INTERMEDIARIOS

Con mucha frecuencia se lee en los peridicos y se oye, que

hay que acabar con los intermediarios porque se quedan con
la gran tajada de la utilidad de un fabricante o productor
agrcola, perjudicndolo.
Es una opinin que puede ser cierta cuando el volumen de
produccin del fabricante o productor es pequeo, domstico,
y por lo tanto, por ello, puede llegar, con muy bajo costo, solo
a unos pocos compradores, y estos lo buscan o lo encuentran
fcilmente.
Es totalmente equivocada si el fabricante o productor siendo
pequeo no puede contactarse a bajo costo con sus
compradores potenciales, o si siendo grande y dado su nivel
de costos fijos, necesita alcanzar un volumen alto de
produccin y llegar a un nmero alto de compradores para
venderla.
Ciertamente no tiene sentido que el campesino utilice un
intermediario, si puede bajar al mercado del pueblo y vender
su produccin el dia del mercado, sin incurrir en mayores
costos, directamente al consumidor final, o si se la puede
vender a la orilla de la carretera.
Pero si ese contacto no se da fcil porque el consumidor final
no est disponible en volumen suficiente, al campesino no le
queda mas remedio, asi no le guste, que venderle el producto
a un intermediario que se lo adquiere en el pueblo, lo trae a
una plaza de mercado, y se lo vende al dueo del puesto, al
que a su turno se lo compra el ama de casa.
El campesino no puede, por razones logsticas y econmicas,
llegarle al ama de casa de la ciudad con su producto, y esta,
por las mismas razones, no puede desplazarse a visitar los
varios campesinos, en diferentes sitios, para adquirir los
varios productos agrcolas que necesita peridicamente.
En el proceso de venta y compra descrito, han participado dos
intermediarios, que, valga la redundancia, intermedian entre
el productor y el consumidor final, de modo que uno pueda
vender su produccin y el otro, adquirirla. Esos dos
intermediarios, el que adquiere el producto en el pueblo, y el

puesto en la plaza de mercado, constituyen dos eslabones de

lo que se llama la cadena de distribucin
En general, cada eslabn de la cadena de distribucin
cumple todas o algunas de las siguientes funciones de
intermediacin entre l productor y el usuario final o
consumidor:
Exhibir el producto al usuario final e informarle sobre su
disponibilidad y caractersticas.
Motivar la compra del usuario final y cerrar la operacin.
Transportar el producto desde donde se genera, hasta
donde est el usuario final, y entregrselo, inclusive en su
sitio de uso.
Prestarle servicio de reparaciones, instalacin, etc.
Tener el producto en inventario, en sitios cercanos al
consumidor final, para entregrselo en un tiempo corto
despus de que lo ha pedido.
Adems, realiza otra labor muy importante: agregar o armar
paquetes de productos de varios fabricantes o productores,
para enviarlos o para exhibirlos, en conjunto, al consumidor
final que los demanda.
La gestin que hace el intermediario (por ejemplo el
supermercado o la tienda) para cumplir con sus funciones
tiene para l un costo que debe recuperar y est representado
en la inversin en la infraestructura ( Vehiculos para
transporte de los productos, bodegas para almacenamiento,
equipos, etc, ) en la publicidad, en los servicios que le presta
al consumidor final, etc.
Adems el intermediario, como cualquiera que invierte dinero
en una actividad empresarial, debe obtener utilidades.
Veamos cmo se surte el proceso de estructuracin de precios
en la cadena de distribucin, cuando hay un solo eslabn :
Se parte de la base de que el precio de un producto al
usuario final, por razn de la competencia debe ser $100, Es
decir, a ese precio se lo debe vender el intermediario al
cliente o usuario final.

El intermediario define que quiere obtener una ganancia

o margen bruto del 35% del precio de venta al consumidor
final.
Con este margen por producto, multiplicado por el nmero de
productos que espera vender, el intermediario calcula que
cubre sus costos y obtiene la utilidad y rentabilidad a las que
aspira.
Por tanto, el precio al que el productor vende (factura) el
producto al intermediario, debe ser $65, es decir, $100 35%
de $100.
Por lo anterior, aunque el usuario final compre el producto en
$100, el productor/fabricante tiene que hacer su presupuesto
de ingresos por ventas, con un valor de $65 por producto
vendido al intermediario, no de $100.
El productor est recibiendo $ 65 en vez de recibir $ 100
Si la cadena de distribucin es ms larga, es decir,
Productor Mayorista Supermercado - Consumidor final,
( Hay 2 intermediarios ), el precio aceptable para el
consumidor final son los mismos 100 y lo que quiere ganarse
el mayorista es el 20% del valor al que le venda el producto
al supermercado, el productor debe facturarle (venderle) al
mayorista al siguiente precio:
Precio del supermercado al usuario final: 100
Precio del mayorista al supermercado: 100 35% de 100
= 65 (el supermercado se gana 45, que no recibe el
productor, con los que cubre sus costos y recibe utilidades).
Precio del productor al mayorista = 65 20% de 65 = 52
(El mayorista se gana 13, con los que cubre sus costos y
recibe utilidades).
El productor ahora est recibiendo solo $ 52, en vez de $ 100,
es decir, casi la mitad.
Se podra decir que el productor est perdiendo $ 48 por
cada producto que vende a travs del intermediario.
Eso no es cierto. La realidad es que est PAGANDO $ 48 a los
intermediarios por su gestin, gracias a la cual tiene la
posibilidad de que su producto llegue a una gran cantidad de
consumidores a los que de otra manera no podra llegar.

Est sacrificando Ingreso por cada producto vendido ($ 48)

pero est vendiendo una cantidad muy grande de productos,
que le compensa ese sacrificio, a los muchos clientes que
llegan al supermercado, a los que nunca podra llegar si no
fuera por las actividades que adelantan esos intermediarios.
Es mejor vender, digamos 200 productos a 48 a travs del
intermediario, que 50 productos que podra vender sin
intermediario, a $ 100
La pregunta fundamental que el empresario o productor debe
hacerse es: Cunto le cuesta la distribucin, si hace l
mismo, (Con equipos, personal, etc,) todo lo que hacen los
intermediarios, para llegarle y venderle a la cantidad de
consumidores finales a los que estos intermediarios le dan
acceso?
Si le cuesta menos hacerlo por s mismo, obviamente debe
venderle directamente al consumidor final, pero si le cuesta
ms hacerlo por si mismo, debe utilizar la cadena de
distribucin.
Hay una realidad incontrovertible: Es necesario la intervencin
del intermediario, y se le debe pagar lo necesario para que
cubra sus costos y haga utilidad, si el productor quiere llegar
a un nmero alto de consumidores.

Canales de comercializacin
Para desarrollar sus actividades directamente en los mercados
extranjeros, la empresa debe decidir sobre qu tipo de
presencia es la ms apropiada para concretar sus
exportaciones. Los canales de comercializacin son las vas a
travs de las cuales se llevan a cabo las ventas y se
distribuyen los productos. Constituyen la cadena comercial
mediante la cual los productos llegan desde el productor,
despachador, fabricante u otro origen hasta el consumidor. Se

debe analizar cmo llegan los productos al destinatario final,

dado que la utilizacin de canales adecuados mejora la
eficiencia de las ventas. Cuanto ms largo o extenso sea el
canal de comercializacin, es decir, cuanto mayor sea el
nmero de sus componentes, menor ser el beneficio que
quede para el exportador. La funcin primordial de un canal
de comercializacin consiste en reducir los costos de:
Los contactos que seran precisos cubrir para generar el
vnculo directo con los usuarios finales.
La clasificacin de los gastos necesarios si hubiere que
adecuar los embalajes para satisfacer las necesidades de los
usuarios finales en los lugares de venta al detalle (minorista).
El mayor nmero de transacciones con menor cantidad de
contactos .Adems, el modo de presencia en el extranjero
debe ser coherente con la poltica de internacionalizacin
fijada. La empresa puede tener por objetivo:i)
la colocacin de excedentes exportables oii)
la conquista de ese mercado externo. Para ello, se deben
establecer los recursos financieros y humanos disponibles as
como la experiencia de la empresa en el mercado
internacional.

Agentes
Tomador de rdenes de compra, mediante una comisin, no
asume la propiedad de los productos ni ninguna
responsabilidad frente al comprador; posee la representacin
de diversas lneas de bienes complementarios que no
compiten entre ellos; opera bajo un contrato a tiempo
determinado renovable segn resultados, con o sin
exclusividad

PRECIOS

Es una de las variables claves de la comercializacin. La

fijacin de los precios se da a travs de las fuerzas
econmicas, psicolgicas y legales.
El precio recibe diferentes nombres:
Inters: capital financiero
Entrada: precio para ver su espectculo
Pasaje: de transporte
Tarifa: servicios pblicos
Utilidad: capacidad de satisfacer una necesidad
Valor: medida cuantitativa del intercambio de productos
Precio: valor en unidades monetarias
La ciencia econmica identifica 4 tipos bsicos de mercado:
Competencia perfecta: tiene las siguientes caractersticas:
Homogeneidad del producto
Ningn participante en el mercado puede influir por s solo en
el precio
Movilidad de los recursos
Transparencia de la informacin de los mercados
En competencia perfecta hay un precio normal, bsico o de
equilibrio, igualdad de demanda y de oferta.

Monopolio: modelo opuesta la competencia perfecta, una

empresa ser el nico vendedor en el mercado por
encontrarse en condiciones como las siguientes:
Control total de la oferta de un producto
Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen
suficiente para abastecer a todo el mercado.
Disposicin exclusiva de patentes inherentes al producto y/o
proceso de produccin.
Exclusividad otorgada por el gobierno para elaborar un
producto o prestar un servicio
Oligopolio: en l actan un reducido numero de oferentes que
tienen una gran independencia entre s. Para la decisin de
precios se realizan acuerdos entre ellos: son bsicamente
ilegales y generan una fuerte tendencia a no respetarlos,
cuando as conviene a uno u otro participante.
Costos
Es necesario clasificar los costos de acuerdo a categoras o
grupos, de manera tal que posean ciertas caractersticas
comunes para poder realizar los clculos, el anlisis y
presentar la informacin que puede ser utilizada para la toma
de decisiones.
1. Clasificacin segn la funcin que cumplen
a. Costo de Produccin
Son los que permiten obtener determinados bienes
a partir de otros, mediante el empleo de un proceso
de transformacin. Por ejemplo:
Costo de la materia prima y materiales que
intervienen en el proceso productivo

 Sueldos y cargas sociales del personal de

produccin.
Depreciaciones del equipo productivo.
Costo de los Servicios Pblicos que intervienen
en el proceso productivo.
Costo de envases y embalajes.
Costos de almacenamiento, depsito y
expedicin.
b. Costo de Comercializacin
Es el costo que posibilita el proceso de venta de los
bienes o servicios a los clientes. Por ejemplo
Sueldos y cargas sociales del personal del rea
comercial.
Comisiones sobre ventas.
Fletes, hasta el lugar de destino de la
mercadera.
Seguros por el transporte de mercadera.
Promocin y Publicidad.
Servicios tcnicos y garantas de post-ventas.

Mrgenes de comercializacin
Los mrgenes de comercializacin se pueden conceptualizar
como la diferencia entre el precio que recibe el productor por
su producto en su predio o en el primer punto de venta y lo
que paga el consumidor final; esta diferencia incluye los
costos de produccin, empaque, transporte, etc., as como los
beneficios.

Para realizar su clculo se requieren los precios pagados al

productor del producto agropecuario de que se trate, ya sea
mensual o anual, cuya fuente es la delegacin de la SAGARPA
en cada entidad federativa; los precios al mayoreo, que son
tomados de la base de datos del Servicio Nacional de
Informacin e Integracin de Mercados (SNIIM), adscrito a la
Secretara de Economa y la fuente para los precios al
consumidor es el Banco de Mxico, institucin que publica las
variaciones de precios de los productos que integran el ndice
Nacional de Precios al Consumidor a travs del Diario Oficial
de la Federacin. Una vez obtenida esa informacin, se
procede a obtener las diferencias entre el precio pagado al
productor a pie de parcela y los correspondientes al mayoreo
y al consumidor, as como la diferencia entre estos dos
ltimos precios, estimndose as el porcentaje que queda en
poder de cada uno de los eslabones que conforman la cadena
produccin-consumo del producto agropecuario.

Porcin al consumidor
A veces se comenta que "el consumidor es el rey o que
existe la supremaca del consumidor".
En otras palabras, la meta de la comercializacin es
proveer un creciente standard de vida con la correcta utilidad
de tiempo, forma y lugar de los productos que el comprador
desea. Sin embargo, puesto que existe una escasez de bienes
y servicios, debera darse ms atencin a la produccin.
El consumo de alimentos es quizs la nica variable en
la cual todas las personas toman parte en una porcin
variable y consistente -digamos en libras o kilos. En los
Estados Unidos hay gente de toda clase de ingresos, los
cuales consumen aproximadamente 1500 libras de alimentos
por ao.
Por consumidores se incluye tanto el nmero de
personas te como su poder de compra. La gente compra como

familia, ms que como individuo tanto en la adquisicin de un

producto, como en el uso de muchos.
De ah que las decisiones de familia sean importantes.
Una persona es la que normalmente compra para toda la
familia, (preferentemente lo hace la duea de la casa en la
mayora de los casos).
Entre los factores que influyen en el mercado por
alimentos estn:
La localizacin geogrfica de las disponibilidades de
alimentos, la poblacin, ingresos, el grado de urbanizacin y
las diferencias que surgen de los varios aspectos regionales,
raciales, nacionales y varios hbitos y costumbres.
A.

Nmero de consumidores y tasa de crecimiento

La poblacin es una variable importante del consumo.

Esta variable define la poblacin total, poblacin urbana y
rural, tasa de crecimiento, distribucin geogrfica, distribucin
por edad, por ingreso y elasticidad ingreso.