1.

Breve resea de la marca y su evolucin a travs de los aos (se puede usar
imgenes)
2. Datos cuantitativos (estadsticos) del mercado en que se encuentra la marca
3. Productos y marcas competidoras
4. Segmentacin y posicionamiento de la marca
5. Estrategia de producto
6. Estrategia de precio
7. Estrategia de distribucin
8. Estrategia de promocin
9. Conclusiones y recomendaciones

1. Breve resea de la marca y su evolucin a travs de los aos (se puede usar
imgenes)
Laive S.A es una empresa dedicada a la produccin y distribucin de productos lcteos,
embutidos, jugos y mantequillas. En el ao 2010, Laive cumpli 100 aos, posicionndose

en el mercado como una de las empresas ms destacadas del Per, por su trayectoria y
dedicacin en lo que hacen.
Laive se fund en 1910 con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A. con la
participacin de Domingo Olavegoya, Felipe Chvez y Juan Valladares con 50.000 Libras
Peruanas, para la compra de las haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo y
posteriormente Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi, en los departamentos de Junn y
Huancavelica. El objetivo de la sociedad era lograr la excelencia en la crianza de ganado
lanar y vacuno. Sociedad Ganadera del Centro S.A. logr resultados tcnicos que
marcaron rumbos en la ganadera nacional y resultados econmicos que les permitieron
crecer y superar los vaivenes de la economa nacional y mundial.
La principal actividad de la sociedad era la crianza de ganado ovino y vacuno; del primero
provena la produccin de lana (siendo ste el negocio principal de la sociedad), y del
segundo se extraa la leche slo para la produccin de mantequilla (ya que era lo nico
que se poda transportar en esa poca en lomo de burro hasta los mercados de Huancayo
y Lima. ste fue el primer producto comercializado bajo la marca LAIVE.
En los aos 30 se import padrillos que mejoraron la raza y la productividad del ganado,
se increment la produccin de leche y se inici la produccin y comercializacin de
quesos madurados. En la dcada de los 60 se adquiri un terreno en Ate y posteriormente
se instalaron ah las primeras mquinas para terminar de procesar los productos de las
haciendas.
En 1970, como parte del proceso de Reforma Agraria, la empresa fue expropiada de sus
tierras, ganado e instalaciones y tuvieron que optar entre liquidar o continuar en otra
actividad. La decisin que tomaron fue seguir con la empresa mediante la produccin de
queso y mantequilla, mas como se haban quedado sin leche fresca y sin posibles
proveedores pero an contaban con tecnologa moderna, se pudo sustituir la leche fresca
por leche en polvo importada. Es as como se pudo incrementar el volumen y prestigio de
la marca LAIVE y en 1972 se inaugur una moderna planta procesadora de productos
lcteos que produca adems del queso fundido, mantequilla y queso fresco, yogurt.
En 1980 se solucion el problema de la falta de la leche fresca, construyendo dos plantas,
en Arequipa y en Tacna, zonas de produccin de leche para la fabricacin de quesos
madurados. Estas inversiones permitieron ampliar la oferta de productos y establecer
relaciones de amistad y colaboracin con ms de mil ganaderos.
En 1990 LAIVE adquiere Salchichera Suiza, ingresando a un nuevo rubro de productos,
inaugurando en 1996 una nueva planta procesadora de embutidos. En 1994, como ya no
se tena ninguna conexin de trabajo con el centro del pas se cambia de razn social a
LAIVE S.A. y la empresa deja de llamarse Sociedad Ganadera del Centro S.A.

Se necesitaba construir una nueva planta para responder a las demandas de los
consumidores por lo cual se construy una planta para leches y jugos por el sistema UHT

(Ultra High Temperature). Para poder realizar tal inversin y en el deseo de aumentar la
capacidad econmica, comercial y tecnolgica de LAIVE S. A., a fines de 1995 se lleg a
un acuerdo con la firma Empresas Santa Carolina S. A. de Chile para un aumento de
capital, mediante un importante aporte por ellos en el capital de LAIVE S. A.
En 1997 LAIVE ingresa en el mercado de leches frescas ultra altas pasteurizadas y con
leche sin lactosa fresca envasadas en cajas (Tetra Pak y bolsas Prepac). Ese mismo ao
fue inaugurada una planta en Majes Arequipa, para acopiar y evaporar la mejor leche
fresca de la regin sur del pas, que constituye la principal materia prima los productos de
LAIVE. Esta planta acopia leche de ms de 1,500 ganaderos de la regin cumpliendo con
estndares de calidad.
En 1999 LAIVE lanza al mercado una segunda marca, La Preferida, con productos lcteos
y crnicos. Dos aos despus se ingresa a una nueva etapa de control de calidad total
obtenindose los certificados HACCP para todas sus plantas; posteriormente, en el 2005
se reformula el contenido y el concepto de sus yogures innovando con la lnea de
productos funcionales Bio.
En los aos sucesivos, LAIVE continu con una sostenida estrategia de innovacin en el
mercado, pasando por su ingreso en el mercado de leches evaporadas con valor
agregado (sin lactosa, nios omegas), y el lanzamiento de yogurts (con trozos de frutas) y
bebidas lcteas orientadas a la salud y bienestar de sus consumidores.
En el 2010, LAIVE cumpli 100 aos, contando con una venta anualizada superior a los
100 millones de dlares y dando empleo entre directo e indirecto a ms de 1,500
trabajadores.
2. Datos cuantitativos (estadsticos) del mercado en que se encuentra la marca
El Sector Lcteo, tiene una tradicional importancia en la produccin Agropecuaria y
Agroindustria del Pas. La ganadera vacuna, es la segunda actividad en aporte al sector
agropecuario, con el 11.5% del Valor de la Produccin (VP), mientras que la produccin
de leches evaporada y pasteurizada contribuyen con el 20% al VP Agroindustrial.
Los productos lcteos son parte de la canasta bsica familiar, representando el 3.4%. La
leche dadas sus condiciones nutritivas, es el alimento ideal por excelencia, para el
desarrollo humano y para combatir la desnutricin infantil.
La actividad ganadera involucra a una poblacin significativa (4000,000 de habitantes),
ya que existen 850,000 Unidades Agropecuarias que poseen ganado vacuno. El 73% de
la poblacin bovina se encuentra en la sierra, la misma que est manejada por el 78% de
los hogares rurales, constituyndose as en una actividad fundamental para el desarrollo
regional del Pas, ya que capitaliza al productor, es fuente de ahorros, e ingresos, fija al
criador al campo, genera empleo y es una de las pocas actividades agropecuarias que se
pueden desarrollar en las diferentes regiones naturales del pas, indicando un tema de
relevancia para la Seguridad Alimentaria del Pas.

En la sierra y selva del Pas existen condiciones ptimas y con potencial para la
explotacin ganadera. El 49% de las tierras utilizables est constituida por pastos nativos
y cultivados (diecisiete millones de hectreas), sin embargo el 41% de los pastos
naturales son de condicin pobre, lo que indica un piso forrajero deficiente o mal
manejado, que aunado con otros factores generan ndices de productividad bajos.
De otro lado, la posicin del Sector Lcteo peruano en relacin a sus similares de otros
pases de Sudamrica ocupa el tercer lugar entre los pases que consumen y producen
menor cantidad de leche, demostrando indicadores que han pasado de 53 litros en el
2000 a 66.5 litros en el 2007, de acuerdo al Fondo de Fomento de Ganadera Lechera, lo
cual es considerado an bajo, en relacin a lo recomendado por la FAO, que indica un
consumo mnimo vital de 120 litros de leche por habitante al ao.
El eslabn primario, que en el ao 2002 produjo 1194,000 TM de leche fresca cruda, est
conformado principalmente por pequeos y medianos productores, el mismo que ha
tenido en los ltimos 10 aos una de tasa crecimiento promedio anual de 4.6%, habiendo
alcanzando su mayor ndice 7.1% en el periodo 2001-2002. Este incremento se debe
principalmente a las mejoras en las tcnicas de manejo ganadero reflejado en el
incremento de la productividad lechera y al establecimiento de nuevos establos.
Por su parte, el mercado de derivados lcteos ha mostrado crecimientos importantes
debido a la introduccin de nuevas lneas de productos y presentaciones. En este
mercado, destaca la participacin del Yogurt y el crecimiento de su produccin, la cual
continu al alza y mostr un incremento del 15.5% en el 2009.

La Produccin de leche en el Per se genera en dos tipos de zonas: En cuencas lecheras

especializadas con crianzas intensivas y semi-intensivas y en lugares con potencial
ganadero con crianzas extensivas pero con poco desarrollo y volumen de produccin. El
70% se produce en torno a las cuencas lecheras especializadas de Cajamarca, Arequipa
y Lima.
La produccin nacional de leche fresca tiene diferentes destinos: plantas procesadoras,
programas sociales, industria artesanal (quesos), porongueros para venta directa al
pblico, autoconsumo y terneraje.

El destino vara de acuerdo a la zona de produccin, mientras que en la cuencas lecheras

se destina ms del 80% a la industria Formal, en las zonas de produccin no
especializada el principal destino es la industria artesanal de derivados y el consumo
humano directo.
La tendencia actual es de incrementar el destino hacia la industria, que en la dcada de
los ochentas solo acopiaba un 23% y actualmente alcanza el 42% de la produccin
nacional de leche cruda fresca, lo que ha generando el desarrollo de nuevas cuencas
lecheras como las de Ica y La Libertad.
Las cuencas del Sur y Lima son las ms importantes con el 71.4% de participacin sobre
el total de leche acopiada al cierre del 2009.

Cabe mencionar que existe una diversidad de programas sociales cuyo objetivo es el de
elevar el nivel alimentario y nutricional de la poblacin en situacin de pobreza y extrema
pobreza, logrando en el largo plazo la seguridad alimentaria en lo referente al acceso y
uso de los alimentos, entre ellos tenemos el Programa de Vaso de Leche (PVL),
Desayunos Escolares, Comedores Populares, Alimentacin Escolar y Alimentacin
Infantil. El primero manejado por las Municipalidades y el resto por el Programa Nacional
de Asistencia Alimentaria PRONAA.
Por otro lado, en temas regulatorios, en Julio del 2008, mediante una modificacin al
Decreto Legislativo N1035, se prohibi la importacin de leche en polvo destinada a la
recombinacin en leche evaporada o pasteurizada, mas no de la destinada a la
fabricacin de derivados lcteos. Esta medida Esta medida fue tomada ante la oposicin
del gremio ganadero, el cual consideraba dichas importaciones como una competencia
desleal hacia los productos nacionales.
En cuanto al tratamiento tributario a la importacin de productos lcteos, productos como
la leche en polvo y la mantequilla deshidratada se encuentran gravados por un arancel
variable (20% + 5% + margen), en cuanto no provengan de la Comunidad Andina, en cuyo
caso no existe arancel. Cabe mencionar que en marzo del 2008, en vista del aumento de
precios de los alimentos, el Gobierno liber 285 subpartidas asociadas, entre las que se
encontraron productos como leche condensada, mantequilla y queso fundido.

3. Productos y marcas competidoras

Los productos que la empresa LAIVE ofrece podemos verlos clasificados en las
siguientes categoras que se presentan a continuacin:
LECHES
-

Leches Evaporadas.

Leches Frescas.

Sbelt.

Sin Lactosa/soya.

YOGURT
-

Yogurt Bio.

Yogurt Mix /Kids.

Yogurt Sbelt.

Yogurt sin lactosa.

QUESOS
-

Quesos artesanales.

Quesos frescos.

Quesos fundidos.

Quesos sbelt.

JUGOS Y NECTARES
-

De fruta

Premium

EMBUTIDOS
-

Hot Dog Chorizos.

Jamn y ahumados.

Jamonadas.

OTROS

Crema de Leche.

Leche condensada.

Mantequilla.

Margarina.

BIODEFENSA
-

Light.

Natural.

Durante el ao 2011, se estima que el pas mantendr una tasa de crecimiento por
encima del 7% anual, lo cual, alineados a esa tendencia, LAIVE S.A. proyecta continuar
su crecimiento por encima del PBI, en base a una estrategia sostenida de calidad e
innovacin. El mejoramiento del poder adquisitivo de nuestra poblacin, continuar siendo
un impulsor importante en el crecimiento del consumo per cpita lcteo del pas, an por
debajo de los niveles de la regin. En ese sentido, la industria lctea mantiene su atractivo
de crecimiento hacia el futuro, y LAIVE S.A. con su claro posicionamiento de productos
saludables de valor agregado y calidad reconocida.
El ingreso a su segundo centenario, encuentra a LAIVE fortalecida por su capacidad de
innovacin e imagen de marca, por lo que espera mantener su senda de crecimiento
sostenido por los prximos aos.
Actualmente, son tres los principales competidores: Gloria, Nestl y Laive. Si bien el
mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas
existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y
Friesland Brands ingresaron sin xito al mercado local. La primera cerr sus operaciones
en junio del 2005, mientras que la segunda vendi sus activos a Gloria y firm un contrato
de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Asimismo, la amplia cobertura a nivel
nacional de Gloria, constituye una fuerte barrera para la entrada de nuevos competidos en
el mercado.
Estas tres empresas se encargan del acopio de leche fresca, el cual es principal insumo,
de su procesamiento, envasado y distribucin; esto trae como consecuencia obtener
importantes economas de escala (es decir, cuando los aumentos en el tamao de planta
o en los volmenes de produccin van acompaados con incrementos proporcionalmente
menores en los costos totales de produccin, lo que hace que los costos medios sean
decrecientes), as como la creacin de barreras de entrada frente a posibles nuevos
competidores. Esto se podra considerar como una de las principales fortalezas de la
industria lctea.
A continuacin una breve descripcin de las dos mayores competencias en el sector de
Laive.

Gloria S.A. forma parte de uno de los ms importantes conglomerados industriales de

propiedad de inversionistas peruanos. Inici sus operaciones en la ciudad de Arequipa en
1941, siendo actualmente la empresa lder en el pas en la elaboracin y comercializacin
de productos lcteos, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca
UHT), como de sus derivados (mantequilla, yogurt, y queso). La empresa mantiene
tambin importante participacin en el mercado de refrescos, jugos, nctares, conservas
de pescado, caf instantneo y de mermeladas, entre otros productos de consumo
masivo. Gloria cuenta con una participacin que supera el 80% del mercado de leche
evaporada. Este producto, en sus diversas marcas y presentaciones, es el que mayor
participacin tiene en los negocios de la empresa, representando en el ejercicio 2010,
alrededor del 60% de sus ingresos.
Por otro lado, Nestl Per es una subsidiaria del grupo suizo Nestl, que inici sus
operaciones en el pas en 1919 mediante la importacin de sus productos. En 1942 abri
su primera planta de produccin, la cual se ubic en Chiclayo. En 1997 Nestl adquiri la
fbrica peruana de helados, golosinas y panetones DOnofrio, y en la actualidad Nestl
Per cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de
leche.

Estas tres empresas mantienen una fuerte competencia entre ellas y ofrecen una
importante variedad de productos, con una gama de productos enfocados a las
preferencias de los distintos tipos de consumidores cada vez ms amplia y con novedosas
presentaciones en cada caso.

4. Segmentacin y posicionamiento de la marca

Aguirre precisa que el liderazgo en leche evaporada es de Gloria con el 75% de las
preferencias, en tanto que Ideal de Nestl posee el 10%, Pura Vida (tambin de Gloria) el
Laive el 3%, Soy Vida el 2%, Bella Holandesa el 1% y otras 1%.
No es comn que la leche evaporada sea la reina del mercado. Existen cuatro grandes
motivos: tiene el sabor preferido, el envase permite mejor conservacin y distribucin, el
envase es biodegradable y con accesibilidad. Pero sobre todo es sinnimo de sabor,
nutricin, calidad, confianza e innovacin, indica Eduardo Hernndez Pea,
vicepresidente de la Unidad de Negocios de Alimentos de Gloria
En el caso de Laive, la venta de leche evaporada es muy similar a la de leche fresca.
Igual, segmentan en 0% Lactosa, Leche con DHA, Light-semidescremada, Tradicional, y
Familia (de mayor rendimiento)
As por ejemplo, la participacin de mercado de Gloria en lo que respecta a leche y yogurt
asciende a 68% y 45%, respectivamente, y la participacin de Laive en lo que respecta a
quesos y yogurt representa el 36% y 15%, respectivamente. De otra parte, las empresas
medianas y chicas, que son ms numerosas, se dedican generalmente a una sola
actividad, o tan slo a importar o comercializar productos lcteos. Presentamos a
continuacin un cuadro comparativo entre las tres principales empresas en relacin a los
factores ms importantes para el xito de estas:

Fuente: Leonardo Fabian Balln Urbano

Como puede observarse, el posicionamiento de Gloria en el mercado es notorio a su vez
como la clasificacin que se le da por sus ventajas comparativas que presentan sus

factores de xito. Laive, ubicada en el tercer puesto, cuenta con una gran ventaja que se
remite al posicionamiento de la marca y a su evolucin histrica, adems de su gran
variedad de productos e incursin en otras industrias como la de embutidos y jugos. Esto
podra favorecerla a conseguir un mejor posicionamiento en el mercado respecto a las
otras empresas.
El ingreso a su segundo centenario, encuentra a Laive fortalecida por su capacidad de
innovacin e imagen de marca, esto lleva la conclusin que tiene un claro
posicionamiento de productos saludables de valor agregado y calidad reconocida.
Laive aprovecha el grado de inversin en publicidad para mejorar el nivel de ventas y
posicionamiento en el mercado de derivados lcteos haciendo nfasis en el yogurt, cuyo
crecimiento de consumo es de 15%.
Productos y derivados funcionales con valor agregado que le permite mantenerse en el
mercado con precios de venta por encima de la competencia.

5. Estrategia de producto
La empresa cuenta con una gran variedad de productos, lo cual es una ventaja
competitiva frente a otras empresas. Estos productos ofrecen empaque llamativos los
cuales los diferencia de la competencia.
El giro del negocio es la elaboracin de productos lcteos, como se mencion
anteriormente.
Los principales productos lcteos que elabora Laive se pueden agrupar en siete bloques:

Leches.
Yogurt.
Quesos.
Jugos y nctares.
Embutidos.
Mantequillas.
Productos de Biodefensa.

1. Leches, en donde se les ofrece a los consumidores una amplia variedad de

productos adecundose a las distintas necesidades. Dentro de este rubro
encontramos Leche Evaporada (entera, light y para nios); Leche Fresca (entera,
semidescremada y entera con calcio y hierro); Sbelt (leche 100% descremada) y
Leche Sin Lactosa y de Soya.

2. Yogurts, conformados por una amplia variedad, desde yogurts para nios
(llamados Bio-nios) hasta Yogurts sin Lactosa, adecundose tambin a las
diferentes necesidades y demandas de los consumidores.

3. Quesos, en donde encontramos quesos comunes (como EDAM, DAMBO,

MOZARELLA, etc.), quesos artesanales, quesos frescos, quesos fundidos y
quesos Sbelt.

4. Jugos y nctares, en donde encontramos distintos sabores en las distintas

presentaciones tanto como los denominados Jugos de Fruta como la seccin
Sbelt.

5. Mantequillas, Margarinas y Cremas de Leche.

A su vez, Laive ha desarrollado una lnea de productos llamada Bio Laive, el cual a
travs de un largo proceso de investigacin ha logrado posicionarse como la ayuda que
las personas necesitan para prevenir y mejorar su salud, a travs de un proceso de cepas
beneficiosas con las que cuentan sus yogurts. Dentro de este concepto destaca Laive Bio
Defensa, el cual constituye un alimento lcteo natural que contiene millones de
microorganismos vivos beneficiosos para la salud.

Asimismo, Laive ha incursionado en el rea de embutidos, que si bien no es el giro

principal del negocio, posee una gran acogida dentro del mercado de embutidos
compitiendo principalmente competidores a San Fernando y La Segoviana, los cuales
abastecen a casi el 80% del mercado consumidor.

Estos son de gran calidad y su presentacin es excelente. LAIVE con sus productos
busca ayudar a la alimentacin de la sociedad peruana, vende productos de gran calidad
que fomentan la nutricin de las personas. El ltimo y novedoso yogurt de 5 cepas, es
sumamente eficiente, por lo que ha tenido gran acogida. LAIVE trata de vender la idea de
alimentacin saludable a travs de sus productos, y lo est logrando.

6. Estrategia de precio
El precio de los productos de la empresa LAIVE SA se mantiene, no han
variado, lo que muestra estabilidad e incita que los clientes prefieran la
marca. Otro punto respecto a los precios, es que son ms bajos, respecto a
los precios de la competencia.