PLAN DE DEVELOPPEMENT

INTERNATIONAL

LE JAPON
LES DELICES DILE DE FRANCE

SOMMAIRE
I. RSUM .................................................................................................... page 3
II. PORTRAIT DE LENTREPRISE ......................................................... page 5 -12
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Organisation : les hommes dans lentreprise ...........................

Contrle qualit de nos produits ..............................................
Approvisionnements ................................................................
Nos produits ............................................................................
Management des hommes dans lentreprise ............................
Projection : exporter aux Japon ...............................................

page 5 - 6
page 7
page 8 - 9
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page 11
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III. LE MARCHE JAPONAIS DU CHOCOLAT ...................................... page 13 - 22

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Analyse de loffre .................................................................... page 13 - 16

Analyse de la demande ............................................................ page 17 - 19
Accs au march ...................................................................... page 20 - 22

IV. PLAN MARKETING ............................................................................. page 23 - 39

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Produit .....................................................................................
Prix ..........................................................................................
Distribution ..............................................................................
Communication .......................................................................

page 23 - 27
page 28
page 29 - 36
page 37 - 39

V. LA GESTION FINANCIRE ................................................................. page 40

VI. LVALUATION DES RISQUES ........................................................ page 40 - 43
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Identification des principaux risque ........................................ page 40 - 42

Stratgie pour matriser les risques ......................................... page 43

ANNEXES ...................................................................................................... page

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Annexe 1 : Lorganigramme de lentreprise ...........................

Annexe 2 : La charte managriale de lentreprise ...................
Annexe 3 : Fiche signaltique du Japon ..................................
Annexe 4 : Proposition commerciale de Khne & Nagel ........
Annexe 5 : Rtro-planning de notre plan de communication...
Annexe 6 : Planning des salons ...............................................
2/70

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page 47 52
page 53 61
page 62
page 63 65

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I.

Annexe 7 : Prsentation du salon Foodex Japan ...................... page 66

Annexe 8 : Tableau de lassurance proxpection ...................... page 69

RSUM

Voici les points essentiels du plan de dveloppement linternational:

Le japon est le 5me consommateur de chocolat au monde avec 197 700 tonnes consommes
par an soit 1,58 kg par personne. La France est le 8me fournisseur de chocolat du Japon et
subit, jour aprs jour, une concurrence exacerbe au niveau national et international.

Opportunits du march :

Menaces du march :

- hausse des importations entre 2001 et 2001 : - droits de douane levs : entre 10 et 29,8%
+10,2%
- lgislation draconienne pour limportation
- consommation en constante progression des produits alimentaires
depuis 20 ans

Forces de lentreprise :
Faiblesses de lentreprise:
- exprience sur le march asiatique
- march trs concurrentiel : prsence
- comptitif par des cots de production faible dentreprise nationale et internationale
- utilisation dun colorant interdit au Japon :
E131

Voici les mots cls de notre plan de marchage :

Produits :
- produits nouveaux pour chaque vnement national
- produits pour les particuliers et pour les professionnels
Prix :
Stratgie dalignement du march
Distribution :
- Importateur
- Depto
- Partenariat avec Paul

Tourism market
Internet
Notre point de vente

Communication :
- participation des salons
- publicit avec Jean Reno et Catherine Deneuve
- participation au lancement de la nouvelle gamme de produits de Shiseido
- sponsoring dun jeune crateur de mode japonais (dfil sur le thme du chocolat)
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II.

PORTRAIT DE LENTREPRISE

Notre socit Dlices Ile de France, est une socit anonyme au capital de 45 500
dont le sige social est Cergy-Pontoise. Nous disposons depuis peu dune filiale
dans le Rhne.

Sige social

Ville de Cergy Pontoise

Nous laborons des produits de confiserie et de chocolaterie de luxe, et notre savoirfaire se transmet de pre en fils depuis 1957.
La socit a connu son vritable essor en 1981 grce la mise en uvre dun programme de
dveloppement fixant six priorits :
-

cration permanente de nouveaux produits de qualits exceptionnelles

investissement en matriel neuf pour diminuer les cots de production
informatisation du secteur administratif
mise en place dun nouvel outil commercial performant
tudes sur les marchs extrieurs
adaptation des produits aux normes internationales

En 23 ans, la socit un fait un bond norme et dispose aujourdhui de plus de 600 produits.
Elle a obtenu 7 fois le Ruban Bleu au salon Intersuc, salon International de la Confiserie, qui
rcompense les meilleures crations.
La socit ralise un chiffre daffaires de 2,36 millions deuros (15,5 millions de francs) dont
15 % lexportation de ses produits.

4/70

Le chiffre daffaires export double chaque anne et les produits sont prsents dans de
nombreux pays europens (Belgique, Royaume-Uni, Allemagne, Autriche, Danemark, Sude,
Suisse ), au Moyen-Orient (Emirats Arabes Unis, Liban, Koweit), en Amrique du Nord
(Etats-Unis, Canada) et en Asie (Singapour, Hong Kong).
Aujourdhui Jean Briand, fils de Guy et Josette Briand, crateurs de la socit, est le nouveau
dirigeant de lentreprise et le directeur export. Dans le but dtendre encore la gamme de
produits et de toucher de nouveau pays, Mr Briand souhaite aujourdhui aborder le Japon.

9 Organisation : les hommes dans lentreprise

Notre entreprise est organise en 4 grands ples :
(Voir annexe 1 : organigramme de lentreprise)

Ple commercial / marketing / vente / communication

Service marketing :

Ce service soccupe dtudier les marchs, franais et trangers et dvaluer les opportunits
et menaces relatives chaque pays. Il a pour objectif de dfinir des stratgies et dadapter les
produits de lentreprise aux marchs trangers. Elle et galement en place les stratgies de
communication, et tudie les supports et mdias adapts
Ce service comprend 3 personnes qui se partagent le travail par rgion : Rgion Europe,
Rgion Asie, Rgion Amrique.
Service commercial export :
Ce service est compos de trois commerciaux spcialiss par zone. Ils prospectent et
ngocient les contrats. Ils sont souvent amens se dplacer afin de crer des solides
relations avec les clients. Ce service export est situ dans la filiale lyonnaise de
lentreprise.

Ple logistique et transport

Ce service est occup par une assistante export exprimente dans lexportation de produits
alimentaires. Elle soccupe du suivi des commandes et des productions pour dterminer les
dates de livraison, de la mise en uvre du transport, de ltablissement des documents de
transports

5/70

Afin de dvelopper notre service export, nous avons bnfici de laide au recrutement de
personnel export dans le cadre des Contrats de Plan Etat- Rgions (CPER) : il sagit dune
subvention qui prend en charge une partie du cot du salari.

Ple administratif et financier

Ce service soccupe de diffrentes tches :

- rdaction des contrats de vente et de distribution avec les intermdiaires
- rdaction des conditions gnrales de vente par pays
- suivi administratif des ventes, des dlais de transport, des paiements
- instruction des rclamations
- adaptation des procdures de paiement, recouvrement des paiements

Ple production
Le service de production :

Notre usine est situe dans la rgion parisienne. Elle prsente un

regroupement de haute technologie dans la chane de fabrication, les chambres
froides et les contrles de qualits Elle rpond toutes les normes
dhygine et de scurit impose par la lunion europenne.

Les employs soccupent, en plus de la fabrication des chocolats, de suivre lorganisation de

production, de soccuper de la certification et vrification de la qualit et de suivre des
rclamations des clients
Le service R&D :
Il emploi un ptissier spcialis dans la chocolaterie, un ingnieur spcialis dans les
colorants et un responsable qualit. Les nouveaux produits sont tests par un panel
de consommateurs.

Partenariat avec lUniversit de Cergy-Pontoise :

La socit Les Dlices de lIle-de-France a sign un partenariat en 2001 avec luniversit
de Cergy-Pontoise pour la formation et lembauche de jeunes tudiants dans les domaines
suivants :
-

Ptisserie
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Commerce international
Commerce
Comptabilit
Marketing

Ce partenariat nous a dj permis de former de nombreux tudiants par le biais de

lapprentissage. La socit Les Dlices de lIle de France a ce jour employe 32
tudiants bnficiaires de ce partenariat avec lUniversit de Cergy-Pontoise.

9 Contrle qualit de nos produits :

Contrle de la matire premire

Slectionn avec soin et contrl en amont, la qualit des fves et des cacaoyers est
dterminante pour la qualit du produit fini. Ces contrles s'oprent directement sur les lieux
de production et ont un double objectif : la qualit hyginique mais aussi la garantie de got et
d'arme du produit fini.
Dans le mme souci et une plus grande chelle, nous faisons appelle au CIRAD (Centre de
Coopration International en Recherche Agronomique pour le Dveloppement) en vue
d'amliorer la qualit des cacaos.

L'assurance qualit

Par ce terme, nous dsignons l'ensemble des mthodes que nous appliquons de faon assurer
au produit une qualit optimum tout au long du processus de fabrication. Elle porte la fois
sur la scurit et lhygine.
Nous dveloppons et mettons en uvre des mthodes permettant de matriser la qualit tous
les stades : de la rception des matires premires (principalement cacao et lait) aux
diffrentes tapes de la fabrication jusqu'aux conditions de transport et de distribution.
Un code de pratiques d'hygine, pour l'industrie du cacao et du chocolat a galement t dfini
au sein de l'OICCC (Office International du Cacao, du Chocolat et de la Confiserie). Il a pu
tre labor grce la coopration d'experts issus des principales industries de la chocolaterie
du monde entier. Ce code porte sur la scurit microbiologique d'un produit ou d'une matire.
Il consiste identifier et hirarchiser les risques associs un produit ou un procd, puis
dfinir les options de matrise et de surveillance correspondantes.
7/70

Ce systme d'analyse des risques et de matrise des points techniques appels HACCP
(Hazard Analysis Critical Control Points) offre aux consommateurs la meilleure garantie de
salubrit des aliments. Cest pour cette raison que nous travaillons en troite collaboration
avec eux.
L'analyse sensorielle
L'analyse sensorielle est une mthode qui intervient lors de l'laboration d'un nouveau produit
ou en routine, pour l'valuation systmatique de la qualit des fabrications.
Des dgustateurs aident approuver ou modifier la composition de nos produits. Nous
constituons rgulirement des groupes de spcialistes entrans, qui sachent non seulement
analyser leurs sensations, mais aussi apporter des indications objectives sur les
caractristiques gustatives des produits.
Leur comptence leur permet de nommer les caractristiques de texture et de got du produit,
et de les noter selon l'intensit de la sensation perue.

Des hommes au service de la qualit

L'implication active du personnel comptent, le contrle permanent des machines et

l'informatisation participe l'assurance de la qualit exige.
La comptence des hommes, laquelle s'ajoutent disponibilit et polyvalence, implique un
effort constant de formation et une bonne communication interne.
Depuis la conception jusqu'aux produits finis, les contrles oprationnels sont renforcs par
une surveillance stricte concernant les rgles d'hygine.
En respectant et en renforant l'ensemble de ces mesures, nous contribuons crer un climat
qui met en valeur la qualit des produits dans le but de satisfaire l'ensemble des
consommateurs.

9 Approvisionnements :

La gestion des achats est dterminante quant la prennit de lentreprise afin que notre
processus de production ne soit jamais interrompu par manque de matires premires et que
nous nayons pas stocker excessivement.

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Le cacao occupe la troisime place aprs le sucre et le caf dans le march mondial des
matires premires. Notre entreprise utilise uniquement le cacao fin ou aromatique, qui
provient des varits Criollo ou Trinitario (5% de la production mondiale).
La production principale de cacao se concentre en Afrique de lOuest et reprsente environ
70% de la production mondiale. Nous travaillons avec des fournisseurs africains depuis la
cration de lentreprise mais avons dcid de diversifier nos sources dapprovisionnement
afin dtre labri des alas conomiques et politiques pouvant survenir.

Afrique

Par leur prpondrance dans la production mondiale, la tendance gnrale des producteurs de
lAfrique de lOuest est de vouloir tendre leur production de cacao. Des exploitations
familiales de 2 10 hectares produisent du chocolat dexcellente qualit. Cette culture est
dautant plus signifiante quelle est rserve essentiellement lexportation, la demande en
consommation tant faible chez les populations productrices.
En Afrique, la rcolte principale de cacao seffectue entre les mois de septembre et octobre et
peut stendre jusqu'en janvier-mars. Cette rcolte est donc particulirement intressante dans
la mesure o nous recevons une quantit importante de cacao avant les ftes de fin danne ce
qui nous permet de rpondre nos commandes a temps tout en utilisant des matires
premires fraches , de la dernire rcolte.

Amrique latine/ Carabes

La production sud-amricaine reprsente environ 14% de la production mondiale en

2002/2003 (418 000 tonnes). A lorigine du march mondial de cacao, le Brsil tait au XIXe
sicle, premier producteur mondial. Ses plantations sont de grandes exploitations
industrielles. Lquateur suit avec 78 000 tonnes. Les autres producteurs de cette rgion
(Mexique, Bolivie, Colombie, Venezuela) produisent un total denviron 170 000 tonnes. Nous
nous approvisionnons auprs de ces pays de Mars Septembre.
Les principaux producteurs de cacao

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9 Nos produits

La socit Les Dlices de lIle-de-France dispose dune gamme de plus de 600 produits.
Elle a ainsi une gamme de produits trs tendue qui touche tous les pays importateurs de
chocolat avec qui la socit travaille.
La socit commercialise 2 types de produits : les ptes de fruits qui reprsentent 25 % des
ventes, et les chocolats qui reprsentent 75 % des ventes de la socit.
En ce qui concerne les ptes de fruits, la gamme nest pas trs tendue et volue rarement car
les recherches et investissements sont principalement fait sur le secteur principal de la
socit : les chocolats.
La socit Les Dlices de lIle-de-France propose plusieurs types de chocolat :

Lentreprise est absente du march du chocolat pur et du chocolat pte. Les diffrentes
varits sont prsentes en chocolat au lait et/ou noir et/ou ivoire. Selon les varits, le
pourcentage de cacao et de sucre sont plus ou moins levs donnant un got au produit soit
plus amer, soit plus sucr. Les additifs utiliss sont 100 % naturels et respectent les normes
internationales.

10/70

Les produits sont conditionns lunit ou en boites de 250 g 5 kg selon la commande du

client.
Tous les produits doivent tre conservs en permanence entre 18 et 20. Ils ont une dure de
conservation de 6 mois pour les chocolats et de 3 ans pour les ptes de fruits.
Lentreprise a rajout sur ses emballages la mention pur beurre de cacao Cette initiative
vise certifier quun chocolat porteur de cette marque prsente outre des garanties de qualit
minimale, la certitude quil est fabriqu exclusivement au dpart de beurre de cacao.
Ce niveau de qualit est une condition indispensable de la survie de tout un secteur
conomique, notamment en ce qui concerne lexportation. En effet, lheure o le dbat sur
les Matires Grasses Vgtales en tant que substitut fait rage, loptique de la qualit sera sans
doute et plus que jamais le meilleur argument de vente pour un secteur industriel belge tourn
chaque jour davantage vers lexportation.
Dans ce contexte, le lancement rcent de notre marque ne pourra que renforcer la position
concurrentielle du chocolat de qualit travers le monde, lheure justement o des nouveaux
marchs prometteurs et au potentiel immense souvrent au chocolat made in France
Nous pouvons nous vanter dtre lune des rares entreprises franaises fabriquer uniquement
du "chocolat pur beurre de cacao" alors que le karit est de plus en plus utilis par nos
concurrents. Le chocolat fabriqu dans nos usines se distingue galement par le fait quelle est
lune des rares confiseries en Europe possder une installation certifie sans traces
darachides. Elle peut ainsi offrir une gamme de produits sans traces darachides. Nous
comptons mettre en avant ce critre afin quil soit un lment de diffrenciation auprs des
consommateurs nippons trs soucieux de leur sant.

9 Management des hommes dans lentreprise

Nous avons opt pour un management participatif qui est une forme de management
favorisant la participation aux dcisions, grce l'association du personnel la dfinition et
la mise en oeuvre des objectifs le concernant. La mise en oeuvre d'un management participatif
ne dpend plus du bon vouloir d'un dirigeant, c'est devenu une obligation impose par les
nouvelles conditions conomiques.
Avantages du management participatif :
Daprs une enqute ralise auprs de lensemble de nos salaris, ce type de management
favorise :
- 33 % : UNE VIE INTERNE : motivation, cohsion, crativit, communication.
- 22 % : L'HUMANISME : considration, panouissement, implication, bien-tre.
- 18 % : LA PERFORMANCE : efficacit, rentabilit, qualit, synergie.
- 16 % : LE CHANGEMENT : survie, exigences lies l'volution, attentes sociales.
Nous avons cependant rencontr des facteurs de blocage du management participatif
comme par exemple une insuffisance des pilotes ou acteurs, une rsistance aux changements,
11/70

des cloisonnements internes, des difficults d'valuation des rsultats et des lourdeurs
structurelles. Pour remdier ces problmes, lentreprise a cr une charte qui expose les 19
cls de la qualit qui feront fonctionner le systme en harmonie avec son environnement
(voir annexe 2 : Charte managriale de lentreprise)

9 Projection : exporter au JAPON

Le prochain objectif de notre socit est de crer un courant dexportation vers lAsie et plus
particulirement vers le Japon qui, daprs une tude de march labore par notre service
export se rvle tre un march trs porteur.
Aprs la dcennie flamboyante des annes 80 et la dcennie perdue des annes 90, le
Japon est entr dans une nouvelle re, de croissance et de rdemption.
Le Japon reste de loin la seconde conomie mondiale et demeure un grand pays industriel,
cratif et innovant, ainsi qu'un march en croissance en partie du l'mergence de nouveaux
modes de consommation, ports par une moindre tendance l'pargne, qui influencent le reste
de l'Asie, voire le reste du monde.
Contrairement aux ides reues, c'est depuis la fin des annes 90, en tirant bnfice de ces
nouvelles orientations conomiques porteuses d'esprit d'ouverture, que les entreprises
franaises se sont le plus dveloppes au Japon. En une dizaine d'annes, les exportations
franaises sont passes de 3,5 5,5 milliards. Il faut souligner les bonnes performances du
secteur agro-alimentaire et notamment celles des exportations franaises de spcialits .
Les ventes continuent de progresser pour les produits de la chocolaterie, les confitures et les
eaux minrales. Les Japonais ont commenc se tourner vers le chocolat lorsque des tudes
ont montr qu'il tait bon pour la sant ; "Il a peu prs les mmes vertus que le vin" ; ce qui
les a pouss en consommer davantage.
La France est devenue le second investisseur tranger dans ce pays, et nos biens de
consommation ne s'y sont jamais aussi bien vendus, malgr la hausse de l'Euro, l'image de
ceux de Louis Vuitton qui a quadrupl ses ventes en 10 ans, ds lors qu'ils sont synonymes de
marque et de qualit. Mais le march japonais est un march difficile du fait de l'exigence
exceptionnelle qui y prvaut en matire de qualit et de respect des dlais, de la ncessit de se
renouveler constamment, des cots levs d'implantation et de commercialisation. Toutefois
les retours sur investissement commercial ou productif y sont en gnral la hauteur de
l'effort.
Les produits franais bnficient au Japon d'une bonne, voire excellente image. Le Japon est
donc un grand march mature, de loin le premier dbouch de la France en Asie, o la
persvrance est souvent le meilleur gage de la russite pour qui sait valoriser son offre et
satisfaire des niveaux d'exigence que d'autres marchs ne manqueront pas d'adopter.

12/70

Ainsi, notre entreprise commercialisant des produits haut de gamme et innovants saura sduire
les consommateurs nippons et a labor pour cela un Plan de Dveloppement lInternational
le plus adapt possible au march japonais.
Voir annexe 3 : fiche signaltique du Japon

III.

LE MARCHE JAPONAIS DU CHOCOLAT

Afin de limiter les risques lexportation de nos chocolats au Japon et de maximiser nos
chances, nous avons ralis une tude de march. Elle nous a permis danalyser loffre, la
demande et la rglementation japonaise en vigueur. Ltude repose sur des donnes rcentes
car elle sappuie en grande partie sur une tude ralise par la DREE et actualise en
dcembre 2003. Pour conclure cette tude et avoir une vision claire et globale du march,
nous avons rcapitul les points essentiels dans une matrice, selon la mthode SWOT.

9 ANALYSE DE LOFFRE :

Gnralits : un march encore en dveloppement

La consommation de chocolat a largement progress depuis 20 ans (1,8kg par personne et par
an) et se situe aujourdhui un niveau suprieur que celui de lEspagne ou du Portugal, mais
reste trs infrieure celle de lAngleterre (7,8 kg), de la France (4,9 kg) ou des Etats Unis
(4,9 kg).
Daprs la Chocolate and Cocoa Association of Japan , le chocolat vendu aux
consommateurs reprsentait lors de lanne fiscale 2002 un march de 415 milliards de yens
(3,42 milliards deuros, en prenant pour rfrence le cours moyen du yen en 2002), en baisse
de 1,3% par rapport 2001.

Les chiffres cls du march (en tonnes, par anne fiscale)

13/70

Production
Exportations

2000

2001

2002

Variation
2002/2001

217 000

223 600

213 500

-4,52%

1 678

1 904

1 996

4,83%

17 331
19 091
10,16%
Importations 17 960
Source : chocolat and Cocoa Association of Japon

Offres nationale et trangre

Offre nationale :
Les fabricants japonais sont principalement :
-

les trs grandes firmes du secteur des Kashi, qui occupent surtout le crneau des
produits destins la grande distribution. Il sagit entre autres de Lotte, Meiji,
Morinaga, Ezaki Glico

les petites entreprises, souvent regroupes en coopratives, positionns surtout haut de

gamme.

Ces producteurs nationaux fabriquent plus particulirement du chocolat au lait mais pas de
chocolat noir et amer.

Offre trangre :
Au niveau de loffre trangre, on distingue galement deux types de fournisseurs :
-

les entreprises positionnes sur le mass market : Nestl, Mars

les entreprises positionnes sur le haut de gamme : des socits belges (Godiva,
Grand-Place, Leonidas), franaises (La maison du chocolat, La Tour d'argent, Jol
Robuchon, Alain Ducasse) ou suisses (Hefti, Heidi).

Les entreprises europennes disposent davantages concurrentiels non ngligeables sur les
producteurs locaux :
-

des marques fortes, solides, rputes dans le monde entier

une garantie de qualit dans lesprit des consommateurs

des clichs trs favorables et notamment pour la France (produits raffins, de qualit)

14/70

Le seul point faible rside dans le prix de vente. En effet, du fait des cots dimportation et du
nombre important dintermdiaires, les produits trangers sont vendus en moyenne 20% plus
chers que les produits japonais.

Tendance du march :
Le march du chocolat est trs largement domin par les grandes compagnies nationales. Les
5 premiers producteurs japonais occupaient 72,7% des parts de march lors de lanne fiscale
2002, mme si leurs ventes ont diminu en valeur. Seul 8,3% des volumes de chocolats
consomms sont imports. Il faut noter que Nesl est parvenu simplanter sur le march et
que ses ventes ne cessent de progresser.
Un march trs concurrenc
Parts de march 2002

Autres
12%
Meiji Seika
26%

Nestl
8%
Fujiya
8%
Morinaga
Seika
12%
Ezaki Glico
14%

Lotte
20%

Source : Shuurui Shokuhin Sangyou no Seisan Hanbai Shea 2003

Les Importations, tendance la hausse

Aprs le choc du retournement conjoncturel, on a assist une hausse des importations de

chocolat.

La position de la France

15/70

Dans un march du chocolat qui sest globalement contract en 2002, les produits imports
ont continu leur progression (+10% en quantit). La tendance est nouveau la hausse,
aprs la chute brutale des annes 1989 2002. Toutefois, les exportations et la position
relative de chaque pays peuvent varier fortement dune anne sur lautre.
Les chocolats imports se positionnent essentiellement sur le haut de gamme. La France
exporte principalement des chocolats non fourrs. Elle est actuellement leader sur ce march
mais ses positions fluctuent trs fortement. Ses exportations avaient en effet chutes aprs
avoir atteint un pic en 1998. La France exporte galement du chocolat en blocs de plus de 2
kg. Quelques grandes marques franaises sont solidement implantes sur le march japonais.
On trouve dune part des industriels comme Valrhona, dautre part des chocolatiers comme
Maison du Chocolat, Richart et Jean Paul Hvin.
Importations de chocolats non fourrs HS 180632 millions de yen

France
Belgique
Etats-Unis
Suisse
Allemagne
Australie
Pays-Bas
Total

2000

2001

2002

Variation
2002/2000

867
764
1 063
756
349
149
88
4 036

878
963
906
802
292
119
100
4 060

1 135
1 106
781
744
280
242
182
4 470

30,91%
44,76%
-26,53%
-1,59%
-19,77%
62,42%
106,82%
10,75%

La France connat une vritable position de leader au niveau des importations de chocolats
non fourrs. Nanmoins, ce nest pas le pays qui connat la plus importante progression.
Cependant, ces concurrents les plus importants, venus des Etats-Unis et de la Suisse,
connaissent une diminution plus ou moins significative de leurs importations.

Importations de chocolats fourrs HS 18063100 millions de yen

Etats-Unis
Belgique
Australie
Italie
France
Allemagne

2000

2001

2002

Variation
2002/2000

1 859
799
1 044
580
328
222

1 959
1 018
1 024
673
417
412

1 878
1 247
1 247
694
460
304

1,02%
56,07%
19,44%
19,66%
40,24%
36,94%

16/70

Suisse
Total

286
5 118

299
5 802

266
6 096

-6,99%
19,11%

En ce qui concerne les importations de chocolats fourrs, friandises trs apprcies des
japonais, la France se situe en 5me position mais connat une des deux meilleures
progressions de ses ventes durant les annes 2000-2002.
Une grande partie des produits amricains est en fait constitue de produits exports par des
socits europennes installes aux USA (cest le cas de Nestl).
9 II. ANALYSE DE LA DEMANDE :

En carr, en forme de cur ou de tlphone portable, le Japon croque de plus en plus de

chocolat, encourageant de nombreux chocolatiers ou ptissiers europens tenter l'aventure
nippone.

Dfinition du chocolat au japon

La dfinition du chocolat est moins rigoureuse au Japon que dans lUnion europenne
puisquil nexiste pas de limite lutilisation de matires grasses vgtales autres que le
beurre de cacao. Les chocolats et chocolats au lait sont des produits contenant au minimum
18% de beurre de cacao. Les quasi chocolats (jun-chocolate) et quasi chocolats au lait nen
contiennent au minimum que 3%.

La consommation japonaise de chocolat

Le japon est le 5me consommateur de chocolat du monde, aprs les Etats-Unis, lAllemagne,
le Royaume-Uni et la France. Cependant, depuis une vingtaine danne, la consommation des
japonais ne cesse daugmenter et elle atteint en 2002 prs de 1,8 kg par habitants.

Consommation de chocolat en tonnes

1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0

1274000

Etats-Unis
Allemagne
Royaume-Unis

558400
420200
264500
197700

Anne 2000
17/70

France
Japon

Cette consommation relativement faible par rapport au autres pays sexplique pour diffrentes
raisons :
-

la forte concurrence dautres produits dits de concurrents indirects (boisson,

gteaux japonais)

le chocolat est rentr depuis peu dans les murs de la consommation des japonais : il
nest donc pas encore totalement intgr dans leurs habitudes alimentaires. Il n'est
prsent au Japon que depuis un sicle, contre plus de quatre en Europe.

les diffrences de rgime alimentaire entre les occidentaux et les japonais, qui
apprcient moins les gots trs sucrs.

La consommation a un caractre saisonnier. En effet, elle est moins importante lt du fait

de la chaleur et de lhumidit, nfaste pour la conservation. Nos tudes ont rvl trois
priodes cls pour la consommation :
-

les ftes de fin danne

la Saint Valentin qui reprsente 10% de la consommation annuelle. La tradition veut

que les femmes offrent du chocolat aux hommes.

le White Day : le succs rencontr par l'opration commerciale de la Saint Valentin,

lance par un chocolatier en 1958, inspira un marchand de guimauve qui, afin de
promouvoir son business, inventa dans les annes 60 le "White Day". Un mois trs
exactement aprs la Saint Valentin, les hommes ayant reu un cadeau de leurs amies et
de leur petite amie se doivent de les honorer leur tour en leur offrant des confiseries,
gnralement du chocolat.

En 2003, 80 % des chocolats imports sont destins tre vendus l'occasion de la Fte des
Amoureux et du White Day (14 mars).

Les consommateurs

Le profil des consommateurs :

Les consommateurs rguliers de chocolat sont surtout les enfants et les femmes de 20 40
ans.

Le got des consommateurs :

18/70

Les consommateurs japonais ntaient jusqu prsent gure habitus au got cors des
chocolats noirs. Les chocolats les plus apprcis sont des chocolats au got de cacao peu
prononc, souvent adoucis avec du lait. Les japonais craquent pour les chocolats crmeux et
fondants en bouche, particulirement le chocolat au lait.

Ils commencent se tourner de plus en plus vers les produits sucrs, et les restaurants
proposent des desserts - notamment au chocolat, ce qui traduit une vraie volution des
habitudes de consommation.
Il apprcient encore peu le chocolat amer. Pour preuve, la consommation de chocolat noir ne
reprsente que 10% de la consommation totale. Nanmoins, on assiste au dveloppement du
crneau pour des chocolats noirs. Les grandes compagnies lancent en effet de nouveaux
produits au got plus fort, distribus dans les Conveniences stores comme les tablettes
Ghana Excellent de Lotte ou les carrs Black de Meiji.
Les trois produits phares les plus vendus durant le 1er semestre 2003 sont :
-

les Mini Kit Kat de Nesl qui arrivent en tte des ventes
le chocolat aux amandes Meiji
les tablettes de chocolat au lait Meiji.

Conditionnements privilgis des consommateurs :

La dgustation courante est avant tout compose de barres ou de bouches individuelles. En
effet, ils mangent de petite part, et achtent le plus souvent lunit ou du moins en petite
quantit.
Ils apprcient galement plus les petits conditionnements (100 125 grammes), la fois pour
des raisons de conservations mais galement car ils aiment grignoter au bureau.
Pour les cadeaux, les Japonais choisiront du chocolat haut de gamme et artisanal, dans un
joli emballage enrubann ! En effet, ils sont trs exigeants sur la qualit de lemballage, qui
selon eux, reflte la qualit de la marchandise. Ils affectionnent lesthtisme des emballages
europens.

19/70

9 III. ACCES AU MARCHE

Droits de douane

Les droits de douanes varient entre 10 % et 29,8 % suivant la teneur en sucre, la finalit et
le conditionnement du produit. Les chocolats destins aux professionnels sont davantage
taxs que ceux destins aux particuliers. Les chocolats en conditionnement dun poids
suprieur 2 kg sont considrs comme destins aux professionnels et taxs entre 21 et
29,8%.

Rglementation

Limportation de chocolat ne pose pas de difficults particulires. Toutefois, chaque varit

de chocolat doit faire lobjet dun dossier particulier, ce qui est parfois lourd pour des
expditeurs dassortiments. Il est ncessaire de sassurer de la conformit de chaque varit de
chocolat avec la lgislation sur les additifs (conservateurs et colorants).
Il existe une lgislation appele Food Sanitation Law, qui vise empcher les risque
dintoxication alimentaire. Cette loi impose aux exportateurs de vendre des produits labors,
transport et stocker dans des conditions dhygines irrprochables. Elle nest pas spcifique
aux exportations de chocolat, mais elles doivent nanmoins sy soumettre.
Diffrents points doivent tre pris en compte pour importer des produits alimentaires au
Japon:
les additifs alimentaires :
Un certain nombre dadditifs sont interdits au Japon, bien quautoriss au France. Il sagit
des colorants E104, E122, E131, E142, E151, E 160e, E160f, E160g et E180. Il existe
galement des restrictions aux niveaux des agents conservateurs, en ce qui concerne le E200,
E202, E210, E220, E250 et E280.
les obligations daffichage sur ltiquette des produits :
Ltiquette doit indiquer :
20/70

le nom du produit (chocolat, chocolat au lait, quasi chocolat, quasi chocolat au lait),
les ingrdients, en sparant les additifs des autres ingrdients le poids net,
la date limite,
la mthode de conservation,
le nom et adresse du producteur,
le pays dorigine

Aucune spcification de poids nest requise

les normes particulires au Japon :
Les produits imports doivent, conformment la Food Sanitation law, subir diffrentes
analyses :
-

une analyse qualitative qui peut tre effectu par un laboratoire franais

une analyse quantitative des bactries et mycotoxines, effectue chaque

importation lentre des marchandises sur le territoire japonais.
Les documents indispensables :

un certificat danalyse
un tat descriptif du processus de fabrication
la liste des ingrdients

Distribution

Les chocolats sont principalement vendus dans les convenience stores (CVS) et les
supermarchs. Les CVS proposent des produits bon march en conditionnement individuel.
Les produits trangers y sont peu prsents. Les grands magasins, appels depato, et les
magasins spcialiss, qui occupent un crneau haut de gamme, distribuent des chocolats de
qualit, principalement dorigine trangre.

Salons

FOODEX JAPAN : International Food & Beverage Exhibition, Chiba, Nippon

Convention Center : chaque anne en mars Prsence franaise sur un pavillon gr par la
Sopexa
MOBAC SHOW : ingrdients et matriels de fabrication (pain, ptisserie) Tokyo :
Nippon Convention Center (Makuhari Messe) : chaque anne en fvrier/mars.
Tous les grands importateurs sont prsents. Il ny a pas de prsence franaise organise mais
les grandes marques sont prsentes travers les importateurs.
21/70

Afin davoir une vision claire de ce march, nous avons ralis deux matrices, selon le
modle SWOT.
1. Opportunits et menaces du march

OPPORTUNITES

MENACES

- hausse des importations entre 2001 et 2001 :

+10,2%
- la France est le 1er importateur de chocolat
non fourrs
- la France est le 5me importateur de chocolat
fourrs
- le Japon est le 5me consommateur de
chocolat du monde
- consommation en constante progression
depuis 20 ans
- crneau du chocolat au lait dvelopper
- dveloppement de la consommation de
chocolat noire
- demande constante de produits nouveaux et
innovants

- ventes particulirement saisonnires

- consommateurs trs exigeants sur la qualit
de lemballage, des produits et sur le prix.
- droits de douane levs : entre 10 et 29,8%
- lgislation draconienne pour limportation
des produits alimentaires
- interdiction dutilisation de certains additifs
et colorants

2. Forces et faiblesses de lentreprise

FORCES

FAIBLESSES

- exprience sur le march asiatique

- jouie de la notorit de la France en matire
de gastronomie (valorisation du made in
France)
- positionnement haut de gamme
- savoir faire : 40 ans dexprience

- march trs concurrentiel : prsence

dentreprise nationale et internationale
- prix de vente lev par rapport aux
concurrents nationaux
- utilisation dun colorant interdit au Japon :
E131

22/70

- programme de dveloppement rgulier de

nouveaux produits
- comptitif par des cots de production faible
En conclusion de cette tude :
-

il existe un vritable march potentiel,

de relle opportunit de dveloppement : chocolat fourr, non fourr, au lait et noir
lentreprise a les capacits humaines, le savoir faire et lexprience pour exporter au
Japon

IV.

PLAN MARKETING

A partir de ltude de march prsente ci-dessus, voici notre plan marketing de

dveloppement au Japon. Nous allons vous prsenter les 4 P, savoir le Produit, le Prix, la
Promotion et Distribution (Place), et ce, en tentant le plus possible de rpondre la demande
existante et en tenant compte de nos principaux concurrents.

9 PRODUIT
Sinscrivant comme un phnomne de socit, le chocolat sduit ses fidles tant par la magie
de ses mythes lointains que par les plaisirs raffins de sa dgustation. Compagnon des ftes et
des rjouissances en toutes occasions, le chocolat mrite aujourdhui une attention
particulire. Nous allons dailleurs proposer des produits en parallle des divers vnements
annuels japonais.
Pour russir durablement sur les marchs, nous allons chercher personnaliser au maximum
nos produits de faons les diffrencier de ceux de nos concurrents.

Notre marque :

Nous savons que la pertinence de notre marque va permettre une meilleure identification des
produits et donc favoriser la fidlisation de notre clientle. Comme nous souhaitons matriser
au maximum les diffrents points du plan de marchage, nous allons utiliser une marque
spcifique pour la commercialisation de nos produits au Japon.
Il nous faut donc choisir un nom qui :
-

se prononce aisment en japonais

se mmorise facilement
prsente une originalit qui nous permettra de nous distinguer
est disponible juridiquement.

23/70

Ainsi, nous commercialiserons nos produits sous la marque Chocolux by Briand

La concurrence tant dj prsente sur le secteur haut de gamme, ils nous faut nous faire
connatre rapidement. Cest pourquoi, nous allons proposer une large gamme de produits
diversifis pour satisfaire un plus grand nombre de client possible.

Les produits rguliers :

Produits destins aux restaurateurs :

Depuis quelques annes, les japonais sont de plus en plus friand de chocolat. Dailleurs, nous
nous sommes aperus que les restaurants tentent de satisfaire cette nouvelle clientle
gourmande de produits sucrs en proposant de plus en plus de desserts chocolats.
Nous voulons donc exploiter en partie ce crneau et fournir en chocolat les grands restaurants
gastronomiques ( 3 toiles minimums), afin de rester fidle notre image et cohrent avec
notre stratgie de positionnement haut de gamme.
Nous commercialiserons diffrents produits :
-

des petits carrs de chocolat fourrs la griffe de la marque, servis avec le th, le
caf ou laddition.

des garnitures en chocolat pour accompagner les desserts de tous type : copeaux,
miettes, granules de chocolats

du chocolat en bloc pour la fabrication de dessert : bloc dun, deux ou cinq kg. Ce
sera principalement du chocolat noir et amer, car ce sont les plus adapts pour la
plupart des desserts. Il sagira de faire en sorte que les consommateurs shabituent ce
nouveau got (objectif : crer terme une nouvelle demande manant des
particuliers).

Produits destins aux particuliers :

Durant toute lanne nous proposerons nos clients les produits suivants :

Des petits carrs de chocolats au lait fourrs, variant de 100 125 gr en fonction de
la garniture :

24/70

la pte damende (nature ou parfume), la pte de fruit, de marron ou de nougat

la ganache nature ou aux fruits, au miel
pralins amende et/ou noisette
caramel

Les chocolats seront vendus lunit. Une petite pochette en tulle enrubanne, griffe notre
marque, sera la disposition des clients sils dsirent en acheter plusieurs ou mme faire un
panache.

Des bouches au chocolat au lait, vendus aux kilo, sous diffrentes formes : lettre,
cur, lune, soleil

Des chocolats maris des produits japonais :

Utilisant du Matcha, du Kinako ou du Ssame, il sagit dune gamme de chocolats

spcialement conue pour ce nouveau march. Aux armes subtils et aux motifs originaux, ils
dessinent les quatre saisons de Ponto-cho. Cest une vritable source de plaisir pour le palais
et les yeux.
- Pralin au Kinako (farine de soja)
- Dlice au Kurogoma (ssame noir)
- Palet Matcha (th vert)
- Ganache Azuki (haricot rouge)
Assortiment : 4 pices / 8 pices / 9 pices dans un coffret de bois (kiri) / 18 pices

Des chocolats reprsentants des monuments :

La socit a galement pour projet de mettre en place une nouvelle gamme de chocolat base
sur les monuments du monde. Ainsi lHimeji, la Tour Eiffel, lEmpire State Building, devrait
pouvoir tre dgusts dans les prochains mois par les consommateurs japonais.

25/70

Les chocolats surprise :

Les clients pourront se rendre dans notre boutique avec un cadeau de leur choix (bague, billet
davion, croisire) que nous placerons dans un emballage en chocolat en guise de papier
cadeau. Ce cadeau tant sur commande, le chocolat pourra reprsenter la forme que le client
souhaite. Nous proposerons, titre dessai en premier temps, des sculptures en chocolat
partir dune photo (portrait, paysage..)

Les nouveauts les innovations les vnements

Les japonais tant trs exigeants sur les nouveauts, nous avons mis en place un programme
pour les deux annes venir. Ce programme est bien-sr en relation directe avec les
vnements et ftes de lanne japonaise.
Les lancements 2005 :

Coffret cadeau naissance :

La naissance est un vnement qui mobilise beaucoup de connaissances au

Japon ; que ce soit la famille, les amis ou les collgues tous participent
lheureux vnement. Ainsi notre socit a innov en crant le coffret naissance,
symbole de douceur et de tendresse, qui associe une peluche et des chocolats au
lait franais.

4 fvrier La Saint Valentin : les Cho Call

Les japonais tant friands de gadgets nous allons dvelopper cette anne le "Cho-Call", un
coffret de neuf chocolats illustrs chacun d'un chiffre que la cliente choisit pour former son
numro de tlphone portable et inviter ainsi l'heureux bnficiaire lui tlphoner. Nous
pensons que ce produit est susceptible dtre un succs car un grand nombre de portables a t
vendus ces derniers mois. Plus d'un tiers des 125 millions de Japonais possdent, en effet, un
tlphone mobile.

26/70

14 mars le White Day : les Chocolats au Kinako

Cette collection de chocolats offre une alliance entre chocolats traditionnels franais et
Kinako, cest--dire farine de soja, souvent utilis dans la ptisserie japonaise. Kinako est
connu au Japon comme un aliment dittique, riche en protine vgtale et vitamine.
Ils seront vendus en assortiment :
-

3 pices 5 pices dans une bote en bambou

12 pices avec th vert dans une grande bote en bambou
la pice : ils choisiront leur couleur prfre (orange, rose, ou violet)
Projet des lancements 2006 :

Pour cette nouvelle anne, nous avons dcid de dvelopper une stratgie de diversification
interne et externe, si bien sr notre budget le permet. Notre objectif est dlargir et de
diversifier la cible. De ce fait, notre politique de marketing va sorienter vers lassociation de
plusieurs produit : le chocolat et le th, le chocolat et le vin Ces diffrentes combinaisons
peuvent paratre premire vue incompatibles, nanmoins, elles rsultent dtude concrte et
prcise ralise au Japon. Elle concernait notamment les produits franais prfrs des
japonais ou encore les meilleure association du chocolat Cet aspect incohrent peut
dailleurs tre un atout majeur pour notre communication qui pourra russir attirer une
clientle intrigue.

Le beaujolais nouveau :

Le vin franais, tout comme le chocolat franais, est rput pour sa qualit exceptionnelle, le
concept serait adopt par les trangers essentiellement pour les cadeaux et le tourism market.
De plus, le beaujolais nouveau attire, depuis quelques annes, de nombreux japonais.
Ainsi nous allons proposer nos clients des corbeilles alliant du vin franais (Beaujolais
nouveau pendant la priode de lancement) et du chocolat de notre marque. Cette fusion sest
trouve tre un concept gagnant, sduisant totalement le consommateur. Ce dernier optant
pour le vin en accompagnement du repas et pour un assortiment de dlicatesses au dessert.
Nous souhaitons que limage de notre entreprise soit associe une image originale. Nous
pourrions dvelopper notre stratgie de communication dans ce sens et ainsi se faire connatre
et reconnatre parmi la concurrence et toucher de nouveaux segments du march afin den
gagner des parts.

Le th vert :

Pour une surprenante communion de saveurs, nous allons aussi proposer un assortiment de th
vert aux parfums de saison dguster avec nos chocolats. Chaque slection de th est servie
dans un sachet transparent de forme pyramidale afin de librer pleinement les armes et
denchanter les yeux de nos clients.
27/70

- Yuzu (Ujisencha et citron japonais)

- Yomogi (Ujiencha et armoise)
- Kaki-no-ha (Hojicha et feuilles de plaqueminier)
- SAKURA (Ujisencha au parfum de cerisier)

9 PRIX
Depuis les rcessions des annes 1991 et 1995, les japonais sont extrmement sensibles aux
prix.

Fixation du prix

Pour dterminer notre prix doffre de nos produits sur le march japonais, nous avons tenus
comptes de trois points :
-

le prix de vente constat sur le march export :

Les prix de vente des fabricants japonais sont en moyenne moins chers que les produits
exports (environ 20% moindre). Cela sexplique par les cots de transports et
dintermdiaires que subissent les fabricants trangers. Nanmoins, nous jouissons dune
rputation excellente notamment au niveau de la qualit des produits, de leur originalit et de
lesthtisme des emballages. Ainsi, nous pouvons justifier des prix un peu plus levs.
-

le cot de revient de chacun de nos produits :

Il correspond aux cots de production des produits vendus en France, auquel est ajout de
nombreux autres cots : les droits de douane, le cot de distribution, les frais de
commercialisation, les frais financiers et de couverture des risques, les frais de logistiques
-

les objectifs de lentreprise :

Nous dfinissons un prix de loffre en fonction de nos objectifs financiers, avec la ralisation
dun taux de rentabilit des capitaux engags, et commerciaux, visant la pntration du
march.
Aucun de ces trois lments ne doit tre ngliger si lon souhaite avoir toutes les chances
dtre rentable.

Stratgie de prix :

28/70

Nous avons opt, dans un premier temps, pour une stratgie dalignement du march par
rapport au prix de nos concurrents trangers. En effet, nous sommes positionns sur le mme
secteur dactivit, savoir les chocolats hauts de gamme. Ainsi, nous allons fixer nos prix
un niveau voisin du prix du march.
Nos objectifs sont divers :
-

viter la guerre des prix

valoriser nos innovations
communiquer uniquement sur ces dernires

Nanmoins, nous devrons donc nous diffrencier sur les autres variables du plan de
marchage, en loccurrence sur nos produits.
Nous allons, dans un premier temps jouer sur nos marges, afin que nos prix soient accessibles
une plus grande partie de la population. Cela nous permettra de proposer un prix
psychologiquement acceptable pour les clients. Une fois implants sur ce march, nous
redfinirons notre stratgie.

9 DISTRIBUTION :

La distribution est lensemble des oprations qui permettent dacheminer un produit du lieu
de production jusqu la mise disposition du consommateur ou de lutilisateur.
Voici les diffrents circuits de distribution que nous avons pour vendre nos chocolats au
Japon :

Les importateurs :

Nous avons opt pour la vente par intermdiaire dun importateur, que lon appelle des
traders .
Avantages dun importateur :
Ce mode de distribution reprsente de nombreux atouts pour une entreprise telle que la notre.
Le march Japonais est trs concurrentiel et volutif. Il est donc indispensable de connatre le
march pour sadapter plus facilement.
Limportateur Japonais a un rle informateur, cest lui qui joue le rle dintermdiaire. Il
permet de rduire la chane de distribution puisquil traite directement avec les distributeurs.
Il achte nos produits en vrac et les reconditionne dans des emballages spcialement tudis.
Sa grande connaissance du pays et des clients facilite la vente des produits. De plus il peut
laborer un tiquetage conforme puisque tous les produits qui rentrent sur le territoire
japonais font lobjet de contrle strict.

29/70

Les circuits de distribution prconiss par limportateur

Lors de nos diffrentes entrevues avec notre trader, nous sommes arrivs a la conclusion
suivante : les deptos serait un point de vente idal pour nos produits.
Les deptos : avantages
Nous avons opt pour une distribution slective. En effet nous souhaitons limiter les points de
vente reprsentants nos produits afin de conserver notre notorit et rester toujours trs
performant sur la qualit des services fournis. Cest pourquoi les deptos apparaissent les
plus appropris notre positionnement. Ce sont des grands magasins positionns sur un
crneau de confection artisanale la limite du produit frais.
Les produits imports, haut de gamme, nouveaux et originaux, ont la meilleure chance de
percer par ce biais. De plus la part du chiffre daffaires ralise par les produits imports dans
ces grands magasins est suprieure 20%. En ce qui concerne la notorit, ces magasins sont
loin dtre ngligeable lorsque lon sait quils peuvent attirer quelques 150 000 personnes par
jour. Cest une vritable porte dentre au march, ce trafic considrable nexiste que dans ce
type de point de vente. De plus, ces grands magasins ont une clientle trs fidle ; le systme
de carte des grands magasins fidlise normment les clients, comme les envois rguliers de
catalogues pour prsenter les produits par exemple. Une boutique ne permet pas les mmes
avantages.

Les grands magasins, comme Itochu et Family Mart, jouent galement un rle trs important
dans la distribution japonaise.
Les dptos : inconvnients
Alors quil tait conseill aux entreprises trangres cherchant dvelopper leurs produits de
consommation, de les prsenter dabord aux department stores , lvolution du systme de
distribution, louverture de nouveaux quartiers de boutiques ou encore lvolution des modes
de consommation montrent que les possibilits de russite sur le march japonais se situent
aussi en dehors du circuit des grands magasins.
30/70

Toutefois, nos tudes ralises nous interrogent sur la rentabilit des grands magasins et nos
montrent que les relations avec les grands magasins se caractrisent le plus souvent par des
rapports de force. La ngociation varie invitablement beaucoup selon le produit vendu et le
systme de distribution qui lui est propre, selon la notorit et limage de lentreprise
Ainsi, pour ces raisons nous ne pouvons travailler quavec ce distributeur. Nous prendrions
beaucoup trop de risques.

Contrats de partenariat
Pour de pas donner notre exclusivit un seul partenaire, nous avons proposer notre
importateur de travailler en partenariat avec les boulangeries PAUL, trs prsente sur le
territoire japonais. Limage des magasins Paul, colle compltement avec limage que nous
souhaitons faire passer : des produits haut de gamme, typiquement franais et dexcellente
qualit. Notre partenariat se traduirait donc par la distribution de nos chocolats sur leur point
de vente. Nous allons crer des portiques de prsentation, dans les couleurs et styles de Paul,
afin de se fondre dans le magasin. Ce partenariat est lessai, pendant une priode de 6
mois.

Les circuits de distribution non dvelopps par limportateur

Le Tourist Market.
Il est de coutume, pour les Japonais, de rapporter leur amis et collgues des friandises
typiques des pays dans lesquels ils voyagent. Nous avons profiter de ces murs, pour
dvelopper un partenariat avec Asia voyages , tour oprateur spcialis dans les voyages
de japonais en France. Avec sa collaboration, nous comptons simplifier les transactions aux
Japonais, et donc leur vendre plus de produits.
Lors de leur circuit dans le rgion, Asia voyages sengage a arrter les voyageurs devant
notre magasin, ou un magasin vendant nos chocolats. Ensuite, nous de jouer : les touristes
Japonais slectionnent les chocolats quils souhaitent et nous leur assurons leur livraison
domicile ds leur retour.
Dans chaque magasin, autre que le notre, nous prsentons toute notre gamme de chocolat
mais en trs peu dexemplaire ce qui nous vite des stocks de marchandises pour les magains.
Il sagit dargument notre faveur trs apprciable pour les magasins pour faire rfrencer
nos produits car nous leur faisons viter des cots de stockage souvent importants.
Une fois la commande effectue nous confions lacheminement des produits jusu leur
domicile notre transporteur rgional : Clasquin. Nous avons choisi ce prestataire pour une
raison trs simple : son sige est dans la rgion. Les dlais de prestation sont donc beaucoup
plus rapide, mais galement les documents administratifs, trait en direct.
Internet
Nous jouons galement la carte de linternational via internet, instrument trs utilis dans un
pays comme le Japon. Notre chocolat se trouve ainsi dans les rayons du Net depuis fin 2002.
31/70

Le site, en version trilingue (anglais, franais, japonais), se dcoupe en quatre rubriques

principales : une prsentation du chocolatier, l'espace e-boutique, l'actualit de la socit ainsi
qu'un espace ddi aux articles de presse. Nos clients en ligne achtent souvent pour offrir : ce
sont en majorit des achats-cadeaux
Daprs nos tudes ralises pour les autres pays pour lesquels nous sommes dj prsent, sur
une audience globale qui se situe entre 10.000 et 30.000 visiteurs par mois selon les priodes,
celle de l'e-boutique varie de 2.000 visiteurs en priode creuse 12.000 en priode de pointe.
Le paiement se fait uniquement en ligne, la scurisation de la transaction revenant Atos
Origin.
Actuellement, les produits disponibles en ligne sont les mmes que ceux en vente dans nos
boutiques. Mais nous allons rduire notre offre en ligne pour optimiser notre qualit de
service. Les produits proposs seront ceux qui se vendent le plus. Sans prciser le budget
allou Internet ni le chiffre d'affaires des ventes en ligne, notre financier nous indique que le
retour sur investissement dans l'e-boutique a t observ au bout de six mois.
Prochainement, un systme de tracking des commandes sera mis en place et l'espace ddi
aux professionnels sera optimis. Sur le plan promotionnel, actuellement nous navons pas
encore dvelopp de rfrencement, ni de partenariats on line, mais c'est en cours de
rflexion.

Notre magasin :
Enfin, pour nous positionner davantage sur le march Japonais, nous souhaiterions ouvrir une
boutique Tokyo dici 2006. Ce projet est actuellement en cours dtude. Nous ralisons
diffrentes tudes de march pour connatre prcisment les habitudes de nos consommateurs,
leur got, leur habitude de consommation, Voici une esquisse de notre futur magasin.

Ce magasin offrirait une large gamme de produits complmentaires ou identiques aux

chocolats vendus dans les deptos.

32/70

Logistique : le transport des chocolats

Avant toute exportation il est indispensable de prvoir comment seront achemines les
marchandises. En effet, celles-ci doivent arriver temps et dans un tat irrprochable (surtout
pour des produits alimentaires haut de gamme) afin de satisfaire au mieux les clients. Ainsi,
aprs avoir tudi un rapport de lambassade de France au Japon dat doctobre 2004, notre
service export a rfrenc les principaux contacts avec qui nous travaillerons et nous a donn
une vue densemble du transport au Japon.

Le marche japonais de la prestation logistique

Le march de la logistique au Japon tait estim 2300 MD de Yens en 2003. Les principaux
prestataires intgrateurs (proposant emballage, transport express, gestion logistique,
distribution, stockage) tels que Fedex, DHL et UPS sont prsents sur le march japonais
sous forme de partenariats, conclus essentiellement avec de grands transporteurs routiers
japonais.
5 premires entreprises sur le march de la logistique
Entreprises

Chiffre daffaires en 2002

(millions de Yen)
1 269 674
819 677
749 995
693 854
449 153

Nippon express
Yamato
NSK
Mitsui OSK Lines
Kawasaki Kisen
Les principaux transitaires franais implants au Japon :
Air France Cargo Japon
Clasquin Japan
Geodis Japan
Saga Japon
SDV Japan

Transport de la marchandise :

En ce qui concerne le transport de marchandises, il faut savoir quenviron 80 % des Japonais

achtent en EXW. Ainsi ils imposent leur transporteur pour avoir une connaissance de celui-ci
et ainsi une certaine scurit.

33/70

Nous avons nanmoins tudi les diffrents modes de transport pour choisir ce qui correspond
le mieux nos attentes. Nous avons dabord tudi les diffrentes tapes importantes dans le
transport de notre marchandise et les services dont nous avions besoin.
Le chocolat que nous voulons transporter jusquau Japon doit absolument tre conditionn
entre 18 et 20 pour ne pas que la marchandise soit dtriore. Il est donc primordial que la
marchandise reste dans cette tranche de temprature durant tout le transport, que ce soit avant
lembarquement de la marchandise sur le bateau ou lavion, durant le transport ou durant la
liaison entre le port ou laroport et le distributeur.
Dautres tapes sont trs importantes durant cette opration : le ddouanement et ladaptation
de ltiquetage des colis.
Afin de rpondre ces attentes nous avons tudi 2 possibilits :
-

un prestataire global qui prendra tout en charge de A Z, que cela concerne le

transport, le respect du conditionnement, le ddouanement, la livraison en magasin,
ltiquetage. On les appelle Supply Chain Management (SCM). Ainsi cela permet
davoir un seul interlocuteur pour notre socit et le client.

un transitaire en France qui travaille avec un partenaire ou agent au Japon : Clasquin

par exemple. Celui-ci transporte la marchandise de lusine laroport ou port et
assure le transport principal. Son agent ou partenaire soccupe du ddouanement, de
ltiquetage et de la livraison au magasin.

Par rapport aux risques de conditionnement, de suivi du produit, il nous parat plus prudent et
plus simple de choisir la 1re solution, car elle nous permettra davoir un meilleur suivi des
colis.
Le fait de choisir un prestataire global transporteur qui gre pour nous toutes les oprations,
permettra aux colis dtre suivi en permanence et surtout dviter les erreurs par rapport au
conditionnement.
A partir de ce choix, il existe diffrentes trois possibilits pour le transport :
-

Un transport en camion de lusine laroport, un transport principal en avion dans

des compartiments rfrigrs, un transport jusqu'aux magasins en camion.
Un transport en camion de lusine au port, un transport principal en bateau dans des
TC Reefer (conteneurs rfrigrs), un transport jusqu'aux magasins en camion.
Un transport Sea/Air ou Ocean/Air qui consiste diviser le transport en 2. La 1re
partie est assure par voie maritime jusqu Duba, et la 2me partie est assure par voie
arienne jusquau Japon.
Le transport arien

Larien au Japon

34/70

Le Japon comptait en 2003, 87 aroports dont 5 internationaux. Les deux principaux sont
ceux de Narita (Tokyo) et du Kansai (Osaka).

Le transport arien international de marchandises

En Tonnes
Importation
Exportation

Anne 2002
1 119 903
992 202

Anne 2003
1 145 844
1 088 919

Variation 2002/2003
+2.3 %
+9.7 %

Principaux prestataires japonais de transport de fret arien

Prestataires

Chiffre daffaires
(Milliards de Yens)
134
73
33

Japan Air Lines System

Nippon Cargo Air Lines
All Nippon Airways

Notre avis
Trs rapide et trs fiable, ce transport est intressant mais coteux.
Son utilisation nest pas ncessaire pour nos produits tant donn la longue conservation de
nos produits (6 mois).
En revanche si nous devons transporter des chocolats pour un total de moins de 15 m3, ce type
de transport sera la plus intressant car sinon, un conteneur serait trop grand. De plus un
groupage ne peut pas tre choisi vu le conditionnement impos.

Le transport maritime
Le Japon dispose de la troisime flotte marchande mondiale. Il compte 1102 ports dont 21
denvergures internationales.
Transport de marchandises dans les 5 principaux ports de commerce
(Tokyo, Kobe, Yokohama, Nagoya et Osaka.)
En millions de tonnes
Total du trafic international
Importation
Exportation

2003
288
177
111
35/70

Variation 2002/2003
+2.1 %

Principaux prestataires japonais de transport de marchandises par voie maritime

Transport Maritime International

Chiffre daffaires
(Milliards de Yens)
748
694
449

NSK Lines
Mitsui OSK Lines
Kawasaki Kisen
Notre avis

Plus lent (1 mois environ), il est moins coteux que le transport arien et est galement fiable.
Ayant la possibilit dutiliser des conteneurs rfrigrs (TC Reefer), ce mode de transport
parat trs intressant pour le respect du conditionnement impos par rapport la temprature.
Le gros avantage se situe par rapport au prix du transport. Pour un transport de marchandise
suprieur 15m3, cest le transport le plus intressant.

Le Sea-Air ou Ocean-Air :
Le Sea/Air est un type de transport intressant. En effet, on divise le Transit/Time par 2 et le
cot est entre le maritime et l'arien.
Seulement, en transportant du chocolat, qui ncessite un maintient de tempratures
particulires, ce choix de transport peut savrer trs compliqu grer :
-

Dpart : avec un TC (conteneur) Reefer (rfrigr).

Ensuite : transfert l'aroport de DUBAI (le plus utilis pour ce type de transport).

Lors du transfert il y a de forts risques pour quil y ait des problmes de manutention (risques
dabmer les produits, de casser la chane de temprature). Mais cette manutention a un
cot et est trs chers. Il y a aura donc des cots levs et surtout des risques de litiges
important puisque les conteneurs sont vids avant de dplacer les colis pour les placer dans
lavion.

Afin de faire le bon choix, nous avons pris contact avec Valrhona, une entreprise base
Valence et exportatrice de chocolat au Japon. Il sagit de notre concurrent direct et cest
pourquoi nous ne nous sommes pas prsent sous notre vritable identit !
Cette entreprise nous a expliqu quelle travaillait avec le transporteur international Kuehne
Nagel. Leurs colis de chocolat taient tout dabord stocks dans un entrept Rungis, dans la
rgion parisienne, dans des conditionnements imposs par la marque. Ensuite un transfert de
lentrept au port du Havre est assur par le transporteur Kuehne Nagel.

36/70

Une fois le transport principal assur, Kuehne Nagel soccupe de ddouaner la marchandise
au Japon, dassurer ladaptation de ltiquetage avec des agences sur place avant de livrer la
marchandise dans les magasins.
De plus, cette socit dispose dun service Track and Trace qui permet davoir une
visibilit en temps rel par facture commercial via un espace personnel par client sur Internet.
Par exemple pour un conteneur de 20 clients diffrents, on aura la possibilit de voir le dtail
des oprations pour les 20 factures.
Nous avons donc demand un devis de la socit Kuehne Nagel pour un tarif de transport
arien CFR et un transport maritime FOB Tokyo.
Voir annexe 4 : proposition commerciale de Kuehne Nagel
9 COMMUNICATION :
Le choix des moyens de communication suppose tout dabord la dfinition de lenveloppe
budgtaire que notre entreprise souhaite affecter des efforts de communication et de
rpartition de ces ressources entre les diffrents outils et actions compte tenu de nos objectifs
commerciaux. Pour le march Japonais, notre entreprise a tabli une enveloppe budgtaire
que nous faisons supporter partiellement notre importateur. Linvestissement publicitaire
sera plus important au Japon quen France car il reprsentera 1,06% des dpenses
publicitaires au Japon contre 0,75 % en France.
Pour rester fidle notre stratgie haut de gamme et aux lments rvls par ltude de
march nous avons opt pour les stratgies de communication suivante :
Voir annexe 5 : Rtro-plaanning de notre plan de communication

Catalogue en japonais

Dans un premier temps, nous allons laborer un catalogue couleur de 25 pages en japonais qui
vient complter ceux dj existant en franais, allemand, anglais et espagnol. Ce catalogue
prsente notre gamme de chocolats : tablette, chocolat fourrvendus lunit ou en coffret.
Nous imprimons quatre catalogues par ans prsentant les spcialits et nos promotions suivant
les vnements : St Valentin, White Day, ftes de fin danne

Publicit

Aprs avoir ralis une tudie sur la publicit des

produits alimentaires au Japon, nous nous sommes
aperus quils utiliss pour leur spot tlvis ou leur
affiche de nombreux acteurs franais et amricains de
cinma. Johnny Depp est dailleurs trs courtis en ce
moment pour les publicits de chocolat. Voici la
dernire publicit dun producteur japonais :

37/70

En cohrence avec notre politique commerciale, et donc notre ct traditionnel franais, nous
avons sollicit lacteur de cinma franais Jean Reno. En effet cet acteur est trs populaire
dans ce pays, aussi bien auprs des hommes que des femmes. Son accord nous permettant
dassocier son image celle de nos chocolats sera une vritable force par rapport nos
concurrents. Nous pensons raliser cette publicit quelques semaines avant la Saint Valentin.
Nous sommes galement en cours de ngociation avec lactrice Catherine Deneuve,
galement grande vedette reconnue au Japon, pour publier une publicit avec elle avant le
White Day.

Interview - presse

Nous sollicitons de nombreux journalistes de journaux tendance eu Japon afin de publier des
interviews de Mr Briand. Cette publicit indirecte est favorise par le bouche oreille, qui
fonctionne plutt bien au Japon.

Partenariat avec Shiseido

Nous avons propos la grande marque de cosmtique japonaise de nous occuper du buffet
des desserts lors du lancement de sa nouvelle gamme de crme au Japon en dcembre. Nous
allons proposer des desserts en chocolats, bien sr, mais galement offrir chaque invit une
petite pochette avec un assortiment de nos meilleurs chocolats. Ce partenariat sera prsent
dans la presse.

Publicit sur le lieu de vente

Comme nous lavons expliqu prcdemment, nous allons crer un prsentoir propre nos
produits pour les magasins Paul.

Participation des salons

Voir Annexe 6 : planning des salons

Nous participons rgulirement des salons en France et ltranger.
Salon du chocolat Paris
Nous venons tout juste de terminer le Salon du Chocolat, du 29 octobre au 2 novembre 2004
au Carrousel du Louvre Paris.
La 10me dition du Salon Europen du Chocolat a runit pour le grand public 150
chocolatiers internationaux, avec notamment cette anne la participation exceptionnelle de
chocolatiers russes, japonais, espagnols, italiens ou encore vnzuliens. Loccasion pour les
visiteurs de dcouvrir, en famille ou entre amis, les tendances cacao de la fin danne 2004 et
dacheter le meilleur du chocolat dans des conditions privilgies !Le Salon du Chocolat a
propos galement de nombreuses animations nouvelles et permanentes : loccasion pour tous
38/70

den apprendre davantage sur ce produit exceptionnel et de vivre de multiples expriences

gustatives et sensorielles travers notamment : lexposition De la fve la tablette ,
matrialisant toutes les tapes de la fabrication du chocolat, lincroyable Dfil de mode
anniversaire , lespace de fte et de culture Choco-Dance , le Muse du Salon du
Chocolat, le cycle anniversaire des confrences Cacao Show , le festival des grands chefs
Choco Dmos , le forum des tendances etc

Le salon de Chocolats et Gourmandises

Le salon de Chocolats et Gourmandises qui se tiendra les 28, 29 et 30 novembre 2004
l'Hippodrome de Chantilly, de 10 19 heures.

Intersuc
Nous participerons galement au salon Intersuc du 1 au 4 fvrier 2005 Paris Expo Porte de
Versailles. Cest un salon International de la Chocolaterie, Confiserie, Ptisserie, Biscuiterie
et Produits Gourmets qui est rserv aux professionnels.
Ces manifestations attirent des clients ou des distributeurs trangers et constituent un moyen
efficace et conomique de rencontrer des prospects.
Nous allons bien sr participer des salons au Japon, ce qui nous permettra de rencontrer des
prospects, de dcouvrir notre future clientle, de prsenter les produits et notre savoir-faire.
Cette participation rpond quatre objectifs concrets:
-

prendre contact avec le march (observer la concurrence, ),

se faire connatre (faire des dgustations,)
affirmer notre prsence
dvelopper notre image de marque.

Foodex Japan
Voir annexe 7 : Prsentation du salon Foodex Japan

Mobac Show 2005 Machinery, Materials, Marketing Of Bakery And Confectionery

Show
qui aura lieu cette anne du 24 au 27 Fvrier 2005.
Ce salon a pour objectif de promouvoir le dveloppement des nouvelles technologies et de
nouveaux produits et fournir un change de donnes sur les besoins du march.

Sponsoring
39/70

Nous sommes sponsor dun jeune crateur de mode japonais. Ainsi, lors de son dernier dfil,
il a prsent, la surprise gnrale, une collection entirement sur le thme du chocolat.
Voici quelques photos de tenues portaient par nos mannequins :

40/70

V.

LA GESTION FINANCIERE

Nous avons une quipe de comptable et experts comptables, tous titulaires au minimum dun
DPECF.
Aprs avoir tudi notre situation financire actuelle ainsi que les projets de dveloppement
linternational, ils ont tir les conclusions suivantes :
- nous avons des capitaux propres assez solides, qui vont nous permettre de financer une large
partie de nos investissements pour ltranger par nos propres moyens.
- nous devons ncessairement, en plus, avoir recours un emprunt
Lquipe comptable a cependant ralis le tableau de lassurance prospection (AP) propos par la
COFACE, ce qui sera des vritables conomies dargent.
Voir Annexe 8 : tableau de lassurance prospection
Conclusion de lAP : llargissement de lAP au japon permet de soulager la trsorerie de
lentreprise. Il nous permet de dvelopper la prospection de notre entreprise sur ce march o nous
dgageons pour le moment un chiffre daffaires modeste. La COFACE a eu raison de nous accorde
une anne supplmentaire de remboursement, ce qui nous a permis de pouvoir rembourser la totalit
de lindemnit perue. La prospection na pas encore atteint un rel succs.

VI.

LEVALUATION DES RISQUES

De nos jours, la gestion des risques de lentreprise est devenue primordiale. Elle consiste identifier
toutes les sources de risques pouvant menacer les objectifs stratgiques de lentreprise ou
inversement reprsenter les opportunits susceptibles de procurer un avantage concurrentiel.
La dmarche consiste en lapplication de quatre paramtres distincts, dans le but dintgrer une
mthode rationnelle de gestion du risque dans notre organisation.

Identification des risques

Suivi des risques

Analyse des risques

Organisation face aux
Risques

41/70

9 IDENTIFICATION DES PRINCIPAUX RISQUES

RISQUES DEXPLOITATION :

Risques encourus :
- par les btiments ltranger et leur contenu : incendie, catastrophes naturelles, dgts des eaux,
vol,
- par les machines : vnements naturels, incidents dexploitation, grves, meutes, explosions,
chauffement
Couverture : ASSURANCE DOMMAGES AUX BIENS .

RISQUES DE DOMMAGES CORPORELS :

Ils sont causs autrui par son personnel ou ses installations: accidents causs aux tiers, casse
dgradation, perte dexploitation, perte de parts de marche, vice propre du produit, erreur de
conditionnement, recommandations errones
Couverture : Assurance Responsabilit civile pour les dommages causs aux tiers

RISQUES DES PERTES DEXPLOITATION :

Baisse du chiffre daffaires, engagement de frais supplmentaires

Couverture : Assurance Pertes dexploitation .

RISQUES CLIENTS :

En vendant crdit au client, lentreprise risque de ne pas tre paye.

Couverture : Lassurance crdit permet lindemnisation et le recouvrement des crances. On peut
aussi faire appel une socit daffacturage.
Solutions : diminuer les dlais de paiement, choisir des clients selon leur solvabilit afin de rduire
le risque. Lentreprise peut utiliser le crdit documentaire, la remise documentaire ou le chque
certifie et avalis qui offrent une grande scurit de paiement. Lentreprise doit galement rajouter
dans ses contrats une clause de rserve de proprit.

RISQUE DE CHANGE :

Si le Yen a un taux qui nous ais dfavorable, nous risquons de subir une perte au change.
Solutions : demander la Coface de nous assurer grce loption de change, lassurance changengo, la Cime, le change terme Nous pouvons aussi utiliser des mthodes internes comme le
termaillage, la clause de change ou le netting.
42/70

RISQUE DU TRANSPORT :

Les marchandises peuvent tre avaries ou endommages durant le transport vers le Japon.
Couverture : lentreprise doit demander son transporteur dassurer les marchandises sil sagit
dun incoterm de vente larrive. De plus ds lors que le transporteur signe le document de
transport une prsomption de responsabilit pse sur lui jusqu la livraison.
Il existe des polices dassurance maritimes comme le FAP sauf ou la garantie tous risques .

RISQUE DCHEC DE LA PROSPECTION :

Lentreprise engage de nombreuses dpenses afin de sonder le march Japonais mais il est possible
que cette prospection ne soit pas un succs.
Solutions : lassurance prospection (AP). Le budget de prospection garanti peut couvrir la cration
ou le renforcement d'un service export pour les besoins de la prospection
(frais de recrutement et de formation l'export). Llargissement de lAPE au Japon permet de
soulager la trsorerie de lentreprise. Il lui permet de dvelopper la prospection sur ce march o
elle engage pour le moment un chiffre daffaires modeste.

RISQUES FINANCIERS :

Contre le risque de trsorerie, il existe un crdit inter-entreprise qui gre les problmes de
disponibilits et de trsorerie ngative (dlai fournisseur trop court et dlai de paiement client trop
long).
Solutions : Vendre les placements (notre entreprise a vendu des VMP pour 1 500 000 euros),
demande de prts auprs des tablissements de crdits (contrat dun prt dun montant de 1 400 000
euros), demande dautorisation de dcouvert bancaire afin de ne pas payer dagios.

RISQUES ET MENACES DE CYBERCRIMINALIT :

Il est ncessaire de se protger contre les messages dtourns, les falsifications de pages Web, sites
Internet rendus inaccessibles, modification dinformations, fraude financire
Couverture : des polices spcifiques peuvent tre ngocies avec les assureurs.

RISQUE DE DCS PRMATUR DES DIRIGEANTS :

Le dirigeant de la PME est lhomme orchestre de lentreprise et son dpart provoquerait une perte
de confiance des principaux partenaires (banques, clients et fournisseurs) ainsi quun risque majeur
de faillite pour lentreprise. Enfin labsence de repreneur immdiat pourrait provoquer une crise.
Couverture : couverture dassurance dcs.
43/70

RISQUE DU PERSONNEL :

Surnombre, non rentabilit, ambiance dfavorable au travail, accident de travail

Solution : se rfrer aux dcisions du DRH.
RISQUE ENVIRONNEMENTAL ET GOPOLITIQUE :
Risques dus des conflits gopolitiques : Dcision politique de non rapatriement des bnfices,
guerre, embargo. Il peut aussi y avoir laugmentation des matires premires ou limmobilisation
des marchandises.
Solution : le crdit documentaire irrvocable est confirm couvre contre le risque politique.

9 STRATEGIES POUR MAITRISER LES RISQUES :

Hors mis les solutions nonces ci-dessus, il existe dautres stratgies permettant de matriser les
risques en gnral.
Lentreprise pourrait tout dabord recourir la formule dun gestionnaire des risques ou de la
formation la gestion des risques. Elle pourrait galement nommer un responsable de scurit
Gestion des risques qui aprs analyse de lorganisation apporterait des solutions limitant les
risques et veillerait au respect des procdures.
DIF doit dvelopper une culture de risque au sein lensemble des salaris afin dviter que le risque
ne soit quune affaire de spcialiste.
Malgr toutes les mesures de prvention et de protection mises en uvre loccurrence dun sinistre
de grande ampleur demeure toujours possible. Afin de limiter ce risque, il est ncessaire de prendre
les mesures qui simposent en fournissant aux exploitants des solutions pralablement labores.
Ces mesures doivent tre consignes par crit dans un document appel LE PLAN DE SURVIE.
La loi prvoit dlaborer un document unique rcapitulatif tmoin dune politique de prvention et
de gestion des risques. Un tel document, sil est bien ralis, peut aboutir sur une amlioration du
temps de travail, un renforcement de la cohsion sociale et un accroissement des performances de
lentreprise. (cf. annexe)
Le risque, souvent peru comme une menace, peut aussi servir doutils pour latteinte des objectifs.
En effet toute organisation comporte des risques sans quoi il ny aurait pas dinnovation, de
crativit, et donc de dynamisme. Cette notion sillustre parfaitement par lexpression : NO RISK
NO FUN.

44/70

Sommaire des annexes

9

Annexe 1 : Lorganigramme de lentreprise ....................................... page 45

Annexe 2 : La charte managriale de lentreprise ............................... page 46

Annexe 3 : Fiche signaltique du Japon .............................................. page 47 52

Annexe 4 : Proposition commerciale de Khne & Nagel .................... page 53 61

Annexe 5 : Rtro-planning de notre plan de communication .............. page 62

Annexe 6 : Planning des salons .......................................................... page 63 65

Annexe 7 : Prsentation du salon Foodex Japan .................................. page 66

Annexe 8 : Tableau de lassurance prospection .................................. page 69

45/70

Annexe 1 :
LORGANIGRAMME DE LENTREPRISE
DIRECTION GENERALE

Dfinition des marchs prospecter, de la stratgie de

chaque march, des moyens financiers et humains
mettre en uvre.

Direction commerciale,
marketing, vente et
communication

Mise en uvre de la stratgie : recherche et contrle des

rseaux de vente et des circuits de distribution,
communication, animation et suivi des ventes

Direction logistique et
transport

Suivi de lencours des commandes et des productions

pour dterminer les dates de livraison, mise en uvre du
transport, tablissement des documents de transports.

Expdition
Transport

Magasin / stock

Direction administrative
et financire

Comptabilit /
Finance

Rdaction des contrats de vente et de distribution avec les

intermdiaires
Rdaction des conditions gnrales de vente par pays
Suivi administratif des ventes, des dlais de transport, des
paiements
Instruction des rclamations
Adaptation des procdures de paiement, recouvrement des
paiements

Juridique

Administratif
export

Direction production

Suivi du planning de production, certification/vrification de la

qualit, suivi des rclamations des clients

Production

Contrle qualit
46/70

Annexe 2 :
CHARTE MANAGERIALE DE LENTREPRISE
1) L'ouverture
S'adapter l'environnement et son volution. Tirer profit des russites et des checs.
2) La comptence
Valoriser son savoir-faire, l'autonomie et l'esprit novateur des collaborateurs.
3) La mobilisation
Concentrer les efforts sur les objectifs stratgiques et tirer profit de l'intelligence de tous.
4) L'honntet
tre exigeant avec soi-mme et avec les autres. Implacables, si faute contre l'esprit.
5) Le pilotage
Suivre les indicateurs stratgiques. Bilans priodiques et ajustement des objectifs.
6) La formation
Primordiale Investissement productif. Accepter d'tre tour tour enseignant et enseign
7) La souplesse
Ajuster en permanence la structure la stratgie. S'adapter aux changements rapides.
8) La dlgation
Mettre en place des structures de pouvoirs.
9) L'efficacit
Vrifier l'adquation des structures et des objectifs pour optimiser la productivit.
10) L'animation
Assurer la coordination interne entre les hommes. L'encadrement est animateur d'quipe.
11) L'innovation
Soutenir la recherche. Assurer une "veille" technologique. Inventer des produits nouveaux.
12) L'coute
Connatre et satisfaire la demande existante et potentielle des clients. Produire de la qualit.
13) La notorit :
Dvelopper la communication externe. Faire connatre l'identit culturelle de l'organisation.
14) L'image
Mettre en valeur ses produits. Former le personnel l'exercice de la communication /clients
15) Le dialogue
Le promouvoir avec le personnel et les reprsentants syndicaux. Dcloisonner les structures.
16) La valorisation :
Gestion individualise du personnel. Mettre en place des filires mtiers et carrires.
17) La rigueur
Rationaliser et assouplir la gestion financire. Organiser : inspections blanc et rigueur.
18) La vigilance
Assurer une veille de l'environnement / concurrents. Diffuser ses acquis.
19) La comptitivit
Calculer les cots de production et les comparer avec la concurrence.

47/70

Annexe 3 :
FICHE SIGNALETIQUE
DU JAPON

9 DONNEES DE BASE :
Le JAPON est situ au Nord-Est de lAsie, entre locan Pacifique et la mer du Japon. Les quatre
principales les (Hokkaido, Honshu, Shikoku et Kyushu) reprsentent 97% du territoire.
-

HOKKAIDO : 83,000 km
HONSHU : 231,000 km
SHIKOKU : 19,000 km
KYUSHU : 42,000 km

48/70

9 POPULATION :
Le Japon est le 9me pays le plus peupl dans le monde, plus de 2 fois la population franaise.
Il connat depuis ces dernires annes un vieillissement prononc : les jeunes de moins de 15 ans ne
reprsentent que 14,6% de la population contre 17,3% pour les plus de 65 ans.

Le japon compte trs peu dtranger, seulement 1% de la population - pour la plupart Corens ou
Chinois. Les occidentaux tous confondus ne reprsentant que 0,01 % du total.
- Densit : la population se concentre sur 21% du territoire seulement, la densit relle est de 1 600
personnes au km.
- Langue : japonais ; dialectes rgionaux (dialecte d'Osaka...).
- Religions : shintosme, bouddhisme, christianisme.
- Esprance de vie moyenne : 82,5 ans.

49/70

Population moyenne des grands centres urbains japonais

Sapporo

1 822 000 habitants

Sendai

1 008 000 habitants

Saitama

1 023 000 habitants

Tokyo

12 059 000 habitants

Yokohama

3 426 000 habitants

Nagoya

2 171 000 habitants

Osaka

2 598 000 habitants

Kobe

1 493 000 habitants

Fukuoka

1 290 000 habitants

9 GEOGRAPHIE
Le Japon est un archipel de plus de 7 000 les et lots. Le pays s'tend sur 3 000 km environ du nord
au sud, de la hauteur de Bordeaux celle du Sahara marocain. Le pays est caractris par une
couverture denviron 70 % de montagne.
Malheureusement, il dplore de nombreuses catastrophes naturelles :
-

environ 3 000 secousses sismiques par an ;

77 volcans en activits ;
typhons entre fin juillet et dbut septembre ;
raz de mare ou tsunami.

9 CLIMAT
- Le printemps : c'est l'poque des cerisiers en fleurs (fin avril-dbut mai). Tempratures
idales et peu de pluie.
- L't : aprs la saison des pluies de mi-juin mi-juillet dbute l't chaud et humide
avec, ds la fin juillet, de nombreux et parfois dvastateurs typhons, surtout dans le sud du
pays.

50/70

- L'automne : c'est une excellente priode pour dcouvrir le Japon sous ses feuillages
rouge et or. Les tempratures sont encore trs douces voire chaudes mais il y a moins
d'humidit.
- L'hiver : il est trs rigoureux dans le nord et sur la cte ouest du pays, avec de
frquentes temptes de neige qui paralysent les transports. En revanche la cte ouest vers
Tokyo et le sud du pays ont des tempratures moins rudes et connaissent un ensoleillement
maximum. C'est en hiver que l'on voit le mieux le mont Fuji

9 LORGANISATION POLITIQUE
- Nature de lEtat : monarchie constitutionnelle
- Nature du rgime : dmocratie parlementaire
- Constitution : 3 mai 1947
- Chef de lEtat et titre : S.M. lEmpereur AKIHITO (depuis 1989)
- Premier Ministre : M. Junichiro KOIZUMI (depuis le 26 avril 2001)
- Ministre des Affaires Etrangres : M me Yoriko KAWAGUCHI (depuis le 4 fvrier
2002)
- Suffrage universel

9 PRINCIPAUX INDICATEURS ECONOMIQUES

Sources :OCDE
- Monnaie : YEN
- Anne fiscale : avril 2003-mars 2004
- PIB anne 2002 : 3935,6 milliards USD
- PIB par habitant : 32,600 USD
- Taux de chmage (anne 2002) : 5,4 %
- Taux dinflation : -0,8 % en glissement annuel
- Dette publique (anne 2002) : 142,7 % du PIB
- Monnaie :100 yens valent 0,85 . 1 quivaut environ 115 yens. Il existe des pices
de 1, 5, 10, 50, 100 et 500 yens et des billets de 1 000, 2 000, 5 000 et 10 000 yens.
L'conomie japonaise a longtemps t considre comme un modle de rfrence par les pays
occidentaux, admiratifs devant l'extraordinaire dveloppement conomique qu'a connu le pays
depuis la reconstruction d'aprs-guerre jusqu'au dbut des annes 1990.
Parti d'une conomie exsangue la fin de la Seconde Guerre mondiale, le Japon a su renatre de ses
cendres et se hisser en un temps record au rang de deuxime puissance conomique mondiale, juste
derrire les tats-Unis, avec un PNB reprsentant environ 16 % du PNB mondial.

51/70

Mais le meilleur lve du G8 est en passe de devenir son pire cancre : le pays est confront la
crise financire la plus importante de son existence, depuis l'clatement de la bulle financire en
1991. Cette crise est due entre autres raisons l'accumulation de crances douteuses par les banques
et au vieillissement acclr de la population japonaise qui menace dangereusement le systme des
retraites. Toutefois, il s'agit de relativiser cette crise. Les consommateurs ont toujours un fort
pouvoir d'achat, le montant de l'pargne japonaise est le plus lev au monde. La consommation ne
s'est pas effondre, au contraire le secteur du luxe ne s'est jamais aussi bien port que maintenant..

Le commerce extrieur du Japon (2000-2002)

Donne en milliards de dollards

2000
Exportations 481,2
Importations 381,1
100,1
Solde

2001
403,3
348,8
54,5

2002
417,1
337,5
79,6

Le japon a enregistr un excdent commercial une progression record de plus 37,5% par
rapport 2001.

Les principaux fournisseurs

Fournisseurs
2002
Classement
Part
Chine
18,30%
1
Etats-Unis
17%
2
Core du sud
4,60%
3
Indonsie
4,20%
4
Australie
4,10%
5
Taiwan
4%
6
Allemagne
3,60%
7
Arabie Saoudite
3,40%
8
Emirats arabes unis
3,40%
9
Malaisie
3,30%
10

13
France
1,90%
La chine devient le premier fournisseur du Japon, devanant pour la premire fois les Etats- Unis.

Echanges commerciaux (2001-2002)

52/70

Relation bilatral France/Japon

En millions d'euros
2001
Exportations franaises 5 449
Importations franaises 11 211
-5 762
Solde commercial

2002
5555
10453
-4 898

Varation
1,90%
-6,80%
Evolution :864

La part de march de la France au Japon passe de 1,7% en 2001 1,93% en 2002.

9 ADRESSES DE SITES UTILES

Ministres et organismes japonais :

- Ministre de lEconomie, du Commerce International et de lIndustrie

(METI/ Ministry of Economy, Trade and Industry)
http://www.meti.go.jp/english/index.html
- Ministre des Finances
http://www.mof.go.jp/english/index.htm
- JETRO (Japan External Trade Organization)
http://www.jetro.go.jp/top/index.html

53/70

Annexe 4
Proposition commerciale de
Khne & Nagel
Le Rseau Global de Logistique
Khne & Nagel ( France ) S.A.
B.P. 10417
F- 95707 Roissy CDG

PROPOSITION COMMERCIALE

54/70

 l'attention de : M. COLAS
Lyon, 14.08.2007

Monsieur,

Nous faisons suite votre demande de cotation arien export, et avons le plaisir de vous
remettre en annexe notre proposition technique et tarifaire pour des flux destination du
Japon.

Nous vous en souhaitons bonne rception et restons, bien entendu, votre disposition
pour tous complment dinformations.

Dans cette attente, nous vous prions de croire, Monsieur, lassurance de nos
salutations les meilleures.

Anthony Di Bello

55/70

About Kuehne & Nagel

With 20,000 employees at 600 locations in 90 countries, the Kuehne & Nagel Group is
one of the worlds leading logistics companies. Its strong market position lies in the sea-,
airfreight and contract logistics businesses, with a clear focus on providing IT-based
Supply Chain
Management Solutions.

Further information can be found under: www.kuehne-nagel.com

SOMMAIRE

I.

Comprhension de vos besoins .................................................................................. 57

Section 1.01 Synthse de votre activit ...............................................................................
Section 1.02 Caractristiques de votre trafic ........................................................................
Section 1.03 Dfinition de vos attentes ................................................................................

II. Prsentation gnrale du groupe KN ......................................................................... 57

Section 2.01 Chiffres Cls ....................................................................................................
Section 2.02 Gamme de services en Transport et Logistique .............................................
Section 2.03 Rseau KN dans le monde ..............................................................................
Section 2.04 Systmes dinformations KN ............................................................................
Section 2.05 Qualit .............................................................................................................

III.

Notre proposition technique .................................................................................... 60

Section 3.01 Rappel des flux ................................................................................................

Section 3.02 Prestations proposes en amont et aval de la chane logistique .....................

IV.

Notre proposition tarifaire .......................................................................................... 9

Section 4.01 Nos tarifs ..........................................................................................................

Section 4.02 Conditions dapplication ...................................................................................

V.

Suivi clientle ............................................................................................................ 10

56/70

Section 5.01 Relais Customer Service .................................................................................

COMPRHENSION DE VOS BESOINS

1.1.

Synthse de votre activit

Expditions de chocolat destination du JAPON

1.2.

Caractristiques de votre trafic

Expditions ariennes destination de Tokyo ( Narita ) .

Incoterm : CFR aroport de destination
Poids par expdition : de 100 2000 kgs
1.3.

Dfinition de vos attentes

Pouvoir grer les expditions urgentes en domicile / domicile grce un rseau intgr.
Obtenir un suivi prcis et fiable de vos expditions par une personne ddi au sein de
lagence Khne & Nagel Roissy CDG.
Arien
PRSENTATION GNRALE DU GROUPE KN

2.1.

Chiffres Cls

Logistique

22%

et

autres

TOP 5 IATA

1500 groupages directs servant 150

destinations plusieurs fois par semaine

12 000 expditions et 6 500

embarques chaque semaine

tonnes

Maritime
Arie
45%

N1 mondial

Plus de 900 000 TEU

300
destinations
desservies
hebdomadairement en groupage sortie
du Hub europen dAnvers

33%

Maritime
Logistique

325 sites

4 millions m2

8 950 personnes

Route

57/70

2/3 dparts hebdomadaires en groupage

(pays de lEst, Moyen Orient)

Des liaisons par camions complets

2.2. Le march

Entreprise dorigine familiale, fonde Brme en 1890, le groupe KN reprsente 20000

personnes, 600 agences rparties dans 90 pays, et un chiffre daffaires de plus de 5
milliards deuros.

KN se distingue aujourdhui sur le march en anticipant continuellement les besoins et

les attentes de ses clients en offrant des solutions logistiques globales.

Notre performance sexplique principalement par notre positionnement sur nos curs de
mtiers et par le dveloppement constant de nouveaux produits.

Aujourdhui, KN se veut le Best in Class en arien et en maritime, tout en

dveloppant fortement loffre de logistique contractuelle et de supply chain
management base sur un systme informatique

2.3.

Gamme de services en Transport et Logistique

Commission de
transport

Logistique
contractuelle

Terrestre

Logistique ddie

:
:

Maritime

Distribution

Lots complets

Arien

Entreposage

Groupages

Projets

Rail

Evnementiel

Oil & Energy

Pays de lEst

Dfense

Humanitaire

Services forte
valeur ajoute
Supply Chain
Management

58/70

Automobile et
produits
industriels

Logistique
aroportuaire

2.4.

Rseau KN dans le monde

KN est la garantie dune seule et mme organisation partout dans le monde, pour la
ralisation de vos oprations transport et logistique sans rupture de charge, ni transfert
de responsabilit.

2.5.

Nos systmes dinformations

KN possde ce jour lun des systmes les plus avancs dans son secteur dactivit : un
seul systme dinformations oprationnel sur une base monde fonctionnant 24h/24h et
7j/7j pour toutes ses activits et offrant une large gamme de services informatiss tels
que :
KN eSolutions: www.kn-portal.com
eQuote : Cotation On-line
eImage : Scanning des documents On-line
ePrinting: Impression des documents On-line

KN Login: www.kn-portal.com
Tracking & Tracing des expditions
Gestion des commandes
Reporting On-line (Indicateurs de performance)

59/70

Vous pouvez y accder via internet depuis notre site www.kuehne-nagel.com .

L'accs aux informations est entirement scuris. Chaque utilisateur dispose d'un mot
de passe unique.

2.6.

Qualit

Lengagement quant au respect des normes de Qualit est une priorit stratgique.

Cet engagement est non seulement li la nature mme de notre activit, la prestation
de service, qui suppose un cadre adapt, mais rpond aussi la volont de la socit
dutiliser la Qualit comme une valeur ajoute loffre de services propose.

A ce titre, le groupe KN a choisi de certifier lensemble de son rseau sous un seul et

mme certificat.

Ainsi, KN est le seul groupe de transport et logistique a avoir obtenu la certification

ISO 9001 par BVQI pour lensemble de ses activits et des ses implantations dans
le monde.

KN France est certifi ISO 9001, version 2000 (certificat BVQI) depuis 1995.

Celui-ci est donc bien la garantie quant la dmarche qualit adopte, chaque bureau
ayant lobligation de se soumettre aux conditions qualitatives dfinies sous peine de
fragiliser lensemble des filiales.

NOTRE PROPOSITION TECHNIQUE

3.1. Rappel des flux

2 3 expditions ariennes par semaine destinations de Tokyo

3.2. Prestations proposes en amont et aval de la chane logistique

Chocolat.. fera ses demande denlvement par tlphone, puis confirm par fax.
Les expditions seront enleves jour A, dpart du Vol jour B et arriv Tokyo jour B.
Les colis seront emballs dans des cartons isoterm fournis par Kuehne & Nagel ; Dune
valeur de 10,00 Euro le carton dun volume de 0,125 M 3 ( 50 x 50 x 50 cm )
60/70

NOTRE PROPOSITION TARIFAIRE

4.1. Nos tarifs

Mise FOB :

Enlvement Cergy :

de 0 50 kgs :

30,00

de 50 100 kgs :

37,00

de 100 150 kgs : 47,00

de 150 200 kgs : 52,00
de 200 300 kgs : 62,00
de 300 400 kgs : 72,00
partir de 400 kgs :

Douane Export :

35,00

LTA :

22,70

Passage magasin :

0,30 / kg,

mini 75,00

( en chambre froide, tiquetage, conditionnement

Sret :

0,08 / kg,

0,20 / kg

mini 15,80

maxi 195,00

FRET AERIEN :

Depuis Paris CDG rendu Tokyo :

Mini :

75,00

- 45 kgs :

3,30

+ 45 kgs :

3,30

+ 100 kgs :

2,08

+ 500 kgs :

2,05

Surcharge fuel :

0,35 / kg

IRC :

0,20 / kg

61/70

4.2. Conditions dapplication

Notre offre sentend :

Assurance

Validit de loffre
: Jusquau 31/12/2004 et rvisable sur
trimestrielle sauf modification exceptionnelle des conditions de march.

Conditions gnrales de ventes rgissant les oprations effectues par la

oprateurs de transport et/ou logistiques disponibles sur demande

Conditions de paiement

par vos soins

prise en charge par KN

priode

: 30 jours date de facture

SUIVI CLIENTLE

Relais Customer Service

Votre dossier sera pris en charge par notre service clientle qui vous assure une rponse
sous 24h. Pour vous informer et vous conseiller, nous restons votre disposition :

Site

Contacts

Fonctions

Tel

Fax

CDG

Virginie

Service
export

01 48 62 00
00

CDG

Rim

Service
export

01 48 62 00
00

62/70

Email

Annexe 5
Rtro-planning de notre plan de communication
EVENEMENTS

OCTOBRE

NOVEMBRE

DECEMBRE

JANVIER

FEVRIER

MARS

Salon
INTERSUC

Salon du

Paris

chocolat
SALONS

Paris du 29

MOBAC

Octobre au 2

SHOW du

Novembre

24 au 27
Fvrier
Lancement
de la

PUBLICITE

publicit
avec Jean
Reno
Prparation
Soire

COCKTAIL

Cocktail avec
PAUL

Cocktail

Prparation
Participation du coktail de

lancement de au cocktail de la rencontre

la gamme

lancement

avec les

CHOCOLUX

SHISEIDO

lves de

pour les ftes

Appeler la
journaliste de
PRESSE

Gastronomie
pour prise de
RDV.

Bocuse

RDV
tlphonique
avec la
journaliste du
magazine:
Choco'crok

Sponsoring
d'un jeune
SPONSORING

crateur de
mode
Japonais

63/70

Salon
FOODEX
JAPAN du
8 au 11
Mars

Annexe 6
Planning des salons
Emplacement
- 12 mois

Location

- 11 mois

Choix dun
dcorateur

- 10 mois

Consignes au
dcorateurs

- 9 mois

Conception du stand

- 8 mois

Rservation des
amenes deau et
dlectricit et du
nettoyage du stand

-7 mois

Appel d'offres
auprs d'instalateurs
de stand et
prparation des
animations su stand

Produits

Hommes

Logistiques

Communication

Choix des produits

exposer
Recherche et
slection des
prospects inviter
Prparation du
matriel d'exposition

Mise au point du
transport du stand

liste des tches

accomplir

64/70

Dfinition d'une
politique publicitaire
et promotionnelle

- 6 mois

choix de
l'instalateurs,
rservation des
services particuliers
(tlphones, fleurs,
ameublemement)

prparation de
l'emballage

prparation de la
documentation

Choix des hommes

- 5 mois

Traduction de la
documentation, test
de traductions,
laboration du plan
de la campagne
publicitaire

- 4 mois

prparation du
matriel publicitaire
Elaboration du livret
sur le stand,
vrification du
de consignes
Rservation du
rservation publicit
matriel et dernires
l'intention du
transport du matriel sur le catalogue de
adaptations
personnel devant
et du stand
la foire, rservation
animer le stand
publicit sur les
supports
selctionns
Elaboration des
tarifs export,
rservation des
billets d'avion,
vrification des
passeports,
prparation de
constrats de
distribution

- 3 mois

65/70

commande des
cartes d'invitation et
des badges,
commande des
cartes de visite dans
la langue du pays,
impression des
catalogues et de la
documentation en
gnral

demande
d'assurance foire,
demande de visa

- 2 mois

- 1 mois

-1
semaine

Construction du
stand

Rception du
Vrification du stand matriel et mise en
place sur le stand

Distribution de
l'agenda au
personnel, et
vaccinations si
ncessaire

Dernire entrevue

66/70

Premier
publipostage
annonant la
participation de
notre entreprise
accompagn de la
documentation

envoi des invitations

avec lettres de
demande de carnets
soutien, expdition
ATA, expdition du
des communiqus
matriel et des
de presse,
produits, assurances
expdition de la
diverses
documentation la
foire

dpart des hommes

Annexe 7
Prsentation du salon Foodex
Japan

67/70

Annexe 8
Tableau de lassurance prospection

Exercices

Dpenses

Dpenses

Dpenses prises

Garanties

engages

en compte

110050

110 050

110 050

CA

Amortissement

Solde

Quotit

Indemnits ou

Primes

Garantie

Reversements

65%

-61 588

3 302

-61587,5

3301,5

Periode Garantie
Juin 98-99

255 000

15 300

94 750

255000

15300

94750

Juin 99-2000

385000

23100

23100

Juin 00-01

500000

30000

30000

Juin 01-02

600000

36000

8487,5

TOTAL

Priode
Complmentaire

TOTAL

61567,5

SOLDE

69/70

Document propos par :

http://www.marketing-etudiant.com

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