APPLE INC.

Caso de Estudio: Fundamentos de

Negocios Internacionales
Pontificia Universidad Javeriana Cali.
Carlos Muoz / Erika Gonzlez / Andrea Valero

Apple inc.

Apple inc.
CASO DE ESTUDIO: FUNDAMENTOS DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES

Apple Inc. es una compaa de carcter internacional que se dedica a la

produccin y comercializacin de: software de ordenador, telfonos mviles,
ordenadores personales y productos electrnicos de consumo masivo.
Apple Computer fue fundada en 1976 por Steve Jobs y Steve Wozniak en
Cupertino, California, creando el Apple I el cual fue considerado el primer PC
de la historia. En estas primeras etapas se centran exclusivamente al segmento
de los ordenadores, consiguiendo cierto liderazgo en el sector. Sin embargo no
fueron capaces con la demanda obtenida, solo se produjeron 200 unidades las
cuales vendieron US$ 666, un logro bastante pequeo pero importante para la
empresa. En 1977 nace Apple II, computador que fue considerado el precursor
de la computacin porttil y personal, con un xito total y rotundo lo que le
permiti a la compaa expandirse en el mercado norteamericano. En 1980 nace
Apple III convirtindose en un fracaso total por innumerables problemas con el
software y hardware, con lo cual la empresa reacciona recargando el Apple II
producto que compiti con el primer computador personal denominado PC de la
multinacional IBM con un precio relativamente ms econmico.
Luego de una serie de sucesos en la cual vive una etapa de revolucin e
innovacin, Apple se posiciona en el mercado con una serie de productos que
incluyen el iPod, el iPhone, la lnea de ordenadores Macintosh y el iPad.
Adicionalmente el sistema operativo Mac OS X, la suite iWork software de
productividad, Final Cut Studio, Logic Studio una herramienta de produccin de
msica completo, un sistema operativo mvil, el navegador de medios de
iTunes, la suite iLife de multimedia y software de creatividad, un paquete de
fotografa profesional, AirPlay, Airprint, entre otros. Para el Agosto del 2010
Apple estaba conformada por 301 tiendas operando en 10 pases diferentes.
Apple est definida como la sociedad de gestin de activos digitales y proveedor
mundial de telfonos inteligentes. Permite a los consumidores comprar y
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compartir contenidos (aplicaciones, msica y pelculas) a travs de sus

dispositivos por una exclusiva plataforma de medios. Esto se ha convertido a lo
largo del tiempo en la ventaja competitiva ms grande de la empresa; poder
integrar individuos y relacionarlos a todo tipo de contenidos bajo el uso del
internet a nivel mundial.

ASPECTOS MACROECONMICOS:
Son muchos los factores que intervienen en el entorno macroeconmico de
Apple, que en algunos casos no pueden ser controlados por la empresa. A nivel
poltico podemos observar la incertidumbre geopoltica de los mercados en la
cual opera, la guerra contra el terrorismo, la autoridad para trabajar en dichos
mercados son unos de ellos. Sin embargo Apple para reducir el costo operativo
ha externalizado operaciones en pases como Irlanda, China, Corea, Repblica
Checa, entre otros. No obstante cualquier tipo de inestabilidad poltica que se
llegue a presentar en alguno de estos pases puede repercutir directamente en
demora de operaciones de fabricacin que influirn directamente en la imagen
de marca que Apple tiene ante el mundo.
En el aspecto econmico, actualmente Apple es considerada como la empresa
con mayores utilidades en la historia en la bolsa de valores, y esto es gracias al
40% del margen bruto que manejan. Pero esto no es gratis, para Apple llegar al
equilibrio donde esta debi invertir mucho dinero en tecnologa, esto debido a
los mltiples problemas que se presentaban en el software, pero esto poco a
poco fue mejorando logrando que el consumidor sea fiel a su marca y sienta el
status que le da Apple, gracias a esto los clientes estn dispuestos a pagar los
altos precios en contraprestacin de los beneficios. As a pesar de tener costos
elevados no se ve afectada su rentabilidad.
Hay dos factores que siempre ha estado en la vanguardia de los productos de
Apple a lo largo de su historia, el diseo y la calidad. A nivel mundial ha
aumentado el poder adquisitivo de los diferentes mercados y es por esto que a
su vez crece la compra de productos de lujo, lo que favorece a Apple ya que el
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mercado prefiere comprar iPod, iPhone y iPad de ltima tecnologa. El estilo de

vida moderno que se tiene a nivel mundial es lo que la empresa tiene definido.
Apple se caracteriza sin duda alguna como una de las compaas ms
vanguardistas del mercado, va al boom de la tecnologa aplicndola en cada
uno de sus productos en cuanto a diseo y funcionalidad. Adems de esto
invierte en investigacin y desarrollo lo que hace que sus productos estn
siempre dotados de tecnologa de ltima generacin y le d el valor agregado
que desean.

ASPECTOS MICROECONMICOS:
Apple es una compaa que desarrolla tecnologa, la utiliza en cada uno de los
productos que desarrolla y an ms importante la vende. Ha logrado forjar una
marca, crecer y competir en un mercado bastante diversificado. Ellos interiorizan
que ofrecer productos y servicios de calidad es vital para cualquier empresa;
pero ofrecerles a los consumidores una experiencia nica de servicio puede ser
determinante para lograr preferencia y lealtad lo que se traduce a un mayor
nmero de compras y recompras.
Segn el Consejo de Administracin de Apple, para el cuarto trimestre del ao
2014, la compaa ha registrado unas ventas de 42.100 millones de dlares y un
beneficio neto de 8.500 millones de dlares, equivalente a 1,42 dlares por
accin.
Estos resultados se comparan con las ventas de 37.500 millones de dlares y el
beneficio neto de 7.700 millones de dlares o 1,28 dlares por accin, obtenidos
el trimestre anterior (Q3).

Ingresos y beneficios del tercer trimestre del ao fiscal, aos 2010 a 2014 (en miles de millones)
http://appleweblog.com/2014/07/resultados-financieros-apple-q3-2014

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Para el tercer trimestre del 2014 Apple habra vendido 35.2 millones de iPhones,
13.3 millones de iPads, 4.4 millones de Macs y 2.9 millones de iPods,
conformando 2 lneas de negocios bastante claras y las ms importantes de la
compaa: el Iphone y el iPad.
Iphone
Q313 | 31,2

Ipad
Q313 | 14,6

Iphone
Q314 | 35,2

Ipad
Q314 | 13,3

Distribucin del nmero de dispositivos vendidos por categora en el tercer trimestre del ao fiscal (evolucin 2010
http://appleweblog.com/2014/07/resultados-financieros-apple-q3-2014

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Apple Q1 2015 Unaudited Summary Data

El iPad aun no alcanza los nmeros esperados, mostrando una disminucin en

sus ventas del 9% respecto a su base. Por otro lado, el iPhone sigue en subida
con un crecimiento del 13%. Las ventas internacionales han crecido mucho,
mostrando sntomas de crecimiento muy fuerte para Oriente Medio, India y
China; un punto muy interesante para ver cmo se comporta frente a los
terminales Android de medio y alto coste, sobre todo en lo se refiere a la cada
de las ventas de los terminales de gama alta de Samsung y el auge de los
equipos locales, que cada vez se vende ms fuera de China y menos en la
regin.
Los Macs mantienen sus niveles de ventas, sobre todo en EEUU, Canad, Mxico,
UK y Francia; destacando el Macbook Air como el equipo ms vendido. En
general, se trata de un trimestre que cumple con las expectativas, en el que los
consumidores saben que tienen las renovaciones de productos prximamente.

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Sobre estos nmeros, quedan fuera los ltimos movimientos de la empresa

respecto a la compra de Beats y el acuerdo para el mercado empresarial
con IBM. Adems la compaa ha comprado 29 empresas desde que inicios del
ao fiscal 2013, 5 de ellas en marzo, incluyendo Beats Electronics.
En este sentido, el margen bruto se ha situado en el 39.4 %, comparado con
36.9 % del mismo trimestre del ao anterior. Respecto a las ventas
internacionales, las mismas representan un 59% del total de los ingresos de la
compaa, con fuerte presencia del mercado asitico y un aumento de las ventas
del iPhone en China.

Evolucin del margen bruto (en %) y Beneficio por accin (en dlares) durante el tercer trimestre fiscal de Apple (a
http://appleweblog.com/2014/07/resultados-financieros-app

Todos sabemos la inmensa rivalidad que afronta Apple en el mercado de la

tecnologa

innovacin

de

productos

electrnicos

de

consumo.

Sus

competidores directos: Google, HPQ (Hewlett-Packard Company), RIM, Samsung,

HTC y Nokia.

Participacin de Mercado en Telefona mvil

Consumer Intelligence Research Partners. LLC

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Hace solo un par de aos Apple era lder indiscutible en innovacin en

electrnica de consumo. De all surge una intensa rivalidad dentro de la
industria. El iPhone era inalcanzable es prestaciones, entorno y aplicaciones. Sus
productos hacan que los consumidores aprendieran a trabajar y entretenerse de
una manera diferente y distinta, antes no pensadas. Sus competidores trataban
de imitar lo ms rpido posible cada una de sus innovaciones. Hacia los ltimos
aos esto se ha visto mermado, sus productos son reinterpretaciones con
tamaos, formas y mejores prestaciones que sus productos anteriores.
Samsug se encuentra justo del otro lado. Ha logrado a travs de los aos
alcanzar la funcionalidad y el entorno de Apple, est consiguiendo cerrar las
brechas que los alejaban. Por ejemplo sus telfonos se venden al mismo precio,
poseen las mismas capacidades tecnolgicas pero con diferentes factores de
forma.
En cuanto a tecnologa, Apple nunca se ha preocupado por ser la ms
innovadora, no la desarrolla. Por su parte Samsung produce pantallas y chips
que hacen que los telfonos funcionen, invierten millones en investigacin de
tecnologa y la utiliza tambin para otras divisiones. En cuanto a ecosistema;
que se refiere al mayor nmero de aplicaciones tiles (software), compiten iOS
de Apple y Android de Google. iOS tiene los mejores datos de aplicaciones
vendidas, dinero ingresado por los desarrolladores, ingresos dentro de las
aplicaciones. Android, el sistema que usa Samsung, tiene menos xito de ventas

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pero ms variedad, y ms potencial al ser el mayoritario en el mercado. Por

ltimo la integracin, se trata de cmo se gestiona la vida digital de las personas
en cada uno de los entornos. Google construye herramientas nuevas que sern
integradas a los dispositivos Androide, mientras que Apple sigue siendo un
entorno cerrado solo para sus dispositivos.

Participacin de Mercado Apple vs Samsung

http://www.omicrono.com/2013/06/los-11-graficos-mas-sorprendentes-de-las-tendencias-de-uso-de-internet/

En cuanto al poder de negociacin con los proveedores;

Apple es

reconocido por ser un negociador extremo con sus proveedores y sobran las
empresas proveedoras que no pueden sostener el ritmo de produccin que
exigen, llegan al caso extremo de modificar sus plantas nicamente por el
mejoramiento de un solo proceso. La calidad de sus productos surge sobre la
base de una capacidad logstica acertada, de aprovisionamiento y de un control
adecuado y total sobre la cadena de produccin. Debido a las fortalezas de su
marca y la fidelidad de millones de fans Apple tiene algo que muchas empresas
no poseen: flujo de dinero. Esto permite apalancar toda la estrategia de
negociacin en mantener una estrecha relacin con sus proveedores. Sin
embargo visto desde otro punto, se debera tener cuidado en este tipo de
estrategias, dado el caso de que los nuevos productos no reflejen las ventas
esperadas en los mercados esperados.

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Con base a toda su estrategia de satisfacer las expectativas de sus clientes

Apple se ha caracterizado por lograr una participacin en el mercado integrando
los diferentes atributos del segmento que manejan: nivel educativo, edad,
ingresos entre otros. De aqu deriva su poder de negociacin con los
compradores. Apple ha enfocado todos sus esfuerzos por construir toda una
experiencia de marca, lo que le permite ganar admiracin y lealtad. Su trabajo
no es vender productos, sino enfocarse en comprender las necesidades de los
clientes para ayudarles a satisfacerlas, adicional ofrece orientacin para
ayudarlos a entender y disfrutar sus productos. Debido a esto Apple conoce muy
bien a sus clientes asumiendo que son sensibles ante los cambios que suponen
las nuevas tecnologas, las cuales convierten a sus productos en poco
diferenciados en este aspecto. Por esta razn sus esfuerzos se orientan a crear
experiencias diferenciadoras.
El mercado se encuentra en una etapa de confrontacin, en donde todos los
competidores se esfuerzan por ser el mejor y captar cada da ms potenciales
consumidores. Apple aunque siempre se ha caracterizado por su diferenciacin,
se encuentra expuesta a la amenaza de sustitutos, los cuales ofrecen
productos con iguales e inclusive en algunos casos mejores caractersticas. El
nivel de productos sustitutos para Apple es alto. La diferenciacin de sus
productos es la clave para que sus clientes no incurran en la sustitucin. Entre
sus competidores ms fuertes se encuentran Microsoft y Dell quienes lanzan
productos que sustituyen

o podran sustituir a los de Apple como una

alternativa para los consumidores en cuanto a precio, distribucin, tendencias y

caractersticas.

MATRIZ DOFA:
FORTALEZA

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DEBILIDADES

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Fidelizacin combinado con

Alto precio
expansin ecosistema cerrado.
La disminucin de la cuota de
Apple es un lder en la
mercado
tecnologa
de
dispositivos
Ms cambios en la gestin
mviles
Disminucin del margen bruto
Slidos resultados financieros
a largo plazo
Reputacion de marca.
Tiendas minoristas
Apple Pay
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

Alta demanda de Mini iPad y el

ipad.
Lanzamiento Apple Watch
Los
daos
causados
por
infracciones de patentes
Creciente
demanda
de
servicios basados en la nube
Apple Pay

Cambio
constante
en
la
tecnologia.
Incremento de impuestos.
Presin sobre los precios de
Samsung sobre componentes
clave
Crecimiento en el sistema
operativo Android
Los competidores se mueve en
el mercado de msica en lnea

Fortalezas:

Dentro de las fortalezas que tiene Apple se debe resaltar su alto

posicionamiento en el mercado lo que conlleva a una confianza por parte
del consumidor y esto se soporta debido al ecosistema de Apple lo cual
aumenta las ventajas competitivas de la empresa. Adicional a esto y no
menos importante Apple tiene una variedad completa de software,
productos y aplicaciones, que son interdependientes y se mantienen entre
s.

Apple en el 2012 fue elegida por tercera vez como la empresa ms pionera
en el mundo, y esto se debe a que su propuesta de valor para
diferenciarse en un mercado tan competitivo ha sido idear, disear y
fabricar productos tecnolgicos para el mercado del mundo, pero con una
caracterstica fundamental, y es que estos mviles puedan ser manejados
de una forma sencilla por el usuario.

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A finales de 2012 Apple tiene una liquidez muy considerable, hablando en

trminos monetarios se puede decir que tiene aproximadamente $ 10 mil
millones en efectivo. Adems de no tener deudas importantes y un
margen de beneficio bruto ms alto que el de sus competidores.

Apple fue la segunda marca ms valiosa en 2012 y su valor de marca

estaba en $ 76,5 mil millones. Las tiendas Apple se basan en un mercadeo
de experiencia de alta calidad lo cual es la clave para un excelente servicio
al cliente, suministrando un dialogo directo con asesores capacitado que
acrecienta el conocimiento de la marca.

Oportunidades:

Excelente acogida mundial de su ltimo producto estrella iPhone. El

mercado mundial de Smartphone y tabletas est creciendo cada da ms y
es esta una excelente oportunidad para que Apple ample su cuota de
mercado y posicionamiento en este segmento y en otros no abarcados
anteriormente.

Una de las ventajas competitivas y lo cual ha hecho que la participacin de

mercado de Apple se incremente se debe en su mayora a la alta demanda
de iPad y iPad Mini en el mercado de las tabletas. Insercin en nuevos
segmentos con el Apple TV apoyado en el lanzamiento de iTV. Tambin la
nueva plataforma de publicidad creada por Apple es iAd que permite ser
instalada en el iPod touch, iPhone y iPad, repercutiendo en un mayor
atractivo para el usuario y una publicidad de calidad.

El servicio de aplicaciones que permiten guardar informacin en la nube

cada vez crece ms, y es all donde Apple no se queda atrs, con el
software iCloud todos los usuarios de iPhone, iPad, iPod touch, Mac o PC
pueden acceder a este servicio.

En este mercado tan competitivo se presentan violaciones a las patente,

tal fue el caso de Samsung quien debi pagar a Apple la suma de 119,6

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millones de dlares por tomar dos de las patentes del iPhone, adems de
generar una mala imagen de la competencia.

Aprovechar an ms el capital intelectual y de imagen de marca junto con

las nuevas estrategias de negocio digital para crear nuevas fuentes de
ventaja competitiva sostenibles.

Amenazas:

El mercado de la tecnologa es muy cambiante, tanto as que ya no se

debe hablar de productos con tecnologa de punta si no productos con
tecnologa de ltima generacin, y en este sentido no es diferente para
Apple y sus competidores. Los clientes se vuelven ms amantes de la
tecnologa lo que lleva a clientes ms exigentes que hacen que la
competencia sea cada vez ms alta y la rivalidad sea constante.

El sistema operativo de Apple es decir iOS tiene un gran competidor

(Android) el cual cada da toma ms fuerza por la libertad que tienen los
usuarios a la hora de descargar aplicaciones, es all donde Apple debe
tener ms diferenciadores para que esto no lo afecte.

Aplica disponibilidad de tiendas de msica online como lo son Wal-Mart,

Amazon y otras compaas de msica en lnea que amenazan fuertemente
a la tienda de msica de Apple.

Debilidades:

La mayor debilidad de Apple son los altos precios y esto puede empeorar
teniendo en cuenta que el consumidor tiene la posibilidad de obtener
fcilmente los productos de funciones similares de los competidores en un
precio ms bajo. Pero es aqu donde juega la importancia de la fidelizacin
de los clientes actuales.

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Apple inc.

La disminucin de la cuota de mercado puede ser causado e influir en sus

clientes por el uso ecosistema cerrado de Apple.

Dentro de la industria tecnolgica, el margen de beneficio bruto de Apple

es la ms alta pero debido a la dura competencia y al aumento de los
precios estos mrgenes pueden cambiar.

No otorga licencias para la fabricacin de clones, y por ello no tiene

compatibilidad con otros sistemas.

LA ESTRATEGIA DE APPLE:
Apple est usando una estrategia de diferenciacin en la cual ha dirigido sus
fuerzas mediante la presentacin de un excelente diseo de sus productos,
servicios personalizados y productos de alta calidad que dan un estatus positivo
a sus usuarios. La facilidad del uso de los productos hace que el mercado
objetivo se sienta satisfecho desde los principiantes hasta usuarios con dominio
y recorrido.
Apple es una empresa muy innovadora la cual busca siempre darle un plus a sus
productos comparados con otras empresas del sector. Esto lo que hace es darle
una posicin fuerte en el mercado internacional y una lealtad al consumidor
gracias al ecosistema cerrado que maneja y el fcil uso de los productos, es esto
lo que marca la diferencia frente a sus competidores. Este tipo de cosas suelen
considerarse peligrosos pero parece funcionar como ventaja competitiva.
El xito de Apple tambin se debe a que se considera en el mundo como la
"Primera empresa ms admirada", esto debido a su gran innovacin en
tecnologa, el hecho de ser la pionera en modelos de negocios como los de iPod
e iTunes hacen que sea una empresa que deja su huella a travs de la historia y
por supuesto marque un futuro brillante. Son estas algunas de las razones por
las cuales es una empresa tan rentable, sin embargo; aspectos en el rea
jurdica y poltica debe de estar mayormente vigilada, ya que errores en estos
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campos puede llevar a un decrecimiento grande y perder el estatus que tiene en

el mercado. Teniendo en cuenta que cada vez ms Apple opta por externalizarse
en diferentes pases, debe de estar alerta y realizar un rigoroso seguimiento ya
que est en juego el prestigio que tiene a nivel mundial.

Ha usado una estrategia marca-producto para su expansin, esto quiere decir

que los ha posicionado en el top of mind de sus consumidores. Inicialmente
para su internacionalizacin uso una estrategia de diversificacin de sus
productos, lo que le permiti ocupar una cuota de mercado mayor en distintos
segmentos, tanto nuevos como en los que ya tena presencia. Su modelo de
negocio es la apertura de Apple Store en pases en donde posee una fuerte
posicin con respecto a su marca y en pases con una demanda bastante
elevada. Adicionalmente en los pases que suponen un riesgo econmico utiliza
el modelo de las franquicias Premium Reseller que corresponden a puntos
comerciales de Apple mientras llegan a instalarse las Apple Store. Por ultimo
alianzas estrategias con compaas telefnicas para la comercializacin del
iPhone.
La apertura de las tiendas se ha convertido en uno de los eventos ms
importantes para los consumidores de Apple. Ha hecho una apertura de ms de
432 tiendas en 16 pases. Sus tiendas se encuentran en ciudades como:
Barcelona, Chicago, New York, San Francisco, Tokio, Osaka, Londres, Sdney,
Montreal, Mnich, Pekn, Frankfurt, Hamburgo, Houston, Boston, entre otras.

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Nmero de tiendas de Apple en todo el mundo

desde 2005 hasta 2014
http://appleweblog.com

En su proceso de internacionalizacin abarco todas las reas posibles. La

apertura de sus tiendas y la experiencia de marca que ello supone, gran
cantidad de tiendas y distribuidores oficiales, manejo de base de datos y
procesos de CRM adecuados, manejo del just in time en los diferentes
procesos de logstica para el servicio post-venta, entre otros.
Por otro lado, Apple ha externalizado su produccin para reducir su costo de
operacin a terceros que se han especializado en ello y se realiza a travs de
enormes economas de escala, es el ejemplo de los fabricantes de equipos
originales (OEM), es la compaa que Apple ha subcontratado, de esta manera
se centra en la interfaz del usuario y el diseo industrial para producir un
producto que no slo sea altamente innovador, sino tambin sea fcil de usar y
con estilos nicos que sean de gran atraccin para el mercado. Cuenta con una
lista aproximada de 156 proveedores que representan un 97% de sus gastos en

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la adquisicin de materiales, fabricacin y montaje de sus productos en todo el

mundo.
Apple es considerada en su totalidad como un sistema interdependiente que
opera en muchos pases. Lanza sus productos ms o menos a la vez al mercado
global bajo el concepto think diferent, especficamente por cuestiones de
logstica, esto permite generar mayor expectacin en el pblico lo que facilita las
tareas de marketing.

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