E-commerce

David Lpez Jimnez

Francisco Jos Martinez Lpez

Doctor (con mencin europea) en Ciencias

Econmicas y Empresariales y DEA en Derecho .

Catedrtico y Rector de la Universidad de Huelva.

En un entorno tan dinmico y cambiante como Internet y, dentro de l,

en el campo del comercio electrnico, donde la capacidad de adaptacin
a los cambios tecnolgicos, econmicos o sociolgicos es determinante,
los sistemas de autorregulacin presentan una serie de ventajas con
respecto a los cauces convencionales de regulacin y de resolucin de
controversias.

nternet, red de redes por excelencia, se ide en la

dcada de los sesenta con fines diversos a los actuales. En sus orgenes fue un proyecto militar estadounidense destinado a crear una red de ordenadores que
uniera los centros de investigacin dedicados a labores
de defensa, preparada para seguir funcionando en el
hipottico caso de que alguno de sus nodos fuera
destruido por un ataque nuclear. Con los aos, se ha
erigido en un canal de distribucin de un nmero
creciente de productos yjo servicios con un futuro
extraordinariamente prometedor, que permite realizar
prcticamente cualquier tipo de transaccin comercial.
Segn el Instituto Nacional de Estadstica, a finales
de 2009 el96 ,2% de las empresas espaolas de diez
o ms asalariados dispona de conexin a Internet y
el 58,9% contaba con un sitio web, lo que es verdaderamente significativo. Aunque estos datos estn por
debajo de la media europea, la cifra de negocio que

MAYO 201 1

estas organizaciones realizan a travs de Internet es

del n% y se sirven de la Red principalmente como
soporte de comunicacin. Por lo que al consumidor
se refiere, se observa que el63,6% de los espaoles
cuenta con algn tipo de dispositivo de conexin a
Internet. Si se considera el nivel de acceso en relacin con Europa, Espaa se encuentra muy por
debajo de la media europea. As, el porcentaje de
espaoles que cuenta con conexin es del45%,
frente al 59% en la Europa de los quince o al 56% en
la Europa de los 25. En el futuro , la adopcin de
Internet como canal de compra depender del xito o
el fracaso del comercio electrnico.
Este ltimo, en todo caso, se encuentra caracterizado
en el momento actual por un alto grado de informacin asimtrica y un bajo nivel de interaccin entre
consumidores y comerciantes, que influye tanto en
las condiciones como en los trminos en los que

69

E-COMMERCE

tiene lugar la transaccin y genera, en cierta medida,

desconfianza. Para hacer frente a tal extremo se crearon diferentes estructuras de confianza, tal y como
veremos.
La conveniencia de mostrar pblicamente que una
empresa est adherida o comprometida con un cdigo de buenas prcticas determina que sea preciso
elaborar una suerte de distintivo para identificar o,
mejor dicho, delimitar el colectivo empresarial susceptible de mostrar dicha ensea en sus sitios web.
Una seal representa un signo exhibido por una de
las partes para poner de manifiesto que un bien,
servicio o empresa goza de determinadas cualidades o
atributos que no podran ser, a primera vista, fcilmente percibidos sin la presencia de aqul. La finalidad que se persigue es generar ciertos comportamientos en el receptor, que no es otro que el potencial
consumidor o usuario.
La funcin que tal signo desempear es, naturalmente adems de distintiva, de garanta o calidad, ya que su
uso frente a los destinatarios pone de relieve que el
empresario cumple con los estndares de calidad
legales y ticos determinados en el cdigo de buenas
prcticas suscrito. Dicho de otra forma, la entidad
responsable del sistema de autorregulacin de que se
trate avala que las actividades realizadas por la figura
empresarial adherida cumplen con un plus adicional
ms tuitivo, si cabe, que el reconocido con carcter
mnimo por el propio legislador. As, puede afirmarse
que el empresario que opera en el mundo on-line
cumple con las mejores prcticas empresariales, lo que
naturalmente supone cierta tranquilidad para la que
habitualmente se considera la parte dbil del contrato,
el consumidor yjo usuario, que, ante tal proceder del
empresario, ver incrementada su e-confianza.
La razn de ser de los signos es precisamente servir
de distintivo de confianza, de forma que el usuario
que identifique su presencia en un determinado sitio

Los niveles alcanzados en materia

de seguridad y de privacidad
electrnica determinarn el grado
de confianza del potencial
consumidor o usuario

70

web podr tener elementos de juicio suficientes

como para no desconfiar de la empresa signataria del
sello en cuestin. Tal actuacin conllevar, como la
prctica pone de relieve, un aumento de las ventas
realizadas en Internet.

La elevada sensacin de
desconfianza en la Red
El comercio electrnico constituye una actividad
contractual en auge. No obstante, en la actualidad,
existe un importante elenco de fenmenos que
impiden su efectivo despegue y consolidacin, dificultando, de este modo, que dicha forma de contratacin se convierta en una alternativa tanto o ms
atractiva que la adquisicin de carcter presencial de
bienes o servicios. En efecto, existen numerosos y
relevantes factores de carcter negativo que generan
una cierta sensacin de desconfianza en el potencial
consumidor o usuario.
Las cifras que en la actualidad presenta el comercio
electrnico entre empresarios y consumidores finales
-habitualmente denominado B2C o business to consumer- son notablemente mayores que las de los aos
pasados, si bien su implantacin no es la verdaderamente deseable. Aunque no debemos olvidar que el
comercio electrnico es prcticamente el nico sector
que no ha parado de crecer pese a la crisis econmica,
en Espaa estamos todava alejados de los niveles
europeos. Las estadsticas revelan que, entre 2oo6 y
2008, las ventas B2C on-line en nuestro pas se multiplicaron por dos. Sin embargo, en 2009 solo un 23%
de la poblacin (40% de intemautas) compr a travs
de la Red. La media europea de compradores on-line
es del37%, si bien en algunos pases la cifra es todava
mayor. As, por ejemplo, en Francia es del45%, mientras que en los pases escandinavos asciende hasta dos
tercios de la poblacin.
Podramos preguntamos acerca de los motivos ms
significativos por los que tal forma de contratacin
no termina de consolidarse, al menos, al mismo
nivel que la contratacin tradicional o fsica. Dentro
de tales causas, ocuparn un destacado lugar, al
menos, la falta de confianza, seguridad y privacidad
o confidencialidad electrnicas.
De hecho, debemos partir de la existencia de una
influencia recproca entre dichos elementos. As, los

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Cmo incrementar la e-confianza en el comercio electrnico

niveles alcanzados en materia de seguridad y de

privacidad electrnica determinarn el grado de
confianza del potencial consumidor o usuario en lo
que al comercio electrnico respecta, si bien debemos aclarar que no podr sostenerse en absoluto el
supuesto inverso.

La razn de ser de los signos es

precisamente servir de distintivo
de confianza

La desconfianza que, en general, puede tener el

potencial consumidor no ser igual en todos los
supuestos, ya que depender de diferentes factores y
variar en funcin de las caractersticas y precio del
producto. En este sentido, podr existir una desconfianza mayor, por ejemplo, en el caso de bienes
tecnolgicamente complejos y en los que la evaluacin sensorial y presencial resulte fundamental, vindose sta reducida en el caso de productos relacionados con marcas conocidas.

imponerse a s mismos de manera voluntaria un

elenco de normas, en definitiva, buenas prcticas.

Merece ser considerado el hecho de que los consumidores pueden cambiar la opinin que tienen con
respecto a una determinada marca y, consecuentemente, la confianza o desconfianza que muestren
hacia ella, a raz de las opiniones manifestadas al
respecto por otros usuarios y tras la lectura de la
informacin desarrollada por los cdigos de conducta. sta ltima ocupa un lugar muy destacado, pues
no debe obviarse que los cdigos suelen incluir
ciertas mejoras o garantas no previstas en la ley, lo
que puede ser, en numerosos supuestos, decisivo a la
hora de contratar o no un determinado producto yfo
servicio.
Consciente del escenario descrito, el legislador comunitario, y por efecto de ste el nacional, persigue
fomentar el recurso a los sistemas de autodisciplina,
cuyo documento de referencia son los cdigos de
conducta. Se trata de instrumentos que permiten
mitigar y, en la medida de lo posible, erradicar los
aspectos que generan desconfianza en materia de
comercio electrnico en un sentido amplio (publicidad interactiva y contratacin electrnica).

Los cdigos de conducta: posible

solucin frente a la crisis de
e-confianza
La autorregulacin en materia de comercio electrnico es la ordenacin efectuada por los sujetos que
participan activamente en la realizacin, creacin,
ejecucin y difusin del comercio electrnico para

MAYO 201 1

El resultado de la autorregulacin aplicada al comercio electrnico son los cdigos de conducta. Tales
figuras constituyen un elemento nuclear de los
sistemas de autorregulacin junto con los sistemas
extrajudiciales de resolucin de conflictos establecidos por la entidad promotora para dar solucin a los
litigios suscitados en el mbito del comercio electrnico, entre los empresarios adheridos al sistema y los
consumidores o usuarios que entablen relaciones
contractuales con ellos.
Asimismo, supone la observancia de unas pautas de
conducta, principios y normas ticas, cuyo cumplimiento previamente se ha fijado como objetivo, al
tiempo que tambin constituye la expresin del
compromiso de responsabilidad social de un determinado sector de la industria. Los mbitos en los
que la autorregulacin puede operar son ciertamente
muy numerosos, pudiendo citar la contratacin
electrnica en sentido amplio.

Concepto y caracteres
Los cdigos de conducta en el comercio electrnico
sirven como concienciacin pblica, ya que, adems
de recoger los imperativos legales, incluyen un conjunto de recomendaciones de buenas prcticas ticas
en el comercio electrnico. De esta manera, hace al
pblico consciente de los problemas y estimula un
debate para designar responsabilidades. Asimismo,
en las organizaciones internacionales, estas normas
permiten armonizar legislaciones o criterios divergentes existentes entre pases.
Las principales preocupaciones de los usuarios de
Internet, es decir, la seguridad y la privacidad de las
transacciones, solo se podrn mitigar con la existencia de unos estndares de calidad a nivel mundial.
Como paso previo a estos estndares, han aparecido
los cdigos de conducta, que son de aplicacin voluntaria, imponen pautas, no mandatos, y son certificables por una tercera parte independiente. Suelen

71

E-COMMERCE

Podr existir una desconfianza

mayor, por ejemplo, en el caso de
bienes tecnolgicamente complejos
y en los que la evaluacin sensoria
y presencial resulte fundamental
tener, entre otras, las siguientes caractersticas:
elaboracin por consenso, conocimiento pblico,
concrecin del contenido y definicin del mbito de
aplicacin. Las particularidades de Internet, como
entorno operacional distante y desconocido, por gran
parte de los consumidores y empresarios, acrecientan las bondades de este tipo de acreditaciones,
especialmente en aquellas organizaciones que ostenten una marca desconocida en entornos fuera de
lnea o que realicen operaciones ms sensibles.
Pueden ser definidos como documentos, de carcter
voluntario, que incluyen un conjunto de principios,
reglas o buenas prcticas, certificables por una tercera
parte independiente, que disciplinan todas las cuestiones directa o indirectamente vinculadas con el
comercio electrnico, cuya finalidad es la instauracin y consolidacin de la confianza del usuario.
Incluyen, adems de la normativa aplicable al escenario que reglamentan, una interesante mejora permanentemente actualizada de la propia legislacin. En
efecto, contendrn un conjunto de previsiones especialmente garantistas para los consumidores yjo
usuarios de las empresas adheridas a tales cdigos.
La flexibilidad y la adaptacin que ofrece la autorregulacin se convierten en claras ventajas de los
cdigos de conducta frente a la legislacin externa.
En un entorno tan dinmico y cambiante como
Internet y, dentro del mismo, el comercio electrnico, donde la capacidad de adaptacin a los cambios
tecnolgicos, econmicos o sociolgicos es determinante, los sistemas de autorregulacin ostentan una
serie de ventajas con respecto a los cauces convencionales de regulacin y de resolucin de controversias.
Entre ellas estn la celeridad en la actuacin y la
flexibilidad, as como su vocacin de integracin y
coordinacin en el mbito transnacional o supranacional. Todo ello constituye una va de superacin de
los problemas que la globalidad y la falta de territorialidad de la Red plantean.

72

Adems , en caso de suscitarse un conflicto entre la

empresa adherida al cdigo de conducta y el consumidor que entable relaciones contractuales con
sta, el sistema de autorregulacin en el que el
cdigo de conducta se integre tratar de solventar
tal diferencia. Esta ltima se dirimir normalmente
mediando entre las partes enfrentadas, y, en el caso
de no llegar a resolverse, se acudir generalmente
al arbitraje de consumo. Ambos procedimientos
resultan completamente gratuitos para ambas
partes. En el supuesto de que la diferencia verse
sobre publicidad interactiva, existen sistemas de
autodisciplina que ponen a disposicin de los interesados la posibilidad de recurrir a rganos de
notable autoridad, cual es el Jurado de Autocontrol
de la Publicidad.
No debe pasarse por alto que la adhesin de una
empresa a un determinado cdigo de conducta supone que aqulla cumplir, adems de la legislacin
vigente, requisitos adicionales. Esta cuestin no es
balad, pues numerosos estudios empricos realizados a nivel espaol ponen de relieve una importante
violacin de la normativa legal vigente, tanto en
materia de proteccin de datos de carcter personal
como de la contratacin electrnica, por parte de un
elevado porcentaje de empresas que actan en Internet. Esta cuestin es alarmante y, qu duda cabe,
socava la confianza del usuario.

Materias reguladas
Los cdigos de conducta acreditan el cumplimiento
de diferentes compromisos en muy diversas materias: diseo de la interfaz del sitio web -accesibilidad y usabilidad-, prcticas publicitarias virtuales y
comunicaciones comerciales electrnicas, propiedad intelectual e industrial-de cara a los posibles
problemas que puedan suscitarse, por un lado, con
respecto a los enlaces electrnicos y, por otro, en
relacin al uso de ciertas palabras clave que los
usuarios teclearn en los buscadores-, operativa de
la transaccin comercial, privacidad, seguridad,
proteccin integral de los menores, resolucin
extrajudicial de conflictos y, naturalmente, un importante elenco de cuestiones relativas a la contratacin electrnica. Tambin, con buen criterio, reglamentan las sanciones que en su caso procedan
frente a las eventuales infracciones del cdigo de
conducta, as como ciertos extremos relativos al uso
del sello de confianza, tales como la obtencin,
utilizacin, renovacin y caducidad.

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E-COMMERCE

El logotipo electrnico creado al efecto acredita, por

parte del empresario que lo exhibe, el compromiso con
las materias reglamentadas en el cdigo tico, en cuyo
articulado se contiene una regulacin integral del
comercio electrnico. Como regla general, suelen ser
ms garantistas que las reconocidas con carcter mnimo por el legislador a favor del usuario. Las materias
que abordan pueden apreciarse en el cuadro L

Mecnica para formalizar la adhesin

Como hemos puesto de relieve, estamos ante normas de carcter voluntario. Los cdigos de conducta
son elaborados por una determinada entidad promotora. Al ser de carcter opcional para el empresario
que opera en Internet (prestador de servicios de la
sociedad de la informacin o PSSI), ste debe ser
quien inste su adhesin.
El procedimiento que consta en el cuadro 2 requiere
la previa solicitud de adhesin del empresario. PosteCUADRO I

Materias disciplinadas por los

cdigos de conducta en
materia de comercio
electrnico
Contenidos

Diseo de la interfaz del sitio web:

accesibilidad y usabilidad
Prcticas publicitarias y comunicaciones
comerciales
Propiedad intelectual e industrial
Obligaciones previas, simultneas y
posteriores a la transaccin comercial
Privacidad
Seguridad
Proteccin de los menores de edad
Resolucin extrajudicial de litigios
Procedimiento sancionador frente a posibles
incumplimientos
Obtencin, utilizacin, renovacin y
caducidad del sello de confianza

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riormente, se analiza la documentacin aportada por

el PSSI, procedindose a evaluar la conformidad del
sitio web con las estipulaciones contempladas en el
cdigo de conducta.
De tal verificacin se pueden derivar dos alternativas.
La primera, que el sitio web sea plenamente garantista con el cdigo de conducta y, la segunda, que no
sea as y que, por consiguiente, haya que realizar
algn cambio. Tras la actuacin en este ltimo sentido, la entidad promotora valorar si procede la concesin del sello de confianza acreditativo de la adhesin al cdigo de conducta.
No todas las empresas que operan en Internet han
aceptado vincularse a algn sistema de autorregulacin en el que se incluyen los cdigos de conducta.
As, existen empresas que deciden realizar sus actividades en la Red en trminos de elevada correccin
deontolgica y legal, respetando los derechos e intereses de consumidores y usuarios, mientras que
otras no asumen tal compromiso y actan con evidente desprecio a la legalidad que impera en materia
de contratacin electrnica, publicidad interactiva y
otras cuestiones. Ante la imposibilidad que existe
hoy de asegurar un control relativamente efectivo de
las prcticas empresariales apuntadas, entendemos
que la autorregulacin constituye un formidable
instrumento para que el consumidor, otras empresas, e, incluso, la propia Administracin, en definitiva, la sociedad en general logren discriminar entre
los adheridos a los sistemas de autodisciplina y el
resto. De esta forma, stos podran elegir con qu
empresarios puede resultar ms conveniente entablar relaciones contractuales.
Las empresas que se adhieran a un sistema de autorregulacin, como hemos adelantado, deben mostrar
tal adhesin a sus eventuales clientes, de forma que
el destinatario conozca el sistema de proteccin de
los derechos e intereses que se pone a su servicio. Es,
por consiguiente, preciso que exista un mecanismo
de acreditacin de la adhesin al sistema de autodisciplina, de manera que sean identificadas las empresas comprometidas activamente en su sostenimiento
y desarrollo. Esto es algo que se consigue mediante
la exhibicin, en un lugar visible del sitio web, del correspondiente sello de confianza.
Estos sellos de confianza o calidad permiten a quienes los visionan optar entre aquellos pblicamente

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Cmo increme ntar la econfianza en el comercio elec t rnico

comprometidos con las mejores prcticas empresariales y los que carecen de semejante compromiso.

rosos: consumidores y jo usuarios, empresas pblicas y jo privadas, Administraciones Pblicas, etc.

La representacin grfica del sello de confianza

asociado a cada cdigo de conducta depender, obviamente, de cada organismo responsable del sistema de autorregulacin en cuestin. As, por ejemplo,
el distintivo podr estar conformado por una o varias
iniciales suficientemente representativas de la denominacin de la entidad responsable del instrumento
de autorregulacin o, evidentemente, por un dibujo
o figura de carcter abstracto. En cualquier caso, las
posibilidades de representacin grfica del sello
resultan tan numerosas como la imaginacin sea
capaz de inventar.

Cabe la posibilidad de que, con la finalidad de generar confianza en el pblico destinatario, el empresario opte por la adhesin a varios sellos representativos de diferentes compromisos. Sin embargo, entendemos que no resulta conveniente la adhesin a
un gran nmero de ellos, pues, lejos de conseguir
efectos positivos a la hora de distinguirse de los
competidores , un excesivo e innecesario recargo de
la pgina puede dar lugar a que el signo distintivo
de calidad pase desapercibido.
La prctica demuestra que la configuracin y diseo
del sitio web representan factores que, a priori, podrn
incentivar o desincentivar la compra. As, existen
supuestos reales en los que el empresario ha optado

Es importante destacar que el sello de calidad podr,

e incluso deber, constar en los diversos espacios
que formen parte del sitio web. Es
C UADRO 2
decir, resulta conveniente que, para
desplegar toda su eficacia -generar
confianza-, figure no solo en la pgina
Procedimiento
de inicio sino en todos los apartados
susceptibles de ser visualizados por el
potencial usuario.
Solicitud de

de adhesin

adhesin

La exhibicin del distintivo que comentamos, adems de infundir confianza en el pblico destinatario,
surtir un doble efecto. Por un lado,
publicitar, de manera directa y sin
contraprestacin alguna, el sistema de
autorregulacin en materia de comercio electrnico al que el signo pertenezca -acreditativo de la adhesin al
cdigo de conducta-. Se acceder de
manera completa al cdigo y, por
tanto, a las condiciones del servicio
mediante la pulsacin en el sello en
cuestin. Por otro, de forma indirecta,
mediante la exhibicin del sello, las
empresas adheridas contribuyen a
otorgar un mayor prestigio o reconocimiento social del cdigo de conducta
suscrito, lo cual da una mayor calidad,
goodwil o buena fama, si cabe, al servicio que presta el sistema de autorregulacin.

Anlisis de la documentacin
aportada por el PSSI
1

Examen de conformidad del sitio web al

articulado del cdigo de conducta
1

Pleno respeto
del cdigo

Necesidad
de realizar cambios

Valoracin del auditor

Concesin, si procede, del sello de confianza

acreditativo de la adhesin

Los destinatarios potenciales de tales

sellos son, qu duda cabe, muy nume-

MAY O 2011

75

E-COMMERCE

En caso de suscitarse un conflicto

entre la empresa adherida al cdigo
de conducta y el consumidor que
entable relaciones contractuales
con esta, el sistema de
autorregulacin en el que el cdigo
de conducta se integre tratar de
solventar tal diferencia
por adherirse a multitud de sellos de carcter gratuito,
lo que ha llevado al necesario y considerable reajuste
del sitio web para poder mostrar, de forma pblica,
semejante elenco de sellos, supuestamente, de calidad
o confianza. Sin embargo, como podr deducirse, un
sitio web excesivamente recargado, lento y, en suma,
con una limitada usabilidad no es, en modo alguno,
conveniente, y puede llegar, incluso, a desaparecer.

Multiplicidad de opciones en el espacio

espaol
A nivel nacional, operan seis cdigos de conducta
diversos. Para tomar conciencia de los caracteres de
cada uno de ellos hemos optado por elaborar una
tabla comparativa.
Hemos puesto de relieve ciertos datos de inters con
relacin a la identificacin de los sistemas de autorregulacin -en los que los cdigos de conducta se
incluyen- as como al procedimiento de adhesin.
Las variables referenciadas nos han permitido tomar
conciencia de los caracteres de cada una de las entidades promotoras as como de determinadas cuestiones especialmente sugerentes para los prestadores
de servicios de la sociedad de la informacin.

un rgimen de evaluacin previa y un seguimiento.

En este ltimo sentido, cabe sealar que el plazo que
se establece para la revisin del cumplimiento del
cdigo de conducta difiere en funcin de las empresas adheridas. La mayor parte de las entidades promotoras -Confianza Online, ptima Web, AENOR y
Euro-Label- optan por la revisin anual, mientras
que Agace y E-Confia verifican que el cdigo se
respete cada seis meses.
Asimismo, debemos poner de relieve la diversidad
de entidades promotoras que hay detrs de los sistemas de autorregulacin. Destaca, en este sentido, el
caso de Confianza Online, en el que hay dos entidades privadas, AECEM y Autocontrol, y una pblica, el
Ministerio de Industria a travs de la entidad pblica
Red. es.
La vocacin territorial de los sistemas de autorregulacin, en casi todos los supuestos, es nacional salvo
en dos casos. La primera excepcin viene marcada
por Confianza Online, que es un cdigo de conducta
con tendencia internacional. La segunda estriba en el
caso de Euro-Label que tiene vocacin comunitaria.
Por lo que se refiere a la sede de los sistemas de
autorregulacin nacionales, la mitad -Confianza
Online, AENOR y E-Confa- est establecida en la
capital de Espaa. La otra parte opera desde diferentes Comunidades Autnomas. As, Agace lo hace
desde Aragn y ptima Web, desde la Comunidad
Valenciana. El cdigo de conducta europeo tiene su
sede en Bruselas.

La mayora de las entidades promotoras de los sistemas de autorregulacin, salvo E-Confia -que es una
entidad de consultora y certificacin-, son asociaciones sin nimo de lucro. El precio de la adhesin al
cdigo de conducta es muy diferente. Se trata de una
cuestin sujeta a la discrecionalidad de las entidades
promotoras.

Como puede apreciarse, la operatividad de todos los

sistemas arranca tras la aprobacin de la Directiva de
Comercio Electrnico que data del ao 2000. La
colaboracin entre las entidades promotoras de los
sistemas de autorregulacin y las autoridades pblicas es un elemento que puede dotar de mayor eficacia al sistema, ya que, en tal caso, contar con la
aquiescencia de todos los agentes pblicos y privados. Por otro lado, la participacin de las asociaciones de consumidores y jo usuarios, que existe en
todos los cdigos nacionales -salvo en E-Confa- y en
el europeo, tambin es relevante en la elaboracin
del cdigo de conducta.

El sistema de certificacin que cada una de las entidades promotoras ha puesto en prctica es el mismo.
Todas han optado, con buen criterio, por implantar

No todos los sellos de calidad o garanta merecen la

misma consideracin, pues la percepcin que el
usuario tenga de ellos depender de mltiples aspec-

76

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E-COMMERCE

C UADRO

Identificacin de los sistemas de autorregulacin espaoles

Confianza
Online

Agace

Tipo de
entidad

Asociacin
sin nimo de
lucro

Asociacin
sin nimo de
lucro

Asociacin
sin nimo de
lucro

Asociacin
sin nimo de
lucro

Entidad de
consultora y
certificacin

Asociacin
sin nimo de
lucro

Sistema de
certificacin

Evaluacin y
seguimiento

Evaluacin y
seguimiento

Evaluacin y
seguimiento

Evaluacin y
seguimiento

Evaluacin y
seguimiento

Evaluacin y
seguimiento

Revisin

Anual

Semestral

Anual

Anual

Semestral

Anual

Coste (en
euros)

295-1000

6000

99-149

1000-6000

390-490

Variable

Entidades
promotoras

AECEM,
Aptice
Autocontrol y
Red.es

Anetcom

Aenor

X-Novo

Eurocommerce

Vocacin
territorial

1nternacional

Nacional

Nacional

Nacional

Nacional

Comunitaria

Sede sistema Madrid

autorregu!acin

Aragn

Comunidad
Valenciana

Madrid

Madrid

Bruselas

Nacimiento

2001

2005

2002

2002

2002

Colaboracin S
con autoridades pblicas

No

Participacin S
de Asociaciones de
consumdores y
usuarios

No

2002

E-Confa
1

Euro-Label
1

Documento
de
referencia

Cdigo de
conducta

Cdigo de
conducta+
Reglamento

Cdigo de
conducta

Cdigo de
conducta+
Reglamento

Cdigo de
conducta

Cdigo de
conducta

Estructura

Preceptos

Principios
generales

Principios
generales+
Preceptos

Principios
generales+
Preceptos

Preceptos

Preceptos

Dominio

www.confianzaonline.es

www.agace.com

www.anetcom.es

www.aenor.es

www.econfia.com

www.confespacomercio.com/

No

Actualizacin S
permanente

78

AENOR

ptima Web

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Cmo incrementar la e-confianza en el comercio electrnico

tos. En efecto, la valoracin que se haga de un determinado sello de confianza depender, entre otros
factores , del nmero de empresas adheridas, los
sectores de actividad a los que stas pertenezcan, la
importancia de las empresas en tales mbitos, la fecha
de creacin yjo trayectoria del sistema de autorregulacin, en general, y del cdigo de conducta, en particular, los organismos o entidades que directa o indirectamente respalden el sistema de autorregulacin en
cuestin, el reconocimiento o concesin de prerrogativas de carcter pblico al cdigo de buenas prcticas
-como, por ejemplo, el distintivo pblico de confianza
en lnea-, y del mbito de alcance territorial-autonmico, nacional, comunitario o internacional-.

Tipologa de empresas
El nmero de prestadores de servicios comprometidos
con algn cdigo de conducta que opera en el mbito
de la contratacin electrnica ha crecido significativamente a lo largo de los ltimos aos, lo cual merece
una valoracin extraordinariamente positiva. En
efecto, esta ltima prctica revela el alto compromiso
que las empresas muestran hacia las mejores prcticas, legales y deontolgicas, en materia de comercio
electrnico. Entre los miembros adheridos a los cdigos de buenas prcticas se observa que stos desempean su actividad en muy diversos campos de la
actividad econmica. Dentro de las empresas comprometidas con algn cdigo de conducta, cabe citar a
entidades del sector de las telecomunicaciones, banca,
energa, electrnica, alimentacin, bebidas espirituosas, publicidad, mrketing, etc.
Forman parte de los cdigos de conducta tanto pequeas y medianas empresas como grandes organizaciones multinacionales. No existe bice para que
se adhieran al cdigo tico quienes desempean su
actividad profesional como autnomos, pues no es
un requisito necesario que la empresa presente una
determinada forma jurdica. El recurso a tales herramientas resulta especialmente significativo cuando
se trata de una empresa virtual pura, que no cuente
con establecimiento fsico abierto al pblico, as
como cuando el producto yf o servicio ofertado por el
vendedor sea relativamente desconocido.
Todas las empresas, con independencia de su tamao, su forma jurdica y su actividad econmica se
adhieren a los cdigos de conducta con una finalidad
idntica: alcanzar la e-confianza del usuario. En todo
caso, es obvio que las empresas con aos de existen-

MAYO 2011

ca y presencia fsica , que adems operan con marcas

reconocidas, pueden crear un contexto de confianza
en virtud de su historia, reputacin, patrones de
comportamiento y cultura, mientras que, sin embargo, las empresas de nueva creacin, como las que
operan solo en Internet, deben buscar frmulas
innovadoras para ganarse la confianza y la lealtad
permanente de sus consumidores. Una va que
parece idnea a tal fin pasa, como hemos visto, por la
exhibicin de un icono de calidad acreditativo de la
adhesin a un determinado cdigo de conducta.

Efectos de las estructuras de

confianza sobre el volumen
La finalidad de los iconos acreditativos de la adhesin
a un cdigo de conducta y de la integracin en un
determinado sistema de autorregulacin es lograr la
plena confianza del potencial consumidor. La confianza del usuario en el sitio web que exhiba el distintivo
de calidad generar una impresin de elevada seguridad, lo que supondr una actitud proclive a efectuar
transacciones electrnicas. No debe olvidarse que la
mera exhibicin del sello de confianza pone de relieve
que el empresario cumple con los estndares de
calidad determinados en el cdigo de conducta suscrito. Dicho de otra forma, la entidad responsable del
sistema de autorregulacin avala que las actividades
realizadas por la figura empresarial adherida cumplen, adems de con la normativa imperante en materia de comercio electrnico, con un plus adicional ms
tuitivo si cabe que el reconocido con carcter mnimo
por el propio legislador.

Naturalmente, para que el usuario sienta cierta

seguridad deber estar informado de qu representa
el sello de confianza en toda su amplitud. A tal fin,
sera deseable que tanto las empresas adheridas
como las entidades promotoras de las estructuras de
confianza pusieran en prctica campaas educativas.
Sera, en este sentido, recomendable que el sitio web
hiciera constar en su pgina de inicio, tanto a travs
de un mensaje escrito como mediante la presencia
del distintivo, la adhesin al cdigo de buenas prcticas y lo que ello representa. Debe irse ms all de
prcticas que solo hacen constar la adhesin al cdigo de conducta en las condiciones generales de la
contratacin, pues no olvidemos que son ledas en
un porcentaje mnimo de casos.

79

E-COMMERCE

C UADRO

Influencia de los sellos de confianza en

la transaccin electrnica
Tienen en cuenta a la hora de decidirse a comprar en una
determinada tienda on-/ine , que est adherida a un sello de
calidad o cdigo de confianza en Internet.

100
80

66,0
60
40
20

2003

2004

2005

2006

2007

Base: Total de internautas compradores.

Fuente: ONTSI.

Por lo que a la entidad promotora se refiere, es necesario realizar actividades que contribuyan a informar
a la sociedad sobre las bondades que los cdigos de
conducta conllevan. Resulta verdaderamente paradigmtica y, en cierta medida, elogiable la campaa
que viene desarrollando desde hace ms de un ao
Confianza Online en los diversos medios de comunicacin. En efecto, tal entidad viene difundiendo en
prensa, radio y televisin un anuncio publicitario en
el que se informa sobre lo que supone la presencia
de tal sello en un determinado sitio web. El lema de
la campaa dice "Donde veas este sello podrs navegar, comprar o compartir informacin con total
confianza", llamando a todos los actores de las nuevas tecnologas a cumplir con las mejores prcticas
legales y ticas en beneficio de los consumidores.
Tal campaa tiene como objetivo bsico que los usuarios de Internet, cuyo nmero crece a un ritmo de
vrtigo, discriminen positivamente los sitios que exhiban el sello. No debe olvidarse que un consumidor
ms informado es un consumidor ms responsable.
En la actualidad, ms de 650 sitios web exhiben el

80

sello de Confianza Online. Las adhesiones se han incrementado de forma

realmente significativa en 2009, con
un aumento de ms del8o% con
respecto a 2008.
La adhesin a un cdigo de conducta
supone un incremento en el nivel de
confianza y, por tanto, un aumento del
volumen de transacciones electrnicas
del sitio web que decide asumir el
compromiso de las prcticas incluidas
en aqul. Segn los estudios anuales de
comercio electrnico elaborados por la
empresa pblica espaola Red.es, se
observa un conocimiento cada vez
mayor de los sellos de confianza por
parte de los compradores por Internet.

As, como puede observarse en el

cuadro 4, en 2003 los sellos eran
2008
conocidos y, en su caso, valorados por
un 33,9%; en 2004, por un 35,2%; en
200 5, por un 49,1%; en 200 6, por un
53%; en 2007, por un 59,9%; y en
20 08, por un 66%. Resultan ciertamente significativas las ltimas tres
cifras apuntadas, puesto que ms de la
mitad de los compradores por Internet ha odo hablar y valora los sellos de confianza a la hora de
realizar una compra electrnica. Es por ello por lo
que, en atencin a las ventajas que tales instrumentos representan, los consumidores muestran una
mayor predisposicin a contratar con los sitios web
adheridos a tales figuras y se comprometen, de este
modo, con las mejores prcticas legales y empresariales.
En definitiva, la presencia de un logotipo de confianza acreditativo de la adhesin a un determinado
cdigo de conducta conocido por el consumidor
representa un elemento persuasivo determinante
para la perfeccin de la transaccin electrnica. ~
Cmo increment ar la e-confianza en el comercio electrnico .. . Ediciones Deusto. Referencia n. 0 3769.

Si desea ms informacin relacionada

con este tema , introduzca el cdigo 21861
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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