TEMA 1.

INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

1.1. El concepto de Marketing

1.2. Marketing y orientacin al mercado

1.3. Resultados y rentabilidad del Marketing en la empresa

1.4. El Marketing turstico

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1. EL CONCEPTO DE MARKETING

Publicidad?
Ventas?

Estudios
mercado?

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1. EL CONCEPTO DE MARKETING
Concepto de MARKETING (Butler 1910)
Conjunto de actividades que el empresario debe realizar para
colocar su producto en el mercado.

Concepto de MARKETING (McCarthy 1964)

Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta los
consumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.

Concepto de MARKETING (AMA 1985)

Proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, distribucin y promocin de
bienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo
y de la organizacin.

Concepto de MARKETING (PROPIO)

Filosofa y funcin empresarial que propone la orientacin de las organizaciones al
mercado a travs del diseo de procesos generadores de productos y servicios que
satisfagan las necesidades del cliente mejor que la competencia, proporcionndole valor
real que asegure una relacin duradera y rentable.

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1. EL CONCEPTO DE MARKETING

ORIENTACIN AL MERCADO
Producto
(entidad
susceptible
de satisfacer
una necesidad)

Necesidad
(sensacin
de carencia de
un bien)

Deseo
(modo de
satisfacer una
necesidad)

Utilidad
(capacidad de
un producto
para satisfacer
una necesidad)

Satisfaccin
(evaluacin del
cliente sobre
una experiencia
de consumo)

Intercambio

Relacin

(comunicacin
(transaccin
entre partes para
Mercado
continuada a lo
( consumidores que que una obtenga largo del tiempo)
de la otra algo
comparten una
que valora,
necesidad y podran
Valor
satisfacerla a travs entregando algo
del intercambio) que la otra aprecia) (evaluacin global
de una oferta por
Transaccin el cliente basada en
Demanda
las percepciones
(parte del mercado (intercambio que
de lo que recibe y
se concreta en
con poder
los sacrificios
un acuerdo)
adquisitivo para
que realiza)
adquirir un
producto)

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1. EL CONCEPTO DE MARKETING
Dinero

Agencias
de viajes

Hotel
Plazas de hotel

Habitacin
y servicios

Dinero

Comprador
Reservas de plazas de hotel

Satisfaccin o insatisfaccin

Intercambio-Relacin entre partes

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2. MARKETING Y ORIENTACIN AL MERCADO

MARKETING
Dimensin Filosfica
(Orientacin al
Mercado)
LA TRIPLE
DIMENSIN
DEL
MARKETING

Dimensin estratgica
(comprensin
del mercado)

Dimensin operativa
(accin sobre
el mercado)

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2. MARKETING Y ORIENTACIN AL MERCADO

La Orientacin al Mercado (Narver y Slater)

Un rasgo especial de la cultura de una organizacin que provoca que gue su actividad
hacia sus clientes y competencia, integrando y coordinando internamente sus funciones
para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de forma continuada.
- Orientacin a los clientes
Conjunto de acciones que la empresa realiza para identificar las percepciones,
necesidades y deseos de los clientes, para satisfacerlos a travs del diseo de ofertas
competitivas.
- Orientacin a la competencia
Conjunto de acciones que la empresa pone en marcha para conocer los puntos fuertes y
dbiles (a c/p), las oportunidades y estrategias (a l/p) de sus principales competidores
para actuar en consecuencia.
- Integracin y coordinacin de funciones
Utilizacin conjunta y eficiente de los recursos de la empresa con el fin de crear mayor
valor para los clientes.

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2. MARKETING Y ORIENTACIN AL MERCADO

EVOLUCIN

ENFOQUE/
SUJETO PRINCIPAL

SITUACIN
MERCADO

ORIENTACIN/FILOSOFA

O<D

PRODUCCIN

EQUILIBRIO

PRODUCTO

PRODUCTOR

VENDEDOR

CONSUMIDOR

MERCADO

EQUILIBRIO
U O>D

O>D

O>D

VENTA

CLIENTE

MERCADO

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2. MARKETING Y ORIENTACIN AL MERCADO

ORIENTACIN AL MERCADO
Mejor forma para que la empresa alcance sus objetivos:
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores

Esta filosofa aplicada en la empresa implica un doble

enfoque en el proceso de gestin de Marketing

MARKETING ESTRATGICO
o sistema de anlisis
Estudio de las necesidades y de su evolucin,
para orientar la gestin de la empresa hacia
su satisfaccin

MARKETING OPERATIVO
o sistema de accin
Conquista de los mercados existentes,
tratando de convertir las ventas potenciales en
reales en el corto o medio plazo.

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2. MARKETING Y ORIENTACIN AL MERCADO
MARKETING ESTRATGICO
o sistema de anlisis (1)

Anlisis de la situacin de la empresa y la evolucin de sus mercados para

detectar oportunidades que puedan ser explotadas con el diseo de estrategias.

MARKETING OPERATIVO
o sistema de accin (2)

Medios de accin de la empresa para influir en sus segmentos de mercado.

Concrecin de las estrategias en acciones, ejecucin, seguimiento y control.
(1) Anlisis (investigacin comercial) y definicin mercado relevante (segmentacin y posicionamiento),
Anlisis empresa (recursos-capacidades) y estrategias Marketing (Crecimiento-Desinversin-Diferenciacin)
(2) Diseo, ejecucin y control del Marketing-mix (producto, precio, distribucin y comunicacin)

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3. RESULTADOS Y RENTABILIDAD DEL MARKETING
INDICADORES

FINANCIEROS
-INDICADORES DE COSTES
Unitarios
Comerciales
Operativos,

-INDICADORES DE VENTAS
Por cliente,
Por empleado
Por rea geogrfica
Por lnea de producto

- INDICADORES DE RENTABILIDAD
Sobre ventas
Sobre activos
Sobre inversin

DE MARKETING
-INDICADORES CARA A LOS
MERCADOS (valoran la situacin de
los mercados y su atractivo)

-INDICADORES CARA A LA
COMPETENCIA (valoran la

competitividad de las empresas)

- INDICADORES CARA A LOS
CLIENTES (valoran los resultados en
relacin con los clientes)

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3. RESULTADOS Y RENTABILIDAD DEL MARKETING

De cara a los mercados

Crecimiento del mercado
Atractivo estratgico de un sector
Demanda Potencial

De cara a la competencia
Calidad del producto
Calidad del servicio
Precio y valor relativo

Indicadores
Marketing
De cara a los clientes
Satisfaccin
Nivel de recompra
Lealtad

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3. RESULTADOS Y RENTABILIDAD DEL MARKETING

Rentabilidad sobre
Inversin en Marketing
Contribucin Neta Mk./Inversin Mk.

Rentabilidad sobre Ventas

Contribucin Neta Mk./Ventas

CONTRIBUCIN NETA DE MARKETING

Indicador que mide el impacto en beneficios de las acciones de Marketing de una organizacin
(permiten su aumento va incrementos en nmero de productos vendidos, en precio al que se
venden y/o disminucin costes variables por producto)

CNM= Beneficio bruto (u.m.) Inversin en Marketing

CNM=Ventas*(Precio producto-Coste Variable)-Inversin Marketing

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4. EL MARKETING EN EL SECTOR TURSTICO

GRECIA Y ROMA:
Viajes culturales,
religiosos y ocio
(campo y playa)

LA HISTORIA DE LOS
VIAJES EST
LIGADA AL
DESARROLLO
DE LA HUMANIDAD

TURISMO
ACTUALIDAD:
Desintermediacin,
Bajo coste y
nuevos valores en
clientes

Comprende las actividades que realizan las

personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual,
por un perodo de tiempo inferior a un ao,
con fines de ocio, de negocio o cualquier

otro (OMT)
SIGLO XX (hasta
1973):
Avance transportes
y nacimiento
paquetes tursticos

EDAD MEDIA:
Peregrinaciones

RENACIMIENTO:
Mejoran viajes con
brjula, imprenta
y primeros hoteles
(Francia)

SIGLOS XVII-XVIII:
Grand Tour
(de ah deriva
turismo)

SIGLO XIX:
Grandes inventos
James Watt (tren),
Thomas Cook
(agencias) o Csar
Ritz (hotelera)

Espacio (Exige
movilidad)

Motivaciones y
actividades
(Mltiples)

Tiempo (Menor
a un ao)

Alojamiento
(No exige)

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4. EL MARKETING EN EL SECTOR TURSTICO
HETEROGENEIDAD
DE PRODUCTOS

ESTACIONALIDAD
DEMANDA

INTERRELACIN
EMPRESAS-DESTINOS

INCERTIDUMBRE
AMBIENTAL

El Marketing turstico tiene como objetivo guiar el

adecuado diseo y comercializacin de los
productos y servicios que integran el sector turstico
de un rea geogrfica concreta