Ensayo elaborado por Mara Teresa Vasco Chamorro

SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin de mercados es un concepto relativamente reciente en el campo del

marketing; si bien actualmente todas las entidades realizan una segmentacin del
mercado, dirigindose a uno, a varios segmentos del mismo o prcticamente a todos los
segmentos del mercado existentes, esta situacin no siempre fue as.
Hasta la dcada de los aos 70 se actuaba con una estrategia indiferenciada, es decir,
lanzaba sus productos y servicios a travs de sus canales de distribucin, sin tener en
cuanto los consumidores finales y sus necesidades. Esto provocaba un servicio
indiscriminado y una sensacin de estandarizacin e indiferencia en el sector.
Los pioneros fueron las entidades americanas que iniciaron nuevas estrategias como fijar
un solo segmento de clientes como objetivo de todos sus esfuerzos: las grandes
empresas y entidades corporativas, estos hechos les oblig a posicionarse en el rea de
negocios que conocan bien en los mercados multinacionales. Ante esta situacin las
entidades que brindaban los mismos servicios o vendan los mismos productos optaron
por dos estrategias de segmentacin completamente diferentes, se comenz a segmentar
a la clientela en funcin de nivel de ingresos, lugar de residencia, edad y actividad laboral,
llegando incluso a tomar la iniciativa de crear entidades dirigidas a un grupo en especfico
como por ejemplo un banco para mujeres.
A partir de ah todas las entidades han ido analizando a su clientela, segmentndola en
distintos grupos homogneos. As podemos observar que en los ltimos aos las
entidades financieras han comenzado a especializar su red de oficinas diferenciando
entre oficinas de empresas y de particulares, dando cada vez mayor importancia a las
primeras. Este hecho lo demuestra el que incluso algunos bancos se centren
exclusivamente en el segmento de pequeas y medianas empresas. Por otra parte
debemos destacar la identificacin de un nuevo segmento de poblacin como son los
usuarios de internet, lo que ha provocado que la mayora de bancos amplen sus servicios
en la red, crendose incluso bancos que operan solo a travs de ella, como uno-e, y que
un servicio pensado en principio slo para empresas, como es la banca por internet, se
dirija tambin en los ltimos aos a particulares.
Podemos definir la segmentacin de mercado como uno de los elementos decisivos en lo
que se refiere al mercadeo en las empresas, debido a la importancia que tiene conocer y
diferenciar los segmentos de clientes a los cuales est dirigido el producto o servicio que
se ofrece. En este sentido, el segmento de la banca en los ltimos aos se ha preocupado
por buscar elementos diferenciadores que logren ubicarlos en una posicin especfica en
el mercado feroz en el cual se desenvuelven.
Segn Stanton, Etzel la segmentacin de mercados es la divisin total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogneos. La premisa principal del concepto se
basa en que los individuos del grupo son semejantes en funcin de los factores
coadyuvantes de la demanda. La segmentacin infiere que al haber similitud dentro de

Ensayo elaborado por Mara Teresa Vasco Chamorro

cada grupo que conforma en si el segmento, existe la posibilidad cierta de que respondan
de modo similar
A determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas
reacciones acerca de la mezcla de mercadeo respecto a un determinado producto o
servicio.
Al plantear la importancia que tiene la segmentacin en el marketing, esta se encuentra
esbozada en los beneficios que se plantean a esta ltima, tal como lo plantea Stanton
respecto a que la segmentacin est orientada al cliente, por ende, se encuentra
orientada al concepto de marketing moderno.
Para que una segmentacin sea eficaz, esta debe estar condicionada a los siguientes
elementos segn Stanton
-

El criterio de segmentacin debe ser medible: Todos los datos cuantitativos los
cuales estn contenidos o representados en el segmento deben ser fciles de
ubicar y recopilar.
El segmento debe ser accesible: La accesibilidad del segmento en funcin de la
cadena de distribucin establecida y en los canales de comunicacin para conocer
los productos o servicios, todo ello de una manera eficaz y eficiente en tiempo y
recursos.
El segmento debe ser grande: El tamao del segmento esta correlacionado
positivamente con las ganancias producidas, en otras palabras, el segmento debe
ser lo suficientemente extenso para que generan las ganancias suficientes que
justifiquen la inversin en el mismo.

La segmentacin de mercados pasa por un proceso de anlisis exhaustivo del mercado

mediante el uso de elementos de medicin tanto cuantitativos como cualitativos, loa pasos
para segmentar un mercado de manera organizada son:
1- Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado: Todo esto a travs de
entrevista o la observacin de los consumidores.
2- Identificar las caractersticas que distingue a un segmento de otro: Se establece
cual es la diferencia sustancial (demogrfica, psicogrfica, entre otras definidas)
entre un segmento u otro.
3- Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen: En este
ltimo paso se trata de calcular la demanda del segmento, su necesidad y
competencia utilizando modelos de pronstico ajustados a la naturaleza del
producto o servicio y en entorno
La segmentacin se mercado se encuentra divida segn el tipo de cliente al que se dirige,
en este caso existe el mercado de consumidores y el mercado empresarial.
MERCADO DE CONSUMIDORES
Se plantean cuatro elementos de segmentacin generales en el marco del desglose de
los grupos de consumidores:

Ensayo elaborado por Mara Teresa Vasco Chamorro

-

Segmentacin geogrfica: Est orientada a la divisin de los grupos por su

localizacin geopoltica, esto debido a que las necesidades y deseos de los
individuos en la mayora de los casos va en funcin de la ubicacin.
Segmentacin demogrfica: Consiste en subdividir a los individuos de acuerdo a
los elementos cuantitativos y cualitativos de la demografa (edad, sexo, posicin
social, entre otros), este tipo de segmentacin esta interrelacionada con la divisin
geogrfica de mercado, por ejemplo, la clase social respecto a ubicacin de
vivienda.
Segmentacin psicogrfica: Se encuentra relacionada con los elementos basados
en el comportamiento de los individuos principalmente relacionados con las
caractersticas de su personalidad, estilo de vida y valores
Segmentacin por comportamiento: Esta subdivisin est enmarcada en lo que
espera el cliente del producto o servicio referente a los beneficios deseados y la
tasa de uso del mismo.
MERCADO EMPRESARIAL

La segmentacin del mercado empresarial toma algunos criterios de la segmentacin de

consumidores con las distinciones propias de la industria tomando en cuenta que es
menos numerosa:
- Ubicacin de los clientes: Esta se encuentra basada principalmente en la
bsqueda de la eficiencia de los recursos en relacin al transporte y
almacenamiento en tanto que si la empresa depende de materia prima de otra
empresa, la primera se ubicara lo ms cerca posible de su fuente de recursos
- Tipo de cliente: La subdivisin en esta clase se encuentra orientada principalmente
en qu tipo de industria se encuentra, cul es su tamao (volumen de ventas, por
ejemplo), estructura de la organizacin y criterios de la compra.
- Condiciones de transaccin: Principalmente relacionado a la situacin general de
la empresa con respecto a su ambiente, estos elementos se dividen en: situacin
de compra, tasa de uso y procedimiento de compra.
SEGMENTACIN BANCARIA
La segmentacin bancaria es uno de los sistemas financiero ms grandes y bien
constituidos adems fueron los pioneros en la aplicacin de segmentos de mercado.
A Continuacin se muestra un ejemplo una segmentacin realizada por el banco
Bancolombia. Para la realizacin de prstamos a mujeres que posean un proyecto fiable
de negocio empresarial, los siguientes fueron los criterios a tener en cuenta
REQUERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIN.
Producto o servicio: Prestamos para mujeres cabeza de hogar, que tenga como
proyecto de negocios la consolidacin de una microempresa.
Edad: 25 a 40 aos
Sexo: Mujeres principalmente
Estado civil: Indistinto.
Religin: En su mayora catlica.

Ensayo elaborado por Mara Teresa Vasco Chamorro

Nivel socio econmico: Ingreso mensual mayor a 800.000 pesos mensuales
Nivel de instruccin:
Bachillerato en adelante.
Caractersticas de vivienda: Vivienda con todos los servicios, zona urbana.
Unidad geogrfica: (Barranquilla, Atlntico).
Condiciones
geogrficas:
Clima
templado
hmedo
con
lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con
ecosistema
parcialmente
destruido.
Raza: Latina principalmente.
Tipo de poblacin: poblacin urbana.
Grupos de referencia: Familia, compaeros escolares, amigos, compaeros de trabajo.
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tmida, prctica,
conservadores, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.
Motivos de compra: Emprendimiento, independencia, negocio, generacin de empleos.
En el proceso de segmentacin de mercado, existen criterios para realizarlo y difieren si
es mercado industrial o de consumo. En este trabajo se consider solo el mercado
bancario primeramente.
Las bases para segmentacin deben de ser accesibles a travs de las instituciones
comercializadoras actuales (intermediarios, medios de publicidad, equipo de ventas de la
compaa) con el menor costo y desperdicio de esfuerzo para presentar los beneficios
necesarios o aspirados por cada organizacin.
Cada gerencia debiese tratar a cada cliente como un segmento aparte, de hecho, esta
situacin llamada micromarketing, se hace ms comn en los mercados de consumidores.
Existen variables de segmentacin como por ejemplo, variable demogrfica que considera
edad, genero, nivel de educacin, ciclo de vida familiar, nivel socioeconmico, estado civil,
religin, raza, ocupacin e ingreso. Variable psicografica que incluye personalidad
motivos de compra, estilos de vida y grupos de referencia. Variable por ocasin o tasa de
uso, que consiste en separar el mercado segn las ocasiones en que los consumidores
realizan una compra o utilizan el bien adquirido. Y la ltima variable por beneficio, que
consiste en los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto
esencial.
Finalmente, el proceso de segmentacin indistintamente del autor, coincide en conocer los
deseos y necesidades del consumidor y bsicamente identificar a un grupo de
compradores homogneos que es un submercado de todo el global.