumidor, presentado en forma
de preguntas.
3.1. Perfil del consumidor
El consumidor es una organizacin o persona fsica?
Cul es su perfil cultural (valores, costumbres)?
Cul es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones
sociales)?
Cul es su perfil personal (edad, ocupacin, condiciones econmicas, estilo de
vida, personalidad)?
Cul es su perfil sicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y
actitudes)?
3.2. Deseos y necesidades del consumidor

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Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que

est siendo tomado como patrn de excelencia, o benchmark.
El est satisfecho con el producto?
Qu le gusta ms al consumidor del producto?
Qu le gusta menos al consumidor del producto?
Qu le gustara al consumidor que se modificara en el producto?
Por qu el consumidor consume el producto?
3.3. Hbitos de uso y actitudes del consumidor
Cmo compra el consumidor?
Dnde prefiere comprar?
Cmo decide la compra?
Cunto compra (volumen grande, mediano o pequeo)?
3.4. Papeles en la compra
Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existen
algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas:
Quin es el iniciador de la compra?
Quin es el que influencia la compra?
Quin decide que el producto ser comprado?
Quin es el comprador?
Quin es el usuario del producto?
Seccin 4. Mercado
Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el
encargado de la planeacin pueda crear tcticas identificadas con la realidad del
mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la
disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando estn
disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayora de
las veces no estn completas. Debido a estas dificultades, la seccin 4 es, posiblemente,
la ms difcil del plan de marketing.
Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de
la planeacin elabore su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevara al fracaso total
o por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en el
desarrollo de informaciones tiles tienen retorno elevado. Vale la pena incluso reducir
un poco la velocidad de elaboracin del plan para obtener informaciones que realmente
sean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y,
particularmente, evita gastos intiles durante la implementacin del plan.
No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda informacin, de modo
que se tenga el mximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Los
cuadros deben siempre registrar la fuente.
4.1. Historia del mercado
Cmo fue creado el mercado en el que estamos actuando?
Cmo se desarroll este mercado en los ltimos aos?
Cules son los factores ms importantes en los ltimos aos que definieron las
caractersticas del mercado?
Quines son las personas o empresas ms importantes de este mercado?
Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos aos en Brasil. En
1969, sufri un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette.
Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar
productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las caractersticas de
los mismos y sus beneficios. Esto llev a un crecimiento vertiginoso del volumen de
ventas de todo el mercado de desodorantes.
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4.2. Tamao del mercado

Cul es el tamao del mercado en trminos de volumen fsico de ventas?
Cul es el tamao del mercado en trminos de valor de ventas al detal?
Cul es su evolucin en los ltimos 10 aos?
4.3. Tamao del mercado, por regin
Cul es el tamao del mercado (en volumen fsico y valor) por regin,
departamento o incluso por ciudad?
4.4. Nivel de la demanda
La demanda est en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?
Ejemplo. Computadoras, demanda creciente.
4.5. Estacionalidad
En qu pocas del ao las ventas son significativamente mayores?
Cul es la variacin porcentual del volumen en los perodos de
estacionalidad?
Ejemplo
Helado = verano.
Bronceadores solares = verano.
Hoteles para el descanso = verano, das festivos.
Productos de papelera = regreso al colegio (febrero, agosto).
4.6. Impacto de la tecnologa
Cul es el impacto que ha tenido en el mercado la evolucin tecnolgica?
Cul es la frecuencia de ese impacto?
Ejemplo. Informtica: gran impacto en funcin de la velocidad debido al
desarrollo de chips cada vez ms poderosos.
4.7. Competidores
Cules son las empresas competidoras? Son de capital local o
multinacionales?
Qu otras empresas pretenden entrar en el mercado? Son nacionales o
multinacionales? Qu posicin pretenden alcanzar en el mercado?
Cmo estn organizadas en el mercado las empresas actuantes? En unidades
de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?
Cmo esas empresas se organizan para las ventas? Con equipos propios o
con terceros?
Existe algn factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante
conocer?
Observacin. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema
de inteligencia de marketing. Noticias en peridicos y revistas especializadas, as como
datos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre la
competencia.
4.8. Participacin del mercado de las principales marcas
Cul es la participacin en el mercado, si es posible en los ltimos cinco aos,
de las principales marcas?
4.9. Segmentacin del mercado
Cules son los segmentos que existen en el mercado?
Qu nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un
producto innovador)?
Cul es el tamao de los segmentos en volumen y en valor?
Cul es el tamao de los segmentos por regin?
Cules son las marcas y los fabricantes ms importantes en cada segmento?
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4.10. Caractersticas de la P de producto

Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al
concepto que forma parte de la composicin de marketing. Vase el cuadro 2.1 para
recordar cules son los elementos que componen la P de producto.
Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de la
competencia y los de su propia empresa:
Cules son los productos existentes en el mercado y cules son sus
fabricantes?
De qu tipo son esos productos?
Cules son las marcas?
Cules son los empaques, colores y diseo?
Cules son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el
mercado?
Cul es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?
Cules son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos
existentes?
Cmo se atiende al consumidor?
(Vase, ms adelante, la parte III, seccin 7, Producto, del plan.) Existen otras
preguntas que usted puede utilizar para complementar su anlisis sobre los productos
que hay en el mercado.
4.11. Caractersticas de la P de punto de venta (distribucin)
Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribucin. (Vase
en el cuadro 2.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto.)
Responda las siguientes preguntas:
Qu canales de distribucin sirven para este mercado?
Cul es la participacin de cada canal en trminos de ventas, volumen y
valor?
Cules son las principales empresas que actan en estos canales?
Cules son los procedimientos para efectuar ventas a travs de los canales
existentes en este mercado?
Cmo se efecta el proceso logstico en este mercado?
4.12. Caractersticas de la P de promocin (comunicacin)
El trmino promocin significa aqu comunicacin con el mercado. Los
elementos que componen la P de promocin estn relacionados en el cuadro 2.1. Deben
responderse las siguientes preguntas:
Cules son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?
Cules son los componentes de la comunicacin de los competidores? Cul
es la combinacin ms usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante
Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta.
Cules son las promociones de venta ms frecuentes en el mercado
(descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o
descuento)?
Cules son las campaas publicitarias de los competidores?
Cules son las caractersticas de la publicidad efectuada por los competidores?
Cul es el nivel de inversin en comunicaciones de los competidores?
Cules son los medios ms utilizados?
4.13. Caractersticas de la P de precio
Las preguntas que aparecen a continuacin son bsicas:
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Cules son los precios de venta de los competidores para los canales de
distribucin? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendr que
verificar si estn siendo realmente puestas en prctica, ya que pueden estar
sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con
algunas facturas de los clientes.)
A qu precios al consumidor llegan esos productos?
Cules son los mrgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista?
Cul es la estructura de formacin de precios de los productos en este
mercado?
Cul es la estructura hipottica de formacin de costos de los productos
lderes de mercado (hipottica, porque es difcil conseguir esta informacin)?
Cules son los impuestos aplicados sobre los productos?
Cules son los plazos de pago practicados por la competencia?
Cules son las condiciones de pago practicadas por la competencia?
Existen descuentos no promocionales? Cules son?
El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra nmeros ndices muy
tiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes
productos. Para llegar al ndice, se elige un producto (puede ser el lder del mercado o el
producto de su empresa, si es el caso, o algn otro) que sirva de base 100 (en este caso
la gaseosa 1); enseguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1
y se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los dems productos. Por ltimo, se
eliminan las casillas decimales.
La elaboracin de cuadros comparativos de precios y dems informaciones
sugeridas en las preguntas, permite una visin ms clara de la forma como funciona el
mercado en trminos de precios.
4.14. Proyecciones de mercado y comentarios
Este es un punto muy importante de la seccin 4, Mercado. Aqu se resume el
raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos
compilados y analizados anteriormente en esta seccin.
Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hiptesis econmicas,
como el crecimiento de la economa (producto interno bruto), inflacin, tasa de cambio
y otros factores macroeconmicos que afectan el mercado. Las hiptesis econmicas
utilizadas en esta seccin deben ser las mismas de las hiptesis econmicas utilizadas en
la seccin 11, Resultados financieros.
;
Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, con
proyecciones de, por lo menos, cinco aos:
Cules son las proyecciones del tamao del mercado? (Total del mercado,
mercado por segmento, mercado por regin y otras subdivisiones que el
encargado de planear y otras personas en la organizacin consideren
importantes.)
Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para nuestra
organizacin?
Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para la
competencia?
Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lgica
que justifica la proyeccin. Tal prevencin le permitir al lector del plan de marketing
entender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, ste podr comprometerse
con los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensin, los
comentarios deben ser sintticos y claros.
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En esta seccin se busca identificar las exigencias legales sobre el producto
enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen
impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, as como en la
empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos estn involucrados aqu, aunque no siempre
son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen por
exigencias legales mnimas, otros se controlan muy de cerca por rganos reguladores de
nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no slo es
recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, tambin,
incluir no slo informaciones sobre la legislacin vigente, sino tambin datos sobre los
posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso
sobre tendencias mundiales.
Los aspectos relacionados a continuacin deben ser desplegados de acuerdo con
las caractersticas especficas de cada negocio. Adems, deben destacarse los elementos
crticos.
5.1. Requisitos legales para la industrializacin del producto
Es necesario que exista aprobacin de algn organismo gubernamental para
fabricar el producto?
Cules son los costos de la tasa de registros en los organismos pblicos (por
ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud
y otros)?
Existe alguna legislacin que controle la comercializacin del producto?
Existe precio controlado por algn organismo gubernamental?
Existe libertad de comunicacin para el lanzamiento y el apoyo del producto?
Cules son los organismos gubernamentales involucrados?
Cules son las medidas que se tomarn?
Ejemplos
Cigarrillos: existe prohibicin de propaganda en medio electrnico durante el
perodo diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido
por el Ministerio de Salud.
Medicamentos: la produccin y la comercializacin slo pueden darse despus
de la aprobacin del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso
burocrtico que, mnimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden ser
comercializados en supermercados.
Automviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos
de seguridad y control de polucin.
5.2. Registro de la marca
La marca ya est registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial,
INPI? Hasta cundo? A nombre de quin?
La marca tiene registro en otros pases, especialmente del Mercosur? Cules?
Hasta cundo?
5.3. Cdigo de Defensa del Consumidor
El Cdigo de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre 11 de 1990)
dispone sobre la proteccin del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que
el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpata de las personas que
compran sus productos.
Es fundamental que la organizacin se anticipe a las exigencias legales de
proteccin al consumidor; pues ste es un punto que afecta directamente la imagen de la
organizacin como un todo y no solamente de un producto.

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Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando

no est satisfecho con l, y ese es el peor castigo que una organizacin puede recibir.
Sin compras, no habr recursos para nada: ni investigacin, ni publicidad, ni
fabricacin. Sin compras no hay ganancias, ni empleo.
Por tanto, cumpla rigurosamente el Cdigo de Defensa del Consumidor. El plan
de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el cdigo.
Algunas preguntas para responder son:
Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el
cdigo?
Cul es la estructura que la organizacin tiene (o necesita tener) para atender
clientes con productos defectuosos?
Cmo est estructurada su organizacin para lidiar con clientes morosos?
Los contratos manejados por la organizacin estn de acuerdo con las
exigencias definidas por el cdigo?
Los procedimientos de la organizacin en cuanto a la atencin, garantas y
cambios de productos estn de acuerdo con el cdigo?
La comunicacin del producto puede ser defendida en cualquier situacin?
Los procedimientos comerciales adoptados para el producto estn exentos de
prcticas abusivas?
El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso
mercadolgico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe
el producto, y la informacin que queda en la mente de las personas.
Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que
demanda anlisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la
definicin de posicionamiento est incluida la decisin en cuanto a los aspectos
diferenciales que debern ser comunicados al mercado.
Esta seccin requiere que usted elabore un cuadro que muestre el
posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa informacin
provenga de la investigacin del mercado (por ejemplo, investigacin de imagen), en la
cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que est en la
mente de ellos. Otro mtodo - menos preciso, pero ms barato y rpido - puede ser el
anlisis de la comunicacin (por ejemplo, propaganda en televisin y en otros medios,
folletos de promocin de ventas, catlogos, textos de asesora de prensa) de los
productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de
marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la
cuenta de su empresa
Despus de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es
necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve
que describa el concepto del producto. Esta frase deber sintetizar lo que usted quiere
que el consumidor perciba del producto. Ser parte fundamental del briefing de
comunicacin elaborado para la agencia de publicidad que desarrollar todos los
materiales de comunicacin.
La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, la
imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses despus del lanzamiento
del producto, ser necesario efectuar una investigacin de imagen para verificar el
posicionamiento real en la mente de los consumidores.

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Ejemplo ce frase. Nuevo champ acondicionador (producto innovador en la

poca de su lanzamiento). "Queremos que nuestro champ acondicionador sea percibido
por los consumidores como el nico champ de alta calidad y precio accesible que,
adems de limpiar, tambin acondiciona, dejando el cabello ms bonito y con apariencia
saludable".
Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tcticas realistas y de acuerdo
con los plazos previstos.
Seccin 7. Producto
Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un
mercado, que busca la satisfaccin de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete
tipos de productos:
Tangibles (bienes materiales):
- Durables (por ejemplo: automviles, vestuario, mquinas industriales).
- No durables (por ejemplo: cerveza, champ, alimentos).
Intangibles (bienes inmateriales):
- Servicios (por ejemplo: saln de belleza, mantenimiento de equipos
industriales).
- Personas (por ejemplo: un atleta, un poltico).
- Lugares (por ejemplo: Ro de Janeiro, Fortaleza).
- Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias).
- Ideas (por ejemplo: planeacin familiar, vacunacin).
Adems, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo,
champ) o industrial (por ejemplo, mquinas para una fbrica).
Esta seccin del plan de marketing describir detalles tcticos referentes al
producto. Los principales elementos se describen a continuacin.
7.1. Historia
En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de l;
cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creacin y de su
desarrollo.
7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing
En qu etapa de su ciclo de vida est el producto: introduccin, crecimiento,
madurez o en declive?
Cul es la estrategia bsica para el producto, considerando la etapa actual de
su ciclo de vida?
Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introduccin. La
estrategia bsica es construir una imagen de marca, generar experimentacin y distribuir
rpidamente el producto en los puntos de venta.
7.3. Caractersticas
Es un producto de consumo o industrial?
Si es un producto de consumo, es de conveniencia, opcional o especial?
Si es industrial, es materia prima, equipo o servicio?
Cules son sus caractersticas y, especialmente, cules son las caractersticas
que lo diferencian de los productos de la competencia?
7.4. Beneficios (o jerarqua de valores) para el consumidor
Cul es el producto bsico (por ejemplo, champ = limpieza)?
Cul es el producto real (por ejemplo, champ = frasco de 1 litro)?
Cul es el producto ampliado (por ejemplo, champ = acondicionador)?
Por qu el consumidor comprar el producto?

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Cules son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a
satisfacer?
Cules son las investigaciones de aceptacin del producto realizadas junto al
consumidor?
Cules son los resultados de las investigaciones?
7.5. Marca
Cul es la marca escogida para el producto? Por qu?
Es marca individual o de familia?
Hubo investigacin de marca junto al consumidor para escoger la marca?
7.6. Diseo
El diseo del producto es innovador, conservador o contemporneo?
Quin desarroll el diseo?
7.7. Empaques y etiquetas
Cuntos empaques, o versiones, sern comercializados?
Cmo es el empaque del producto?
Cmo es el empaque de trasporte?
7.8. Etiquetas
Cul es el contenido, en trminos de peso o de volumen?
Cules son los ingredientes?
Cul es el plazo de vencimiento?
Cul es el texto de las etiquetas? Tiene aprobacin legal y tcnica para la
etiqueta?
Incluye cdigos de barras?
7.9. Calidad
Cul es el nivel de calidad del producto?
Cul es el desempeo tcnico u operacional del producto en relacin con los
de la competencia?
Qu pruebas de calidad fueron realizados, y cules fueron los resultados?
7.10. Servicios y garantas
Qu servicios estn asociados al producto?
Qu garantas deben drsele al producto?
Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar?
Cmo ser el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y
garantas?
7.11. Formas de uso y cuidados
Cmo se debe usar el producto?
Qu instrucciones sern proporcionadas para su uso?
Cules son los cuidados que deben tomarse para usar el producto?
7.12. Necesidades regionales
Qu caractersticas regionales de necesidades y deseos de los consumidores
causarn impacto en el producto y exigirn versiones especficas (influencias
ambientales, culturales, religiosas, geogrficas, legales, lingsticas)?
7.13. Desarrollo del producto
Qu acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones o
frmulas) estn previstas?
Cul es el presupuesto para esas acciones?
Observacin. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del
producto se muestra en la seccin 11 (Resultados financieros), descrito en el estado de
prdidas y ganancias.
7.14. Investigaciones previstas
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Cules son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del

producto?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin. El presupuesto de investigacin deber sumarse a las otras
secciones de la parte 111 (Marketing tctico). La suma final de todos los presupuestos
de investigacin deber trasladarse a la seccin 11 (Resultados financieros), en el estado
de prdidas y ganancias.
7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica
Este tema resume las principales previsiones relativas a produccin y logstica.
Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la
gerencia del rea. Elementos importantes son:
Suministros
Existe algn problema de suministro para el material de empaque o materia
prima?
Existen dificultades con los bienes importados?
Instalaciones y espacio
Las instalaciones fsicas para la fabricacin y almacenamiento son adecuadas?
Hay necesidad de hacer inversiones?
Equipos
Los equipos y mquinas son adecuadas para la fabricacin del producto?
Existe la necesidad de adquirir algn equipo? Cul es la inversin necesaria?
Existen dificultades con los plazos de entrega?
Personal tcnico
Est entrenado el personal disponible?
Hay necesidad de ms contrataciones?
Pruebas mdicas
Hay necesidad de pruebas mdicas para fabricar y comercializar el producto?
Cules son? Ya fueron realizadas? Cules son los resultados?
Cuadro resumen de inversiones
Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones
mencionadas en los puntos anteriores.
La P de punto de venta se llama tambin simplemente punto, plaza o incluso
distribucin. Es una forma nemotcnica de referirse a un conjunto complejo de
elementos que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y
cuando l lo desee, y eso incluye elementos importantes como canales de distribucin,
logstica de mercado y las variables que integran esos elementos.
En esta seccin, sern definidas las tcticas relativas a todo el proceso de
distribucin del producto para el mercado objetivo.
8.1. Canales de distribucin
Las ventas se harn directamente al consumidor? O sern efectuadas por los
intermediarios?
Cuntos intermediarios estarn involucrados en el proceso de llevar el
producto hasta el consumidor?
Cules son los intermediarios?
Qu canales de distribucin sern utilizados para comercializar el producto?
Si hay posibilidad de conflictos entre canales, cmo sern administrados esos
conflictos?
8.2 . Vnculos con los canales

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Qu herramientas de marketing se utilizarn en los vnculos con los canales de

distribucin escogidos?
Habr estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o
estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? O habr
un equilibrio entre las dos estrategias?
El presupuesto para esas herramientas est incluido en el presupuesto de la
seccin Promocin del plan de marketing o existe la necesidad de un
presupuesto especfico? Si lo hay, describa el presupuesto.
8.3. Logstica de mercado
Logstica de mercado es un concepto que evolucion del proceso de distribucin
fsica hacia el concepto de administracin de cadena de suministros. La funcin de la
logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,
fabricantes, profesionales de marketing, participantes de canal y consumidores.
Conteste las siguientes preguntas:
Existencias
Cul es la necesidad de existencias por canal?
La produccin inicial ser suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de
los canales, de manera que no se presente escasez ni exceso de producto?
Trasporte
Quin realizar el trasporte del producto?
Est incluido el flete en el precio?
Almacenaje
Habr necesidad de almacenajes regionales?
Ser necesario construir almacenes propios o podrn ser alquilados?
8.4. Previsin de ventas
Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan
referentes a marketing estratgico y marketing tctico, se reunieron condiciones para la
elaboracin de una previsin de ventas, la cual ser, incluso, utilizada en el clculo de
los resultados financieros, en la planeacin operacional de compras, de finanzas y de
recursos humanos. De esta forma, la previsin debe ser desarrollada con mucho
cuidado, basada en criterios bien definidos.
Una previsin de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con
los siguientes parmetros:
Por canal de distribucin y, si es posible, por cliente:
- Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de
compras del producto, la previsin de ventas debe ser efectuada para
cada da.
Para los primeros cinco aos, con previsiones anuales diferentes para cada ao.
Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis.
Por regin, para el total del pas y exportaciones.
Mtodos de previsin de ventas. Existen varios mtodos de previsin de ventas,
y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los
que pueden ser empleados en productos nuevos. J. Roberto Whitaker Penteado 4 compil
los siguientes mtodos:
Productos existentes
Mtodos cualitativos:
- Comisin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la empresa,
especialistas en la venta del producto objeto de la previsin.
*
Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los
puntos de ventas.
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Investigacin junto al equipo de ventas: se basa en la opinin del equipo de

ventas que trabaja con el producto, lo que introduce las perspectivas de las
diferentes regiones del pas, as como las intenciones de compra de sus
clientes.
- Investigacin de intencin de compras junto a los consumidores: consiste en la
consulta directa a los consumidores del producto; se aplica mejor a los bienes
industriales vendidos para un nmero pequeo de clientes que son los
consumidores finales del producto.
Mtodos estadsticos/tendencia:
- Anlisis de tendencia: se refiere a la proyeccin de ventas con base en las
ventas pasadas del producto.
- Mnimos cuadrados: es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula una
lnea de tendencia aplicando frmulas matemticas.
- Semimedias: son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando
existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.
- Medias mviles: se refieren al clculo de una secuencia de medias aritmticas.
Mtodos estadsticos/correlacin:
- Correlacin simple: es la comparacin entre dos variables y la identificacin
de una relacin entre ellas.
- Correlacin (mtodo algebraico): este mtodo mide el grado de asociacin
entre variables, es decir, entre cantidades de ventas pasadas.
- Nmeros - ndices: es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a
nmeros ndices, lo que significa comparar nmeros diferentes usando una
base de referencia comn.
- Correlacin mltiple: es la identificacin de los nmeros de ventas de un
mercado cualquiera con varias series estadsticas.
- Correlacin no lineal: tambin conocida como regresin estadstica; involucra
clculos matemticos sofisticados.
- Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe
entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en
la bsqueda de bienes.
Mtodos estadsticos/ variaciones estacionales y cclicas:
- Ventas acumuladas: se refiere a la previsin hecha peridicamente a medida
que progresan las ventas de la temporada; muy til para productos de
temporada, es decir, con fluctuaciones peridicas a lo largo del ao.
- Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadsticas cronolgicas.
- Ciclos: es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en las
ventas de determinado producto.
Productos nuevos
Potencial de mercado: es el clculo de las posibilidades totales de venta de
determinado mercado, ponderado por el objetivo de participacin de mercado
deseado para un producto nuevo especfico.
Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los
resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.
Evolucin: es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en las
ventas de un producto que ya existe; se considera que el producto nuevo registra
un grado de evolucin, similar al comparado con un producto que ya existe, lo
que puede representar un porcentaje fijo de aumento de ventas.
Sustitucin: este mtodo analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar
algn producto o servicio que existe.
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Comparacin con la experiencia internacional: se refiere a la comparacin de

ventas de productos similares entre dos pases diferentes; es un mtodo muy
utilizado en las multinacionales.
Comparacin con la experiencia local: es la utilizacin de la experiencia de
lanzamiento de un producto en una regin o ciudad con otras regiones o
ciudades.
Estructura de distribucin de la empresa: la introduccin de un producto nuevo
en el mercado depende directamente de la estructura de distribucin de la
empresa, lo que abarca elementos como nmero de puntos de venta visitados por
el equipo de ventas, frecuencia de las visitas, grado de motivacin de los
vendedores, prestigio de la empresa junto a los clientes, as como la historia del
lanzamiento de productos nuevos de la empresa.
Muchas empresas acostumbran utilizar no slo un mtodo de previsin de
ventas, sino dos, tres o ms mtodos diferentes que se complementan y aumentan la
precisin de la previsin de ventas.
Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de
punto utilizadas?
Observacin. El presupuesto de investigacin de esta seccin deber ser sumado
a los presupuestos de las dems secciones de la parte III (Marketing tctico). El valor de
la suma final de todos los presupuestos de investigacin deber constar en la seccin 11
(Resultados financieros).
Seccin 9. Promocin
La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el
mercado.
A continuacin, registramos las preguntas ms importantes que deben
contestarse en esta seccin del plan de marketing.
9.1. Publicidad
La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? Por qu?
Cmo se mantendr el control del posicionamiento? Se harn manuales?
9. 1. 1. Pblico objetivo
Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se
describe en trminos de caractersticas demogrficas, y tambin muchas veces en
trminos de caractersticas sicogrficas (combinacin de caractersticas sicolgicas y
demogrficas), como edad, gnero, educacin, renta, hbitos de compra y semejantes.
Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)?
Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centros
urbanos, trabajadores en empresas pblicas, mnimo de 10 aos en el empleo actual, con
animales domsticos en casa, especficamente con perros de cualquier raza.
9.1.2. Copy strategy
Copy strategy, o estrategia de creacin, es una tcnica til para definir con
claridad y precisin la comunicacin del producto. Busca definir cmo el mensaje en s
ser desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. Todas las piezas de
comunicacin (el comercial de televisin, los anuncios impresos, los folletos y cualquier
otro material similar) se crean con base en el copy strategy. El contenido del copy
strategy (vase el apndice 1, Ejemplo completo de un plan de marketing) debe
considerar los siguientes puntos:

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Objetivo. Define cul es la imagen que se desea establecer para el producto con
base en su posicionamiento.
Reason why. Define cul es la razn lgica que justifique el posicionamiento que
se desea establecer para el producto.
Estilo y tono. Define los aspectos sicolgicos que se desean comunicar.
Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el
consumidor en las piezas de comunicacin del producto.
9. 1. 3. Agencia de publicidad
Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por
empleados especializados disponibles o por contrato?
Es necesario contratar una agencia de publicidad? Cul? Cul es el costo
negociado?
Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo?
9. 1. 4. Medios de comunicacin
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin en el
ao 1?
Observacin. En general, los objetivos de los medios de comunicacin son
expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points);
tambin se mencionan cobertura y frecuencia.
Cul es la estrategia de los medios?
Observacin. Se acostumbra mencionar los medios (televisin, radio, cine,
publicidad exterior y otros), si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros
elementos que indiquen cmo los objetivos de medios sern alcanzados.
Cul es el presupuesto de los medios para el ao 1?
Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y
la competencia?
Observacin. Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la
competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto; un fuerte apoyo de
construccin de imagen de marca normalmente requiere una inversin comparativa - en
porcentaje del total invertido por el mercado -, equivalente a tres o cuatro veces el
objetivo de participacin de mercado para la marca.
Cul es el cuadro de pauta para cada punto donde habr apoyo de los medios?
9.2. Promocin de ventas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?
Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el
trascurso del primer ao?
9.3. Relaciones pblicas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas?
Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el
trascurso del primer ao?
9.4. Venta personal y equipo de ventas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal?
Capacidad de absorcin
El equipo de ventas est preparado para absorber un producto ms?
Si no lo est, qu falta?
Cmo estarn disponibles los recursos que faltan?
La estructura organizacional es adecuada?
Entrenamiento del equipo
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Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas?

Cmo se har el entrenamiento?
Cul ser el contenido del programa de entrenamiento?
Quin har el entrenamiento?
Material de trabajo
Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da tras da?
Cundo estar disponible el material?
9.5. Marketing directo
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?
Qu herramientas de marketing directo se utilizarn?
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo
largo del primer ao?
9.6. Evento de lanzamiento
Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo: convencin de
lanzamiento)?
Qu tipo de evento? Ser nacional o regional?
Cul ser el pblico invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas,
incluir clientes, proveedores, funcionarios del gobierno)?
Dnde se realizar? Cul es la programacin bsica?
9.7. Endomarketing
Codificado por Sal Bekin5, endomarketing es un conjunto de acciones de
marketing dirigidas al pblico interno de la organizacin: los funcionarios. Las acciones
de endomarketing generan la integracin de los funcionarios - y hasta de sus familias con los objetivos de la organizacin, lo que contribuye mucho al xito del producto.
Una de las situaciones ms desagradables - y tambin potencialmente
destructivas para el xito de cualquier proyecto de marketing - es cuando un cliente
llama a la empresa, pregunta sobre un producto nuevo de la organizacin y la operadora
no sabe qu decir, sintindose como una persona traicionada: es la ltima en saber. Le
corresponde al encargado de planeacin de mercadeo evitar que situaciones como stas
sucedan con su producto.
Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse?
Qu herramientas se utilizarn?
Cules sern los programas para cada herramienta que se utilizarn en el ao
1?
Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas
y sus principales acciones en el mercado? Desde cundo?
Se coordin el programa con el departamento de recursos humanos?
9.8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin
Comunicacin es la P que comnmente tiene el mayor presupuesto, directamente
controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rgidamente los gastos
en comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo
claro y completo de estos valores. El cuadro 6.5 es un ejemplo de presupuesto de
comunicacin. Ntese que se refiere al primer ao de comercializacin del producto,
una vez que, del segundo ao en adelante, es suficiente, en general, establecer la cuanta
general que va a invertirse. Los cuadros de presupuesto de comunicacin para el
segundo ao de comercializacin del producto, en adelante, debern definirse durante el
proceso de planeacin anual de marketing de la organizacin.

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Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas
de promocin utilizadas?
Observacin. El presupuesto de investigacin de la seccin 9 (Promocin)
deber sumarse a los presupuestos de las dems secciones de la parte III (Marketing
tctico).
La suma final de todos los presupuestos de investigacin deber ser trasladada a
la seccin 11 (Resultados financieros).
Seccin 10. Precio
La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los
ingresos y las ganancias. Recordemos algunas caractersticas principales del precio:
El precio recibe muchos nombres: salario, intereses, mensualidad, tasa,
honorarios, propina, bonificacin.
Es el nico elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los dems
generan gastos y costos).
Cuando el consumidor dice "est caro", frecuentemente quiere decir muchas
otras cosas: "No tengo dinero ahora"; " no me gusta la imagen del producto"; "no
tengo necesidad del producto"; " no puedo decidir solo".
La P de precio incluye muchas variables, que van desde los costos del producto
hasta el precio para el consumidor, lo cual incluye descuentos y valores de venta para
los canales.
En esta seccin es necesario responder las siguientes preguntas:
10.1 Objetivo
Cul es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto,
lujoso)?
Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?
10.2 Estrategia
Cul es la estrategia de precios para el producto?
Cul es la racionalidad de la estrategia?
10.3 Comparacin con la competencia
En relacin con la lista de precios para los clientes
Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia (en
trminos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un
cuadro comparativo e incluir nmeros - ndices para facilitar el anlisis.
En relacin con el precio para el consumidor final
Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia (en
trminos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un
cuadro comparativo e incluir nmeros
- ndices.
10.4. Control de precios
Existe control de precios por parte del gobierno?
Si existe, ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? Cules y cundo?
10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de reventa
Cul es el margen especfico, o promedio, de los canales de reventa del
producto?
10.6. Descuentos no promocionales
Cules son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios,
por cantidades o por pago de contado)?
10.7. Condiciones de pago
Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?
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10.8. Financiacin
Existe financiacin disponible?
Cul ser el procedimiento para el cliente?
10.9. Estructura de precios
Cul es la estructura de precios del producto?
Existirn oportunidades ya identificadas para futura reduccin o aumento de
precios?
10.10. Estructura de costos
Cul es la estructura de costos del producto?
Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos del
producto?
10.11 Investigaciones previstas
Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas
de precio utilizadas?
Observacin. El presupuesto de investigacin de la seccin 10 (Precio) deber
sumarse a los presupuestos de las dems secciones de la parte 111 (Marketing tctico).
La suma final de todos los presupuestos de investigacin deber trasladarse a la seccin
11 (Resultados financieros), en el estado de prdidas y ganancias.
La parte IV del plan de marketing rene las informaciones necesarias para la
toma de decisiones, as como para la implementacin de la accin decidida y su control.
La decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y por el anlisis de
equilibrio. La implementacin se facilita por la programacin; en cuanto al control, ste
se orientar por el resultado financiero y tambin por la programacin.
El control tambin se facilita por las dems secciones del plan, una vez que
reuniones peridicas de evaluacin se realizan, y en ellas todas las secciones del plan se
comparan permanentemente con los resultados obtenidos.
Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la
administracin por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales
y/o trimestrales; (2) seguimiento de su desempeo en el mercado; (3) determinacin de
las causas de los desvos en relacin con lo planeado y (4) adopcin de acciones
correctivas.
Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso de los
objetivos del plan, considerando que las condiciones de mercado cambian mucho desde
el momento de la elaboracin del plan hasta su ejecucin. En economas estables, los
cambios en general no son muy radicales, lo que no sucede en economas en desarrollo,
como las latinoamericanas, donde los cambios son frecuentes en la legislacin y
generan impactos significativos en el mercado.
Con base en las informaciones de la parte IV las directivas de la organizacin
estn en condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluacin del plan de
marketing:
Anlisis de ventas: medicin de la relacin entre ventas reales y las
proyecciones de ventas (vase la seccin 8, Punto).
Anlisis de participacin de mercado: acompaamiento de la evolucin de la
participacin de mercado del producto (vase la seccin 4, Mercado).
Anlisis de relacin ventas/gastos: control de los gastos de marketing (vase la
seccin 9, Promocin) en relacin con las ventas, pero en trminos porcentuales
(vase seccin 11, Resultados financieros).

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Anlisis financiero: anlisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre
el patrimonio lquido de la empresa.
Anlisis del mercado basado en scorecard: medicin cualitativa del desempeo
del plan en relacin con los consumidores y con los accionistas.
Las secciones que componen la parte IV Accin y control, son: resultados
financieros, anlisis de equilibrio y programacin. Veamos cada una de estas secciones.
Seccin 11. Resultados financieros
En esta seccin se desarrollarn proyecciones financieras para los primeros 12
meses y los primeros cinco aos de comercializacin del producto. Los resultados
financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y
objetivo, formado por cuatro puntos: hiptesis econmicas, parmetros del producto,
estado de prdidas y ganancias y anlisis de retorno sobre la inversin.
11.1. Hiptesis econmicas
En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del
plan a lo largo de cinco aos. Es un escenario econmico que deber ser coherente con
el escenario del plan estratgico de la organizacin.
En caso de que no haya planeacin estratgica en la empresa, los elementos
econmicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas, las cuales
se basan en informaciones recolectadas en peridicos, revistas y consultores
especializados.
Los elementos bsicos son:
Inflacin anual.
Crecimiento / disminucin del PIB (producto interno bruto).
Otros elementos econmicos pueden incorporarse, como la tasa de cambio, la
tasa anual de inters y el ndice de precios al consumidor, IPC. La escogencia de los
elementos adicionales depender de las caractersticas especficas de cada negocio y
mercado, as como de los aspectos econmicos que ejercen ms influencia en su
habilidad para generar resultados.
11.2. Parmetros de producto
Los parmetros de producto son las proyecciones de los elementos
fundamentales que llevarn al clculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de
producto, precio unitario lquido del producto y costo unitario del producto. As, puede
usarse la participacin de mercado del producto con el fin de facilitar el control, pero no
para clculos.
11.3. Estado de prdidas y ganancias
El estado de prdidas y ganancias (tambin llamado P&-G), iniciales de prdidas
y ganancias, es la demostracin contable de las operaciones del producto. Est
compuesta por las siguientes cuentas:
Ingreso total: se multiplica el parmetro ventas unitarias por el parmetro
precio unitario lquido.
Cost total: se multiplica el parmetro ventas unitarias por el parmetro costo
unitario.
Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total.
Gastos de marketing: o, ms precisamente, inversiones en marketing, es la
identificacin del presupuesto de marketing, el cual est compuesto por las
cuantas de los presupuestos de publicidad, promocin de ventas, investigacin
de mercados y desarrollo de productos. Publicidad y promocin de ventas deben
ser cuentas separadas, de tal forma que se facilite la gestin financiera, teniendo
en cuenta los altos valores de esas dos cuentas.

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Contribucin de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de

marketing.
El estado de P&-G debe registrar cuentas hasta la lnea de contribucin de
marketing, pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas de
gastos administrativos, indirectos, e impuestos, calculados despus de la contribucin de
marketing.
Los nmeros presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en los
presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratgico) y de la
parte III (Marketing tctico).
El estado P&G puede incluir, tambin, gastos referentes a los meses anteriores al
comienzo de las ventas, de modo que d una clara idea del flujo de caja. En este caso,
denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (-6, -5, -4, -3, -2, -1). El mes
1 es el mes de inicio de ventas.
Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje,
tomando el ingreso como 100%.
11.4. Anlisis de retorno sobre la inversin
Existen varios mtodos para calcular el retorno sobre la inversin en un producto
nuevo o en un relanzamiento de un producto. Segn Borsatto6, los ms usados son:
Tasa media de retorno, TMR (o return on investment, ROI).
Plazo de retorno (pay -back o pay - out).
|
Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR).
Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL o NPV: net present value).
Plazo de retorno con flujo de caja descontado.
Cul de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas; por tanto, la
decisin por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa, es decir, de
los procedimientos de anlisis de riesgo que su organizacin utilice.
El cuadro 6.9 es un ejemplo de formato con resultados financieros. Este muestra
las cuentas hasta la ganancia lquida antes del impuesto de renta, a pesar de que, en
general, la responsabilidad del departamento de marketing se limita a la contribucin de
marketing.
La seccin 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing.
El objetivo del anlisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarndolo ms, lo
que permitir el inicio de la accin, y ofrecindole un enfoque cualitativo a las personas
involucradas en la decisin, mientras que la seccin Resultados financieros ofrece un
enfoque cuantitativo.
El anlisis de equilibrio se divide en cuatro partes:
Para elaborar esta seccin se recomienda la divisin de la pgina en cuatro
partes (cuadrantes). En cada una, debe quedar uno de los componentes del cuadro de
anlisis de equilibrio
La redaccin del contenido del cuadro debe efectuarse de forma resumida,
incluso telegrfica, con el fin de ser rpidamente leda. Esta simplicidad, que exige gran
capacidad de sntesis, ayudar mucho durante el proceso de lectura del plan, facilitando
la comprensin de las oportunidades y de los riesgos. En consecuencia, la decisin ser
ms rpida.
Todos los aspectos registrados en el cuadro de anlisis de equilibrio deben ser
considerados a lo largo del plan de marketing, especialmente en las secciones referentes

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al marketing tctico (producto, punto, promocin y precio). As, se asegurar la

coherencia del plan.
Es esencial que el anlisis de equilibrio se efecte con toda honestidad y
franqueza, de forma que los lectores del plan identifiquen los lmites con claridad. De
esta forma, el encargado de la planeacin y aquellos que tomarn las decisiones podrn
mantener los pies en la tierra, sin dejar a un lado la osada.
El anlisis de equilibrio tambin se conoce como anlisis DOFA (debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas) o anlisis SWOT (del ingls strengths (fuerzas),
weaknesses (debilidades), opportunities (oportunidades) y threats (amenazas).
Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo en
positivo. Por tanto, para cada punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucin
identificada en el plano.
Componentes del anlisis de equilibrio
Puntos fuertes
Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores internos, variables controlables
por la direccin de la organizacin. Las preguntas bsicas son:
Qu hacemos bien hecho?
Cules son nuestras propiedades o activos?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de organizacin?
Qu fuerzas tenemos en productos? Y en marcas?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin?
Ejemplos especficos que deben considerarse:
Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.
Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad.
Flexibilidad operacional.
Calidad de la organizacin de ventas.
Amplitud y fidelidad de la red de distribucin.
Ubicacin de la fbrica.
Existencia de certificado de calidad ISO.
Producto innovador.
Producto con varios elementos diferenciales.
Realizacin de investigaciones de mercado con resultados muy positivos.
Nivel de entusiasmo de los empleados.
Puntos dbiles
Tambin relacionados con la organizacin, deben ser cuestionados de la siguiente
forma:
Qu nos falta?
Dnde debemos mejorar?
En cules reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?
Si furamos la competencia, dnde atacaramos nuestra empresa?
Ejemplos especficos que deben considerarse:
Tamao de la organizacin en comparacin con la competencia.
Adecuacin de la estructura interna de ventas.
Necesidad de sustitucin de gerentes.
Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.
Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.
Adecuacin de la red de distribuidores.
Adecuacin de la red de servicios.
Eficiencia de la fbrica.
Rapidez en la atencin de pedidos.
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Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas,

procedimientos de calidad.
Oportunidades
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la
organizacin; son variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar al
elaborar esta parte del plan es:
Dnde existe espacio para crecimiento del consumo?
Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin de mercado?
Es posible mejorar la distribucin?
Es posible mejorar la comunicacin sobre el producto?
Existen condiciones para reducir los costos?
Existe espacio para aumentar ganancias?
Ejemplos de aspectos que deben considerarse:
Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de
ventas.
Fusin reciente con otra empresa, para crear economas de escala.
Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores.
Tasa de cambio favorable para exportacin.
Creacin, por el gobierno, de nuevas lneas de financiamiento para
exportacin.
Tasas de intereses a la baja, lo cual permite costos favorables para financiacin
de nuevas ventas.
Amenazas
Las amenazas tambin se refieren al mercado, correlacionadas con los factores
externos, independientes de la empresa. Debemos cuestionar:
Qu elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros
objetivos?
Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de
participacin de mercado y de segmentacin?
Ejemplos de aspectos que deben considerarse:
Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.
Volumen de inversin de los competidores extranjeros.
Posible alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio.
Nivel de actividad econmica nacional (recesin, crecimiento, estabilidad).
Nivel de actividad econmica internacional (recesin, crecimiento,
estabilidad), que puede afectar las exportaciones.
Condiciones de garantas de suministro de materias primas para la produccin.
Esta seccin, la ltima del plan de marketing, es el resultado de todo el proceso
de planeacin estratgica y tctica; es la parte operacional de la planeacin de
marketing. En esta seccin se incluyen todas las informaciones necesarias para poner en
prctica las acciones decididas en el plan.
En la programacin, el encargado de planeacin tiene la oportunidad de reunir
todo el equipo involucrado en la implementacin del plan y convertirlo en realidad.
Aqu, las cosas comienzan efectivamente a suceder.
No se puede olvidar, sin embargo, que la programacin consignada en un plan de
marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades. Excesivos
detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visin sistemtica, de conjunto.
Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administracin del proyecto.
La programacin del plan de marketing debe:
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Provocar sentido de accin.

Crear ambiente de urgencia.
Organizar prioridades.
Identificar plazos y fechas lmites (inicio y fin) para la ejecucin de todas las
actividades y sus interrelaciones.
Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la
ejecucin de stas.
Existen varias formas y muchos mtodos de presentar una programacin. Los
ms utilizados son el cuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM.
Vamos a adoptar el cuadro de programacin como ejemplo, por ser el mtodo
ms prctico, pero todos tienen el mismo propsito: definir qu hacer, cundo hacerlo y
quin lo har. Los dems mtodos sern explicados ms adelante.
Cuadro de programacin
El cuadro de programacin debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por tres
elementos: actividad, fecha lmite y responsable
Actividad
El primer paso es relacionar las actividades maestras - y slo esas - que se
desarrollarn en la implementacin del plan de marketing, aquellas que se originan de la
parte 111 (Marketing tctico); por ejemplo: produccin de un comercial de televisin,
organizacin de una convencin de ventas, impresin y distribucin de material
promocional.
Esto no significa la prdida de detalles o de control. El listado de las actividades
principales proporciona una visin lo suficientemente clara y rpida de las actividades
crticas para el proceso de implementacin y evita que los lectores se pierdan en una
maraa de detalles que sern considerados en otros documentos operacionales,
posiblemente elaborados por el profesional que gerenciar aquella actividad especfica.
Por ejemplo, en el caso de una convencin de ventas, el gerente del rea ser el
responsable de todas las acciones especficas, las subactividades relacionadas con
aquella actividad principal.
Algunas veces, la seleccin de las actividades depende de la cultura de la
organizacin y de su estilo gerencial. Algunas empresas querrn mapas de programacin
que permitan una visualizacin ms completa de los compromisos financieros; otras, en
ramas donde el suministro de materia prima es crtico, preferirn percibir
inmediatamente lo que ocurrir durante todo el proceso de produccin.
Las actividades deben estar dispuestas en orden cronolgico creciente (primero,
las primeras actividades).
Fecha lmite
Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes, vale
la pena marcar las fechas en que finalizarn. Una actividad tal vez pueda comenzarse o
finalizarse antes de lo previsto, pero es importante verificar si eso no causar trastornos
en las otras etapas, especialmente en una situacin de justo a tiempo, donde la siguiente
tarea debe estar lista para realizarse.
Sobrepasar las fechas de trmino casi siempre se refleja, negativamente, en el
proceso, motivo por el cual stas necesitan determinarse en equipo, con la presencia de
los responsables por las tareas, incluso para que exista mayor compromiso.
Responsable
En este elemento del cuadro de programacin se define al ejecutivo de la
organizacin que ser el responsable de la implementacin de la actividad en el plazo
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establecido. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de

compromiso con el plan. Es importante tambin que esas personas participen de la etapa
de planeacin.
Puede identificarse, aparte de la persona, el departamento responsable de la
actividad.
Cronograma
Otra forma tambin muy utilizada para presentar la programacin es el
cronograma. El cronograma es un grfico que contiene filas (las actividades que van a
ejecutarse) y columnas (los perodos). Por medio de barras horizontales, se registran los
perodos previstos (y reales) de ejecucin de las actividades. Es muy fcil elaborar un
cronograma con una planilla electrnica, como Microsoft Excel.
Red PERT/CPM
Pueden usarse tambin redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM,
sigla de la expresin en ingls program evaluation and review technique, o tcnica de
revisin y evaluacin de programa, y critical path method , o mtodo de camino crtico.
Esas tcnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos,
durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la
Dupont y Univac (CPM). La metodologa consiste en reunir las actividades de un
proyecto, analizndolas en cuanto a la interdependencia y representndolas en un
grfico (red), a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones, como plazos de
ejecucin del proyecto, fechas, actividades que amarran el plazo final (dichas
actividades crticas), holgura de actividades, asignacin de recursos y otras, lo cual
permite elaborar el cronograma con mayor precisin y flexibilidad. Detallar el modelo
PERT/CPM est fuera del objetivo de esta obra, para lo cual recomendamos bibliografa
especializada. Vale la pena recordar que existen varias alternativas de programas de
computador, como Microsoft Project, que facilitan la utilizacin del modelo, pero no
eximen su conocimiento.
7. Control del plan
El plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementacin. Es
necesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y, por tanto, son
necesarias reuniones peridicas de acompaamiento, para reducir al mnimo las
improvisaciones. El administrador del producto puede identificar seales de problemas
y anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas, tomando medidas de
saneamiento.
A un tiempo, se mantiene la cohesin del equipo responsable del proyecto,
aquellas personas que estn comprometidas con el producto, que entienden los detalles
de la operacin.
Adicionalmente, pensando a largo plazo, ese equipo puede trasformarse en una
divisin de negocios, en caso de que el producto crezca y justifique un enfoque ms
ambicioso.
Como se anot, cada actividad principal relacionada en la seccin 13 del plan
debe tener su propia programacin detallada en otro documento administrativo. La
implementacin de un comercial de publicidad, por ejemplo, se compone de varias
tareas (aprobacin del esbozo y de presupuestos de produccin, del plan de medios de
comunicacin o negociacin de precios de esos medios) que deben considerarse en un
documento de programacin especfico. Los detalles deben incluir todos los pasos
necesarios para la implementacin y el control de la actividad.
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Kotler1 sugiere cuatro tipos bsicos de control de marketing, los cuales

involucran a la alta administracin y forman parte del proceso de control de resultados
de la organizacin
Continuidad del plan de marketing
Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la direccin y se expone a
los niveles gerenciales responsables de su implementacin. Hay impactos de largo plazo
que deben evaluarse, lo cual implica necesarios cambios radicales. Por ejemplo, el
eslogan de la campaa de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis
meses; si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse, puede
adoptarse uno nuevo. Con todo esto, el impacto del primero contina en la mente de
muchas personas, a las que puede gustarles o no el nuevo, independientemente de la
mayora de los consumidores que aprueban una nueva alternativa.
Surgen, entonces, las siguientes preguntas: cul ser el impacto de la opinin de
las personas que prefieren el eslogan original? Van a continuar comprando el producto?
La respuesta puede no ser fcil, y a veces incluso requiere un plan de marketing
especfico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones, como en el caso de un
plan de marketing de reposicionamiento del producto.
Al final, la satisfaccin de los deseos de los consumidores es el enfoque central
de todo el proceso de planeacin de marketing. Regresamos, as, al comienzo.
8. Tcnicas de exposicin
Una vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su divulgacin
y aprobacin. Por tanto, ser necesario exponerlo ante las diferentes personas que se
involucrarn en su implementacin.
Objetivo de la exposicin
La exposicin del plan no necesita detallarse mucho, pues los participantes
podrn conocerlo cuando lo lean.
El expositor deber estar bien preparado, sus respuestas deben ser precisas y
trasmitir realismo, confianza. Es el momento de generar energa, entusiasmo.
Cuando el plan ya est aprobado, el propsito de la exposicin es involucrar
emocionalmente a las personas que lo implementarn, conquistar la credibilidad para el
proyecto y conseguir el apoyo para una implementacin exitosa. El entusiasmo no es
menos importante cuando la exposicin se realiza para aprobar el plan: probablemente,
la audiencia ser la directiva de la empresa que decidir la aprobacin o desaprobacin
del proyecto.
Formato de la exposicin
El formato depende del objetivo especfico que se quiere lograr, del tiempo
disponible y del tipo de audiencia. El profesional de marketing necesita tomar en cuenta
la cultura de la organizacin para definir la forma de exposicin. En general, sta debe
ser rpida, para no cansar a las personas. Al final, mucho trabajo y largas
conversaciones se han llevado a cabo, y lo importante ahora es formalizar lo que se
decidi. Algunos puntos que deben considerarse en la preparacin de la exposicin, se
comentan a continuacin.
Objetivo de la exposicin. Por qu usted est haciendo la exposicin? Cuando
la reunin finalice, qu quiere que las personas recuerden? Qu quiere que entiendan?
Que crean en qu? Qu acciones espera usted de ellas?
Hacer una apertura. La apertura es la preparacin para el cierre. A pesar de que
estn lejos la una de la otra, cuando usted une la frase de apertura con la de cierre,
establece un eslabn entre el comienzo y el final de la exposicin. Usted le ayuda a la
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audiencia a percibir el sentido de todo el tema expuesto. Esto puede ser la diferencia
entre la compra y el rechazo de la idea expuesta.
Estructure el cuerpo de la exposicin. Realice un despliegue de los asuntos
principales y defina el nivel de detalle que usted quiera comentar. Existen muchos
enfoques para este fin: podr hacerlo en sentido cronolgico, planteando problemas y
soluciones, determinando comparacin y contraste, ideal versus realidad, funciones y
beneficios, forma antigua y forma nueva, ventajas y desventajas, objetivo y mapa de la
mina, objeciones y respuestas a ellas.
Tambin se puede explicar cada seccin del plan, si lo desea. En todo caso, tenga
cuidado de no ser demasiado detallado. El tiempo es un factor importante, y podra ser
necesario eliminar de la exposicin algunas secciones del plan de marketing.
Planee el cierre. Una de las partes ms significativas de la exposicin es el
cierre, el trmino, la venta. Esto debe quedar con las personas. Por tanto, lo que usted
diga durante la exposicin deber preparar el camino para el cierre, el corolario de la
misma.
Use el profesionalismo con sabor. Cree un clima de alto profesionalismo, con
seriedad, demuestre credibilidad. Sazone con ejemplos, analogas, chistes rpidos y de
buen gusto, humor, gentileza y educacin, por encima de todo.
Utilice ayudas visuales. El apoyo visual es fundamental para enriquecer la
exposicin. Considere las diapositivas, de preferencia en colores, muy tiles para llamar
la atencin; da un estilo profesional, son fciles de hacer y estimulan la participacin de
la audiencia. Haga resmenes de cada seccin en las diapositivas; mastquele el tema a
la audiencia; use palabras claves, no utilice frases.
Un buen recurso es el video beam, aparato que une el computador y el
retroproyector. Este sistema, unido a programas especficos (como Microsoft
Powerpoint), permite preparar excelentes exposiciones muy rpidamente. As se elimina
la produccin de diapositivas, se ahorra el costo de los acetatos y de tinta de impresora.
El aparato todava es costoso.
Hay tambin un sistema de computador para Tv, el cual permite el uso de
programas grficos, como Powerpoint, pero en este caso se realiza la exposicin en un
aparato de Tv. Ese sistema es ms barato y de fcil utilizacin, pero un factor limitante
es la dimensin del televisor (los ms grandes, de 33 pulgadas, pueden resultar muy
pequeos para el tamao de la audiencia).
Las diapositivas son ms caras que las trasparencias, pero aqullas se prefieren
cuando la exposicin se realiza en grupos muy grandes. Son excelentes cuando se quiere
mostrar fotos de productos y de lugares.
Otro recurso visual til es el flip chart, barato y sencillo de operar, aunque
requiere desenvoltura del expositor. Los cuadros negros, blancos y magnticos son
tambin sencillos y tiles.
Grabar una exposicin en video puede ser interesante y til en situaciones
especficas, pero debe tenerse cuidado con el tamao del televisor en relacin con la
audiencia. Es necesario considerar tambin la calidad de la produccin del video.
Muestras y experimentos. La utilizacin de muestras del producto o esbozos de
empaques, anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial, as como la
degustacin o experimentacin del producto, que tambin crea un excelente clima de
participacin. Intente dejar alguna cosa fsica con la audiencia. Pueden ser muestras,
copias de partes del plan u otro elemento que provoque compromiso.
Tenga cuidado al ofrecer las muestras, los folletos y otros apoyos. Ellos deben
insertarse naturalmente en el contexto de la exposicin. Cuando los distribuya, stos

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deben ser reconocidos, mencionados y valorizados por el expositor. De otro modo, el

tiro puede salir por la culata.
Practique, ensaye. Practique y ensaye la exposicin. Entrene con su grupo de
apoyo, no deje nada al azar. Pruebe el equipo. Planee sustituir las diapositivas. Tenga a
la mano, por ejemplo, un bombillo de reemplazo para el retroproyector.
Tiempo. El ensayo permite determinar el tiempo de exposicin, el cual debe ser
lo ms corto posible. En la exposicin, emplee el tiempo predeterminado. Tenga
cuidado con el exceso de entusiasmo. Si est llegando al final de la exposicin y todava
hay mucho inters de la audiencia, a travs de preguntas y comentarios, simplemente
interrumpa con gentileza y explique que el tiempo est agotndose y que usted tendr la
satisfaccin de continuar la conversacin despus, en el intervalo o en otra ocasin ms
propicia.
Vestuario. Procure usar ropas formales, adecuadas tanto para el evento como
para la cultura de la empresa. Usted estar valorizando la situacin, lo que har que las
personas tambin valoren su exposicin.
Clmese, reljese. Tranquilcese. A fin de cuentas usted solamente est
exponiendo algunas ideas. Si usted se prepara bien, no tendr de qu preocuparse.
Apndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Este libro reproduce todos los pasos de un plan de marketing real, pero en esta
seccin se adopta el criterio de no mencionar los nombres de productos existentes;
Natures Silk y Terra Brasilis son nombres ficticios. Las informaciones de mercado y las
cifras no reflejan necesariamente la realidad, slo se emplean como ejemplos prximos
a la realidad.
La moneda de los presupuestos de los planes de marketing vara mucho. Las
empresas multinacionales elaboran los planes en dlares, o en la moneda corriente del
pas donde operan, o con ambos patrones. Algunas empresas asiticas y europeas llegan
a utilizar hasta tres monedas. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en su
moneda local o en dlares, por ejemplo. Como un hbito de nuestra cultura
inflacionaria, no es raro, incluso, que se utilice algn factor de correccin financiera.
Teniendo en cuenta que resultara poco prctico emplear todas esas hiptesis, la moneda
en el presente plan, como en el resto del libro, est representada por el smbolo $, que
simboliza en este caso una sola moneda. Por tanto, al elaborar un plan, el lector debe
considerar tantas monedas como sean necesarias, sin olvidar de mencionar la tasa
cambiara adoptada.
Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato A4
carta, patrones ms comunes de las impresoras de hojas sueltas, y mucho ms grandes
que los formatos que por lo regular son utilizados en libros. Por tanto, por cuestiones
editoriales, sera poco prctico imitar fielmente aqu el espacio doble, las mrgenes
amplias y el tamao de letra sugeridos en el captulo 3 (Formato del documento).
Sin embargo, al modelo de plan de marketing, que se presenta a continuacin,
intent drsele la configuracin grfica de un plan real, con un diseo diferente del
utilizado en las otras partes del libro.

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PLAN DE MARKETING
LANZAMIENTO DEL CHAMP NEUTRO Y SUAVE DE
GLICERINA
Natures Silk
Elaborado por:
Dhadi Mirambro, gerente Snior de Productos
2 de diciembre de 1998
Distribucin:
Maura Broeder, presidente
Alfredo Leal, director de Ventas
Aluisio Denadai, director Financiero
Ana Mara Breamb, directora de Logstica de Mercado
Donna Maurylha, directora de Recursos Humanos
Magdalena Mello, directora de Marketing
Renato Martn, director de Produccin
Ulises Nogueira, director Jurdico
Terra Brasilis Cosmtica y Tocador Ltda.

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Contenido
Visin............................................................................................................ 97
Misin............................................................................................................97
Parte I. Oportunidad
Seccin 1. Situacin...................................................................................... 99
Seccin 2. Objetivos................................................................................... 101
Seccin 3. Consumidor .............................................................................. 103
Seccin 4. Mercado..................................................................................... 106
Seccin 5. Aspectos legales ....................................................................... 117
Seccin 6. Posicionamiento del producto................................................... 119
Seccin 7. Producto ................................................................................... 121
Seccin 8. Punto de venta........................................................................... 127
Seccin 9. Promocin................................................................................. 130
Seccin 10. Precio ...................................................................................... 136
Seccin 11. Resultados financieros ............................................................ 139
Seccin 12. Anlisis de equilibrio.............................................................. 143
Seccin 13. Programacin ......................................................................... 145

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Visin
Belleza brasilea de verdad!
Misin
Crear, fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse
ms felices.

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Parte l.
Oportunidad
Seccin 1. Situacin
Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio brasileo,
en enero de 2000, del champ a base de glicerina denominado Nature's Silk, producto
que est en plena sintona con la visin y con la misin de Terra Brasilis y est
contemplado en el plan estratgico de la empresa.
El plan real gener un crecimiento sustancial del consumo de productos
cosmticos y de tocador en Brasil, especialmente en los mercados de champs y
acondicionadores.
En los ltimos cinco aos, Terra Brasilis creci tanto en ventas como en
ganancias, pero todava est fuera del mercado de productos para el cabello. El plan
estratgico de la empresa identific la necesidad de que participramos de ese mercado
voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un champ
con diferencia marcada.
Para atender esa necesidad, hace un ao Terra Brasilis comenz un programa
completo de investigacin para detectar reas de oportunidades potenciales en el
mercado de productos para el cabello.
Se verific que el consumidor brasileo considera champs y acondicionadores
como los principales productos para el cuidado del cabello. La combinacin de champ
y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo, pero los
champs y acondicionadores vendidos por separado todava tienen la preferencia del
consumidor.
Se identific tambin una creciente preocupacin de los consumidores por los
efectos nocivos que los componentes qumicos de las frmulas pueden acarrear para el
cabello y para el medio ambiente, lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el
rea de suavidad, la cual podra ser colmada con el producto que proponemos.
A un tiempo, se observa que existe un espacio para un producto de calidad, que
ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado un poco por
encima del precio del mercado.
Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. El concepto
de Natures Silk prob tener el mejor potencial en comparacin con los otros tres,
especialmente en trminos de originalidad y credibilidad.
Las investigaciones demostraron, tambin, que el concepto de Nature's Silk tiene
gran potencial para la extensin de la lnea, lo que ser tratado oportunamente en otro
plan de marketing (por ejemplo: acondicionadores, champs acondicionadores y
jabones; vase la seccin 7).
Nature's Silk ser el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el mercado de
productos para el cabello, y existen fuertes posibilidades de convertirse en un generador
de caja que en el futuro permitir la formacin de una unidad de negocios orientada
exclusivamente hacia ese mercado. Para que esto ocurra realmente, es necesario que
exista un fuerte apoyo en ese lanzamiento.
Los componentes importados de la frmula de Natures Silk no afectan
significativamente su costo directo total. Por tanto, una posible desvalorizacin
sustancial de nuestra moneda en relacin con el dlar no reducira la oportunidad de
mercado identificada. Adems, los productos importados y aquellos que poseen
componentes trados del exterior tambin seran ms costosos para el consumidor.
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Otros detalles sobre los resultados de la investigacin sern suministrados a lo

largo del plan en los temas pertinentes.
Seccin 2. Objetivos
*Ao I = enero a diciembre efe 2000.
** Final de ao.
***Promedio anual.
Parte lI.
Marketing estratgico
El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello
implementado por Terra Brasilis revel lo siguiente:
3.1. Perfil del consumidor
El consumidor de champ es individual, hombre y mujer, de todas las edades y
de todas las clases sociales. Los cuadros 2 y 3 muestran el porcentaje de usuarios de
champ por edad y por clase social.
Fuente: SIM de Terra Brasilis.
3.2. Deseos y necesidades del consumidor
De acuerdo con el programa de investigacin del mercado de productos para el
cabello realizado por Terra Brasilis, el consumidor compra champ, en orden de
importancia, por:
1. Limpiar el cabello.
2. Quedar con el cabello sedoso.
3. Dejar el cabello suave y desenredado.
4. Perfumar el cabello.
La cantidad de espuma es un elemento importante, pues determina la eficacia del
producto, su poder de limpieza.
El consumidor viene demostrando una preocupacin constante por los siguientes
aspectos:
Agresividad de las frmulas.
Alto y constante nivel de calidad.
Precio justo.
3.3. Hbito de uso y actitudes
El consumidor de champ acostumbra planear la compra en casa al hacer la
lista del supermercado.
El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado
mensual, pero tambin compra en almacenes, drogueras y farmacias.
Comnmente compra un frasco por vez.
De manera general, cada miembro de la familia prefiere una marca o tipo
diferente de champ, de acuerdo con las caractersticas de su cabello.
Otro hbito del consumidor es alternar marcas, entre un grupo de tres o cuatro,
que comnmente usa; ese cambio se da segn la estacin del ao o las variaciones de
humor.
3.4. Papeles de compra
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En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes.

Seccin 4. Mercado
4.1. Historia
El mercado de champs en Brasil creci mucho en la dcada del 90 con el
lanzamiento de muchas marcas basadas en frmulas qumicas avanzadas. Esos
lanzamientos se explican con la disponibilidad de nuevos compuestos qumicos, que al
tiempo limpiaban el cabello y ofrecan recursos cosmticos que lo dejaban con brillo,
sedoso y perfumado.
Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversin en
comunicacin, lo que aument significativamente la tasa de uso de champs, no slo
entre mujeres sino tambin entre los hombres.
4.2. Tamao del mercado
Se proyecta la muestra la evolucin del mercado de champs en volumen y valor
monetario.
Comentarios. El mercado brasileo total de champs duplic su tamao en los
ltimos 10 aos. En litros, el mercado creci el 108,3% y en valor aument el 128,4%.
A un tiempo, el precio promedio subi slo el 10%, bsicamente debido al lanzamiento
de mejores productos con valor apresado.
El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real, que gener un
aumento del poder de compra del consumidor.
4.3. Tamao del mercado, por regin
Se presenta datos sobre el mercado brasileo por regin. Las informaciones
fueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilis con base en criterios
internos.
Fuente: Nielsen, 1996. Ajustado por Terra Brasilis.
Comentarios. La principal regin consumidora de champs es la regin
nordeste con 22,8% de consumo en litros. Pero la principal regin consumidora en
trminos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del consumo total del pas, lo que
significa que en esa regin los consumidores dan preferencia a los productos ms caros.
4.4. Etapa de la demanda
La demanda por champ se encuentra al final de la etapa de crecimiento.
Figura 1. Curva de consumo en el mercado de champs ( millones de litros).
4.5. Estacionalidad
Este mercado no presenta estacionalidad significativa.
Fuente: SIM de Terra Brasilis, 1998.
4.6. Impacto de la tecnologa
El rea de compuestos qumicos est en continuo desarrollo, lo que puede generar
nuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la competencia.
4.7. Competidores
El mercado est muy pulverizado, con cerca de 150 marcas disponibles. Sumando
las versiones de la misma marca, se encuentran ms de 500 productos a disposicin del
consumidor.
Hay muchos productos de empresas brasileas pequeas, pero el mercado est
dominado por cerca de 10 productos; la mayora pertenecen a empresas multinacionales.
4.8. Participacin de mercado de las principales marcas
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53
Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de Terra
Brasilis de mayor inversin en publicidad e innovacin de producto.
El champ D (fabricante D) lidera en litros, seguido de champ B (fabricante B),
champ C (fabricante C) y champ A (fabricante A). Las otras marcas pierden
participacin de mercado gradualmente.
Fuente: S/M de Terra Brasilis.
4.9. Segmentacin de mercado
El mercado brasileo de champs puede segmentarse, de acuerdo con los
resultados del programa de investigaciones implementado por Terra Brasilis.
Comentarios:
El subsegmento suave ser creado con el lanzamiento de Nature's Silk; se
estima que el nuevo segmento obtenga el 3,5% del segmento adulto en el
cuarto ao despus del lanzamiento.
El mercado de anticaspa viene sufriendo una cada en los ltimos cinco
aos, debido a la agresividad de sus frmulas, as como a sus precios
relativamente altos.
El mercado regular es el mayor y el ms competitivo, puesto que ofrece
productos de precio alto, como las marcas del segmento infantil (por
ejemplo: champ A) y marcas populares de precios bajos (por ejemplo:
champ D) en el segmento adulto, que corresponde al 87% del mercado
regular.
El subsegmento cosmtico puede definirse como productos de alta
calidad, precios altos, empaques sofisticados y herencia de imagen cosmtica derivada de productos como maquillaje y tratamiento de la piel
comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champ C).
El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adulto; las
principales marcas estn posicionadas en este subsegmento y se
caracterizan por la buena calidad del producto, por distribucin nacional,
apoyo de publicidad en televisin y de promocin de ventas y precios
promedios a bajos.
El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos, frascos
de tipo tanque comercializados regionalmente.
El subsegmento especfico es identificado por la alta calidad del producto
cuyos beneficios estn ligados a las necesidades especficas del cabello
(tinturado, canoso, etctera); esas marcas presentan precio alto y son
distribuidas nacionalmente, pero sin apoyo de publicidad / promocin.
El subsegmento suave es la oportunidad de mercado de Nature 's Silk.

4.10. Caractersticas de la P de producto
Tipos. Existen dos productos bsicos en el mercado de champs regulares: (a)
champ y (b) champ acondicionador. Los champs se encuentran en las siguientes
versiones:
Por tipo de cabello:
Por caracterstica especfica:
Para cabello seco
Para cabello tinturado.
Para cabello normal.
Para cabello canoso.
Para cabello grasoso.
Por beneficios de ingredientes:

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Herbal (por ejemplo: manzanilla, savia).

Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas, queratina, aloe vera).
Ingrediente popular (por ejemplo: huevo, ceras de frutas).
Otros ingredientes.
Colores. Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de champ:
verde, amarillo, incoloro, castao, blanco y otros.
Empaques. Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslcido, con
diseo variado, a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto de
venta. Las etiquetas son de plstico, impresas en silkscreen o incluso, cada vez menos,
en papel. Las decoraciones en plstico son en cuatro colores, en silkscreen son en uno o
dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores. Los tamaos de los frascos varan
comnmente de 100 ml a 1000 ml, con varios contenidos entre esos dos extremos. Las
tapas comnmente son de tipo flip top, pero existen diferentes productos con tapa
tradicional de rosca. El nombre del producto est invariablemente impreso en la forma
inglesa, shampoo, usual en el ramo, y no como la forma local (champ, xampu,
etctera).
Marcas. Hay muchas marcas con nombres en ingls (por ejemplo: champ A) o
en portugus o por lo menos con el sonido identificado con el portugus (por ejemplo:
champ D).
Calidad. Comnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en trminos
de empaque como en trminos de frmula.
Servicios. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atencin al
cliente con llamada gratis.
4.11. Caractersticas de la P de punto de venta
Los canales de distribucin y sus respectivas participaciones en el total de ventas
del mercado de champs
4.11.1. Procedimientos de ventas
Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los dems productos
cosmticos y de tocador.
4.11.2. Logstica de mercado
Las existencias de fbrica y de almacn son cada vez ms reducidas, de la
misma forma que en los dems productos cosmticos y de tocador.
El trasporte de la fbrica hacia el cliente se realiza comnmente por medio de
trasportadores subcontratados (terceros).
4.12. Caractersticas de la P de promocin
4.12.1. Estrategias de posicionamiento
Comnmente, los fabricantes siguen la estrategia de diferenciacin por producto,
comunicando diferencias de empaque o de ingredientes de productos (por ejemplo:
champ B). El costo, cuando existe como ventaja competitiva, es trasferido en el precio
y utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo: champ D).
4.12.2. Caractersticas de las campaas
Las campaas de publicidad de las principales marcas se caracterizan por la
buena produccin de sus comerciales y anuncios impresos, as como por el tono
cosmtico, de valor, de sus lneas de creacin publicitaria.
4.12.3 Medios de comunicacin
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Las campaas de publicidad de los fabricantes de champs estn centradas en la

televisin, en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al pblico femenino.
Las inversiones en medios de comunicacin (televisin, revistas) de las
principales marcas en los ltimos 10 aos
4.12.4. Promocin de ventas
Las promociones al consumidor en general estn centradas en los siguientes
recursos:
Concursos para el consumidor, del tipo "enve etiquetas y gnese un carro" (de
menor frecuencia).
Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades.
Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador).
4.12.5. Relaciones pblicas
Las empresas de cosmticos y tocador utilizan en forma moderada la
herramienta de relaciones pblicas.
4.12.6. Marketing directo
Slo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo
para la promocin de sus champs.
4.13. Caractersticas de la P de precio
4.13.1. Niveles de precios
Los precios de los champs se dividen en popular, medio, alto y premium. Se
compara los precios de la competencia. Las cifras muestran la relacin de precios entre
los productos tomando como base de comparacin (100) el precio promedio del
mercado por litro.
4.13.2. Mrgenes de ganancia
Los mrgenes de ganancia de los fabricantes varan del 10 al 70%. Cuanto mayor
es el volumen del frasco, menor es el margen. Las variaciones del margen de ganancia
de los canales
4.13.3. Plazos y condiciones de pago
No hay plazos y condiciones especficas para los champs. Las empresas
practican el mismo rgimen para todos sus productos cosmticos y de tocador, lo que
hoy est entre 15, 21 30 das de plazo para pagos con descuentos del 5, 3 y 0%,
respectivamente. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales.
4.14. Proyecciones de mercado
Si de hecho sucede la maxidesvalorizacin de la unidad monetaria como se
prev, habr una reduccin del tamao del mercado en dlares americanos. El valor en
moneda brasilea, sin embargo, deber aumentar en trminos reales. Los precios
promedios en unidades monetarias debern sufrir aumentos menores que la
desvalorizacin de la moneda, pues los fabricantes evitarn trasferirle al consumidor la
totalidad de los aumentos de los costos producidos por la maxidesvalorizacin.
El lanzamiento de Natures Silk deber canibalizar otras marcas, pues la mayora
de stas no efectan inversiones en construccin de imagen. Se supone que las
principales marcas deben invertir para defender o crecer ligeramente en sus posiciones
(vase cuadro 14). Aunque inicialmente tengan que ceder participacin, las dems
marcas acompaarn el crecimiento del mercado desde el 2001 (vase cuadro 15).

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La participacin bimestral de Nature's Silk medida por la Nielsen comienza

lentamente, pero crece a medida que los resultados del esfuerzo de comunicacin del
producto pasa a generar experimentacin y recompra (vase cuadro 16).
Considerando la desvalorizacin tope de la unidad monetaria proyectada para
1999, las inversiones en los medios de comunicacin debern sufrir una cada en este
ao. En el 2000, el mismo nivel ser sostenido, y crecer solamente en el 2001 2000 =
Ao I del lanzamiento

5.1. Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria
Aunque la fbrica de Terra Brasilis est aprobada por la Agencia Nacional de
Vigilancia Sanitaria, ANVS, del Ministerio de Salud para producir champs, el
lanzamiento de Nature's Silk depende de la aprobacin de la solicitud de registro de la
frmula a esa entidad. La solicitud de registro se efectu el 18 de noviembre de 1998, y
se espera su aprobacin para la segunda quincena de julio de 1999.
5.2. Impuestos
Inciden sobre los champs los impuestos de rutina aplicados en productos
cosmticos y de tocador:
ICMS.
PIS/COFINS.
IPI del 10%.
No hay control de precios ni previsin para eso en los prximos cinco aos.
5.4. Restricciones a la comunicacin
No existen restricciones a la comunicacin del producto, ni previsin de
restricciones en los prximos cinco aos.
5.5. Registro de la marca
La marca Nature's Silk est registrada en nombre de Terra Brasilis en el Instituto
Nacional de la Propiedad Industrial, INP1. El registro tiene validez hasta el 31 de julio
de 2007. La marca est en proceso de registro en los pases del Mercosur, en los Estados
Unidos, en la Comunidad Econmica Europea y en el Japn.
5.6. Cdigo de Defensa al Consumidor
Las etiquetas del producto, los procedimientos de atencin al cliente, las
garantas, los temas relacionados con cambios de productos, piezas de comunicacin y
contratos comerciales estn de acuerdo con el Cdigo de Defensa al Consumidor, CDC.
Los siguientes elementos de la organizacin tambin estn de conformidad con
el CDC:
Procedimientos de atencin al cliente.
Garantas.
Cambios de productos.
Contratos comerciales.
Piezas de comunicacin.

Nature's Silk ser percibido por el mercado objetivo como el nico champ
neutro y suave a base de glicerina. Sus caractersticas ms destacadas sern la alta
calidad, el precio medio, encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabello
brillante y sedoso naturalmente, pues contiene glicerina, ingrediente que el mercado
sabe que se usa tradicionalmente en los jabones trasparentes debido a sus propiedades
de neutralidad y suavidad.
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Parte IIl.
Marketing tctico
Seccin 7. Producto
7.1. Historia
Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigacin de mercado
implementado por Terra Brasilis para identificar conceptos de posicionamiento
potencialmente atractivos en el mercado de champs. Los conceptos a los que se lleg
indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones:
Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participacin
significativa de mercado.
Tener amplitud para una futura extensin de lnea.
Ser atractivo para todas las regiones brasileas.
El programa de investigacin se dividi en tres etapas interrelacionadas:
Evaluacin de la estructura del mercado de champs.
Identificacin de necesidades no satisfechas del consumidor.
Evaluacin de tendencias del mercado (evaluacin de la categora del
producto).
Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificacin de
concepto. De acuerdo con esa tcnica de evaluacin, el concepto de Nature's Silk
(seccin 6) demostr mayor potencial en comparacin con los otros tres conceptos
probados, en trminos de originalidad y credibilidad.
Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para aclarar algunos
elementos del concepto de Nature's Silk y los resultados fueron positivos.
Se evalu lo siguiente:
Las percepciones generales sobre la glicerina en una frmula de champ.
Comparacin entre tres versiones de champ (para cabello seco, normal y
grasoso) y una nica versin (para todo tipo de cabello).
El grado de preocupacin que las mujeres con cabello grasoso tienen en cuanto
a un champ con glicerina.
El potencial de extensin de la lnea.
7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing
En el primer ao, fase inicial de comercializacin, de introduccin del producto
en el mercado, las ventas no alcanzarn todo su potencial. La estrategia de marketing
para esa etapa tendr como base: la construccin de la imagen de la marca, el estimulo a
la experimentacin y el establecimiento de la distribucin del producto.
7.3. Caractersticas
Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las
siguientes caractersticas diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las
investigaciones que realizamos:
Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave).
Lquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina).
Una sola presentacin (para todo tipo de cabello).
7.4. Beneficios para el consumidor
Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk deber traer los siguientes
beneficios para el consumidor:
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Beneficio bsico: limpieza del cabello.

Producto real: champ de glicerina, trasparente, un solo tipo.
Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fcil de encontrar,
atencin al consumidor para respuestas rpidas a las dudas.
Frmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, cdigo
SNS 02.68-98.
Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en
Ro de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; comparacin entre dos frmulas
(SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total 1 800 mujeres: 150 por ciudad, por
frmula y por producto control (champ B), tres subgrupos de 50 mujeres
(cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relacin con la otra frmula y
con el control fueron:
- 78% de preferencia por la frmula SNS 02.68-98.
- Ms suavidad.
- Perfume ms agradable.
- Color del lquido (castao) recuerda al jabn de glicerina.
Necesidades: el programado investigaciones identific las siguientes
necesidades no satisfechas del consumidor:
- No cree en frmulas naturales.
- Desea un producto realmente suave para no daar el cabello.
- Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar.
- Desea un producto que limpie el cabello.
7.5. Marca
Se realiz una investigacin con 400 consumidores (100 en cada una de las
siguientes ciudades: Ro de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombre
de Nature's Silk. El resultado fue:
El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepcin de alta calidad.
No hubo identificacin de asociaciones negativas.
7.6. Diseo
El empaque del producto lo desarroll una agencia de renombre, especializada
en diseo de productos (Zunino & Associados).
El briefing para el diseador propuso como objetivo un sistema de empaque
(frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo
neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad.
Se hizo una investigacin de percepcin del diseo con 100 mujeres del pblico
objetivo, 50 en Ro de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepcin de un
perfil clsico, pero con tendencia contempornea, que trasmite neutralidad y suavidad.
7.7. Empaques
Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top.
Dos versiones: 100 ml y 300 ml.
Empaque de embarque compuesto por bandeja plstica y pelcula plstica
(shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml 6 de 300 ml.
Decoracin:
- Frente en silkscreen, en dos colores.
- Reverso en plstico autoadhesivo, de dos colores en el reverso y
cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el
reverso constituir el fondo de la etiqueta del frente del frasco).
7.8. Etiqueta
Texto sometido a la ANVS/MS:
Frente:
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59
Nature's Silk
Champ de glicerina
Para todo tipo de cabello
Terra Brasilis
100 ml / 300 ml
Reverso:
Nature's Silk encontr en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su
cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y
suaves.
La frmula de Nature's Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan daar
la salud de su cabello. Nature's Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin
resecarlo, dejndolo suelto, con brillo y naturalmente perfumado.
Modo de usar: aplique el champ en el cabello hmedo, masajendolo.
Enseguida, enjuague y repita la aplicacin.
Composicin: lauril ter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil
betana, cloruro de sodio, EDTA tetrasdico, glicerina, metil cloroisotizolinona,
metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua.
Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda,
enjuague con abundante agua. Si se presenta irritacin, suspenda el uso y busque
orientacin medica. No ingiera.
Atencin: conservar fuera del alcance de los nios, en lugar fresco y seco.
Atencin al consumidor Terra Brasilis: 0800-11-1213 (llame gratis desde
cualquier ciudad de Brasil).
Terra Brasilis Cosmtica y Tocador Ltda.
Rodovia Presidente Dutra, 2.700
Ro de Janeiro - RJ -20145-010
CGC 03.132.498/0001-04
Industria brasilea
Responsable tcnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900
Registro en el MS: 2.0078.0584
Lote No.
Validez:
Observaciones:
El nmero del lote de fabricacin ser impreso en la etiqueta en el momento de
la fabricacin.
La fecha de validez del producto tambin ser impresa en la etiqueta en el
momento de la fabricacin.
El cdigo de barras formar parte del reverso de la etiqueta.
7.9. Calidad
Sern aplicados a Nature's Silk los mismos anlisis de calidad que Terra Brasilis
emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mnimo, el mismo resultado
obtenido en las pruebas con los principales competidores que estn relacionados en la
seccin 6.
7.10. Servicios y garantas
Nature's Silk le brindar al mercado los mismos servicios y garantas ofrecidos
por los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son atencin al consumidor por
llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor hace
el cambio con el minorista y la empresa le repone a ste).
7.11. Formas de uso y cuidados
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60
El modo de usar el producto y las precauciones necesarias estn descritas en la

etiqueta.
7.12. Necesidades regionales
El programa de investigacin que gener Nature's Silk consider las diferentes
necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre otros.
7.13. Desarrollo del producto
Productos cuyo desarrollo comenzar desde el tercer mes despus del
lanzamiento del champ:
Acondicionador.
Champ acondicionador.
Jabn.
Desodorante.
Colonia.
Cuadro 19. Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $).
Investigacin anual de necesidades regionales y de seguimiento de la
competencia.
Investigacin Nielsen sobre mercado de champs.
Cuadro 20. Resumen del presupuesto de investigacin de mercado (en miles de $).
7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica
Suministros. Los frascos y la decoracin en silkscreen se elaborarn en la
fbrica de Terra Brasilis. Las tapas, el plstico autoadhesivo de la etiqueta del reverso, el
plstico para el shrink y las bandejas sern suministrados por un proveedor
especializado. Todas las materias primas importadas de la frmula sern adquiridas de
los representantes locales de los fabricantes.
Instalaciones y espacio. Las instalaciones y el espacio de la fbrica de Terra
Brasilis son adecuados para la produccin de Nature's Silk.
Equipos. Los equipos para llenado estn disponibles y son adecuados. Habr
necesidad de adquirir dos moldes para la produccin de los frascos.
Personal tcnico. El personal tcnico del que disponemos est plenamente
capacitado para la produccin del champ Nature's Silk.
Pruebas mdicas. Realizamos las mismas pruebas que comnmente aplicamos
en nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relacin con la
estabilidad, compatibilidad, etctera.
Cuadro 21. Inversin en produccin y logstica (en miles de $).

8.1. Canales de distribucin
Nature's Silk llegar al consumidor a travs de los canales hoy utilizados por
Terra Brasilis:
Supermercados (hiper y grandes).
Almacenes de variedades y grandes redes de drogueras.
Mayoristas: supermercados medianos y pequeos.
Mayoristas: tiendas.
Mayoristas: farmacias y drogueras.
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61
Como la poltica comercial de la empresa est bien estructurada, no se prev tipo

de conflicto alguno entre esos canales.
8.2. Relaciones con los canales
Sern utilizadas estrategias pull y push, en equilibrio. Ms detalles en la seccin
9 (Promocin).
8.3. Logstica de mercado
Existencias. La poltica de existencias de fbrica es de dos semanas de ventas.
La produccin inicial ser adecuada para llenar los canales de distribucin (vase
cuadro 22).
Comentario. La relacin entre frascos de 100 ml y 300 ml es de 55/45; la
produccin para llenar los canales de distribucin durante los primeros dos meses ser
de 509 850 frascos de 100 ml, 55 620 litros, y 417 150 frascos de 300 ml, 111 351
litros.
Por tanto, ser necesario producir 927 000 frascos de Nature's Silk (167 591
litros) para tener el producto distribuido en los almacenes clientes de la empresa.
Trasporte. Se realizar por medio de trasportadoras contratadas. La
administracin del proceso de trasporte quedar a cargo del Centro de Atencin Terra
Brasilis, como en los dems productos de la empresa. El costo del flete est incluido en
el precio del producto (vase seccin 10, Precio).
Almacenamiento. No habr necesidad de crear infraestructura de
almacenamiento adems de la ya existente en la empresa. El producto no exige cuidado
especial alguno de refrigeracin.
8.4. Proyeccin de ventas
* Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el
comercio al final del ao.
* Los datos de este cuadro reflejan la lnea Embarques del cuadro 23.
8.5. Investigacin prevista
No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta.
Seccin 9. Promocin
9.1. Publicidad
Teniendo en cuenta que el mercado de champs est masificado, pulverizado y
competitivo, la publicidad ser nuestro principal recurso de comunicacin.
9. 1. 1. Pblico objetivo
Mujeres de 15 a 39 aos, clases media y alta, urbanas.
9.1.2. Copy strategy
Objetivo. Convencer al pblico objetivo de que Nature's Silk es el nico champ
neutro y suave con glicerina, que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso.
Reason why. Nature 's Silk tiene una frmula nica y original con glicerina,
ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de la
piel.
Estilo y tono. Lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto:
Cosmtico, ejemplificando con el tradicional jabn de glicerina y sus
propiedades de embellecimiento de la piel.
Joven y contemporneo, sin ser sofisticado.
Imagen del consumidor. Mujeres preocupadas con la calidad de vida,
autoconfiadas, exigentes en cuanto a los productos que compran.
9.1.3. Agencia de publicidad
Terra Brasilis, agencia propia. No ser necesario hacer contrataciones
adicionales en funcin de Nature's Silk
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62
9.1.4. Medios
Objetivo. Generar 2 800 TGRP en el ao I, con una cobertura del 86% y
frecuencia media de 325.
Estrategia. Las inversiones en el ao I corresponden a tres veces la participacin
de mercado proyectada para Nature's Silk en el ao II. El medio de comunicacin
seleccionado para cumplir el objetivo ser la televisin, una forma de alcanzar
rpidamente un alto nivel de conciencia de marca, as como para explorar la percepcin
de calidad del producto, que en Brasil est asociada a la divulgacin en el medio
televisivo.
* Valores brutos: no estn considerados los descuentos de negociacin
con los vehculos.
Comentario. Se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones
en medios de comunicacin en el ao anterior al lanzamiento de Nature's Silk, as como
en el ao del lanzamiento. Enseguida, debern mantener inversiones compatibles con
sus participaciones de mercado.
En el cuadro 26 se observan las inserciones de Nature's Silk en todo el Brasil, en
el ao 1.
* Cantidad de semanas en el mes.
9.2. Promocin de ventas
Objetivos. Estimular la experimentacin del producto junto a los consumidores y
ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribucin del
producto.
Programas. Los programas de promocin se presentan en el cuadro 27. Todo el
material mencionado estar disponible para el equipo de ventas el da del lanzamiento
en sus respectivas bases de trabajo.
9.3. Relaciones pblicas
Objetivos. (1) Comunicar el lanzamiento de Natures Silk- y su posicionamiento
- a los pblicos profesionales (directores, gerentes y empleados de los canales de
distribucin) y (2) reforzar el posicionamiento de Nature's Silk junto al pblico
consumidor.
Programas. (1) Entrevistas con periodistas especializados en negocios de las
principales capitales del pas durante el primer mes de lanzamiento. (2) Elaboracin y
distribucin de kits (comunicados de prensa, pgina catlogo, fotos del producto en
colores y en blanco y negro, video institucional Terra Brasilis / Natures Silk, muestras
de 100 ml y de 300 ml para periodistas durante los primeros dos meses de lanzamiento.
Durante el ao I, distribucin de comunicados de prensa con noticias sobre el producto
cada mes despus del comienzo de la campaa de publicidad.
9.4. venta personal y equipo de ventas
Objetivo. Comunicar el lanzamiento a los pblicos profesionales de los clientes
atendidos directamente por el equipo de ventas.
Capacidad de cubrimiento. No ser necesario contratar ms vendedores durante
los dos primeros aos de lanzamiento, pues la estructura organizacional es la adecuada.
De esa forma, este plan no considera alteracin de estructura organizacional antes del
ao III, cuando sta se reconsiderar en funcin de los resultados de Nature's Silk.
Entrenamiento. El argumento est siendo preparado en un documento
especfico. Enfocar la demostracin de la oportunidad de mercado presentada en este
plan, as como el posicionamiento del producto.
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63
Los gerentes de ventas efectuarn el entrenamiento de vendedores durante la

convencin de ventas a partir de los materiales de trabajo, as como del seminario
gerencial que ser organizado por la direccin de ventas, antes de la convencin de
ventas.
Material de trabajo. Todo el material mencionado a continuacin estar
disponible para el equipo de ventas en el da del lanzamiento, en sus respectivas bases
de trabajo:
Folleto de ventas*.
Pgina catlogo.
Manual de lanzamiento.
Video institucional Terra Brasilis Nature's Silk.
Frascos de 100 mi para distribucin a empleados de los clientes directos.
9.5. Marketing directo
Objetivo. Estimular la experimentacin del producto en clientes que estn en
contacto con el pblico objetivo.
Programa. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosmticos de la
empresa durante el lanzamiento, cada dos meses en el ao 1.
9.6. Evento de lanzamiento
Objetivo y programacin. Crear momentum para el lanzamiento, estructurando
un clima de solemnidad, energa, entusiasmo y prioridad, para estimular la motivacin
del equipo de ventas. La programacin contemplar:
La convencin de ventas, con la solemnidad del lanzamiento y un da de
entrenamiento para el equipo de ventas.
El evento contar con la presencia del equipo de ventas, de gerentes y
directores de Terra Brasilis; sern invitados directores de empresas clientes atendidas
directamente por el equipo de ventas y los directores de los principales proveedores de
insumes de Natures Silk.
Se grabar un video institucional Terra Brasilis / Natures Silk, para
presentacin a los invitados; el video incluir el comercial que ser divulgado en la
televisin.
9.7. Endomarketing
Objetivo y programacin. Colocar a los empleados de la empresa a la par del
lanzamiento de Nature's Silk, integrndolos al proceso. Se realizarn las siguientes
actividades:
Presentacin en la cafetera -en el da del lanzamiento, en diferentes horariosdel video institucional Terra Brasilis / Nature's Silk.
Distribucin de un kit de lanzamiento (pgina catlogo, frascos de 100 ml y de
300 ml, copia de la cinta del video institucional).
Un ejemplar de la revista Terra Brasilis, que en el mes del lanzamiento traer
material de portada sobre Nature's Silk.
Siempre que sea pertinente, ese medio domstico traer material sobre la
evolucin del lanzamiento.
9.8. Presupuesto de comunicacin
El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de
comunicacin (promocin).
9.9. Investigaciones previas
*
Folleto en cuatro colores, pgina doble, papel couch

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64
Estn previstos dos diferentes momentos de investigacin de mercado, con distintos

acercamientos: el primero para el ao I, y el segundo sobre cmo se proceder, para los
aos siguientes. Se resume la inversin que va a realizarse.
Ao I
Primer estudio de seguimiento, tres meses despus del comienzo de la
publicidad en televisin, en cuanta de $ 15 000.
Segundo estudio de seguimiento, ocho meses despus del comienzo de la
propaganda en televisin, en cuanta de $ 15 000.
Pretest del segundo comercial, a continuacin del resultado del primer estudio
de seguimiento, en cuanta de $ 5 000.
Ao II en adelante
Pretest de un comercial cada ao.
Seccin 10. Precio

10.1. Objetivo
Nature's Silk estar apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado,
a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de establecer una slida base de
consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la inversin, compatible con las
necesidades de Terra Brasilis.
10.2. Estrategia
El programa de investigacin de mercado sobre Nature's Silk demostr que las
mujeres consideran un champ neutro y suave con glicerina un producto de alto valor,
asocindolo con los jabones trasparentes de glicerina, posicionados por encima del
precio promedio de los jabones.
10.3. Comparacin con la competencia
El cuadro 30 muestra un nicho de precio, oportunidad para una nueva marca
posicionada medianamente entre las marcas premium (por encima del precio promedio
de mercado).
A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el
rea de champs, lo que redujo sustancialmente los mrgenes de ganancia de los
fabricantes, no se espera por el momento una medida similar del gobierno federal.
Adems, no se prev el retorno del control de precios en los prximos cinco aos,
mbito de ese plan de marketing.
10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de venta
Nature's Silk no afectar la estructura de mrgenes de mercado, que actualmente
es del 30% en hipermercados y supermercados grandes; del 35% en almacenes de
variedades; del 25% en supermercados medianos, pequeos y en las tiendas; del 12% en
mayoristas y del 40% en farmacias y drogueras.
10.6. Descuentos no promocionales
Se aplicar el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el
Contrato de Asociacin de Terra Brasilis. Actualmente, este porcentaje se aplica en el
45% del volumen de ventas de la empresa.
10.7. Condiciones de pago
Para Nature 's Silk se mantendrn las mismas condiciones de pago de los otros
productos de la empresa.
10.8. Financiamiento
No hay proyeccin de ventas financiadas para los canales de distribucin.
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65
10.9. Estructura de precios

Como se observa en el cuadro 31, la estructura de precios de Nature 's Silk no
est fuera del estndar general de Terra Brasilis.
Comentarios:
Contribucin marginal se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo
de precios (vase punto 10.1 de esta seccin ).
Precio de fbrica (valor de la mercanca) es el precio de lista para nuestro
clientes directos (por ejemplo: supermercados).
Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado
estimado de los canales de distribucin (mark up del cliente ms el valor de IPI,
impuesto sobre productos industrializados).
Precio para ingreso lquido es el precio que ser utilizado en el clculo del
estado de resultados (vase la seccin 11), el cual excluye los tributos incidentes sobre
el producto (ICMS, PIS, COFINS, IPI).
El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un
gasto por cuenta del cliente.
10.10. Estructura de costos
As como en la estructura de precios, la estructura de costos tambin est de
acuerdo con lo que generalmente se alcanza en Terra Brasilis. El punto material de la
mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la frmula del producto.
Comentario. El punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientes
que componen la frmula del producto.
10.11. Investigaciones previas
No hay previsin de investigaciones especficas en cuanto a precios.
Parte IV.
Accin y control
Seccin 11. Resultados financieros
El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribucin que se
puede esperar de Nature's Silk para Terra Brasilis. A continuacin presentamos algunas
explicaciones sobre el panorama previsto.
Hiptesis econmicas
Se espera una desvalorizacin tope de la unidad monetaria en 1999, pero la
continuidad de la poltica econmica de estabilizacin no se descarta de nuestro anlisis.
Esa poltica podr producir una cada en la tasa de inters y del retorno del crecimiento
del producto interno bruto. La inflacin deber aumentar significativamente despus de
una posible desvalorizacin de la moneda, pero es probable que regrese a los parmetros
conquistados en el Plan Real. La tasa de cambio deber quedar unida a la inflacin,
despus de la desvalorizacin.
Parmetros
Se estima un crecimiento de ventas significativo para el primero y segundo aos
despus del lanzamiento de Nature's Silk, en funcin de la distribucin inicial (llenado
de canales), del programa de experimentacin y de la recompra. En el ao 111, despus
del lanzamiento, las ventas comenzarn a estabilizarse. Esperamos mantener el precio
unitario y, tambin, el costo unitario, una vez que existan condiciones para la
optimizacin de costos y de gastos administrativos.
Estado de prdidas y ganancias
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66
La facturacin y los mrgenes alcanzados para el primer ao, slo permitirn

que se logre el punto de equilibrio financiero. Sin embargo, a partir del segundo ao la
marca comenzar a generar ganancias atractivas, que crecern gradualmente.
La inversin de marketing (gastos totales de marketing) relativamente alta en el
primer ao, refleja la oportunidad de mercado que Nature's Silk representa. As, es
necesario apoyo de marketing slido para que la marca tenga todas las condiciones para
establecerse con firmeza.
Anlisis de retorno sobre la inversin
El retorno es atractivo, una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en
activos fijos para el lanzamiento de Nature 's Silk. Las inversiones realizadas hasta
1999, es decir, antes del primer ao de ventas
Consideraciones sobre el clculo de ROI
Mtodos. Se utilizaron cinco mtodos de clculo de retorno sobre la inversin,

con el fin de ofrecer una visin comparativa entre los diferentes mtodos disponibles.
Administracin. El reparto de los gastos administrativos (salarios no
directamente identificables con el producto, mantenimiento de predios propios, etctera)
qued en el 6%.
Inversin fija/ depreciacin. Se refiere a la inversin en moldes. La
depreciacin permitida por la legislacin es del 10% (al ao) del valor de la inversin.
Capital de trabajo. El valor necesario disponible para financiar el ciclo
operacional (pago de los materiales de mezcla y empaque, almacenamiento de esos
materiales, fabricacin, almacenamiento de los productos acabados y plazo de recibo de
esas ventas).
Ganancia lquida antes del IR (impuesto de renta). Diferencia entre la
contribucin de marketing y los gastos de administracin ms depreciacin ms capital
de trabajo.
Impuesto de renta. Se utiliz un porcentaje bsico del 20%.
Flujo de caja lquido. Se refiere a las salidas de caja, es decir, a los pagos
efectivos antes del comienzo de las ventas del producto, incluso inversiones en equipos.
Los datos del flujo de caja lquido son empleados en clculos de retorno sobre la
inversin. La tasa del 25% al ao fue utilizada para el clculo del flujo de caja
descontado.

El cuadro 35, de anlisis de equilibrio, es positivo para el xito de Nature's Silk.
Hay una mayor cantidad de puntos fuertes que dbiles y estos ltimos son de cierta
forma superables. Tambin las amenazas pueden ser controladas. Nuestro anlisis
financiero muestra que podramos soportar una reduccin en el precio (y, consecuentemente, en el margen de ganancia) de Nature 's Silk. Demoraramos un poco ms en
alcanzar el punto de equilibrio, pero todava as tendramos una oportunidad sin par.

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67

Apndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Adems de las informaciones que ofrecen, estos sitios tienen links con pginas
correlacionadas.
Entidades gubernamentales
IBGE - Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica
www.ibge.org
IPEA - Instituto del Planeacin Econmica y Social
www.ipea.gov.br
SEBRAE: Servicio Brasileo de Apoyo a las Micro y Pequeas Empresas
www.sebraesat.com.br
INMETRO: Instituto Nacional de Metrologa
www. inmetro. gov. br
INP1: Instituto Nacional de Propiedad Industrial
www.bdt.org.br/inpi
IBAM: Ro: Instituto Brasileo de Administracin Municipal
www.ibam.org.br
BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Econmico y Social
www.bndes.gov.br
Entidades de clase
F1RJAN: Federacin de las Industrias del Estado de Ro de Janeiro
www.firjan.org.br
BOVESPA: Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo
www.bovespa.com.br
BVRJ: Bolsa de Valores de Ro de Janeiro
www.bvrj.com.br
AMCHAM: Cmara Americana de Comercio
www.amcham.com.br
Organizaciones en otros pases
Bureau of the Census, USA
www.census.gov
Statistics Canad
www.statcan.ca
Popnet - Global Population Information
www.popnet.org
Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica de Mxico
www.inegi.gob.mx
Instituto Nacional de Estadstica y Censos - INDEC, Argentina
www.mecon.ar
CEPAL - Comisin Econmica para Amrica Latina
www.eclac.cl
EUROSTAT
www.europa.eu.int/en/comm/eurostat/eurosat.html
Central Statistical Service on the South frica
www.godach.com
68
www.css.gov.za
Statistic Bureau of Japan
www.stat.go.jp
Australian Bureau of Statistics
www. abs. gov. au

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69

Plan de Marketing Paso A Paso

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Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bast

Al transitar por un camino, es prcticamente imposible seguir en lnea recta. En

misin y alcanzar su visin. Es la respuesta a la pregunta qu hacer? Por ejemplo,

Planes de produccin: construir una fbrica nueva.

comercial, plan operacional de marketing o plan de accin de marketing. Los planes de

diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productos

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Caractersticas especiales del modelo de las cuatro pes

El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el xito en esta

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

El uso adecuado de colores facilita la identificacin de temas especficos y destaca lo

citados en el texto, o incluso copias de materiales de comunicacin del producto propio

Anlisis resumido del producto.

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

6. Descripcin detallada del plan de marketing

Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participacin en las

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

orientadas hacia el proceso de planeacin de marketing. Un SIM comnmente contiene

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que

4.2. Tamao del mercado

4.10. Caractersticas de la P de producto

Seccin 5. Aspectos legales

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Ejemplo ce frase. Nuevo champ acondicionador (producto innovador en la

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Cules son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Qu herramientas de marketing se utilizarn en los vnculos con los canales de

Investigacin junto al equipo de ventas: se basa en la opinin del equipo de

Comparacin con la experiencia internacional: se refiere a la comparacin de

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas?

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Contribucin de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

al marketing tctico (producto, punto, promocin y precio). As, se asegurar la

Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas,

Provocar sentido de accin.

establecido. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de

Kotler1 sugiere cuatro tipos bsicos de control de marketing, los cuales

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

deben ser reconocidos, mencionados y valorizados por el expositor. De otro modo, el

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Terra Brasilis Cosmtica y Tocador Ltda.

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Otros detalles sobre los resultados de la investigacin sern suministrados a lo

En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes.

El subsegmento suave es la oportunidad de mercado de Nature 's Silk.

Ing. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

Herbal (por ejemplo: manzanilla, savia).