UNIDAD 6

Canales De Comercializacin
CONCEPTO DE CANALES DE COMERCIALIZACIN

Un canal de comercializacin: es el conjunto de protagonistas (u

operadores econmicos) que interactan para hacer llegar el satisfactor
desde el origen hasta el consumidor.
Canal: un camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde
su creacin en el origen, hasta llegara su consumo o uso en su destino
final.
Son las vas a travs de las cuales se llevan a cabo las ventas y se
distribuyen los productos. Constituyen la cadena comercial mediante la
cual los productos llegan desde el productor, despachador, fabricante u
otro Origen hasta el consumidor.
Est constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones
que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar amanos
del consumidor o usuario.
Tipos de Canal de Distribucin
Se caracterizan por el nmero de niveles que tienen:
Canal cort.
Canal Nivel 0 (marketing Directo).
Canal de Nivel 1 (existe un Detallista).
Canal largo.
Canal de Nivel 2 (Mayorista y Detallista).
Canal de Nivel 3 (Mayorista, intermediario y
Detallista).
Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la
conexin clientes y productores. Un canal de distribucin debe ser hoy
por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente haca el logro de
una meta, ms que una simple sumatoria de entidades entre
productores y consumidores. En la construccin de un canal de
distribucin ptimo tanto en el diseo como en la seleccin de los
intermediarios la estructura del canal de distribucin es uno de los
aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Las siguientes figuras nuestras tres alternativas de configuracin del

canal de distribucin, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de
consumo, bienes industriales o servicios.

DISEO DE CANALES
Cualquier compaa que quiere implementar un canal de distribucin
que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le
d una ventaja competitiva frente a otras compaas.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales de
distribucin, para esto se requiere de un mtodo y procedimiento bien
organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen
la competencia, para esto se recomiendan cinco factores bsicos:

Especificar la funcin de la distribucin

Seleccionar el tipo de canal
Determinar la intensidad de la distribucin
Seleccionar a miembros especficos del canal
Consideraciones legales

Est referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se

establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la
configuracin ms tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente".
Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos
exclusivos de distribucin a una entidad extranjera, otro dedicado a la
produccin de bienes de consumo masivo, emplear tantos
intermediarios como le sea posible, para alcanzar una distribucin
intensiva. Existen factores determinantes para el diseo del canal, sus
modificaciones y administracin.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS
La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de
movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin
como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o
intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logstica de las
empresas en los tiempos y lugares precisos.
La distribucin fsica es la parte que se encarga de administrar los
flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los
procesos de manejo de productos desde la obtencin de materias
primas hasta la entrega del producto final.

La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco

elementos fundamentales:
El procesamiento de pedidos: La distribucin fsica comienza con un
pedido del cliente. Luego el departamento de pedidos prepara las notas
y las enva a los dems departamentos. Los artculos agotados se dejan
para ms adelante. Aquellos que se envan van acompaados por
documentos de cobro y envo, con copia a los diversos departamentos.
Tanto la compaa como los clientes se benefician cuando las etapas del
procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisin. Lo ideal
es que el personal de venta enve sus pedidos diariamente, a menudo
por un servicio de computadoras interconectadas. El departamento
procesa rpidamente los pedidos y enva los artculos puntualmente. Las
facturas salen cuanto antes. A menudo se utiliza un sistema de cmputo
para acelerar el ciclo pedido-envi-factura Es la parte que se encarga de
llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin
de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del
comprador.
El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento
(entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en
los flujos de produccin o ventas. Los inventarios tambin afectan la
satisfaccin del cliente. Los mercadolgos quisieran que sus compaas
mantuvieran las existencias necesarias para satisfacer enseguida las los
pedidos de los clientes. Pero a una compaa le cuesta mucho mantener
un inventario tan grande. En efecto los costos de inventario aumentan a
una tasa creciente a medida que el inventario de servicio al cliente se
acerca al 100%.
Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cundo
hacer los pedidos y de cuanto han de ser. En cuanto al primer aspecto,
la compaa comparara el riesgo de quedarse sin existencias y costo de
tener demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos
de procesamiento de pedidos en comparacin con los de mantenimiento
de inventario
El transporte: Los mercadolgos necesitan interesarse por las
decisiones sobre transporte que toma la compaa. La eleccin de los
medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de la entrega y
la condicin de los bienes a su llegada, todo lo cual repercute sobre la
satisfaccin del consumidor.
Para enviar los bienes a sus bodegas, distribuidores y clientes, una
compaa puede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril.
Camin, barco, ducto o avin.

Tren. Es uno de los medios ms eficientes en relacin con su costo para

enviar grandes volmenes de productos como, carbn, arena, minerales
o productos agrcolas o forestales, a largas distancias. Hasta han
diseado un nuevo equipo de categoras especiales de productos,
proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril
y servicios de trnsito, como la desviacin de productos enviados a otros
destinos, o su procesamiento pos el tiempo.

Camin. Los camiones han ido aumentado constantemente su

participacin en el transporte, y representan ahora el 25 % de la carga
total. Se encarga de la mayor parte del transporte entre las ciudades.
Cada da, los camiones recorren ms de mil millones de millas, distancia
equivalente a 300,000 viajes redondos a la luna. Son muy flexibles en su
trayecto y horario. Pueden llevar productos de puerta en puerta, lo cual
ahorra al consumidor de transferir el producto del camin al tren y de
vuelta al primero, con la consiguiente prdida de tiempo y el riesgo de
robo o dao.
Barco. Una gran cantidad de productos e transporta por barco o barcaza
por las vas martimas o fluviales. El costo de este transporte es muy
bajo para enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de
escaso valor, como arena, carbn, granos, aceite y minerales de metal.
Pero, por otro lado, es el medio de transporte ms lento, y a veces se ve
afectado por el clima.
Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas
natural y productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los
mercados. El enviar el petrleo por el oleoducto es menos costoso que
por el tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son
utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios productos.
Avin. Sus cuotas son ms elevadas que las del tren o camin, pero es
un medio ideal cuando se requiere de velocidad, o es necesario de llegar
a lugares distantes. Entre los productos que con ms frecuencia se
envan por avin se encuentran los perecederos (pescado fresco o flores
naturales) y los artculos poco voluminosos y de gran valor
(instrumentos tcnicos, o joyera).
Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con
fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final.
El manejo de materiales:

Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los

insumos productivos. Cada vez ms compaas establecen comits
permanentes formados por los gerentes de las diversas actividades
relacionadas con la distribucin fsica. Con frecuencia estos se renen
para definir polticas que permitan mejorar la eficiencia general de la
distribucin. Ciertas compaas tienen un vicepresidente de distribucin
fsica, que se reporta con el vicepresidente de mercadotecnia, el de
produccin o incluso con el presidente. La localizacin del departamento
de distribucin fsica dentro de una compaa es un aspecto secundario,
lo importante es que la compaa puede coordinar su distribucin fsica
y sus actividades de mercadotecnia, con el fin de crear un alto nivel de
satisfaccin en el mercado a un costo moderado.
El almacenamiento:
Toda compaa tiene que almacenar sus artculos antes de venderlos.
Esta funcin es necesaria, ya que rara vez corresponden los ciclos de
produccin y consumo. Una compaa debe de decidir cul es el nmero
ideal de lugares de almacenamiento. Cuanto ms numerosos sean, con
mayor rapidez se podrn entregar los bienes a los consumidores. Para
decidir el nmero de lugares de almacenamientos, la compaa debe de
comparar el nivel de servicio al cliente y a los costos de distribucin.
Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la empresa,
mientras que el resto se guarda en bodegas por todo el pas. La
compaa puede poseer sus propias bodegas privadas, rentar el espacio
en bodegas pblicas o combinar ambas soluciones. El control sobre las
bodegas privadas es el mayor, pero estas inmovilizan capital y resultan
menos flexibles si se desea un cambio de localizacin. Las bodegas
pblicas cobran por espacio rentado y proporcionan servicios
adicionales, como inspeccionar los bienes, empacarlos, y enviarlos y
mandar las facturas.
Las compaas pueden utilizar bodegas de almacenamiento o de
distribucin. Las primeras almacenan los bienes durante el periodo
razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio los centros de
distribucin estn diseados para movilizar bienes, y no solo para
almacenarlos. Se trata de grandes bodegas automatizadas, diseadas
para recibir artculos de una diversidad de fbricas y proveedores, tomar
pedidos, satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artculos a los
consumidores lo antes posible. Es la arte que se encarga de guardar los
insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o
aprovechas en el futuro.
Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente
para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las

empresas, generalmente una falla en el manejo fsico de los productos

puede para la cadena productiva completamente, un ejemplo reciente
fue un problema que experiment Toyota despus de los ataques
terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte areo
por unos das hizo que la distribucin de piezas para la produccin
fallara y como consecuencia se parara la produccin de algunos de sus
modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la importancia de
coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de
distribucin y transporte.
Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancas, la
produccin y el transporte para evitar fallas por escasez o sobre
acumulacin de productos
La distribucin fsica y su relacin con el marketing:
La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la
eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia
son factores que relacionan la distribucin fsica con el xito de ventas
de una empresa.
Cuando una empresa tiene altos estndares de eficiencia se entiende en
relacin con la distribucin que:
Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados.
Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con
el empaque correcto.
Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los
producto que ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece
Si la empresa combina adecuadamente sus polticas de distribucin con
el servicio al cliente elevado a un alto estndar de calidad conseguir el
xito total de operaciones.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Cuando hablamos de distribucin nos referimos a la manera en que vas
a poner tu producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al
cual te vas a dirigir.
Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera directa
o indirecta
Cuando hablamos de una distribucin directa es cuando t eres el que
produce el producto y t tambin eres el que lo vende o hace llegar al
consumidor final. Ejemplo: T produces ropa para mujer y tambin tienes
una tienda donde las puedas vender. Esto se llama canal directo
Y cuando hablamos de distribucin indirecta es cuando t ya no eres el

que pone el producto en el consumidor final si no hay otras personas

que lo hacen que son llamadas intermediarios. Ejemplo: T produces
cervezas, pero para que llegue al consumidor final t necesitas de
tiendas o bodegas que ofrezcan las cervezas; entonces esta bodega
viene a ser el intermediario que va a ofrecer al pblico.
Obviamente que los precios del producto van a variar un poco mediante
este canal, debido a que t le vas a vender a un precio al intermediario y
este va a vender a otro precio al cliente final para obtener ganancia.
Hoy en da se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los
productos as se va a tener productos de mejor calidad y no maltratados
por los intermediarios y con precios ms bajos. Mientras ms largo sea el
canal es ms difcil controlar
De que depende la manera en que vas a elegir el canal, algunas
condiciones pueden ser tu capacidad financiera, lo sensible del
producto, la exclusividad que le quieras dar al producto, etc.
A continuacin vamos a ver algunas estrategias para una distribucin en
un canal indirecto
Estas estrategias estn basadas en la cobertura que le debemos dar a
nuestra distribucin de acuerdo al nmero de intermediarios
Distribucin intensiva:
En una distribucin intensiva la empresa busca el mayor nmero de
puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamientos para
asegurar la mxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de
ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de compra
corriente, materias primas bsicas y servicios de dbil implicacin. La
ventaja de esta distribucin es la de maximizar la disponibilidad del
producto y proporcionar gran participacin en la compra del producto
debido a la elevada exposicin de la marca.
Distribucin Selectiva:
Es cuando se recure a un nmero inferior de intermediarios disponibles,
es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es
indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza
las comparaciones de precios y caractersticas de los productos. Algunas
caractersticas para seleccionas a estos intermediarios pueden ser su
calidad de servicio, el tamao del distribuidor referente a las ventas,
generalmente una pequea parte de distribuidores realizan una parte
muy importante de las ventas totales; y la competencia tcnica y el
equipamiento son importantes sobre todo para productos no
estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.

Distribucin Exclusiva:
Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se
compromete a no vender marcas competitivas en la misma categora.
Esta estrategia es til cuando el fabricante quiere diferenciar su
producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de
servicio. La estrecha relacin entre distribuidor y productor favorece la
puesta en marcha de este programa de calidad.

Estrategias para que tus distribuidores vendan ms:

Estrategia de Push presin o empuje
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin) a los
intermediarios con la finalidad de que promocionen ms la marca, de
almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el
espacio de venta adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a
los consumidores el producto. El objetivo es lograr una cooperacin
voluntaria del distribuidor a razn de los incentivos que se les va a
otorgar, ya que debido a esto va a empujar el producto hacia el
consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catlogo incentivan a
sus distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren
vender ms en un determinado periodo de tiempo.
Estrategias de Pull jaln o aspiracin
Esta estrategia concentra los esfuerzos de promocin sobre el
consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el
consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y
hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al
distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto
para hacer frente a la demanda de sus clientes. A diferencia de la
estrategia de push, aqu se crea una participacin forzada del
distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por
el consumidor final. Ejemplo: Siguiendo con las empresas de venta por
catlogo, estas ofrecen promociones a los consumidores finales tales
como: dos x uno, das de descuento, compras varios productos te llevas
otro gratis, etc. Haciendo as que el cliente exija al distribuidor que le
venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de
la empresa.

Costos de distribucin
Los costos de distribucin han sido definidos de dos formas comprende
todosLos costos incurridos desde el momento en que se fabrican el
producto y seentregue en el almacn hasta que sea convertido en
efectivo. Los costos de distribucin tambin se le conoce como gastos
de ventas y mercado. Estos costos de distribucin comprenden:
Gastos de empaque y de embarque:
que comprenden, material de empaque, mano de obra de empaque,
proporcin de gastos del edificio, gastos de equipo de entrega y gastos
del personal de oficina.
Gastos de ventas:
Que comprenden sueldos de los vendedores, gastosde viajes de los
vendedores, comisiones, publicidad, franqueos, gastos decobranza,
parte de los cargos, alquiler, impuestos, seguros, depreciacin y
gastosde oficina.
Gastos administrativos y financieros:
Aplicables a la conversin enefe3ctivo de los productos fabricados. Los
costos de distribucin pueden ser agrupados en dos categoras
principales.
Costos de obtencin de pedidos:
Que comprenden todos los costos involucrados en las funciones para
obtener un pedido. Se incluyen los costos delos vendedores, las
comisiones y la publicidad
Los costos de servicio a domicilio:
comprende los costos de llevar la mercanca hasta los clientes y
cobrarles, incluyen las funciones de empaque y embarque, facturacin y
gastos de cobranza. La informacin de costos debe acumularse en
cuentas que se agrupen por funciones de tal forma que la persona a
cargo de funcin conozca el costo en que se haya incurrido para
alcanzar el objetivo funcional del costo.