Fundamentação teórica

1 - Excelência na qualidade
A busca de excelência é uma diferenciação da
empresa e a qualidade é hoje uma das principais
estratégias competitivas nas diversas empresas e nos
diversos setores.
O termo Qualidade vem do latim Qualitas,
considerando-se assim um conjunto de características de
todos os produtos ou serviços com planejamento, praticas
e verificação, visando superar as expectativas das
pessoas envolvidas. Do ponto de vista de diferentes
pessoas, considera-se qualidade um produto bem
elaborado, ou um atendimento eficaz. “Qualidade só é
função para o órgão responsável pela qualidade na
empresa e para as pessoas que neles trabalham. Para os
demais, qualidade é objetivo estratégico”. (CERQUEIRA,
1992. pg.132).
Qualidade é alcançar ou procurar alcançar o
padrão mais alto, em lugar de conter-se com o que é frágil
ou fraudulento, não admitindo-se compromisso com a
segunda classe (MAXIMIANO, 2005)
De acordo com a NBR ISO 9000 (2000), o conceito
de qualidade é descrito como um conjunto de
propriedades e característica de serviços, processo ou
produto, que lhes forneçam a capacidade de satisfazer as
necessidades explicitas ou implícitas das pessoas.
Segundo Maximiano (2005) “qualidade é o
atendimento das especificações previstas, pelos serviços
que são prestados aos clientes”. Significando a aplicação
dos melhores talentos e esforços para produzir os
resultados mais elevados.
A qualidade de um serviço pode ser definida como
o conjunto total das características do marketing, ou
serviços que satisfazem as expectativas dos clientes.
(FEIGENBAUM apud MAXIMIANO, 2005)
Talvez a definição mais simples da qualidade seja
aquela inspirada por Deming (1950). Fornecer boa
qualidade significa "fazer o que é correto e da forma
correta.
A preocupação com a qualidade dos serviços
prestados não é coisa recente; desde a época dos antigos
fenícios e romanos, a qualidade na prestação dos
serviços já era uma preocupação constante, tanto que
foram desenvolvidos padrões de qualidade, métodos e
ferramentas específicas para a execução desses serviços.

Serviços constituem uma transação realizada por uma

empresa ou por um individuo cujo objetivo não esta associado
à transferência de um bem. Numa distinção implícita que faz
entre bens e serviços, ele considera bem como alguma coisa –
um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e serviço
como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho (LAS
CASAS, 2007. pg. 85).

Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade

desempenhada, necessariamente, na interface do
fornecedor com o cliente. É geralmente intangível
(SENAC, 2007).

2 - Caracterizando os serviços
Costuma-se dizer que os serviços são menos
tangíveis que os bens ou mercadorias, pois sua produção
e consumo ocorrem simultaneamente. Os serviços são
inseparáveis de seus produtores, podendo assim variar
bastante em preço e qualidade.

2.1 - Intangibilidades dos serviços

 Um produto é algo palpável; o serviço é resultado
de uma ação, de um esforço. Ao ser vendido, o serviço
ainda nem foi fabricado, nem tem uma existência física
sensorial. Portanto, quando os serviços são comprados,
não geram propriedades. Tal característica praticamente
impossibilita que o consumidor experimente e avalie um
serviço antes de consumi-lo ou utilizá-lo, de modo que ele
pode duvidar que o mesmo venha satisfazer suas
expectativas.
Bebko (2000) aprofundou estudo sobre o
comportamento do consumidor, procurando verificar até
que ponto a grau de intangibilidade de um serviço
influencia a criação de expectativas e a percepção da
qualidade, independentemente do local, do segmento de
mercado ou do momento do consumo. Sua pesquisa veio
confirmar o que Zeithaml, Berry e Parasuraman (1992) já
haviam afirmado a respeito da cinco dimensões da
percepção da qualidade:
• Credibilidade – capacidade de prestar o
serviço permitido, de modo confiável e com
precisão, buscando o “erro zero”; esse é o
mais importante critério pelo qual os
clientes julgam a qualidade do serviço;
• Tangibilidade – aparência física das
instalações, do pessoal, dos equipamentos
e do material de comunicação;
• Prestatividade/ Proatividade – disposição
para ajudar o cliente e presteza na
execução do serviço;
• Segurança – cortesia, competência e
capacidade de inspirar confiança e
credibilidade;
 • Empatia – atenção ao cliente, procurando
assumir o ponto de vista dele.
Assim, a abordagem estratégica da propaganda e
da própria venda de um serviço é procurar tornar tangível
o que é intangível, mostrando casos de sucesso,
instalações, equipamentos, pessoas e padrões. (SPILLER
et al, 2004)

2.2 - Serviços, produzidos, entregues e

consumidos
Os serviços costumam ser vendidos, produzidos e
consumidos ao mesmo tempo.
Uma vez que a produção e consumo são
necessariamente simultâneos, não há possibilidades de
estocar serviços para venda e consumo futuros. Sendo
assim os serviços são mais difíceis de padronizar, pois se
baseiam em pessoas e equipamentos.
Contudo, certas variáveis, como normas,
treinamentos e adequada seleção de pessoal, possibilitam
a padronização eficiente de um serviço.

2.3 - Impossibilidades de proteção de serviços

Os serviços são facilmente copiados e não podem
ser protegidos por patentes. Por isso é importante que
tenham uma boa imagem de marca, para se diferenciar
estrategicamente dos similares.
Sendo assim é difícil estabelecer seu preço, pois
varia amplamente do que as mercadorias, sofrendo assim
maior influencia de fatores estipulados subjetivamente
pelo produtor e consumidor. (IDEM)

3 - Conhecendo o cliente
 Em linhas gerais, uma empresa prestadora de
serviços pode conhecer seus clientes de duas maneiras:
De forma geral, através do conhecimento dos
padrões e motivações de consumo da clientela. Os
métodos para a obtenção dessas informações podem ser
abrangentes, como pesquisas de mercado, ou mais
restritos, como o preenchimento de questionários pelos
clientes, caixinhas de sugestões, malas-diretas, e-mails
destinados a criticas. Enfim qualquer meio que traga até a
empresa a opinião do cliente sobre os serviços prestados.
De forma individual, através do relacionamento dos
clientes com o pessoal da linha da frente. Os profissionais
que estão em contato direto com os clientes quase
sempre têm uma boa idéia de suas expectativas e
necessidades. (SENAC, 2007)

Tipos de clientes
Cliente decidido - sabe o que quer e tem
conhecimento do produto, já sondou os concorrentes mais
próximos e muitas vezes está pronto para fazer uma
compra imediata.
Dicas para atendê-lo - ouvir mais do que falar; fazer
a venda rapidamente, porem deixar o cliente decidir a
hora do fechamento; não competir em conhecimentos
com o cliente, mas se necessário, dar-lhe novas
informações, realizar demonstrações curtas, usando uma
linguagem técnica; ser prestativo
Cliente indeciso – busca informações que
subsidiem sua decisão de compra e compara as
diferentes condições oferecidas pela concorrência.
Dicas para atendê-lo - fazer perguntas breves para
descobrir o que o cliente está procurando; deixá-lo à
vontade, prontificando-se a atendê-lo; mostrar-lhe
rapidamente as promoções disponíveis; ter à mão todo o
material de apoio à venda, com manuais, panfletos e
folhetos; no momento apropriado, tomar pelo cliente a
decisão da compra.
Cliente confuso – tem uma vaga noção de seus
desejos e necessidades e se mostra indeciso diante de
muitas opções.
Dicas para atendê-lo – fazer perguntas básicas
para descobrir seus desejos e necessidades; limitar desde
logo o número de opções conforme a disponibilidade da
loja e as próprias necessidades do consumidor;
argumentar de forma simples e persuasiva.
Cliente apressado – dá mostras de agitações e
impaciência, consultando muitas vezes o relógio.
Dicas para atendê-lo – ser paciente; atende-lo
como se ele fosse um cliente “decidido”, fazendo demos
trações rápidas e simples; tratá-lo com objetividade e
realizar um rápido fechamento.
Cliente sem pressa – é metódico, raramente
compra por impulso e costuma pensar duas vezes antes
de tomar qualquer decisão.
Dicas para atendê-lo – mostrar calma, paciência e
interesse, limitar o numero de opções para evitar
indecisão; estar preparado para repetir os principais
argumentos de venda, deixar que ele indique o momento
adequado para o fechamento da venda.
Cliente comunicativo – muitas vezes deseja apenas
estabelecer um simples contato social.
Dicas para atendê-lo – agir com cortesia, ouvindo-o
atenciosamente, mas procurando descobrir logo suas
intenções de compra; evitar, educadamente, assuntos não
relacionados com o processo de venda; deixá-lo vender
para si mesmo, incentivando-o a discutir méritos dos
diversos produtos.
 Cliente não comunicativo – dificilmente procura
estabelecer qualquer tipo de comunicação verbal.
Dicas para atendê-lo – observar atentamente suas
expressões e gestos; limitar desde logo as opções
disponíveis, com perguntas do tipo “sim” ou “não”;
elaborar um discurso que ele poderia assumir como dele
mesmo.
Cliente atento – costuma prestar muita atenção no
que dizem os funcionários da loja, fazendo-lhes muitas
perguntas.
Dicas para atendê-lo: responder detalhadamente
às suas perguntas, evitando, porém, ser enfadonho;
encaminhá-lo gradualmente para o fechamento da venda.
Cliente desatento – costuma chegar acompanhado
de crianças impacientes ou estar preocupado com algum
outro problema, de modo que é difícil prender sua
atenção.
Dicas para atendê-lo: mostrar paciência; limitar o
número de opções oferecidas e não aprofundadas em
eventuais demonstrações; procurar descobrir logo seus
desejos e necessidades e então concentrar-se numa
escolha e fechar a venda.
Cliente que só diz sim – deseja ser socialmente
aceito e freqüentemente está disposto a gastar algum
dinheiro com quem o recebe bem.
Dicas para atendê-lo - esforçar-se para descobrir
seus verdadeiros desejos e necessidades, evitando
“empurrar” mercadorias, de modo a conquistar sua
confiança e fidelidade; formular uma série de perguntas
do tipo “sim” para conduzir a venda a um fechamento
positivo.
Cliente “estrela” – gosta de atrair as atenções para
si mesmo, freqüentemente fazendo pedidos absurdos e
tentando demonstrar conhecimento do que realmente
possui.
Dicas para atendê-lo - mostrar paciência, não
tomando como pessoais as criticas que ele possa fazer;
dar toda a atenção que ele deseja; evitar discutir ou dar
motivos para tanto; apelar para o seu ego, de modo a
desarmá-lo em suas tentativas de argumentação; procurar
resolver os problemas por ele apresentados.
Cliente negociador – deseja sentir que está
ganhando alguma vantagem extra com a compra.
Dicas para atendê-lo – ser prestativo e mostrar os
benefícios do produto a ser vendido; estar aberto a
negociações, mas não ceder fácil, para evitar
desconfiança.
(SPILLER et al, 2004)

O cliente em primeiro lugar

A qualidade quem estabelece é o cliente e não os
engenheiros, nem o pessoal de marketing ou a alta
administração.
Quando falamos de serviço de qualidade, estamos
nos referindo à plena satisfação do cliente. E o segredo
para atingir tal objetivo reside na empresa prestadora se
serviços concentrar-se profundamente nas necessidades
e nos desejos do cliente, criando um serviço que atenda
ou exceda as expectativas do cliente.

Personalize o produto ou serviço para que satisfaça

minhas necessidades. Instrua-me quando eu encontrar um
serviço ou produto em uma situação que eu não entenda.
Ajude-me, volte atrás ás vezes para mostrar que você se
importa comigo. (CRAWFOR; MATHEWS 2002).
 Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990) propuseram
uma metodologia para a obtenção da qualidade em
serviços, a service quality, composta de três elementos
básicos:
Credibilidade: fazer certo de primeira;
Reparação: fazer certo na segunda chance;
Interatividade: gerencias e superar expectativas;
A qualidade teria que ser embutida no serviço
desde o começo, a partir dos desejos e interesses dos
clientes. (MAXIMIANO, 2005)
Para Feigenbaum (1983) a estrutura operativa de
trabalho, em relação à qual toda a empresa está de
acordo, documentada em procedimentos técnicos e
administrativos, efetivos e integrada, que orienta as ações
das pessoas, máquinas e informações, da maneira melhor
e mais prática para assegurar a satisfação do cliente com
a qualidade e o custo econômico da qualidade.
Não podemos esquecer que há uma relação direta
entre o sucesso da empresa, o sucesso da equipe de
trabalho e o sucesso pessoal. Se o profissional gosta do
que faz, está disposto a aprender sempre e se
compromete com os objetivos da empresa; se a empresa
respeita esse profissional, oferece condições para que ele
aprenda sempre e lhe paga um salário justo; se os
profissionais trabalham em equipe com base nas
diretrizes estabelecidas em comum acordo com a
empresa, então o sucesso é de todos! (SENAC, 2007)
Se os clientes percebem a entrega efetiva do
serviço como melhor do que o esperado, ficarão
contentes; se ela estiver abaixo das expectativas, ficarão
enraivecidas e julgarão a qualidade de acordo com o seu
grau de satisfação com os serviços. (CHRISTOPHER;
WRIGHT, 2006.p.102)
 O colunista Gabriel Galvão, do portal da
administração, na coluna “O frágil equilíbrio na Qualidade
dos Serviços”, diz:

Conseguir o equilíbrio entre produto fornecido e

ambiente de loja é o ideal para causar uma ótima impressão no
cliente, quando se trata de serviços (...). Cabe ao gestor
perceber se o conjunto formado entre produto, atendimento e
ambiente está em harmonia. (GALVÃO, 2007.p. 1°).

Obtendo qualidade em prestação de serviços

Para obter a qualidade em prestação de serviços, é
necessário construir um ambiente especial na empresa,
em que a excelência do serviço oferecido ao cliente seja
um compromisso de todos os membros da organização.
Os serviços são produtos que exigem envolvimento
do consumidor no processo de consumo, onde o cliente
encontrará um grande número de atividades para
observar e avaliar. Segundo Gronroos (2006) A
experiência que um cliente teve com certo serviço, pode
influenciar sua avaliação pós-consumo, que é um
resultado da percepção que o cliente tem do serviço em
si.
Os 10 mandamentos da qualidade total segundo
Thomas, Gallace e Martins (1992).
1. Satisfação do cliente. O cliente deve ser a
pessoa mais importante da organização. Jamais
deve ser tratado como importuno ou um
receptor passivo dos produtos ou serviços da
organização. O que seria de uma organização
sem cliente?
2. Delegação. Nas grandes organizações tornou-
se impossível administrar sem delegar
competência. Delegar significa colocar o poder
 de decisão mais próximo da ação para evitar
gargalos ou demora das soluções
3. Gerencia. Na gestão pela qualidade, gerencias
significa liderar e não impor ou controlar. Liderar
significa mobilizar esforços, atribuir
responsabilidades, delegar competências,
motivar, debater, ouvir sugestões, compartilhar
objetivos, informar, transformar grupos em
equipes integradas autônomas.
4. Melhoria continua. A organização precisa estar
aberta às rápidas mudanças na sociedade, na
tecnologia e as novas necessidades dos
clientes. Kaizen1 conduz a organização que se
ultrapassa a cada momento. Quando a
organização oferece mais do que lhe é cobrado,
ganha a admiração de todos.
5. Desenvolvimento das pessoas. Os funcionários
buscam espaço e oportunidade na organização
para demonstrar suas aptidões, capacidade
profissional e reconhecimento. Ao satisfazer
aspirações e necessidades das pessoas, a
organização multiplica o potencial e a iniciativa
das pessoas.
6. Disseminação e informações. Todos os planos,
metas e objetivos devem ser de conhecimento
comum dentro da organização. A participação
coletiva nas decisões implica ação coletiva em
busca dos resultados.
7. Não aceitação de erros. A busca da perfeição
deve ser uma preocupação constante e o
padrão de desempenho deve ser nenhum erro.
Esse princípio deve ser incorporado à maneira
1
Kaizen: Aprimoramento contínuo (de kai, que significa “mudança”, e zen que
significa “bom”) WELLINGTON 1998.
 de pensar dos administradores e funcionários.
Custa mais barato prevenir do que corrigir.
Fazer certo pela primeira vez e fazer cada vez
melhor na conseqüência. A avaliação de cada
etapa é importante, pois quanto mais avançado
o projeto com erro, mais oneroso ele se torna.
Quanto antes se descobrir o erro, tanto melhor.
8. Constância de propósitos. A definição de
propósitos e objetivos deve ser feita por meio de
planejamento participativo, integrado e baseado
em dados corretos e abrangentes para obter
comprometimento, confiança e convergência de
ações na organização. Constancia e
perseverança são fundamentais.
9. Garantia de qualidade. A documentação escrita
e acessível é fundamental para que se saiba
qual é o caminho a percorrer e qual o caminho
percorrido. É preciso investir em planejamento,
organização e sistematização de processos.
10. Gerência de processos. As barreiras
hierárquicas e departamentais devem ser
eliminadas para facilitar a realização de
mudanças. A gerência de processos deve
utilizar o conceito de cadeia-fornecedor para
eliminar barreiras entre as áreas da empresa,
promovendo integração e eficiência no
resultado final.

Vendendo promessas
Toda a estratégia global de marketing de um
serviço deve estar centrada na precisa avaliação e no
gerenciamento da expectativa do cliente. Dada a
intangibilidade de um serviço, podemos definir a sua
venda como a “venda de uma promessa”.
É importante compreender o impacto que certas
características dos serviços podem ter nas expectativas
do cliente, antes durante e depois da sua execução.
A venda de um serviço é totalmente baseada na
promessa de que ele irá de fato atender à expectativa do
consumidor. Por isso a empresa de serviços deve sempre
prometer, através da comunicação, da promoção e da
venda, algo realista, compatível com a expectativa do
cliente. (SPILLER et al, 2004)

Ética
A palavra Ética é derivada do grego Ethos, que o
filósofo Aristóteles bem definiu como credibilidade
adquirida por uma pessoa através da sua inteligência,
bom caráter e respeito pelo público.
Pode ser definido ainda como o estudo dos
costumes, caráter, moral ou espírito de uma época
O primeiro movimento pelo qual passou o sistema
econômico brasileiro rumo à modernidade e à busca da
qualidade foi, sem sombra de dúvida, gerado pela entrada
no país das normas da série ISO-9000, voltadas para a
implantação de sistemas da qualidade total nas
empresas.
Mercado, não basta agregar qualidade aos seus
produtos e serviços. Embora esse fator seja primordial e
os clientes cada vez mais exigentes nesse sentido, a
conquista da credibilidade é mais ampla. Ela requer
outros itens componentes do portfólio de uma Empresa e,
certamente, a ética é um desses principais itens.
Acreditamos que brevemente veremos a chegada
da ISO - Ética. Por isso, as empresas precisam preparar-
se para implantar o seu Programa de Ética. (NASH,
BOOKS, 2001).
A dimensão ética relativa aos compromissos
assumidos pela prestadora de serviços é fator decisivo
para a qualidade. Em resumo, a empresa não deve
prometer além daquilo que pode cumprir.
Não custa lembrar que ninguém engana muitas
pessoas por muito tempo. A empresa que,
intencionalmente, não cumpre o que promete está fadada
ao fim, mais cedo ou mais tarde.
É evidente que a questão ética implica a
responsabilidade da empresa sobre os serviços
prestados. A empresa ética, que sela um compromisso
com a qualidade e quer se manter no mercado, precisa
assegurar os direitos do consumidor, bem como reparar
os prejuízos ou os danos decorrentes da prestação de
seus serviços. Entendemos que a dimensão ética permeia
as relações entre cliente e prestadora de serviços é
fundamental. Numa época em que os produtos são
tecnologicamente tão parecidos e os consumidores estão
mais atentos aos seus direitos, às empresas só resta uma
alternativa: manter o cliente satisfeito. Descontentar o
cliente uma vez pode significar perde-lo para sempre.
(SENAC, 2007)

Conquistar e fidelizar clientes

As rápidas e constantes evoluções mercadológicas

influenciam os negócios, obrigando-os a se segmentarem
cada vez mais. O ilimitado acesso à informação e a
crescente diversificação dos produtos oferecem ao
consumidor a opção de escolha.
Os consumidores hoje compram o que querem,
possuem mais opções para satisfazê-los e até mesmo a
 superarem suas expectativas. O preço deixa de ser o
único responsável pela comercialização dos produtos e
serviços.

É preciso mais do que ofertas e promoção de vendas para

conquistar e manter clientes cada vez mais exigentes. Superar as
expectativas e criar oportunidades de vínculo com o cliente ao invés
de ofertar somente produto de qualidade são preocupações que estão
no topo da “pirâmide decisória”. Mesmo assim, muitas organizações
infelizmente ainda pensam que para obter lucro e ganhar mercado é
preciso apenas conquistar mais clientes, oferecendo a todos
promoções que invadem nosso espaço através do apelo da mídia. A
preocupação em ganhar mercado às vezes é maior do que a
preocupação em saber se o cliente está satisfeito e para isso
precisamos conhecer nossos clientes e ouvi-los. (LAS CASAS, 2007.
pg. 138).

Fidelizar clientes significa dedicar menos tempo à

busca de novos e cuidar dos que já existem para que se
tornem mais importantes. Guimarães argumentava que
cada cliente devia ser considerado um ativo valioso e
ferramenta poderosa para a publicidade boa-a-boca.

Quando se compra uma flor, ela começa a perder valor

no primeiro dia que se abre. Por outro lado, um cliente satisfeito
é um ativo valioso. Cada pequena ação que se realiza a seu
favor agrega possibilidade de se repetir um negócio e
proporciona referências boca a boca que não tem preço.
(Guimarães, pg 69, 1995)

A maioria dos clientes acreditam que a confiança é

o fator mais importante para manter a lealdade em uma
empresa.

A fórmula para a fidelização é:

FIDELIZAÇÃO = RESULTADOS >

EXPECTATIVA
(SMITH, 2005)
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