Concepto de Masa

Hay conductas que la gente realiza en medio de una multitud que no

realizara de manera individual. La sociedad moderna es llamada pues una
sociedad de masas, la democracia moderna es llamada democracia de
masas. La idea de la masa remite a un organismo nico, homogneo,
uniforme e igualitario; tanto en su aspecto exterior (vestimenta,
costumbres), como en su interior (valores, sentimientos e intereses).Cuando
se habla de masa se hace referencia a un elemento que parece tener vida
propia, por eso es comn escuchar que la masa piensa, acta, sufre o
reacciona. A esta idea de una masa homognea es a la que se enfrentan
los primeros medios de comunicacin electrnicos definiendo las
caractersticas de sus mensajes en relacin con esa concepcin. Por lo tanto
los mensajes de los medios de comunicacin llamados generalistas, que
son la calificacin que se le da a los medios cuyos receptores son masivos,
deben ser mensajes generales, simples, esquemticos; es decir, que puedan
ser recepcionados sin inconvenientes por la totalidad de los componentes de
la masa. Para identificar con precisin a la televisin generalista podramos
decir que se trata de los canales de aire. En ellos se encuentran las
propuestas de programas cuyos televidentes estn en el amplio abanico de
la masa. Por el contrario los medios que estn destinados a ciertos

Medios Masivos de Comunicacin, Medios de

Comunicacin de Masas, Mass Media, todas estas expresiones se refieren a
los medios electrnicos de comunicacin cuya caracterstica comn es la de
ser masivos. La palabra masivo alude a la capacidad de un mensaje de
alcanzar a un receptor multitudinario llamado masa. Pero qu es la masa?
Masa nace como un concepto cuantitativo, referido a un grupo numeroso de
personas. Pero no se aplica este concepto para cualquier tiempo histrico, de
hecho no se habla de masa en la antigedad ni en la edad media, la masa
est relacionada con la revolucin industrial (siglo XIX) y la incorporacin a la
vida econmica, social y poltica de millones de personas que hasta aquel
momento se encontraban fuera de toda consideracin. El concepto de masa
nace relacionado con el concepto de pueblo, de lo popular, de lo proletario
(masa obrera).La masa pasa a ser de esta manera un concepto que califica.
Decir masa es decir multitud, y comienza a cargarse el trmino de un valor
despectivo. Este valor despectivo surge del anlisis psicolgico de la masa,
ya que las personas individuales que componen la masa pierden sus
conductas habituales para adoptar las conductas de la masa. Es decir, existe
una psicologa y una conducta de la masa que es diferente a la sumatoria de
las conductas y psicologas de los partcipes de la masa.

fragmentos del pblico y no a todo, se llama televisin temtica, y es

tpicamente el comportamiento de la televisin por cable.

13/08/14
Las primeras teoras no fueron resultado del estudio de la comunicacin.
Teora de la Aguja Hipodrmica:

1. Teora
Elugubratoria (no es producto de un estudio emprico)
inaugura los estudios en comunicacin
detona/provoca la enunciacin de otras teoras
Qu efecto produce la media en una sociedad de masas?
Emanada de la psicologa: influenciada por la psicologa conductista
estmulorespuesta
Modelo de comunicacin reduccionista porque lo reduce a dos elementos

En respuesta surgen bsicamente dos teoras:

1. Teora de las diferencias individuales. Los miembros del pblico poseen
caractersticas distintas que les hacen ser nicos. Las respuestas sern
distintas ante un mismo estmulo.
2. Teora de las categoras sociales. Los miembros del pblico comparten ciertas
caractersticas, intereses y aficiones que los hacen pertenecer e identificarse
a una categora social. Esas categoras hacen que las respuestas sean
compartidas por el grupo. (antecedente de los estudios de marketing y
mercadotecnia.
Estas teoras tienen en comn que:

Son producto de la psicologa y no tienen como fundamento un estudio

emprico.
Amplia influencia de la psicologa conductista.
Estn interesadas a los efectos que los mensajes causan en las personas.
Manejan el mismo modelo comunicativo reduccionista: estmulorespuesta.

Paradigma de Laswell: modelo de 5 preguntas a partir del cual se explica el

proceso comunicativo a partir del reconocimiento de los elementos que le
constituyen.

Quin dice? emisor

Qu dice? mensaje
A quin se lo dice? receptor
En qu canal? Medio o canal
Con qu efecto? Efectos/respuestas---- retroalimentacin/feedback

Wilburn Schramm: explica el proceso comunicativo y su complejidad a partir de

esquemas.

18/08/14
1ER ESQUEMA
EMISOR----------------MENSAJE-----------------RECEPTOR
2 ESQUEMA
FUENTE (COMUNICADOR-CIFRADOR) ----- MENSAJE (SEAL) -----PERCEPTOR
(DESCIFRADOR)
PERCEPTIBLE
3ER ESQUEMA: CAMPO DE EXPERIENCIA COMN
CIFRADOR
COMUNICADOR
FUENTE

PERCEPTOR
DESCIFRADOR
INTRPRETE
DESTINO

CAMPO COMN: MINIMO EL CODIGO.

EXPERIENCIAS, OPINIONES, SENTIMIENTOS, ETC.

4 ESQUEMA: PROCESO DIALECTICO: INTERPERSONAL, EL PAPEL DEL

COMUNICADOR AL PRIMERO QUE EMITE EL MENSAJE, SI EL PERCEPTOR CAPTA Y
RESPONDE AL MENSAJE, LA COMUNICACIN SE CONVERTIR EN UN PROCESO
DIALECTICO.
5 ESQUEMA: COMUNICACIN DE RETORNO (CONSIGO MISMO: INTRAPERSONAL)
CIFRADOR
COMUNICADOR
INTERPRETE
PERCEPTOR
DESCIFRADOR

MENSAJE

HACIA EL DESTINO

6 ESQUEMA: LA TUBA O COMUNICACIN COLECTIVA. FEEDBACK O RETROALIMENTACIN

TARDA.

20/08/2014
CORRIENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACIN
Son estudios mediolgicos
Las ideas que se unen emprico- experimental explican la persuasin a travs de
estudios.

Organizacin del mensaje

Factores permitidos de la audiencia
Factores vinculados al mensaje
comunicacin
Relativos a la audiencia

Focalizacin de la audiencia

Contexto de campaas de

Objetivo claro. Finalidad

Duracin especifica
Pblico Audiencia determinada
Intensiva
Cobertura especfica

Factores relativos a la audiencia

1. Inters por adquirir informacin.
2. Exposicin selectiva: a mayor inters del individuo por un tema, mayor
posibilidad de persuasin.
3. Percepcin selectiva: transforma y modela el significado del mensaje
recibido, marcndolo con las actitudes y valores del destinatario.
4. Memorizacin selectiva: con qu nos quedamos del mensaje.