GERAO Z: COMPREENDENDO OS

HBITOS DE CONSUMO DA GERAO

EMERGENTE
GENERATION Z: UNDERSTANDING THE CONSUMPTION HABITS
OF EMERGING GENERATION
Simone Beatriz Ceretta
Administradora. Especialista em Marketing. Mestre em Desenvolvimento. Coordenadora do Eixo de
Gesto e Negcios e Professora do Instituto Federal Farroupilha.
E-mail: simone@sa.iffarroupilha.edu.br

Lurdes Marlene Froemming

Professora Doutora do Curso de Administrao e do Mestrado em Desenvolvimento. Universidade
regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
E-mail: lurdesf@unijui.edu.br

Resumo

O mercado consumidor jovem encontra-se no cerne das estratgias de marketing das organizaes contemporneas,
principalmente por ser numeroso e por possuir, cada vez mais, dinheiro e vontade de consumir. Nesse contexto, esta pesquisa
tem como objetivo identificar hbitos de consumo do jovem moderno. Foi aplicada a jovens do municpio localizado na Regio
Noroeste do Estado do RS. A pesquisa classifica-se como exploratria e descritiva, numa abordagem quali-quantitativa. Os
procedimentos tcnicos empregados foram a pesquisa bibliogrfica e a pesquisa de campo com aplicao de 95 questionrios
a adolescentes de faixa etria entre 14 e 22 anos. Os resultados indicam que a gerao Z mostra-se exigente, individualista,
consumista, menos fiel s marcas e absolutamente digital. Possui interesse em produtos ligados moda e vaidade, em uma
busca pela autoafirmao e status social.
Palavras-chave: Gerao Z. Consumo. Comportamento do consumidor.

Abstract

The young consumer market is at the heart of the marketing strategies of contemporary organizations, especially because
they are numerous and have much money and desire to consume. In this context, this research aims to identify consumption
patterns of modern youth, applied to young people in a town in the northwest region of the state of RS. The survey classified
as exploratory and descriptive qualitative and quantitative approach. The technical procedures used were: literature search;
field research with application of questionnaires to 95 teenagers aged between 14 and 22 years. The results indicate that
the generation Z shows up demanding, individualistic, consumerist, less loyal to brands and at all digital. Have an interest in
products related to fashion and vanity, in a quest for self-assertion and social status.
Key words: Generation Z. Consume. Consumer Behavior.

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Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

1 INTRODUO
Compreender o comportamento do consumidor
uma tarefa rdua e complexa, principalmente quando se trata de um pblico jovem, tendo em vista que
se trata de um consumidor exigente, que vive um
ritmo frentico, antenado s tendncias e preocupado com o status perante seu grupo. Nesse sentido, as estratgias de marketing tm exercido papel
fundamental, provocando estmulos e influncias no
processo de deciso de compra. Um segmento adolescente, nomeado de Gerao Z - composta por indivduos nascidos a partir de 1989 -, at ento pouco
valorizado pelas organizaes, emerge como alvo de
aes mercadolgicas, caracterizado como clientes
potenciais, essencialmente tratando-se da busca por
produtos de marca.
O censo realizado em 2007, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), mostrou a
existncia de mais de 18 milhes de jovens no pas,
representando 10,22% da populao total. E, essa
populao que se transforma em pblico alvo de
estratgias empresariais (marketing, mdia, indstria de consumo e de lazer) voltadas exclusivamente para atrai-la.
Calligaris (2000, p. 59) argumenta que o marketing exerce uma funo importante ao focar tais consumidores, pois so numerosos e dispem cada vez
mais de dinheiro. Mas interessam ao mercado tambm pela influncia que exercem sobre a deciso e
consolidao de modas, que transformam os modelos
de consumo de muitos adultos.
Tendo como alvo atingir e ganhar a preferncia do
pblico jovem, as organizaes utilizam-se, portanto,
de todos os meios de comunicao de massa na tentativa de persuadi-lo a comprar seus produtos/marca.
Entretanto, preciso descobrir o que esse pblico
valoriza, que hbitos apresenta e o que o influencia
no processo de deciso de compra. Apesar da importncia destinada Gerao Z, ainda so escassos os
estudos focados especificamente nesse pblico, alm
de poucas contribuies tericas acerca do tema.
Esta pesquisa tem como objetivo identificar hbitos de consumo do jovem contemporneo, focando os
consumidores de um municpio do interior do Estado
do Rio Grande do Sul, de modo a investigar o comportamento desse segmento. Como afirma Underhill
(1999), a maior ignorncia dos gestores de negcios
centra-se no desconhecimento de quem so seus
clientes, por isso, quem deseja atender a esse nicho
de mercado deve, inicialmente, buscar compreender o
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que eles consideram importante e o que os influencia

no momento da compra.

2 O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR: INFLUNCIAS
CULTURAIS E SOCIAIS

O comportamento do consumidor um campo de

estudo amplo que envolve a psicologia, a sociologia e
a antropologia, todas as reas buscando compreender
o indivduo, suas relaes e as variveis envolvidas
no ato de consumir e comprar.
o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupo, selecionam, compram, usam ou
dispem de produtos, servios, ideias ou experincias
para satisfazer necessidades e desejos. Os consumidores assumem muitas formas, desde uma criana de
oito anos pedindo figuras Pokemon para a me, at
um executivo em uma grande corporao decidindo
sobre um sistema de computador de vrios milhes
de dlares (SOLOMON, 2002, p. 24).
O estudo do comportamento do consumidor pode,
assim, ser considerado complexo, uma vez que envolve as especificidades e idiossincrasias dos clientes.
Como descrevem Schiffman e Kanuk (2000), engloba
o estudo acerca do que as pessoas compram, por que
compram, quando compram, onde compram, com
que frequncia compram e com que frequncia usam
o que compram e, portanto, imprescindvel para que
se possa ter uma viso personalizada do consumidor,
afinal, mercados no compram, as pessoas sim.
Sobre o comportamento do consumidor, existem influncias internas e externas que interferem
nas suas decises de compra. Dentre as influncias externas, citam-se a cultura, a subcultura, os
fatores demogrficos, o status social, os grupos de
referncia, a famlia e as atividades de marketing.
Este estudo aborda a influncia das variveis interpessoais externas, extremamente importantes, uma
vez que os consumidores decidem comprar produtos
ou servios com base no que consideram que os outros esperam deles. Talvez queiram projetar imagens positivas para os colegas ou satisfazer desejos
no expressos de membros da famlia (BOONE;
KURTZ, 2009, p. 163).
A cultura surge como o determinante ambiental
mais amplo do comportamento do consumidor. Trata-se dos valores, crenas, preferncias e experincias,

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passadas de uma gerao para outra. Sendo um processo abrangente, inclui quase tudo que influencia
os processos mentais e os comportamentos de uma
pessoa, influenciando no apenas as preferncias,
mas, tambm, na maneira como o indivduo v o
mundo a sua volta.

familiares no comportamento de compra variam de

acordo com o tipo de produto.
Os colegas tambm formam uma fonte de influncia significativa sobre os jovens. Tal influncia inclui
os comentrios que os colegas possam realizar acerca
dos prprios produtos ou marcas e sobre a forma como
so utilizados (GUNTER; FURNHAM, 1998, p. 53).
Na interao com os colegas em relao a assuntos
acerca do consumo, os jovens passam a conhecer os
produtos favoritos do grupo e podem levar estes aspectos em considerao na avaliao de compra para si.

3 O CONSUMIDOR JOVEM
Apesar de se considerar que uma estratgia de
marketing eficiente em um pas/regio poder ser
ineficiente em outro, percebe-se, hoje, a existncia
de uma cultura global, em que indivduos compartilham muitos valores e comportamentos relacionados
ao consumo com indivduos semelhantes de vrias
outras culturas nacionais (HAWKINS, et al, 2007,
p. 46). Um exemplo tpico o caso de jovens e adolescentes. Atualmente, os jovens do mundo todo no
apenas tendem a se vestir de modo semelhante, como
se parecem muito no que diz respeito s coisas que
acham divertidas. Isso ocorre devido influncia singular da mdia de massa mundial, a qual todos os jovens esto expostos.
Atentos, os profissionais de marketing esto utilizando as semelhanas entre adolescentes para lanar
marcas globais, ou, ento, reposicionar marcas atuais
com apelos a esse enorme mercado. So chamados,
segundo Berkowitz et al (2003), de jovens globais,
uma vez que as semelhanas entre eles, mesmo em
distintos pases, so maiores do que as diferenas.
Outra influncia importante sobre o comportamento do consumidor a formao e o sentimento
de pertencimento a grupos. Deve-se considerar, inicialmente, a distino entre os termos grupo e grupos
de referncia apresentada por Hawkins et al (2007).
Grupo pode ser definido como dois ou mais indivduos que compartilham um conjunto de normas, valores
ou crenas e tm certos relacionamentos um com o
outro definidos, implcito ou explicitamente, de modo
que seus comportamentos sejam interdependentes.
Grupo de referncia um grupo cujos valores presumidos so utilizados por uma pessoa como base para
seu comportamento atual.
Na adolescncia, a necessidade de independncia
do jovem em relao aos pais conduz a uma maior
dependncia dos colegas, que so tidos como grupos
de referncia. Entretanto, apesar de conviver menos
com os pais, Gunter e Furnham (1998) destacam que
estes continuam a ser a influncia principal a afetar as
decises de compra do jovem, porm as influncias

3.1 CARACTERIZAES DO CONSUMIDOR

JOVEM

Consumidores de diferentes grupos possuem necessidades e desejos tambm distintos. Porm, Solomon (2002) destaca que apesar das pessoas da mesma
faixa etria se diferirem de muitos outros modos, elas
tm uma tendncia a compartilhar um conjunto de valores e experincias culturais comuns que mantm ao
longo da vida. E, assim, acontece com os jovens que:
esto mais ricos e bem informados do que alguma vez estiveram. Em alguns pases, particularmente nos pases em desenvolvimento, mais
de metade da populao tem menos de 21 anos.
Com a globalizao dos meios de comunicao,
o estilo de comunicao, o estilo do consumismo
associado s modernas sociedades industrializadas no mundo ocidental difundiu-se por todo o
planeta. Os jovens podem, assim, ser reconhecidos como um mercado nico e de toda a importncia, por direito prprio (GUNTER; FURNHAM, 1998, p.13).

Schiffman e Kanuk (2000) apontam seis razes

chave pelas quais os jovens merecem a ateno dos
estrategistas de marketing: gastam muito dinheiro;
gastam o dinheiro da famlia; influenciam o que a
famlia compra (sugerindo marcas preferidas, dando
opinies); fixam tendncias, influenciando manias e
a moda em muitas categorias de diferentes produtos,
como, por exemplo, jeans e msicas; so um mercado
em crescimento e; so os futuros consumidores, alm
dos seus padres de gastos, eles so futuros consumidores de muitos produtos e marcas.
Alm das razes apresentadas, deve-se considerar
o fato de que os jovens adoram comprar. Hoje, esse
grupo de consumidores costuma ter renda prpria decorrente de mesada recebida dos pais e/ou trabalhos
realizados em turno inverso escola. Existe um nmero expressivo de jovens que trabalha, no mnimo,

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meio expediente, sendo a maior parte da sua renda

discricionria. Dados do IBGE revelam que os jovens
brasileiros tm renda prpria de 30 bilhes de reais
por ano e o poder de influenciar compras dos pais
estimadas em 94 bilhes de reais.
Rubens (2003), em um estudo realizado com jovens de nove pases diferentes, confirma o prazer que
possuem pelas compras e destaca que, no Brasil, sete,
em cada dez, jovens admitem gostar de realizar compras, enquanto que quatro, em cada dez, afirmam ter
grande interesse pelo assunto. O resultado da pesquisa evidenciou que os brasileiros esto em primeiro
lugar no ranking de consumo.
Tapscott (2010) utiliza oito normas para caracterizar a gerao Z, a qual denomina de gerao internet:
1. Liberdade: essa gerao deseja liberdade em tudo
aquilo que faz, desde a liberdade de escolha liberdade de expresso. Considera normal a proliferao
de canais de vendas e de tipos de produtos e marcas,
ao contrrio das geraes mais velhas. Espera escolher onde trabalhar, utilizando-se da tecnologia para
fugir das regras tradicionais do escritrio e integrar a
vida profissional vida domstica e social.
2. Customizao: uma gerao que costuma personalizar tudo a sua volta: a rea de trabalho do
computador, o prprio site, o toque do telefone, as
fontes de notcia, o descanso da tela, o apelido e o
entretenimento. Essa customizao se estende ao
mundo do trabalho, onde rejeita a padronizao de
cargos de trabalho.
3. Escrutnio: investigadora, considera natural pesquisar e acessar informaes a respeito de empresas e
produtos, prezando pela transparncia.
4. Integridade: ao decidir o que comprar e onde trabalhar, procura integridade e abertura. A gerao internet, seja no papel de consumidora exigente, seja
no papel de mo-de-obra que est pesquisando seu
futuro empregador, certifica-se de que os valores da
empresa esto alinhados aos seus prprios valores.
5. Colaborao: caracteriza-se como a gerao da
colaborao e do relacionamento. Colabora on-line
em grupos de bate-papo, joga vdeo game com vrios participantes, usa e-mail e compartilha arquivos.
Influencia por meio de redes, discutindo marcas, empresas, produtos e servios.
6. Entretenimento: Deseja entretenimento e diverso no trabalho, na educao e na vida social, afinal, cresceu em meio a experincias interativas. A
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paixo pelo entretenimento cria exigncias tambm

para as empresas que querem vender produtos a essa
gerao, j que, segundo esta, a diverso ao usar um
produto to importante quanto o fato de o produto
fazer o que deveria.
7. Velocidade: por ter nascido em um ambiente digital, essa gerao conta com a velocidade. Est
acostumada a respostas instantneas, bate-papos em
tempo real, o que torna a comunicao com colegas,
empresas e superiores mais rpida do que nunca. Ao
comprar, deseja entregas rpidas, respostas de suas
reclamaes.
8. Inovao: deseja produtos inovadores, modernos,
pois estes causam inveja nos amigos e contribui para
seu status social e para sua autoimagem positiva.
Para essa gerao, como mencionam Gunter e
Furnham (1998), ter ser, julga ser aquilo que consome e possui. Distorcendo a afirmao de Descartes,
considerado o primeiro filsofo moderno, criador
da frase Penso, logo existo, a gerao do compro,
logo existo. As coisas que possui, na forma de bens
de consumo, so espontaneamente descritas como
fazendo parte de si mesmo e esto ligadas autoestima, bem-estar e ao status no grupo. Loes (2009) e
Miles (2001) ressaltam que, na fase da adolescncia,
o consumo vai alm da necessidade material, ajuda
a construir a identidade, sendo concebido como uma
forma de auto-expresso.
A sociedade ps-moderna caracteriza-se por envolver uma vida voltada ao consumo, pautada pelo
incentivo aquisio de bens e servios caractersticos do sistema capitalista no qual se vive (BAUDRILLARD, 1995). Os bens deixam de ter apenas
um valor utilitarista e passam a ter significado social.
Essa sociedade de consumo fortemente influenciada pela publicidade a consumir cada vez mais.

3.2 GERAO Z: SEGMENTANDO O

MERCADO JOVEM

Operar em um mercado de massa uma estratgia de marketing que tem se tornado, cada vez mais,
difcil para as organizaes. Os consumidores so
numerosos, dispersos e diversificados em termos de
exigncia de compra. Isso acarreta estratgias voltadas individualmente ao grupo que se deseja atingir,
ou seja, necessrio segmentar o mercado.
A segmentao o processo de diviso de um
mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou caractersticas comuns e de
seleo de um ou mais segmentos aos quais se diri-

18

ge com um mix ou composto de marketing distinto

(SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 31).
Para segmentar o mercado, so utilizadas variveis
distintas, que podem ser aplicadas de forma isolada ou
combinadas. Qualquer uma dessas variveis pode ser
utilizada para segmentar um mercado. Para Kotler e
Armstrong (1999), a segmentao pode ser: geogrfica, demogrfica, psicogrfica e; comportamental.
No processo de segmentao demogrfica, algumas empresas decidem agrupar as pessoas em geraes, conforme mencionam Levy e Weitz (2000).
Para esses autores um grupo de geraes pessoas dentro da mesma gerao tm comportamentos
de compra similares, pois compartilharam as mes-

mas experincias e esto no mesmo estgio de vida

(2000, p. 101). Berkowitz et al (2003) destacam que,
como os membros de cada gerao so diferentes em
suas atitudes e comportamentos de consumo, os profissionais de marketing voltam-se a estudar muitos
grupos ou legies que constituem o mercado, com o
intuito de desenvolver programas de marketing para
geraes especficas.
Existem vrias maneiras de se definir o grupo de
geraes, cuja configurao de faixa etria se altera
de tempos em tempos. Levy e Weitz (2000) apresentam os quatro grupos de gerao, aos quais acrescentado, para fins deste estudo, um quinto grupo,
composto pela atual gerao Z, conforme Tabela 1.

Tabela 1: : Grupo de Geraes por Faixa Etria

Grupo de Geraes
Gerao Z
Gerao Y
Gerao X
Baby Boomers
Silver Streakers

Datas de Nascimento
1989-2010
1977-1988
1965-1976
1946-1964
Antes de 1946

Idade em 2011
0-22
22- 33
34- 45
46- 64
65 ou mais

Fonte: adaptado de Levy e Weitz (2000, p. 102).

Compem o grupo dos Baby Boomers os americanos nascidos entre1946 e 1964, aps a segunda guerra
mundial, os quais buscam manter a juventude desesperadamente. O grupo Silver Streakers envolve a populao mais velha, que se caracterizava por ser muito
conservadora em relao s suas economias. A Gerao X gosta de exercitar seus olhos com arte, TV e filmes de cinema, porm, no aprecia exercitar o resto do
corpo. A Gerao Y formada por mais de 72 milhes
de americanos e por mais de 16 milhes de brasileiros
(IBGE, 2007). Se essa gerao pudesse ser resumida
em uma nica palavra, esta seria diversidade.
A literatura em geral restringe-se a esses quatro
grupos de geraes, entretanto, deve-se considerar,
hoje, a existncia da gerao adolescente, que tem
sido nomeada como a Gerao Z. Tratando-se de um
fenmeno recente, percebe-se que a caracterizao
de gerao Y j no descreve o grupo mais jovem.
Comea a organizao de nova faixa, ainda sem limites etrios definidos e com focos de estudos ainda
embrionrios.
Ainda em fase de consolidao, a gerao conhecida como Z, porque a sua grande nuance
zapear. Zapear um verbo utilizado para designar
o ato de mudar constantemente o canal na televiso,

geralmente atravs de um controle remoto, caracterizando o que a gerao tem em comum, o ato de
fazer vrias coisas ao mesmo tempo, como destaca
Tapscott (2010, p. 53):
eles querem estar conectados com amigos e parentes o tempo todo, e usam a tecnologia de
telefones a redes sociais para fazer isso. Ento
quando a tev est ligada, eles no ficam sentados assistindo a ela, como seus pais faziam.
A tev uma msica de fundo para eles, que a
ouvem enquanto procuram informaes ou conversam com amigos on-line ou por meio de mensagens de texto. Seus telefones celulares no so
apenas aparelhos de comunicao teis, so uma
conexo vital com os amigos.

Esses adolescentes da Gerao Z nunca conceberam o mundo sem computador, chats e telefone celular e, em decorrncia disso, so menos deslumbrados
que os da Gerao Y com chips e joysticks. Sua maneira de pensar foi influenciada, desde o bero, pelo
mundo complexo e veloz que a tecnologia engendrou.
Ciriaco (2009) tambm denomina a gerao
Z como a Gerao silenciosa, pelo fato de estarem
sempre de fones de ouvido (seja em nibus, universidades, em casa...), por escutarem pouco e falarem

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menos ainda. Em consequncia, essa gerao pode

ser definida como aquela que tende ao egocentrismo,
pois o adolescente tende a preocupar-se somente consigo mesmo na maioria das vezes.
Rifkin (2001) considera que os jovens da nova gerao mutvel sentem-se muito mais vontade em
gerenciar negcios e se engajar em atividades sociais
nos mundos do comrcio eletrnico e do ciberespao.
O computador, assim como fez a imprensa em sculos passados alterando a conscincia humana, provocar um efeito semelhante nos prximos sculos.
Rifkin (2001, p. 10-11) adverte:
Os psiclogos e socilogos j esto comeando
a notar uma mudana no desenvolvimento cognitivo entre jovens da chamada gerao ponto-com. Um nmero pequeno, mas crescente de
jovens que esto crescendo na frente de telas de
computador e gastando grande parte de seu tempo em salas de bate-papo e ambientes simulados
parece estar desenvolvendo o que os psiclogos
chamam de personas mltiplas- estruturas de
conscincia fragmentadas e transitrias, cada
uma usada para negociar tudo o que encontrarem no mundo virtual ou na rede, a qualquer
momento.

Ciriaco (2009) acrescenta que os problemas dessa

gerao so relativos interao social e o fraco desenvolvimento interpessoal. Muitos adolescentes sofrem com a falta de expressividade na comunicao
verbal, o que acaba por causar diversas dificuldades.
preciso que as empresas compreendam que esses jovens vivem em ritmo fragmentado, em funo
da variedade de atividades que executam simultaneamente, pois conseguem ouvir msica, navegar na internet, assistir a filmes, tudo ao mesmo tempo. Nessas
atividades, esto inclusos o celular, o orkut, o msn, o
twitter, favorecendo o constante dilogo dessa gerao e a valorizao da comunicao distncia. a
gerao de jovens que cresceu on-line (TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007).

4 METODOLOGIA
A pesquisa aplicada caracteriza-se como um estudo exploratrio e descritivo, adequado para o caso
especfico de estudo da Gerao Z, em que se possui
pouco conhecimento acumulado. A fase descritiva
ocupou-se em expor as caractersticas dessa populao, ou seja, dos jovens, com o intuito de descrever
seus hbitos de consumo no decorrer de suas comAno III, n. 2 - abr./set. 2011

pras. Quanto aos meios de investigao, a presente

pesquisa constitui-se em bibliogrfica e de campo.
Para a coleta dos dados primrios, utilizou-se
como instrumento o mtodo survey, atravs da aplicao de questionrio estruturado, contendo questes
abertas e fechadas. A amostra constitui-se de 95 jovens na faixa etria entre 14 a 22 anos, de ambos os
sexos e pertencentes s classes B e C.
A pesquisa de levantamento (survey) teve os dados coletados e processados com o auxlio do programa SPSS e so apresentados na forma de grficos
de frequncia. So dados extrados de uma amostra
localizada, classificada como no-probabilstica e de
convenincia. Dessa forma, no permitem fazer inferncias maiores; serve, porm, para agregar algumas
indicaes a um tema ainda incipiente: hbitos de
consumo da gerao Z.

5 APRESENTAO E ANLISE DOS

RESULTADOS
Os jovens do grupo de pesquisa constituram-se
em 65,3% do sexo feminino e 34,7% do sexo masculino. O comportamento dessa gerao denominada
Z no apresenta diferenas relacionadas a gnero, na
viso de Hawkins et al (2007). Entre os meios eletrnicos utilizados com maior frequncia, 45,3% destacaram o uso do computador e da internet, 30,5%
costumam assistir a filmes e, 10,5% assistem a videoclipes na MTV. Ainda, 13,7% mencionaram a televiso como mdia principal. Tratando-se dos meios
usados pelos jovens como fonte de informaes variadas, o uso da televiso sobressaiu-se sendo apontado por 40% dos entrevistados; 24,2% utilizam o
computador para pesquisas e fonte de dados; 22,1%
preferem assistir noticirios de televiso. Os demais
jovens dividiram-se entre o rdio e a leitura de jornais, com 5,3% para ambos, enquanto que 3,2% costumam adotar a prtica de leitura de revistas atuais
como fonte de informao.
O pblico jovem consumista e aprecia o ato de
fazer compras. Costuma utilizar o dinheiro ganho
dos pais, ou com o prprio trabalho, em compras
de itens diversos. Dentre os produtos que os jovens
compram com maior frequncia, 62,1% destacaram a
compra de roupas e acessrios; calados e tnis foram
apontados por 51,6%; lanches fast food citados por
26,2% e os cosmticos ganham a preferncia de 21%
dos adolescentes (Figura 1).

20

Figura 1: Preferncia de Compra do Consumidor Jovem

Fonte: Pesquisa de campo, outubro/2010.

terceiro lugar como preocupao de compra, com 6%

da preferncia. O importante considerar que os cosmticos j aparecem no interesse de compra do gnero masculino e que esse interesse mostra-se, cada vez
mais, significativo e crescente.
Na realizao das suas compras, a maioria dos
adolescentes mostra-se exigente. Do total dos jovens
investigados, 40% costumam sempre comparar marcas e preos ao realizarem suas compras, enquanto
que 54,7% fazem esta comparao eventualmente,
j os demais no costumam fazer comparativos.
Com relao aos atributos do produto que consideram mais relevantes ao realizar compras, entre alternativas como marca, qualidade, preo, embalagem,
design e status, os adolescentes mostraram ser criteriosos nas compras. Destacaram como atributos
importantes: a qualidade do produto (54,7%), outros
45,3% consideram fundamental o preo, 21% preferem dar ateno ao design e 20% destacam a marca,
como visualizado na Figura 2.

Evidencia-se a preferncia pela compra de roupas

e acessrios, juntamente com os calados e tnis,
conforme os pressupostos de Berkowitz et al (2003).
Os lanches tambm absorvem boa parte do dinheiro
gasto pela categoria, devido aos turnos de estudo ou
trabalho e, tambm, pela diverso e entretenimento
como forma de convivncia com os amigos. A vaidade tambm imperou na pesquisa, atravs dos cosmticos, demonstrando o quanto o jovem a valoriza.
A escolha pela compra de cosmticos vem confirmar a Era da vaidade vivenciada pelos adolescentes.
Entretanto, o consumo feminino ainda bem maior,
conforme se identificou no cruzamento dos dados,
uma vez que 4,8% das meninas destacam os cosmticos como o primeiro item mais relevante nas suas
compras; 11,3% os consideram o segundo e; 29% os
citam como terceiro item fundamental, enquanto que,
para nenhum dos meninos entrevistados, os cosmticos so mencionados como primeiro ou segundo
produto mais importante, somente aparecendo em

Figura 2: Atributos considerados mais importantes pelos Jovens

Fonte: Pesquisa de campo, outubro/2010.

21

Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

Esses resultados apesar da decorrncia de uma

dcada, ainda coincidem com os estudos de Gunter e Furnham (1998), que indicavam que os jovens
no so to compulsivos e irracionais como apregoa
a convico popular. Pelo contrrio, mostram que a
qualidade daquilo que compram o fator que mais
pesa na deciso, incluindo o valor pago e comprovando que fazem sim uma relao custo versus benefcio.
O design tambm considerado importante para os
jovens, em especial pela questo da aparncia, que,
para eles, fundamental. A marca, surpreendentemente, no considerada o atributo principal, apesar
de importante ao adolescente, o que pode ser justificado pela tendncia atual de quebra da fidelidade s
marcas e pela reduo do poder de consumo das pessoas e, principalmente, pelo fato da classe social dos
jovens pesquisados estar definida em C e D.
Entretanto, a marca est presente na vida dos jovens, como smbolo de status e reconhecimento no
grupo de amigos. Na pesquisa, as marcas de tnis
predominaram como categoria de produtos, demonstrando o desejo do pblico jovem pelo seu consumo, como fonte de desejo e status. Entre as vrias
marcas citadas, 31,6% lembram daAdidas como a
marca mais reconhecida e desejada por eles, seguida
pela Nike, preferida por 21,05% dos entrevistados.
Evidncia de que o produto - tnis - hoje surge como
febre entre adolescentes, como produto gerador de
status perante o grupo de amigos.
Apesar da ligao existente entre adolescentes
e marcas como forma de adquirir status no grupo,
90,5% dos jovens entrevistados afirmam que, ao comprar um produto, no se preocupam com a opinio
dos outros, optando por escolher artigos que estejam
condizentes com o seu prprio estilo. Apenas 9,47%,
preocupam-se com o status que o produto vai proporcionar diante de seu grupo de amigos, confirmando
a personalidade marcante que o jovem atual possui,
optando, muitas vezes, por adotar um estilo prprio
de se vestir, criando moda e tribos.
Geralmente, quando os jovens esto frente a uma
deciso de compra, costumam ser influenciados pela
opinio de outras pessoas, que os fazem adquirir ou
no determinada mercadoria. Nesse processo, 65,3%
dos entrevistados consideram mais importante e mais
influente nas suas decises de compra a opinio da
famlia, enquanto 33,7% preferem escutar os amigos
e 1% recorre aos colegas de trabalho, corroborando o
exposto por Gunter e Furnham (1998), que destacam
que os pais continuam a ser a influncia principal a
afetar as decises de compra. Os autores afirmam,
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ainda, que as influncias familiares no comportamento de compra variam de acordo com o tipo de produto,
o que tambm foi diagnosticado pelos jovens pesquisados: 73,7% admitem que solicitam a opinio dos
pais ou amigos, dependendo do tipo de produto que
iro comprar, j os 26,3% restantes consideram que o
tipo de produto no interfere a quem pediro opinio.
Esses resultados podem ser considerados conflitantes, pois 90,5% desses adolescentes mencionaram
que no se preocupam com a opinio dos outros ao
tomar suas decises de compra. Na realidade, os respondentes da pesquisa podem ter demonstrado um
tpico comportamento adolescente, no querendo admitir serem influenciados por outros.
Nas compras familiares, o adolescente tambm
est presente como um integrante influente nas decises de compra de produtos ou marcas. Porm, 61%
consideram que somente s vezes suas opinies influenciam os pais no ato de suas compras, j 29,5%
afirmam que sim, sempre acabam determinando que
produtos sero comprados. Quanto ao tipo de produto
que prevalece a opinio dos jovens, 43,2% destacaram as roupas e calados; 31,6% citaram os alimentos; 21% os artigos eletrnicos; 3,2% mveis e, 1%
influencia a compra de carros.
O consumo est presente na vida e na mente dos
adolescentes e eles tm conscincia deste fato. Dos
entrevistados, 32,6% apontaram o consumismo,
como a melhor palavra para definir a juventude brasileira atual, seguida da tecnologia, mencionada por
7,4%. Possuem conscincia que de que gostam e desejam fazer compras o tempo todo e, no se sentem
nenhum pouco incomodados por isso.

6 CONSIDERAES FINAIS
A gerao Z emerge como um segmento consumista, despertando o interesse de muitas organizaes na atualidade. O adolescente moderno adora
consumir e fazer compras, tudo isso faz parte da sua
prtica diria em busca de autoafirmao, do prazer e
do status perante seu grupo de amigos. Apresenta-se
como uma gerao conectada s tendncias, a tudo
que novo e tecnologicamente atraente.
um segmento apaixonado pela tecnologia, pela
mdia e suas ferramentas de transmitir informaes.
Utiliza a televiso, ouve o rdio, acessa a internet e
fala ao celular simultaneamente, sem qualquer dificuldade. Leva esse comportamento frentico, em rit-

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mo fragmentado e acelerado, para as escolas e para as

empresas nas quais trabalham, exigindo novas prticas educacionais e gerenciais, a fim de conduzir tais
comportamentos para que se possa extrair o melhor
desse segmento, extremamente criativo e inovador.
Como consumista, gasta muito dinheiro em compras dirias, principalmente as relacionadas moda
e vaidade, incluindo roupas, acessrios, calados
e tnis, lanches e cosmticos. O adolescente de hoje
preocupa-se em estar de bem consigo mesmo e perante os outros, usando e abusando de cosmticos, cujo
mercado expande-se cada vez mais. Para essa gerao, beleza e juventude so valores importantes e a
moda uma das formas de expressar esses valores
atravs das principais tendncias.
Ao contrrio do que muitos imaginam, os jovens
so exigentes em relao aos produtos/servios e realizam sim comparaes antes de efetuar suas compras. No processo de deciso de compra, valorizam
mais a qualidade, o preo e o design que a marca do
produto em si. Alis, a marca continua a ser importante como fonte de status e aceitao, porm, para
os entrevistados, no fator determinante na sua deciso de compra. Isso mostra que eles seguem a tendncia dos consumidores em geral, de abandono a
fidelizao s marcas, e que no so to impulsivos e
irracionais como apregoa a convico popular. Nesse
aspecto, cabe considerar a ressalva da classe social
dos pesquisados, como C e D.
Entretanto, no se pode ignorar a ligao existente
entre o pblico adolescente e as marcas. So elas que
garantem a ele uma simbologia nica de estilo e de
bom gosto. Esse pblico volta-se para elas em busca
de um sentido, criando um sentimento de pertencimento. Entre aquelas mais desejadas, esto a Adidas e
a Nike, ambas fabricantes de tnis, sonho de consumo
de grande parte do pblico adolescente.
O adolescente influenciado e influencia nas decises de compra. No ato de consumir, ouve mais a

opinio dos pais, que continuam a ser a influncia

principal a afetar as decises de compra. E, ao mesmo tempo, tambm influencia as compras familiares,
principalmente em relao a roupas, a alimentos e a
artigos eletrnicos. Por isso, a nsia de tantas organizaes em cativar esse pblico potencial.
Todos os resultados extrados da pesquisa confirmam o exposto por Berkowitz et al (2003), quando
indicam a existncia do adolescente global. Os jovens
pesquisados, mesmo morando em um pequeno municpio do RS, possuem as mesmas preferncias que os
moradores de outros pases. Em funo da globalizao, que permitiu uma comunicao em mbito global, em que todos esto sujeitos s mesmas publicidades e ofertas de produtos, a tendncia de similaridade
de hbitos entre os jovens notria. Pode-se inferir,
assim, que a Gerao Z, nascida no incio dos anos
90, aquela que se caracteriza por ser individualista,
consumista, informada e absolutamente digital.
Cabe salientar que esse tema no se esgota neste
artigo, pelo contrrio, possibilita, a partir desta pesquisa, novos estudos de profundidade para melhor
compreender a abordagem central Gerao Z, principalmente por se tratar de um tema emergente, em
processo de consolidao. Sugere-se aplicar a pesquisa a adolescentes de classes sociais A e B para identificar diferenas e similaridades entre os estudos.
Para as organizaes que desejam conquistar esse
mercado, no basta produzir ou vender produtos/servios. Um marketing inteligente, nesse caso, inclui definir
e compreender o comportamento e os hbitos de consumo do adolescente, uma gerao consumista, como
denominada, e carente de estratgias focadas em seus
desejos e suas idiossincrasias. preciso, ento, atender e
estar antenado a essa gerao de consumidores sofisticados e exigentes. Uma premissa certa, ou essas organizaes se adaptam aos novos hbitos adolescentes, ou
no iro conseguir sobreviver e manter-se competitivas
no principal mercado do futuro: a gerao Z.

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