INTRODUCCIN

Cuando se habla de mercado, se est pensando simultneamente en el

juego de la oferta y de la demanda. La interaccin de ambas determina los
precios, siendo stos las seales que guan la asignacin de recursos.
El precio es la variable de marketing que influye con mayor rapidez en
las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante. Este no
depende exclusivamente de la voluntad de la empresa, sino que son muchos
los factores que influyen en la fijacin del mismo, como la demanda del
producto, la competencia, el coste de produccin o la fase del ciclo de vida en
la que se encuentra.
El precio toma importancia por ser el valor que se intercambia por
productos, el comprador sabe que debe sacrificar parte de sus ingresos en
pagar las mercancas que adquiere y vendedor debe invertir para generar los
productos y servicios que le van a generar ingresos.
Pero en Venezuela, la fijacin de precios est determinada por las
regulaciones legales y el modelo cambiario que rigen en el pas, el cual
depende de la clasificacin del producto, si es un bien de primera necesidad o
no, o si es importado o de produccin nacional y finalmente, si es expendido
por el estado (en la cual rigen dos tipos de precios diferentes) o por la industria
privada.

EL PRECIO.
Generalmente se denomina precio al pago monetario o recompensa
asignado a la obtencin de un bien o servicio o, ms en general, una mercanca
cualquiera.
Entones, podemos decir que el precio, es la cantidad de dinero, que hay
que pagar por la compra o alquiler de un determinado producto o servicio.
Tambin podramos definir precio como el valor monetario, con base en el cual,
quien ofrece en venta un bien o servicio estara dispuesto a participar en un
proceso de intercambio.
Tipos de Precio:
Precio base. Denominado precio costo no ha incluido sus ganancias ni gastos.
Precio de lista. Precio oficial de un producto, figura en lo que se conoce como
lista de precio o antes de los descuentos o deducciones.
Precio esperado. Precio que vale un determinado producto segn la valoracin
consciente o inconsciente del consumidor.
Precio simblico. Se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada del
producto.
Precios de estabilizacin. Practica con la finalidad de estabilizar los precios de
una industria y para evitar una guerra de precios.
Precios de penetracin. Estrategia que consiste en fijar un precio inicial bajo
con la finalidad de facilitar la rpida penetracin del producto en el mercado
Precios unitarios. Mtodo de establecer un precio en relacin alguna medida
reconocida, ayuda al cliente el momento de la compra.

POLTICA DE PRECIOS.
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se
establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta
de bienes y/o servicios que produce el sector pblico a travs de sus
dependencias y entidades. Se considera tambin en esta poltica los topes
mximos y mnimos de precios y tarifas que establece el Sector Pblico a los
particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.
En Venezuela, actualmente las polticas del estado en la fijacin y
regulacin de precios, est regido por la Superintendencia Nacional para la
Defensa de los Derechos Socioeconmicos (SUNDEE) que paso a sustituir al

Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios

(INDEPABIS) y de la Superintendencia Nacional de Costos y Precios Justos
(SUNDECOP) en esta materia. Por otra lado, El estado especficamente en la
Providencia N 003/2014, se fijan los criterios contables generales para la
determinacin de precios justos, la cual fue publicada en la Gaceta Oficial N
40.351 del 07/02/2014, en la misma se establecen las normativas para la
determinacin de los precios de venta de los productos o servicios.

OBJETIVOS DEL PRECIO.

Los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma
explcita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia,
maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los
volmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de
mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y
obedece a los objetivos del plan estratgico de la empresa.
Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los
siguientes objetivos a travs de los precios que se le asigne al producto o
servicio:
Supervivencia: Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del
precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas.
Maximizacin de las utilidades: Significa establecer precios para que el
ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales
(en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda).
Pero, aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no
es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin de "queremos ganar
todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque. Y en lugar de la
maximizacin de stas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean
satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de
utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta, y por
ende el rendimiento sobre la Inversin sea lo suficiente para generar utilidades
con los activos disponibles.
Entonces, cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin del
negocio, mejor ser la posicin de la compaa.
Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado: La participacin en el
mercado es la relacin entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una
compaa y los de la industria. Este objetivo del precio es asumido por diversas
empresas porque consideran que mantener o incrementar la participacin en

el mercado, es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing y

permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo.
Incrementar los Volmenes de Ventas: Las empresas pueden plantearse
como objetivo el incrementar sus volmenes de ventas independientemente de
las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el
objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las
utilidades.
Mantener el Statu Quo: Este objetivo del precio tiene como finalidad
mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este
objetivo se trata de evitar la competencia de precios.
Maximizacin del Mercado por Descremado:
Las
empresas que
descubren algn avance tecnolgico suelen favorecer los precios altos para
maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar precios iniciales
elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el
objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado.
Lograr el liderazgo en Calidad de Producto: Una empresa puede aspirar a
ser el lder del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan
por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que se
caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero
con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los.
Responsabilidad Social: Las compaas pueden
sacrificar mayores
utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus
obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general.
Penetracin en el Mercado: Algunas
empresas
ponen precios
relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de
una gran parte de l. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que
favorezcan la fijacin de un precio bajo que permita la penetracin en el
mercado.
Recuperacin Parcial o Total de los Costos: Este objetivo del precio, es
aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector
pblico, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperacin parcial de los
costos porque estn conscientes de que dependen de donaciones privadas o
del presupuesto pblico para cubrir los dems costos.

TCNICAS PARA EL CLCULO DEL PRECIO:

Para el clculo del precio, se debe tener en cuenta una serie de factores
que determinan el mtodo o estrategia de fijacin de precio que se va utilizar,
la cual determina la forma del clculo del mismo.
Los Mtodos ms comunes para fijar precios son:
Fijacin de precios basada en la teora econmica: Normalmente, las empresas
fijarn el precio de sus productos con el objetivo de conseguir los mximos
ingresos posibles, es decir, tratarn de maximizar el producto del precio
unitario del bien por el nmero de unidades vendidas.
Fijacin de precios basada en los costes: Existe otro mtodo para fijar los
precios sin tener en cuenta la demanda. Lo que la empresa hace en este caso
es aadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un
mtodo muy simple que no requiere un gran conocimiento del mercado. Para
calcular el precio slo hay que aadir al coste unitario, que es el coste
individual de cada producto, el margen de beneficio que la empresa decida:
Precio de venta = Coste unitario + (% Margen * Coste unitario)
Fijacin de precios basada en la competencia: Con el anterior mtodo
obtenemos una idea sobre el intervalo en el que se ha de mover el precio del
producto, pero para una mayor exactitud es importante conocer con detalle los
precios de la competencia. Una vez tengamos esa informacin, existen varias
alternativas:
- Fijar un precio similar al de la competencia. Lo haremos cuando no existan
diferencias significativas entre nuestro producto y el de la competencia.
- Fijar un precio por debajo del de la competencia. Cuando una empresa utiliza
esta estrategia pretende compensar un precio ms bajo con un nmero de
clientes mayor, y de esta forma conseguir ingresos superiores.
- Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando
la empresa sabe que el cliente considera que su producto es mejor que el de la
competencia y, por tanto, est dispuesto a pagar ms. Para que esta estrategia
tenga xito la marca ha de estar muy bien consolidada en el mercado.
Cuando en el mercado existe una empresa lder que comercializa productos
semejantes a los que tambin comercializan otras empresas menos
importantes, estas tienen dos opciones para determinar el precio de sus
productos:
- Fijar precios similares a los de la empresa lder.
- Fijar precios de manera independiente, lo cual podra dar lugar a una guerra
de precios perjudicial para la empresa pequea.

Otras tcnicas de fijacin de precios

Una vez que la empresa ha efectuado el clculo de costes del producto y
conoce los precios de la competencia, puede fijar el producto utilizando
distintas tcnicas que juegan con la mente del consumidor:
- Precios redondos (20, 50 o 100 Bs.), que dan al consumidor de pagar una
cantidad exacta por un bien.
- Precios psicolgicos (300,90Bs. o 199,99Bs.), que hacen pensar que un precio
es menor de lo que realmente es.

Algunas empresas utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo,

precios sujetos a gastos de envo, o la obligacin de contratar un seguro. Esta
estrategia se utiliza frecuentemente en la venta de productos por internet y
causan una mala imagen de la empresa.
A manera resumida, hablamos sobre las tcnicas de fijacin de precios ms
comunes a nivel global, sin embargo, en Venezuela las tcnicas utilizadas para
el clculo del precio estn determinadas por las regulaciones legales
establecidas en la Ley Orgnica de Precios Justos, y sus normativas y
reglamentos.
Para el clculo del precio de venta segn la normativa vigente,
formas:

hay dos

La ms sencilla es calcular primero el costo unitario de produccin, para luego

determinar los gastos mximos permitidos (12,50% de los costos de
produccin establecido en el artculo 2 numeral 12). La suma de ambos
representa el monto de los costos totales. Determinamos entonces la utilidad
mxima permitida, que es del 30% de los costos totales segn lo establece la
el artculo 32 de la LOPJ. Sumamos la utilidad as calculada al total de los
costos y obtenemos el precio de venta.
La otra forma es calcular el precio de venta de un producto o servicio a travs
de una ecuacin matemtica como un factor del costo produccin del producto,
para lo cual procederemos de la siguiente manera:
1. Definiciones:
VTS = ventas
UDS = unidades de produccin
PVP = precio de venta al pblico
UT = utilidad
CT = costo total

CP = costo de produccin
GT = gastos ajenos a la produccin
2. Premisas:
VTS = UDS * PVP
PVP = CP + GT + UT
UT = 0,30 * CT (mximo de ley)
CT = CP + GT
GT = 0,125 * CP (mximo de ley)
3. Frmulas:
PVP
PVP
PVP
PVP

=
=
=
=

CP + GT + UT
CP + (0,125 * CP) + ((CP +0,125 * CP) * 0,30)
CP + (0,125 *CP) + (0,30 * CP) + (0,0375 * CP)
1,4625 * CP

Entonces, tenemos que la formula final para el clculo de precio es: PVP =
1,4625 * CP (Costo de Produccin).

PROGRAMAS DE PRECIOS:
Gerentes pueden seleccionar un programa de precios una vez que han
establecido el objetivo de precios y la elasticidad de la demanda, han evaluado
su situacin competitiva y de costos. En esencia existen tres tipos bsicos de
programas de precios para productos individuales de penetracin de precios,
precios de paridad y premium price.
Precios de penetracin: Un programa de fijacin de precios diseado para
un precio bajo como la base principal para estimular la demanda es un
programa de precios de penetracin. Cuando se utilizan estos programas, las
firmas estn intentando incrementar el grado de penetracin de su producto en
el mercado, bien sea estimulando la demanda primaria o aumentando la
participacin de mercado (captando nuevos clientes) con el precio.
El xito de un programa de precios de penetracin requiere que la
demanda (primaria) del mercado o la demanda (selectiva) de la empresa sean
elsticas. Si la demanda del mercado es elstica, esta crecer junto con el total
de ingresos de la industria mediante una reduccin de los precios de esta
ltima. Por consiguiente, aunque los competidores igualen la reduccin de los
precios, el aumento en la demanda del mercado har que todos ganen.

Si la demanda del mercado es inelstica, entonces los precios de

penetracin pueden tener sentido solo si la demanda de la empresa es
elstica) de manera que los compradores cambien de proveedores sobre la
base del precio) y si los competidores no pueden o no igualan el precio ms
bajo.
Precios de paridad: Establecer precios de paridad significa fijar un precio en
niveles competitivos o cercanos. En efecto, los programas de precios de
paridad intentan minimizar el resultado del papel del precio, de manera que los
otros programas de marketing son responsables, en primer lugar, de
desarrollar de la estrategia de marketing.
Infortunadamente para algunos fabricantes, hay industrias en donde parecen
existir condiciones para los precios de paridad pero la realidad es para los
precios de penetracin.
Premium Price: Los programas de precios premium o premium price
establecen un precio por encima de los niveles competitivos. (En el caso de
una nueva forma o clase de producto en donde no hay competidores directos,
el premium price implica un precio alto en comparacin con las formas de
producto en competencia). Este enfoque tendr xito si una empresa es capaz
de diferenciar su producto en trminos de mayor calidad, caractersticas
superiores o servicios espaciales, de tal modo que se establece una curva
inelstica en la demanda de la empresa, al menos generan mrgenes de
contribucin ms altos y, al mismo tiempo, se aislarn de la competencia de
precio.
CONCLUSIN

Anteriormente, los precios eran determinados generalmente por

compradores y vendedores que negociaban entre s. El vendedor peda un
precio ms alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo
que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio
aceptable.
Por otro lado, la oferta y la demanda, determinaba la fijacin de precios,
inclusive la fuerte competencia de los diferentes renglones hacan que los
precios bajaran, pero actualmente, en nuestro pas, los controles, y el rgimen
cambiario, han creado un fenmeno, donde existe una gran variedad de
precios que dependen de los costos de produccin y el tipo de cambio de divisa
con la se adquiere o pagan las materias primas.

El precio es un factor muy importante, puesto que el mismo influye en

los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un
producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin.
Desde el punto de vista empresarial, el precio afecta a la posicin
competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la
influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.
Por otro lado, las percepciones de algunas personas acerca de la calidad
del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a
precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El pblico emite juicios
sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin
sobre la calidad del producto.