FIJACION DE PRECIOS

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de

capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga
funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda.
En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
Maximizacin de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda
y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de
efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros
inmediatos ms que un desempeo a largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la
mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el
segmento de mercado, sus precios son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de
conseguir un segmento especfico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participacin de 10
a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia ms adecuado
para conseguir su objetivo.
Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica
un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.
Otros objetivos:
Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos. Puede poner precios
bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia
para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los
revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse temporalmente para
despertar el inters por un producto o atraer ms clientes a un almacn al detalle. O se pone cierto precio
a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la
fijacin de precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa
en muchos aspectos.
Mltiples partes interesadas
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones que pueden suscitarse
entre los distintos pblicos interesados. Adems de los propios clientes, las modificaciones de precios
pueden afectar a las expectativas de los pblicos siguientes:
Competidores.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
Directores departamentales de la empresa.
Organizaciones de consumidores y usuarios.
Sociedad en general.
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad cruzada: (Cualquier
modificacin de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos
ofrecidos.) se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin en los
productos, ser negativa entre los productos complementarios y positivos entre los sustitutivos.
Interaccin entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del producto puede
modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar
dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con
respecto al precio y puede frenarse la cada de las ventas. La publicidad tambin puede hacer disminuir la
sensibilidad de la demanda respecto al precio.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es constante a lo largo de la
curva de demanda, cuando los precios son altos hay menor elasticidad y cuando los precios son bajos se
adquiere mayor elasticidad.
Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en mayor medida de los
planes de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza hay costes fijos que permanecen
constantes para una determinada estructura de produccin y costes variables que varan directamente
con la cantidad producida.

La curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costes marginales unitarios a
medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costes de produccin disminuyen, los
precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.
El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede tambin condicionar el precio a
fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a
la evolucin de la elasticidad de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es
inelstica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta y ser ms efectiva
una reduccin de precios.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las
decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en
las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que
supuestamente apoyen y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para
ellos. La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar
un precio ms alto para cubrir los costos.
Por lo tanto, los mercadlogos deben tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al
fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre
calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la
mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin
simultnea todas las decisiones.
Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La
empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que
haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus
esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante
para su estrategia de fijacin de precios.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de
sus ejecutivos; son independientes de la produccin.
Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta ms
que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en
desventaja frente a la competencia.
Consideraciones organizacionales:
Los administradores deben decidir quines fijaran los precios en la organizacin. Las empresas los
manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de ms alto nivel,
ms que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes
divisionales o de lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores
podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los
altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas de fijacin de precios y con frecuencia aprueban
los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.

Factores externos que influyen en las decisiones

sobre la fijacin de precios
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo
propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de
un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los
mercadlogos deben conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto.
Fijacin de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas
reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijacin de precios.

Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como
trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante
en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden
obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fcilmente penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monoplica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un
solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores,
ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no
sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores
se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan
libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son
muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que
en los mercados oligoplicos.
Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y
de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay
pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor est pendiente
de las estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios,
quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de
perder a sus clientes.
Monopolio puro:
Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de algn pas), un
monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijacin de
precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus
precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para
los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de
lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno
permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se
mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar
libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por
varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado
mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los
precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor lo percibe y como
estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que
otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de
valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el
comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un
precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento
como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fcil
deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor
de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus.
As pues, los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un
precio acorde con la percepcin de aquel respecto del valor del producto, los mercadlogos varan sus
estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen
productos con caractersticas diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en funcin del consumidor significa que los mercadlogos no pueden disear un
producto y su programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo
tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.
c. Anlisis de la relacin precio-demanda:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel
de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el nmero de unidades
que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y
precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto,

una empresa vender menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto
es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.
La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca
la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como
resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su
demanda a precios diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o
varan con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen
constantes.
d. Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercadlogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a
los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin
relativamente pequea de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio
produce una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeo
cambio en el precio. Diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica.
Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de
gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro
cuya calidad no sea comparable. En ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es
relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio,
pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos
extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la
competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Un
consumidor que piense adquirir una cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los
precios y caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra
parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia
que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o
sacarla del mercado.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo hara de
diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o
conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los
compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia.
Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida
para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si
no, perder ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle
un precio ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relacin
con sus competidores. La actuacin de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre
fijacin de precios. Segn la situacin competitiva la empresa tendr mayor o menor capacidad para
modificar sus precios.
Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores y usuarios
condicionarn tambin en buena medida las decisiones de fijacin de los precios impidiendo cambios
radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
f. Otros factores externos:
Marco legal: Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa, algunos estn regulados y su modificacin requiere la autorizacin
administrativa.
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por
ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de
inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar
precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su
producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadlogos
necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

Mtodos de fijacin de precios

Existen 3 mtodos que estn en funcin de:

Mtodos basados en el coste:
Se considera el ms objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva
del marketing no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin.
Son sencillos y populares y consiste en la adicin de un margen de beneficio al coste del
producto.
Una poltica de precios basada en estos mtodos fijar precios distintos a los productos de
acuerdo con los costes de produccin y venta.
Se cie estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los
beneficios que reporta al comprador ni lo que est dispuesto a pagar para conseguirlos.
Existen dos modalidades:
Mtodo del coste ms margen:
Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales debidos por el
nmero de unidades producidas.
Simplifica la determinacin del precio y es muy popular y facilita tambin el clculo de cualquier
rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores.
Mtodo del precio objetivo:
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
Puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad, que consiste en
calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de
los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.
Mtodos basados en la competencia:
La referencia para fijar el precio es la situacin de la competencia.
Los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.
Los precios varan segn la posicin de lder o seguidor de la empresa.
Las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna
ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin o servicios complementarios.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso de algunos mercados.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la
empresa sea elevado.
Mtodos basados en el mercado o la demanda:
Tienen una fundamentacin subjetiva.
El valor percibido de un producto por el consumidor merca el lmite superior del precio. El
consumidor est dispuesto a pagar como mximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto
adquirido.
Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la
elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
El consumidor tambin aprecia los costes incorporados.

Estrategias de precios

El diseo de la estrategia de precios es una tarea compleja de la direccin de marketing y se tienen en

cuenta los siguientes criterios:
Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo
de la lnea o lneas que componen la cartera de productos.
Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
Orientacin al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos
hbitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen favorable de la
empresa y reforzar la lealtad del cliente.
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.
Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores.
Dentro de este grupo hay diferentes tipos:
Estrategia de precios fijos o variables:
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de
venta a todos los clientes, se aplica con independencia de las caractersticas del consumidor.

Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de
venta, es habitual en productos de precio elevado.
Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o
lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en que se va a
producir, La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que superen los gastos de promocin.
(ofertas 2x1, cupones, vales descuento, etc.)
Descuentos peridicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con anterioridad
por el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda.
Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de
los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Suponen una
discriminacin de precios en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del
consumidor:
Discriminacin segn caractersticas demogrficas: consiste en aplicar precios distintos segn el
sexo, edad, estado civil y tamao de la familia o de los grupos de consumidores.
Discriminacin segn localizacin geogrfica: el segundo mercado puede consistir en una zona
geogrfica o pas en el que se vende a precio inferior. La utilizacin de este tipo de discriminacin de
precios puede venir provocada por un exceso de produccin.
Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de la
ocupacin o actividad ejercida, puede discriminar en funcin del poder adquisitivo. En el caso de bienes
tangibles tambin se pueden practicar es te tipo de discriminacin de precios.
Precios de profesionales: mdicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican
precios estandarizados por servicios especficos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos
o atender al cliente.
Precios ticos: segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos).
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de
distribucin de que se dispongan.
La estrategia habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que evite entrar
en guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta
servicios complementarios, podr fijar precios ms altos y practicar una estrategia de precios primados.
Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una
menor prestacin de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa puede optar
por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios ms bajos.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida que consiste en vender por
debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del mercado volver a
subir el precio. Es una prctica prohibida.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.
Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios
y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un
precio acostumbrado o habitual.
Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que
quiera prestigiar sus productos deber fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio ser
efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo de superioridad.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un producto
o servicio de categora superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de
precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en acciones
promocionales. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios
a sus productos.
El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto,
sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un
bien o servicio. El valor percibido marca el lmite superior del precio.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS.
Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las
demandas de los distintos productos.

Estrategia de lder de prdidas que supone tener uno o dos productos con precios bajos,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actu de locomotora
para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son ms rentables para la
empresa.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios se fija un
precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto principal
para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios que se venden a
un precio relativamente superior.. Esta estrategia en el caso de servicios se denomina precio con dos
partes.
Otra estrategia posible es fijar un precio nico.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.
Estrategia de descremacin: supone la fijacin de un precio alto al principio junto con una
elevada inversin en promocin para atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y as captar
nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio. Es aconsejable cuando:
Se trata de un producto nuevo que supone una innovacin.
La demanda es inelstica al precio.
El mercado esta segmentado.
La demanda es sensible a la promocin.
Estrategia de penetracin: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del
producto para conseguir rpidamente la mayor penetracin. Es aconsejable cuando:
El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
Economas de escala.
Recuperacin rpida de la inversin.

LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE PRECIO

Todo producto tiene un precio, pero no toda empresa est necesariamente en posicin de
determinar el precio al cual desea vender su producto. All donde los productos son
indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningn poder de
mercado y el nivel del precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. All donde,
por el contrario, la empresa ha desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un
poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una decisin clave que
condiciona ampliamente el xito de la estrategia adaptada. Las decisiones de precio eran
contempladas desde una ptica muy financiera y estaban ampliamente determinadas por
las nicas restricciones de coste y de rentabilidad. La turbulencia econmica y competitiva
de los aos de crisis ha modificado profundamente este estado de cosas: la inflacin de
dos cifras, el alza de los costes de las materias primas, los controles y limitaciones de
precios, todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones precios unas
elecciones de importancia estratgica.
FUNCION DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Al nivel de la empresa, el problema del precio se sita en una doble perspectiva el precio
es a la vez un instrumento de estimulacin de la demanda, al mismo nivel que la
publicidad, por ejemplo, y un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo
plazo. La eleccin de una estrategia de precio implica dostipos de coherencia: la
coherencia interna, determinacin del precio del producto en relacin a las restricciones de
coste y rentabilidad; la coherencia externa, determinacin del precio del producto teniendo
en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos.
LA PERCEPCIN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR
El precio es la expresin monetaria del valor y como tal ocupa una posicin central en el
proceso del intercambio competitivo. Para el comprador, el precio que est dispuesto a
pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones

que espera; para el vendedor, el precio al cual est dispuesto a vender mide el valor de los
componentes incorporados al producto, al cual se aade el beneficio que espera realizar.
El valor total de un producto
Para el comprador, un producto es un conjunto de atributos o de caractersticas, y las
satisfacciones que l recoge de un producto son mltiples; no slo resultan del servicio
bsico del producto, sino igualmente del conjunto de utilidades o valores, objetivas y
perceptuales que lo caracterizan. Lo que el precio est suponiendo representar es el valor
para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.
El coste total de adquisicin de un producto
El coste para el comprador supone, no slo el precio pagado, sino tambin los trminos del
intercambio. En algunos casos, el comprador puede que tenga que soportar unos costes
de comparacin elevados de precios, detransaccin o negociacin, por ejemplo debido a
su localizacin en zonas geogrficas aisladas, del mismo modo el comprador puede
soportar unos costes de transferencia, cuando estos costes de transferencia existen, el
coste real para el comprador es ms elevado que el precio de venta del producto.
LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como
consecuencia de:
* Nivel de la demanda: Influye el precio elegido y determina el nivel de actividad; un precio
demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.
* Rentabilidad de la actividad: Se determina directamente por el precio de venta, una
escasa diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.
* Posicionamiento de la marca: El precio de venta elegido influye en la percepcin global
del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la misma.
* Comparaciones entre productos o marcas competidoras: El precio, ms que las otras
variables de marketing, permite fcilmente las comparaciones.
* Estrategia de precio: Debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de
marketing.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
La evolucin reciente del entorno econmico y competitivo, ha contribuido a acrecentar
sensiblemente la importancia y la complejidad de las estrategias de precio.
* La aceleracin del progreso tecnolgico y el acortamiento de los ciclos de vida delos
productos tienen, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada
en un plazo mucho ms corto que antes. Un error en el precio de introduccin es mucho
ms grave porque es ms difcil de corregir.
* La proliferacin de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparicin
regular de nuevos productos y la ampliacin de las gamas de productos refuerzan la
importancia de un posicionamiento correcto en trminos de precio.
* El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionistas, las
rigideces salariales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestin
econmica ms rigurosa.
* Las restricciones legales, que toman la forma de las limitaciones de precio, limitan la
autonoma de la empresa en el campo de la determinacin de los precios.
* La contraccin del poder de compra en la mayor parte de las economas occidentales
hace que los compradores estn ms atentos a los precios y refuerza el papel del precio
como instrumento de estimulacin de las ventas y de la cuota de mercado.
OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Todas las empresas tienen, como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio

econmico tan elevado como sea posible. De manera general, se pueden reagrupar los
posibles objetivos en tres categoras: los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen
o en la competencia.
Objetivos de beneficio
Son bien la maximizacin del beneficio o bien la obtencin de unatasa de rentabilidad
sobre el capital invertido juzgada suficiente. El objetivo de la maximizacin del beneficio es
el modelo propuesto por los economistas, en la prctica, este modelo es de difcil
aplicacin.
Objetivos de volumen
Tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o ms simplemente a
asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Una vez alcanzada la posicin
dominante, el objetivo ser el de la tasa de rentabilidad suficiente.
Objetivos centrados en la competencia
Buscan bien la estabilizacin de los precios, o bien la alineacin con los competidores. En
un cierto nmero de industrias dominadas por una empresa lder, el objetivo es establecer
una relacin estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar
fuertes fluctuaciones de precios que podran afectar la confianza de los compradores.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTES
El anlisis de los costes, como punto partida en la elaboracin de una estrategia de
precios, es ciertamente el procedimiento ms natural y tambin el ms familiar en las
empresas.
Los precios internos
Se llaman precios internos, los precios calculados en base a los costes y sin referencia
explcita a los datos del mercado. El anlisis de los costes permite identificar tres tipos de
precios internos:
* Precio Umbral (Precio limite): Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio
que no permite recuperar ms que el valor de reemplazamiento delproducto, y que tiene,
por tanto un margen bruto nulo. (Precio limite = Coste directo)
* Precio tcnico: Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que
asegura , adems de la recuperacin del valor de reemplazamiento del producto, la
cobertura de las cargas de estructura. (Precio tcnico = Coste directo + Cargas de
estructura)
* Precio objetivo (Precio suficiente): Comprende adems del coste directo y la cobertura de
las cargas de estructura, una restriccin de beneficio. Este mtodo es muy popular por su
simplicidad, este mtodo ignora completamente la sensibilidad de la demanda al precio,
as como las reacciones de la competencia.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA
En una economa de mercado es el comprador quien elige un ltimo anlisis de productos
que se vendern, una empresa con una orientacin de mercado debe basar sus
decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, el cual determinar seguidamente el
coste objetivo que permite la rentabilidad..
Los determinantes de la sensibilidad al precio
Todo comprador es sensible al precio pero esta sensibilidad puede variar de una situacin
a otra, adems del precio, se han identificado factores explicativos, o determinantes, de la
importancia del precio.
* Efecto de valor nico: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el
producto tiene cualidades distintivas nicas.
* Efecto del coste compartido: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando
el costedel producto es compartido con otros.
* Efecto de la calidad precio: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el

producto est asociado a imgenes fuertes de calidad, prestigio, exclusividad.

* Efecto de inventario: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando no
tienen la posibilidad de almacenar el producto.
Utilidad de los estudios de elasticidad
Desde una forma ms precisa, el conocimiento de la magnitud de una elasticidad es til
por ms de una razn:
* Las elasticidades permiten saber en qu sentido decidir sobre los precios para estimular
la demanda y aumentar la cifra de ventas.
* La comparacin entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar aquellas
que resisten mejor que otras al alza de precios, lo que es revelador del poder de mercado.
* La comparacin de elasticidades de productos que pertenecen a una misma gama,
permite modular los precios en el sentido de la gama.
* Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de una
marca a otra.
*
Limites de las medidas de elasticidad
La nocin de elasticidad presenta un cierto nmero de dificultades conceptuales y
operacionales que reducen su utilidad prctica:
* La elasticidad mide una relacin de comportamiento de compra y no es observable ms
que despus de los hechos.
* El problema no est en saber cmo adaptar los precios a la sensibilidad actual del
mercado, sino en saber cmo modificar y actuar sobre estasensibilidad en el sentido
buscado por la empresa.
* La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada, pero no mide el
efecto del precio sobre la propensin a la prueba del producto sobre la tasa de
exclusividad, la tasa de penetracin.
Adems, es a menudo muy difcil en la prctica unas estimaciones de elasticidad-precio
suficientemente estable y fiable para permitir calcular un precio ptimo de venta sobre esta
base.
La nocin de valor percibido del producto
Se apoya en el conocimiento y la comprensin total del uso final del producto por el
comprador, la idea central que sostiene este enfoque es que los compradores comparan
las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas son superiores a los costes y
cuando el producto posee la mejor relacin coste-ventaja, el cliente procede a la compra.
El precio mximo aceptable
El precio mximo aceptable por el cliente es el precio que anula la economa de coste
realizada. Todo precio superior suscitar una resistencia tanto ms fuerte cuando mayor
sea la diferencia; todo precio inferior suscitar al contrario un inters elevado. Para
determinar el precio mximo aceptable por el comprador, se debe realizar un anlisis para
los diferentes grupos de compradores cuyos comportamientos no son idnticos, lo que
supone una segmentacin del mercado examinado, se proceder como sigue:
* Identificar el conjunto de usos y de condiciones de utilizacin del producto.
* Identificar las diferentes ventajas(objetivas y subjetivas), adems del precio, aportadas
por el producto al usuario.
* Identificar todos los costes, adems del precio soportado por el comprador, por el hecho
de la utilizacin del producto.
* Hacer el balance ventajas-costes, lo que da el precio mximo aceptable por el
comprador.
LAS ESTRATEGIAS DE LOS PRECIOS FLEXIBLES
En la mayor parte de los casos, las empresas no tienen un solo precio de venta, sino una
variedad de precios correspondiendo a situaciones de mercado diferentes. Se habla de
precios flexibles, cuando el mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores
diferentes. La flexibilidad en materia de precio puede realizarse de diferentes formas:

* Flexibilidad de los precios segn las marcas: Se presenta cuando la empresa dispone de
una capacidad de produccin momentneamente no utilizada y que tiene la oportunidad de
vender en un mercado nuevo para ella, sin que haya aumento de sus costes fijos y sin
riesgo de prdida de ventas en su mercado principal.
* Flexibilidad de los precios en funcin de la estacionalidad: Ciertos compradores no
quieren comprar ms que al precio de la estacin y son muy poco sensibles al precio,
mientras en otros estn dispuestos a comprar no importan cuando, pero son muy sensibles
al precio. Para sacar ventaja de la demanda potencial, la empresa va a vender a n precio
elevado al principio de la estacin y consentir rebajas al final de la estacin.
* Las deducciones de precios sorpresa: Suponemantener un precio elevado y reducirlo
peridicamente, pero de manera inesperada.
* La administracin de los precios: Lleva sobe las adaptaciones de las tarifas de precio
segn las condiciones de realizacin de la venta, las cantidades pedidas, los tipos de
intermediarios, las condiciones de pago, etc. Este es el caso de las reducciones de precio
para cantidades(remesas de fin de ao), para pagos al contado, para compras fuera de
estacin
EL PRECIO DESE DL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA
La estrategia de precios est influida por dos categoras de factores: la situacin
competitiva del sector, caracterizada por el nmero de empresas competidoras, y la
importancia del valor percibido del producto por los compradores.
* Situacin competitiva: En caso de estar la empresa en monopolio, su autonoma es
grande en materia de precios, lo cual tiende a disminuir cuando el nmero de
competidores aumenta.
* El valor percibido del producto: Es el resultado de las fuerzas de diferenciacin de la
empresa con el fin de reservarse una ventaja competitiva externa, en donde de este es
percibido como un valor por el comprador; que est dispuesto a pagar un precio superior al
del producto competidor.
LA ANTICIPACIN DE LOS COMPORTAMIENTOS COMPETITIVOS
En muchas situaciones la interdependencia entre competidores es elevada y existe un
precio de mercado que sirve de referencia comn. Se trata generalmente, de una
situacin de oligopolio indiferenciado, donde la demanda no esexpansible y las ofertas de
lo competidores son poco diferenciadas. Este tipo de situacin tiende a prevalecer en la
fase de madurez del ciclo de vida de loa productos.
El objetivo de un anlisis de competencia en el rea de los precios es apreciar la
capacidad de accin y de reaccin de la competencia.
LAS ESTRATEGIAS DE REDUCCIN DE PRECIOS
El recurso de reduccin de precios, es pertinente solo cuando la demanda global del
producto es ampliable. En caso contrario, si la empresa disminuye los precios y la
competencia se resiste a linearlos inmediatamente, los beneficios de cada uno van a
disminuir. Existen situaciones en las cuales una reduccin de los precios pueden ser
favorable en un mercado no ampliable tales como:
- Cuando los costes de los competidores son superiores y no es rentable bajar el precio; y
no seguir la reduccin seria reducir la cuota de mercado; salvo si los elementos de
diferenciacin neutraliza la diferencia de precios.
- La pequeas empresas pueden utilizar una reduccin de precios, ya q representa una
inversin menos pesada que para las empresas con una cuota elevada.
La reduccin de precios representa un aumento necesario en las cifras de ventas y
aumento en el volumen. Es por ello que su coste a menudo es muy elevado.
Guerra de precios

Est siempre presente en un mercado oligopolistico y es lo que explica el porqu de la

empresas a practicar reducciones de precios Sin embargo una guerra de precios puede
permitir a algunas empresas mejorar suposicin competitiva.Aun as algunos estudios han
demostrado que un sacrificio del margen por la disminucin de precios puede ser
compensado por una mejora de la cuota del mercado, que conduce a una rentabilidad
superior debida la a reduccin de los costos, un segundo objetivo es eliminar a un
competidor potencialmente peligroso.
LAS ESTRATEGIAS DE SUBIDA DE PRECIOS
La empresa que sigue este tipo de estrategia debe de asegurarse que los competidores
van a seguirle y esto depende de las condiciones del mercado en el momento en que tiene
lugar. Al igual que para una disminucin de precios, la empresa de evaluar el margen de
maniobra (manejo) del cual dispone antes de comenzar la accin.
El precio en periodo de inflacin
En periodo de inflacin todos los costes se elevan.
Objetivo a alcanzar: Es aumentar los precios de manera que los niveles de rentabilidad
antes y despus del al inflacin sean aproximadamente idnticos.
Para este tipo de decisin siempre hay que tener en cuenta la baja de la demanda que
puede resultar del hecho del aumento de precios.
LA PRCTICA DEL LIDERAZGO
El lder toma las decisiones en los precios, las cuales son reconocidas y aceptadas por las
otras empresas que forman parte del mercado de referencia, indicar una subida de precios
es generalmente el papel del lder, su presencia permite regular un mercado y evitar
variaciones demasiado frecuentes en el precio. Tipos de liderazgo:
- Liderazgo de le empresa dominante: La empresa dominante estableceun precio y deja a
los dems productores vender su produccin a este precio.
- Liderazgo baromtrico: Consiste en iniciar los aumentos y las disminuciones de precio
deseable, teniendo en cuenta las modificaciones de los sotos de produccin. Por lo tanto el
lder debe de disponer de informacin sobre los precios, la competencia y evolucin
tecnolgica.
- El lder por comn acuerdo: Una empresa es conocida tcitamente como lder, sin que
haya, por tanto un pacto o acuerdo formal, lo cual es ilegal. Se puede de tratar de la
empresa con mayor visibilidad en el sector.
Funciones del lder:
- Disponer de un sistema de informacin superior que le permite comprender las
evoluciones del mercado y reaccionar de manera apropiada.
- Tener un sentido agudo de la estrategia.
- Tener una preocupacin real del inters del sector.
- Ejercer papel en el desarrollo tecnolgico del sector.
- Ejercer una poltica, respecto a las empresas que intenten romper los precios de
mercado.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
La eleccin de precio de nuevo producto es muy delicada ya que el nuevo producto no
tiene comparacin directa.
El precio de lanzamiento es entonces fundamental y condiciona el xito comercial y
financiero de la operacin. Despus de haber procedido al anlisis de los costos de la
demanda y de la competencia, la empresa debe de elegir entre dos estrategias:
a) Una estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda.
b) Unaestrategia de precio bajo desde el principio que permita una penetracin rpida y
potente en el mercado.
LA ESTRATEGIA DE PRECIO SELECCIN
Esta estrategia consiste en vender el producto a un precio elevado limitndose a los
grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran
unos ingresos financieros importantes tras el lanzamiento.

Par ello se deben de dar ciertas condiciones:

* Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo ser
corto, o que el producto ser rpidamente imitado.
* Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de elementos de
comparacin, la demanda es inelstica.
* Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en
segmentos. El precio de lanzamiento sirve para seleccionar los clientes poco sensibles al
precio.
* Cuando la empresa no dispone de la liquidez financiera necesaria para una introduccin
que demande gastos proporcionales, practicar unos precios elevados constituye una
tcnica de financiacin que permite generar los recursos necesarios para la estrategia de
lanzamiento.
Por lo tanto la estrategia de precio de seleccin es ms financiera que comercial. Su
ventaja principal es que deja va abierta a un reajuste progresivo de precio,
comercialmente es ms fcil bajar un precio que aumentarlo.
LA ESTRATEGIA DE PRECIO DE PENETRACIN
Esta estrategia consiste en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la
parte importantedel mercado. Supone la adopcin de un sistema de distribucin intensivo,
el desarrollo de la receptividad mediante de acciones publicitarias. Es una estrategia con
una inversin inicial levada, la cual ser rentabilizada a largo plazo, su enfoque es ms
comercial que financiero. Condiciones que deben prevalecer:
* Demanda debe de ser elstica al precio, no existe segmento a privilegiar.
* Producto esta amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de introduccin en
le mercado. Esta amenaza de competencia potencial es una razn poderosa para adoptar
precios bajos.
* El mercado de gama alta esta ya satisfecho: en este caso la poltica de penetracin es la
nica poltica vlida para desarrollar el mercado.
* El producto se integra fcilmente en el modo de consumo, en el sentido que los costes de
transferencia distintos al precio suscitado (producidos) por la adopcin del producto son
poco elevados.
Una estrategia de precio de penetracin es ms arriesgada.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
El marketing estratgico ha conducido a multiplicar el nmero de productos vendidos por
una misma empresa. Esta estrategia de desarrollo para los productos trae consigo la
aparicin de interdependencias entre estos que se traducen bien por un efecto de
sustitucin (o de canibalismo) o bien por un efecto de complementariedad.
EL RIESGO DE CANIBALISMO
Se representa por distintas situaciones entre 2 marcas de una misma empresa: la antigua
y la vieja1) La nueva marca no aporta ninguna ventaja, sino canibaliza la marca
preexistentes de la empresa. Esta situacin solo es tolerable si el margen bruto de la
marca nueva es superior al de la antigua.
2) La nueva marca contribuye a ampliar el mercado total. El margen realizado de las
ventas es superior a la perdida en las ventas de la marca antigua. No penetra al
competidor
3) Penetra en el mercado de la marca antigua y de la marca competidora, ampliando el
mercado total
4) Situacin ideal. Penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores.
La nocin de elasticidad cruzada
Permite medir el grado de interdependencia entre productos vendidos bajo una misma
marca o por una misma empresa he identificar el sentido de interdependencia
* Elasticidad positiva: Existe sustitucin entre los productos.
* Elasticidad negativa: Existe complementariedad entre lo productos.
* Elasticidad nula: Los productos se dicen independientes.

EL ANLISIS DE RENTABILIDAD DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

La complejidad de la determinacin de los precios de una gama de productos se debe al
hecho de que adems de la interaccin de la demanda frecuente hay interaccin de
costes. Un cambio de precio de un producto de la gama, debe de ser realizado teniendo en
cuenta la incidencias de este cambio en le resultado global.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DE LA GAMA
El precio de venta de cada producto debe ser fijado de forma que maximice el beneficio de
la gama y no de cadaproducto. La poltica de precios a adoptar ser diferente segn si los
productos son complementarios o competidores.
Precios ligados
Cuando los productos son conexos, es decir productos complementarios o independientes,
la empresa puede ofrecer la opcin de precios ligados en la cual los productos pueden ser
comprados por separado, o bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma
de los precios individuales.
Los precios de arriba y debajo de la gama
Esta poltica se aplica cuando diferentes versiones o modelos de un mismo producto son
ofrecidos, un modelo de estndar y un modelo de lujo.
Los precios de imagen
Estos se apoyan en la misma lgica: dar una seal de calidad a los compradores poco
informados y utilizar el beneficio para subsidiar a los precios de los modelos de gama baja.
No hay diferencia en el producto, sino en el posicionamiento emocional.
Los precios de productos complementarios
En medida que los compradores son fieles a la marca y quieren adquirir los accesorios de
origen, pueden ser precios fiables para el equipo bsico y as aclarar su difusin y precios
elevados para los productos complementarios para obtener beneficios.
EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL
Para la eleccin de un precio extranjero debe de considerarse el coste, la sensibilidad de
los compradores al precio y el comportamiento de la competencia.
LOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA
Precio de trasferencia: Precio de cesin de productos aplicado por le departamento
deproduccin a otro departamento de la empresa.
El precio de transferencia interna
Debe de optimizar el resultado conjunto de la empresa. Persigue dos objetivos:
- El precio debe de ser suficientemente elevado como para motivar a la unidad de
produccin que se puede beneficiar de un precio ms ventajoso sobre el mercado interno
a travs de la distribucin tradicional.
- El precio debe de ser suficiente bajo para permitir a la divisin internacional el ser
competitiva sobre los mercados extranjeros.
LOS COSTES DE LA EXPORTACIN
Los costes de exportacin constituyen una parte importante del precio. La definicin
precisa de estos costes es importante, ya que pueden contribuir a aumentar
sustancialmente el precio del producto en el pas importador
CONCLUSION
Para concluir con el presente trabajo, podemos hacer referencia a la importancia que tiene
para una empresa determinar una correcta decisin estratgica de precio, en donde influye
para esta decisin, el posicionamiento, el tipo de empresa, sus costes, la competencia, el
tipo de producto entre otros.
De manera que implementar una estrategia correcta permite a la empresa lograr los
resultados deseados, sin dejar de tomar en cuenta la percepcin del precio.

Es por ello que la estrategia a seguir no debe de tomarse a la ligera, puesto que de esto
depender el futuro de la empresa. A manera de reflexin podemos decir que un producto
vale lo que el comprador pagar por l y lo que la competencia permitir que cobre.