1. QU ES PUBLICIDAD?

La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance

que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros
que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.

2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del

anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor

sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la

diferenciacin sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional

del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera

que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo
en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario

crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos

que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto
por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas
veces,

simplemente

una

concatenacin

de

estmulos

apetitivos

(vasePsicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los

comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones
felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica
dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si
tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o

modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio).

Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado

para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la
informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico
objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta nica
de venta (USP, del ingls Unique Selling Proposition) de cualquier producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica
nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia
creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada
vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en
comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una

marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de

su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener
grandes ganancias.

3. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las

ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso
didctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa
publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la
atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar
el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la
posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor

Esttica

Humor

Sentimientos o evocacin

Dramatizacin

Testimonio

Demostracin o argumentacin

Descripcin

Exposicin

Impacto

Noticia

Oportunidad

Frecuencia

Sinceridad

Propuesta nica de Venta.

Imagen de marca.

Subliminal.

Posicionamiento, ubicacin o llamada

Enigma o suspenso

5. MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar

productos o servicios, comnmente se dividan en ATL o "Above the line" y
BTL o "Below the line".

Sin embargo, estos trminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la

heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.

"Above the line" (ATL) se refera a aquellos medios y actividades cuya

inversin se contaba para determinar la comisin, y por eso quedaban "arriba
de la lnea" sumatoria de "la cuenta". Despus de calcular comisiones,
quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas
aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisin. Hoy
en da la diferenciacin de estos dos trminos resulta imprctica debido a
que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar
comisin a las agencias (salvo por las agencias de medios), como tambin
medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar
comisiones. La discrecin a este respecto depende ms bien de los acuerdos
con cada agencia y medio y menos del tipo o categorizacin de los medios y
actividades por lo que hoy resulta imposible definir qu es ATL y qu es BTL
de manera categrica.

Above the line; medios convencionales

Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de

televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es

un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios
de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio
de programas o recomendacin de presentadores (placement). Es sin lugar a
dudas el ATL ms poderoso.2

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin,

mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias

subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza:

existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un

medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad
puede ser ms extensa y precisa.

Below the line; medios alternativos

Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de

manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico,

letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, un grito en la calle. En general se utiliza este medio
(fotografas - imgenes) ya que que aumentan en un 26% la credibilidad del
producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios

especficos tales como videojuegos o pelculas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc.,

que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan
como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en
marcha.

Publicidad online o anuncios en lnea: Anuncios que estn

estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o

pginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords,
Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo
nivel a este medio).

Through the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o

hbridos

Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan

sinrgicamente para una campaa.

Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe

mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad.

6. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Los orgenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de

expresin grfica realizadas por el hombre basndose en la necesidad
humana de comunicar sus ideas.

An cundo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que

motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de
su vida cotidiana, existe la teora de que as lograban transmitir a sus
semejantes algn concepto o idea, iniciando as el arte pblico de la
persuasin.

3200 aos antes de Cristo, en la poca en que se inscriban los nombres de

los Faraones en los templos Egipcios, los mercaderes recurran a piedras
labradas (llamadas estelas), las cules colocaban junto a los caminos para
promover sus ventas.

Ms tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y

Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para ste
propsito. En Grecia se mostraba al pblico el orden de las competencias en
los juegos en los exteriores de las arenas.

Con el papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor

flexibilidad, ahora podan ser colocados en casi cualquier parte. La invencin
de la imprenta en el siglo 15 y de la litografa 3 siglos despus facilitaron el
nacimiento del cartel publicitario.

Los pregoneros, que recorran los pueblos y paraban en las esquinas para
hacer anuncios oficiales del monarca, la Iglesia o las hermandades,
personifican los inicios de la publicidad.

En 1539, bajo el reinado en Francia de Francisco I, los edictos reales dejaron

de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el
inicio formal de la publicidad en exteriores.

La Revolucin Francesa, en 1789, trajo consigo el despegue de los medios

de comunicacin: discursos, peridicos, boletines y, por supuesto, el diseo
de carteles disfrutaron de un dramtico desarrollo.

La idea de presentar imgenes en los anuncios surgi del hecho de que la

mayora de la poblacin no saba leer, de manera que el mensaje era
transmitido por asociacin de ideas al presentar imgenes relativas al
negocio o su denominacin.

El proceso de la litografa impuls la actividad publicitaria permitindole

mayor creatividad y posibilidades de diseo, al grado de que los posters
publicitarios fueron encomendados a pintores de renombre y son todava
considerados obras de arte.

El cartel pintado por Frederick Walker en 1871 para anunciar la obra la

mujer en blanco se considera como uno de los mejores ejemplos de arte
publicitario.

La Revolucin Industrial en el siglo XIX marc el inicio de una nueva era con
avances tecnolgicos en la mecanizacin y organizacin de la produccin. La
productividad y el consumo se convirtieron en los criterios de la economa
moderna, dando impulso a lasociedad de consumo.

El desarrollo de nuevos productos gracias a los avances tecnolgicos, como

la banda sin fn y el automvil permitieron la produccin en masa y
distribucin de artculos hasta entonces considerados de lujo.

La variedad de satisfactores disponibles al pblico present un nuevo reto:

haba que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el
consumidor prefiriera un artculo en vez de otro similar manufacturado por un
competidor, lo que sent las bases para la creacin de la agencia de
publicidad moderna.

Con el inicio de la Primera Guerra Mundial, los gobiernos se convirtieron en

anunciantes. Los Estados Unidos, Francia y otros pases crearon campaas
para promover la venta de bonos, conservar recursos y mantener la moral en
alto. La publicidad en exteriores adquiri entonces un papel importante como
medio efectivo de propaganda.

Hoy en da, el diseo en computadora, la impresin digitalizada, la

iluminacin con lmparas especiales y la posibilidad de crear figuras y
modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado. El nmero de
anunciantes utilizando ste medio es cada vez mayor, y aunque muchos
aspectos del diseo y produccin de anuncios han cambiado, permanece
constante su objetivo: comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los
consumidores.

ESQUEMA

1. PUBLICIDAD
2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
3. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
4. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD
5. MEDIOS PUBLICITARIOS
6. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD