DOSSIER CIBLAGE :

MARCHE DES BISCUITS

EN FRANCE

1) Choix de la cible.............................................. Page 4

1 .1) Critres de segmentation pour le march des biscuits en
France
Segmentation gographique
Segmentation socio-dmographique
Segmentation psychologique
Segmentation comportementale

2) Stratgie de cible

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2.1. La stratgie indiffrencie.

2.2. La stratgie diffrencie.
2.3. La stratgie concentre

3) positionnement des acteurs de loffre

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3.1 Positionnement : Biscuits Auchan.
3.2 Michel et Augustin
3.3 Fortum n Mason

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Introduction :

Lindustrie des biscuits et gteaux continue reflter cette ralit

gographique. La production reste essentiellement rgionale avec
une dizaine de moyennes entreprises et de trs nombreuses petites
entreprises. Mais quon ne sy trompe pas : tout aussi rgionale
quelle soit dans son mode de production, cette activit reprsente un
important secteur du march alimentaire, avec un chiffre daffaires de
1,9 milliard deuros.

En 2010, la production nationale sest leve 392 000 tonnes de

produits industriels emballs qui se rpartissent en trois grandes
familles : les biscuits secs et goters, les biscuits aux ufs et
biscuits ptissiers, les biscuits mlleux et pains dpices. La
production industrielle reprsente seulement un tiers des gteaux
fabriqus sur le territoire, les deux autres tiers se partageant
quitablement entre les ptisseries fraches ou surgeles et le "fait
maison".
Lindustrie franaise de la biscuiterie reprsente plus de 100
units de production, emploie prs de 12 850 salaris et
participe lactivit conomique de toutes les rgions franaises.

1) Choix de la cible

1 .1) Critres de segmentation pour le march des biscuits en

France

I)

Segmentation gographique :

-En fonction du type dhabitat : le milieu urbain pressente de commerce

dalimentation prsente un plus grand dveloppement. Les
supermarchs et les hypermarchs offrent une gamme plus larde de
produits.

II)

Segmentation socio-dmographique :
-En fonction de lge : le march des biscuits est spcialement ax
sur le consommateur des sucrs, cest dire les jeunes en
commenant de lge de 3 ans spcialement. Par contre la gamme
de produits sals trouve le consommateur majoritairement mature.
- En fonction du sexe : on ne peut pas remarquer une diffrence
imminente de consommation par rapport au sexe du client.
- En fonctionne de la taille du foyer et du cycle de vie familiale : Les
jeunes familles avec des enfants sont les consommateurs principaux
ds cette famille de produits. Dans cuisines des clibataires les
biscuits sont plus difficile trouver que dans les familles avec un
nombre plus grands de membres.
-En fonction du revenu annuel : le sucre prsente un indicatif
important de la situation conomique de la famille, en consquence
la quantit et la qualit des biscuits achets par les familles est
directe proportionnelle avec le revenu de la famille.

III)

Segmentation psychologique \
-En fonction du style de vie : Les personnes sportives vont opter
pour des biscuits adapts en quantit de components nutritifs des
biscuits, en fonction de la quantit de protines, glucides et
lipides. Mais gnralement le choix du client est dcid par le prix
et par le gout, le gout tant un indicatif subjectif difficilement
valuable.

IV)

Segmentation comportementale :

-En fonction des avantages recherchs : Lindividu qi cherche

satisfaire les dsirs de gout ne se tournera pas bers les mmes types de
biscuits que celui qui cherche les qualits nutritives.
En fonction de la fidlit la marque : Pour le consommateur cherchant
la satisfaction en achetant un biscuit avec les qualits spciales quil
prsente va tre li fidlement la marque plutt que lacheteur
occasionnel qui na pas une prfrence bien catgorise mais cherche
un biscuit de prix moyen.

2) Stratgie de ciblage

Il faut choisir une stratgie pour rsister la concurrence et pour adapter

les moyens existent aux besoins du consommateur.
2.1. La stratgie indiffrencie.
L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et
un service qui va (elle l'espre) satisfaire satisfaite peu prs tous les
segments. Exemple : Un biscuit qui correspond plus ou moins toutes les
utilisations
Avantages : C'est conomique car l'entreprise produit en grande quantit
(elle n'a qu'un seul produit)
Inconvnients : Le produit ne rsiste pas aux produits spcialiss
2.2. La stratgie diffrencie.
L'entreprise intervient sur chaque segment du march. Elle propose un
produit adapt pour chaque segment. Sa gamme est tendue Exemple :
Un (ou plusieurs) biscuit dguster, Un (ou plusieurs) biscuit pour le
djeuner, Un (ou plusieurs) biscuit pour dessert, etc.
Avantages : Bonne capacit de lutte contre les concurrents en particulier
ceux qui ont une stratgie indiffrencie.
Inconvnients : Les cots de production et de communication sont trs
levs car il y a un grand nombre de produits.
2.3. La stratgie concentre
L'entreprise n'offre que des produits adapts un ou deux segments.
Exemple : Plusieurs) biscuits dguster.
Avantages : Image positive de spcialiste. Cots de production et de
communication rduits
Inconvnients : Faiblesse relative car si ce segment de march en
particulier est en baisse, l'entreprise est en danger.

3) Positionnement

3.1 Positionnement : Biscuits Auchan.

Entre de gamme. Auchan propose des produits dentre de gamme
qui remplissent videmment la fonction attendue par le consommateur des
produits, la relation gout-qualit-prix. Elle joue galement sur laspect
conomique et dans ce cas elle cible essentiellement des personnes au
revenu modr en proposant des produis (des prix dfiant toutes
concurrences. En pratique Auchan offre les produits avec les prix des plus
pas du march franais. Par cette politique de prix Auchan vice les classe
socio-professionnelles basses comme les ouvriers et les tudiants.
Auchan joue donc sur le rapport qualit prix de ses produits pour
toucher des consommateurs ayant besoin dun biscuit optimal des prix
bas.

3.2 Michel et Augustin

MnA opre un ciblage diffrenci dans un premier temps. En effet elle
propose une gamme de produits diffrencis en fonction des diffrents
segments. Des biscuits de djeuner, des biscuits de dgustation de haute
gamme et des biscuits de dessert. Ce type de ciblage est voulu par
lentreprise car elle a voulu toucher le plus de cibles potentielles, en
gardant un niveau suprieur dans la consommation.
MnA se veulent une marque haute de gamme grce des
produits les plus naturels possibles et de ce fait, de qualit. Ils jouent sur
lauthenticit de leur produit. Le produit doit redonner la nostalgie des
produits de notre jeunesse sans que celui-ci ne tombe dans le not trend
, Michel et Augustin prnant le moderne. (cf. ciblage).
Cest un positionnement Personnel et Sympathique comme ils savent
le rappeler.
Un positionnement qui nexistait pas sur le march de la biscuiterie
franaise, en sinspirant des autres : Ben & Jerry, ChocoBillys, Innocent
drinks, pour ne citer queux.
En effet sa gamme de prix tant plus leve que les producteurs des
biscuits de bas prix. Elle vise une catgorie sociale professionnelle avec un
revenu stable et une conomie familiale stable. Cette gamme de prix est
explique par la mise en avant du cot qualitatif de ses produits ce qui
nest pas le cas dAuchan. Elle permet donc ses clients une qualit de
son produit qui est trs important et une fiabilit dans le gout et
composition de ses produits. Finalement MnA vise plutt les amateurs et
les gourmands de biscuits qui sont susceptible de payer plus pour le biscuit
prfr.

3.3 Fortum n Mason

Contrairement Auchan et MnA, Fortnum n Mason propose une stratgie
de ciblage concentre. Elle propose des produit un seul type de clients. En
effet elle vise des clients gourmands tant des vrais amateurs des biscuits
de luxe.
La marque prsente un prstige car elle joue normment sur
laspect prestigieux de la boite et des produits utilis dans sa production.
Pour finir Fortnum n Mason propose des prix trs lves justifis par la
qualit, le gout et le prestige de la gourmandise de ce biscuit. Fortnum n
Mason vise donc des cibles ayant des revenus trs levs ou les vrais
passionns de biscuit que gamme de luxe.

Le marketing runit l'ensemble des techniques permettant de d'ajuster l'offre

produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs. Objectif : fidliser les
clients et dvelopper les ventes En France, environ 300 000 personnes travaillent
dans le domaine du marketing.

Diapo introduction
Les professionnels du marketing s'intressent nos habitudes de consommation, et
dveloppent des stratgies pour nous sduire et nous fidliser. Cest un domaine
diversifi et volutif.Le secteur de la grande consommation (agroalimentaire,
lessiviers, cosmtiques, etc.) est le 1er recruteur de professionnels du marketing.
Trs formateur, le passage par la grande consommation (on parle aussi de "business
to consumer") s'avre souvent un bon tremplin pour les jeunes diplms

Glisai "comercializare": marketing reunete tehnici de la ajustarea oferta de

produse o afacere la ateptrile consumatorilor. Obiectiv: s pstreze clienii i de a
dezvolta vnzrile n Frana, aproximativ 300.000 de oameni lucreaz n domeniul
de marketing.

Slide "introducere" marketing profesioniti interesai n obiceiurile noastre de

consum, i de a dezvolta strategii pentru a atrage i pstra ne. Acesta este un

cmp de divers i evoluie. Zona de FMCG (alimente, Avenue, cosmetice, etc. )

este prima marketing profesioniti recrutorul. Foarte formator, trecerea prin
consum (unul vorbete, de asemenea, despre "afaceri consumatorului") este
adesea o bun ramp de lansare pentru tineri absolventi