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ECOLE SUPERIEURE POLYTECHNIQUE DE DAKAR

DEPARTEMENT DE GESTION
DESCAF 3
2014-2015

MANAGEMENT DE LA
QUALITE
Sujet : LE DIAGRAMME DE KANO

Prsent par :

Khady Niang BA
Sadou Amadou DIA
Mame Madjigune DIENG
Coumba KEBE

Module : MANAGEMENT DE LA QUALITE


Professeur : M. SOW

PLAN
INTRODUCTION.3

ENJEUX ET INTERETS DU MODELE....................4


DIFFERENTS TYPES DE BESOINS IDENTIFIES PAR KANO..4-5
LES ETAPES DE CONSTRUCTION DU DIAGRAMME..6
EXPLICATION DU DIAGRAMME..7-9
LIMITES DU MODELE......10

CONCLUSION..11

INTRODUCTION
En cette priode de forte concurrence et de forte comptitivit, la qualit dlivre des produits et des services est
devenue une ncessit : vendre cest bien; vendre en ayant la garantie que le client sera satisfait cest mieux!
Une dmarche qualit doit apporter lentreprise une relle valeur ajoute. Cette valeur ajoute est la garantie de
la satisfaction de ses clients. Et elle est un atout dans la recherche de la fidlisation.

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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La dmarche qualit ne sinscrit plus comme avant dans une simple relation client/fournisseur. Aujourdhui,
cause de la forte concurrence, au-del de la satisfaction des clients, on vise la fidlisation de certains clients, les
clients stratgiques.

Cest dans cette perspective que le japonais Noriaki Kano (n en 1940,

professeur mrite, professeur, confrencier, crivain et consultant dans le domaine de la gestion de la qualit) a

invent en 1984 un modle de mesure de la satisfaction du client par la qualit en mettant en relation les attentes
ou besoins des clients avec les attributs que doit possder un produit.
Le modle de Kano est une approche multidimensionnelle qui repose sur le postulat que la satisfaction et
linsatisfaction ne reposent pas sur les mmes types de critres. En dautres termes l'originalit de l'approche
rside dans la dissociation de la satisfaction et de la non satisfaction au regard de la prsence ou pas de la
fonction attendue par le client.
Kano est parti du principe que la satisfaction et linsatisfaction dun besoin ne sopposent pas lun et lautre.
Ainsi, un produit ou un service qui offre une certaine caractristique pourra grandement satisfaire le client.
Toutefois, labsence de cette caractristique ne signifie pas que le client sera automatiquement insatisfait.
Le diagramme de Kano nous explique bien comment nos besoins sont exprims et le plaisir que nous en retirons
les satisfaire.
Donc, il est important de dfinir le concept de besoin. La notion de besoin joue un rle fondamental dans
lexplication de la dynamique du comportement. Dans la conception la plus rpandue, et aussi la plus ancienne, le
besoin rsulte dun dsquilibre, dont la base est physiologique, entre lorganisme et le milieu : ce dsquilibre
engendre une activit qui vise le rduire.
Selon Kano, les besoins ou attentes des clients peuvent tre classifis en trois (3) catgories principales (les
attentes de base, proportionnelles et attractives).

Enjeux et intrts du modle


Le diagramme de Kano est un bel outil Qualit mais ce nest pas un outil Marketing, encore moins un outil de
mesure de la satisfaction et de lexprience client. Il permet :
-

De mettre en vidence les deux dimensions de la qualit:


La qualit "rendue" : le produit, processus ou service est-il conforme ce qui est dfini comme
attendu.
La qualit "perue" : quel niveau de satisfaction gnre-t-il auprs du client ?

La comprhension de cette mcanique entre la qualit livre et perue est essentielle dans les phases dvaluation,
de conception et de dveloppement dune offre de produit/ service.
-

D'valuer les attentes des clients grce au niveau de satisfaction associ ;

De faciliter l'valuation des produits innovants ou pas ;

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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De prsenter l'avantage de provoquer une rencontre avec les clients et damliorer ainsi la comprhension
des attentes du march.

C'est galement une thorie intressante et fconde :

Elle se fonde sur la perception du client rel ou potentiel ;

Elle prend en compte les attentes explicites mais peut faire merger les attentes latentes (non exprimes)
par le client ;

Elle permet de renouveler le cas chant la vision initiale faite au dbut du cycle de vie et qui est sujette
avec le temps banalisation.

DIFFERENTS TYPES BESOINS IDENTIFIES PAR KANO


Le modle de KANO distingue trois types de besoins, vritables piliers stratgiques, dont le degr de mise en
uvre influencera diffremment le degr de satisfaction du Client.
1) Besoins de base, non exprims (Must Have)
Ces besoins basiques ne sont pas toujours exprims; ils sont pourtant vidents pour le Client et doivent tre
imprativement satisfaits. Ce nest pas un levier de satisfaction, en revanche si vous les avez pas, vous tes
mort ! .
Exemples : Freins dune voiture; un lit dans une chambre dhtel, une porte qui ne ferme pas, un mauvais accueil
dans un point de vente, la faible autonomie du tlphone mobile, le papier toilette dans les toilettes d'un
restaurant/htel, etc.).
2) Besoins de performance, exprims (Linear)
Les besoins de performance provoquent gnralement une satisfaction linaire. Plus lentreprise saura satisfaire
ces besoins, plus les clients seront heureux. Cest un fort levier de satisfaction Client et un axe prioritaire pour le
Dveloppement, faire valider trs vite par les clients. Les contenus peuvent correspondre aux axes suivants :
Plus c'est mieux : Avoir plus pour le mme prix, plus de kilomtres avec mon plein, plus d'articles pour le
mme prix, etc. Exemples : une pile cense durer 1h de plus que les autres, ou un paquet de biscuit avec 10 % de
poids en plus au mme prix
Ou au contraire moins c'est mieux : moins de temps je passe dans la file d'attente, mieux c'est (supermarch,
page, poste,...), etc.

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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3) Besoins denchantement, inconnus (Exciter)


Ces besoins correspondent un besoin pas forcment exprim, parfois inconscient. Ils gnrent une grande
satisfaction car les clients obtiennent une caractristique quils ne sattendaient pas, navaient pas demand ou
mme pens. Cest lheureuse surprise qui peut faire la diffrence. En revanche, labsence de cette fonctionnalit
ne sera pas source dinsatisfaction, de frustration.
Exemples : la coupe de champagne larrive, le wifi dans lavion, la rcompense spontane de la fidlit dun
client, etc.
En plus de ces besoins, Kano mentionne galement deux autres types dattributs considres comme des supports
aux besoins des clients :

Indiffrents : de tels attributs ne provoquent pas du fait de leur prsence/absence de mcontentement ou

d'insatisfaction significatifs.
A double tranchant : ces attributs - du fait de la diversit des opinions et des usages sont interprts par
les uns comme un avantage (satisfaction) et considrs par d'autres comme un inconvnient
(insatisfaction). Exemple : certains prfrent utiliser un tlphone portable muni seulement de fonctions
de base, tandis que d'autres ne jurent que par le dernier cri dot de toutes les options.

LES ETAPES DE CONSTRUCTION DU DIAGRAMME

Pour construire ce diagramme cest trs simple:


-

Etape 1: slectionner un panel de clients reprsentatif (2030).


Etape 2: tablir un questionnaire afin de recueillir pour chaque fonction le niveau de satisfaction de

l'interview.
Etape 3: analyser les rponses pour chaque fonction et pour chaque client interrog : au final 3 catgories

possibles (M= must have; L=linear; E=exciter) et les 2 secondaires (I= indifferent ; R= reverse).
Etape 4: Distribution et rsultat final de chaque fonction.
La fonction x est un Must have
La fonction y est un besoin exprim Linear
La fonction z est une exigence attractive Exciter .

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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Explication du diagramme de KANO

Sur la base de cette nomenclature, trois zones-fonctions (basique, performance et denchantement) sont repres
sur le graphe suivant qui comporte deux axes :

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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L'axe vertical reprsente le niveau de satisfaction : En bas, le moins satisfait et en haut, le plus satisfait.
L'axe horizontal reprsente la prise en compte des attentes : gauche faible couverture et droite forte
couverture.

Zone basique (Courbe Rouge)

Elle correspond au descriptif standard du produit/service. Elle correspond aux attributs que DOIT possder le
produit pour rencontrer les besoins du client. Sans de tels attributs, le produit est rput inutilisable, dnu de
sens, invendable. Concrtement, c'est le descriptif minimal que doit possder un produit pour esprer attirer le
client. Un tel produit peut tre qualifi d' entre de gamme .
La connaissance de ces attributs est dcisive dans le processus de cration d'un produit : leur non prise en compte
obre l'avenir d'un produit, voire la rputation de la marque. L'observation de la concurrence, des standards
industriels, l'analyse de l'tat de l'art ou tout le moins la conduite d'une bonne analyse fonctionnelle, voire le
simple bon sens, doivent conduire les identifier.
Si les attributs du produit correspondent aux attentes non exprimes mais essentielles du client alors il est
satisfait. Dans le cas contraire, il est fortement insatisfait.
Remarques
-

On perd un client et on ne sait pas pourquoi car on pense lui avoir rendu service mais un besoin non

exprim mais "essentiel" n'a pas t satisfait.


La seule faon de rcuprer ce client est lenqute de satisfaction.
Il y a ncessit de mettre en place des indicateurs de dtection de perte de clients.
Cest le pire des cas On croit avoir rendu service et on perds le client .

Zone de Performance (Courbe Bleue)

Cette zone de la performance identifie ce qui va permettre de se distinguer de la concurrence non pas par
une innovation, mais par une amlioration des attributs. Cela permet au client d'identifier le produit, et la marque
comme performante.
La satisfaction du client est proportionnelle aux services rendus et clairement exprim.
Cas 1: Petit besoin de service exprim, petit service rendu, petite satisfaction (En relation avec l'importance du
service rendu).
Cas 2: Grand besoin exprim, grand service rendu, grande satisfaction. (La promesse du service est tenue et est
conforme toutes les attentes exprimes).

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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Ainsi plus le produit rencontre la fonction performance du client, plus il lapprci. Et plus ses attributs sont
performants, plus la satisfaction du client grandit.
Remarque :
Il faut tre attentif mettre en balance la satisfaction du client et le prix qu'il peut allouer. Le client n'est pas
spontanment dispos payer n'importe quel prix pour l'attribut, mme si celui-ci est le plus performant du
march.

Zone dexcitation (Courbe Verte)

Nous sommes dans le cas : un besoin exprim et un besoin rv et non exprim sont satisfaits.

Ce service

supplmentaire apport rpond aux deux types de besoins et satisfait le client au-del de ses esprances. C'est un
levier important de diffrenciation chez les clients par une offre de services.
La satisfaction grimpe trs vite ds que la fonction apparait : il sagit de fonctions trs attractives et qui gnrent
de lenthousiasme. Le client ne sy attend pas ncessairement mais sera trs heureux de la voir apparaitre.
Remarques:

Ce besoin "rv" et sa satisfaction le fera passer dans les besoins explicites lors de la prochaine demande
du client.
Gestion du petit service complmentaire :
- Ncessit dtre cratif
- Trouver un service personnalis au client (peru comme une attention toute particulire)
- Penser aux consquences financires, temps, etc.

Cest la situation rve : Nous nous diffrencions, fidlisons le client et faisons en consquences barrage aux
concurrents .

Rsum
Il ne fait aucun doute que pour tre concurrentiels, les caractristiques des produits ou services doivent rpondre
aux trois (3) types de besoin. Rpondre aux besoins de base permet dliminer linsatisfaction et les plaintes des
clients. Dpasser les besoins de performance de des clients cre un avantage concurrentiel, et les innovations
crent une clientle enthousiaste et fidle.

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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Les limites du modle


-

C'est un outil lourd administrer sur un public largi.

Il est peu oprationnel en mesure de satisfaction clients, il ne fait pas du tout

de la mesure, il aide surtout la conception.


-

Il prend en compte les arbitrages entre des attentes et moins le rsultat

dune exprience vcu, ce qui est du domaine de la mesure de la satisfaction.


-

Il prend en compte une projection de la "satisfaction future ou attendue" et

pas une "satisfaction d'exprience ou vcue".


-

Il peut tre remplac par des analyses statistiques de calcul

dimportance qui permettent dobtenir sensiblement le mme rsultat sans passer par une lourde phase.

CONCLUSION
DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015
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En rsum, il est trs important dans une tude des besoins des clients de chercher connatre en plus des besoins
explicites, les besoins implicites car les consquences sur la satisfaction des clients sont considrables.
Lcoute toujours lcoute
En termes de satisfaction des clients les critres sont par ordre de priorit :
1) Disponibilit, proximit, ractivit
APTITUDE A ETRE LA AU BON MOMENT
2) Qualit de la relation (empathie, coute, assertive, connaissance du client)
VALEUR AJOUTE DES COMMERCIAUX /SAVOIR ETRE
3) Comptences techniques
SAVOIR FAIRE, MAITRISE DE SON METIER
Satisfaire cest une coute, une volont, un engagement permanent et une remise en cause, cest un art.

DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015


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