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Tema 3: La Influencia de la Clase Social

Comportamiento del Consumidor

Introduccin

Objetivos

Entender el concepto y las


caractersticas de la clase social
Conocer sus principales determinantes
Explicar los procedimientos para
medirla
Detenernos en las principales
implicaciones para el marketing y el
comportamiento del consumidor

Introduccin

Epgrafes del
tema

Concepto y caractersticas de la clase


social
Los determinantes de la clase social
Procedimientos para medir la clase
social
Implicaciones de la clase social para el
marketing y el comportamiento del
consumidor

BIBLIOGRAFA BSICA TEMA 1

Alonso, J. y Grande, I. (2013): Comportamiento del Consumidor. 7


ed. Ed. Esic.
Esic. Captulo 6

Concepto y caractersticas de la clase social


Histricamente siempre han
Introduccin

existido clases sociales (burguesa,


proletariado, caciques,
trabajadores...)
Existen hoy clases sociales?
Hoy se habla ms de estratos
sociales que de clases sociales.

Concepto y caractersticas de la clase social

Introduccin

Prlogo de Engels en El manifiesto


Comunista:
La idea cardinal que inspira todo el manifiesto, a
saber: que el rgimen econmico de la produccin
y la estructuracin social que de l se deriva
necesariamente en cada poca histrica constituye
la base sobre la cual se asienta la historia poltica e
intelectual de esa poca, y que, por tanto, toda la
historia de la sociedad es una historia de lucha
de clases sociales, de lucha entre clases
explotadoras y explotadas, dominantes y
dominadas... Toda la historia, hasta el da, es una
historia de lucha de clases

Concepto y caractersticas de la clase social

Dos ideas bsicas del prlogo de Engels:


Introduccin

Antagonismo: hace referencia al rechazo


que existe entre clases sociales opuestas.
Jerarqua: aparece como consecuencia de
las desigualdades que existen entre una
clase social y otra.

Concepto y caractersticas de la clase social

Definicin

Es el proceso en virtud del cual una sociedad


determinada queda dividida en estratos
agregados, cada uno de los cuales entraa un
grado distinto de prestigio, de propiedad y
de poder
Es un agregado de individuos que ocupan
posiciones iguales en la sociedad y que
manifiestan actitudes, criterios,
caractersticas o estilos de vida parecidos

Son agregados abiertos inicialmente

Caractersticas
de los estratos
sociales

Ofrecen conductas generalmente homogneas


Tienen conciencia de grupo
Manifiestan relaciones antagnicas entre s
Se dan comparaciones entre ellas
Son dinmicas
Su medicin debe ser multidimensional

Concepto y caractersticas de la clase social

Son inicialmente
abiertos aunque estn
cerrados extrajurdicamente

Nada impide que un sujeto pueda


pertenecer a una clase social.
Sin embargo, existen condicionantes
relacionados con la ocupacin, los ingresos
o la educacin

Concepto y caractersticas de la clase social

Ofrecen conductas
homogneas

Clase A

Clase B

Clase C

Concepto y caractersticas de la clase social

Manifiestan relaciones
antagnicas entre s

Cada estrato desea diferenciarse del resto


Esto se traduce en compras de productos
diferentes
...en visitar establecimientos diferentes
Qu implicaciones tiene para el marketing?
Puede ser un error comercializar un mismo
producto para dos clases sociales diferentes?

Concepto y caractersticas de la clase social


Presentan relaciones
jerrquicas entre s

Una aspiracin de cualquiera de nosotros


es pertenecer a una clase social superior.
Para conseguirlo podemos comprar
productos asociados a otras clases.

Concepto y caractersticas de la clase social

Son dinmicos

Naturaleza de los movimientos:


Horizontales (dentro del mismo estrato)
Verticales (entre estratos)
Tipos de movimientos:
Netos (diferencia entre las entradas y salidas
de los individuos en un estrato)
Bruto (todos los cambios)
Principales determinantes:
La propia sociedad (abiertas vs cerradas)
Desarrollo industrial
Socializacin de la enseanza
Distribucin geogrfica (urbano vs rural)
La estructura poltica del pas

Son agregados abiertos inicialmente

Su medicin es
multidimensional

Ofrecen conductas generalmente homogneas


Tienen conciencia de grupo
Manifiestan relaciones antagnicas entre s
Se dan comparaciones entre ellas
Son dinmicas
Su medicin debe ser multidimensional

Los determinantes de la clase social

Determinantes

Nivel de renta
Ocupacin
Prestigio
Educacin
Poder
Conciencia
de clase

Los determinantes de la clase social

Determinantes

Nivel de renta
Ocupacin
Educacin
Poder
Conciencia
de clase

Determina los estilos de vida


Cada vez pierde ms consistencia.
Por ejemplo, un profesor puede
tener ingresos muy parecidos a un
fontanero pero gustos muy distintos
Distingue:
Pobres
Los obreros
Pequeos propietarios
Estratos medios
Los pudientes

Los determinantes de la clase social

Determinantes

Nivel de renta
Ocupacin
Educacin
Poder
Conciencia
de clase

Nos dice mucho del estilo de vida


Todos tenemos un prototipo
Va asociada con un prestigio, si
esto depende de cada cultura
Se distinguen entre sociedades:
Primitivas (familia)
Tradicionales (moral, religin)
Industriales (aspectos tcnicos)
Ideo-logizadas (poltica, lderes
espirituales)
Orientadas a la riqueza
Innovadoras y tecnolgicas

Los determinantes de la clase social

Determinantes

Nivel de renta
Ocupacin
Educacin
Poder
Conciencia
de clase

Tiene correlacin con la profesin


Tambin con el nivel de ingresos
Condiciona los gustos y consumos
Se clasifican en:
Sin estudios
Primarios
Medios
Diplomados
Licenciados

Los determinantes de la clase social

Determinantes

Nivel de renta
Ocupacin
Educacin

Poder econmico: viene dado por el


patrimonio del sujeto
Terratenientes
Propietarios medios
Pequeos propietarios
Arrendatarios y obreros
Braceros y eventuales

Poder
Conciencia
de clase

Poder poltico:
Alta jerarqua
Jerarquas regionales
Mandos intermedios
Administrativos y empleados

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Identificar los principales determinantes

Procedimientos
de medicin
Finalidad de la clase
social

Aplicar algn criterio de segmentacin

E. Superior

E. Medio

E. Inferior

Analizar las principales diferencias entre ellos

Criterios

Procedimientos
de medicin
Finalidad de la clase
social

Preferencias

Actitudes

Decisiones

Comportamientos

Decisiones

Comportamientos

Estilos de vida

Utilizar la informacin para disear estrategias

Elegir un posicionamiento

Decisiones de marketing

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Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

Consiste en que un sujeto nos


clasifique a otros miembros por l
conocidos dentro de un determinado
estrato social
Es apropiado cuando el nmero de
individuos a clasificar es pequeo
Su principal ventaja es que preguntando a unos cuantos sujetos somos
capaces de clasificar a muchas
familias

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Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

Consiste en pedir a una persona


que nos indique las personas con
las que se relaciona, comparte sus
aficiones, tiempo libre
De este modo se forman grupos
donde existen relaciones de
igualdad
Su principal inconveniente es que
su coste es elevado y tambin que
podemos aplicarlo a pequeas
poblaciones

Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo

Se pide a los sujetos que se


auto-clasifiquen en una determinada
clase social
Presenta el inconveniente de que
hay una tendencia a autoclasificarse
en la clase media

Objetivo

13

Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

Sus ventajas:
Suelen ser multidimensionales
Tratan de ser objetivos
No son caros
Aplicables a grandes grupos
Se clasifican en:
Los ndices simples
Los ndices compuestos

Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

Los ndices simples:


Basados en la ocupacin
Basados en las posesiones
Los basados en los ingresos
Etc.
Sus ventajas:
Sencillez de clculo
Fciles de aplicar
Sus inconvenientes:
Recomendable cuando no
puedan aplicarse ndices
compuestos

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Mtodos para medir la


clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

El ndice registrar del National


Statistics en UK
Se trata de un ndice basado en la
ocupacin de la poblacin

Ocupacin

Clase social

1. Altos ejecutivos, profesionales y propietarios

Ocupaciones profesionales

2. Profesionales de nivel medio y pequeos propietarios

Ocupaciones intermedias

3. Trabajadores cualificados manuales y no manuales

Trabajadores cualificados

4. Trabajadores manuales poco cualificados

Trabajo intermedio

5. Trabajadores manuales no cualificados

Trabajo no cualificado

6. Desempleados de larga duracin y otros

Subsistencia

Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

Los ndices compuestos:


I. De Warner
I. De Coleman
I. De Hollingshead
Sus ventajas:
Sencillez de clculo
Fciles de aplicar
Son multidimensionales
Sus inconvenientes:
Compensa unas variables con
otras

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Procedimientos
de medicin
Mtodos para medir la
clase social

Reputacional
Sociomtrico
Subjetivo
Objetivo

I. Warner o ndice de caractersticas


del estatus:
ICE= 4*OCUP+3*INGR+3*VIVI+2*ZR
I. Coleman:
Educacin
Ocupacin
Lugar de Residencia
Ingresos
I. Hollingshead:
IH= 7*OCUPAC + 4*FORMAC

Indice de Warner
I= 4 Ocu + 3 Ing + 3 Viv +2 ZRes

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Indice de Hollingshead

I = 7 Ocupacin + 4 Educacin

Indice de Hollingshead

ESTRATO

PUNTUACIN

ALTO
MEDIO ALTO

11-17
18-31

MEDIO
MEDIO BAJO

32-47
48-63

BAJO ALTO

64-77

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Comparacin de diferentes procedimientos


para medir la clase social

100%
6%

1%
2%

2%

6%

9%
90%
13%

21%

80%

20%
35%

70%
39%

60%

50%

51%
56%

40%
46%
30%
34%
20%

24%

10%
12%

14%
8%

0%

1%
Subjetivo

Registrar
Baja

Media-Baja

Hollingshead
Media

Media-Alta

Warner
Alta

Implicaciones para el marketing

Implicaciones

Aprendizaje
Personalidad
Criterios de
evaluacin
Actitudes
Marketing-mix

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Implicaciones para el marketing

Implicaciones

Aprendizaje
Personalidad
Criterios de
evaluacin
Actitudes

Los estratos ms altos realizan


un aprendizaje ms rpido en
relacin a las clases ms bajas
Podemos disear mensajes
complejos para los estratos
sociales ms altos en relacin a
las ms bajas

Marketing-mix

Implicaciones para el marketing

Implicaciones

Aprendizaje
Personalidad
Criterios de
evaluacin
Actitudes
Marketing-mix

Los rasgos de personalidad son


ms parecidos entre las
personas que pertenecen a un
estrato social
Por ejemplo, los nios de
estratos sociales altos se
muestran ms seguros,
autoconfiados, con mayor
espontaneidad y un lenguaje
ms amplio

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Implicaciones para el marketing

Implicaciones

Aprendizaje
Personalidad
Criterios de
evaluacin

Los criterios de evaluacin son


ms complejos para los estratos
sociales ms altas y ms
simples (heursticos) en las
clases sociales bajas

Actitudes
Marketing-mix

Implicaciones para el marketing

Implicaciones

Aprendizaje
Personalidad
Criterios de
evaluacin

Los estratos sociales medios


miran hacia el futuro, poseen
identificacin urbana, son
racionales, sus esquemas
preferenciales son amplios,
seguros de s mismos...

Actitudes
Marketing-mix

Los estratos sociales bajos miran


al presente, ms intuitivos, su
cesta de la compra es ms
reducida, el riesgo percibido en
la compra es mayor...

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Implicaciones para el marketing

Implicaciones

PRODUCTO (estratos altos).


Hay diferencias en los productos
Aprendizaje
adquiridos. Les importa ms la
calidad, el servicio post-venta y
Personalidad
menos el precio
Criterios de DISTRIBUCIN (estratos altos).
evaluacin
Compran en lugares
especializados, alejados de su
Actitudes
hogar familiar
COMUNICACIN
Marketing-mix
Muestra el posicionamiento de la
marca por niveles
socioeconmicos.

El consumidor de estrato social bajo, un


ejemplo

> Sensacin de control de su vida menor.

Comportamiento

> Presentan el fenmeno de la reactancia.


> Perciben desequilibrio en el intercambio:
costes no monetarios > b no monetario
> Grado de dominancia es pequeo y el
grado de compromiso es alto

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El consumidor de estrato social bajo, un


ejemplo

Comportamiento
financiero

> Usa menos la cuenta corriente


> No emplea los cajeros automticos
> No emplea la tarjeta de crdito
> Paga al contado o le fan
> Usa tcnicas para ahorrar dinero
> Acude a cierto tipo de tiendas

El consumidor de estrato social bajo, un


ejemplo

Por qu no
usan vales de
descuento?

>

Aparecen en marcas lder

>

Aparecen en prensa que no leen

>

Tendencia a la fidelidad

>

Miedo a parecer como pobre

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El consumidor de estrato social bajo, un ejemplo

Preferencias
por marcas

>

No genricos; o no las conocen o no las


reconocen

>

Las marcas genricas la asocian a calidad


inferior

>

Fidelidad a lo familiar

>

A veces no las encuentran en las tiendas

>

La marca de fabricante puede mostrar estatus

El consumidor de estrato social bajo, un ejemplo

Tienda
elegida: bajo
precio

>

Efecto inversin; no pueden comprar mucho de lo mismo


porque deben optimizar su presupuesto

>

Efecto almacenamiento; no poseen sitio para guardar


compras grandes

>

Efecto transporte; puede que no tengan medios de


transporte propio

>

Dificultades de obtencin de informacin; pocas fuentes y


pocas alternativas de compra

>

Dificultades de codificacin y tratamiento de la


informacin

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