TEMA 3

MODULO: FOCUS GROUP

1. Qu es el Focus Group?
Los Focus Group son una herramienta de investigacin utilizada en el
Marketing y en las ciencias sociales, la que rene a un grupo de
personas con caractersticas determinadas en funcin demogrfica,
intereses o de otro tipo, y se las indaga en sus actitudes y reacciones
frente a un concepto, producto o servicio.

1.1. Por qu utilizar esta herramienta en evaluacin?

Un focus group es un tipo de entrevista guiada en la que un
moderador, que conduce la charla de los participantes a travs de
un tema en particular de grupo compuesto por personas a las que
atae una poltica de desarrollo o una intervencin. Su funcin es
obtener informacin sobre sus opiniones, actitudes y experiencias
o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta poltica o
esta intervencin. Se trata pues de un mtodo de encuesta
cualitativa rpida.

1.2.

Cundo utilizar el focus group?

El focus group es un medio para recopilar rpidamente

informacin y puntos de vista. Cuando agrupa a actores con
posturas diferentes, permite al mismo tiempo la expresin y la
explicacin de los distintos puntos de vista, as como la
profundizacin de sus opiniones.
El focus group se utiliza, para identificar a los distintos grupos de
actores implicados en la intervencin y sus puntos de vista sobre
un problema dado. El objetivo es descubrir los puntos de
alejamiento entre un grupo con posiciones a priori homogneas.
El focus group es la nica herramienta a disposicin del evaluador
que sirve a la vez para analizar y para confrontar la informacin.
Es una herramienta muy valiosa que ayuda a comprender la
actitud de los participantes, su comprensin y su percepcin de
una intervencin, lo que no sera posible partiendo de una base
individual. La situacin de grupo permite obtener diversos puntos
de vista y percepciones estimulados por la interaccin. Se ofrece
a cada participante la posibilidad de justificar siempre lo que
afirma.

1.3.

Cmo aplicar el focus group?

1.3.1.
Condiciones para su utilizacin
Antes de decidir organizar un focus group, el evaluador tiene
que delimitar la problemtica de la evaluacin y seleccionar
en ella alguna temtica a la que pueda responder la
herramienta.
Los recursos asignados a esta tarea dan una primera
indicacin de lo que puede intentar hacer el evaluador (poner
en marcha uno o ms focus group).
Un objetivo de profundizacin requiere un grupo socialmente
homogneo, en tanto que la confrontacin pblica de un tema
slo se puede hacer con un grupo en el que haya puntos de
vista opuestos.
Por ejemplo, para evaluar los efectos de una poltica de
enseanza de una nueva asignatura escolar se pueden
organizar dos tipos de focus group: uno que rena a los
profesores de esa asignatura y otro que rena a inspectores,
directores de centros de enseanza y profesores.
1.3.2.
Cules son las etapas de preparacin del focus
group?
Determinar los tipos de focus group que sern tiles en
las diferentes fases de la evaluacin.
Contratar a uno o ms moderadores.
Identificar, dentro de las categoras de actores objetivos,
los distintos grupos de inters en relacin con la poltica
evaluada.
Seleccionar a los participantes.
Elaborar una gua.
Planificar los focus groups.
1.3.3.
Quin realiza los focus groups?
Los focus groups son conducidos por un moderador que
domine las temticas y los objetivos de la evaluacin, as
como las tcnicas de animacin de grupo, y que hable el
idioma de los participantes.
A menudo resulta til movilizar a personas recurso para
ayudar al evaluador a seleccionar a los participantes y a
identificar a los lderes del futuro grupo.
Adems del moderador, puede resultar muy til un observador
para tomar nota de las reuniones.

1.3.4.
Los pasos en el proceso de un focus group
La tcnica del focus group implica tres pasos lgicos y
metodolgicos centrales: El reclutamiento, la moderacin y la
confeccin del informe. Cada paso posee su importancia
relativa y contribuye a la correcta utilizacin de la tcnica y la
interpretacin vlida de los resultados que se obtengan.

El reclutamiento de los participantes

Debe cuidar especialmente los criterios de inclusin y
exclusin del estudio, as como tambin una distribucin
equitativa intra-grupo para cada focus group. Este es un paso
sumamente importante y que generalmente escapa tanto al
moderador como a los receptores finales del informe. Si no
existe un adecuado reclutamiento (e incluso si no existe una
necesaria comunicacin entre la instancia reclutadora y el
moderador) se corre el peligro de grupos demasiado
homogneos o heterogneos; que no permitan una obtencin
medianamente confiable de datos y el establecimiento de
ciertas tendencias y reacciones generalizables a la poblacin
en estudio. Por ejemplo, si una marca de gaseosa busca
conocer intencin de consumo en amas de casa de entre 25 y
40 aos, ser importante cuidar la cantidad de participantes
con familia numerosa versus la cantidad de participantes sin
hijos.
Naturalmente,
las
necesidades
de
consumo
varan
crticamente desde un matrimonio sin hijos a una familia de
cuatro personas o ms.
El reclutamiento se realiza clsicamente por va telefnica. Es
habitual, adems, que los participantes de un focus group
reciban dinero por su participacin. En la fase de
reclutamiento, a los potenciales participantes se les menciona
muy brevemente el tema global del focus group y se toma
nota de variables de inters para el estudio.