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PLANEACION ESTRATEGICA

LUIS FERNANDO MURCIA MENDEZ


Codigo: 1079388018

UNIVERSIDAD CUM
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
GARZON HUILA
2014

INTRODUCCION
En este trabajo investigativo se busca identificar qu factores son determinantes
para una para una empresa de Calzad de mujer. Para ello, se ha decidido tomar
como referencia CALZADO TRIPLE AAA, una marca que se caracteriza por su
alta calidad, exclusividad y estar a la vanguardia.
Para el desarrollo del proceso Investigativo, se inicia con la Parte Cualitativa, en la
cual hay una visualizacin del entorno externo en el que se desarrolla el producto
y las condiciones internas diseadas por la compaa para el posicionamiento de
la marca en

el mercado. A partir de esto, se comienza a trabajar para el

desarrollo, anlisis de la misma utilizando distinto modelos de matriz para


consolidar la informacin

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA CALZADO TRIPLE AAA

NUESTRA HISTORIA
La empresa de CALZADO TRIPLE AAA, fue creada en 1.970 por el Seor Juan
Fernando Rojas Gomez y la Seora Luz Edith de Rojas. Al comienzo se contaba
con un ayudante que haca el oficio de montaje y para el mismo contaban con muy
poca maquinaria, era prcticamente una microempresa de carcter familiar; y en

cuanto al mercado no haba una competencia reida, por el contrario haba pocos
competidores. Con el paso del tiempo se fueron incrementando los pedidos y fue
necesario contratar ms ayudantes para poder darles un cumplimiento
responsable; y es as que, diez aos despus contaban con 15 trabajadores
permanentes, una produccin de 100 pares de zapatos para dama al da y
maquinaria especializada en la seccin de costura.
En los aos 80 se adquiri la maquinaria para creacin de la seccin de soladura
incrementando la produccin a 150 pares por da y llegando a tener 50
trabajadores. En el ao 1.983 se adquiri la bodega en la cual la organizacin
permaneci

varios

aos,

actualmente

contamos

con

49

trabajadores

aproximadamente y una produccin promedio de 500 pares por da. Es importante


destacar que la organizacin tambin se encarga de los prefabricados tanto de su
consumo propio como para sus clientes, entendindose por prefabricados
plantillas, recuos, contrafuertes y suelas.

MISION Y VISION

MISIN
En Calzado Triple AAA nos dedicamos a la produccin de calzado para dama con
materiales sintticos, mano de obra calificada y procesos artesanales de ptima
calidad para el mercado nacional y la Comunidad Andina de Naciones.

VISIN
Calzado Triple AAA en el ao 2015 ser reconocida como una empresa certificada
y especializada en la produccin de sandalia para dama enfocado en el mercado
caribeo, norteamericano y europeo; fundamentada en tecnologa de punta y
procesos de recuperacin ambiental siendo partcipes en la globalizacin y
comercializacin del calzado en Colombia.

OBJETIVOS
Desarrollar el proceso de certificacin de calidad ISO-9000.
Identificar mecanismos de financiacin que permitan adecuar las reas para
poder recibir la certificacin.
Implementar tecnologa en los procesos de produccin para estandarizar
los procesos y poder cumplir con los requisitos de exportacin.

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA CALZADO TRIPLE AAA A FUTURO,


RESTRUCTURADA POR MI

MISION Y VISION

MISIN
Producir el mejor calzado fino para dama inyectndole innovacin en cada uno de
los diseos, utilizando materias primas de excelente calidad, asegurando la mejor
utilizacin de recursos por medio de una mano de obra altamente calificada para
lograr de la mejor manera la satisfaccin de nuestros clientes y del mercado en
general y as valorizar la empresa a travs de un trabajo coordinado y enfocado al
desarrollo tanto empresarial como social y del medio ambiente.

VISIN
Para el 2020 ser la empresa de calzado fino para dama ms grande del pas y
estar posicionado en la mente de nuestros clientes como una empresa que provee
embellecimiento a sus pies, garantizando la mejor calidad y exclusividad. Adems
incursionar en el mercado extranjero, como por ejemplo Estados Unidos y Europa,
y obtener cada vez una mayor participacin en estos.

OBJETIVOS

Corto plazo
Producir diseos novedosos, creativos y adems exclusivos que permitan al
consumidor sentirse cmodo y reconocido al usar el producto.
Aumentar la generacin del valor de los productos terminados de la
empresa inyectndoles el valor agregado de estar a la vanguardia de la
moda.
Buscar en el mercado los materiales de ms alta calidad disponibles para la
produccin de cada una de las piezas.
Controlar la utilizacin de los materiales en los procesos de produccin para
as poder lograr la mayor eficiencia y eficacia en los mismos.
Mejorar el rea de contabilidad de la empresa para as, de igual forma,
mejorar la gestin de recursos de la empresa.
Buscar nuevos mercados a nivel local, departamental y nacional y fortalecer
la posicin con los mercados ya existentes.
Mediano plazo
Adquirir maquinaria especializada en la produccin de zapatos exclusivo
para dama.
Crear un nuevo departamento de gestin humana.
Crear un nuevo departamento de gestin financiera.
Crear un nuevo departamento de gestin de marketing.
Buscar nuevas instalaciones con mejores adecuaciones que cumplan con
los requerimientos tecnolgicos.
Capacitar al personal de los nuevos procesos productivos por medio de la
tecnologa.
Abrir nuevos puntos de fbrica en el pas.

Fortalecer

los

mercados

existentes

buscar

nuevos

mercados

internacionales.
Aumentar la produccin en cerca del 45%.
Posicionar la marca como una un smbolo de alto diseo y estatus.
Buscar apalancamiento para financiar la expansin de la empresa, por
medio de crditos blandos, bsqueda de socios.
Desarrollar el proceso de certificacin de calidad ISO-9000.
Largo Plazo
Empezar a formar bases para poder convertirse en una empresa
multinacional.
Abrir nuevos puntos de fbricas en diferentes pases.
Posicionar

la

marca

nivel

nacional

internacional

como

un

embellecimiento a los pies de los clientes.


Capacitar completamente al personal, adecundose a la nueva estructura
de la empresa.
Consolidar el patrimonio de la empresa.
Estar en constante mejoramiento de la tecnologa adquiriendo la de punta.
Buscar proveedores internacionales, garantizado los mejores materiales al
mejor precio.
Adquirir una empresa de fabricacin de tacones de sandalia para dama.

ESTRATEGIAS

Hemos considerado optar por las siguientes estrategias para poder alcanzar
nuestra meta, de posicionar la empresa calzado TRIPLE AAA como la ms grande
del pas con proyeccin internacional, donde se destaque su calzado de calidad y
diseo.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN

Integracin hacia adelante:


-

CALZADO TRIPLE AAA debe iniciar la creacin y compra de puntos de


venta tanto a nivel nacional, como a nivel internacional.

Construccin de nuevas fabricas, en diferentes puntos del mundo, para


satisfacer la demanda a nivel mundial.

Integracin vertical hacia atrs: nos parece clave para desarrollar un


calzado de calidad y cumplir con toda la demanda de nuestros clientes,
adquirir una proveedora de materias primas, en especial de cuero, ya que
nos ahorrara costos y tendramos una mejor disposicin de los materiales.
Otra razn para llevar a cabo esta estrategia es la necesidad de tener los
mejores materiales de produccin a disposicin, ya que en el momento se
maneja muchos sintticos importados de la China y la idea es que el
calzado est producido por un fino cuero.
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Penetracin: crear un departamento de mercadeo, y aumentar su fuerza
de ventas. De este modo lograr posicionar la marca a nivel nacional, y
aumentar su participacin en el mercado nacional.

Desarrollo: para asegurar el futuro xito de calzado AAA es necesario


internacionalizar el negocio: es clave desarrollar nuevos mercados en otras
partes del mundo, imponiendo calidad y diseo y adems no enfocarse en
un slo mercado si no diversificar, para as evitar posibles situaciones
desafortunadas como por ejemplo la que se est presentando con
Venezuela y Ecuador.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Diversificacin: CALZADO AAA, ampliar su portafolio de productos,
desarrollando productos en cueros tales como correas, bolsos y zapatos
cerrados.

Desarrollo: La empresa deber innovar sus productos por medio de la


implementacin de nuevos diseos, y materiales de alta calidad.
ESTRATEGIAS DE COSTOS

Por mayor valor: otra estrategia importante es hacer el mejor calzado


posible, con los mejores materiales, con un diseo y un marca reconocida,
pero a un precio justo, para que as cuando la persona compre un par de
sandalias de Calzado Triple AAA se sienta conforme y a gusto.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN
Para nichos: la idea es producir el calzado enfocado en mujeres con un
alto poder adquisitivo teniendo en cuenta que un par de sandalias con tacn
puede costar de 150.000 en adelante en el mercado nacional y
aproximadamente 130 dlares a nivel internacional.
Para veta masiva: la empresa deber adquirir maquinaria con el fin de
estandarizar los procesos de produccin, y de este modo aumentar su
capacidad de la misma, y de igual forma su participacin en el mercado
nacional.

IMPLEMENTACIN ADMINISTRATIVA:
Planeacin: para alcanzar los objetivos y seguir las estrategias es
necesario realizar una planeacin estratgica muy bien estructurada y
adems tener en cuenta los aspectos tcticos.
Adems recomendamos contratar asesores para as poder llegar a tener un
crecimiento sostenible por medio del buen manejo del presupuesto y llevar
a cabo el plan de abrir nuevos mercados internacionales.

Organizacin: para que funcione nuestra planeacin, es necesario


capacitar el personal, no solo el administrativo sino tambin incluir el
operacional, ya que en realidad es el talento humano el marca la diferencia.
Otro aspecto es buscar comprar maquinaria de punta para fabricar el
calzado y adems buscar un lugar estratgico donde realizar la produccin
Ejecucin: para el xito de calzado AAA es necesario producir los mejores
zapatos por esto la ejecucin es de gran importancia: desde el diseo de
los zapatos, los cuales deben estar a la vanguardia de la moda, pasando
por los materiales que deben ser siempre los mejores y terminando por la
produccin que debe resultar con productos de la mejor calidad a un precio
justo.
Control: otro aspecto clave es el control, no solo en la produccin, si no en
cada uno de los procesos internos de la organizacin, para as saber lo que
pueda estar fallando y as poder mejorarlo. Calzado AAA debe ser una
empresa que incremente da a da su nivel de calidad.
IMPLEMENTACIN FUNCIONAL:
G financiera: se deben gestionar los recursos econmicos que se
necesitan, para evitar que los procesos se facturen y cubrir riesgo.

G humana: dotar, mantener el desarrollo del talento humano y sus


potenciales para alcanzar objetivos y as beneficiar a la empresa y a sus
trabajadores.
Operaciones: se debe mejorar todos los procesos de la elaboracin del
calzado, hacindolo lo ms eficiente y eficaz, desde el mismo momento del
diseo, elaboracin, comercializacin. Adems prestar un adecuado
servicio al cliente.

Otras gestiones: las otras gestiones, las cuales nos van a servir de apoyo
y soporte tcnico, son necesarias para el mejor funcionamiento de la
empresa.

ANALISIS DOFA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
o Nuevos tratados comerciales
o Recesin econmica
o Mano
de
obra
calificada
o Competencia
desempleada
o Importaciones
o Precio del producto
o Famiempresas
o Nicho de mercado
o Poltica
nacional
de
o Poltica arancelaria extranjera
importaciones de materia prima
o Programa local para incentivar
o Empresas
con
procesos
Pymes
tecnificados
o Procesos artesanales
o Empresas con certificacin
o Cierre de ventas a Venezuela.

FORTALEZAS
DEBILIDADES
o Planeacin
o Calidad del proceso
o Organizacin
o Estndar de calidad
o Ejecucin
o Baja tecnologa
o Control
o Clientes
o Anlisis de ingresos y egresos
permanente
ESTRATEGIAS

Estrategias FO
Aumento de capacidad productiva con procesos artesanales.
Crecimiento en otro eslabn del negocio, incorporando bolsos, cinturones y
calzado cerrado para dama.
Ampliacin del mercado nacional y dirigir la fuerza de venta a clientes
locales.
Penetracin de mercados extranjeros aprovechado los bajos aranceles que
facilitan los tratados.
Mantenimiento de una amplia cartera sana para generar liquidez constante
y adems minimizar costos.
Estrategias FA
Afianzar el clima organizacional como un equipo altamente comprometido
con la eficiencia y la calidad en los procesos.
Estructuracin de procesos para alcanzar la certificacin en gestin de
calidad, contratando asesores.
Promover imagen de calidad y cumplimiento en entrega para mantener
clientes actuales y ganar otros.

Estrategias DO
Contratar mano de obra calificada para aumentar la produccin y mejorar la
calidad de los procesos y finalmente del producto.
Definir claramente los procesos y recursos utilizados para estandarizar la
produccin de calzado, resaltando su creatividad.
Acceder a programas de desarrollo de mi Pyme para la facilitacin de las
exportaciones.
Estrategias DA
Estabilizar procesos para mantener un precio de fcil acceso pese a un
bajo crecimiento de la economa.
Contratacin de maquila con partes del proceso de produccin.
Mantener un equilibrio directamente proporcional entre precio y calidad del
producto.

ANALISIS BCG
El tipo de anlisis BCG consistir en determinar que tipo de productos que tiene la
empresa son lderes en el mercado y cules no, es decir, aquellos que la empresa

pone a la venta con el fin de beneficiar el perfil de Calzado Triple AAA de cara al
cliente y con el fin de satisfacer una determinada necesidad.
El departamento de marketing en funcin de las ventas de un tipo de calzado, en
colaboracin con el departamento de ventas que le subministra la informacin del
volumen de ventas para poder determinar y englobar los tipos de calzado que son
para la empresa un producto vaca, perro, estrella o dilema.
Con el objetivo de poder clasificar los productos que Calzado Triple AAA pone a
disposicin de sus clientes se basa en de los siguientes principios:
En funcin de la cuota relativa de mercado. Calzado Triple AAA es una
empresa que tiene un gran competidor en el mercado que es Calzado Mayra, pero
que a pesar de ello le supera, debido a que esta cuota presenta un resultado
mayor de uno, por lo que se determina que la empresa es lder en el mercado de
zapatos en en el Huila
En funcin de la Tasa de Crecimiento del Mercado. Mediante investigaciones y
colaboraciones que ha tenido el departamento de ventas con el departamento de
contabilidad se ha llegado a la conclusin de que hay una serie de productos de
los que dispone la empresa que estan considerados cmo productos estrella
porque tienen un nivel de ventas en el mercado de zapatos superior al 5%, por lo
que se llega a la conclusin de que son productos de los que la empresa obtienen
beneficios muy elevado as cmo los productos vaca.
El siguiente cuadro muestra de forma clara las caractersticas de los productos en
funcin de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota que presenta en l por
lo que se llega a la conclusin que se puedan clasificar en productos estrella,
dilema, vaca o perro.

ESTRELLA

DILEMA
PERRO

V ACA
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
5%
CUOTA DE MERCADO
1%
PRODUCTOS VACA Se engloban aquellos productos que para la empresa se
obtiene un gran volumen de ventas son lderes en el mercado, y los beneficios que
se obtienen de estos se destinan con el fin de sacar nuevos productos al mercado
as cmo mantener otros, que sera el caso de los productos tipo perro, que a
pesar de que no se obtiene grandes beneficios con la venta de estos productos en
el mercado la empresa los sigue manteniendo. Los productos que se englobaran
seran los siguientes; mocasn mujer y botas de mujer.
Por otra parte, se caracterizaran porque se determina su nivel de ventas, es decir,
su tasa de crecimiento y por lo tanto parte de los beneficios que se obtendra con
estos productos iran destinados al lanzamiento del nuevo producto que se
pretende sacar al mercado el prximo uno de noviembre de 2015, que tratar de
un nuevo zapato para mujer tipo crocks.
PRODUCTOS ESTRELLA Se englobaran tales tipos de zapatos cmo son botas
de hombre, y botn de mujer y de hombre. Este tipo de productos se

caracterizaran porque presentan una tasa de crecimiento en el mercado alta, es


decir, van evolucionando de forma progresiva porque son productos nuevos e
innovadores que se han introducido en el mercado y tienen una cuota alta de
mercado, es decir, son productos tambin lderes en el mercado y pueden seguir
aumentando su cifra de ventas si se ponen en prctica ms campaas de
marketing. Por otra parte, los recursos que se obtienen para potenciar parte de
estos productos provienen de los productos vaca.
PRODUCTOS DILEMA Se caracterizan por ser aquellos tipos de productos que
se caracterizan porque presentan una tasa de crecimiento alta y una cuota de
mercado baja son productos que se acaban de introducir al mercado pero que no
estn consolidados a medio plazo y a largo plazo presentan pueden llegar a ser
para la empresa muy beneficiosos, los medios publicitarios son estrategias que si
se ponen en practica de forma adecuada y coherente puede dar buenos frutos
econmicos.
Por otra parte, se determina que se les consideran productos dilema para la
empresa los siguientes tipos de calzado; sandalias deportiva para mujer
PRODUCTOS PERRO Son aquellos tipos de productos que tienen Calzado Triple
AAA que representan que se caracterizan porque son productos que tienen una
cuota baja de mercado y una tasa de crecimiento bastante bajo, pero a pesar de
ello la empresa los sigue conservando para satisfacer una determinada demanda
en el mercado a un pblico objetivo.
Este tipo de calzados seran para la empresa; sandalia alta para mujer y sandalia
de mujer para verano.
Por otra parte, los recursos para la produccin de este tipo de calzado se obtienen
de los productos considerados para Calzado Triple AAA vaca.
FACTORES DE XITO
La finalidad principal de este anlisis es la mejora del posicionamiento del
comercio de calzado ante el usuario y, por consiguiente, la dinamizacin de la

actividad de nuestra empresa fabricante pertenecientes a este sector, mediante la


identificacin de variables crticas que sienten las bases de nuevos modelos de
compraventa en el marco de la estrategia comercial de los puntos de venta de
calzado.
De acuerdo a dicho planteamiento, los objetivos que persigue el presente estudio
son:

Determinar los factores crticos vinculados al proceso/experiencia de


compra de calzado vigente en la actualidad y cuantificar su importancia.

Poner de relieve los distintos conceptos de compra que surgen de los


factores de xito manifestados por los usuarios en el proceso de compra de
calzado.

Caracterizar el perfil de los grupos de consumidores identificados a partir de


estos conceptos de compra que reflejan las preferencias de los usuarios a
la hora de adquirir calzado, detallando su experiencia de compra particular
y las mejoras que demandan de cara al futuro.

El trabajo realizado se ha estructurado a partir del modelo de experiencia de


compra en puntos de venta de calzado.
Este proceso consta de las siguientes etapas: activacin, bsqueda, evaluacin,
seleccin y transaccin.
A fin de conocer la naturaleza de los factores de xito en el proceso de compra,
se han identificado y priorizado los aspectos de la calidad percibida (satisfaccin)
en tres niveles:

Factores de calidad bsica. Elementos imprescindibles para coexistir en


el mercado; si no se dan o no existen, generan insatisfaccin en el cliente.

Factores de competencia (o de calidad lineal). Se trata de factores


incrementales, es decir, aun estando presentes deben mejorarse para
aumentar la probabilidad de xito del negocio.

Factores de diferenciacin (o de sobrecalidad). Son aspectos que el


cliente no espera, pero repercuten considerablemente en su satisfaccin;
pertenecen a esta categora aquellos elementos diferenciales que aportan
un valor aadido especialmente apreciado por los usuarios.

ANALISIS MATRIZ GE
La situacin competitiva de la empresa siempre hemos de medirla tomando como
referencia el mercado al que nos dirigimos o pretendemos dirigirnos.

Para ello hemos de evaluar aspectos como los siguientes:

Imagen de nuestra empresa.

Marca.

Equipo Humano.

Capacidad financiera.

Crecimiento de la empresa.

Participacin en el mercado.

Tecnologa.

Mrgenes.

Rentabilidad.

Fortalezas y Debilidades.

Tamao.

Respecto al mercado hemos de evaluar al menos los aspectos siguientes para


definir su atractivo:

Tamao.

Crecimiento.

Diversidad.

Competidores.

Clientes.

Rentabilidad del sector.

Entorno Legal.

Entorno Social

Entorno Humano

Atractivo del Sector

ALTO

MEDIO
BAJO

ALTA

MEDI
A
Posicin Competitiva

AA

AM

AB

MA

MM

MB

BA

BM

BB

BAJA

En dicha matriz se clasifica nuestra situacin competitiva entre baja, media y alta y
de la misma manera se clasifica el atractivo del mercado, lo que da lugar a tres
grandes grupos de situaciones de atractivo de sector o mercado en relacin con
nuestra posicin competitiva respecto al mismo:
a) Mercados de Atractivo Alto: AA AM MA
AA Posicin Competitiva Alta/Atractivo de Mercado Alto situacin ideal,
posicin a proteger y a conservar, sosteniendo las fortalezas y procurando
aprovechar la situacin para mejorar an ms la posicin competitiva.
AM Posicin Competitiva Alta/Atractivo de Mercado Medio buena
situacin, la alta posicin competitiva corrige la posible falta de atractivo del

sector, posicin a reforzar mediante el desarrollo selectivo de fortalezas


adecuadas al sector.
MA Posicin Competitiva Media/Atractivo de Mercado Alto buena
situacin, nuestras carencias competitivas se compensan con el atractivo
del sector, importante identificar las debilidades para corregirlas.

b) Mercados de Atractivo Medio: AB MM BA


AB Posicin Competitiva Alta/Atractivo de Mercado Bajo situacin de
expectativa, nuestra posicin competitiva nos permite sacar provecho a
pesar del poco atractivo del mercado, muy importante estar atentos a las
amenazas del sector.
MM Posicin Competitiva Media/Atractivo de Mercado Medio situacin
muy comn de la que se puede extraer beneficio pero a la vez expuesta
tanto a nuestras debilidades como a las amenazas.
BA Posicin Competitiva Baja/Atractivo de Mercado Alto situacin de
equilibrio delicado, nuestras carencias competitivas las cubrimos con un
mercado del que se puede sacar beneficio, no obstante, es necesario
trabajar en superar nuestras debilidades.
c) Mercados de Atractivo Bajo: MB BM BB
MB Posicin Competitiva Media/Atractivo de Mercado Bajo situacin
delicada, nuestra situacin competitiva no es la mejor y el mercado no
ofrece oportunidades, necesidad de concentrarse en los segmentos ms
productivos.

BM Posicin Competitiva Baja/Atractivo de Mercado Medio situacin


delicada, nuestras debilidades impiden que saquemos provecho de las
posibilidades del mercado, imprescindible trabajar en reforzar nuestras
fortalezas y anular nuestras debilidades.
BB Posicin Competitiva Baja/Atractivo de Mercado Bajo la situacin
ms comprometida, probablemente el abandono del mercado sea la mejor
opcin.