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Sesin 1

COMO IDENTIFICAR Y USAR


LA CADENA DE VALOR PARA
AUMENTAR LA
COMPETITIVIDAD

Director:
Carlos Duarte Merino
Ing. Comercial (UdeC, Chile)

Taller de la Serie
Cmo hacer Qu
1

Por qu algunas
Personas nacen
con instinto para
Los negocios?

Aristteles Onassis

Es necesario estudiar
para llegar a tener xito
econmico?

John D. Rockefeller

Qu tienen esas personas,


que nosotros no tenemos?
2

Los exitosos no son distintos a nosotros, aunque


tienen algo que a nosotros nos falta:

Miran el mundo con ojos de gestores de negocios y no con ojos


de administradores de procesos.
Gestor de negocios: enfoca su atencin en las
necesidades del cliente y las satisfacen
Administrador de procesos: enfoca su atencin
en las necesidades de la organizacin y buscan
al cliente para satisfacerlas.
3

La mayora de Uds. son administradores de procesos, de otra


manera no seran empleados o les estara yendo mejor en sus
negocios particulares.

SE PUEDE APRENDER A MIRAR CON


OJOS DE GESTORES DE NEGOCIOS?

SI SI NOS ENFOCAMOS
EN EL CLIENTE Y EN LO
QUE CONSIDERA VALOR
4

Por ejemplo, cmo comenz su fortuna


Aristteles Onassis?
ESLABON DE CLIENTES
Detect un cliente (el gobierno de USA) insatisfecho (tena sed
de petrleo), que poda pagar, y firm contratos de provisin.
ESLABON INTERNO O DE LA EMPRESA
Compr a bajo precio los barcos de post guerra que se iban a
desguace y los acondicion como tanqueros
ESLABON DE PROVEEDORES
Cre alianzas estratgicas con el gobierno de Arabia Saudita
y otros que disponan de petrleo
Cmo lo hacemos nosotros?
Primero creamos la empresa (provisin de servicios de
computacin); luego, nos preocupamos de buscar clientes
(es decir, suponemos que nos necesitan); finalmente, cantamos si nos va bien o lloramos si nos va mal (el xito es un
efecto imprevisto).
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LA MANERA DE MIRAR AL MUNDO CON OJOS


DE GESTORES DE NEGOCIOS ES
1.- IDENTIFICAR LA CADENA DE VALOR
2.- MANEJARLA EN FUNCIN A NUESTROS
INTERESES

Olvidmonos de la empresa,
busquemos el negocio!!!!

CADENA DE VALOR

ALGUNOS PUNTOS IMPORTANTES


{

{
{

La Cadena de Valor disgrega actividades


importantes de la empresa, en funcin de las
necesidades del negocio.
La Cadena de Valor comprende desde el proveedor
hasta el cliente.
El obtener y mantener ventajas competitivas
depende de comprender y manejar la cadena de
valor.
La cadena de valor en los negocios difiere de la
empresa, el sector, historia, su estrategia, etc. La
cadena es nica, porque el cliente es nico

CADENA DE VALOR

UNA DEFINICIN
Cada negocio es un conjunto de actividades
que se ejecutan para: disear, producir, llevar
al mercado, entregar, apoyar sus productos
Algunas de esa actividades son valiosas para el
cliente
Cada actividad de valor emplea insumos,
recursos humanos, algn tipo de tecnologa
para desempear su funcin.
Cada actividad de valor utiliza y crea
informacin. (por ejemplo: datos del
comprador, parmetros de desempeo de
maquinaria, estadsticas de fallas del producto,
etc.).
Esas actividades de valor son el blanco del
empresario
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CADENA DE VALOR

Las actividades de valor se pueden dividir en dos


grandes tipos:
{
{

ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO)

Y su manejo adecuado produce MARGEN O


VALOR AGREGADO

CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS
{

Actividades implicadas en la
produccin del producto y su venta o
entrega al comprador y la asistencia
posterior a la venta.

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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO).


{

Actividades que dan soporte a las


actividades primarias y se apoyan
entre s, proporcionando insumos,
tecnologa, recursos humanos y varias
funciones de la empresa.

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CADENA DE VALOR

VALOR AGREGADO O MARGEN


{

Valor agregado: Precio de venta


menos el costo del producto

Ojo!! Un hombre de negocios no mira tanto


la aritmtica del Valor Agregado como su
composicin y naturaleza.
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CADENA DE VALOR

ALGUNAS CONSIDERACIONES
El comportamiento de los costos no puede ser
comprendido sin examinar simultneamente los
costos de los insumos usados para lograrlos
(eslabn del proveedor).
Los ingresos incluyen percepciones de los clientes, no solamente el dinero que estn dispuestos
a erogar (eslabn del cliente y el precio).
El Valor, por lo tanto, no es un nmero sino una
condicin inherente al negocio. Una percepcin.

VALOR = INGRESOS - COSTOS

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CADENA DE VALOR

En la CADENA DE VALOR se realzan las


relaciones entre la empresa y sus
proveedores y sus clientes, lo que
puede reducir el costo o aumentar la
diferenciacin. (la diferencia que una
empresa establece al proporcionar algo
nico y valioso para los compradores
y/o los clientes, ms all de ofrecer un
precio bajo).

Las 2 estrategias genricas!!


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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS
{

Logstica interna: Actividades


relacionadas con la recepcin,
almacenamiento y distribucin de
insumos del producto (manejo de
materiales, control de inventarios,
devolucin a los proveedores, etc.).

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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS
{

Operaciones: Actividades relacionadas


con la transformacin de insumos en la
forma final del producto (maquinado,
empaque, ensamble, mantenimiento de
equipo, etc.).

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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS
{

Logstica externa: Actividades asociadas con


la recopilacin, almacenamiento y
distribucin fsica del producto a los
compradores, como almacn de materias
terminadas, manejo de materiales,
operacin de vehculos de entrega, etc.

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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS
{

Mercadotecnia y ventas: Actividades


relacionadas con proporcionar un
medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto e
inducirlos a hacerlo (publicidad, fuerza
de ventas, seleccin del canal, etc.).

18

CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS
{

Servicio: Actividades relacionadas con la


prestacin de servicios para realizar o
mantener el valor del producto, como
instalacin, reparacin,
mantenimiento, etc.).

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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE APOYO
{

Abastecimiento: Se refiere a la funcin de


comprar insumos utilizados en la
cadena de valor, no a insumos
comprados en s.

20

CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE APOYO
{

Desarrollo de Tecnologa: cada actividad


de valor representa tecnologa, sea
conocimientos (know how),
procedimientos, o la tecnologa dentro
del proceso.

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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE APOYO
{

Administracin de recursos humanos:


Actividades implicadas en la bsqueda,
contratacin, entrenamiento,
desarrollo, etc. de todos los tipos de
personal.

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CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE APOYO
{

Infraestructura de la empresa: Consiste en


varias actividades, incluyendo la
administracin general, planeacin,
finanzas, contabilidad, asuntos legales,
etc.
Apoya normalmente a toda la cadena
de valor y no a actividades
individuales.

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CADENA DE VALOR

TIPOS DE ACTIVIDADES
{

Dentro de cada categora de actividades primarias y


de apoyo, hay tres tipos de actividades que juegan
un papel diferente en la ventaja competitiva:
DIRECTAS: Actividades implicadas directamente en
la creacin de valor para el comprador: ensamble,
maquinado de partes, operacin de la fuerza de
ventas, etc.
INDIRECTAS: Actividades que hacen posible el
desempear las actividades directas en una base
continua, como mantenimiento, programacin,
operacin de las instalaciones, etc.
SEGURO DE CALIDAD: Actividades que aseguran la
calidad de otras actividades (monitoreo, inspeccin,
pruebas, revisin, etc.)

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CADENA DE VALOR

ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR

La CADENA DE VALOR es un sistema de


actividades interdependientes relacionadas por eslabones o relaciones entre la
manera en que se desempee una
actividad y el costo o desempeo de otra.

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CADENA DE VALOR

ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR

Los eslabones pueden llevar a la


ventaja competitiva de dos
maneras:
{ Optimizacin
{ Coordinacin

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CADENA DE VALOR

ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR

Los eslabones surgen de:


{ La misma funcin puede ser desempeada de diferentes formas.
{ El costo de desempeo de las actividades directas se puede mejorar por
mayores esfuerzos de actividades indirectas.
{ las funciones de seguro de calidad pueden
ser desempeadas de diferentes maneras.

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CADENA DE VALOR

Los eslabones son cruciales en la


CADENA
DE VALOR pero muchas veces son sutiles
y pasan desapercibidos.
La identificacin de los eslabones es un
proceso de bsqueda de las maneras en
que cada actividad de valor afecta o es
afectada por otras.

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CADENA DE VALOR

Los eslabones no slo existen dentro


de la CADENA DE VALOR de la empresa, sino entre la cadena de una
empresa y las CADENAS DE VALOR de los
proveedores y los canales.
Tambin hay cadena de valor de comprador, y la forma en que se relaciona
con la CADENA DE VALOR de la empresa, marca la diferenciacin.
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CADENA DE VALOR

Finalmente, la CADENA DE VALOR


despliega el valor total del negocio, y
consiste de las actividades de valor y
del margen.
El MARGEN es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las actividades de valor.

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