Identidadvisualproyectofinal 120603114916 Phpapp02

Proyecto de Identidad Visual
Green&Green 2012
Green&Green 2012
lvaro Casado Fadrique

Anouk Dekker Vicens
Anay Gigante Violes
Jos Carlos Gonzlez Carrin
Miguel Sols Llario
Green&Green 2012
ndice
0. Previos
0.1. Resumen Ejecutivo (1 folio)
0.2. Resumen Ejecutivo.(10 folios)
1. Introduccin a la Identidad Visual
1.1. Enfoque y delimitacin del mbito del tema seleccionado.
1.2. Definicin y descripcin.
1.3. Contextualizacin: Antecedentes, origen, evolucin y situacin actual.
1.3.1. Contextualizacin de las marcas.
1.3.1.1. CMO SE DESARROLLAN. Metodologas y tcnicas.
a. Misin y visin de una marca.
b. La importancia del logo.
c. El mensaje de imagen de marca.
d. Y lo que realmente conforma una marca?
e. La marca pregnante.
f. Las grandes marcas de Espaa.
g. El a,b,c de la Identidad visual.
h. Cmo queremos que nos vean?
i. Mascotas.
j. Imagen 2.0.
1.3.2. Contextualizacin del Packaging.
a. El diseo del envase.
b. Rediseo de productos.
c. Navegar por el pasillo.
1.3.3. Contextualizacin del retail.
a. 12 bsicos para mejorar el punto de venta.
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2. Casos de xito y buenas prcticas.

2.1. xito en Imagen de marca.
a. Un lder trabajado: Makro.
b. Uno de 50.
c. Re-identidad: caso RTVE.
d. Aliada: una forma de afrontar la crisis.
2.2. xito en Retail.
a. Carrefour.
b. El Corte Ingls.
c. C&A.
d. Pans&Company.
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3. Cmo no se hace.
3.1. Errores de Imagen de marca.
3.2. Errores de Packaging.
3.3. Errores en el Punto de venta.
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4. Consultoras, organizaciones y empresas especializadas en el sector

de la Identidad Visual.
4.1. Consultoras de BRANDING E IMAGEN DE MARCA.
4.2. Consultoras de PACKAGING.
4.3. Consultoras de RETAIL.
5. Profesionales de referencia: Joan Costa y Llus Martnez-Ribes.
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66
3
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6. Bibliografa, Pginas web, Artculos o Publicaciones especializadas.
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7. Social Media
7.1. Email
7.2. Facebook
7.3. Twitter
7.4. Blog
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8. Anexos
8.1 Entrevistas a profesionales.
8.1.1. Christian Meyer.
8.1.2.. Daniel Solana.
8.1.3. Eva Guadalupe
8.1.4. Hugo Gmez, la Criatura Creativa.
8.1.5. Ivn Daz, The Branding Academy.
8.1.6. Modesto Garca.
8.1.7. We are Small.
8.2. Presentacin Power Point
8.3. Manual de Identidad Green and Green.
8.4. Enlaces del proyecto (direccin del blog, facebook, twitter y cdigos bidi)
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PREVIOS
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0.0 Previos
0.1. Resumen Ejecutivo
GREEN&GREEN
FRESH VISUAL IDENTITY CONSULTANT

En un mundo rodeado de rascacielos donde unos tapan a otros sin dejar pasar el sol, un
brote verde nace para interrumpir lo cotidiano. Sumergido en la frescura, Greenandgreen
es una consultora capaz de dar un toque de identidad propio e iluminar marcas con la
fragancia G&G
Fresh
el brote verde que refresca la identidad de las marcas
el ojo atento a cualquier cambio y capaz de captar oportunidades futuras Visual
Identity se nos caracteriza por ser una consultora nica con identidad propia
informamos sobre uno de los aspectos ms importante de la marca :
su identidad visual (Imagen de marca, Packaging y Retail). Consultant
Descubre la esencia de GreenandGreen

cazando este cdigo
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Green&Green 2012
0.2. Resumen ejecutivo.

En el presente dossier hablaremos del tema de estudio de Green&Green, en el que se incluye los
aspectos ms esenciales acerca de la identidad visual, que dividiremos en tres sectores: la
imagen de marca, el packaging y el retail.
Identidad Visual
La identidad visual hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una
organizacin y est directamente relacionada con la historia o la trayectoria de la empresa, con
cmo se hacen las cosas.
En ocasiones se liga al concepto de identidad corporativa y suele acercarse ms al concepto
estratgico, en el aspecto visual, de posicionamiento para una empresa. Exige identificar y
definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera
congruente. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.
Por eso, tener una estrategia definida permite aumentar las garantas y que la identidad de la
organizacin sea percibida de forma ms precisa, en menos tiempo y con menor inversin
econmica.
Ahora que ya sabemos lo que es la Identidad visual, empezaremos a explicar el resto de
apartados.
Imagen de Marca
La imagen de marca es un concepto algo complicado de definir, podramos decir que se
trata de la parte fsica de la marca, la visible, la diseada, la que se da a conocer al pblico. Sin
embargo, dentro de la propia marca existen muchas ms cosas. Por eso mismo, es necesario
saber qu es exactamente una marca.
Qu es una marca?
Al hablar de marca podramos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: En
primer lugar, unsigno verbal-el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es
ante todo un signo lingstico y as debe ser para que podamos designarla, verbalizarla,
escribirla, e interiorizarla.
En segundo lugar, este signo lingstico se transforma en signo visual -el logo, el smbolo, el
colorporque la palabra sera por s sola algo voltil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse,
fijarse dentro de un espacio. La memoria visual es ms fuerte que la auditiva, por eso mismo el
nombre necesita ser visto.
Todo cuanto vemos y conocemos est caracterizado por una forma unida a un nombre. La
marca, como signo, tambin lo est. La marca cumple una funcin bsica: representar algo.
Por eso mismo hemos de hacer hincapi en el aspecto ms visual de la marca. Es necesario
saber que siempre cuenta con una serie de elementos bsicos, estos son:
Green&Green 2012
LOGOTIPO: El logotipo es suficiente, como elemento bsico, para desarrollar el resto de

la estructura de la marca. Es importante recordar que el logotipo, podramos decir, SE
LEE.
ISOTIPO O SMBOLO: Es la parte no lingstica. ES VISTO, no ledo. Smbolo, una letra o

una serie de letras representativas. Nike es el ejemplo perfecto de isotipo. Los isotipos
pueden ser:
1. Monogramas: -una inicial o varias iniciales entrelazan sus rasgos para formar un
nico signo fundido2. Anagramas-varias letras o slabas del nombre de una empresa crean una nueva
palabra que se lee como tal-.
3. Siglas -se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no
tiene articulacin fontica, es decir, hay que leerla letra a letra-.
4. Iniciales-es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa.
5. Firmas -aplicadas generalmente a artculos de calidad, con las firmas se quiere
destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-.
6. Pictogramas-se trata de imgenes que tratan de resumir por s solos una palabra
o el nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representacin de
algo reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relacin con elementos de la
realidad-.
ElISOLOGO OLOGOSMBOLO: Integra el elemento de tipo verbal y el elemento icnico.

El texto va de la mano con la imagen y viceversa. Elimagotipoes algo diferente: existen
ambos elementos, texto e icono, pero funcionan de manera independiente.
El COLOR: Lleva a cabo por s solo una funcin de identificacin. Los colores
corporativos identifican o diferencian productos de una empresa e incluso de una misma
lnea.
La TIPOGRAFA: Es uno de los elementos para comunicar la personalidad de una marca,

ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma.
Estos cinco elementos son los 5 hitos imprescindibles en cualquier marca. En ocasiones, resultan
tan caractersticos que permiten distinguir a una marca de otra y muchas veces son tan
importantes que hasta existen marcas con colores o tipografas registradas y que nadie ms
puede utilizar sin su permiso.
Como ya hemos dicho, las marcas son nombres que necesitan ser vistos, son por tanto
entidades ficticias y cuestionablemente tangibles que necesitan llamar la atencin para resultar
atrayentes. Por eso mismo, forman parte de un complejo entramado sobre el que se sustentan.
En este sentido, las marcas siguen una serie de estrategias para darse a conocer:
Las estrategias de identidad visual son aquellas que permiten definir la marca como un
ente fsico, las que la marca tiene y de las que se ayuda para definirse, para poseer una
identidad propia. Existen otro tipo de estrategias, las de visualizacin. Son aquellas que emplea
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la marca de cara al exterior y, gracias a las cuales la empresa ser percibida de una manera u
otra por los consumidores.
A) ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL
Las estrategias de identidad visual son tambin un elemento de la imagen visual
corporativa y contribuyen a la configuracin de la imagen global.Esta puede ser :
Unitaria: Adecuada para representaciones permanentes. La utilizan los bancos, las
empresas de vehculos y aerolneas, entre otros.
Diversificada: Endorsed o Branded. El primero de ellos, tambin conocido
como compartido, se origina por una fusin, absorcin o adquisicin. Son los clsicos
'grupos' con un elemento simblico comn. Los Branded se caracterizan por que la
entidad pretende ser conocida slo por sus productos. Es el caso de Procter&Gamble,
Nestl o Unilever.
Una vez determinada la identidad visual, se debe determinar los prototipos en torno a los que
girarn las opciones visuales.
B) ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIN.
Existen varias estrategias de visualizacin, entre las que encontramos:
Imagen cerrada: Es una imagen visual con un mnimo de variaciones posibles, tanto en
sus elementos como en sus modelos. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestl.
Imagen abierta: Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis, composiciones
de logos y smbolos e incluso el diseo de la imagen principal. No es conveniente para
entidades con identidad nica. Es el caso de Tve, Bancaja o Micheln.
Imagen poliforma: Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A travs de la
desaparicin de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es
evitar la prdida de identidad. Es el caso de MTV.
Obviamente, el hecho de seguir una u otra estrategia no significa que la marca vaya a tener ms
o menos xito. Eso depende de la estrategia general que siga y de un aspecto muy importante
hoy en da la adaptabilidad de la marca.
En ocasiones, seguir una determinada estrategia conlleva a un fracaso. La estrategia de las
marcas no es una ciencia exacta, por tanto es posible que nos encontremos frente a casos de
xito claro, pero tambin los hay totalmente contrarios. Las marcas a veces cometen grandes
errores y un pequeo desliz puede ser el origen de un gran descalabro o fallo de toda la
pirmide empresarial, por eso hemos de conocer algunos ejemplos para andar avispados:
1. Indefinicin del producto. Para que nuestra marca tenga xito hemos de conocer a la
perfeccin el producto que vendemos, integrarnos con l.
2. Desconocer nuestros clientes Quines son o sern los clientes? A qu tipo de pblico nos
dirigimos? Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendo
ofrecer?
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3. Desconocer a nuestros enemigos.Si ante la pregunta, quines son tus competidores?, se

producen respuestas del tipo, todos, eso es precisamente una seal inequvoca de que el
producto no est bien definido, de que los clientes no estn claros.
4. No encontrar la diferencia. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que
acta como hilo-conductor. No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva.
5. No ofrecer algo relevante. Cuidado, diferenciarse es importante pero todava lo es ms que
esa diferencia sea de inters para el mercado, que movilice.
6. No querer verdaderamente a tus clientes. El cliente siempre tiene la razn, pero resulta que
no le preguntamos. Cules son sus motivaciones, cuales son sus frenos hacia la marca, hacia el
producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse?
7. Incoherencia de la marca.
Porqu el nombre de la marca es inconsistente con su posicionamiento? La coherencia de la
marca debe expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.
8. Ausencia de recursos. Si no nos conocen, si nadie sabe de nosotros, da igual que nuestro
producto sea bueno, da igual incluso que sea el mejor producto. Aunque sea duro, lo cierto es
que solamente las marcas con capacidad y solvencia, tienen una oportunidad de ocupar un
espacio en la mente de los clientes.
9. Ausencia de Innovacin. La nica ventaja competitiva sostenible es la innovacin
permanente.
10. Ausencia de compromiso.
Lo que haga y cmo lo haga no es balad. Debemos construir marcas para el futuro. Se sabe, se
siente, cundo una marca es apasionada y cundo no lo es.
Para entender como funcionan las marcas no hay nada mejor que comprender las
estrategias de las mejores empresas. Por eso mismo, consideramos esencial para el
entendimiento de la imagen de marca observar con detenimiento quines son los mejores en
cada mbito y en el caso del branding e imagen de marca encontramos muchas empresas
sorprendentes.
EMPRESAS DE BRANDING MS IMPORTANTES
Asociacin Espaola de Empresas de Branding(AEBrand)es la asociacin referente y
ms importante de compaas especialistas en branding ms relevantes en Espaa.Su principal
objetivo es representar a la industria del branding en Espaa, asegurando su desarrollo,
sostenibilidad y continuidad.
Adems est compuesta por muchas consultoras y agencias de gran prestigio dedicadas al
branding. Consideramos necesario conocer algunas de ellas:
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Interbrand es la consultora de marca ms grande del mundo. En casi cuarenta aos de

vida que tiene la empresa, han realizado varios miles de ejercicios de valoracin de marca, lo
cual les ha otorgado ser los nmero uno en ste mbito.Han trabajado para clientes comoCalvo,
DIA, Iberdrola, Crculo de Lectores, Repsol o Renfe, entre muchos otros.
Otra consultora que ha trabajado en branding corporativo que no debemos olvidar es
Summa, una empresa que trabaja y tiene una amplia experiencia en branding corporativo,
arquitectura de marca, naming, identidad corporativa y gestin estratgica de marca. Muchos de
sus trabajos se han visto recompensados tanto a nivel nacional como internacional, gracias a su
calidad creativa y su innovacin. Ha trabajado para empresas comoOno, La Caixa, Repsol, Rtve,
Telecinco o Inditex, entre otros.
Tampoco debemos olvidar Saffron una consultora de branding fundada en el ao 2001,
que crea sus trabajoscon mimo y atencin, generando verdaderos lenguajes y filosofas tras sus
marcas. Ha trabajado con grandes marcas como Vueling, Yoigo, Open de tenis de Madrid o
bankinter, entre otros.
Para finalizar hablaremos de Joan Costa un espaol, nacido en Barcelona en 1926. De
formacin autodidacta, es comuniclogo, socilogo, diseador, investigador y metodlogo. Es
uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicacin Visual. Consultor corporativo,
asesor de empresas en diferentes pases. Profesor universitario y autor de ms de 30 libros.
Costa define a las marcas como un fenmeno social. Aade adems que el concepto marca est
impregnado de mltiples tintes conformados por lo que la propia sociedad ve en ella. Antes, las
empresas pedan marcas para un producto, ahora piden una marca para varios productos.
Segn Costa, las marcas existen bsicamente por dos motivos: porque hay competencia y por
una necesidad. La empresas deben tener una identidad, su ADN. Es decir, su cdigo gentico.
As pues con este breve resumen del apartado acabamos con la Imagen de Marca, pero este no
es el final, ya que aun nos quedan otros dos apartados ms. Empezaremos por el Packaging.
Packaging
Qu es?
Es la envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar
unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje.
Las funciones del packaging son:
Proteger el contenido.
Facilitar su manipulacin.
Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes,
etc.
Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercanca mediante su
diseo grfico y estructural.
Es importante tener en cuenta todos los aspectos mencionados anteriormente. No sirve de nada
que un producto sea de mxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.
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Obviamente, todos los puntos anteriores son importantsimos. Pero consideramos que en nuestra
carrera
y ms hoy en da donde la oferta es abismal,el packaging juega un papel
importantsimo.
La clave: el diseo
El packaging o embalaje opera como medio de atraccin frente al consumidor final.
Adems, es considerado como uno de los elementos principales para colocar un producto en un
nivel u otro, a travs de la imagen y calidad que transmite.
Antes de disear un envase para un producto, es muy importante saber a qu pblico va
dirigido, cules son las tendencias actuales del mercado, los materiales ms aptos para utilizar
en el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc.
Una vez que tengamos en cuenta todo esto, debemos considerar algunos CRITERIOS para la
construccin de un buen packaging. Pequeas cosas que pueden parecer insignificantes pero
que pueden tener una gran trascendencia.
1. Identificacin
La identificacin sienta las bases de un buen diseo de packaging. La forma , el color, la
tipografa, los materiales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas y
saber por qu existen te dan permiso para adaptarlas.
El buen diseo de packaging da un salto dentro de su categora, nunca complemente fuera de
sta y a veces arriesgado.
2. Funcionalidad
Para saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en el
consumidor ya que las funciones son diferentes para cada uno de ellos.
3. Personalidad
Es esencial transmitir la personalidad de la marca.
Personificar al envase, tenemos que tratar a nuestro producto como si fuera una persona dndole
valores reales que puedan ser transmitidos a los consumidores siendo coherentes.
4. Navegacin
Qu ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? Cmo acabar
tu envase en el carro de la compra?
La navegacin se basa en pistas visuales como los colores, los fondos o cualquier otra cosa
visible en el envase.
Una vez considerado todo lo anterior os ofrecemos unas pequeas claves para lo que nosotros
consideramos un buen packaging.
10 posibles claves
Tener algo que decir en beneficio del consumidor.

Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la
posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad nicas.
Los consumidores tienen unos intereses particulares y distintos entre s.
La marca debe identificarse perfectamente. Recordar el producto a travs del envase.
Ser breve.
Atraer la atencin.
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La credibilidad es necesaria y exige sensatez en el mensaje.

Organizar, simplificar, clasificar la informacin de manera que sea fcilmente accesible
segn el inters del consumidor.
El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca.
El precio se olvida, la satisfaccin permanece.
No obstante, todos hemos visto que aunque el producto se venda, sea llamativo y cumpla todo lo
anterior, aun as, el packaging cambia. Por eso mismo decidimos hacer una bsqueda y
averiguar el porque.
Rediseo del packaging

Una empresa utiliza su packaging como forma creativa para sorprender a sus clientes o
atraer nuevos pero muchas veces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene que rectificar o las
consecuencias pueden ser desastrosas. Otras veces la empresa necesita redisear un producto
para ahorrar costes, y es que un simple centmetro es suficiente para conseguir ahorrar millones,
es conocido con el nombre El efecto Mariposa. Vuelta a empezar, creando cambios en el
diseo del packaging de sus productos no solo afecta al producto en s sino al retail de la
empresa.
Ya hemos hablado de todo sobre el packaging en relacin con el producto, pero decidimos
aadir un pequeo apartado que hablar sobre los premios en el mundo del packaging y como
estos en muchas ocasiones varan segn el pas.
Los PREMIOS ms reconocidos en este sector son:
Liderpack(a nivel nacional) se conceden en Espaa en el sector del Packaging y la Publicidad

en el Lugar de Venta (PLV). Los premios Liderpack estn ms enfocados a la ergonoma y
usabilidad del packaging . Los ganadores de este se presentan a Worldstars of Packaging(a
nivel mundial)que representan la competicin de packaging ms importante a nivel internacional.
Por otro lado encontramos los Pentawards, una competicin nica a nivel mundial dedicada
exclusivamente al diseo del packaging en todas sus formas. Este al contrario que los dos
anterior se centra ms en el diseo.
Finalmente al igual que en el apartado anterior, para finalizar el tema del packaging
querido mencionar las empresas lderes del sector.
hemos
Empresas
Con el objetivo de disponer de un foro en el que poder debatir sus puntos de vista e
intercambiar informacin, el CLUB ESPAOL DEL PACKAGING, acoge a todas aquellas
personas que desean mejorar sus conocimientos, analizar tendencias, mercados, y coyunturas
econmicas, mediante la prctica gil del networking.
Est promovida por el Instituto Espaol del envase y Embalaje (IEEE) y con el soporte y apoyo de
Graphispack Asociacin, Fira de Barcelona y con acuerdos establecidos de colaboracin con el
Institute of Packaging Professional de los Estados Unidos de America (IOPP).
Para concluir con los temas mencionados, hablaremos del retail, ese gran desconocido. En este
apartado averiguaremos que es y todos sus trucos.
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Retail
Qu es el Retail?
El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las
grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier
sucursal bancaria. En muchas ocasiones tambin pueden tratarse como retail algunos
restaurantes, como los de comida rpida. Adems, el retail se encuentra estrechamente
relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio
online tambin como retail, aunque muchos lo denominan 'e-retail'.
La labor del 'retailer' es asesorar, disear estrategias, analizar y recomendar cmo gestionar y
mejorar todo tipo de negocios retail.
Tras esta definicin empezamos a tener una idea generalizada sobre; que es el retail, no
obstante os damos unas pistas para poder identificarlo.
Un negocio 'retail' suele poseer varios centros logsticos o de distribucin a gran escala,
suele tener precios ms econmicos que en otros comercios y suele mantener una relacin
implcita o directamente explcita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias.
Ahora que ya sabemos identificarlo hemos incluido una lista con 12 ideas para mejorar el punto
de venta. Adems en el trabajo extendido podris encontrar errores tpicos del punto de venta.
Tras hacer un estudio sobre este tema averiguamos lo que ya suponamos , el punto de venta es
esencial para la venta y por ello buscamos los mandamientos bsicos para poder tener este, en
condiciones favorables para conseguir una buena imagen.
1.Acceso abierto:
Facilita al mximo el acceso a la tienda. Se debe prescindir de timbres y mantener la puerta
abierta sera an mejor. La entrada debe ser amplia.
2.Saludo:
Los empleados deberan saludar cordialmente al consumidor para que estos sepan a quien se
pueden dirigir si necesitan algo.
3.Atencin al cliente:
Cuando se acerque el cliente a preguntar hay que dejar lo que se est haciendo y atender al
cliente con la atencin que se merece.
4.Respeta tu horario:
Esta colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no debemos fallar. Se acab
lo de volvemos en 5 minutos.
5.Visibilidad de producto:
Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos al alcance de la mano,
destacar, seguir cierto orden lgico, combinar conjuntos...
6. Dejar tocar:
Segn un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un producto estar
ms dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar ms caro por l. Por lo tanto fuera los carteles de
no tocar, y todo lo contrario, debemos esforzarnos en que los productos acaben en las manos
de tus clientes.
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7. Si no se vende, no lo vendas:
Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienen salida, se debera hacer un
descuento para retirarlos, pero no hay que dejar que ocupen espacio en la tienda ya que dicho
espacio podran ocuparlo otros productos que s se venden.
8. Renegocia las condiciones con tus proveedores:
Debemos intentar mejorar los mrgenes. Todo el mundo est sensibilizado con la situacin
econmica y al igual que nosotros tenemos tienes que ofrecer mejores precios a tus clientes, tus
proveedores deben hacer lo mismo contigo.
9. El mostrador en orden:
Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de cosas .Da una imagen muy
negativa.
10. Coloca productos de impulso en la caja:
Es importante tratar de vender algn pequeo producto complementario, no muy caro, que
puede aumentar el ticket medio.
11. Aprovecha la gratuidad de Internet:
Debemos poner nuestra tienda en Google Maps. Conseguir que la recomienden en los foros y
redes sociales, crear una sencilla pgina web de referencia
y abrir una cuenta para la tienda en Facebook. Hay que aprovechar las redes sociales.
12 . Entra a formar parte de tu comunidad:
Finalmente podemos colaborar en actividades organizadas de un pueblo en las que la tienda
puede formar parte como marca sin mucho coste: participando en concursos, patrocinando las
fiestas...
Dentro del retail, podemos nombrar algunas consultoras especializadas en esta materia. En
primer lugar, destaca la notable presencia y participacin en el panorama actual de las empresa
de la consultora Martnez+Franch.
Empresas
No podamos olvidar mencionar algunas de las empresas ms reconocidas en panorama actual
en el mundo del retail.
La primera, Martnez+Franch es una consultora, en la que ejerce su tarea como especialista
Lluis Martnez Ribes.Su visin de la innovacin se centra principalmente en el cliente (la
innovacin orientada al cliente), asegurarandose de que pueden mejorar su calidad de vida
gracias a la compra del producto. Ancor Retail en cambio,es una consultora especializada en
retail sita en Barcelona. Se define por el disfrute de su actividad, su coherencia y compromiso y,
sobre todo, por su creatividad y aportacin de nuevas ideas a cada proyecto.KISS Retail se
define como una consultora de retail con una misin clara: ayudar a sus clientes a maximizar el
valor de sus negocios y Zebra ha crecido hasta convertirse en uno de los lderes en diseo de
retail a nivel nacional y proyectos especiales de direccin.
Como ya hemos mencionado antes, Llus Martnez-Ribes trabaja como socio consultor en
Martinez + Franch. Este, busca la innovacin en retail (retail innovation) y lleva a cabo su funcin
en dos reas fundamentales: la acadmica y la empresarial. Siendo profesor titular de ESADEy,
a la vez, consultor socio de m+f.
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Green&Green 2012
Actualmente, ejerce su actividad como consultor especializado en el mrketing del comercio,

ayudando a crear frmulas comerciales innovadoras en la consultora conocida como Martnez
+Franch. Juntos llevan a cabo una labor muy personalizada, simultaneando pocas empresas,
cada una de un sector distinto.
Su funcin es la creacin de frmulas comerciales innovadoras, desde el concepto hasta las
polticas comerciales. Adems de asesoramiento en mrketing, se dedica al reposicionamiento o
re-enfoque:
En la venta de productos o de servicios.

Cadenas de tiendas O comercio electrnico.
Venta a clientes finales o empresas.
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PROYECTO DE INVESTIGACIN
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1. Introduccin a la Identidad Visual

1.1. Enfoque y delimitacin del mbito del tema seleccionado.
Identidad visual: Imagen de marca, Packaging y retail
Es el tema sobre que elegimos y sobre el que hemos trabajado durante el transcurso de la
asignatura. Desde el principio, todos los miembros del grupo estbamos interesados en este
tema, as que nos fue fcil ponernos de acuerdo. Sabamos que era un tema extenso, en el que
su trataban diferentes mbitos dentro del mundo de la identidad visual, que tendramos que
trabajar mucho y adems, hacerlo en grupo, un concepto que todos tenamos que tener claro, ya
que trabajar en un proyecto as tena que ser asumido por todos como una forma de trabajo
constante y efectiva.
Reconocemos que el mundo de la identidad visual es un campo desconocido para todos
nosotros, en el que tendramos que trabar mucho para conseguir a tener claros todos los
conceptos y adems, investigar para llegar a conocer lo esencial que envuelve el mundo de la
imagen visual. Tambin sabemos que la identidad visual es un concepto demasiado amplio para
poder abarcar en cuatro meses todo lo que contiene y por ello hemos intentado agrupar aquello
que hemos considerado ms importante en nuestro trabajo. Por ello, hemos dejado a un lado los
lmites, y hemos tenido en cuenta cada una de las agencias, expertos, blogs, revistas, libros y
todo tipo de soportes que nos aportaban algo nuevo y con los que hemos aprendido.
En cuanto al enfoque que hemos querido dar al trabajo y a la forma llevarlo a cabo, hemos
credo que la mejor opcin y como se peda era crear una ventana a travs de la cual
pudisemos aprender y adems, compartir esa informacin aprendida con todas aquellas
personas interesadas en el tema. Creamos para ello Green and Green; Fresh Visual Identity
Consultant, un blog en el que se ha ido subiendo toda la informacin necesaria para conocer las
claves sobre la Identidad visual y los conceptos ms importantes, al igual que ejemplos de
mayor notoriedad en el mundo de la publicidad y de la imagen.
1.2. Definicin y descripcin.

La identidad visual es la manifestacin fsica de la marca. Hace referencia a los aspectos
visuales de la identidad de una organizacin y est directamente relacionada con la historia o la
trayectoria de la empresa, con cmo se hacen las cosas.
La identidad corporativa hace referencia al concepto estratgico para posicionar a una empresa.
Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia
establecida de manera congruente.
Manejada conscientemente o no, toda empresa o institucin tiene una personalidad o identidad
corporativa. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.
Por eso, tener una estrategia definida, permite aumentar las garantas de que la identidad de la
organizacin sea percibida de forma ms precisa, en menos tiempo y con menor inversin
econmica.
La identidad visual es un componente de la Identidad corporativa, pero no el nico ya que la
identidad de una empresa abarca ms que su dimensin visual (el logo). La orientacin, la
filosofa y la comunicacin, son una serie de caractersticas que cada empresa debe de tener
bien clarificadas y estructuradas para una buena imagen. Solo un anlisis estructurado y bien
definido puede conducir a una clarificacin de la personalidad corporativa y a la diferenciacin
clara de la competencia.
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Green&Green 2012
Dentro de la identidad visual tambin debemos conocer los tres conceptos sobre los que vamos
a trabajar: La marca, el packaging y el retail.
LA MARCA
Todo el mundo sabe qu es una marca, porque vivimos rodeados de ellas, pero la
respuesta vara segn a quin preguntemos. Incluso si intentamos poner en comn todas las
definiciones que existen de la palabra jams llegaramos a la descripcin completa de lo que la
marca es. El rompecabezas seguira incompleto.
La marca es el todo y tambin las partes. De hecho, no han hecho ms que multiplicarse y
diversificarse progresivamente desde sus orgenes. Existe un proverbio chino que ya lo
predicaba: "El todo es ms que la suma de las partes". Cuantas ms partes se incorporan
progresivamente a ese todo que es la marca, mayor es su complejidad. No solo porque est
presente un nmero ms grande de elementos, sino porque las interacciones y las
retrointeracciones entre todas las partes aumentan su complejidad.
Desde la Revolucin francesa, la marca dej de ser una cosa, un signo, para convertirse en un
fenmeno. Un fenmeno socioeconmico, poltico y cultural, pero tambin lega, formal,
semitico.
Entonces, qu es la marca?
Podramos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: En primer lugar, unsigno
verbal -el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es ante todo un signo
lingstico y as debe ser para que podamos designarla, verbalizarla, escribirla, interiorizarla. En
segundo lugar, este signo lingstico se transforma ensigno visual-el logo, el smbolo, el colorporque la palabra sera por s sola algo voltil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse, fijarse
dentro de un espacio. La memoria visual es ms fuerte que la auditiva, por eso mismo el nombre
necesita ser visto. Todo cuanto vemos y conocemos est caracterizado por una forma unida a un
nombre. La marca, como signo, tambin lo est.
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Green&Green 2012
PACKAGING
Si hablamos depackaging, embalaje, empaquetado o
envase, es laenvoltura que contiene productos de manera
temporal, principalmente para agrupar unidades de un
producto pensando en su manipulacin, transporte y
almacenaje.
Lasfuncionesdel packaging son:

1. Proteger el contenido.
2. Facilitar su manipulacin.
3. Informar sobre las condiciones de manejo,requisitos legales, composicin, ingredientes,
etc.
4. Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercanca mediante su
diseo grfico y estructural.
Es importante tener en cuenta todos los aspectos. No sirve de nada si un producto no se
encuentra bien envasado por muy atractivo que sea su etiquetado, o que un producto sea de
mxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.
La clave: El diseo.
El packaging o embalaje opera como
medio de atraccin frente al consumidor final,
dado que hoy en da nos encontramos con
muchos productos semejantes o similares en
los establecimientos comerciales y el
consumidor se enfrente a un mercado muy
competitivo. Adems, es considerado como
uno de los elementos principales para colocar
un producto en un nivel u otro, a travs de la
imagen y calidad que transmite.
Antes de disear un envase para un producto, es muy importante saber a qu pblico va
dirigido, cules son las tendencias actuales del mercado, los materiales ms aptos para utilizar
en el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc. El objetivo final
ser, independientemente de la funcin, destacar el producto de los dems.
Es necesario diferenciar entre:
Envase o embalaje primario: el lugar donde se conserva la mercanca. En contacto

directo con el producto.
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Green&Green 2012
Embalaje secundario: protege al embalaje primario y generalmente se descarta en el

momento del uso. Suelen ser cajas de diversos materiales.
Embalaje terciario o de transporte: es el que est destinado a soportar grandes

cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se daen o deterioren en el
proceso de transporte y almacenamiento entre la fbrica y el consumidor final.
Tipologa y ejemplos:
Bandeja (muslos de pollo)
Bote (mermelada)
Botella (aceites o licores)
Tetrabrick (zumo de frutas)
Caja dispensadora de lquidos (vino en paquete)
Caja envolvente o wrap (envoltorio)
Caja expositora -sirve como transporte y expositor de producto a la vez- (chicles o

barritas energticas)
Caja de fondo automtico -las cuatro solapas sirven de cierre entre s-
Caja de fondo semiautomtico o de fondo suizo -la cuarta solapa de la base sirve de
pestaa para el cierre-
Cesta (dulces o jabones)
Estuche o paquete (colonias o huevos)
FIlm plstico (jamn de York)
Lata (atn o aceitunas)
Saco o bolsa (yeso o carbn)
Tarro (pepinillos o crema hidratante)
Vaso (caf para llevar)
EL RETAIL
En cuanto al trmino'retail', steproviene del ingls. Designa a los negocios que venden
al menudeo o, dicho de otro modo, elcomercio al por menor, al detalle, o detal. Otros hablan sin
embargo de negocios detallistas.
El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las
grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier
sucursal bancaria. En muchas ocasiones tambin pueden tratarse como retail algunos
restaurantes, como los de comida rpida. Adems, el retail se encuentra estrechamente
relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio
online tambin como retail, aunque muchos lo denominan 'e-retail'.
Aunque la clsica forma de retail se encuentra en los grandes locales comerciales dedicados a
la venta al por menor, actualmente la situacin es diferente. Ya no es necesario desplazarse a los
locales para hacer una compra, las ventas por catlogo, por telfono y por Internet han
modificado por completo nuestra forma ms clsica de compra.
La labor del 'retailer' es asesorar, disear estrategias, analizar y recomendar cmo gestionar y
mejorar todo tipo de negocios retail.
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Green&Green 2012
Y cmo lo identifico?
Un negocio 'retail' suele posee varios centros logsticos o de distribucin a gran escala,
suele tener precios ms econmicos que en otros comercios y suele mantener una relacin
implcita o directamente explcita con otras
marcas. Incluso puede tener las suyas
propias. Seguro que con esto el trmino se
nos hace un poco ms familiar.
Red logstica: El negocio del retail suele

basarse en grandes supermercados o tiendas
que dependen a su vez de grandes
almacenes de abastecimiento. Estos
funcionan como centros de distribucin,
ubicados en puntos estratgicos de la
geografa y abarcan reas determinadas.
Siempre precios bajos: Los negocios del retail suelen adquirir grandes cantidades de
productos ya elaborados. As se consiguen reducir los costos de compra y distribucin en gran
medida. De este modo, consiguen mantener siempre sus precios relativamente bajos.
Su relacin con las marcas:Existe adems otra caracterstica comn en la mayora de los retail:
suelen distribuir marcas propias. Se trata de otro mtodo para reducir an ms el precio. La
empresa compra, a un costo bajo, productos bsicos a fabricantes poco conocidos y etiqueta
esos productos con un nombre propio -ya sea el de la propia marca o un seudnimo asociado.El
retail vende productos a precios ms econmicos, sin embargo la gran variedad y volumen de
sus ventas consiguen atraer a marcas ms importantes, que les ofrecen sus productos a precios
mucho ms asequibles.
1.3. Contextualizacin: Antecedentes, origen, evolucin y situacin actual.

1.3.1. Contextualizacin de las marcas.
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Green&Green 2012
EL PRIMER NACIMIENTO DE LAS MARCAS

Lahistoria de las marcasest ligada al hecho
fsico de "marcar" por incisin o por presin sobre
superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de
los animales. Est ligada asimismo a la historia de la
escritura.
A menudo se asocian las inscripciones
rnicas de los siglos III y IV con las marcas de
identidad, por sus formas geomtricas y estructurales.
Las marcas propiamente dichas aparecen en los
edificios egipcios y griegos. Ms tarde, en la Edad
Media, destacan los talladores de piedra.
Elmarcaje con estampillasdel antiguo Japn hoy nos puede parecer ligado a la invencin de la
imprenta, sin embargo se practicaba ya en el siglo VIII en el lejano oriente. Se trataba de sellos,
verdaderos signos marcarios de identidad, pero situados lejos del espritu comercial.
Los productos se comercializaban
entonces como genricos: vinos, aceites,
ungentos, salazones, es decir, productos
annimos. Por eso, el nacimiento de la marca
comercialno se sustentaba tanto en el producto
como en su envase. Lo que se "marcaba" no era
el bien, sino su contenedor: las nforas. Estas,
por su forma, por su color, por la forma de sus
asas o por la marca acuada en ella, declaraban
ya su procedencia y, por tanto, permita
identificarlas y diferenciarlas del resto. La marca
era entonces una realidad.
EL SEGUNDO NACIMIENTO DE LAS MARCAS

Si en la Antigedad el intercambio comercial consista
en los productos de la cultura agraria, la ganadera y la pesca,
en la Edad Media el centro de la actividad econmica era el
artesanado, los oficios, la manufactura.
Este segundo nacimiento implica una serie de cambios y
transformaciones contextuales complejos. Por un lado,
aparecieron los gremios y los cuerpos de oficio en el sistema
corporativo entonces vigente -acompaados por las marcas-;
por otro lado, la sociedad evolucion del carcter feudal y rural
a unasociedad artesanay mucho ms estructurada.
Surgen los cdigos simblicos con los escudos, los blasones
militares y el arte herldico. Todos ellos provocaron una
influencia notable en las marcas de identidad. Uno de los
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Green&Green 2012
hechos ms importantes fue la aparicin del color en

los emblemas. Por extensin, el color pasara tambin
a las marcas, que en la Antigedad haban sido
incoloras.
En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las
agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo
de los oficios -donde encontramos el origen del
concepto "corporativo"-. Cada gremio deba reflejar,
por norma, cada uno de sus productos con la marca
del fabricante, que era el sello de identidad. Gracias a
esta prctica se verificaba si las mercancas eran de buena o mala calidad.
Lamarca de corporacin-o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas haban sido
respetadas, para demostrar que cada corporacin respetaba los derechos de las dems. A
diferencia, la marca de artesano vena a ser
una seal de origen o de autor, un sello de
garanta. La marca se haba consolidado.
EL TERCER NACIMIENTO DE LAS MARCAS

La evolucin econmica y los sistemas
sociales, econmicos y polticos inciden
directamente en la manera de producir y
consumir. La economa agraria y artesana,
con la Revolucin Industrial, dio paso a
laEconoma de Produccin, donde la imagen
de marca tuvo mucho que decir.
En el siglo XVII se proclama el libre comercio. El liberalismo econmico hace que las
corporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las haban
acompaado durante la Edad Media. Durante esta poca, nada le impide a un fabricante
producir bajo la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer su
responsabilidad.
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A s n a c i l a m a r c a
moderna: a partir de un
nombre registrado. Sobre
esta se asegurara la
circulacin de boca en
boca y se despertara la
c o n fi a n z a d e l o s
consumidores, gracias al
desarrollo exponencial del
nuevo comercio. A
principios del siglo XVIII
en Estados Unidos,
Inglaterra y Alemania
a p a r e c e l a p r i m e r a
publicidad.
La marca se describe entonces como una firma o sello de fabricante asociado al

producto. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegaran hasta el momento en que
fue posible su promocin. Primero vino el anuncio impreso, luego el correo fue un buen modo de
difusin del anuncio publicitario. La publicidad se extendi en el exterior con los cartelones y los
anuncios luminosos. Despus vino la radio, el cine y el marketing, la aportacin ms importante
del siglo XX a la historia del comercio.
Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aument notoriamente
la importancia de los productos y sus marcas mediante su difusin y su repeticin. La marca,
hasta hoy, se haba adueado ya no solo del mercado, sino de la sociedad entera.
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Green&Green 2012
1.3.1.1. CMO SE DESARROLLAN. Metodologas y tcnicas.
a) Misin y visin de una marca

Hoy en da, cada vez ms, las
empresas quieren parecerse ms a las
marcas. Quieren ser marcas y proyectan
la empresa a imagen y semejanza de la
marca pero, evidentemente, no es lo
mismo manejar una empresa que
manejar una marca. Sin embargo, ambos
puntos se acercan a una filosofa que ha
de ser la misma:
La misin ha calado en todas las

empresas y aparece como una filosofa o
estrategia a la que llamamos 'cultura'.
Esta impregna la totalidad de la organizacin. Los cambios culturales que tienen lugar en las
empresas se orientan siempre en funcin de esa filosofa. El saber y todos los dems
componentes de la marca tendrn una gua motivante, un motivo, una razn, un propsito.
Responde a: qu somos, qu hacemos y para quin estamos aqu.
Lavisinse define como el camino que tiene por recorrer una empresa a largo plazo. Adems,
sirve de rumbo, aliciente o motivacin de cara a seguir cualquier estrategia. La visin determina
en qu se debe convertir la empresa.
Sin embargo, existen puntos de vista diferentes acerca de estas definiciones. Muchos hablan de
misin como "lo que es ahora el negocio", mientras que la visin es "lo que ser el negocio ms
adelante". En resumen, la misin enfatiza en la actualidad de la empresa, la visin se centra en el
futuro a largo plazo. He aqu el ejemplo de dos empresas competidoras
directas:PepsiCoyCocaCola.
Por ltimo, existen casos de empresas en las que una visin estratgica y una misin de
negocio orientadas en comn hacia un futuro equivalen esencialmente a lo mismo. En estas
ocasiones la misin y la visin de la empresa se encuentranfusionadas.
b) La importancia del logo
Anteriormente hablbamos de la gran importancia de las marcas como sinnimo de
identificacin y ahora vamos a ver una de las partes ms importantes de una marca: el logotipo
que la identifica.
El logo es un signo que contiene y constituye la identidad de una empresa y expresa su
personalidad de una manera distintiva de forma que puede identificar y diferenciar a una
empresa y a la vez crear una imagen grfica que perdure en la mente de nuestros
consumidores.Como afirmaJrg Zintzmeyeren el libroLogo Desing(Taschen):El logo es una
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Green&Green 2012
promesa. El logo no es en s mismo una marca, es una forma de expresin de la misma o su

imagen ms condensada. () La marca ha de ofrecer lo que el logo promete.
Por todo ello, la evolucin de los logotipos ocupa sin duda un lugar importante en la historia de
las grandes empresas.
c) El mensaje de imagen de marca
Las grandes marcas como Nestl, Apple,
Danone o Mercadona poseen una imagen muy
concreta y muy marcada en la mente de los
pblicos. Se trata de una posicin privilegiada que
se extiende y da cobertura tanto a los productos
actuales como a los nuevos productos del futuro,
otras lneas, submarcas y extensiones de lnea. En
definitiva, lo que supone es un aumento de las
posibilidades de entrada a los consumidores,
inspira confianza en ellos y los predispone a la
fidelidad.
Estos poderes no los posee cada producto por
separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los
inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y stos, a su vez, realimentan el
sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen.
Nestl cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi,
Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarn de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.
d) Y lo que realmente conforma una marca?

Existen cinco parmetros que la mayora de las marcas rene en la definicin de su
producto/negocio y permite gestionar su imagen:la identidad material, la identidad simblica, los
valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensin emocional.
Pongamos un ejemplo prctico:
La marcaMcDonaldsresponde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos

como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las
hamburguesas. Su identidad simblica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la
internacionalizacin, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la
fantasa, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen ms que ver con la eficiencia en el
servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y la
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Green&Green 2012
especializacin en el servicio de la comida rpida. La dimensin emocional ha de ser

comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelizacin con el aspecto
ms emocional del consumidor.
En definitiva, laimagen de marcaes:
La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella
representa hacia nosotros.
La conviccin que sentimos hacia una marca.La emocin que nos invade.
El sabor de boca que deja una marca en la memoria despus de su consumo.
e) La marca pregnante
Una de las cuestiones que la

creacin grfica de las marcas plantea,
tiene que ver con el lenguaje visual. El
repertorio bsico es ms que limitado; se
reduce realmente a dos alternativas: el
signo lingstico y el smbolo icnico.
Una marca ha de ser diseada por su

nombre (logotipo) o por la forma icnica
que lo sustituye (smbolo)? Qu peso
tendr el color? La solucin est en buscar
la mxima expresin posible con el mnimo nmero de elementos. Nombres demasiado largos,
con muchas letras quieren evitar toda esa carga visual, por lo que suelen reducirse a acrnimos
o siglas. Es el caso de CK, para Calvin Klein, IBM para International Business Mchinery, M
porMcDonald's, S porSephora, BMW porBayerischeMotorenWerke,etc. En el otro extremo, los
smbolos icnicos que sustituyen a signos lingsticos buscan igualmente una autonoma propia:
Mercedes, Lacoste, 3M, Nike, son ejemplos de smbolos vlidos por s mismos.
Pero, adems del nmero de elementos verbales o visuales, existe un elemento muy importante
para la identidad visual de una marca: es lapertinencia. Qu es lo ms pertinente para la mayor
eficacia de la marca: pensar en signos o pensar en iconos? No es necesario elegir por uno o por
otro. Muchas veces, se emplean ambas soluciones; en otros, se integran, como en el caso de
Volkswagen, que no son ni forma ni logo, son las dos a la vez.
Algunas variables que ayudan a tomar estas decisiones:

1. Segn el tipo de producto: En alimentacin el smbolo es demasiado polismico y no
informa. Aqu se requiere ser explcito al 100%.
2. Segn la dimensin del mercado: El smbolo puede valer mejor para grandes marcas y
menos para otras locales. No obstante, el smbolo requiere un largo proceso de
sedimentacin en la memoria social.
3. Segn ladifusin de la marca: No es lo mismo tratar con un producto de gran consumo,
que una megamarca o un servicio. Los productos ms visibles admiten marcas ms
visuales. Aun as, no existen reglas para tomar estas decisiones.
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No obstante, la idea vlida es la de la

pregnancia. El nombre, la forma visual, los colores,
todo ha de ser breve, sencillo, potente, fcil, en la
medida de lo posible. Lo simple es ms
inmediatamente percibido. Lo sencillo y fuerte se
ve y se recuerda mejor. Volart Pons, en su "Las
marcas y el nombre comercial", recomienda
registrar los elementos que ms caracterizan a
una marca y huir de incluir detalles innecesarios.
Es decir, hacer de la marca unamarca pregnante.
f) Las grandes marcas de Espaa

En las ltimas dcadas, la marca se ha transformado en una herramienta clave de
competitividad en el entorno global que vivimos.Una marca ayuda a identificar ms cosas que
bienes y servicios; una marca hoy es tambin sinnimo de identificacin de pas. Por ello, la
marca corporativa que significa el Made in... es clave en la competitividad internacional de las
empresas y personas que pretenden llevar sus productos o servicios ms all de sus fronteras.
Espaa es la octava potencia econmica del mundo pero no es percibida en el entorno
empresarial con la importancia que tiene. Muchas de las marcas cuya historia y logros las han
llevado al liderazgo en su respectivo sector no son identificadas por los prescriptores y
compradores internacionales como:
Las empresas y las marcas que las identifican tienen mucho que decir en relacin con las
estrategias de internacionalizacin de los pases en los que han nacido Hoy de las cien
economas ms grandes del mundo 51 son empresas y 49 son pases (Nokia y Samsung son
ms conocidas que sus pases)
El libro Grandes marcas de Espaa recoge la historia de xito de 135
marcas Espaolas. Incluye informacin clara sobre los xitos que han
tenido las marcas de Espaa ms renombradas en el mundo. Pone en
evidencia la gran importancia y, en muchos casos, el claro liderazgo de
muchas marcas espaolas con presencia internacional. Algo que Espaa
tiene que hacer da a da para progresar en un nuevo mundo cada vez ms
exigente y competitivo.
Zara ofrece las ltimas tendencias de moda para
mujer, hombre y nio. Perteneciente al Grupo Inditex,
uno de los mayores distribuidores de moda del
mundo con ms de 3.500 tiendas de sus ocho formatos
comerciales en 68 pases.
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La presencia de Zara en las principales reas comerciales de las ciudades, como las calles
Oxford y Regent de Londres; la Quinta Avenida o el soHo de Nueva York; la Piazza del Duomo de
Miln o los Campos Elseos de Pars; es la base de la imagen de la marca junto a su cuidado
escaparatismo y diseo interior de sus tiendas.
Uno de los grandes operadores integrados de telecomunicaciones a nivel mundial.

Dispone de uno de los perfiles ms internacionales del sector, el 60% de su negocio se genera
fuera de Espaa y es el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa.
Ocupa la quinta posicin en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalizacin
burstil y la octava en el ranking Eurostoxx 50 (25 de agosto de 2006), que agrupa las mayores
compaas de la zona Euro.
Otros ejemplos que analiza este libro son: Chupa Chups, Cola Cao, Santander, Adolfo
Dominguez, Acciona o Dodot entre otros.
g) El a,b,c de la identidad visual
La marca cumple una funcin bsica: representar

algo. En base a esto, una marca puede optar por
representar en base a unos signos icnicos, una serie de
signos verbales o por la combinacin de ambos a la vez.
As, existen una serie deelementos bsicospara determinar

la configuracin de una marca, que a su vez determinar
una posterior identidad visual. Estos son:
ElLOGOTIPO: El nombre de la empresa es un elemento de designacin convertido en un

modo de escritura exclusiva. El logotipo es suficiente, como elemento bsico, para
desarrollar el resto de la estructura de la marca. A nivel histrico, era el nico elemento,
pero se ha ido incorporando un elemento simblico, no lingstico, que en ocasiones
acta como elemento principal. Es importante recordar que el logotipo SE LEE.
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El ISOTIPO O SMBOLO: Es la parte no

lingstica. Es una eleccin sobre la propia
imagen y ES VISTO, no ledo. En ocasiones,
se llega a seleccionar como smbolo una
letra o una serie de letras representativas.
Nike es el ejemplo perfecto de isotipo,
donde un simple swoosh es capaz
de transmitir muchos conceptos asociables
a la marca. Los isotipos o smbolos pueden
ser:1. Monogramas -una inicial o varias
iniciales entrelazan sus rasgos para
formarun nico signo fundido-.
2. Anagramas -varias letras o slabas del
nombre de una empresa crean una nueva palabra que se lee como tal-.
3. Siglas-se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no tiene
articulacin fontica, es decir, hay que leerla letra a letra-.
4. Iniciales-es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa.
5. Firmas -aplicadas generalmente a artculos de calidad, con las firmas se quiere
destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-.
6. Pictogramas-se trata de imgenes que tratan de resumir por s solos una palabra o el
nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representacin de algo
reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relacin con elementos de la realidad-.
Son isotipos o smbolos los iconos del
metropolitano y casi todas las firmas de
automvil.
-El ISOLOGO O LOGOSMBOLO: Es un
neologismo que define las dos partes

esenciales que constituyen el diseo de una
marca. Integra simultneamente el elemento de tipo verbal y el elemento icnico. Texto e
icono se funden en una unidad inseparable. El texto va de la mano con la imagen y
viceversa.El imagotipo es algo diferente: existen ambos elementos, texto e icono, pero
funcionan de manera independiente Estn separados generalmente el icono arriba, o a la
izquierda, y el texto debajo, o a la derecha.
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Green&Green 2012
-El COLOR: Lleva a cabo por s solo una

funcin de identificacin. Los colores
corporativos identifican o diferencian productos
de una empresa e incluso de una misma lnea.
Al decidir el color es importante acertar cul es
el ms representativo de la categora del
producto. Una marca debe utilizar el color
opuesto al que use su competidor principal.
Kodak decidi seleccionar el amarillo, de modo
que Fuji, su principal competidor, seleccion el
verde. Hertz, marca lder de alquiler de
automviles, tiene el amarillo como color
principal, de modo que Avis, la segunda, se
relaciona con el rojo. Por ejemplo, en el mundo
de la identidad visual el rojo se utiliza para
atraer la atencin, el azul para comunicar
estabilidad. El color amarillo es neutro y se
utiliza para transmitir prevencin. Los ms
recomendados son: negro sobre blanco, rojo
sobre blanco, amarillo sobre negro, blanco
sobre azul, rojo sobre negro, blanco sobre rojo,
azul sobre blanco y amarillo sobre azul.
La TIPOGRAFA: Es uno de los elementos clave a la hora de comunicar la personalidad

de una marca, ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Cada marca suele
tener su propia tipografa, incluso alguna entidad es capaz de crear en sus inicios una
nueva para su identidad. Hay una tipografa principal, que afecta al logotipo, y una
tipografa secundaria. Esta ltima se utiliza en los comunicados o textos ms amplios.
h) Cmo queremos que nos vean?

Para la configuracin de una imagen global, se observan dos procesos. En primer lugar,
las elecciones previas a la visualizacin o fase de configuracin de la imagen. En segundo lugar,
las elecciones tcnicas, es decir donde se da forma visible a los propsitos planteados a travs
de las estrategias de visualizacin.
ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL.
Las estrategias de identidad visual son tambin un elemento configurar de la imagen

visual corporativa y contribuyen a la configuracin de la imagen global. Ante esto, las
organizaciones se plantean cmo quieren ser percibidas, si de manera nica o de manera
diversa. As, tenemos estrategias de identidad unitarias o diversificadas.
1. Unitaria: Es adecuada para representaciones permanentes. Es ptima para entidades
pblicas o privadas enmarcadas en un espacio, servicio o producto concreto. La utilizan
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Green&Green 2012
los bancos, las empresas de vehculos y aerolneas, entre otros. Si se basa en la marca
de un producto, llegando a eclipsar a la entidad por completo, se habla de estrategia de
identidad unitaria de marca, como el caso de Telefnica con Movistar o Coca-Cola, donde
la imagen global se basa en dicho producto.
2. Diversificada:Supone una ruptura con la rigidez. La manifestacin visual debe reflejar la

diversificacin organizativa. Existen dos tipos. Endorsed o Branded. El primero de ellos,
tambin conocido comocompartido, se origina por una fusin, absorcin o adquisicin o
se divide la organizacin en subentidades de la primera. La principal acta como
garanta. Son los clsicos 'grupos' con un elemento simblico comn. Los Branded se
caracterizan por que la entidad pretende ser conocida slo por sus productos. Es el caso
de Procter&Gamble, Nestl o Unilever. Por repartir su identidad en varias marcas se
conoce tambin como estrategiadistribuida.
ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIN.
Una vez determinada la identidad visual, queda determinar los prototipos en torno a los
que girarn las opciones visuales.
1. Imagen cerrada:Es una imagen visual con un mnimo de variaciones posibles, tanto en
sus elementos como en sus modelos. Si poseen subunidades, estas tambin se basan en
imgenes cerradas. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestl.
2. Imagen abierta: La imagen cerrada se relaja y aparecen procedimientos para variar
colores, grafa o composiciones. Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis,
composiciones de logos y smbolos e incluso el diseo de la imagen principal. No es
conveniente para entidades con identidad nica. Es el cas de Tve, Bancaja o Micheln.
3. Imagen poliforma: Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A travs de la
desaparicin de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es
evitar la prdida de identidad. Es el caso de MTV.
Las marcas han pasado de aparecer con un tamao muy pequeito en el producto a ocupar la
mayor parte de l. Ahora ya no son discretitas, de hecho, hasta cambian de forma y muchas
veces casi hasta se hacen irreconocibles. Son casi como monstruos!
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Green&Green 2012
i) Mascotas
Por qu marcas famosas han utilizado animales como logotipos para representar sus
marcas?
A travs de sus mascotas visualizamos a las marcas, pero creis que es acertada la imagen
que da las mascotas a las diferentes marcas? Toda mascota debe ir pensada para un mejor
posicionamiento de su marca, producto o servicio, ya que una mascota encuentra su utilidad
dentro del ejercicio de las relaciones pblicas de una empresa. En la mayora de ocasiones, las
mascotas son utilizadas en empresas que tienen como objetivo mercados infantiles, ya que
suelen visualizarse como una forma de atraccin para los nios que influyen en la decisin de
compra de sus padres.
En definitiva, las mascotas recurren al punto estratgico del afecto y la empata, nos identifican
con situaciones especficas del ser humano y nos acercan al producto de una forma amigable y
sincera. El hecho de crear o tener una mascota oficial nos ofrece una ventaja competitiva
importante frente al mercado y con respecto a nuestra competencia directa.
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j) Imagen 2.0
Cuando hablamos depublicidad lquidanos referimos a toda aquella publicidad que se
realiza fuera de los medios convencionales, de los medios que tienen una estructura slida y que
disponen de espacios concretos fijos, como pueden ser los peridicos y las revistas.
Internet es un sistema en el que los contenidos fluyen, pueden ir de un lugar a otro, por eso
cuando lo estamos utilizando lo definimos como navegar o surfear por la red. Un da se publica
una noticia en un peridico online y al da siguiente aparecen cientos de pginas y blogs
hablando de ello y cada una en un extremo de la red. Lo mismo puede pasar con un video.
Cuantos casos se han dado en que un video ha sido publicado en Youtube y al poco tiempo hay
mil parodias sobre este. La informacin se expande como el agua y a la vez que circula, va
cambiando.
Como ya hemos dicho, Internet e un medio lquido y esta caracterstica le otorga
ubicuidad, es decir,se adaptay aprovecha cualquier apertura para entrar en nuestras vidas, ya
sea a travs de nuestro ordenador personal, en la oficina, los videojuegos e incluso ahora en
nuestros mviles. Pero esto solo es el principio de un mundo que dentro de poco estar en
constante conexin, si es que no lo est ya.
Las redes sociales son ahora un filtro de informacin personal que se abre para todo aquel que
quiera saber lo mnimo sobre nosotros. Todo aquello que colgamos en nuestro blog, en cualquier
red social, imgenes, comentarios fotos de nuestros viajes, puede ser encontrado por cualquiera
en un solo clic, y sino puedes hacer la prueba, pon tu nombre en el buscador de Google y vers
todo lo que aparece, lo suficiente como para que cualquier persona pueda tener un perfil sobre
ti.
Podemos decidir pasar de lasnuevas tecnologasy no tener nada de que ver con la red,
pero eso tambin dice mucho de una persona y cuando alguien quiera buscar algo sobre ti para
trabajar o sobre tu negocio, no obtendr ninguna informacin, por ello podemos pensar que
estando o no en la red vas a tener tanto ventajas como inconvenientes. Pero ahora todo lo
necesario est en Internet y si quieres formar parte del ahora, tienes que estar de alguna forma
involucrado en ello.
Os hablo de todo esto porque, al igual que cada persona se preocupa por su imagen personal
cuando sale a la calle, cuando va a una entrevista de trabajo, cuando tiene algn evento
importante, o incluso hablamos de la imagen de tu propia empresa de cara a tus clientes y
posibles compradores, tambin debemos de cuidar nuestra imagen y nuestra reputacin en la
red y las nuevas tecnologas.
Gracias a una publicacin de La Vanguardia, a continuacin presentamos seis maneras de
cuidar la reputacin online:
LAS REDES SOCIALES

Estamos en plena revolucin de las redes sociales y nos pasamos las 24 horas
conectados a ellas. Son los nuevos nexos de socializacin en Internet: Twitter y fecebook son los
ms comunes, pero hay otros como Flickr, de fotografa; Linkedln, de trabajo; Instagram, de
retoque fotogrfico; Pinterest Es la combinacin de estas diferentes redes sociales las que
darn una imagen u otra sobre nosotros.
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Green&Green 2012
ELEMENTO CLAVE: CONTROLAR NUESTRA PRIVACIDAD

Hay que tener cuidado con todo lo que se cuelga en las redes sociales: dejar huella en
Internet significa tambin ser vulnerable. Tenemos que establecer que informacin queremos que
se publique y para que personas. Para ello tendremos que controlar la privacidad y en la mayora
de las redes sociales podemos encontrar un apartado en el configurarlo. Se tienen muchas
personas en una misma red social, cada una de ellas pertenecientes a un grupo u otro, gente del
trabajo, amigos o simplemente conocidos que en muchas ocasiones no queremos que todos
tengan la misma informacin sobre nosotros. Unos ms u otros menos, hay que configurar la
privacidad a medida.
An as siempre habr algunos elementos que se escapen a nuestro control. Cuidado.
SER COHERENTES CON LOS NOMBRES Y LOS CONTENIDOS
Si queremos que se nosencuentrefcilmente, hay que poner las cosas fciles. El primer
paso es mantener la coherencia con los nombres que usamos. Si utilizamos un nombre en una
pgina, mejor que usemos el mismo en las que estn por venir; as mantenemos la coherencia y
hacemos que sea ms fcil recordar nuestro perfil. Ocurre exactamente lo mismo con los
contenidos que compartimos en internet: si seguimos un mismo tono en la informacin que
colgamos, transmitiremos un estilo propio consistente. Pero no hay que confundir coherencia con
repeticin: hay que mantener una misma lnea, no decir siempre lo mismo.
CREAR CONTENIDOS ANTES QUE LO HAGAN OTROS
Si tiene que haber informacin sobre nosotros en Internet que sea de primera mano, as
sern veraces y tendremos un mayor control sobre ellos.
EL EGOSURFING ES NUESTRO ALIADO
Se conoce con este termino a hecho de rastrear nuestros propios datos por Internet y es
una de las tareas ms importantes para saber lo que hay en la red sobre nosotros. Y tan
importante es buscar nuestro nombre real como los posibles alias que hayamos tenido
anteriormente.
SER UNO MISMO

Nada de lo anterior nos sirve si no reflejamos en la red nuestra verdadera imagen, la
persona real que somos. La reputacin digital debe tener unaaplicacinen el mundo real y, si no
somos sinceros, a la larga se notar.
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Green&Green 2012
1.3.2. Contextualizacin del Packaging
a) El diseo del envase

El xito o fracaso de una marca no radica solamente en su diseo, pero es una parte una
importante.
Un proyecto de diseo de envases puede incluir la responsabilidad de disear aspectos
tanto funcionales como emotivos del envase, como el atractivo del producto (visual, tctil y el
estilo), junto con elvalor ylacalidadpercibidos. El packaging envuelve al producto y por lo tanto
debemos tener en cuenta sus funciones, su diseo, su distribucin
Un proceso de diseo aplicado al desarrollo de un envase. 10 posibles claves para un buen
packaging:
1. Tener algo que decir en beneficio del consumidor
2. Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la
posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad nicas
3. Los consumidorestienen unos intereses particulares y distintos entre s.
4.L a
marca
debe
i d e n t i fi c a r s e
perfectamente. Recordar el producto a travs del
envase.
5. Serbreve.
6. Atraer la atencin.
7. La credibilidad es necesaria y exige
sensatez en el mensaje.
8. Organizar, simplificar, clasificar la informacin de manera que sea fcilmente accesible
segn el inters del consumidor.
9. El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca.
10. El precio se olvida, la satisfaccin permanece.
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Green&Green 2012
b) Rediseo de productos
Una empresa utiliza su packaging como forma creativa

para sorprender a sus clientes o atraer nuevos pero muchas
veces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene que
rectificar o las consecuencias pueden ser desastrosas, otras
veces la empresa necesita redisear un producto para ahorrar
costes y es que un simple centmetro es suficiente para
conseguir ahorrar millones, es conocido con el nombre El
efecto Mariposa. Vuelta a empezar, creando cambios en el
diseo del packaging de sus productos no solo afecta al
producto en s sino alretailde la empresa.
Un reportaje publicado en el suplemento Negocios" del
peridico El Pas se puede ver hasta qu punto puede
beneficiarse la empresa.
"
La estrategia de Mercadona. Lo explicaba hace poco Juan Roig, presidente de
Mercadona: El camin lleno, el pal lleno, la caja llena, el lineal lleno, y el producto, tambin,
lleno. Fiel a esta filosofa, las botellas de aceite han dejado de ser redondas para convertirse en
cuadradas, porque dejan menos espacio vaco en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01 euros por
unidad); las especias han pasado del envase de cristal al de plstico (0,25 euros); elbrickde un
litro de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado su formato y el satinado (0,06
euros); la crema corporal de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros) las botellas de vino
aumentaron en su caja de transporte a 48 unidades. El objetivo de Mercadona es reducir costes
(1.500 millones de euros estima la compaa que ha ahorrado ya con esta poltica) y es que
transportar el aire que hay entre botellas, es tirar dinero.
El peso es un enemigo delpackaging.Cuanto ms pesa, peor. No es de extraar, pues, que la

gran atraccin de la ltima edicin de la feria de envase y embalaje Hispack fuera la botella ms
ligera (6,6 gramos) del mundo. Hay que reducir el peso al mnimo. Esto explica el cambio de la
botella de vidrio por la de plstico. Otro problema es el volumen. Las botellas redondas son ms
difciles de almacenar y, por tanto, ms ineficientes, explica la experta Marc Sachn. Y aade:
Volumen y peso son las dimensiones clave en el camin, o llegas al lmite de una o de otra, si
no, los nmeros se quejan.
La estrategia de Eroski. Eroski ha desarrollado un sistema similar a un juego de
muecas rusas -en el que cada pieza encaja con la anterior- para sus cajas expositoras
defilm,de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en los pals se logra una altura de 175
centmetros, con lo que se aprovecha la casi totalidad del tamao del camin (1,85-1,90
centmetros) que las transporta.
Los lmites de esta tendencia. El problema es que se puede aligerar el envase slo hasta un
cierto lmite. El plstico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje ya no conserva bien los
alimentos, precisa Daniel Siles, profesor demarketingde la escuela de Organizacin Industrial
(EOI). Aunque hay una tendencia clara a la eliminacin de todos los cartonajes, matiza.
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Green&Green 2012
Los ladrones de aire de Ikea.Esta firma cuenta con un rea exclusivamente dedicada a esta
tarea. A estos profesionales en la casa se les conoce como los ladrones de aire y son capaces
de detectar soluciones muy sencillas que generan grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a la
reduccin de un milmetro de cera de uno de sus modelos de vela, se logr que encajaran unas
dentro de otras optimizando el embalaje y, como consecuencia, el transporte. Con esta idea se
pas de 252 bolsas de 100 velas por pal a 360. O sea, Ikea redujo en 18.571 los pals
necesarios para transportar la misma cantidad de producto.
c) Navegar por el pasillo

A la hora de navergar por los pasillos de un supermercado, el cliente decide en slo dos
segundos si quiere o no un producto. Por tanto, el envase ha de ser un elemento ms que
importante en la Identidad Visual de una marca. A continuacin, presentamos una serie de
criterios esenciales para un buen packaging.
1. Identificacin
Ver, sentir, oler y tocar son dignos de criterios, Qu es lo primero que ves cuando posas
los ojos sobre un producto? Qu te dice el envase? Hay muchos elementos que ayudan a
identificar el producto dentro de ella. Esto identificadores pueden estar establecidos hace mucho
tiempo o revolucionan el mercado que esta en continuo cambio.
La identificacin sienta las bases de un buen diseo de packaging. Entender las convenciones
de las categoras requiere talento para la observacin. La forma , el color, la tipografa, los
materiales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas y saber por
qu existen te dan permiso para adaptarlas.
El buen diseo de packaging da un salto dentro de su categora, nunca complemente fuera de
sta y a veces arriesgado.
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Green&Green 2012
2. Funcionalidad
Cundo se convierte un envase en parte del producto? Cuando la funcionalidad del
envase excede a la funcionalidad del producto.
Para saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en el
consumidor debido que las funciones son diferentes para cada uno de ellos. El distribuidor
anhela la facilidad en el transporte y el consumidor tiene demasiados intereses que pueden que
no sean factibles con los intereses de los distribuidores, por eso hay que hacer un estudio para
que la funcionalidad sea mxima para ambos.
3. Personalidad
Es esencial transmitir la personalidad de la marca. Personificar al envase, tenemos que
tratar a nuestro producto como si fuera una persona dndole valores reales que puedan ser
transmitidos a los consumidores siendo coherentes. La marca y el envase siempre tiene que ir
dados de la mano. Debe tener una caracterstica que nos identifique del resto de los productos
para que sea ms fcilmente reconocible para el consumidor sin dejar de lado las dems. Hazte
con una personalidad.
4. Navegacin
Qu ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? Cmo
acabar tu envase en el carro de la compra?
Mediante el uso de herramientas de diseo, los consumidor reciben pistas de navegacin para
alcanzar el destino que has dispuesto para ellos.La navegacin se basa en pistas visuales como
los colores, los fondos o cualquier otra cosa visible en el envase. El envase esta lleno de
caractersticas que deben unirse y verse como una sola, unidad en el envase.
1.3.3. Contextualizacin del retail.
a) 12 bsicos para mejorar el punto de venta

(Basado en el blog de Retail Awanzo)
1. Acceso abierto: Facilita al mximo el acceso a tu tienda. Prescinde de los timbres y si puedes
mantener la puerta abierta an mejor. Si ests construyendo, que la puerta sea lo ms ancha
posible y de fcil apertura.
2. Saludo:Que todos los empleados saluden cordialmente al consumidor para que estos sepan a
quien se pueden dirigir si necesitan algo.
3. Atencin al cliente: Cuando se acerque el cliente a preguntar hay que dejar lo que se est
haciendo y atender al clientecon la atencin que se merece.
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Green&Green 2012
4. Respeta tu horario: Est colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no lo

defraudes. Se acab lo devolvemos en 5 minutos.
5. Visibilidad de producto:Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos al
alcance de la mano, destacar, seguir cierto orden lgico, combinar conjuntos, etc.
6. Dejar tocar: Segn un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un
producto estarms dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar mscaro por l. Por lo tanto fuera
los carteles de no tocar, y todo lo contrario, esfurzate en que los productos acaben en las
manos de tus clientes.
7. Si no se vende, no lo vendas:Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienen
salida, haz un descuento, retralos, perono dejes que ocupen espacio en tu tienda que podran
ocupar otros productos que s se venden.
8. Renegocia las condiciones con tus proveedores: Trata de mejorar tus mrgenes. Todo el
mundo est sensibilizado con la situacin econmica y al igual que t tienes que ofrecer mejores
precios a tus clientes, tus proveedores deben hacer lo mismo contigo.
9. El mostrador en orden:Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de
cosas .Da una imagen muy negativa.
10. Coloca productos de impulso en la caja: Trata de vender

complementario, no muy caro, que puede aumentar tu ticket medio.
algn pequeo producto
11. Aprovecha la gratuidad de Internet: Pon tu tienda en Google Maps. Consigue que te
recomienden en los foros y redes sociales, lee opiniones de usuarios de tus productos para
responder a sus necesidades, haz una sencilla pgina web de referencia, abre una cuenta para
tu tienda en Facebook. Aprovecha las redes sociales.
12. Entra a formar parte de tu comunidad: Trata de colaborar en actividades organizadas de tu

pueblo en las que podis formar parte como tienda o marca sin mucho coste: participando enun
concurso, patrocinando las fiestas y todo tipo de eventos.
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Green&Green 2012
2. Casos de xito y buenas prcticas.

2.1. xito en Imagen de marca
a) UN LIDER TRABAJADO
"Cash and carry"
O lo que es lo mismocompra y llvate se puede definir como una forma de venta al por
mayor en rgimen de autoservicio, dirigido fundamentalmente a los negocios de hostelera y
alimentacin, que aqu en Espaa son tan numerosos, lo que ha contribuido a que este tipo de
establecimientos se asentaran y consolidaran en nuestro pas con gran xito.
Inicialmente se dirigan a empresarios minoristas y la gama que ofertaban eran bebidas y
producto de alimentacin no perecederos. Con el tiempo, se han ido haciendo flexibles,
consiguiendo adaptarse a las necesidades de sus clientes y as incluir los alimentos frescos y
perecederos y ampliando su negocio para incluir otras gamas comerciales, introduciendo la
venta de electrodomsticos y perfumera.
El lder de esta famosa concepcin es MAKRO
En febrero de 1972, hace ya cuarenta aos,Makroabri su primer almacn en Espaa,
con un concepto innovador que estableca las bases para un cambio
en el sistema de distribucin mayorista en Espaa. Son los nmero 1 en
autoservicios de venta al por mayor.
La experiencia de Makro en este sector demuestra que el sistema

funciona, pero sobre todo, que han sabido hacer que funcione ao tras
ao, confirmando, despus de cuatro dcadas, su xito inicial, llevando
a su empresa a ser lder indiscutible en nuestro pas en el sector de
losCash & Carry.
Es importante destacar la plataforma que posee para su propia distribucin, realizando
rigurosos controles de calidad al igual que el seguimiento de trazabilidad de cada producto y el
total respeto a la cadena de fro, proporcionando as todas las garantas de calidad que el cliente
pueda exigir.
Makro ha ido experimentando un cambio en su estrategia comercial, y, por ello, est dando
mucho peso a una labor de relacin directa con los clientes y se preocupa por tener un surtido
altamente especializado.
Nueva imagen de marca
Una cambio en su logo que, como su propio directorArnoud J. Van
Wingerdeapunta,renovamos nuestra imagen para seguir creciendo. Un ejemplo de empresa
que, an sabiendo que es el lder en su sector, no deja de trabajar y de seguir renovndose con
el tiempo para continuar siendo los mejores. Porque la imagen de una empresa no es solo visual:
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Green&Green 2012
- UNIVERSIDAD DE MAKRO -
La Universidad de Makro tiene como misin hacer visible el aprendizaje, desarrollo y
actualizacin de nuestros empleados, a travs de programas
estndar; unificando los conocimientos y la ejecucin del trabajo,
contribuyendo a la productividad y rentabilidad de la compaa.
Contempla el desarrollo y difusin de manuales, procedimientos e
instructivos de aplicacin a nivel regional que dan soporte a la
ejecucin de procesos de trabajo.
En Makro nos encontramos abiertos a incorporar nuevas
tecnologas y servicios que den respuesta a las necesidades
cambiantes del mercado, y tambin estamos atentos al diseo de
herramientas de gestin que faciliten el crecimiento de nuestro
negocio. Teniendo en cuenta que el cambio constante es el oxgeno que una compaa necesita
para sobrevivir.
As nace UNIVERSIDAD MAKRO VIRTUAL, un nuevo espacio de capacitacin, en un entorno
virtual, que nos da la oportunidad de organizar, desde una nica plataforma, actividades de
formacin y entrenamiento de todas las tiendas del pas y de la regin. Bienvenidos!
De esta forma nos dan la bienvenida a laUniversidad de Makro, una iniciativa que va dirigida al
aprendizaje de los trabajadores de la empresa. En elcampus virtuallos empleados cuentan con
una serie de para ejercer su trabajo en la empresa de la mejor forma posible y en los que se les
introduce una de sus filosofas El cliente es el el primero. Tambin tienen la oportunidad de
conocer a la competencia y y a la propia empresa y sus producto, entre muchas otras ventajas.
Una iniciativa pensada en beneficio de los trabajadores, una forma de hacer a esta empresa algo
mucho ms grande.
b) UNO DE 50
Para celebrar su15 aniversariola marca de bisutera

y complementos Uno de 50 ha decidido lanzar una nueva
campaa de publicidad mostrndose ms salvaje que
nunca.
Con sta nueva imagen, la marca ha querido renovarse,
darse un lavado de cara sin dejar atrs sus valores
esenciales, pero impactando con este sello personal
renovado.
No pierde en ningn momento la esencia que hasta
ahora la firma ha estado transmitiendo a su target, pero
ahora lo hace de una formams definida y clara.Ms directa.
Uno de 50saca su lado ms salvaje, como podemos ver en una de las imgenes que formar
parte de la campaa. Adems, no ha querido perder su lado ms nacional y exclusivo,
reflejndolo as en la imagen del lince espaol.
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Green&Green 2012
La imagen de la mujer y el lince con esas miradas penetrantes reflejan sofisticacin,

rebelda, personalidad y elegancia, transmitiendo as las caractersticas con las que la firma
quiere llegar a su pblico objetivo. Adems, la marca harediseado su pgina Webhacindola
msfuncional, intuitiva y visual.De una forma ms interactiva, los usuarios pueden navegar por
ella de una forma ms sencilla haciendo que el producto sea la principal preocupacin del
cliente. El site tambin cuenta con una pequea red social para que todos aquellos que registren
una cuenta propia privada puedan comunicarse.
c) RE-IDENTIDAD: CASO RTVE

Modernidad y creatividad por un lado. Tradicin e historia por otro.
Dentro de los ejemplos de renovacin de identidad,

cabe destacar el cambio producido en la corporacin
deRTVE,ejemplo claro de adaptacin de imagen. El nuevo
diseo apost por una caligrafa redondeada y por colores
ms vivos.
Es una imagen que alude a lo que fuimos y expresa la
emocin con la que afrontamos nuestros retos. No se trata
de un cambio de
smbolo, sino del
smbolo de un cambio. Expresa movimiento, accin e
ilusin, afirma Luis Fernndez, presidente de la
Corporacin. La Corporacin Radio Televisin Espaola
(CRTVE) estren identidad visual en 2008 y tambin de
marca en todos sus canales y soportes. La luz es la base
del nuevo concepto.
La luz remite a la energa y al movimiento y su descomposicin, sostiene RTVE en un
comunicado, simboliza la pluralidad y la renovacin. Por primera vez, RTVE cuenta con un
logotipo y grafismos coherentes para todas sus compaas. La creacin de los smbolos
actuales, pese a que es de 2008, se remonta a dos dcadas atrs.
La nueva identidad corporativa, creada y realizada por la consultora de marca Summa,
fue presentada oficialmente en Valladolid, en el II Convenio de directivos de la empresa. El gran
cambio de RTVE supuso no una simple renovacin de logotipo, sino ms bien un nuevo
planteamiento de marca global.
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Green&Green 2012
Degradados del naranja -RTVE y RTVE.ES-, el azul -TVE- y el rojo -RNE- diferencian a la
Corporacin y sus sociedades. La tipografa, suave y redondeada, ha sido rediseada
especficamente para RTVE y destaca la e, vocal que comparten todas las marcas. Esta letra
se convierte en su apellido comn y, a la vez, en un elemento que aporta personalidad y poder
identificativo al conjunto de marcas de RTVE.
La nueva identidad, dinmica e innovadora, busca el equilibrio entre lo tecnolgico y lo humano,
y quiere trasmitir la nueva estrategia de la Corporacin. Una estrategia -afirma su presidente-
que permita capitalizar el pasado y proyectar a RTVE hacia el futuro, con ambicin de liderazgo.
Afrontamos la renovacin de la identidad visual de la Corporacin y de sus marcas para expresar
adecuadamente los valores de RTVE como referente en el mundo de la radio, la televisin e
Internet.
d) ALIADA. UNA FORMA DE AFRONTAR LA CRISIS

Todava no hace4 aosdesde que elgigante
espaol de la distribucin desvelaba el nombre de la
marca con la que pretenda hacer frente a la crisis que
ya vena asomando. El 16 de Octubre de 2008, el
Corte Ingls puso en marcha su plan para captar a
nuevos consumidores, lanzando la marca de
productos de alimentacin y limpieza Aliada, que se
empezara a comercializar en todos los
supermercados e hipermercados de la cadena.
Su intencin era ganar cuota de mercado a sus
competidores, sta vez va precio. Una estrategia que
le acercara a Mercadona (que actualmente lidera el
segmento de las marcas de distribucin gracias a su
ensea Hacendado) que por aquel entonces alcanzaba una cuota de mercado cercana al 18%.
No hay que olvidar que el segmento de las marcas del distribuidor es uno de los que concentra
gran parte del crecimiento del sector.
La empresa quiso destacar, sobre todo, que se trataba de la primera marca propia que
lanzaba en todas las marcas dealimentacin, droguera y perfumeradel grupo. Un lanzamiento
que supuso un primer paso a la hora de unificar sus diferentes ramas de actividad. Adems,
pretendi asegurar que ste nuevo lanzamiento no supondra la eliminacin de sus otras marcas
blancas, ya que estas competiran en un segmento de precios y calidad ms elevados, mientras
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Green&Green 2012
Aliada se iba a situar en un segmento de coste ms bajo y a comercializar dentro de

unaestrategia de mximo ahorro.
No es ahora cuando se estn llevando a cabo tcticas para poder llegar a todo tipo de
consumidores y amoldarse a los tiempos de crisis que estamos pasando, sino que desde hace
varios aos muchas son las marcas que poco a poco lo han ido haciendo. El nacimiento de
Aliada es un claro ejemplo de intentar ofrecer a los consumidores los productos bsicos de la
cesta de la compra a precios asequibles. De sta forma pueden ampliar sus pblico objetivo y
atraer la atencin de nuevos clientes, ya que, no olvidemos que El Corte Ingls, al igual que
todos sus supermercados, se ha caracterizado siempre por sus altos precios, ligados a la
mxima calidad, y que por ello son muchos lo que han optado siempre por hacer sus compras
aqu.
2. 2. xito en Retail
a) CARREFOUR
Como ya hemos visto, la imagen de una empresa es muy importante, no obstante en la
mayora de ocasiones, en lo que respecta al sector alimenticio, el diseo queda en un segundo
plano, dejando este tema en manos de establecimientos de productos gourmet, que suelen
centrarse ms en esta tarea.
Carrefour ha decidido cambiar esto, ya que ha
visto como supermercados como Mercadona y
otros ms pequeos dentro de los barrios han
ido ganndole terreno, aunque fuera por
cercana. Adems, sus otros competidores, las
grandes superficies especializadas como
Decathlon o Media Markt, tambin estn
provocando una disminucin en las ventas de
Carrefour.
As pues, Carrefour, el segundo grupo minorista
ms importante del mundo despus de Wal Mart, ha decidido cambiar el planteamiento de algunos de sus hipermercados con ciertas
novedades respecto al concepto de hipermercado mostrado hasta el momento por la compaa.
A travs de 'Planet Carrefour', la empresa pretende reinventar su formato, dando una imagen
innovadora que atraiga a nuevos clientes potenciales. Esto forma parte del plan estratgico del
grupo francs, puesto en marcha para capear la crisis. Carrefour a puesto un mayor nfasis en
la promocin de su marca blanca y ha invertido en descuentos y publicidad para hacer frente a
las dificultades que le ha interpuesto la recesin econmica.
Qu era Carrefour y qu quiere llegar a ser?

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Green&Green 2012
Hasta ahora era un supermercado para una clase media-media y media baja, pero tras
ver la notable reduccin en sus ventas ha decidido probar suerte intentando ampliar su target a
la clase media alta, que hasta el momento compraban en sitios como El Corte Ingls.As pues,
se empezaron a hacer una serie de cambios en el diseo de los supermercados mejor situados,
donde reside dicha clase media alta, siendo el primero el situado en Pinar de las Rozas, Madrid.
Obviamente, Carrefour no deja de ser un hipermercado, no obstante ha subido un peldao,
dando mayor importancia a la colocacin de sus productos y ampliando su oferta. Las nuevas
tiendas disponen de mayor separacin entre pasillos y estanteras no tan elevadas como las
habituales, adems de secciones delimitadas por colores y ms metros cuadrados para
categoras como productos congelados, alimentos orgnicos y productos de moda y belleza.
Tambin ha aadido detalles que connotan diseo al incluir un restaurante especializado en
sushi (para tomar o llevar) y cuidadores de nios que entretienen a los ms pequeos mientras
los padres realizan sus compras.
Segn ha informado Olofsson (el Presidente del grupo) a los analistas en Lyon, el cambio del
diseo del interior del supermercado ha supuesto una gran mejora en las ventas, al menos en
las dos primeras semanas del cambio. Carrefour busca la diferenciacin, alejndose de otros
modelos de concepto generalista creando espacios bien diferenciados.
Todo esto se puede apreciar en:
EXTERIOR
Carros segn las necesidades (grandes, medianos, para llevar a nios, a bebs e incluso
adaptados para discapacitados)
Punto de reciclaje en el exterior con todo tipo de contenedores
(envases,papel,vidrio,aceite,pilas...)
Punto Carrefour Drive, donde recoger la compra realizada por telfono/on-line sin bajarte
del coche.
INTERIOR
Zona infantil para el cuidado de nios y bebs.

Recuperacin de la esencia del mercado tradicional con su plaza de abastos,
incorporando islas y vendedores de mostrador y la posibilidad de degustar algunos
productos.
Atencin personalizada en cada una de sus secciones.
Nuevas indicaciones y grficas que mejoran notablemente el aspecto del hipermercado.
Nuevos colores en el diseo del mobiliario en negro, madera y acero.
Cambio de la luz fluorescente por focos dirigidos que producen luces y sombras y le dan
al producto un mejor aspecto y sensacin de calidad.
Zona gourmet
Bar-degustacin
Nuevos servicios de maquillaje y asesoramiento.
Zona dedicada a la tecnologa con tutoras impartidas por expertos y asesoramiento.
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Enconclusin, se trata de un hipermercado con una esttica totalmente renovada, un lugar en el

que el cliente se sentir especial.
b) EL CORTE INGLS
Como ya todos sabis, el punto de venta de de El Corte Ingles se ha quedado
anticuado. Pero desde Junio del 2011 en Alicante y vigente desde primavera del 2010 en otras
partes de Espaa, se empezaron a ver brotes de modernidad.
El cambio es solo un pequeo brote de frescura entre todo lo antiguo. Que algunos nos parece
como, el principio del cambio y a otros como un pequeo cambio para callar a todas aquellas
personas que dicen que el corte ingles esta old fashioned.
Sea como fuere, los brotes de cambio siempre son buenos y nos muestran que la marca
esta evolucionando y adaptndose al consumidor actual.
Todos los cambios, se han producido en la planta baja, repartiendo dicha planta en dos espacios
muy distintos.
El primero, una zona amplsima

dedicada a la joyera y bisutera
con las marcas ms prestigiosas y
un amplio abanico de marcas
nuevas. Todo con una organizacin
nueva adems de mobiliario y
iluminacin que dan un aire de
mayor calidad a los productos.
La segunda, la zona Gourmet
Experience. Como bien indica la
palabra una zona para personas
de gusto delicado y exquisito
paladar o para aquellos que
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Green&Green 2012
aspiran a ser conocedores del gourmet y vivir dicha experiencia.

Al igual que en el caso Carrefour, la distribucin de la zona gourmet tiene mucho espacio entre
pasillos y cuidan tanto la iluminacin como la colocacin del producto, al mximo detalle.
Adems los colores corporativos parecen pasar a un segundo lugar, desapareciendo en el lugar
de compra, siendo los empleados los que nos recuerdan que estamos en El corte ingles con el
verde corporativo en sus uniformes.
c) C&A
C&A, la cadena internacional textil holandesa, ha decidido innovar en sus retail brasileos
con una iniciativa inslita. Aprovechando el Da de la Madre, la firma ha incorpor en algunas
perchas de sus establecimientos un contador de likes.
Al parecer, el funcionamiento era el siguiente: los likes recibidos en supgina de Facebook se
reflejaban en las perchas de los establecimientos gracias a un contador instalado en todas ellas.
De esta manera, las mams brasileas lo tendrn
ms fcil a la hora de elegir un vestido u otro
cuando se encuentren indecisas. Cmo?:
sometindolo al criterio de la mayora. El mayor
nmero de likes en cada prenda indica que ha sido
votada por el pblico general en mayor nmero de
ocasiones. Seguramente as se ver todo ms fcil.
Se trata de una iniciativa que recuerda al

mtodo de crowdsourcing, en el que una mayora
es invitada a formar parte de una decisin
empresarial gracias a sus aportaciones que, en este
caso, van ms dirigidas a facilitar la compra de un
consumidor. Servir para aumentar las ventas de
determinadas prendas seleccionadas? Lo que s es
seguro es que las mams de Brasil acabarn
llevando todas lo mismo por la calle.
C&A moda surgi en Sneek, Holanda y, aunque no lo parezca, naci hace ms de 170 aos
gracias a los hermanos Clemens y August Brenninkmeijer. En los ltimos aos la cadena ha
conseguido mantener sus franquicias en pie en parte gracias a la renovacin parcial de su
imagen.
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Green&Green 2012
d) PANS & COMPANY. LA EVOLUCIN
Pans & Company ha tenido una evolucin conceptual desde hace unos aos hasta ahora en
oferta de restauracin rpida, con cambios en laidentidad corporativa,diseo de localesycarta
de productos, con una nueva oferta gastronmica de servicios y entorno.
Segn la empresa, la renovacin de la identidad corporativa se
traduce en un cambio integral de la imagen de los restaurantes,
incluido el diseo de unnuevo logotipo.
Este nuevo logotipo, que lo ha diseado Morillas Brand design,
cambia los cuadros blancos y negros por cuadros de colores.
El amarillo, simboliza los bocadillos; el verde, la renovada oferta
de ensaladas; el marrn, los cafs y la bollera y el rojo, la fruta
con sus variedades de postres y zumos.
Los colores tambin han servido a la marca para distinguir en el
propio establecimiento los distintos espacios que reflejan zonas de consumo destinadas a los
diferentes tipos de consumidores, conreas de sillas o bancos con mesas para un consumo
tranquilo y en grupo; zonas demesas altascon taburetes para el consumo individual ms rpido
y unespacio con sofspara los momentos de mayor relajacin. Adems, la compaa ha incluido
novedades tecnolgicas como pantallas de plasma que emiten un canal propio
con informacin sobre las ofertas gastronmicas de Pans&Company, as como propuestas
culturales y multimedia.
En lo que se refiere a su nueva propuesta gastronmica, Pans&Company ha cambiada
tanto losbocadillos, en los que ha incorporado nueve tipos de pan diferentes; como lacafetera,
con especialidades de caf y t, con chapatas y bocadillos pequeos; lasensaladas, donde los
clientes pueden escoger los ingredientes de su ensalada, y el espacio fruit, con un expositor
variado de frutas que puedes ser consumidas al natural o en batidos hechos al momento.
Nuevas formas de llegar mejor a tu pblico objetivo, de una forma sutil y discreta, pero sobre
todo eficaz y positiva.
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Green&Green 2012
3. CMO NO SE HACE
3.1. Errores de Imagen de Marca
La estrategia de las marcas no es una

ciencia exacta, por tanto es posible que
nos encontremos frente a casos de xito
claro, pero tambin los hay totalmente
contrarios. Las marcas a veces
cometen grandes errores y un pequeo
desliz puede ser el origen de un gran
descalabro o fallo de toda la pirmide
empresarial, por eso hemos de conocer
algunos ejemplos:
1.Indefinicin del producto
Muchas veces es la propia empresa la que desconoce su producto.Si Cocacola vende felicidad
y algunas marcas de automviles venden seguridad o libertad o estatus, qu vende realmente
tu marca?. Sobre todo cuando hablamos de servicios, y no de productos, la respuesta es
compleja. Pero en realidad lo que compra el consumidor son experiencias positivas. El Corte
Ingls no te ofrece productos diferentes, te ofrece un servicio diferente (ubicuidad, amplitud de
productos, atencin esmerada).La posibilidad depende de la oportunidad, el hueco que da el
mercado.
2. Desconocer nuestros clientes Quines son o sern los clientes?
A qu tipo de pblico nos dirigimos? Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo
les ofrezco o pretendo ofrecer? Es sorprendente la escasa informacin que las marcas tienen de
los clientes, en caso de que se sepa realmente quienes son.
3. Desconocer a nuestros enemigos. Si ante la pregunta, quines son tus competidores?, se
producen respuestas del tipo, todos, eso es precisamente una seal inequvoca de que el
producto no est bien definido, de que los clientes no estn claros.
Por el contrario, cuando los competidores estn claros y los conocemos bien, tienes ms de la
mitad del camino recorrido: los enemigos nos darn la clave de nuestra estrategia de marca.
4. No encontrar la diferencia. La diferencia puede estar en el producto (Nissan creando una
nueva categora con su todo camino Qashqai), en el precio (1880, el turrn ms caro del mundo),
en la manera de comunicar (Red Bull con su publicidad mediante dibujos animados), etc. Si es
una combinacin de los anteriores, mejor todava, ms diferente, ms oportunidades de captar la
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Green&Green 2012
atencin. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que acta como hiloconductor.
No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva.
5. No ofrecer algo relevante. Es tu propuesta interesante? Cuidado, diferenciarse es importante
pero todava lo es ms que esa diferencia sea de inters para el mercado, que movilice. Ello se
puede lograr mediante el mtodo ms habitual, prueba error, pero, lo recomendable es analizar a
los clientes, bucear en sus mentes, averiguar lo que es realmente relevante.
6. No querer verdaderamente a tus clientes. El cliente siempre tiene la razn, pero resulta que no
le preguntamos. Cules son sus motivaciones, cuales son sus frenos hacia la marca, hacia el
producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse? Qu opinin comparativa tienen
respecto a las propuestas de la competencia? Pero no solamente hay que investigar a los
clientes, hay que hacerles partcipes de la construccin de la oferta, del producto, en definitiva,
de la marca. Una actitud 2.0 verdadera.
7. Incoherencia de la marca. Porqu el nombre de la marca es inconsistente con su
posicionamiento?. Si la marca es exclusiva, porqu el pack donde se presenta el producto
parece que sea para todos? Si lo que nos haca diferentes era un producto especfico, por qu
lanzamos productos diferentes que despistan a los clientes? La coherencia de la marca debe
expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.
8. Ausencia de recursos. De qu nos vale la big idea si no tenemos dinero para comunicar?.
Los recursos tienen que llegar partiendo de la estrategia. Si no nos conocen, si nadie sabe de
nosotros, da igual que nuestro producto sea bueno, da igual incluso que sea el mejor producto.
Aunque sea duro, lo cierto es que solamente las marcas con capacidad y solvencia, tienen una
oportunidad de ocupar un espacio en la mente de los clientes.
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Green&Green 2012
9. Ausencia de Innovacin.
Deca Michael Porter que la nica ventaja competitiva sostenible es la innovacin
permanente.Apple es una marca con muchos aspectos diferenciales pero, sobre todo, hay una
cuestin donde destaca por encima de sus competidores. Apple es definitivamente innovadora.
Al crear permanentemente nuevas categoras de producto, Apple tiene garantizada la
preferencia.
10. Ausencia de compromiso.
Lo que haga y cmo lo haga no es balad. El compromiso hacia los trabajadores, hacia los
clientes y hacia la sociedad en general sern cada vez ms importantes para construir
marcas que quieran brillar en el futuro. Se sabe, se siente, cundo una marca es apasionada
y cundo no lo es.
Ya sabemos los aspectos esenciales en los que fallan determinadas marcas. Ahora, slo es
necesario sentarse, pensar y a crear!
3.2. Errores de packaging

Importantes empresas buscan renovar su
imagen con logotipos actualizados, eslganes
punzantes o packaging nicos pero cuntas
veces se han separado el concepto y el producto
de lo que se tena en mente, ya sean por parte
del creativo o del cliente?
Los errores del diseo a veces son tan mnimos que pasan desapercibidos ya sean por
impresin, colores diferentes, obstculos no predichos y muchos ms. A da de hoy la tecnologa
con programas de modelado 3D pueden visualizar sus productos finales y hacerse una idea de
cmo quedarn pero an as los errores se comenten
La pgina Enfasis Packaging Online se dedic a preguntar a expertos creativos de grandes
empresas de diseo de packaging su opinin. Yanina Plumari, Presidente de Plumari, afirm: La
tarea del diseador no debe terminar en la pantalla de la computadora sino en el mundo real,
con el producto terminado y en la mano. Y explic que para que todo funcione de acuerdo a las
necesidades del cliente, diseador e impresor deben formar un equipo slido y bien compuesto,
algo que dijo, ocurre de manera poco frecuente. El packaging cambi su rol tradicional, hoy
representa el primer contacto entre el consumidor y el producto. Cada vez ms, su misin es
provocar el impulso de venta. Los consumidores cada vez son ms exigentes, y eso obliga a
cuidar todos los detalles de un producto
Y es que los errores tpicos que se producen a la hora de la creacin de un packaging la nica
solucin es resolverlos de la manera ms prctica. Si al imprimirlo sale mal, el mejor diseo no
sirve de nada, sentenci Eduardo Miller, del estudio de producciones fotogrficas Miller & Miller.
Si el proceso se llev a cabo correctamente, el desarrollo final no debera distar demasiado de
la creacin original, opin Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group. Diego Giaccone, Director
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Green&Green 2012
de SURe Brandesign, coincidi: El diseador no debe estar ajeno al sistema de impresin que
va a llevar un diseo, como tampoco a la cotizacin del trabajo. Ambas cosas son determinantes
para saber a qu cantidad de colores atenerse
Las equivocaciones ms comunes se cometen por urgencia, desconocimiento y falta de
profesionalismo u oficio. Cmo evitarlas?El creativo tiene que involucrar su pasin por obtener
el mejor resultado posible. Y por otro lado debe poner en juego un profundo sentido del detalle,
perseverancia y cierta dosis de paciencia y humor, para afrontar aquellos desafos que surjan de
manera completamente imprevista o ilgica,manifest Raizman.
LOS SIETE ERRORES DE PACKAGING

Segn el blog Marcelo lvarez existen siete grandes errores que las empresas comenten
en sus packaging y es que hay que tener en cuenta sencillas reglas siempre presentes en la
mente del creativo.
1.EL PRODUCTO SUPERMAN(o cmo sobreestimar al producto)
El producto que posee la empresa no es un superhroe, que vencer a sus enemigos y
ganar. Se cae en el mismo error pensar que la compra de un producto se realiza con una
valoracin objetiva y racional.
Siempre permanecen los valores intangibles provenientes de la imagen, el peso simblico,
afectivo y emocional de la misma. Hoy el
packaging no es un simple contenedor, sino
una fusin envase-producto,
transformndose en un todo ante los ojos del
consumidor.
2. LA CLONACIN EST DE MODA (o la
falta de diferenciacin)
Desde los aos 80 hasta la actualidad
se invent los clones, si ste hace esto yo
har lo mismo, si le va bien a m tambin me ir. La copia y el me too fueron un dogama. La
gran diferenciacin es lo que ahora est de moda
Diferenciarse, personalizando el envase, es valorar la marca. Si las empresas quieren vender,
deben sorprender al consumidor. Cuando se repiten los mismos estereotipos, la manera ms
segura de seduccin es diferenciarse; de otro modo, los consumidores se guiarn por el nico
argumento diferenciador: el precio.
El Aprendiz en La Sexta, para los que no estn muy puestos en el tema, se trata de un programa
en el cual se intenta buscar un sustituto para Luis Bassat, que para los menos puestos en el
mundo publicitario fue co-presidente y director creativo de Ogilvy Europa, frica y Oriente Medio
y ahora es presidente de honor del grupo Bassat-Ogilvy Espaa, una de las mega agencias de
publicidad.
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3.BORRN Y CUENTA NUEVA(o cmo no rescatar los equities)

Cuidado con los cambios que desorientan. La identidad de una marca se va
construyendo de forma progresiva en el tiempo. Un cambio brusco, con el afn de comunicar
una nueva imagen, puede reducir o eliminar dichos equities, confundiendo o desorientando al
consumidor.
En un mercado competitivo, la identidad acumulada a lo largo del tiempo es un patrimonio
(equity) preciado para la marca. Formas, tamaos, colores, logotipos y tipografas son elementos
caractersticos que pueden redundar en fidelidad y lealtad por parte del consumidor.
4.LOS SENCILLOS 35 PASOS(O los packaging con fallas operativas)
Muchas veces terminamos cortando inadecuadamente un envase, hartos de intentar
abrirlo. Seguramente, al momento de reponer el producto, lo reemplazaremos por otro ms
prctico.
Cuando un envase requiere un alto grado de operatividad se debe analizar muy cuidadosamente
su secuencia de uso y evaluarla minuciosamente hasta en la situacin menos favorable. Tambin
su comunicacin visual debe ser clara, legible e instantnea.
5.EL CAMBALACHE COMUNICATIVO(O la incoherencia del discurso de marca)
Cuntas veces hemos visto marcas que transmiten un discurso a travs del packaging y
otro muy distinto con su publicidad o su promocin?
La identidad de una marca es un todo en donde cada elemento comunicacional hace un aporte
invalorable. Cuando alguno de estos factores es incoherente, el valor del producto final se
resiente y el consumidor no puede reunir en su mente el sentido del discurso. Un discurso
perfectamente calibrado llega ms rpido al target al que va dirigido y permanece activo durante
ms tiempo.
6.EL ROL PROTAGNICO(O cmo ignorar el contexto donde compite el producto)
An hoy vemos empresas que han concebido su packaging como si estos fueran a ser
exhibidos en la soledad, en un idlico pedestal donde son los nicos protagonistas. Olvidan que
sus productos conviven con la competencia, inmersos en un anaquel de un supermercado con
ms de 50.000 ofertas.
Atributos como el facing, forma, dimensiones y colores del envase son fundamentales a la hora
de lograr un fuerte e instantneo impacto visual.
7.LOS DETRACTORES DE DARWIN(O cmo ignorar el ciclo de vida del packaging)
Hoy una marca necesita renovar peridicamente su packaging para enfrentar los cambios
culturales y las variaciones de las preferencias de los pblicos a los que va destinada.
En cuanto a los lderes, como dice Al Rise, deben tener la valenta de atacarse a s mismos, y
nunca deben estancarse frente a la evolucin del consumidor. La marca que con su packaging
no sepa anticiparse, comprender e interpretar las nuevas condiciones del mercado, variando su
discurso en funcin de la evolucin de sus consumidores, se ver fuertemente castigada.
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3.3. Errores en el punto de venta

Como ya hemos aprendido, el punto de venta es de vital importancia, ya que la marca
puede ser muy buena, pero debe tener un punto de venta excelente, ya que es ah donde
empieza o acaba todo, con la compra del producto.
As pues debemos tratar decorregirtodos aquelloserroresque puedan existir.Mencionaremos
los15 ms comunes: (basados en Blogisland y a su vez en el blog de David Boronat).
No transmitir una identidad propia
Por qudeben comprar en tu empresa y no en la competencia?
Es importante reforzar la marca de la tienda, para que sea memorable y formar parte de su short
list, adems de tratar de ligarla a nuestra comunicacin. No debemos perder oportunidad en
recordar al cliente porque nuestra empresa es mejor o porque tiene valor aadido.
Productos escondidos
Debemos definir muy bien el layout de la empresa ya que aunque no todo pueda estar en
primera fila, los productos deben estar visibles.
Buscadores poco trabajados tecnolgicamente.
En la mayora de los casos, los buscadores son los
propios empleados de la empresa. No obstante al contrario
que el ordenador si no encuentran el producto solicitado
deben ser capaces de sugerir y dar alternativas
Exceso de ruido visual y baja personalizacin.
No debemos comunicar lo obvio, las rebajas,
debemos comunicar algo ms, dicho valor aadido.
Poca presin en la venta.
Debemos comunicar que es nuevo y que esta en oferta, creando expectativas en los
clientes acerca de las ltimas novedades.
Descripcin de producto desde caractersticas y no sus ventajas.
Adems de dar la descripcin del producto, deberamos dar sus ventajas.
No transmitir una imagen memorable de la marca.
El cliente debe vivir y sentir su visita a nuestra tienda de manera agradable, til y
memorable.
Atencin al cliente poco humana.
En muchas ocasiones el cliente es despachado ms que atendidos. Todo cliente debe
sentirse importante.
Poco o nulo desarrollo de la empresa en Internet.
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Internet es un canal de venta casi gratuito, debemos complementarlo al resto de canales

de venta.
No vender
Vender es un verbo que implica accin. Es hora de volver al principio y luchar para cerrar
cada venta. Habra que plantearse si los empleados saben vender o solo cobrar.
Conocer posibilidades de mejora y no hacerlas.
La mayora de empleados saben que deberan o que podran cambiar pare mejorar la
tienda. Por qu no empezar por ah?
No actualizar precios rebajados en TPV
Los precios deben estar corregidos en el TPV ya que si se le cobra de ms al cliente, se
puede sentir engaado.
Pensar que los clientes se adaptaran al negocio y no viceversa.
Debemos corregirnos segn las preferencias del consumidor, si hacemos esto podremos
garantizar xito.
No evolucionar con nuestros clientes.
Hay que adaptarse a las nuevas realidades, nuevos formatos, nuevas formas de
comunicacin. No podemos seguir pensando que el cliente vendr a nosotros.
Limitar demasiado nuestro target.
Adems de nuestro cliente idealizado y el prototipo de nuestro pblico objetivo no
debemos olvidar que otros tambin pueden estar interesados en nuestros productos. Y en el
caso de que se conviertan en clientes potenciales habra que pensar en ampliar el target.
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4. Consultoras, organizaciones y empresas especializadas en el sector de la Identidad

Visual.
4.1. Consultoras de BRANDING E IMAGEN DE MARCA
Como ente central cabe destacar la figura de la Asociacin Espaola de Empresas de Branding:
AEBRAND
La Asociacin Espaola de Empresas de Branding es la asociacin referente ms
importante de compaas especialistas en branding en Espaa. Nace como iniciativa de 17
destacadas compaas que comparten una misma filosofa y visin acerca del branding, su
necesidad, su potencial y oportunidades de gestin para todos.
AEBRAND agrupa las empresas ms relevantes del pas. Su
actividad principal es el branding en cualquiera de sus
manifestaciones, prcticas y modalidades. Est orientada a
instituciones, estamentos y rganos pblicos privados, foros,
asociaciones, comunidad acadmica, clientes, empresas,
comunidad acadmica y a la sociedad.
La Asociacin Espaola de Empresas de Branding est
compuesta por muchas consultoras y agencias de gran prestigio dedicadas al branding. Por ello
es necesario conocer algunas de ellas. Destacan: Interbrand, Summa, Saffron y Coleman, entre
otras.
Interbrand es la consultora de marca ms grande del mundo. En casi cuarenta aos de
vida que tiene la empresa, ha realizado varios miles de
ejercicios de valoracin de marca, que les ha otorgado ser
los nmero uno en ste mbito. Ha trabajado para clientes
como Calvo, DIA, Iberdrola, Crculo de lectores, Repsol o
Renfe, entre muchos otros.
Un ejemplo de su
trabajo CALVO:
Reposicionamiento de la marca comercial, a travs de
la actualizacin del logotipo, una nueva imagen en
elpackagingy el desarrollo de uncdigo visualpara
la comunicacin.
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Summa es una empresa que trabaja y tiene una

amplia experiencia en branding corporativo, arquitectura de
marca, naming, identidad corporativa y gestin estratgica de
marca. Lleva ms de 20 aos crendo y gestionando marcas
lderes. Muchos de sus trabajos se han visto recompensados
tanto a nivel nacional como internacional, gracias a su calidad
creativa y su innovacin. Ha trabajado para empresas como
Ono, La Caixa, Repsol, Rtve, Telecinco o Inditex, entre otros.
Un ejemplo de su trabajo -ONO:

Summa desarrolla un nuevo concepto para cambiar
la percepcin de la marca por parte de los consumidores.
Ono y la fibra ptica pasaran a ser la luz en el mundo de
las telecomunicaciones, desarrollando una plataforma
estratgica completa y renovando la identidad corporativa
de Ono.
"
Saffron es una consultora de branding fundada en el ao
2001, que crea sus trabajos con mimo y atencin, generando
verdaderos lenguajes y filosofas tras sus marcas. Su lema es Saffron
is big on experience. Ha trabajado con grandes marcas como
Vueling, Yoigo, Open de tenis de Madrid o bankinter, entre otros.
Un ejemplo de su trabajo: -VUELING:
A travs de este trabajo, Saffronintentan eliminar todos aquellos valores negativos que las
compaas Low Cost evocan y con Vueling consigue crear
una imagen de marca que transmite calidad y modernidad.
Saffron ha creado la que debemos entender por una
identidad, no slo visual o verbal sino tambin
comportamental, de la cabeza a los pis, desde la relacion
empleado-cliente, hasta la interfaz de los servicios online.
4.2. Consultoras de PACKAGING

Dentro del apartado de branding, destacamos en primer lugar la figura del Instituto
Espaol de Envase y Embalaje, junto con el Club Espaol del Packaging, como figuras de mayor
importancia, que anan a las asociaciones, consultoras y clientes del packaging.
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IEEE
El IEEE es el Instituto Espaol del Envase y Embalaje. Agrupa a las empresas que
fabrican o distribuyen maquinaria, equipos, consumibles y servicios para la industria del
packaging y la del proceso de acondicionamiento del producto. Incide en materia de formacin y
proyeccin de las excelencias del envase y el embalaje a la hora de acondicionar productos,
garantizando su estado y sus cualidades hasta que llegan al consumidor. A nivel internacional,
se encuentra vinculada a la WPO, World Packaging Organisation.
CLUB ESPAOL DEL PACKAGING
Se trata de un punto de encuentro donde vertebrar a los ms de 10.000 profesionales que
operan en la industria del packaging en Espaa. Con el objetivo de disponer de un foro en el que
poder debatir sus puntos de vista e intercambiar informacin, el CLUB ESPAOL DEL
PACKAGING, acoge a todas aquellas personas que desean mejorar sus conocimientos, analizar
tendencias, mercados, y coyunturas econmicas, mediante la prctica gil del networking.
Est promovida por el Instituto Espaol del envase y Embalaje (IEEE) y con el soporte y apoyo de
Graphispack Asociacin, Fira de Barcelona y con acuerdos establecidos de colaboracin con el
Institute of Packaging Professional de los Estados Unidos de America (IOPP). En la web se ha
creado un espacio virtual en la Web del Club Espaol del Packaging para que los socios puedan
realizar consultas sobre todo tipo de informacin sectorial.
El Club Espaol del Packaging ha materializado uno de sus primeros objetivos con el
lanzamiento del manual Nociones Fundamentales sobre Tecnologas del Packaging. Dentro del
Club Espaol del Packaging se encuentran miembros y empresas especialistas en el envasado
tan importantes como: Graphispack Asociacin, Institute of Packaging Professionals, IMCO,
Canopack, Embamat o la Industria Bolsera.
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Green&Green 2012
GRAPHISPACK ASOCIACIN
Graphispack es una
asociacin nacional, multisectorial,
sin nimo de lucro. Se dedica a
potenciar y promocionar los
salones Graphispag, Graphispag
Digital, Hispack, cohesionando los
sectores implicados. Una de su
principales herramientas son la
o r g a n i z a c i n d e c o n g re s o s ,
eventos y jornadas. Graphispack Asociacin pretende ser la Asociacin de referencia en el
sector, obteniendo un reconocimiento de prestigio tanto de los mercados como de la
administracin. Tambin pretende ser la plataforma que incorpore otras asociaciones sectoriales.
Dentro de este sector cabe destacar la importancia de los Premios de packaging Liderpack.
Qu Son?
Los premios Lderpack son, desde 1995, los ms acreditados galardones que se
conceden en Espaa en el sector del Packaging y la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).
Desde 2005 tienen periodicidad anual.
A quin va dirigido?
A todos los diseadores, fabricantes, agencias de Publicidad y PLC (Publicidad en Lugar
de venta) A todo aquel trabajo de envase,embalaje y publicidad en lugar de venta, innovador,
sostenible y rompedor.
La ceremonia de entrega de trofeos Lderpack 2011 tuvo lugar durante el saln Hispack
2012, celebrado del 15 al 18 mayo en el recinto Gran Va de Fira de Barcelona. Los Premios
Lderpack, organizados por Hispack 2012 y Graphispack Asociacin se destinaron a 12
productos ganadores. Entre los ganadores de esta ltima edicin destacan dos envases de PET
para agua, de Artenius: Font Vella Eco-Ligera y Compact Aquabona.
El envase Eco-Ligera cuenta en su composicin con un 25% de material reciclado. La innovacin
y la sostenibilidad patentes en el envase tienen su origen en la preforma, cuyo fondo Concatip
permite una disminucin de peso y evita la acumulacin de material en el fondo de la garrafa.
Gracias a ello, y unido a la disminucin del espesor de pared y al cambio de boca, se consigue
optimizar la cantidad de materia prima utilizada, permitiendo obtener una garrafa aligerada de
6,25 litros.
Por su parte, la botella Compact Aquabona, que tambin contiene un 25% de rPET y es 100%
reciclable, destaca por su funcionalidad e integracin, ya que resulta ideal para introducir en la
puerta de la nevera y su agarre exclusivo facilita su utilizacin. Adems, la periodicidad
necesaria para su recambio en la nevera es menor gracias a su volumen optimizado.
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Green&Green 2012
Otros premios de packaging de los que merece la

pena hablar son los WorldStars.
Los WorldStars representan la competicin
de packaging ms importante a nivel internacional,
no slo por la procedencia de los trabajos, sino
tambin por el nivel y la internacionalidad del
jurado.
En cuanto a la seleccin de los premiados en la
ltima edicin, el jurado escogi gran cantidad de
trabajos como representantes del packaging
espaol a escala mundial. Algunos de ellos son:
- Martini Gold, de Durero Packaging, S.A.U.

- Font Vella Eco-Ligera, de Artenius Pet Packaging, S.A.
- Compact Aquabona, de Artenius Pet Packaging, S.A.
- Estuche Cava 3D, de Cycobox, S.L.
- Alimentacin 3D, de Cycobox, S.L.
- Skeyndor Clear Balance, de JMG Garrof Disseny, S.L.
Por ltimo, hemos decidido sacar a la luz los premios Pentawards.

Los Premios Pentawards son una competicin nica a nivel mundial dedicada
exclusivamente al diseo del packaging en todas sus formas. Esta abierta a personasdetodo el
mundoasociadas a la creacin y marketing del packaging.Los ganadores reciben los siguientes
premios: bronce, plata, oro, platinium y finalmente diamante dependiendo de lo creativo de sus
trabajos. Los premios 2012 se celebrarn el 12 de Octubre.
Las nominaciones que se otorgan son Diamante, Platinum, Gold, Silver y Bronze. Estos fueron los
elegidos en los Pentawards de la edicin pasada.
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4.3. Consultoras de RETAIL

Dentro del retail, podemos nombrar algunas consultoras especializadas en esta materia.
En primer lugar, destaca la notable presencia y participacin en el panorama actual de las
empresa de la consultora Martnez+Franch.
MARTNEZ+FRANCH
Martnez+Franch es una consultora de Barcelona en la que ejerce su tarea como
especialista Lluis Martnez Ribes. En M+F se dedican a modelos integrales de negocios al por
menor, es decir, modelos que incluyen tanto la luz visible (front-end) como el oculto (back-end)
de la empresa.
Su visin de la innovacin se centra principalmente en el cliente (la innovacin orientada al
cliente), y posteriormente se aplican las tecnologas disponibles para asegurar que los clientes
pueden mejorar su calidad de vida gracias a la compra del producto. La venta al por menor
efectiva se logra cuando la prioridad y la inspiracin se encuentra en el lado humano. Adems,
en M+F creen que el comercio minorista futuro pertenece a las empresas no mercantiles, es
decir, a las empresas arraigadas en el individuo y que pueden conectarse profundamente con
las emociones de la gente.
ANCOR RETAIL
Ancor Retail es una consultora especializada en retail sita en Barcelona. Se define por el
disfrute de su actividad, su coherencia y compromiso y, sobre todo, por su creatividad y
aportacin de nuevas ideas a cada proyecto. Desde el ao 2000, han desarrollado ms de 150
proyectos de creacin de marcas y experiencias memorables que conectan con el consumidor.
KISS RETAIL
KISS Retail se define como una consultora de retail con una misin clara: ayudar a sus
clientes a maximizar el valor de sus negocios. Tanto si se trata de empresas detallistas,
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franquicias o empresas fabricantes involucradas de una u otra forma con el mundo de la

distribucin, nuestra especializacin en Retail es un activo para su empresa.
ZEBRA
Nacida en 1998, Zebra ha crecido hasta convertirse en uno de los lderes en diseo de
retail a nivel nacional y proyectos especiales de direccin. Sus oficinas centrales se localizan en
Londres, Copenague y los Emiratos rabes Unidos, sin embargo posee presencia en Espaa, en
Madrid y Barcelona.
Con ms de 60 asociados, Zebra contina siendo el diseador de retail preferido por el cliente
que piensa en el retail. Zebra posee una experiencia en implementacin del diseo del retail en
Reino Unido, Europa Central, Meridional y del este, desarrollando proyectos que conforman de
las marcas, fuertes construcciones en las que el consumidor desarrolla sus aspiraciones e
inspiraciones.
5. PROFESIONALES DE REFERENCIA
JOAN COSTA
Joan Costa es espaol, nacido en
Barcelona en 1926. De for macin
autodidacta, es comuniclogo, socilogo,
diseador, investigador y metodlogo. Es
uno de los fundadores europeos de la
Ciencia de la Comunicacin Visual.
Consultor corporativo, asesor de empresas
en diferentes pases. Profesor universitario y
autor de ms de 30 libros.
Costa define a las marcas como un
fenmeno social. Aade adems que el
concepto marca est impregnado de
mltiples tintes conformados por lo que la
propia sociedad ve en ella. Antes, las
empresas pedan marcas para un producto,
ahora piden una marca para varios
productos. Segn Costa, las marcas existen
bsicamente por dos motivos: porque hay
competencia y por una necesidad. La empresas deben tener una identidad, su ADN. Es decir, su
cdigo gentico. l las divide en cinco:
1) Cultural: su personalidad y su modo de ser y de actuar.
2) Verbal: el nombre de la empresa y de sus productos.
3) Visual: el smbolo que remite al nombre y lo complementa.
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Green&Green 2012
4) Objetual: la unidad de estilo y color presente en los productos de la empresa.

5) Ambiental: el lugar de la identidad, sus interiores, mobiliario, paredes, iluminacin.
La cultura, la comunicacin y la imagen es el principal activo de la organizacin. Lo que importa
es la percepcin, ya que es el pblico el que da el ltimo significado al mensaje, y ello determina
conductas y opiniones.
LLUS MARTNEZ-RIBES
Llus Martnez-Ribestrabaja desde hace 34 aos por para la innovacin en retail (retail
innovation) y lleva a cabo su funcin en dos reas fundamentales: la acadmica y la empresarial.
Martnez-Ribes es profesor titular de ESADE y, a la vez, consultor socio de m+f=! -Martnez +
Franch consultores- cultivado en 24 pases.
Desde 1976 trabaja como consultor y fund elgabinete Equipo Asesor de Empresas, que ms
tarde sera la empresa consultora S&D, de la que fue su Presidente.Actualmente, junto con la
psicloga Rosa Franch ejerce su actividad como consultor especializado en el mrketing del
comercio, ayudando a crear frmulas comerciales innovadoras en la consultora conocida como
Martnez+Franch. Juntos llevan a cabo una labor muy personalizada, simultaneando pocas
empresas, cada una de un sector distinto.
Su funcin es la creacin de frmulas comerciales innovadoras, desde el concepto hasta las
polticas comerciales. Adems de asesoramiento en mrketing, se dedica al reposicionamiento o
re-enfoque:
En la venta de productos o de servicios.

Cadenas de tiendas O comercio electrnico.
Venta a clientes finales o empresas.
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Green&Green 2012
Ha trabajado para multitud de empresas y marcas entre las cuales se encuentran esta seleccin
de sus 40 marcas ms conocidas que hemos hecho:
Acciona
Alain Afflelou
Asociacin Espaola de Centros Comerciales
Asociacin Espaola de Centros de Jardinera Grupo de gardens centres
Ausonia Productos de cuidado personal
Autogrill
Bayer Productos farmacuticos
Bimbo Pastelera industrial
Camper- Gestores de marca de zapatos
Caprabo- Distribuidor de alimentacin
Carrefour
Cepsa
Coca-Cola
COI- Comit Olympique International
Danone Grupo Danone, Font Vella, Lanjarn, etc
Desigual
El Corte Ingls
Eroski Grupo
Eukanuba Iams Pet Food Alimentacin de animales de compaa
Fagor Grupo industrial cooperativo vasco
Federpticos Cadena de pticos
General ptica
Generalitat de Catalunya
Goodyear- Neumticos
Heineken
IFA- Grupo de distribuidores
Imaginarium
Indiana Bill Parque temtico infantil.
Inditex
La Caixa- Caja de Ahorros
Marcilla Coffee Systems Sara Lee DE
Mattel Juguetes
Mercadona Distribuidor de alimentacin
Midas Franquicia internac. de reparaciones rpidas de vehculos
Nutrexpa. Cola Cao Industria alimentaria
Pans & Company Cadena de fast food
Planeta DeAgostini Editorial multimedia
Pikolin - Beds
Prnatal- Franquicia de productos para madres y nios
Punto Blanco
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Green&Green 2012
6. Bibliografa, Pginas web, Artculos o Publicaciones especializadas.
BIBLIOGRAFA EMPLEADA:
ABELLN, Miguel (2009): Brand and Branding. Ed. Gustavo Gili, Barcelona.
COSTA, Joan (2004): La imagen de marca: un fenmeno social, Ed. Paids ibrica, Espaa.
DE JUAN VIGARAY, Mara Dolores (2004): Comercializacin y retailing. Distribucin comercial
aplicada. Pearson Educacin, Madrid.
OLINS, Wally (2009): El libro de las marcas. Ed. Ocano, Barcelona.
SNCHEZ HERRERA, Joaqun (2009): Imagen Corporativa. Influencia en la gestin
empresarial. Ed. Esic, Madrid.
Publicaciones especializadas:
Las mejores marcas internacionales: Interbrand Best Global Brands, por Interbrand (2011),
Las mejores marcas espaolas: Interbrand Mejores Marcas Espaolas, por Interbrand Espaa
(2011), Madrid.
Las mejores marcas retail: Best Retail Brands, por Interbrand (2011).
Las marcas espaolas ms renombradas: Libro de las Grandes Marcas de Espaa, por Foro de
las Marcas Renombradas (2011), Madrid.
Las mejores marcas americanas, por American Greatest Brands
Premios Internacionales de Packaging: Pentawards Concept 2012 Winners.
No Logo. El poder de las marcas. NAOMI KLEIN. Ed. Paids (2000).
Naming. Lo que no tiene nombre, no existe. JOAN COSTA
El branding de las ciudades. The Branding of cities, por Julia Winfield-Pfefferkorn.
Premisas para la creacin global de las marcas, por GlobalMark.
Memoria Anual de Mercadona 2011. La Cultura del Esfuerzo y del Trabajo.
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Green&Green 2012
7. Blog, Twitter y Facebook.

Informe estadstico
Qu es Green&Green? Bienvenidos a nuestro mundo Green.
Who we are Greenandgreen es una consultora de Identidad Visual. Nuestra labor est
focalizada en la Imagen de marca, Packaging y Retail.
What we do Nuestra tarea es sencilla. Los cinco miembros del grupo nos juntamos entre risas y
caf para escribir sobre uno de los aspectos ms importantes de la marca: su identidad visual.En
un principio decidimos informarnos sobre el tema, ya que ramos estudiantes de publicidad
inexpertos. No obstante, tras un par de meses nos hemos convertido en unos pequeos gurs
de la imagen de marca.
What we say Nuestros post hablan sobre los aspectos ms importantes de la marca: aspectos
esenciales para un buen packaging, errores comunes en el punto de venta, el nacimiento de las
marcas, consejos gratuitos, quines son los mejores, de quines hemos aprendido y cmo
podemos mejorar.En definitiva, un cctel realmente variado y muy til para aquellos que nos
sigan.
How we are
Fresh Visual Identity Consultant
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Green&Green 2012
Nos encontramos en:
1.E-mail: thegreenandgreen@gmail.com
A travs de este e-mail las personas interesadas pueden contactar con nosotros de una manera
ms personal. Lo podemos encontrar en todas las redes sociales y en el blog.
2.Facebook: https://twitter.com/#!/greenandgreenco
En la pgina de Facebook podrs encontrar comentarios nuestros acerca de la mundo del
packaging, retail o de imagen de marca con ejemplos grficos, enlaces a nuestro blog para que
las personas que nos sigan en Facebook y puedan leer nuestros artculos justo despus de la
publicacin. Los vdeos ms destacados en estos mbitos o ejemplos audiovisuales son
colgados en esta red social para que tengan mayor repercusin.
En la grfica podemos observar que desde los inicios Green&Green ha empezado fuerte,
cuando ms publicbamos ms repercusin tenamos, tuvimos un descenso y decidimos hacer
un video corporativo de nuestra consultora Fresh y publicarlo en esta red, las visitas empezaron
otra vez a subir poniendo el video corporativo cmo el video con ms difusin y repercusin
hemos tenido hasta la fecha. Despus bajamos un poquito y ahora nos estamos volviendo a
recuperar.
Aqu vemos las publicacin con ms Difusin, video corporativo de Green& Green y post de El
cdigo bidi son los ms difundidos.
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Green&Green 2012
Con esta imagen nos presentamos en Facebook. Una consultara fresh, entre medio de tantos
edificios nace est consultora, le ponemos el punto Green.
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Green&Green 2012
3.Twitter: https://twitter.com/#!/greenandgreenco Twitter nos permite tener otra difusin

en las redes sociales.
Seguimos a personas que se dedican a la imagen corporativa, imagen de marca, publicidad y
empresas con marcas consolidadas, para que aprendamos de ellos y ellos aprendan de
nosotros.
La imagen de Twitter refleja nuestros colores corporativos y le da ese punto Green.
4.Blog: Green&Green.wordpress.com
Green&Green blog
Nos dedicamos a investigar en el mundo de la identidad visual, enfocados a: Imagen de marca,
Packaging y Retail. Analizamos cada uno por separado.
Primero hemos informado sobre qu es cada uno de los temas que investigamos para que
nuestros lectores aprendan a distinguir y a saber qu es cada uno de ellos.
Una vez hecha la introduccin nos centramos en poner ejemplos de marcas con una buena
imagen visual. Siempre desde nuestro punto de vista Fresh. Investigando las empresas ms
fuertes del mercado espaol.
A travs de los ejemplos de packaging, buenos o malos y puntos clave para realizar un buen
packaging, los lectores pueden hacerse una idea de cmo se realizan y los aspectos que debe
tener.
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Green&Green 2012
El retail es el gran desconocido para nuestro lectores, ponemos ejemplos muy claros de retail e
intentamos que este tema no sea tan desconocido.
GreenandGreen investiga y le da un punto Fresh.
Entradas:
Cada miembro del grupo firma sus propias entradas, adems en las entradas existen tres
categoras de: Imagen de marca, packaging y retail.
Las entrevista que Green&Green a personas pioneras en estos campos tambin las publicamos
en este blog.
1. Quesunamarca? Por lvaroCasado-Fadrique- Imagendemarca

2. Green&Greeninformandoalmundo. Por AnoukDekker- Imagen de marca
3. Elprimernacimientodelasmarcas. Por lvaroCasado-Fadrique- Imagen de marca
4. Elsegundonacimientodelasmarcas. Por lvaroCasado-Fadrique- Imagen de marca
5. El tercer nacimiento de las marcas. Por lvaroCasado-Fadrique- Imagen de marca
6. QueselPackaging?Por lvaroCasado-Fadrique- Packaging
7. QudemonioseselRetail? Por lvaroCasado-Fadrique- Retail
8. 1,2,3,....7,8,9,10.El Envase Por llario- Packaging
9. LAS GRANDES MARCAS DE ESPAA Por josekaproduction- Imagen de marca
10. Misin y visin de una marca Por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
11. La importancia del Logo. Por Anay - Imagen de marca
12. Nueva Identidad Visual: Carrefour por Anouk Dekker - Imagen de marca, Retail
13. Los Errores de Packaging por josekaproduction - Packaging
14. El mensaje de imagen de marca por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
15. La marca pregnante. por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
16. Un lder trabajado. Por Anay - Imagen de marca
17. Rediseo de productos. Cambiando el packaging y el Retail para ahorrar. por
josekaproduction - Packaging, Retail
18. Navegar por el pasillo. Packaging por llario - Packaging,

19. Imagen 2.0 por Anay- Imagen de marca
20. El a,b,c, de la Identidad Visual por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
21. Estrategias de Identidad Visual por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
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Green&Green 2012
22. Coca-Cola se une al cdigo bidi por Anay - Imagen de marca

23. Uno de 50 lanza nueva imagen. por Anay - Imagen de marca
24. pices de frescura: El Corte Ingles por Anouk Dekker- Imagen de marca, Retail
25. C&A Fashion Like por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca, Retail
26. Errores del punto de Venta! Por Anouk Dekker - Imagen de marca, Retail
27. Imagen de marca a travs de sus mascotas por llario - Imagen de marca
28. 12 Bsicos para mejorar el punto de venta! Por Anouk Dekker - Retail
29. Joan Costa por llario - Imagen de marca
30. PENTAWARDS! Por Anouk Dekker - Packaging
31. IEEE y Club Espaol del Packaging por josekaproduction - Packaging
32. Lluis Martnez y el retail por lvaro Casado-Fadrique - Retail
33. Premios nacionales de packaging Lderpack! Por Anouk Dekker - Packaging
34. Empresas de Branding ms importantes por Anay - Imagen de marca
35. Entrevista: HUGO GMEZ por Llario
36. Re-identidad: caso rtve por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
37. Manual de IVC -Esenciales. por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
38. Aliada. Una forma de afrontar la crisis por Anay - Imagen de marca
39. Pans & Company. Su evolucin por Anay - Imagen de marca, Retail
40. Nuevo servicio personalizado en Stradivarius por Anay - Retail
41. Os apetece dar un paseo de 125 aos? Por llario - Imagen de marca
42. Grandes errores de las marcas Por lvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
43. We Are Small por Anay
44. Modesto Garca por josekaproduction
45. Ivn Daz, The Branding Academy por lvaro Casado-Fadrique
46. Eva Guadalupe por lvaro Casado-Fadrique
47. Daniel Solana por Anay
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Green&Green 2012
Contenido
42
Entradas
Pginas
Categoras
485 Etiquetas
Tags & categoras
Las etiquetas ms buscadas han llevado a los lectores directamente al post de Coca-cola se
une al cdigo bidi y ha sido uno de los ms visitados de nuestro blog. La semana pasado
consigui 176 visitas y en un mes 785 personas visitaron en este post.
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Ahora vemos el grfico de todas las entradas en nuestro blog. El da 19 de mayo conseguimos
159 visitas convirtindose en el da ms visto del mes.
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Desde qu pas nos ven?
El mayor nmero de visitas proviene de Espaa 1.184 seguido por Mxico 54 y Colombia 20.
Podemos destacar que incluso hemos conseguido que alguien de Hong Kong nos lean.
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Desde dnde nos ven?
Las redes sociales nos han ayudado a recibir visitas en el caso de Facebook hemos recibido 948
visitas mientras que desde Twitter 157. En este imagen se muestras de dnde provienen las
visitas.
Con qu palabras?
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Green&Green 2012
Cdigo bidi es el ms buscado con 241 seguido de bidi.

Con estos datos podemos llegar a la conclusin que estamos consiguiendo visitas con una
media de en un mes de 45,5 personas al da. Tenemos que tener en cuenta que en los primeros
das an estamos explorando el terreno. A partir de los ltimos das del mes hemos notado una
subida de ms de un 50% llegando a una meda en 6 das de 105 visitas.
Fuentes consultadas.
http://www.dimad.org/
http://www.ciac-international.com/
http://placebocenter.org/
http://www.martinez-ribes.com/
http://cosasvisuales.com/
http://www.retail.awanzo.com/2009/09/11/que-es-una-experiencia-de-compra-wowhttp://alotroladodelbranding.blogspot.com.es/
http://www.piensologoexisto.com/
http://republicadelbranding.wordpress.com/
http://www.aebrand.org/
www.piensologoexisto.com
www.lacriaturacreativa.com/
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Green&Green 2012
ANEXO
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Green&Green 2012
8.1.Entrevistas
Cristian Meyer - Desigual /Ontop
Formado en escuelas como Eserp, EAE e Iese, Christian
Meyer, hermano de Thomas Meyer, fundador de Desigual, ha
desarrollado toda su carrera enDesigual. Comenz su
trayectoria como dependiente y, progresivamente, fue
ascendiendo en la compaa, liderando reas como retail,
logstica, tecnologa, compras y expansin. Christian Meyer
abandono en 2011 Desigual y actualmente junto a Marta
Martnez a iniciado un nuevo proyecto empresarial. Se trata de
OnTop Barcelona, una cadena de complementos para el
cabello con sede central en Barcelona.
1.Cmo surgi la idea de colgar la ropa de los techos en el punto de venta de Desigual?
Por qu decidisteis que iba a ser as?
La idea de colgar ropa viene de los mercados tradicionales ya que en estos la ropa se colgaba y
tena mucha visibilidad. Esta idea surge de una comida entre hermanos en el mercado de la
boquera y se implanta porque no queramos perder la visibilidad del producto.As pues, desde
entonces los modelos ms vendidos se cuelgan en la puerta.
2.Dicen que Desigual tiene 4000 empleados, 300 tiendas propias, 8000 tiendas multimarca y
1.800 corners en grandes almacenes, segn los ltimos datos disponibles. Tu estuviste
presente en dicho proceso de expansin ?Cmo lo conseguiste?
En un plan de expansin de ubicaciones normalmente se fijan unos objetivos ej. 1. Nueva York 2.
Milan 3. Barcelona. Pues primero deciden el orden y luego hasta que no consiguen tener una
ubicacin en su primer objetivo, no pasan al segundo.
Desigual hace lo contrario, plantea 50 objetivos de ubicaciones y en funcin de que tienda salga
primero pues van y se instalan ah Por qu? Las acciones en el mundo del retail llegan cuando
llegan y no podemos desperdiciarlas.
3.Podras explicarnos que es eso del pop up retail? Por qu has escogido ese tipo de
retail?
El pop up retail ocurre cuando creas una tienda que no tiene inicio o fin en un periodo de tiempo.
Es decir, la mayora de tiendas tienen un contrato a largo plazo de ms de 5 aos . En el pop up
retail los contratos no estn tan definidos. La tienda puede estar durante un periodo muy corto ya
sean tres meses o cuatro das.
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Green&Green 2012
La mayor ventaja de este tipo de retail es que el riesgo financiero es menor ya que no te ves
obligado a firmar un contrato de x aos por lo que si no vendes te vas a otro sitio.
Que se consigue con el pop up retail?
. Poder estar en ubicaciones con renta muy elevada
. Probar punto de venta para ver si se va a vender o no el producto.
. El know how aumenta
. Notoriedad
.Posibilidad de estar en una ubicacin que normalmente no esta disponible.
Adems tal y como hizo On top abrir su primera tienda en el paseo de Gracia sorprende a la
gente. As pues es una buena manera de darte a conocer
4.Quisiramos saber que estilismo tienen las tiendas On top actualmente? Por qu?
Todo el estilismo gira entorno a crear un universo de producto muy femenino pensado para
combinar y por lo tanto no para que se lleven un producto sino ms.
Femenino y chick son los adjetivos que describe a la tienda, adems de novedoso ya que no hay
nadie en el mercado de momento que se dedique a una venta como la nuestra: exclusiva para el
pelo.
ON top utiliza el color azul para distinguirse ya que normalmente todas las tiendas tienen colores
tierra, vainilla, blanco o negro.
El material que se utiliza es madera ya que aporta ms calidez y la iluminacin es focal ya que
destaca el producto.
En On top tratamos de genera tres impresiones principales.
La primer es el escaparate. La segunda la parte centra, justo despus de entrar en la tienda y
finalmente la parte de atrs de la tienda donde se ve el mensaje que se quiere transmitir de la
tienda.
Todo este se percibe de manera gradual.
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Green&Green 2012
5.Qu elementos consideras fundamentales para un buen punto de venta?

Un director de Expansiones dira: ubicacin, ubicacin y ubicacin
Un director de Retail dira: Ubicacin, distribucin y colocacin de producto.
Cristian dice: Ubicacin, distribucin y atencin al cliente.
6.Cmo consigues convertir una empresa nueva como On top en una empresa reconocida
mundialmente?Nos regalas algn truco?
No lo se, pero considero que lo esencial es:
. Generar identidad de marca : que la gente identifique la marca porque la imagen que da es
igual a nivel mundial.
. Ubicaciones: Sper importante porque la empresa debe estar en la calle principal, no en las
secundarias.
.Producto: Hay que generar un producto diferenciador.
7.El naming escogido en ambas empresas son bastante caractersticos del producto que
vendis Por qu os decantis por ese tipo de naming?
Desigual viene de la familia, ya que dice que nos considerbamos diferentes. A partir de
ah ,Thomas ha luchado por diferenciarse como empresa.
On top surgi porque el producto es muy especifico de la cabeza.
Lo ms importante segn mi punto de vista para un buen nombre es que este sea corto y
contundente para que lo digan bien mundialmente.
8.Cmo ves tu futuro profesional?Tienes algn proyecto ms en mente?
Tengo dos proyectos ms en mente que no os puedo contar.
Pero os puedo decir que en un futuro me veo como un grupo inversor y asesor de las diferentes
marcas que he generado.
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Green&Green 2012
9.Qu importancia le das a la identidad corporativa?

Considero que la identidad corporativa es vital, esta fundamentalmente se basa en crear una
experiencia, ya no de compra, sino de algo. Cuando entres en On top debes sentir algo ya sea
bueno o malo.No neutro.
Tambin aadi que si furamos a un centro comercial y nos dijeran que tiendas nos haban
impactado, On top debe estar en la lista.
10.Cul crees qu ser el futuro del retail?Consideras el Pop Up retail como un posible
futuro del retail?
Todas aquellas marcas no capaces de generar experiencia a su target morirn, ya que si no te
diferencias no consigues nada.
El pop up solo es un medio ms de comunicacin para generar notoriedad o retirar productos.
En la mayora de caso la marca no gana, pero si crea ms presencia de marca y notoriedad y
testa una posible ubicacin.
Muchsimas Gracias!
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2.DanielSolana:
Por Anay Gigante Violes
Copy, dibujante y director creativo ha trabajado para el Catalunya

Express, Interalas, Young & Rubicam Barcelona y en Contrapunto
Madrid. En 1995 se fue a San Francisco y empez a descubrir la
publicidad del futuro lo que le ha llev a fundar la agencia
DobleYou y a escribir el libro Postpublicidad. Reflexiones sobre
una nueva cultura publicitaria.
1. Hblame del trabajo del que ms orgulloso te sientes y qu te ha aportado.

Me siento orgulloso del trabajo que hemos hecho para Atrpalo en estos ltimos cinco aos,
porque se trataba de crear una marca de cero yposicionarla a travs de su comunicacin. Ha
sido un trabajo gratificante porque no es habitual tener la oportunidad de crear la identidad visual
de una marca desconocida, su imagen corporativa, su personalidad y desarrollar sus campaas.
Me siento orgulloso porque conseguimos que en cinco aos se convirtiera en un referente. Las
campaas de Atrpalo han ganado adems 5 premios Eficacia consecutivos durante estos 5
aos, cuatro de ellos Oro, adems de premios relevantes como El Sol de Platino a la mejor
campaa Integrada.
2. Las ideas cambian constantemente, en alguna ocasin te has arrepentido o has
cambiado de opinin despus de finalizar un proyecto?
Siempre hay cosas mejorables. Y creo que el creativo siempre las ve. Uno empieza una campaa
visualizando el proyecto de una manera y luego siempre es difcil conseguir lo que te has
propuesto. Lo que nunca me ha pasado es arrepentirme de una idea propuesta. No creo que eso
sea habitual. Cuando apuestas por algo, apuestas sin fisuras.
3. No todas las marcas tienen buena reputacin entre los consumidores, existe alguna
clave para revitalizarlas de una forma efectiva?
Creo que existen mltiples maneras de hacerlo, sin duda. En realidad ese es en gran parte el
trabajo de un publicitario, trabajar en la imagen de la marca. Otra cosa es que en estos
momentos eso sea prioritario para un anunciante. En estos momentos de crisis lo que es
prioritario es vender, e invertir en reputacin no mejora la cuenta de resultados.
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Green&Green 2012
4. Explcame alguno de tus trabajos en el que ms esfuerzo has tenido que invertir.
En publicidad siempre hay un esfuerzo superior al que uno esperara. No hay trabajo fcil,
porque no se trata de poner oficio. El cliente siempre espera algo ms de la agencia, y eso
implica dedicar siempre un esfuerzo extra.
5. Te has enamorado alguna vez de una marca?
Lo de las love marks me parece tan fuera de lugar como lo de los fans en Facebook de las
marcas. No creo que ni yo ni nadie se enamore de una marca. Puede caerte bien, muy bien o
sentirte identificado con ella, pero enamorarse es una expresin expresamente exagerada. En
todo caso no me preocupa o interesa el tema. En todo caso me interesa y preocupa el creciente
desapego de la gente por las marcas. No vivimos tiempos de ser fieles a nadie y menos a las
marcas. Te cae bien una marca un da y al da siguiente te deshaces de ella y la cambias por
otra. Esa es la realidad. Si contamos las marcas que hay en el mundo y aquellas que podran
considerarse love marks nos daremos cuenta que la proporcin es tan pequea que podramos
considerarla como prcticamente inexistente.
6. Hacia dnde evoluciona el panorama de la publicidad online?
Es una pregunta muy amplia. Podra responder diciendo que el mundo digital ha llegado al
sector de la publicidad para transformarlo de pies a cabeza. Tarde o temprano los medios se
dividirn en dos, los medios grficos y los medios digitales/audiovisuales. Es decir, que lo nico
que no ser publicidad online, ser la publicidad grfica, carteles, packs, flyers, etc.
En todo caso la publicidad online trae consigo una nueva cultura de comunicacin que replantea
completamente lo que hasta ahora considerbamos publicidad.
7. Crees que las empresas aprovechan al mximo las oportunidades que la red les ofrece?
En general no. Eso es una buena noticia para las empresas que lo hacen. Aunque eso no va a
durar siempre.
8. Dime 3 claves indispensable para una empresa que quiera triunfar en Internet.
1.
2.
3.
Que reconvierta su comunicacin en contenido capaz de atraer audiencia.

Que apueste por hacer crecer sus canales propios.
Que haga de su comunicacin algo de inters pblico a travs de apelar a insights de la
gente de la calle.
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Green&Green 2012
9. Qu diferencia hay entre la imagen de una empresa en el mundo offline y su adaptacin

al mundo digital?
Las empresas no deben adaptar su imagen al mundo online, han de reconstruirla partiendo de
ese mundo, el mundo que dices digital, que es el mundo de la gente, de la participacin, del
vnculo, de la conversacin, de los contenidos, del tiempo real. Abandonar sus jingles, sus
slogans, sus spots comerciales que nadie quiere ver, dejar de alimentar con sus presupuestos a
las cadenas de televisin y los grupos de comunicacin, y apostar por crear sus propios canales
y sus propias audiencias.
10. Te atreves a confesar tu prximo reto?
Tengo demasiados.
11. Te queda algn sueo por cumplir dentro del mundo de la publicidad?
Absolutamente todos.
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Green&Green 2012
3. EvaGuadalupe
Por lvaro Casado Fadrique.
Eva Guadalupe estudi en lEscola Superior de
Disseny ELISAVA de Barcelona, donde curs el
Graduado Superior en Diseo Grfico. Tiene
e x p e r i e n c i a e n d i re c c i n d e a r t e e n e l
departamento de branding Cba Graell de Bassat
Ogilvy BCN, durante ms de 8 aos. Trabaj
tambin en diseo y direccin de arte en By Canya
Studio, estudio de diseo de Engloba Grupo de
Comunicacin, durante 4 aos. Desde hace ao y
medio apuesta por sacar adelante su propio
estudio donde, gracias a sus experiencias
anteriores y adaptndose a una poca de mutacin
constante, intenta hacer las cosas de forma
diferente.
Ha trabajado para marcas como Banco Santander,
Nestl, Carrefour, Hacendado, Consum, Expo
Zaragoza 2008, NH Hoteles, Nutrexpa, Estrella Damm, Chocolates Valor, CAC, UPV, entre
otras.Su pensamiento de trabajo se basa en la humildad, el tesn y la transparencia constantes,
dando como resultado su proyecto actual, Guadalupe Graphic. Aborda proyectos de imagen
corporativa, packaging, retail y comunicacin y permanece en constante colaboracin con otras
disciplinas para abordar proyectos de forma global.
En esta interesante entrevistaEva nos introduce brevemente el mundo de las marcas y la
Identidad Visual y nos deja entrever su gran valor como diseadora y como persona:
1. Si tuvieras que venderle a alguien tu propio negocio, cmo lo haras? Describe en unas
palabras la mgica tarea de un director de arte.
Uy, en general, es difcil de vender La pregunta incansable, que siempre todo el mundo hace
pero, tu qu es lo que haces exactamente? Pues la verdad es que s es una mgica tarea, en
realidad somos magos. Le damos forma a las ideas. Hacemos que, de la nada, surjan las formas
y colores para definir un concepto. Transmitimos visualmente todo lo transmitible y, lo ms
importante, hacemos que la gente lo entienda. No basta nicamente con plasmar, sino
hacindolo fcil de interpretar, si no se entiende habremos fracasado en nuestra labor.
2. Cules son ms fciles de tratar: grandes corporaciones o pequeas empresas?
marcas de empresa o de distribucin?
Pues depende, cada caso es un mundo. Pero como norma general, las grandes marcas tienen
detrs equipos de marketing que, en muchos casos, entorpecen ms que ayudan. Aunque
cuando tu colaboracin con ellos se prolonga en el tiempo y captas su dinmica de
comunicacin se convierte en algo ms sencillo. Cuando tu cliente es una pequea empresa y
se pone en tus manos buscando soluciones, su confianza es plena, y es ah cuando realmente
disfrutas. Poder desarrollar tu trabajo con un cliente que te respeta y cree en lo que dices, eso es
lo mximo.
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Green&Green 2012
3. Qu 3 elementos son los que siempre acompaan a tus decisiones en el concepto de

marca?
A la hora de conceptualizar una marca el primer elemento que me definir el camino a seguir
ser su nombre o naming. Nos va a marcar muchas cosas transmitir, como quines son, qu
hacen o cmo lo hacen. Ms all de la identidad verbal, existen tambin los valores de la marca
que tambin definirn su esqueleto, son todos aquellos conceptos a transmitir. Hablamos de la
esencia, yo lo llamo el brand essence. El tercer elemento, y no menos importante, ser el perfil
de quin va a consumir la marca en cuestin, el factor persona tan importante.
Estos 3 elementos: naming brand essence target van a ser los condicionantes para generar
las formas, los colores y olor, por qu no
, de la marca.
4. Te has enamorado en alguna ocasin de alguna marca?

S muchas veces! por suerte. Me he enamorado de aquellas marcas con las que he disfrutado
diseando. Son como hijitos de los que uno se siente orgulloso de haber creado. Y saber que no
existan y han visto la luz gracias a nuestro proceso creativo hace que nos enamoremos ms. Y
ver que funcionan y que el cliente queda satisfecho e ilusionado an ms
5. Un diseador no siempre ve la vida de color, habr ocasiones en las que detestes tu
trabajo. Si es as, por qu?
Pues, lamentablemente, s existen esos momentos. Cuando aparece nuestra enemiga
frustracin ocasiones en las que luchas por algo en lo que crees y que est sobradamente
justificado pero es rechazado, tal vez nicamente por algo tan superficial como el gusto personal
del que decide, o del que paga, o tal vez por cobarda a arriesgarse, a ser diferente y romper
moldes.
6. A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto posees algn mtodo para todos ellos?
qu es lo primero que haces?
Claro, es muy importante tener una metodologa de trabajo. No slo por economizar el tiempo
sino por crear una dinmica que funcione a la hora de desarrollar un proyecto. Lo primero que
hacemos es documentarnos. Buscar informacin sobre el tema a tratar, tenemos que saber de
qu estamos hablando, sino es como ir a ciegas. Lo siguiente, antes de empezar a pintar, es la
bsqueda de inspiracin, dedicar un da a buscar material y cdigos que nos estimulen. Luego,
no sabemos muy bien por qu todo se desgrana en nuestra mente y se crean soluciones o
posibles caminos a seguir.
7. Con qu tipo de marcas es ms difcil trabajar? por qu?
Pues tal vez las de alimentacin. Existen muchos truquillos legales que debes saber para
comunicar bajo la normativa. Son muy estrictos a la hora de presentar el producto y se crean una
serie de cdigos generalizados a seguir que te condicionan bastante, sobretodo, si se trata de
marcas de gran consumo.
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Green&Green 2012
8. Se te ocurre algn ejemplo de fallo en la construccin de la imagen de alguna marca

actual? Sin miedo, qu cambiaras?
Uy, lo que me has dicho la polmica marca de Madrid 2020. Es un claro ejemplo de lo que no
hay que hacer y, con ms razn, si se trata de una marca institucional con tanta repercusin
meditica. La cambiara entera. Ya no slo porque su estilo sea desfasado (parece que sea de
los aos 80), sino porque da a confusin erroooor. No se lee 2020 sino 20020 y, por su aspecto,
parece representar un mercadillo playero. Y ya no hablemos de su comunicacin, me freno
porque sino no acabo
9. Cules son las claves para determinar un cdigo actual? (En trminos de largo plazo,
no tendencias pasajeras).
El cdigo actual viene marcado por los cnones estticos actuales aceptados y entendidos por
la sociedad. Debe ser contemporneo en cuanto a formas pero sin caer en la tendencia, debe
perdurar en el tiempo y no ser pasajero o efmero. Debe ser moderno en su punto justo, a medio
camino entre lo actual y lo neutro. Cuando utilizamos un estilo muy marcado, utilizado por una
corriente esttica o tendencia, condenamos a morir nuestro diseo en cuanto sta pase de
moda.
Esos cdigos tendencieros son recomendables para eventos o promociones puntuales que
vivan un corto espacio de tiempo.
10. El consumidor vive en un da a da permanentemente saturado de marcas. Hacia
dnde evoluciona el aspecto ms visual de las marcas?
Hacia la simplicidad, sin duda. Debemos facilitar la tarea al consumidor, su percepcin de la
marca debe ser rpida y directa. La decisin de compra se toma a lo largo de unos 2 segundos,
de nuestra poder de persuasin depender que la mano del consumidor nos escoja. Despus, la
simplicidad debe ser secundada por otros sistemas de conexin, como la creacin de vnculos
racionales y emocionales, crear empata, seducir o generar pasin como las
lovemarks (puestos a pedir).
11. Existe vida ms all de la Helvtica?
Sure! pero es un claro ejemplo de cdigo actual, de formas depuradas que no pasan de moda.
Pero ojito con pasarnos de simples. Hay que transmitir valores, no nos olvidemos nunca. No
pequemos de simplones porque generaremos diseos huecos y vacos de contenido.
Gracias, Eva!
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Green&Green 2012
4. HugoGmez
PorMiguel Sols Llario.
Hugo Gmez es el creador de la Criatura Creativa, unblog de marketing y comunicacin en el

que se reflejan las mejores campaas de publicidad actuales, y que hoy es uno de los ms
influyentes. Aqu os dejo una entrevista sobre su pequeo gran proyecto.
Segn Hugo, la Criatura Creativa es esa parte de nosotros que hace que solucionemos los
problemas de una forma diferente. Hay que cuidarla y potenciarla, pues te puede ser muy muy
til
1. Para qu agencia trabajaras y por qu?
Cuando sales de la universidad lo primero que te planteas como objetivo de triunfo es trabajar en
una gran agencia internacional, de esas que tienen sedes en muchos pases y que llevan
grandes cuentas de grandes marcas. Una vez en el mercado laboral, te das cuenta que el gran
logro es encontrar una agencia en la que ests a gusto, que haya un buen ambiente, se valore tu
trabajo y a la que vayas todos los das con ganas de darlo todo. Por eso, me gustara trabajar
para una agencia que me ofreciera todo esto, me da igual que sea una agencia formada por 4
personas o por 500. No es cuestin de tamao, si no de calidad.
2. Qu ventajas tiene trabajar con grandes empresas y pequeas empresas?
La gran ventaja de trabajar con grandes empresas, sin duda es el presupuesto. Suelen disponer
de ms dinero para invertir en comunicacin y, en muchos casos, estn mucho ms
concienciadas de la importancia de la publicidad a la hora de promocionar sus productos. Por
otro lado, tambin destacara la repercusin, no es lo mismo hacer una accin para Coca-Cola,
que seguro tendr mucha ms visibilidad, que para la panadera de abajo de tu casa.
Por el contrario, de las pequeas empresas yo destacara que son mucho ms flexibles y estn
ms abiertas a escuchar propuestas. Su estructura es ms pequea y un proyecto no tiene que
pasar por tantos filtros para ser aceptado.
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Green&Green 2012
3. Qu es imprescindible para tener una identidad visual completa?

Lo principal es que destaque, que la marca sea nica y le sirva para diferenciarse de la
competencia. La segundo, que transmita los valores de la empresa, el producto o el servicio. Y lo
tercero, que parta de una estrategia, no de un mero capricho esttico, que tenga un por qu.
4. Te has enamorado de alguna marca?
Y quin no? Y ya no slo hablamos de la identidad visual, sino de otros muchos elementos que
forman una marca. A m siempre me gusta poner el ejemplo de Las Manolitas, que han sabido
construir una marca sper slida en Alicante. El local, el producto, el trato al cliente Al final
todo se traduce en experiencias, y cuanto ms positivas son, ms hacen que nos enamoremos.
5. Qu es lo primero que haces cuando recibes una briefing?
El primer paso es la investigacin. Sobre el producto, la empresa, la competencia, qu otras
cosas se han hecho Es muy importante para ver en qu cosas se puede innovar, qu caminos
no ha tomado nadie Es muy difcil que la inspiracin venga de una hoja en blanco y tener un
punto de partida siempre ayuda.
6. Cmo creaste tu blog? Por qu la Criatura Creativa?

El blog surgi por un lado, como una forma de unir dos cosas que me gustaban mucho, la
comunicacin online y la publicidad y por otro, como un intento de diferenciarme del resto de
compaeros que saldramos al ao siguiente con un currculum prcticamente idntico.
El nombre de La Criatura Creativa se me ocurri como una forma de explicar que todos tenemos
algo dentro que nos ayuda a afrontar los problemas y a ver la realidad de una forma diferente.
Esa cosa, yo la he llamado criatura creativa y esa pequea criatura se alimenta de creatividad,
por eso el blog es como una forma de alimentarla para que siga creciendo cada da ms.
7. Cmo has conseguido establecer tu blog como uno de los ms influyentes de
publicidad y marketing?
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Green&Green 2012
La verdad es que no he seguido ninguna estrategia concreta ms all de ser constante y hacer
las cosas con ilusin y pasin. Las redes sociales me han ayudado mucho a difundir el blog y
creo que han sido la clave para que este proyecto haya llegado hasta aqu. Desde luego, si me
lo hubiesen contado cuando empec, no me lo hubiera credo.
8. Cules son las claves para tener un blog creativo?
Bsicamente saber qu es sobre lo que te guste escribir y encontrar una voz propia para
contarlo. Al final tener un blog que funcione se traduce en tener contenido de calidad y que sea
nico. Ambas cosas se consiguen ponindole pasin, y eso es imposible hacerlo si uno no habla
sobre algo que le motive.
9. Cul crees que ser el futuro de los blogueros? Y de la publicidad?
Los blogs no van a morir, ni mucho menos. Son muchas las marcas que se estn dando cuenta
de que hay blogs que mueven a legiones de seguidores y se dedican a buscar a estos
influencers para tener una relacin lo ms cercana posible con ellos.
Y la publicidad cada vez triunfa ms aquella que se olvida del producto y la marca y se centra en
el consumidor. Contar historias y hacer vivir una experiencia, ms all de tocar la pantalla de la
tele y decir oye, compra mi producto, es la clave ahora mismo. Y en el futuro, cada vez ms.
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Green&Green 2012
5. Ivn Daz, The BrandingAcademy

Por lvaro Casado Fadrique
The Branding Academy es la primera academia

especializada en la educacin y formacin referente a la
creacin y gestin de marcas. Dentro de sus
actividades, su tarea principal es la docencia inspirada
en el porqu de la creacin de marcas, en aprender a
entender los procesos analticos y creativos que
intervienen en todo proceso creativo y, por qu no, a
ayudarnos a entender por qu nosotros tambin
podemos ser marcas.
Ivn Daz es el responsable de este proyecto, lleva ms
de 10 aos trabajando como consultor de marca en
diferentes agencias importantes del pas. Esta es su
entrevista:
1. Si tuvieras que venderle a alguien tu propio negocio, cmo lo haras?
Tu negocio lo vives con pasin e ilusin, es algo que te puede llenar y hacer vivir tu vida de una
forma diferente. Lo mejor para venderlo a alguien es que sea capaz de vivirlo como t, ilusionarlo
y hacerle formar parte de esa historia que creaste. Sino jams funcionar.
2. Con qu marcas congenias mejor, grandes o pequeas empresas?
No creo que sea cuestin del tamao de empresa sino de la cultura y formacin empresarial.
Puedes trabajar con empresas familiares con sistemas modernos como Borges y obtener
mejores resultados que con multinacionales con sistemas ms capitalizados y redes de decisin
complejas.
En Espaa hay un grave problema de formacin en las PYME, a pesar que son el 80% de nuestro
tejido empresarial, y eso hace que sea ms sencillo vender un proyecto a una empresa grande
que a la PYME.
La pregunta sobre marcas de fabricante o de distribucin es la eterna pregunta. Personalmente
apuesto siempre por las de fabricante, ya que son los motores de innovacin de nuestra
sociedad. Sin su inversin, las marcas de distribucin no tendran nada que copiar.
Espaa est lejos de los modelos de Tesco o Wallmart, que son marcas de distribucin que
innovan e invierten en I+D, estando por encima de las marcas de fabricante.
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Green&Green 2012
3. Aspectos esenciales para un buen trabajo en concepto de marca:

Anlisis, ponerse en la piel del consumidor/cliente y sentido comn
4. Te has enamorado en alguna ocasin de alguna marca? En qu momento te das
cuenta de que entiendes su esencia, su dinmica?
Soy fan de Heineken, y no bebo cerveza, supongo que eso dice mucho de lo bien que ha hecho
esta marca las cosas. Me enamor de esta marca porque me fascin la manera de entender el
mercado, y lo valiente que ha sido. La primera marca en llevar emocin a una categora
tradicionalmente funcional, en romper con los cdigos habituales del lineal y en su forma de
conectar con su pblico, no desde hoy, sino desde que naci hace 130 aos. Las marcas
conectan con los consumidores cuando estas consiguen formar parte de sus vidas y se
convierten en la no chance (no alternativa), es decir, a la pregunta Qu pasara en tu vida si yo
no existiera?, el consumidor tiene algn tipo de sentimiento de vaco emocional o funcional.
5. Cuntanos la parte ms oscura de tu trabajo
Lo detestas porque no siempre se acaba haciendo lo que tu crees que es mejor para la marca. El
poder del cliente est ah.
Desgraciadamente es una de las pocas profesiones que todo el mundo se cree con derecho a
opinar, y creen que pueden hacerlo. Llevas ms de 10 aos trabajando en ello y un recin
licenciado te dice lo que cree que debes hacer. Es como ir al mecnico y decirle qu tipo de
buja debe usar tu coche.. Es un poco frustrante.
6. A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto posees algn mtodo para todos ellos?
Bueno, SIEMPRE se trabaja por fases, y el ejercicio creativo es el ltimo de todos. El anlisis del
entorno, de la competencia, de tus fortalezas y debilidades te dar pistas para encontrar un
camino ideal para el proyecto. Cuando has detectado las oportunidades, es importante encontrar
los mundos de inspiracin que utilizars y qu propuesta de valor tendr tu marca en el mercado
para ser diferente, relevante, notoria y creble.
Una vez se ha definido el entorno competitivo, la propuesta de valor y los mundos de inspiracin,
se transforman en valores y atributos para construir la personalidad de marca.
Con todo esto, el creativo ya puede empezar a construir una identidad que refleje lo que hemos
definido.
7. Con qu tipo de marcas es ms difcil trabajar? por qu?
Con aquellas que quieren abarcar pblicos objetivos muy amplios. Es decir, imagnate una marca
de galletas para nios, mujeres, abuelos y deportistas cada target tiene sus inquietudes y
busca ciertas cosas de una marca. Dar respuesta a todos ellos de la misma manera es bastante
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Green&Green 2012
complicado, por lo que acabas generando marcas genricas que mueren entre la competencia
especializada.
8. Se te ocurre algn ejemplo de fallo en la construccin de la imagen de alguna marca
conocida? Sin miedo, qu cambiaras de ella?
Bueno, dar dos, una histrica que no ha sabido reinventarse y que creo que pronto veremos un
gran cambio y otra ms reciente.
Pascual, es una de esas marcas que no ha sabido reinventarse hasta hoy y su construccin que
en su da funcionaba, cuando la sociedad era industrial y la calidad primaba por encima de
todo, tiene una identidad excesivamente esttica, fra e industrial que no ha sabido conectar
emocionalmente con sus consumidores.
Todava podemos leer Grupo Leche Pascual en sus envases y estn haciendo zumos, bebidas
de soja, aguas y slidos comestibles. En fin, esto es lo que pasa con las marcas que se
construyen a corto plazo y no se planifican en estrategia empresarial, se quedan cortas y poco
flexibles, siendo incoherentes con lo que hacen.
Por otro lado, uno de los errores de estos meses pasados, en mi parecer fue la identidad de
Unim, fruto de la fusin de varias cajas de ahorros.
Se intent reinventar una categora olvidando los valores y atributos que el consumidor
necesitaba obtener en un tiempo muy concreto. En poca de crisis el consumidor necesita una
referencia de confianza y seriedad que le aporte control a una situacin que a l se le escapa.
En este sentido se cre una identidad muy emocional, optimista, llena de cromatismo, muy lejos
del resto de identidades de su entorno y con una propuesta de valor alejada de lo que requera
la categora en ese momento.
Resultado, desconexin y prdida de confianza, malos resultados y hundimiento de la entidad
fusionada.
Moraleja, hay formas de reinventar una categora respetando las reglas que la dirigen, intentar
cambiarlas sin conocer el resultado final puede llevarte a la extincin.
9. Te encuentras con el proyecto ms grande de desarrollo de una marca en un espacio
de qu manera coges el toro por los cuernos?
Bueno, el desarrollo de marca en un espacio, o Brand Environment, es una disciplina muy
peculiar del branding, ya que entran en juego aspectos complementarios al branding como es la
arquitectura e interiorismo. Y si es un espacio comercial, hay otros factores como el retail, visual
merchandaising, customer experience, etc..
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Green&Green 2012
Por lo que lo ms inteligente es rodearse del equipo adecuado a lo que vas a necesitar. Dicho
esto, se trata como cualquier proyecto de marca, es decir, se establece cul es la propuesta de
valor de marca a transmitir, los valores y atributos, la personalidad y el universo visual de la
marca. Esto se intenta llevar al plano fsico para garantizar una buena experiencia de marca en el
entorno.
10. El consumidor vive en un da a da permanentemente saturado de marcas. Hacia
dnde evoluciona el aspecto ms visual de las marcas?
Es cierto, aunque el paradigma esta cambiando. Los consumidores estn hartos de las marcas
pero no pueden vivir sin ellas. Es como una relacin amor-odio.
Lo que est sucediendo es que las marcas cada vez ms se estn dejando en manos de los
consumidores. Ya no vale con pensar en qu quiero venderte, sino en qu quieres que te venda.
Esto esta llevando a un escenario de personalizacin de marcas y productos, donde las marcas
son transformadas y personalizadas segn el consumidor. Existe una necesidad de pertenecer a
un grupo pero tener personalidad propia, y esto es lo que suceder con las marcas. Marcas
visualmente reconocibles pero personalizables, polimrficas y policromticas, flexibles, capaces
de actuar donde el consumidor lo necesite y se encuentre.
Las Marcas que triunfan hoy, son aquellas que son capaces de convertirse en una actitud que
forma parte de la vida de sus consumidores.
11. Existe vida ms all de la Helvtica?
Y de la Comic Sans!!. Existe vida, dira que inexplorada. Creo que a medida que Espaa madure
en branding, esta disciplina cobrar relevancia y cada vez veremos ms tipografas
personalizadas y nicas que crearn universos diferenciales en la construccin de marcas y
logotipos.
12. Cmo una empresa de branding tiene una pgina web en blanco y negro? Se trata de
un reto?
Hay un mxima en la creacin de marcas, se llama Simplicidad. Es decir, cuanto ms simple
intentes hacer una marca, ms fcil ser que tu pblico la entienda.
Luego puedes complicar su mundo de expresin y crear un universo complejo, pero la
simplicidad es algo inherente en las grandes marcas que conocemos hoy: Apple, Coca-Cola,
Google, Facebook, Nike, Starbucks, Vueling, y podra seguir as toda la tarde. El blanco y negro
ha cado en el olvido, hoy por tendencia vemos que las marcas intentan construirse en
identidades preparadas para el mundo digital, eso significa marcas poligonales que mutan de
forma, o marcas policromticas con mil cromas que cambian en sus aplicaciones.
El blanco y negro, es como el estado puro de todo, es un papel en blanco desde donde construir
sin ruido, sin complejidad, pureza, ying y yang, arte y ciencia.
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6. ModestoGarca
Por: Jos Carlos Gonzlez Carrin
Modesto Garcanaci en Mlaga, donde se licenci en

Publicidad y Relaciones Pblicas demostrando desde
muy joven un gran inters por el diseo en todas sus
facetas. A travs de cursos y msters se form en
Diseo Grfico, con un especial enfoque en el diseo
de identidad corporativa. Tras algunos empleos en
diseo, comunicacin, publicidad o medios, en 2010
comenz a colaborar con empresas especializadas en
Branding como son CIAC Internacional, Futurebrand o
Lambie-Nairn, donde actualmente trabaja como
diseador grfico, realizando entre otras cosas,
labores de Brand Guardian para Telefnica y Movistar*.
Fue en Febrero de 2011 cuando comenz la aventura de crear, gestionar y difundir un blog sobre
identidad corporativa. La idea era recopilar en una misma publicacin todas las novedades del
mundo del branding y analizarlas de manera didctica. Este blog naci bajo el nombre Pienso
Logo Existo y en Mayo de 2012 creci para convertirse en lo que hoy es Brandemia
Gracias a su colaboracin conseguimos entrevistarle, y nos cont muchas cosas interesantes:
1-Con tantos aos entre profesionales y rodeado de tantas marcas, Alguna marca te ha
llegado a sorprender en algn momento de su trayectoria? Y te ha defraudado alguna
otra?
Como marca destacable sealara la Marca Melbourne realizada por Landor en 2009.En su
momento fue una marca innovadora y arriesgada y a partir de entonces ha sido muy imitada. En
cierto modo potenci varias modas, como los logos cambiantes, los polgonos o los degradados
y transparencias.
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Green&Green 2012
Como marca decepcionante, el caso ms sonado fue el de GAP que estren una identidad
corporativa completamente carente de personalidad desplazando un logotipo emblemtico que
ya formaba parte de la cultura norteamericana. Afortunadamente dieron marcha atrs. (http://
www.cnnexpansion.com/negocios/2010/10/12/gap-loco-cambio-ropa-moda-estrategia)
2-Qu ventajas tiene trabajar para grandes corporaciones o para pequeas marcas? E
inconvenientes de ambas?
El principal inconveniente de las grandes corporaciones es que opina muchsima gente y esto
entorpece mucho el proceso. Todo el mundo tiene una idea o sugerencia que aportar y es difcil
poner a todo el mundo de acuerdo. Con los pequeo clientes es ms sencillo porque slo tienes
que contentar a una o dos personas y adems la relacin es mucho ms directa y humana y
tienes ms oportunidad de vender tus ideas.
Pero por otro lado las grandes corporaciones comprenden mejor el proceso del branding y
suelen tomrselo ms en serio, por lo que suelen confiar ms en la profesionalidad de los
consultores de marca. Las pequeas empresas a menudo solo buscan un logotipo.
3-Si alguien te pregunta que va abrir un negocio y necesita ayuda para el diseo de su
nueva identidad visual, Qu 3 consejos puedes ofrecerle para empezar?
Lo primero que le dira es que se deje asesorar por el diseador tanto como pueda. Que
entienda que aunque la marca final debe agradarle e identificarle a l como cliente, el diseador
conoce mejor la teora y la tcnica para desarrollar una identidad que combine esttica y
funcionalidad.
En segundo lugar es importante que el cliente entienda la poca importancia del logotipo y la gran
importancia del universo de marca, y su consistencia. Debemos educar a la sociedad en que el
logotipo es un elemento secundario en una identidad visual. S tiene su importancia, pero la
identidad visual es muchas ms cosas y no debemos dejar de atenderlas.
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El tercer consejo sera que no dejase de invertir en marca. Que haga una buena inversin inicial,
pero sobretodo que con el tiempo siga invirtiendo tiempo, dinero y esfuerzos en aplicar, mejorar y
adaptar su identidad corporativa. La marca y su cuidado y gestin, son un pilar importantsimo
en una empresa, pero desgraciadamente en Espaa an no somos conscientes de ello.
4- A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto posees algn mtodo para todos ellos?
Qu es lo primero que haces?
Pues un paso bsico para m, cuando ya voy a entrar en materia grfica, es repasarme los libros
de LogoLounge. Recomiendo muchos esos libros porque creo que hacen una buena seleccin
de logotipos y los presentan muy bien divididos en categoras. Es una estupenda manera de
comenzar un proyecto, empapndote de estilos, trazos, colores, tipografas Esta visin general
te da una idea de la amplitud de estilos que existen y en qu direccin te apatece enfocar tu
proyecto.
Sin embargo, antes de todo esto siempre es necesario un proceso de documentacin y
estrategia. Cuando trabajas por ti mismo para un cliente pequeo te toca hacer a ti mismo todo
ese proceso previo, pero cuando trabajas en una consultora el trabajo est correctamente
dividido y son los expertos en estrategia los que definen estos primeros pasos.
5-Puedes contarnos cules son tus marcas referentes en cuanto a su Identidad Visual? Y
en cuanto al packaging?
Como marca referente, siempre tengo muy en mente a Movistar. Es una marca enorme, con la
que tengo la suerte de trabajar, y al conocerla desde dentro me he dado cuenta de lo completa y
coherente que es. Un mismo cielo que se mantiene consistente, una tipografa creada en
exclusividad, un estilo fotogrfico que transmite una idea de marca, etc.
En cuanto a packaging, no sabra decirte ninguna marca conocida que tenga como referente. El
packaging suele ser menos esttico ya que se mueve por intereses que tienen ms que ver con
llamar la atencin y destacar en los lineales de los establecimientos. Hay muchos ejemplos de
buen packaging pero casi todos son de pequeas marcas desconocidas y en su mayor parte,
extranjeras. Recomiendo el blog Lovely package, que recopila los mejores diseos de
packaging del mundo http://lovelypackage.com/
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Green&Green 2012
6-Con la revolucin de las redes sociales las marcas buscan nuevos camino entre ellas.
Luchan para aumentar o mantener el posicionamiento, Piensas que internet es una oferta
atractiva para las empresas a pesar de que los usuarios esquivan la publicidad?
Si entendemos la publicidad en internet como banners entonces s, la publicidad se esquiva,
pero tenemos que pensar en la publicidad de internet de otra manera. Publicidad en internet es
tener un perfil en twitter con tu marca y ofrecer contenido interesante a tus usuarios. Publicidad
en internet es que hablen sobre tu nueva marca en un blog de branding. Publicidad en internet
es crear aplicaciones y entretenimiento bajo tu marca.
Es decir, fomentar tu marca en internet es bsico hoy en da, porque internet lo es todo, pero hay
que saber hacerlo bien, sin acosar al usuario sino formando parte de tu experiencia.
7-Cmo ves la imagen de las marcas en el futuro?
Imagino que el futuro y el presente no se diferencian mucho, es decir, un mundo globalizado
donde todos tenemos acceso a todo y por tanto la competencia entre marcas es infinita. Se
hacen necesarias imgenes de marca muy unificadas, potentes y competentes, que generen
mucha diferenciacin.
8- Se te ocurre algn ejemplo de fallo en la construccin de la imagen de alguna marca?
Qu cambiaras?
Pasa mucho con los ayuntamientos y dems entes pblicos. Se produce un cambio de polticas y
se llevan a cabo verdaderas masacres grficas que nada tienen que ver con la necesidad real
de cambio de estas marcas sino que responden a intereses polticos y personales de los nuevos
dirigentes. Un caso clarsimo que me escandaliz bastante fue el del escudo de Legans.
Redact un artculo protesta en el blog: http://www.brandemia.org/un-cargo-del-ayuntamientodestroza-gratuitamente-la-imagen-corporativa-de-leganes
9-Qu piensas de la imagen que ha reflejado el conocido anuncio de Loewe, Madrid 2012?
Aqu se ha producido un fallo de coherencia de marca, que se hubiera evitado si Loewe realizara
una mayor inversin en procesos de brand guardianship. Una marca cuyos valores bsicos son
la clase y la elegancia presenta de repente a un grupo de modernos con declaraciones irrisorias
que no representan ni la moda ni la personalidad de la capital, ni muchos menos de nuestro pas.
10- Como trabajo de clase trabajamos en un blog de consultora de Identidad Visual,
Packaging y Retail Qu claves bsicas se necesitan para conseguir que un blog como
Pienso Logo Existo haya conseguido tal influencia? Qu blog de referencia utilizas en
tu trabajo?
Las claves bsicas para triunfar en la red es tener una presencia constante. Hay que estar ah
da a da y dinamizar tu contenido todo el tiempo, mediante redes sociales, generando debate
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Green&Green 2012
Pero lo ms importante es que ofrezcas algo novedoso. Cuando cre Pienso Logo Existo no
exista en Espaa ningn portal que ofreciera la ltima hora del branding. Exista en el extranjero,
y sin duda me inspir directamente de estos modelos para crear el mo propio.
Principalmente me inspir en Brand New (underconsideration.com/brandnew). Cuando conoc
esta pgina me enamor perdidamente y se me ocurri que poda ser una gran idea adaptar
este formato al castellano.
Otros blog que me influy y me sigue influyendo hoy en da es el blog de Tony Spaeth (http://
www.identityworks.com/).
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We AreSmall
Por Anay Gigante Violes
We Are Small es un estudio de branding que trabaja en la

construccin de marcas con una visin a largo plazo, en la
que el objetivo final es estrechar la relacin entre unamarca
y su pblico.
Roberto Ramos, Sergio Reig, Ignacio Evangelisti, Esther
Moll y Mila Snchez son las cinco mentes que se esconden
detrs de ste gran elefante y que hacen de cada marca
algo personal y nico.
1. Qu es en lo que primero te fijas cuando te encuentras con una marca nueva?

Nos gustan las buenas historias. Las que son originales. Las que te mantienen pegado a un buen
libro o a la pantalla de la TV sin poder apartar la mirada. Las historias que mantienen el misterio
hasta el ltimo momento y terminan con un final inesperado. As que en una marca buscamos lo
mismo. Qu historia cuenta esta marca? Es original o nos sabemos el argumento de memoria?
2.Dime 3 claves indispensables para una buena imagen de marca.
Relevancia. Una marca ante todo debe ser relevante para su pblico. Hablar su idioma. Cumplir
sus deseos. Y hacerlo de forma diferente al resto para poder diferenciarse del resto. Sin
diferenciacin no hay relevancia.
Coherencia. Que la experiencia de marca sea coherente con la promesa. Es decir, que cumpla lo
que promete. Si esto no es as nos sentiremos engaados por ella no nos creeremos nada de lo
que dice.
Honestidad. Que asuma sus fallos y acte en consecuencia. Que sea transparente.
3. Te has enamorado alguna vez de una marca?
Por supuesto. No slo de una, de muchas. Aunque mi primer amor y a la que le guardo una
fidelidad casi absoluta desde nuestro primer encuentro es Apple. Fue amor a primera vista.
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4. Cuando te enfrentas a un proyecto nuevo cmo lo enfocis o de que manera os ponis

manos a la obra?
Para nosotros lo ms importante es trabajar codo con codo con nuestros clientes. Nosotros no
tenemos soluciones mgicas. De hecho estamos convencidos de que no existen. Cuando
creamos una nueva marca o cuando nos enfrentamos a un restyling el punto de partida siempre
es el mismo: Qu es lo que slo esta marca puede contar? y para responder a esa pregunta hay
que bucear en la propia marca, en la categora, en sus competidores, en su pblico
Nuestro trabajo tiene ms que ver con el de un detective que con el de un artista porque si
comienzas slo creando, la promesa nunca se sostendr.
5. Explcame alguno de tus trabajos en el que ms esfuerzo has tenido que invertir.
Uno del que todava no podemos adelantar nada y que nos trae de cabeza hace ms de un ao
para una conocida marca de moda. Lo bueno es que es muy gratificante y estamos aprendiendo
mucho con l. El da que vea la luz creo que hasta soltaremos alguna lagrimita por lo intenso del
periodo de gestacin y por separarnos de l. Ser como ver a tu hijo irse de casa para siempre.
Una mezcla de orgullo y pena.
6. Si tuvieras que vender a alguien vuestro propio negocio, Cmo lo haras?
Piensa en una marca. Ya? Cul es? es tu propia marca?
Si la respuesta es NO. Entonces nos necesitas para que te ayudemos a que en la primera y en la
ltima marca en la que pienses sea la tuya.
Si la respuesta es SI. Entonces nos necesitas para que ayudemos todos tus clientes,
proveedores, etc. a que en la primera marca que piensen sea en la tuya.
7. Actualmente, cul crees que es la mejor forma de llegar al consumidor?
Escuchndolo. Sabiendo que es lo que quiere. Que es lo que necesita. Cuales son sus anhelos.
Y actuando en consecuencia.
8. Algn consejo para aquellos que acaban ahora la carrera y quieren enfocar su trabajo
hacia el mundo de la publicidad y la imagen?
Que se marquen unos objetivos. Que se definan. Que se arriesguen. Que se aventuren. Que se
lancen a hacer cosas por su cuenta. Que se equivoquen muchas veces y que sepan porque se
han equivocado. Que se inventen su propio camino. Que no esperen que nadie les vaya a poner
nada en bandeja de plata. Que no desesperen. Pero sobre todo, que se diviertan hacindolo.
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9. Para qu marca te gustara trabajar?

Para cualquiera que todava no sea muy BIG. Pero que quiera serlo. Todas son bienvenidas pero
nuestro objetivo es trabajar como mnimo para un Museo, un Territorio, una cadena hotelera, un
arquitecto
10. Te atreves a confesar vuestro prximo reto?
Tenemos muchos retos por delante para este ao. Pero el ms importante al que nos vamos a
enfrentar es abrir oficina en Madrid. Lo normal es que las agencias de Madrid vengan a Alicante,
pero nosotros estamos dispuestos a plantar batalla en campo abierto. Ya tenemos clientes all y
cada vez tenemos ms posibilidades de negocio en la zona por lo que empieza a ser necesario
para nosotros tener una presencia ms estable. Y despus el resto del mundo
11. Qu te gustara inventar que todava no exista?
La tele-transportacin, por supuesto. Pero con nuestros conocimientos sobre ingeniera
molecular dudo que alguna vez consigamos desarrollarla. Ahora, que nos llamen y estaremos
encantados de disear su Identidad de Marca.
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8.2 Presentacin en Power Point
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8.3. Manual de Identidad Green and Green.
LA MARCA
La marca GreenandGrenn es el
e l e m e n t o q u e i d e n t i fi c a a l a
consultora generando una imagen
fresca y slida. La representacin
posee una estructura cubierta de
curvas que le otorgan una imagen
dinmica y moderna. La gama
c r o m t i c a r e fl e j a d i s t i n c i n y
frescura.
El elemento grfico se compone de
un logotipo en el que se representan
las siglas del nombre de la empresa.
Para darle ms solidez y evitar la
duplicidad de la doble sigla G, se
ha unificado en una nica para
aumentar la solidez.
La colocacin del signo & al revs
que acompaa a la letra, refuerza
an mas el trmino de distincin.
La utilizacin del fondo proyecta una
variacin de verdes formados a partir
de hojas de un rbol para conseguir
esa frescura que se busca en la
marca.
109
Green&Green 2012
PALETA CROMTICA
El color es un elemento identificador muy
importante que forma parte de una gama
cromtica determinada. Se establece para
diferenciar la imagen de la consultora y
dotarla de personalidad tanto grfica como
visual.
El uso del color depender del medio
impreso a utilizar, por este motivo y
para reducir al mnimos los errores de
color en la marca se debern usar las
referencias pantone que se facilitan en
este documento y asegurar la reproduccin
correcta de los colores corporativos. Se
podrn utilizar las referencias
correspondientes cuatricromticas CMYK o
tricromtica RGB
""
"
"
"
AREA DE SEGURIDAD
Para no crear interferencias, el logotipo debe tener un

rea de seguridad en la que ningn elemento
condicione o compita su lectura.
Se establece una margen de 2 mm en cada lado de la
imagen. Esta medida se aplica a cualquier tamao.
110
Green&Green 2012
TIPOGRAFA
La utilizacin de los diferentes
variedades de grafa tambin
es un elemento identificador del
logotipo tan importante como el
color.
Para el logotipo se ha utilizado
la fuente Futura en su versin
Medium tratada en maysculas
para su mayor legibilidad.
ALTERNANCIA CROMTICAS
Diferentes versiones de la pieza se crean segn su soporte aplicado en diferentes fondos
en blanco y negro y escala de grises.
Versin blanco y negro
Versin escala de grises
Versin escala grises con fondo
111
Green&Green 2012
8.4. Enlaces del proyecto.
Blog
http://greenandgreenco.wordpress.com/
Facebook
Twitter
https://www.facebook.com/greenandgreen5
@greenandgreenco
Cdigo BIDI Blog
Codigo BIDI video
112
Green&Green 2012
113

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Saco o bolsa (yeso o carbn)

Tarro (pepinillos o crema hidratante)

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