FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y TERICOS PARA MARCAS DE TERRITORIO.

La identidad suele ser la competitividad emergente entre los territorios, resulta ser el
elemento de reconocimiento, diferenciacin y comercializacin ms importante en el
proceso comunicativo de posicionamiento de ciudades, regiones y pases.
La marca de territorio es principalmente, una reinvencin de los lugares a partir de un
proceso de construccin de identificado como puesta de valor de los territorios.
La lectura propone una una identificacin hacia la definicin e implicaciones de cuatro
variables clave en el proceso de construccin y proyeccin de marcas territoriales:
imagen, marca, identidad y autenticidad, para acabar concretando una definicin en torno
al concepto marca de territorio.
Es preciso mencionar la diferencia que existe entre estos conceptos:

La imagen debe de entenderse como la suma de creencias, ideas e impresiones

que una persona tiene de un territorio, segn manifiestan Crompton (1979) y
Kotler, Haider y Rein (1994).
o La imagen percibida es una percepcin individual o grupal, acompaada de
un proceso cognitivo a partir del cual se establece una visin y posterior
valoracin de un lugar. La imagen percibida se vincula al conjunto de
creencias, impresiones y opiniones que sobre un territorio se instalan en la
o

mente humana.
La imagen emitida o bien inducida se produce mediante el uso del altavoz
de variados canales de comunicacin (mass media, relaciones pblicas,
internet) o bien de estrategias de marketing y/o branding con el fin de

generar difusin.
La marca: Kapferer (1994) menciona que el concepto de valor de marca vendr
determinado por la capacidad de la marca para conseguir un significado exclusivo,

positivo y prominente en la mente de los consumidores.

Identidad: es un conjunto de elementos y atributos que singularizan a la sociedad
que lo habita, entre los cuales destacan la historia las tradiciones y la cultura, tal

identidad se ha formado a partir de determinados procesos sociales.

Autenticidad: Lo realmente trascendente se centra en delimitar qu es autntico e
inautntico, se refiere a la bsqueda de una autenticidad simblica, resultado de
una construccin social, la autenticidad no viene determinada por su dosis de
realismo, sino por una percepcin autntica de los signos y smbolos que son
consumidos por los usuarios. La construccin de una marca territorial supone, en

este sentido, un trabajo especfico con la identidad de un lugar a partir de la cual

proyectar una imagen que sea capaz de generar una ventaja comparativa y
competitiva.
El branding corporativo es el referente de aplicacin en el mbito de los territorios. En
una marca de lugar, las comunidades locales son, a la vez, emisoras y receptoras del
proceso de branding. Las marcas de territorio no tienen propietarios y, por tanto,
delimitan y coartan sus posibilidades de gestin con estndares tradicionales de
marketing y branding. Una marca de territorio debe trabajar tambin y de manera
prioritaria con su pblico interno.
Siendo la construccin de valor de las marcas que quieren trasladar a la mente de los
consumidores,

Huertas (2011), en lo que atae al mbito turstico, seala que los componentes
de una marca se concretan en: el elemento grfico (smbolo y logotipo); el
componente conceptual funcional (que se vincula al logotipo y le aade la
simbolizacin de las singularidades tangibles e intangibles de un territorio); y el
componente conceptual emocional (que supone la anexin de valores abstractos,
simblicos y tipificar a un destino).
Anholt (2005b) mantiene que el turismo es a menudo el aspecto promocional ms visible
en el proceso de nation branding. Segn Cai (2002), la expresin destination branding se
refiere al proceso de seleccin de elementos consistentes de la marca a fin de identificar y
distinguir un destino turstico mediante la creacin de una imagen positiva. Blain, Levy y
Ritchie (2005) sealan que la ejecucin de un proceso de destination branding debe
priorizar

los

conceptos

vinculados

identificacin,

diferenciacin,

experiencia,

expectacin, imagen, consolidacin y refuerzo.Baker (2007) concluye su discurso referido

a marcas y branding de destinos asegurando que el valor de la marca se construye a
partir de cada punto de contacto con los clientes, mediante experiencias excepcionales y
no slo con el apoyo de las caractersticas fsicas de los lugares.
Las marcas la definen ante todo como una identificacin por la influencia que ejercen

en la percepcin de los individuos.