Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
Materia: Fundamentos de Mercadotecnia
Profesor: Roci Snchez Bautista
Grupo: 1RMC
Equipo 5 y 6:

Huerta Tirado Jos Luis

Jimnez Fuentes Daniel
Jimnez Prez dgar
Mauro de la Rosa Abraham
Noguern Ramo Monserrat
Turijn Barreto Itzel Adriana

Unidad temtica: 1
Fecha de entrega: 15 de agosto de 2013
Temas de la unidad 1
Introduccin:
En la actualidad, entre dos personas que realizan una compra-venta tiene en
comn que quieren y buscan una relacin de trueque agradable. Uno quiere lo

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
que la otra tiene, Su inters sin diferentes, pero ambas tienen que basar su
relacin

en la confianza mutua si quieres seguir manteniendo relaciones de

intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y
viceversa.

1.1 Evolucin y desarrollo de la

mercadotecnia

El desarrollo de la Mercadotecnia como campo de estudio es relativamente nuevo

en relacin a la dems ramas del conocimiento y en particular si se le compara
con las carreras tradicionales, pero en su prctica y su efecto es tan antigua y
milenaria como la medicina o el derecho si se toma en cuenta que hablar de
Mercadotecnia se relaciona con

intercambiar bienes, de relacionarlo con

personas, sociedades, productos y la forma de comercializarlos como lo hacan

en tiempos tan arcaicos como la de los navegantes Fenicios en el Mar
Mediterrneo, Marco Polo en el Lejano Oriente, las mltiples revoluciones
industriales de los siglos pasados hasta llegar a nuestros das como una disciplina
fundamentada en Tcnicas de Mercado, Psicologa, Administracin, Ingeniera,
Comunicacin y Finanzas principalmente.
Ciertamente el origen y evolucin latente de la Mercadotecnia puede bien
identificarse por diversos factores como aquellos que se han vuelto pilares de su
conocimiento, es decir por el grado en que las empresas empezaron a considerar
la figura del consumidor y su relevancia para orientar sus actividades como
factores claves para la toma de decisiones.

1.1 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la

mercadotecnia en el resto del mundo y en Mxico .

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
Primera etapa: En esta primera fase slo se desarrolla, bsicamente, una
habilidad que Kotler ha bautizado como 1P. El departamento de mercadotecnia
trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de
dedicarse a una planeacin verdadera y profunda para el futuro, posicionando una
marca a la que los clientes llegaran a ser fieles.
Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones y
por ello este escenario se bautiz como 1P, afirma Kotler.
Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama 4P, es decir, cuando a la
promocin se suman manejo de producto, precio y lugar (place, en ingls). Segn
l, la mayora de las empresas de Mxico estn en este nivel. Las compaas
mexicanas que son conscientes, estn escribiendo sus planes de mercadotecnia
con 4P y algunas tambin apuntan hacia un ligero posicionamiento, targeting y
segmentacin.
Tercera etapa: Cuando las compaas son mejores, hacen mercadotecnia
estratgica, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un
grupo objetivo (o targeting) y en la segmentacin de su mercado. Por tanto, estn
en el nivel que el consultor llama STP.
Cuarta etapa: Lo que es todava mejor es la mercadotecnia de relaciones. Philip
Kotler es claro: no se trata slo de lograr una venta. Una buena compaa est
ah logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una
minuciosa obtencin de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la
empresa conoce qu quiere y necesita, as como su estilo de vida.

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
Quinta etapa: La tendencia ms reciente observada por Kotler es la que algunas
empresas han implementado y a la que se denomina comercadotecnia o
cocreacin. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los
productos. En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a
comprar, la compaa pregunta a los consumidores y les dice aydanos a hacer lo
que t quieres.

1.1.2 La evolucin de la mercadotecnia en la empresa .

En la ETAPA DE ORIENTACIN A LA PRODUCCIN, a mediados de los aos
cincuenta, las empresas al tener que convertir sus plantas industriales de
dedicarse a fabricar artefactos para la guerra empiezan a adaptarlos para producir
utensilios de cocina, autos y ayudar que la generacin creciente que regresa de la
guerra los llamados hijos de la posguerra que a la posteridad adquiriran el nombre
de los Baby Boomers. En esta etapa la principal caracterstica es que las
empresas no toman en cuentan los deseos del consumidor, para ellos el producto
es algo utilitario que no necesita adecuaciones mas que las necesarias para lograr
que el producto se venda y se desplace en el mercado
En la etapa de la ORIENTACIN HACA EL PRODUCTO, que comienza a
mediados de los aos 60s, como resultado del crecimiento de la competencia
incipiente generada por el crecimiento de los ltimos aos, hace que los
consumidores se vean bombardeados de publicidad de diferentes empresas que
comienzan a producir mayores modelos y mas sofisticados de un mismo producto
con la finalidad de darle un valor adicional que perciba el consumidor para efectuar
su compra y preferir una marca en particular en lugar de una sola. En esta etapa

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
se empiezan a identificar las primeras marcas que se volvera conos comerciales
generacionales como Coca Cola, General Electric, Volkswagen, Whirlpool, etc.
Otra era o etapa que se destaca es aquella cuya ORIENTACIN HACIA LAS
VENTAS se vea ampliamente reflejada en sus actividades, por primera vez las
empresas empiezan a desarrollar esfuerzos mas concienzudos en analizar las
demandas y necesidades de los clientes y pasan a ser compradores al uso del
trmino consumidor. En esta etapa las herramientas de mercado hacen presencia
y trminos como Investigacin de Mercado, Tcnicas de Ventas, Publicidad toman
un precepto fuerte en tanto que las organizaciones al sentirse desplazadas por
altos niveles de competencia, ven en esta herramienta una forma eficaz de poder
seguir acrecentando su mercado y la colocacin de sus productos.
Con el comienzo del descubrimiento de las nuevas tecnologas y el boom de los
medios de comunicacin se desarrolla la etapa con ORIENTACIN HACIA EL
MERCADO, en donde el factor primordial desarrollar productos y servicios con
tecnologa avanzada a los gustos y preferencias de los segmentos de mercado
demandantes, es decir, este perodo est marcado por hacer competencias de
nicho, es decir, por descubrir necesidades insatisfechas en el consumidor y
elaborar productos a la medida de esos mercados para mantener la posicin
competitiva de la empresa.
Finalmente llegamos a una ltima de la autodenominada ERA DE LA
MERCADOTECNIA PERSONALIZADA, en donde los productos y servicios se
hacen a la medida y necesidad del consumidor tomando ms en cuenta su
individualidad y personalidad que un colectivismo tradicional en la toma de
decisiones, es decir, este consumidor es exigente y tiene la capacidad para ser

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
autocrtico y selectivo sobre aquellas cosas que compra. El principal ejemplo y
expresin de este grupo son los sitios en Internet personalizables, los telfonos
porttiles, la Televisin Interactiva, etc.

1.1.3 El concepto de mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que conduce a las
empresas u organizaciones hacia la identificacin y satisfaccin de las
necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtencin de una
determinada utilidad o beneficio.
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo que promueve el
intercambio de productos de un valor semejante, tambin es la funcin de una
empresa que est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y
deseos la cual utiliza un sistema total de actividades comerciales, la
mercadotecnia debe cumplir con las metas de la empresa para que sta pueda
seguir vigente, adems es un instrumento para competir con otras empresas.

1.2 Definiciones contemporneas de mercadotecnia: Conceptos

fundamentales que integran la mercadotecnia, las diferentes
filosofas comerciales en las empresas, importancia de la
mercadotecnia en las organizaciones.
Conceptos fundamentales
Necesidades

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
Una necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona.
Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades
fisiolgicas de alimentacin, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de
pertenencia, influencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y
expresin de s mismo. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino
que constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana.
Cuando una necesidad no se satisface, la persona no est feliz. Una persona
infeliz har una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o tratar
de extinguir el deseo.
Deseos
Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de
acuerdo con la cultura y la personalidad individual.
A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se
amplan. Los seres humanos estn expuestos a ms objetos que despiertan su
curiosidad, inters y deseos. Los productores emprenden acciones especficas
para que el pblico sienta el deseo de adquirir sus artculos. Intentan establecer
una conexin entre lo que producen y las necesidades de la gente. Promueven su
producto como un satisfactorio de una o ms necesidades.
Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. Un
fabricante de brocas puede pensar que el consumidor necesita esa mercanca,
pero lo que l necesita en verdad es un agujero. En este sentido, no hay
productos; slo hay servicios que los productos ejecutan.
Tambin los vendedores sufren la llamada miopa de mercadotecnia,
estn tan prendados a sus productos que solo ven los deseos existentes y no

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
toman en cuenta las necesidades del consumidor, Olvidan que su producto fsico
es una herramienta para resolver un problema del consumidor.
Demandas
Los deseos se convierten en demandas stos estn respaldados por el poder
adquisitivo. Los deseos de los seres humanos prcticamente son ilimitados, pero
los recursos son limitados.

Los consumidores escogen productos que les dan

la mayor satisfaccin por su dinero.

Los consumidores consideran los productos como conjuntos de beneficios
y escogen aquellos productos que les dan el mejor conjunto por su dinero. Los
consumidores escogen el producto cuyos atributos combinados proporcionan la
mayor satisfaccin, y que corresponda a sus deseos y recursos.
Productos / Servicios
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la
atencin, adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un
deseo.
Es posible representar un producto especfico y un deseo humano especfico
mediante crculos y representar la capacidad de satisfaccin del deseo del artculo
por el grado en que el crculo del producto cubre al crculo del deseo.

Las diferentes filosofas comerciales en las empresas

Las empresas satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores por
medio de productos y la forma en que lo hace filosofa.

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
Filosofas
CONCEPTO DE PRODUCCION
Dice que los consumidores acogern los productos que estn disponibles y que
se pueden dar el lujo de comprar y de que , por consiguiente, la gerencia se debe
enfocar en mejorar la produccin y eficiencia de la distribucin
(Produccin de granel, tortillas)

CONCEPTO DEL PRODUCTO

Basada en la tecnologa y la innovacin la idea de que todos los consumidores
favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y
caractersticas innovadoras y de que por consiguiente , una organizacin debe
dedicar su energa a lograr mejoramientos continuos del producto.
Una versin detallada de la idea del nuevo producto expresada en trminos
significativos para el consumidor

CONCEPTO DE VENTA:
La idea de que los consumidores no compraran los productos suficientes de la
organizacin a menos que esta comprenda un esfuerzo de venta y promocion en
gran escala.
CONCEPTO DE MARKETING
La filosofa de la administracin de la mercadotecnia que sostiene que el logro de
las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y deseos de

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores
Mercado meta-consumidor potencial
Competidor = es el que satisface la misma necesidad del mercado
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL
Marketing holstico- busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de
todas las actividades de marketing.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES.

En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
directamente
Reflejada en tres grandes reas:
1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de
mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc.) e
indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de
materias primas para la produccin de nuevos productos o productos ya
existentes, al atraer ms capitales, etc. Todo lo cual, da lugar a un movimiento
econmico en empresas, organizaciones, pases y en el mundo entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,
tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo.
2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms
productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y
llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de
los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de
mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del
proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos
de los consumidores.
3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con
una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de
distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento
preciso.
En el caso de EMPRESAS Y ORGANIZACIONES, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos bsicos:
Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer
las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia
radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organizacin hacia el logro de ese objetivo.

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
Segundo.- An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de
produccin, etc.) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la nica que produce ingresos de forma directa .
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los
negocios

son

supervivencia,

obtencin

de

utilidades

crecimiento.

La

mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que

incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de
negocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y
potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y
polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de
estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.
Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se
ve reflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc.
Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad,
las ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas
comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,
procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo.

1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia: el macro ambiente y el

micro ambiente.
El medio ambiente de la mercadotecnia
La mercadotecnia tiene dos ambientes:
1.-El ambiente interno (micro ambiente): es el conjunto de factores en
las decisiones de l a e m p r e s a t i e n e r e p e r c u s i n . S e l e d e n o m i n a
v a r i a b l e s p a r a l a decisin de la empresa
2.-Externo (macro ambiente): es aquel que la empresa no puede
modificar.L a m e r c a d o t e c n i a e s u n a f u n c i n b s i c a m e n t e o r i e
n t a d a h a c i a e l exterior, por lo que el medio ambiente que la rodea determina
sus riesgos y oportunidades.
l medio ambiente por ser dinmico es complejo
y c o n s t a n t e m e n t e sometido a cambios.
El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de f
u e r z a s y entidades

que rodean

y pueden afectar

mercadotecnia de un producto determinado

MICRO AMBIENTE:

la estrategia de

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son
controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa puede
intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado.
Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en s, intermediarios, clientes y
pblicos. A partir del anlisis del Microambiente nacen las fortalezas y las
debilidades de la empresa.
EL GERENTE DEBE DE BUSCAR QUE C/U DE LOS DEPTOS. QUE INTEGRAN
LA EMPRESA INTERACTUEN ENTRE SI PORQUE SI NO AFECTA EL
DESARROLLO DE LA EMPRESA.

1.4

El ambiente interno: su relacin con otras reas de la

empresa: Produccin, Finanzas, Recursos Humanos, etc.

Produccin.
La funcin del rea de produccin consiste en planear, coordinar y controlar los
procesos para la transformacin de insumos en productos de alta calidad. Al
relacionarlo con la mercadotecnia la empresa cuenta con la posibilidad de saber
que estos productos de alta calidad sean los que requiere el consumidor.

Finanzas.
Al ser el rea de finanzas la encargada de manejar los recursos y las acciones que
se toman con ellos, sta rea es encargada de financiar los estudios
mercadolgicos. Adems como las ventas son el principal medio de ingreso de
recursos para la empresa, se puede casi asegurar que la empresa contara con

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
estos gracias a que la mercadotecnia ayuda a saber lo que el consumidor requiere
y por tanto comprara.
Recursos Humanos.
Se relaciona con el rea de mercadotecnia ya que Recursos Humanos se encarga
de seleccionar el personal ptimo para realizar las actividades mercadolgicas de
la empresa.
La

mercadotecnia

su

relacin

con

el

rea

econmico-social

administrativa
Una empresa obtiene beneficios de los bienes que oferta o los servicios que
presta, busca lograr utilidades a partir de esto. Para esto se necesita mantener
una demanda constante y para esto el producto o servicio deben estar al alcance
del consumidor.
La empresa debe saber la cantidad de productos que va a ofertar y el rea donde
estar. La mercadotecnia se encarga de hacer estudios para lograr conocer esta
informacin. Es muy importante su labor porque as se logra conocer las
necesidades del consumidor quede satisfecho, adems de segmentar el mercado
al cual se van a ofertar los productos o servicios, comprender los cambios en las
necesidades de los clientes.

1.5 La mercadotecnia y su relacin con el rea econmico-social

y administrativa.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo. Paras las personas o individuos la
importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prcticamente todas sus
actividades diarias.
Cuando ven la publicidad.
Cuando reciben a un vendedor.
Administracin de la mercadotecnia La administracin de la mercadotecnia es el
proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que
comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes,
servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es
satisfacer a las partes involucradas. La administracin de la mercadotecnia, a lo
largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del
personal con el mercado de clientes.
La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los
gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y
promocin, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,
gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el
vicepresidente de mercadotecnia. A la administracin de la mercadotecnia le
corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos.

1.6 La administracin en la mercadotecnia: importancia

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
La administracin de la mercadotecnia es, en esencia, la administracin de la
demanda Philip Kotler.
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que
antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como:
Lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin
en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre
otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia
y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por
lo que es fundamental que todo mercadolog conozca en qu consiste la
administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la
componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar,
dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee
para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia":
* Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia
como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organizacin".
* Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia,
aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de
la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a
intercambios

que

satisfagan

objetivos

individuales

organizacionales".

Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la

mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la
composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin
logre sus objetivos".
Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la
siguiente definicin:
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar,
dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la
finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u
organizacin de manera eficiente y eficaz.
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a
continuacin:
1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo
de marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los
objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia
que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar,
cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a
cabo, qu recursos demandarn y cuanto va a costar. En otras palabras, sta es la
fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American
Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por:
1) Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual.
2) El anlisis de las oportunidades y amenazas.
3) Los objetivos de mercadotecnia.
4) La estrategia de mercadotecnia.
5) Los programas de accin.
6) Los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad
a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems,
en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu
tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a
quin y dnde se toman las decisiones.
3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan
4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin
al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y
Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los
resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco
fases: Planeacin, organizacin, direccin, ejecucin y control. Dicho en otras
palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen
los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tcticas para
lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las
personas que implementarn lo planificado, se coordinan las actividades y la
utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las
actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y
se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para
realizar las acciones correctivas necesarias.
Para finalizar, cabe sealar, que el principal objetivo de la administracin de la
mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de:
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y coadyuvar al logro de los
objetivos de la empresa u organizacin.
BIBLIOGRAFIA

Escuela Superior de Comercio y

Administracin.
Unidad Tepepan

Antologa del programa AFE, Administracin I, Quinto semestre, Colegio de

Bachileres,

Direccion

de

planeacin

curricular,

Subdireccin

de

coordinacin de proyectos
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracionmercadotecnia.html Promonegocios.net Mercadotecnia Administracin
de la Mercadotecnia - Artculo Publicado en Mayo 2006

http://profesorleonelgonzalez.wordpress.com/2011/08/18/el-origen-y-

evolucion-de-la-mercadotecnia/
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/08/10/la-evolucion-de-

la-mercadotecnia
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/concepto-de-

mercadotecnia.html
http://www.slideshare.net/ElProfeDeMerca/conceptos-bsicos-de-la-

mercadotecnia
http://www.tuobra.unam.mx/publicadas/020901085642.html