CAPITULO 5

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO EXTERNO

Conocimiento del entorno y sus oportunidades
Los cambios rpidos que afectan a las personas, las
organizaciones y a la sociedad son producidos en general por
la accin de muchos agentes que forman un campo de fuerzas
caticas y dinmicas, cuyas derivaciones son desconocidas.
Para hacer un diagnstico externo se deben seleccionar de
entre todos los datos aquellos que puedan ser relevantes y
significativos, y deben percibir, por medio de la reflexin lo
que est sucediendo alrededor. Por ello es necesario
desarrollar una visin perifrica que pueda descubrir
horizontes y que permita visualizar el mundo de los negocios.
Los directores y ejecutivos de las empresas hacen mapas del
entorno externo que tambin incluye a los vendedores y
competidores y los analizan para tal efecto.
Los directivos solo deben seleccionar del entorno los
elementos que son relevantes para el proceso estratgico y
deben de dar seguimiento a los indicadores. La seleccin y la
percepcin del entorno ocurren de ese modo.
La organizacin no es la que selecciona y se percata de sus
mbitos, sino que lo hacen sus directivos a partir de sus
observaciones y convicciones personales.
Entorno dinmico y cambiante
Toda organizacin vive y opera en el entorno que lo circunda.
Este incluye el conjunto de todas las dems organizaciones y
de todos los factores que representan las influencias externas
que operan sobre ella. Dado que el entorno es dinmico y
cambiante toda modificacin en la organizacin puede afectar
los factores del medio, al igual que toda variacin en esos

factores puede transformar la organizacin. El intercambio

constante entre la organizacin y el medio provoca que
aquella funcione como un sistema abierto en constante
transicin.
El diagnostico estratgico externo, tambin llamado anlisis
del entorno o auditoria de la posicin, es lo que le permite
hacer el mapa del entorno externo y de las fuerzas de la
competencia que actan sobre ella.
La identificacin de los lmites entre la organizacin, el
entorno contextual y el entorno de las relaciones o
transiciones tienen una importancia vital en el proceso de
planeacin estratgica.
1. Entorno contextual o macroentorno: en este la
organizacin ejerce una influencia limitada, es el mbito
ms amplio, general y comprensivo. Sus factores definen
los lmites de lo que puede hacer la organizacin. La
principal tarea de los directivos ser administrar las
actividades de la organizacin.
2. Entorno de las relaciones o microambiente: este es el
ms prximo a la organizacin. Es la dimensin del
entorno donde la organizacin es un participante porque
interviene en los resultados pero tambin est sujeta a
su influencia.
En la practica el diagnostico estratgico se ocupa de estudiar
los diversos factores y fuerzas del entorno externo, las
relaciones que existen entre ellos a lo largo del tiempo y sus
efectos reales y potenciales en la organizacin. Se concentra
principalmente en:
1. Identificar las oportunidades o las amenazas que exigen
que la organizacin tome una decisin estratgica
2. Localizar las posibles oportunidades o amenazas futuras
que la organizacin aun no percibido con claridad.

El diagnostico estratgico externo comienza por los aspectos

ms contextuales y envolventes. A partir de ah las
organizaciones identifican los factores de las relaciones de los
grupos estratgicos y de las fuerzas de competencia con el
propsito de entender las oportunidades y amenazas.
Conocimiento del entorno contextual o macroeconmico
El entorno contextual es la situacin en la que se inserta la
organizacin. Como esta funciona como un sistema abierto,
realiza transiciones y cambios con el contexto, por lo tanto
todo lo que sucede en su entorno externo influye en lo que
sucede en su interior.
Al comprender las transformaciones que se registran en el
entorno contextual, la organizacin puede definir los
procedimientos necesarios para afrontar ese entorno y los
acontecimientos futuros que generaran esos cambios.
La era de la informacin
El uso de la informacin es una de las formas ms poderosas
para abordar el entorno. La informacin es fundamental para
que la organizacin pueda comprender el entorno que la
rodea.
Dada la naturaleza de la informacin es necesario que su
procesamiento ocurra de forma continua y que considere su
constante evolucin a lo largo de cuatro etapas:
1. Rastrear: consiste en identificar las seales de cambio en
el entorno contextual y sus tendencias
2. Monitorear: hacer un anlisis y evaluacin constante de
las observaciones
3. Prever: hacer proyecciones de los acontecimientos
futuros a partir de los anlisis y las evaluaciones de la
etapa anterior.

4. Evaluar: determinar los efectos y las tendencias, por

orden de importancia y de tiempo, para hacer la
planeacin estratgica de la organizacin.

Oportunidades y amenazas del entorno

Oportunidad del entorno: es una situacin que la organizacin
podra aprovechar si estuviera en condiciones de hacerlo o si
tuviera inters en llevarlo a cabo.
Lo ideal es formar una cartera estratgica de oportunidades.
Krotler dice que el xito de una organizacin es conquistar
cada oportunidad del entorno antes que sus competidores.
Toda oportunidad impone algunos requisitos para el xito que
deben comprenderse antes que otros lo hagan.
Toda organizacin tiene caractersticas especiales (cosas que
puede hacer mejor que otras)
La organizacin puede aprovechar una ventaja competitiva
en el terreno de una oportunidad del entorno si sus
caractersticas particulares satisfacen los requisitos para que
tengan xito.

Amenaza de entorno: se refiere a alguna condicin del

entorno contextual o de las relaciones que puede perjudicar a
la organizacin cuando realiza su intencin estratgica. Las
amenazas tienen tres orgenes:
1. Una modificacin en el entorno externo
organizacin no percibe o que no puede seguir

que

la

2. La estructura del poder de las fuerzas de la competencia

en el sector donde acta la organizacin.
3. La actividad de la competencia que altera el equilibrio de
poder en el mercado.

Indicadores del entorno contextual

El entorno contextual se puede analizar a partir de sus
diferentes aspectos, o sea el entorno demogrfico, el
econmico, el poltico, sociocultural, tecnolgico y de los
recursos naturales, se deben escoger indicadores sensibles de
cada aspecto del entorno contextual y que sean capaces de
detectar los cambios y las tendencias.
La eleccin de los indicadores de entorno contextual
representa una ventaja competitiva porque el volumen de
informacin es enorme y se encuentra dispersa en varias
fuentes.

Entorno o anlisis demogrfico

La demografa es el estudio estadstico de la poblacin
humana y de su distribucin. Dado que las personas
constituyen mercados, las poblaciones resultan de inters
para las organizaciones. Los principales indicadores que se
emplean en el proceso de informacin son:

Tamao, densidad y distribucin geogrfica

Tasa de movilidad
Tasa de crecimiento
Tasa de matrimonios

 Nivel de escolaridad
Composicin tnica y religiosa.

Entorno o anlisis econmico

El anlisis de las tendencias de las variables econmicas que
afectan la oferta y la demanda de productos y servicios en los
mercados emplea indicadores como:

Ingreso real de la poblacin

Tasa de distribucin del ingreso
Tasa de crecimiento del ingreso
Globalizacin
Patrn de consumo y gasto
Nivel de empleo
Mercado de capitales
Distribucin del ingreso
Balanza de pagos
PIB
Reserva de divisas

Muchos mercados se estn globalizando cada vez ms.

Ningn negocio est a salvo de la competencia internacional,
debido a las facilidades que la tecnologa ofrece a personas de
todo el mundo. En la actualidad se est registrando un
movimiento hacia gigantescos mercados mundiales.

El resultado es una reduccin significativa de los costos, lo

cual crea problemas para los competidores que no operan a
escala mundial.
Por otro lado los mercados estn fragmentando ms a los
consumidores, ahora se preocupan ms por expresar su
individualidad que por comprar productos producidos y
vendidos en masa.
ETAPAS DE LOS CICLOS DE NEGOCIOS
Los factores econmicos afectan los objetivos de negocios,
por ejemplo, las etapas de los ciclos de negocios presentes y
futuros, as como las tasas de inflacin y de inters. En
general los ciclos de negocios recorren cuatro etapas:
1. Prosperidad: el periodo de crecimiento econmico
2. Recesin: es el periodo de retraimiento de los
consumidores y los negocios, las personas estn
asustadas y nerviosas por lo cual no estn dispuestos a
correr riesgos
3. Recuperacin: la economa pasa de la recesin a la
prosperidad. El desafo de las organizaciones que tan
rpido y en qu medida retornara la prosperidad.
VISION LATINA
El crecimiento de amrica latina est ligado a la reduccin de
los niveles de pobreza.
Inflacin y tasas de inters: despus de dos dcadas de
inflacin global, parece que muchos pases empiezan a tener
un resurgimiento del fenmeno de la inflacin lo cual significa
que se elevaran los precios de los bienes y servicios. La
sugerencia de que la molesta situacin de las tasas de
inflacin podra volver sigue influyendo en las polticas
pblicas, la psicologa del consumidor y los planes
estratgicos de las empresas.

 Entorno o anlisis poltico o legal

Se refiere al anlisis de las tendencias de leyes, cdigos,
instituciones pblicas y privadas, y corrientes ideolgicas.
Cada vez es mayor la influencia que el proceso poltico legal
de las sociedades
ejerce en la conducta de las
organizaciones. Con indicadores como

Poltica monetaria : nivel de gasto publico

Legislacin tributaria, comercial laboral y penal
Poltica de relaciones internacionales
Polticas de regulacin
Legislacin federal estatal y municipal
Estructura de poder

En los ltimos alos se ha hecho nfasis en la importancia del

diseo institucional y legal, para el debido funcionamiento de
los mercados.
Entorno o anlisis sociocultural
Por cuanto al anlisis de las tendencias de las creencias
bsicas, los valores, las normas y las costumbres de las
sociedades, las actitudes y valores sociales vinculados con
los cambios del entorno econmico, tambin han sufrido
transformaciones . Los principales indicadores utilizados en el
proceso de informacin del entorno sociocultural son:
Hbitos de las personas respecto de las actitudes y los
supuestos
Creencias y aspiraciones personales
Relaciones interpersonales y estructura social
Movilidad entre clases
Origen urbano o rural
Actitudes en razn de las preocupaciones individuales
frente a las colectivas
Situacin socioeconmica de cada segmento

Composicin de la fuerza de trabajo

Estructura de la educacin
Preocupacin por el medio ambiente
Preocupacin por la salud

La situacin que enfrentan las organizaciones se vuelve ms

compleja porque los patrones culturales, el estilo de vida, los
valore
sociales
y
las
creencias
estn
cambiando
continuamente.
Entorno o anlisis tecnolgico
En el anlisis de las tendencias del conocimiento humano, que
pueden influir en el uso de las materias primas y en los
insumos o en la aplicacin de procesos operacionales o
administrativos, los principales indicadores empleados en el
proceso de informacin del entorno tecnolgico son:

Avance tecnolgico
Proceso de destruccin creativa
Aplicacin en nuevos campos de la ciencia
Programa de investigacin y desarrollo
Identificacin de patrones aceptados
Manifestaciones reaccionarias frente a los avances
tecnolgicos
Adquisicin desarrollo y transferencia de tecnologa
Velocidad de los cambios tecnolgicos
Proteccin de marcas y patentes
Nivel de investigacin y desarrollo del pas
Incentivos gubernamentales para el desarrollo del pas

La tecnologa tambin afecta al mercado de otras maneras.

Una nueva tecnologa puede mejorar nuestra existencia en un
terreno y crear problemas ambientales y sociales en otra rea.

Tal vez la aceleracin tecnolgica haya empezado con la

invencin del microprocesador que afecto ms nuestra
existencia ms que otros inventos.
Entorno y anlisis de los recursos humanos
Una interrogante importante hoy en da es saber si el planeta
realmente est preparada para satisfacer todas las
necesidades del ser humano ya que parece que la poblacin
actual del mundo es demasiada.
Los principales indicadores utilizados en el proceso de
informacin del entorno de los recursos naturales son:

Escasez de materias primas

Costo de la energa
Calentamiento global
Contaminacin ambiental
Amenazas de nuevas enfermedades
Catstrofes naturales
Sustentabilidad

Conocimiento del entorno de las relaciones o micro entorno

Conocer el entorno contextual no es suficiente para hacer
un diagnstico estratgico externo que permita encausar y
dimensionar la estrategia organizacional. El diagnostico
estratgico externo tambin debe trazar un mapa del
mbito de las relaciones de la organizacin, el ms prximo
e inmediato a la organizacin y con el cual tiene una
interaccin intensa. En el segmento del entorno donde la
organizacin obtiene sus insumos y coloca sus productos y
servicios, y donde se encuentra a otras organizaciones
competidoras y entidades reguladoras.

El entorno de las relaciones incluye un conjunto de factores

competitivos: la amenaza de nuevas organizaciones
participantes, los proveedores y el poder de negociacin de
los compradores, los productos sustitutos y el grado de
intensidad de la rivalidad entre competidores, el cual
ejerce influencia directa en la organizacin.