Anotaes do Aluno

Aula 03 - Demanda e ciclo de vida

na formao de preos
Objetivos da aula:
Nesta aula, o objetivo ser apresentar o conceito de demanda e sua
influncia na formao do preo, saber qual a importncia do ciclo de vida
na estratgia de formao de preos e diferenciar as aes de preos em
cada tipo de demanda.

A demanda por um produto o nmero de unidades vendidas em um

mercado durante um perodo de tempo. Quando os profissionais medem a
demanda, eles focalizam tanto as vendas em unidades monetrias como em
unidades da empresa e do setor, sendo assim primordial para determinao
de preo e lucratividade.
Para estimar a demanda atual de um setor, uma abordagem eficiente
usar dados disponveis de servios de pesquisas de marketing e grupos
comerciais do setor.
Como ningum tem bola de cristal, a previso da demanda futura sempre
imprecisa. Porm, como se trata de um setor fundamental na organizao
das empresas, economistas, estatsticos e grupos comerciais vm-se
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A estimativa das receitas ou custos futuros conhecida como previso. Os

profissionais dependem de duas categorias amplas de previses. Primeiro,
eles esto interessados em prever o potencial de mercado, ou a demanda
total esperada para um produto em um determinado mercado. Em segundo
lugar, os profissionais tambm necessitam de uma previso de vendas, ou
seja, uma estimativa das vendas futuras provveis da empresa, o potencial
de vendas.

Anlise de Custos e Formao de Preos

Os preos so influenciados por expectativas da demanda futura.

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especializando em oferecer esses servios de previso.

1. Mensurao da demanda
muito importante, para o estabelecimento do preo, a mensurao
da demanda. Com ela, podemos precificar, levando em considerao a
quantidade de produtos/servios que sero vendidos e encontrar um
equilbrio entre a demanda, o preo e o lucro da empresa. Para entendermos
como isso influencia, preciso entender demanda e suas classificaes.

1.1. Demanda de mercado

1.2. Potencial de mercado

o limite a que se aproxima a demanda de mercado, medida que os
gastos setoriais em marketing chegam perto de se tornarem infinitos em
um determinado ambiente de mercado.
As palavras em um determinado ambiente de mercado so fundamentais.
Considere o potencial de mercado para automveis em um perodo de
recesso e em um perodo de prosperidade. O potencial de mercado
maior durante a prosperidade.

1.3. Demanda da empresa

a participao estimada da empresa na demanda de mercado em nveis

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A demanda de mercado no um nmero fixo, mas uma funo das

condies determinadas. Por esse motivo, pode ser chamada de funo de
demanda de mercado.

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o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em

uma rea geogrfica definida, em um perodo definido, em um ambiente
de marketing definido e sob um programa de marketing definido.

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alternativos de esforo de marketing da empresa em um determinado

perodo.
A participao da empresa na demanda de mercado depende de como seus
produtos, servios, preos, comunicaes etc. so percebidos em relao
aos da concorrncia. Se os outros fatores forem iguais, a participao da
empresa no mercado depender do volume e da efetividade de seus gastos
com marketing em relao a seus concorrentes.

1.4. Potencial de vendas

Todos estes fatores devem ser analisados quando decidimos a formao de

preos. Baseado no valor para o cliente, a demanda influi pela quantidade de
produto a ser ofertado e pode aumentar ou reduzir o preo de acordo com a
procura do produto/servio no mercado. Essa anlise feita de acordo com
dados externos da empresa que observa os potenciais volumes de vendas e
determina quais preos devem ser fixados para maximizar o lucro.

2. Estados da demanda
A organizao estima o nvel desejado de transaes com um mercado. Em
qualquer poca, o nvel da demanda real pode estar abaixo, igual ou acima
do nvel desejado de demanda. Isso conduz aos oito estados distinguveis
de demanda:
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O limite absoluto da demanda da empresa , obviamente, o potencial de

mercado. Ambos seriam iguais se a empresa alcanasse 100% do mercado.
Na maioria dos casos, o potencial de vendas menor que seu potencial de
mercado, mesmo quando os gastos com marketing da empresa aumentam
consideravelmente em relao aos de seus concorrentes. Isso porque cada
concorrente possui um ncleo consistente de compradores fiis que no
respondem muito aos esforos de outras empresas em alici-los.

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o limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, medida

que seu esforo de marketing aumenta em relao aos concorrentes.

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DEMANDA NEGATIVA
DEMANDA INEXISTENTE
DEMANDA LATENTE
DEMANDA DECLINANTE
DEMANDA IRREGULAR
DEMANDA PLENA
DEMANDA EXCESSIVA
DEMANDA INDESEJADA.
Para cada estado da demanda, existe uma ao especfica de marketing e
uma ao especfica de preo. Veremos, com mais detalhes, em breve.

O ciclo de vida do produto , portanto, um modelo dos estgios do histrico

de vendas e lucros de um produto.

3.1. Introduo
Durante seu estgio de introduo, um novo produto entra no mercado. As
vendas comeam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam
ser altos: os de produo, porque os produtores ainda no tm experincia
em sua fabricao, e os de marketing, porque os vendedores precisam
dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que o novo produto
e como ele ir benefici-los. Geralmente, a margem de contribuio unitria
alta devido aos altos preos e a margem de contribuio total baixa
devido aos baixos volumes de vendas.
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O mais importante a saber sobre ciclo de vida para a formao de preos

a margem de contribuio do produto (total ou unitria) em cada fase do
seu ciclo. Esse conceito de margem de contribuio ser visto com mais
detalhes na formao de preos baseado no custo, mas, neste momento, ela
importante para entender como determinar preo, sabendo que, em cada
momento do ciclo de vida, podemos ou no determinar preos melhores
em funo da variao da margem de contribuio.

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3. Ciclo de vida

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3.2. Crescimento
Durante o estgio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme
cada vez mais compradores comeam a experimentar o produto. Os lucros
tambm sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente
de suas instalaes de produo e canais de distribuio. Os desafios desse
estgio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que so
atrados para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e
das grandes margens de lucros. Em geral, a concorrncia faz os profissionais
enfatizarem a construo de demanda secundria, ou demanda para sua
marca, baixando preos ou melhorando a imagem da marca. Nesse estgio,
a margem de contribuio unitria elevada ainda devido aos altos preos
e a margem de contribuio total torna-se elevada devido aos aumentos
nos volumes de vendas.

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Como os custos so altos e as vendas esto apenas comeando a crescer,

os lucros costumam ser negativos nesse estgio. Assim, um dos maiores
desafios da fase de introduo manter dinheiro suficiente entrando para
cobrir as despesas de construo da demanda. Dependendo do tamanho
e reputao da empresa, o profissional pode ter, tambm, dificuldade
para persuadir revendedores a trabalhar com o produto. Felizmente, os
profissionais, nesse estgio do ciclo de vida do produto, tendem a enfrentar
pouca concorrncia. Se eles conseguirem proteger algum aspecto do
produto com uma patente ou registro, podem manter sua posio como
nico fabricante do produto por anos. A falta de concorrncia, os altos
custos e a necessidade de receita muitas vezes levam os profissionais de
marketing a estabelecer um preo relativamente alto nesse estgio.

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O marketing, durante esse estgio, enfatiza a construo da demanda

primria, ou demanda pela classe de produto, como ocorreu, por exemplo,
com portes eltricos de garagem. Em outras palavras, os profissionais
tentam estimular a demanda pelo tipo de produto e no por uma marca
especfica. O objetivo fazer com que os compradores potenciais tomem
conscincia do produto e experimentem-no.

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Peguemos o caso das ferramentas de busca para a Internet. Elas so

necessrias porque a Internet contm dezenas de bilhes de palavras
em documentos que no esto organizados para uma fcil localizao.
Os criadores de ferramentas de busca compilam e indexam um catlogo
eletrnico de contedo da Internet, depois fornecem o software para
procurar, no ndice, palavras-chave ou conceitos bsicos especificados
pelo usurio. A ferramenta de busca exibe uma lista de documentos com
as palavras ou contextos. Quando o usurio clica em um item na lista, o
programa de busca recupera o documento. Cerca de uma dzia de grandes
empresas competem no mercado, e todas elas desenvolvem demanda,
atualmente, para a sua marca e no mais para o tipo de servio.

comum procurar novos mercados para produtos no estgio de maturidade.

Quando o preo dos celulares caiu para ter um celular, no Brasil, as
pessoas chegavam a desembolsar mais de 3.000 reais , os apelos dos
fabricantes estenderam-se para alm dos empresrios, alcanando outros
consumidores, como donas de casa e adolescentes. Para atrair ainda mais
os consumidores, alm de exibir novos modelos em cores vibrantes, os
celulares so, hoje, encontrados em muitos pontos de venda, como lojas de
departamentos e supermercados.

3.4. Declnio

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Um produto est maduro quando se torna conhecido no mercado e quando

as vendas sobem mais gradualmente at atingir um plat. Como muitos
compradores j possuem o produto, o crescimento das vendas mais lento
e pode at comear a cair no final desse estgio. A concorrncia faz os lucros
se estabilizarem. Isso acontece porque os preos so reduzidos, enquanto
o custo de atrair compradores pode aumentar. Nesse estgio, a margem de
contribuio unitria torna-se mdia ou baixa e a margem de contribuio
total ainda elevada, devido aos volumes constantes de vendas.

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3.3. Maturidade

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4. Avaliao do ciclo de vida do produto

De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais
a planejar suas estratgias. Por exemplo, ele lembra aos responsveis por um
novo produto com vendas em rpido crescimento que eles devem prever
um aumento na concorrncia e que, em breve, ser necessrio adaptar sua
estratgia para manter ou aumentar as vendas e os lucros.
O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta limitaes que requerem
cautela no seu uso para desenvolvimento de estratgias. Por exemplo,
o perodo de tempo que um produto permanecer em cada estgio
desconhecido e no pode ser previsto com preciso. Assim, embora seja
provvel que todos os estgios venham a ocorrer para um produto bemsucedido, os profissionais no podem prever quando um estgio terminar
e o outro comear, a fim de adaptar suas estratgias no momento
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Os profissionais podem responder ao declnio nas vendas, procurando

maneiras de manter o produto lucrativo. Uma abordagem cortar custos.
No caso dos toca-discos, os fabricantes fizeram isso limitando o nmero
de modelos produzidos. Se um mercado de nicho continuar a demandar
um produto, os preos podem ser elevados em alguns casos, mas no
restabelecer o volume de demanda. Em geral, os profissionais podem
modificar os produtos e procurar novos usos ou novos mercados para
conter o declnio.

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Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos comea a cair. H

muitas razes possveis para um declnio nas vendas. Talvez, uma nova
tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Por exemplo, em um ano
recente, CD players venderam mais do que toca-discos em uma proporo
de oito para um, e as previses indicavam que as vendas de toca-discos
continuariam caindo. Alm disso, as necessidades ou valores podem mudar,
de forma que o produto no seja mais relevante ou atraente. Nesse estgio,
a margem de contribuio baixa ou negativa, devido aos preos baixos
para manter alguma venda, e a margem de contribuio baixa, devido
reduo nos volumes de vendas.

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apropriado. Relacionado a isso, h o problema de que esses profissionais

podem apostar erroneamente, prevendo, por exemplo, que um estgio
est terminando e implementar a estratgia inadequada.
Outra limitao que nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da
mesma maneira. Muitos produtos simplesmente fracassam, sem passar por
algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo.
Em cada momento do ciclo de vida, podemos procurar margens maiores
para o produto, lembrando que o lucro acompanha essa margem e
depender de uma correta fixao de preo.

Estratgia utilizada para conseguir a maior margem de contribuio unitria

possvel (preos unitrios elevados). O preo inicia alto e vai caindo de acordo
com os ganhos em escala. Muito utilizada por empresas de tecnologia no
lanamento de produtos que requerem altos investimentos em pesquisa e
desenvolvimento, pois o retorno do investimento mais rpido. Ex.: Novos
chips de computadores.

4.2. Preo de penetrao

Estratgia utilizada para conseguir a maior margem de contribuio total
possvel (preos unitrios baixos). O preo inicia baixo e vai aumentando
de acordo com a experimentao do pblico. Muito utilizada por empresas
de alimentos para lanar produtos e estimular a experimentao. Com a
quantidade vendida, eles buscam participao de mercado e fidelizao.
Ex.: Alimentos de marcas que no so lderes.

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4.1. Preo de desnatamento

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Observe que, na fase de introduo, o lucro normalmente negativo, pois

o investimento feito para o lanamento do produto ainda no foi coberto.
De acordo com as caractersticas do produto, podemos alterar a questo da
margem unitria do produto e ajust-la demanda, portanto temos duas
estratgias de preos em lanamento de produtos, as quais so:

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Sntese
Ainda temos muito que caminhar na busca pela melhor determinao do
preo de venda. importante lembrar que os preos so influenciados por
demanda futura, e as estratgias necessitam de um conhecimento correto
dos tipos de demanda.

Referncias
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
So Paulo: Prentice Hall, 2000.

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De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais

a planejar suas estratgias. O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta
limitaes que requerem cautela no seu uso para desenvolvimento de
estratgias. Em cada momento do ciclo de vida, podemos procurar margens
maiores para o produto, lembrando que o lucro acompanha essa margem e
depender de uma correta fixao de preo.

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O mais importante a saber sobre ciclo de vida para a formao de preos

conhecer a margem de contribuio do produto (total ou unitria) em cada
fase do seu ciclo. O ciclo de vida do produto , portanto, um modelo dos
estgios do histrico de vendas e lucros de um produto.

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