Bildfldet i den levda vrlden.

Aspekter
p en samhllelig bildretorik
Gran Sonesson

Fr mnga r sedan hll jag ett fredrag som jag kallade: 25 rs soppa p
Panzanis pasta (Sonesson 1992b). Samtidigt som detta uttryckte en ganska
vanvrdig vrdering av Roland Barthes insats, innebar det ocks ett
erknnande: ingen kan ta ifrn Barthes ran av att ha skapat bildsemiotiken
r 1964, nr han publicerade den artikel i vilken han gav sig hn t Panzanispaghettins frtrollning.
Fr mnga r det ocks den punkt dr bildsemiotiken tar sitt slut eller
snarare str och stampar i hgnsklig vlmga. Det gller t.ex. sdana
mediaforskare som Gert Z. Nordstrm och Peter Larsen hr i Norden, liksom
Gnter Kress och hans olika medarbetare i Storbritannien. Men det r ocks
tillmpligt p en rad konstkritiker vars bermmelse gjordes i New York, frn
Rosalind Krauss och Yves-Alain Bois till Norman Bryson och Mieke Bal.
Fr dem som gnar sig t bildsemiotik i syfte att frst det specifika i bilden
som semiotisk resurs, dremot, r Barthes tid sedan lnge frbi. Men ven
dem som tror p en bildsemiotik efter Barthes, och som har bidragit till att
gra den mjlig Jean-Marie Floch, Groupe , Fernande Saint-Martin och
ocks jag sjlv har knt sig franledda att precisera i vilken utstrckning
och i vilka avseenden de fljer eller tar avstnd frn Barthes.
Detta r kanske fatalt: medan semiotiken i allmnhet (men mest som
sprklig disciplin) kan rkna en historia tillbaka till antiken, till Augustinus,
eller i alla fall till Locke, s finns det praktiskt taget ingen bildsemiotik fre
60-talet, bortsett frn ngra mycket isolerade anmrkningar hos Dgerando,
Saussure och Peirce (jfr Sonesson 1989a; 1992a; 1996b). Det finns dremot
vid det hr laget en ganska utdragen och variationsrik eftervrld till Barthes,
dr, enligt Saint-Martin (1994) fyra skolor utmrker sig som frnyare:
Parisskolan, Groupe , Quebecskolan och Lundaskolan.
Jag skall inte hr upprepa den kritik mot specifika punkter i Barthes artikel
som genomfrdes i mina tidigare arbeten: inte den om vad konnotation
verkligen r fr Hjelmslev, frgan i vad mn verkligheten r ett sprk, eller
diskussionen om hur Barthes frhller sig till Panofsky (jfr Sonesson 1989a;
1992a, b). Men den grundlggande invndningen mste i alla fall nmnas:

det finns inget i Barthes eller hans direkta efterfljares arbeten som handlar
om det som utmrker bilden som bild, som ett srskilt stt att frmedla
information om verkligheten. Den analys Barthes genomfr av bilden skulle
lika grna kunna glla verkligheten som sdan, referenten. Detta r sant p
tv stt: det finns inget i den barthesianska analysen som angr det speciella
stt p vilket verkligheten frndras genom avbildningsproceduren (t.ex. ses
frn en viss vinkel, med reducerad frskala, etc.). Och det finns ingenting om
bilden som plan yta, som plastiskt sprk.
Ett annat problem med det nrmande till bilden som Barthes har infrt r
att det saknar generaliserbarhet. Det finns ingen egentlig modell (eller det
som ger sken av att vara en modell innehller s vagt definierade termer att
det ej kan anvnds som sdan), s resultaten av en underskning kan inte
tillmpas p nya bilder. terigen: vi lr oss ingenting om bildens specificitet.
Men man skulle kunna invnda att Barthes och hans efterfljare har
lyckats med ngot som de nyare skolorna i bildsemiotiken har frsummat: att
frankra bildbetydelserna i deras samhlleliga sammanhang. Det r detta som
vi nu mste underska.
Bildsemiotiken som vetenskap
Det finns inget direkt svar hos Barthes (1964) p vilket slags vetenskap
bildsemiotiken r; men det finns tv, tminstone skenbart motsgande
antydningar. ena sidan har vi beropandet av lingvistiken och hela den
inledande diskussionen om mjligheten av ett analogisk kod; detta tycks
innebra att bildsemiotiken borde vara intresserad av allmnna
lagbundenheter. andra sidan finns det hela det stt p vilket analysen
utfres och den genomgende vertygelsen om bildernas unika, oupprepbara
och i sista hand oanalyserbara karaktr; varav mste flja att bara den enskilda bilden kan bli freml fr studiet eller rttare sagt uppenbarelsen.
Vljer vi nu att upprtthlla analogin med lingvistiken tminstone p den
hgsta abstraktionsnivn och det br vi gra, menar jag, om vi vill bevara
ngot slags specificitet fr det semiotiska nrmandet s mste vi faststlla
att semiotiken r en nomotetisk, dvs. en laguppstllande vetenskap, i likhet
med natur- och socialvetenskaperna, men i motsats till de flesta humanistiska
vetenskaper, som tvrtom r idiografiska, dvs. sysslar med att beskriva
individuella, unika freteelser. I lingvistiken studeras en sats, inte p grund
av ett intresse fr den unika satsen (som dremot den som undersker ett
poem i vilket den upptrder har), utan fr att kunna dra slutsatser om det
bakomliggande systemet. P samma stt borde bildanalysen sga ngot om
bilder i allmnhet, eller i alla fall om vad som karaktriserar vissa bildtyper.

I och med uppdelningen p denotation och konnotation anvnder sig

Barthes av en elementr modell, och i det avseendet har en senare tradition
varit bde mera explicit och mera utfrlig. Och just att anvnda modeller
(men inte ndvndigtvis modeller lnade frn lingvistiken), menar jag, r
karaktristiskt fr semiotiken. Om det nakna gat inte kan se ngot, eller i
alla fall inte kan se tillrckligt klart, s krver analysen en modell att
konfrontera analysobjektet med fr att upptcka ngot. Enligt Hjelmslev och
Greimas stlles modeller upp godtyckligt, men detta r frsts nonsens; alla
analysmodeller bygger p de kunskaper vi har som brukare av
betydelsesystemet i frga som deltagare i Livsvrlden och modifieras i
konfrontationen med de texter som fres till systemet, precis s som
varseblivningen fungerar enligt konstruktionister som Gregory och
Hochberg, fast p ett mera medvetet plan.
Naturvetenskaperna och strre delen av socialvetenskaperna uppstller
sina lagar fretrdesvis i kvantitativa termer, men lingvistiken och
semiotiken i allmnhet r inriktade p kvaliteter, dvs. kategorier,
betydelser, ssom de freligger fr mnniskorna som anvnder dem. I
denna mening sysslar semiotiken med att beskriva bildbegrepp, till skillnad
frn tminstone vissa riktningar i filosofin. Nelson Goodman kan exempelvis
finna att vad han betraktar som det traditionella bildbegreppet r inkoherent
och uppstlla ett annat han tycker r bttre (jfr. Sonesson 1989a,III.2.3-5.);
en semiotiker mste dremot finna den speciella koherensen hos det
Livsvrldsliga bildbegreppet, ven om detta krver en revidering av sjlva
frestllningen om hur begrepp r sammansatta.
Bildsemiotikens fyra skolor
En sak r gemensam fr Greimasskolan och Groupe : de hvdar att bilden i
sjlva verket r ett dubbelt tecken, en avbildningsfunktion, dr man ser in en
illusorisk tredimensionell varseblivningsscen i den tvdimensionella ytan;
och ett yttecken, dr man ser ytan som yta, som ett platt arrangemang av
frger och former som str fr abstrakta egenskaper. De kallar det frsta fr
ett ikoniskt tecken, och det andra fr ett plastiskt.
Det enda man kan invnda mot detta gller terminologin: ikonisk r i
semiotiken, sedan Peirce, en teckenrelation grundad p att de ting som tjnar
som uttryck och innehll har egenskaper gemensamma. Och i denna mening
kan bda de nmnda teckentyperna vara ikoniska: den illusoriska ytbilden
liknar varseblivningsscenen, men en rund form liknar ocks exempelvis
rundheten, som i sin tur, synestetiskt, liknar mjukheten, osv. Jag talar drfr
om ett piktoralt och ett plastiskt tecken i bilden (jfr Sonesson 1992a; 1993a;

1994a; 1997b; 1998a, b; 2000; 2001a, c).

Vad som vidare r karaktristiskt fr Greimas-modellen r skandet efter
binra oppositioner (tvledade motsatser) disponerade p bildytan (t.ex.
mrka frger vs ljusa frger, raka former vs rundade former). Dessa
frvntas bilda serier dr alltid ena ledet kan tillskrivas en del av ytan och det
andra ledet den andra. P s stt fr vi en tvdelning av hela ytan, varvid
varje del sedan ibland kan delas vidare i tv dubbelflt. Man sker drefter
efter likheter mellan oppositionerna i yttecknet och i bildtecknet.
En sdan analys fungerar faktiskt med mnga bilder, men i andra fall
stmmer den inte alls eller verkar pongls. Postulatet att det plastiska och
det piktorala tecknet skall sga detsamma verkar ocks omotiverat: det
frutstter i sjlva verket att det frra r redundant i frhllande till det
senare (Jfr. Sonesson 1989a, del II).
Groupe dremot utgr frn att alla bilder r underkastade normer: detta
kan ofta frsts som det som r normalt, det som vi frvntar oss. Betydelse
uppstr nr man bryter mot normer. En norm kan vara generell, dvs. det
gller fr alla bilder; eller ocks lokal, om den skapas i samma bild i vilken
man sedan ocks bryter mot den (s vnjer oss Vasarelys bilder vid
upprepningar av en och samma geometriska form, fr att sedan infra en
annan). Effekten av ett sdant normbrott kan ofta vara ett budskap om en
likhet mellan det som frvntas och det som trder i dess stlle (t.ex. liknar
vgen och Fujiberget varandra i Hokusais Vgen). Typerna av normbrott
kan delas i kategorier, allt eftersom de olika leden r nrvarande eller
frnvarande, och frenade eller tskilda.
Tar man begreppet norm i vidaste mening, s kan kanske alla bilder sgas
bilda betydelse genom normverskridelse: men Groupe .s fyra korsade
kategorier rcker inte till fr att redogra fr dem. Ibland verkar de rent
godtyckliga (om en butelj upptrder p gats plats i kapten Haddocks kropp,
s beror effekten bde av att gat r frnvarande och av att resten av
kroppen r nrvarande); ibland tycks det som om kategorierna missar
viktiga skillnader (t.ex. om det som frvntas p bilden men inte upptrder r
del av samma kropp, t.ex. Haddocks ga utbytt mot buteljer, eller bara en
separat freteelse som brukar frekomma vid dess sida, t.ex. ishinken som
erstts av Colosseum med isbitar i). Det tycks ocks finnas mellanting mellan
generella och lokala normer. t.ex. sdana som gller fr en viss bildkategori
(t.ex. fr reklambilder men inte konstbilder, mlningar men inte fotografier).
ver huvud taget r normer sociala freteelser som r underkastade
frndring i tiden svl som i rummet (Jfr. Sonesson 1994a; 1996a, b; 1997a;
2001b).
Bde Greimasskolan och Groupe har hyllat principen om semiotikens
autonomi, dess oberoende av sociala och psykologiska fakta. Quebec-skolan,

dremot, har hvdat ndvndigheten att utg frn vad vi vet om

varseblivningen, speciellt d dess organisation i goda former, i
gestaltpsykologins bemrkelse, och i topologiska relationer (sdana
relationer som inte ndras p ett gummistycke nr man drar ihop det eller
trycker ihop det, t.ex. grannskap, inneslutning, nrhet), som r barnets frsta
varseblivningsrum (som Piaget har visat). Redan innan jag lrde knna
Quebec-skolans arbeten hvdade jag ocks vikten av att ta sin utgngspunkt i
varseblivningen, dock med mera betoning av Gibsons ekologiska psykologi
och den kognitiva psykologin.
Till skillnad frn de flesta av ovannmnda forskare har jag, i en rad texter,
sysslat med frgor som ligger bortom modellerna fr praktisk analys av
bilder: vad fr slags tecken bilden r, hur bildtecknet r frankrat i
varseblivningen och i livsvrlden i allmnhet, i vilka avseenden den klassiska
ikonicitetskritiken gr alldeles fel, vad som tillfres av nya bildtyper som
fotografiet och datorbilden, hur samhllets bruk av bilder frndras, osv. (jfr
Sonesson 1989a, b; 1992c, d; 1993a; 1994a; 1995a, b; 1996a, b; 1997a, b;
2000; 2001a, b, c). Men dessa allmnna frgor r frknippade med
bildanalysen: om fotografiet r tautologt, som Barthes hvdade, s gives
det ingen oberoende analys av bilder, bara av den avbildade verkligheten;
och om bildtecknet r fullstndigt godtyckligt, som Eco och Goodman har
menat, s finns det inget system i frvandlingarna.1 Bara en rimlig
stndpunkt i ikonicitetsdebatten ppnar fr en fruktbar analys av bildens
retorik (jfr Sonesson 1996a, b, 1997a; 1998a: 2000. 2001a, c).
Jag har kritiserat de andra riktningarna fr tanken p en autonom
bildsemiotik, speciellt undvikandet av sociokulturella kategorier. Ingen av
dessa tre nmnda riktningar har tagit hnsyn till den sociala dimensionen,
som jag skulle vilja se som lika viktig som den psykologiska (jfr. Sonesson
1992a, d; 1994a; 1995b; 1997d). Hr kan Barthes-traditionen tyckas ha en
frdel: den betonar att bilden fungerar i ett socialt sammanhang. Men
traditionens fretrdare gr egentligen inga analyser som vi inte alla kan gra
omedelbart, som samhllsmedlemmar, dvs. utan att ha ngon speciell teori
eller modell. Med andra ord r deras skande efter ideologi i sig sjlv en
ideologi. Samma sak gller fr vrigt inte bara Hodge & Kress (1988) utan
ven Kress & van Leeuwen (1996), ven om den senare boken i andra
avseenden kan frefalla ett framsteg. Vad vi behver r ett stt att placera in
bilden i det sociala sammanhanget.
Bal och Bryson (1991) frordar semiotiken just p grund av dess sociala
inriktning, som de stter i motsttning till den inom konstvetenskapen s
viktige Gombrichs betoning av varseblivningen. Detta visar bara deras
1

I sina senare verk tycks Eco (1998, 1999), tminstone i vissa avseenden ha vergtt till
den extrema flank som tidigare frsvarades av Barthes (och Angenot 1985)

bristande kunskap om modern semiotik: just varseblivningen har spelat en

grundlggande roll fr Quebec-skolans uppfattning om bildens betydelser
och ven Groupe har p senare tid vergivit autonomipostulatet till frmn
fr en frankring i varseblivningspsykologin. Vill man istllet betona
relationen till samhllet, s kan det tyckas att enbart den franska
strukturalismen fr vilken Barthes var en viktig fretrdare kan ge
inspiration. Sanningen r emellertid att tidigare riktningar inom semiotiken,
srskilt Bakthinkretsen och Pragskolan, som hade ett socialt prglat
normbegrepp, byggde betydelseteorin p en social grund; det gr ju ocks,
nrmare vr tid, den s.k. Moskva/Tartu-skolan. Det finns idag en
sociosemiotisk tradition som ser varseblivningen inom en samhllelig ram
och som gr frn Bakthinkretsen och Pragskolan till Tartuskolan och
Lundaskolan (jfr. Sonesson 1992a; 1994a; 1995b; 1996b; 1997a; Marner
1999).
KONKRETISERING
NORMER
utfyllnad av tomma stllen,
estetiska normer,
bestmning av dominanta strukturer
estetiskt deformerade
normer
Sc:varseblivare
Kanon
Repertoar av
frebildliga verk
kritiker
S1: skapare

Verk
Artefakt

Estetiskt objekt
material vs
avsiktlighet

S2 : varseblivare

TECKEN
Fig. 1 Schematisk framstllning av Pragskolans modell (Fyllda pilar str fr direkt
pverkan; ihliga pilar anger ett mera komplext utbytesfrhllande).

I enlighet med min tolkning av Pragskolans modell (jfr. Fig. 1. Och

Sonesson 1992a; 1993b; 1994a; 1995b; 1996b; 1997a) existerar verket som
tecken i det kollektiva medvetandet. Fr att upplevas mste det frvandlas till
varseblivningsobjekt, dvs. konkretiseras, och detta sker p grundval av den
norm som rder i mottagarsamhllet. Normen bestr av en kanon, dvs. (ofta
implicita) regler fr hur verk skall gras, liksom av en repertoar av
frebildliga verk. Till skillnad frn andra normer ligger det i den estetiska
normens karaktr att verskridas och bytas ut i konsten. Men samtidigt
bekrftas och stabiliseras den estetiska normen inom andra samhllssfrer.
Ssom varje annan varseblivningsakt fattar verkets konkretisering bara delvis
sitt freml, men i akten ligger innesluten ett fregripande av alla andra

mjliga uppfattningar av fremlet. Verket som sdant har sina tomma

och obestmda stllen som mottagarsamhllets norm mste bestmma.
Konstens historia framstr som en stndig brytning med gamla normer och
upprttanden av nya. Utvecklingen frn renssansmleriet till modernismen
och postmodernismen illustrerar bde hur kanon har frndrats och hur
tomma stllen i ldre verk utfylles i nutiden.
Det globala bildsamhllet
Men lt oss brja frn frgan varfr vi ver huvud taget skulle intressera oss
fr ett studium av bilder. Traditionellt r det ju bara ett relativt litet antal
bilder, sdana som anses vara konstverk, som har studerats inom
konstvetenskapen, ssom rent individuella, unika frekomster, och ett annat
litet antal som har varit studieobjekt inom etnologin, denna gng som typer,
men mest som medel fr studiet av en hel kultur. Ocks frn en rent
konstvetenskaplig synpunkt kan man idag hvda att vi behver ett vidare
studium av bilder: under loppet av det lnga 1900-talet har alltmer
freteelser som inte ansgs vara konst frklarats vara det, och inget sger att
denna tendens tar slut med det senaste sekelskiftet.
Det finns emellertid ett allmngiltigare, mycket tungviktigare faktum att
utg ifrn: att informationssamhllet, bst definierat, r jag rdd, som det
samhlle dr andra i allt hgre grad bestmmer vad vi br veta, framfr allt
r ett bildsamhlle. Ramrez (1981) har beskrivit vsterlandets historia som
en alltmer stigande frttning av bildbestndet, dvs. som en kning av antalet
bilder per invnare. Fastn Ramrez inte sjlv utvecklar begreppet skulle vi,
delvis med utgngspunkt i hans exempel, kunna skilja olika processer som
ligger bakom denna allmnna bildfrttning (Sonesson 1987; 1992a;
1995b;1997c,d):
att produktionen av bilder har blivit mindre kostnadskrvande, srskilt
i termer av vad Moles (1981) kallar tidsbudgeten (tskilliga foton och
digitalbilder rymmes i tidsbudgeten fr en enda mlning), vilket gr att
antalet bildoriginal (typer) har kunnat kas;
att medlen fr att stadkomma kopior har perfektionerats, s att flera
och bttre bildkopior (token) kan gras frn originalen. Detta r Ivins
(1953) och Benjamins (1974) problematik: vi fr fler antal kopior och bttre
verensstmmelse med originalet frn trsnitt och gravyr till fotografi,
fotogravyr och offsettryck, till vilket vi idag kan lgga datorbilden.
att vi fr ett allt strre antal kategorier av bildtyper, med allt snvare
avgrnsade sociala funktioner, nr bilder visar sig anvndbara inom svl
undervisning som underhllning och propaganda;

 att bilder som under tidigare epoker bara fanns tillgngliga i ett litet
antal utrymmen, som kyrkor och palats, dr alla inte vid alla tidpunkter
kunde komma till, numera cirkulerar till oss och kring oss genom alla
mjliga kanaler p alla dygnets tider;
att bilder, istllet fr att bli kvar under generationer p en och samma
vgg, dr vi ngon gng kan tnkas komma frbi, riktas allt aktivare, p
bestmda tider och eventuellt platser, till en allt strre publik, genom
annonspelare, men framfr allt genom veckotidningar, reklampelare,
television och webb (vilket bttre svarar mot frutsttningarna i den
traditionella kommunikationsmodellen, lnad frn informationsteorin).
Konsekvenserna av allt detta mste vida verg alla lokala ideologiska
effekter, frenade med Panzanispaghettins falska italienskhet och
tvivelaktiga naturlighet. I sista hand gller frgan vr mentala hlsa och vra
intellektuella verlevnadsmjligheter i bildsamhllet (detta r ngot av Innes,
McLuhans och Postmans problematik, men utryckt i mindre luddiga termer).
Vrt intg i bildsamhllet stller i sjlva verket mera grundlggande frgor
om bildmediets egen natur, hur det skiljer sig exempelvis frn sprket i sitt
stt att verfra information. Redan p 60-talet frutspdde konsthistorikern
E.H. Gombrich uppkomsten av vad han kallade the linguistics of the visual
image; och psykologen James Gibson klagade nnu 1978 p att det inte
fanns ngon science of depiction jmfrbar med sprkvetenskapen. Det var
emellertid frst under 80-talet som Gibson och andra psykologer som
Kennedy, Hagen och Hochberg gjorde viktiga insatser fr skapandet av en
bildvarseblivningens psykologi. Redan tidigt hvdade jag att bildsemiotiken
mste verge autonomipostulatet till frmn fr de kunskaper vi kunde vinna
ur varseblivningspsykologin (Sonesson 1989a, etc.). P samma stt mste vi
verge pretentionerna p autonomi i frhllande till samhllsvetenskaperna.
Problemet r att det saknas serisa frsk till en bildens sociosemiotik.
Denna mste allts konstitueras inom semiotiken.
Inledning till verklighetens prosa
Greimas (1970) har beskrivit vad han kallar den naturliga vrlden som ett
viktigt forskningsomrde fr semiotiken. Det r den plats i vilken elden
upptrder som ngot varmt, hemtrevligt och sllskapligt i eldstaden, istllet
fr som resultatet av en kemisk reaktion beskrivbar i naturvetenskapliga
termer. Den r naturlig i samma mening som man talar om ett naturligt
sprk: precis som svenskan r naturlig och sjlvklar fr svenskarna, franskan
fr fransmnnen och mayasprket fr mayaindianerna, s har vart och ett av
dessa folkslag en omvrld som r naturlig och sjlvklar fr dem; och alldeles

som dessa sprk skiljer sig t och allts r konventionella, s mste de

skiljaktiga naturliga vrldarna vila p konventioner; och den naturliga
vrlden r ett betydelsesystem som alla andra.
I Greimas naturliga vrld igenknner man, ltt frkldd, Edmund
Husserls Livsvrld, den vrld vi verkligen lever i, som fga liknar
naturvetenskapernas abstrakta verklighet. I denna vrld, sade Husserl, rr sig
jorden inte. Husserls lrjunge Alfred Schtz beskrev Livsvrlden som den
vrld vi tar fr given, som freligger fr oss helt sjlvklart i alla livets
granden och ltanden. Det finns mnga kulturella varianter p Livsvrlden,
men mot dessa svarar en allmn organisationsform. Livsvrlden r en vrld
som upptrder i varseblivningen, som r grundvalen fr alla betydelser. Men
dessa betydelser uppfyller i regel inte kriterierna fr att vara tecken.
P senare tid har den amerikanske psykologen James Gibson (1966; 1982)
terupptckt Husserls Livsvrld, men han har dpt den till den varseblivna
omvrlden, till den ekologiska fysikens vrld. I denna vrld gr solen upp
och ner, och jorden rr sig inte. Precis som Husserl insisterar Gibson p att
det r tingen sjlva, inte nthinnebilden eller varseblivningsperspektivet som
vi varseblir. Alldeles som Husserl menar han att vi ocks kan se tingens
dolda sidor, eftersom vi hela tiden rr oss vidare mot en syntes av ett otal
varseblivningsperspektiv. Horisontlinjen och marken r grundvalar fr bde
Livsvrlden och Gibsons omgivning. Vrlden, till skillnad frn bilder och
andra teckensystem, varseblives direkt, utan frmedling. Till och med
egenskaper som tingens tlighet, gripbarhet, osv. finns tillgngliga fr
direkt varseblivning. Rummet och tiden kan inte varseblivas, utan bara
freml i tid och rum. Verkligheten bestr inte av geometriska punkter, som
kan rknas, utan av platser, som har namn, som har ett absolut lge i
frhllande till marken och tyngdkraften, och som innesluter eller inneslutes
av andra platser.
Gibson, precis som Husserl, tycks tmma verkligheten p all semiotisk
problematik. I sjlva verket r emellertid den verklighet som direkt
varseblives redan tolkad. Trningen, som r ett hgst kulturellt objekt,
varseblives precis lika omedelbart som Husserls kub. Och nr man uppfattar
invarianterna fr den dr speciella kattheten, som Gibson sger, s r det
inte bara kattens ogripbarhet, otlighet, osv. som fljer med, utan alla de
ingredienser som fr mnskligheten bygger upp en kattvrld.
Gibson och Husserl mste ha rtt, mot Greimas, nr de menar att
Livsvrlden inte r ett semiotiskt system som alla andra. Den intar en
privilegierad position frn vilken de vriga frst kommer till synes. Skall
semiotiken kunna frklara bilder och andra visuella tecken, s mste den utg
frn mera grundlggande visuella betydelser: tingens prominensordning r
exempelvis frankrad i Livsvrlden. Natursemiotiken r den grundlggande

delen av Kultursemiotiken, fr den handlar om naturen mtt med mnskliga

mtt, bde kroppens och sjlens (Jfr. Sonesson 1989a; .1993b; 1995b; 2000)
Bildens socialhistoria
I semiotiken vill vi frst vad som utmrker bildtecknet till skillnad frn
andra tecken, svl i frhllande till konventionella tecken som de
sprkliga, som i frhllande till andra ikoniska tecken, dvs. tecken grundade
p likhet/identitet, eller som p ngot stt upplevs som motiverade, t.ex.
attrapper ssom skyltdockor, metaforer, oavsett om de r sprkliga eller
bildsliga, och symboler, exempelvis duvan stende fr freden eller lejonet fr
modet (jfr. Sonesson 1989a,III.); och vi vill kunna avgra hur olika slags
bildtecken skiljer sig t (se Sonesson 1989b), oavsett om skillnaden ligger i
konstruktionsprinciper, dvs. det som r relevant i uttrycket i relation
till vad som r relevant i innehllet, vilket bl.a. skiljer fotografiet frn
mlningen (olika specifikationer av ikonisk grund, i Peirces mening).
i socialt avsedda effekter, med andra ord, i de effekter som ngot
socialt frvntas ha, t.ex. att reklamen tnkes slja varor, satiren gr ngon
till tlje, etc.;
i sociala cirkulationskanaler, allts de kanaler i vilka bilderna
cirkulerar i samhllet, dvs. nr sin tnkte mottagare, vilka gr affischen till
ngot skilt frn tidningsbilden eller vykortet till ngot annat n postern;
eller om den bestr i ngra andra srdrag (t.ex. plastiska
organisationsformer) som skiljer vissa grupper av bilder frn andra
bildsorter.
I enlighet med dessa olika principer kan vi skilja konstruktionsarter,
funktionsarter, cirkulationsarter och organisationsarter. Tv av dessa
kategorier r klart sociala, men ven konstruktionsarten blir det indirekt, t.ex.
genom att datorbilder (eller mlningar) som imiterar fotografier vertar de
sociala frvntningar som rder angende dessa, dvs. med avseende p deras
verklighetstrogenhet, tillfrlitlighet, etc. Det r hr vi ser ett exempel p en
social verbestmning av den specifika livsvrlden.
Floch (1986) vnder sig mot sdana bildsemiotiker som Vanlier, Dubois
och Schaeffer, som har velat isolera den specifika teckenkaraktren hos
fotografiet.2 Han menar att sdana indelningar r ytliga; vad som r intressant
r det individuella fotografiet. Ett sdant uttalande r nog s mrkligt hos en
fretrdare fr Greimasskolan: mera ortodox r den samtidigt uttalade, men
vl motsgande tanken, att det finns djupare, mindre medvetna
2

Fr en kritisk genomgng av Vanliers, Dubois och Schaeffers verk, se Sonesson 1989b,

1999, 2001d.

diskurskategorier (gemensamma fr bilder och andra diskurstyper) som det

gller att finna. Resultatet blir olyckligtvis att vi missar det specifikt
bildmssiga; men det ligger frvisso ngot i observationen att det kan finnas
kategorier av bilder som inte har allmnt vedertagna namn i sprket, och d
speciellt sdana som beror p bildens plastiska organisation, dvs. dess
utformning som tvdimensionell yta. Det faktum att vissa analysmodeller
som fungerar bra med en del bilder tycks ge fga utbyte med andra antyder
just existensen av sdana kategorier. Men det r svrt att sga ngot serist i
saken p detta stadium: modeller och metoder skiftar faktiskt kaotiskt (ven
hos Floch) utan att ngon orsak i bildens natur blir klargjord.
Varken i Barthes Panzanianalys eller i den uppsj av senare publikationer
som finns i reklamsemiotiken har vi emellertid ngra nmnvrda insikter att
hmta om hur reklambilden skiljer sig frn andra bilder. Kandinskys
Composition IV och annonsen fr cigarrettmrket News kan analyserar
p samma stt, hvdar Floch (1981a; 1981b; vilket han sjlv inte gr fullt ut,
jfr. Sonesson 1989a,II.2.), men i s fall undgr vi att redogra fr deras
kategoriska skillnad. Och om vi skulle vilja frska generalisera ngra
slutsatser (om man kan tala om sdana) i Barthes analys, s str vi infr
problemet att faststlla om de r generaliserbara till fotografier (en
konstruktionsprincip), till reklambilder (avsedd effekt) och/eller till
tidskriftsannonser (en cirkulationskanal).
Sociala aspekter p bildens retorik
Vi har sett att man kan urskilja tminstone fyra slags bildkategorier:
konstruktionsarter, som definieras av vad som r relevant i uttrycket i
relation till vad som r relevant i innehllet, vilket bl.a. skiljer fotografiet frn
mlningen; funktionsarter, som indelas efter socialt avsedda effekter, t ex
att reklamen tnkes slja varor, satiren gr ngon till tlje, etc.; och
cirkulationsarter, som karaktriseras av de kanaler i vilka bilderna
cirkulerar i samhlle, vilket gr affischen till ngot skilt frn tidningsbilden
eller vykortet till ngot annat n postern.
I detta ligger frsts en frsta klla till retorik: genom att blanda olika
konstruktionsarter, funktionsarter eller cirkulationsarter, stadkommer man
ett brott mot vra frvntningar. Till blandningen av konstruktionsarter kan
vi rkna de kubistiska collagen, vilkas material r heterogent, som Groupe
uttryckte det. En blandning av funktionsarter freligger i den knda
Benetton-reklamen, dr nyhetsbilder har ingtt en egendomlig allians med
reklambilder. En blandning av cirkulationsarter var det nr Casmo Info
visade sina verk bde i ett galleri och en kommersiell galleria.

En rikare klla till normbrott r emellertid de frvntningar vi har p

korrelationer mellan vissa konstruktionsarter, funktionsarter och
cirkulationsarter. En stor del av modernismen (inklusive postmodernismen)
har besttt i att bryta, p idel nya stt, mot den prototyp p en konstverk som
fanns p 1800-talet: en oljemlning (konstruktionsart) med estetisk funktion
(funktionsart) som cirkulerar genom gallerier, museer, konsthallar och
salonger (cirkulationsart). I denna mening har modernismen inte varit ngot
annat n ett gigantiskt retoriskt projekt (jfr. Sonesson 1993b).
Ocks samhllsutvecklingen (inklusive den tekniska utvecklingen) bryter
sdana korrelationer. Trsnittet och teckningen har numera nstan helt ersatts
med fotografiet och i viss mn med datorbilden i funktionen som nyhetsbild.
Tecknade nyheter r nu omjliga utom inifrn slutna rttssalar.
Svl nr olika konstruktionsarter, funktionsarter och cirkulationsarter
kombineras, som nr en konstruktionsarter upptrder i frening med en
funktions- eller cirkulationsarter som inte r den brukliga, s uppstr en
betydelseeffekt ur brottet mot vra frvntningar. Det sker allts en
omvlvning i vr speciella sociokulturella livsvrld antingen tillflligt, i
konstens reserverade sfr, eller som en del av en historisk utveckling. Och
nr vra frvntningar kommer p skam och betydelse uppstr s brukar vi
tala om retorik.
I andra sammanhang har jag frskt utvidga den modell fr retorik som
Groupe har freslagit. Jag har infrt en modell i alla fall fr gonblicket
verkar har strre frklaringskraft. Denna modell innehller fyra dimensioner,
varav skiftet av bildkategori r den enda som r explicit social (Sonesson
1996a, b, c 1997a; 2001b). De andra tre dimensionerna r inte direkt sociala:
snarare beror de av universella strukturer i Livsvrlden ssom denna framfr
allt r given i varseblivningen. Men som vi skall se kan dessa strukturer
fyllas med socialt prglat innehll.
Den frsta dimensionen utgr frn varseblivningen: vi har en frvntan
p att vrlden skall bilda ett sedan tidigare vlbekant sammanhang, vara
integrerad, lsare eller ttare beroende p vad det gller; och nr dessa
frvntningar inte infrias, s uppstr en retorisk avvikelse. Denna dimension
r den som allra mest uppenbart r beroende av den grundlggande, frgivet-tagna Livsvrlden, nrmare bestmt av varseblivningens indexikalitet,
vr frvntan p att tingen skall hnga samman p ett visst stt, som ocks
kommer till anvndning, men d rent positivt, i vardagsvarseblivningen, och
nr vi fyller ut det avbildade rummet bortom bildens kanter.
Som all indexikalitet r denna av tv slag: kontiguiteter (sdant som
brukar upptrda sida vid sida) och faktoraliteter (sdant som brukar vara
delar av annat). Det r hr vi har behov av en teori om Livsvrlden, en
semiotisk ekologi, fr vi kan inte bedma graden av brott mot den

frvntande integrationen, om vi inte kan postulera vissa enheter i den

upplevda vrlden. I Gibsons termer kan vi sga att kontiguitet rder mellan
srskiljbara substanser eller, enklare, ting, medan faktoralitet rder inom
en substans, och i olika grad beroende p om det gller delar (huvud)
eller egenskaper (blondhet).
Om en bild visar oss en krona vid sidan om en ginflaska, s freligger en
viss avvikelse: det r inte s vanligt, i den vrld vi lever i, att oerhrt
vrdefulla ting som kungakronor frekommer sida vid sida med relativt
billiga freml som ginflaskor. Om en av de inblandade enheterna r en hel
situation, och den andra r en detalj som avviker, borde man kunna vnta sig
en starkare upplevelse av brytning: nr, i Gevalia-annonsen, ubten dyker
upp, inte ur havet, utan genom isen p en ishockeyplats, eller nr Bretons tg
visar sig i djungeln.
Om det utbytta fremlet r av samma allmnna slag, allts medlem av
samma kategori, som det som upptrder i dess stlle, t.ex. schfern som
ersttas av en tax i Picassos parafras av Las Meninas (dr brytningen ger
rum i relation till en annan bild, inte till Livsvrlden), s r avvikelsen inte
lika stark. Att kattfostret som trder i kattens stlle i Witkins Goya-parafras
tycks skapa en s stark effekt, beror antagligen p att foster-kategorien (som
del av det dda, monstrusa,. och i motsats till det levande) r verordnad
katt-kategorin i vra frvntningsstrukturer. Ett n starkare brott mot vr
allmnna frestllning om vrldens organisation kunde uppkomma nr det
som visas p bilden r ett set av sammanhngande freml, varav ett har
bytts ut, vilket r vad som hnder nr isen och aperitifflaskan, istllet fr den
frvntande ishinken, fr sllskap med Colosseum.
Men detta r frsts inget mot vad som hnder nr avvikelsen upptrder
inne i en och samma substans: nr en vuxen mans mun, med hjlp av
datoriserad transplantation, har frflyttats till en liten flickas ansikte, som i
ett verk av Inez van Lamsweerde (utbytt egenskap); eller nr kapten
Haddocks gon ersttes av buteljer (utbytt del). En annan variant r nr alla
delar som hr till ett freml upptrder p bilden, men i omkastad ordning
eller med felaktiga proportioner: bdadera hnder i Vodka-annonsen
Absolut Athens, dr Absolut-flaskan bildas av enbart delar frn en grekisk
kolonn, men omarrangerade och med frndrade storleksfrhllanden.
Ytterligare ett steg i brytningen med det Livsvrlden har lrt oss att frvnta
tar vi frmodligen nr delar av flera helheter sammanfres i vad som p
bilden upptrder som en enda substans, som ett ansikte och en underkropp i
Magrittes Le Viol, eller en katt och en kaffekanna i Julien Keys
varumrke. Vidare kan delar av en helhet p bilden bilda en helhet av annat
slag, t.ex. i en annons dr ngra apelsinskivor skapar formen hos en
marmeladburk; eller s kan flera, sjlvstndiga enheter ger frestllningen

om en annan enhet, t.ex. i Arcimboldos knda portrtt, eller i Absolut

Naples, dr ngra kldesplagg p tvttlinor och en gatlykta tillsammans
bildar konturerna av en Absolut-flaska.
Den andra retorikdimensionen gr frn likhet till motsats och tillbaka: den
handlar om minimum och maximum av differentiering. Katten och
kaffekannan, i ett av exemplen som nmndes ovan, r helt enkelt olika
fenomen; men i vissa fall kan de enheter som sammanfres p bilden vara
mera lika, eller mer olika, n vi frvntar oss av nrbelgna ting i
Livsvrlden. Hr mter vi allts de identiteter som Groupe diskuterar,
liksom Greimasskolans oppositioner: med andra termer, ikonicitet och antiikonicitet.
Identiteterna r ltt avhandlade: vi vntar oss inte lika egenskaper hos
olika ting, t.ex. hos vgen och berget i Hokusais Vgen, eller torntaket och
vgen sedd i perspektiv i Magrittes Les promenades dEuclide.
Oppositionerna, dremot, r av mer varierande slag. Ngra egentliga
kontradiktoriska termer br vi inte vnta oss, i alla fall inte som
faktoraliteter, och ven kontiguiteterna (t.ex. ljusa vs icke-ljusa frger) kan
nog oftast bttre beskrivas som kontrariteter (dvs. ljusa vs mrka frger). Det
kan dremot rda logisk motsttning mellan en bild och dess text, t.ex., i en
mjlig tolkning, i Margittes Ceci nest pas une pipe.
Katten och kaffekannan r, som jag sa, helt enkelt olika. Men om en
mnniska, som inte i ngon knd variant r blhudad, visas i den frgen, s
freligger det en motsttning mellan kontrra termer, dvs. inom frgernas
system. Intressantare r kontrra termer som har ngon srskild laddning i en
viss kultur: detta kunde vi har, om vi i exemplet ovan infr svart eller vitt, i
en apartheid-dominerad kultur. Oftare finner vi freml p bilden som i sin
tur refererar till abstrakta egenskaper som r kulturellt laddade kontrrer:
t.ex. EU-stjrnorna som str fr det europeiska, i motsttning till den rda
lilla stugan, som realiserar det svenska, i Casmo Infos verk Home Swede
Home. Om termerna som realiseras p detta stt r antropologiska
universalia, s kan vi frvnta oss en starkare brytning, t.ex. nr manlighet
och vuxenhet pfres en varelse som manifesterar kvinnlighet och
barnslighet, i van Lamsweerdes flicka med mansmun. En mer direkt
manifestation av antropologiska kontrrer har vi nr t.ex. cirkel och rektangel
frenas, med olika former av faktoralitet, i mandalan och i Piet Heins
superellips.
Den tredje dimensionen omfattar olika overklighetsgrader, sdan som
tecken i tecken, eller mera fiktion n vntat. Bilden r ett slags fiktion, en
srskild typ av overklighet: fr bildens del r nollpunkten allts nr vi helt
enkel uppfattar bilden som bild. Mot en sdan frvntning kan man bryta i
tv riktningar: genom att infra ngot verkligt p den plats som redan

definieras som ett fiktivt utrymme, vilket var vad kubisterna gjorde nr de
inkluderade metrobiljetter och stolsitsar i sina collage; eller genom att tillfra
ytterligare en overklighetsgrad, vilket kanske enklast kan gra med en bild av
en bild (vilket kan vara en specifik, igenknnbar bild, eller bara ngot som
ses som en avbildad bild, en generisk bildavbildning).3
I skalan av det som r overkligare n bilden kan man tnka sig en kande
spnning mellan fiktionsgrader. Bilder kan visa freml som skulle kunna
existera som sdana, men som fr en andra innebrd drfr att de rkar likna
ngot annat som vi har sett, t.ex. en detalj i ett urverk och ett par hngslen
som liknar den karaktristiska flaskan i Absolut Vodkareklamen. Eller s kan
ngot som man knner igen som ett verkligt freml vara deformerat bortom
det i verkligheten mjliga fr att likna ngot, t.ex. metronedgngen i Absolut
Vodkareklamen, som har gjorts smalare n vad som r mjligt fr att
pminna om flaskan. Omtolkningen kan ocks komma helt ur det
sammanhang fremlet upptrder i, som kontiguitet eller faktoralitet. Ett
exempel p det frra r nr, i ett verk frn utstllningen Bad Girls, en
docka frn Disneys Aladdin-film har placerats mellan en mans ben, s att
hans pung verkar vara en turban. Likheten framtrder ur nrhetsrelationen,
tillsammans med en srdrag av orientaliskhet, som verfres frn dockan
till pungen. Ett exempel p faktoralitet kunde vara nr, i ett exempel som
nmndes tidigare, sjlvstndiga freml som kldesplagg och en gatlykta
tillsammans skapar illusionen av ett annat, p bilden inte nrvarande freml,
Absolut-flaskan.
Den fjrde dimensionen, slutligen, r den vi talade om tidigare: den
handlar om vra frvntningar p bilden som ett tecken av srskilt slag: att
det som ser ut som ett fotografi skall vara ett fotografi, och att en nyhetsbild
inte skall vara en teckning.
Svrigheter med bilders pstendekaraktr
Om vi skall kunna underska inte bara hur bilden bryter mot vra
frvntningar, utan ocks vad detta sger oss om den sociokulturella
livsvrld den trots allt hnvisar till, s mste vi frutstta att bilden i ngon
mening gr pstenden om vrlden. Men ledande filosofer och semiotiker,
frn Peirce och Wittgenstein till Barthes, Sol Worth och Kjrup har alla
menat att bilden kan sga ngot enbart om den frses med en verbal etikett
(Jfr Kjrup 1974: Worth 1981). Sjlvklart verfr bilden information om
vrlden, ondligt mycket mera sdan r det skrivna sprket men den gr det
3

Frn andra synpunkter kan man skilja bildavbildningar p andra stt, vilket jag har
frskt gra i Sonesson 1994b

inte p samma stt som sprket. I sista hand gr denna teori bara ut p
trivialiteten att bilder inte pstr p sprkligt stt men vl p bilders vis (Jfr.
Sonesson 1996a, b)!
Greimasskolan dremot antar att bilder gr pstenden, dock alltid av
samma slag, och identiska med dem i andra semiotiska system, nmligen
pstenden om motsttningar och (indirekt) om identiteter. Utan att diskutera
detta frutstter givetvis ocks Barthes att bilder kan pst ngot om vrlden:
att Panzanispaghettin r som hemkomsten frn torghandeln, att den r
italiensk, etc. Kress & van Leeuwen (1996) fljer hr Barthes. Men lika lite
som Greimasskolan eller Barthes argumenterar de mot den vedertagna
uppfattningen enligt vilken visuella pstenden r omjliga.
Samtidigt gr Kress & van Leeuwen (1996: 75ff) mnga tvivelaktiga
pstenden om likheter och skillnader mellan visuella (varmed de vanligen
menar bildmssiga) och lingvistiska strukturer som jag bara kort kan
berra hr. S t.ex. hvdar de att pstenden som Marie gav honom en bok
i bild mste uttryckas som Marie bok-gav honom. I Kress & van Leeuwens
terminologi frvandlas processer som har en tredje deltagare, en
beneficiary (traditionellt kallat indirekt objekt), till processer med tv
deltagare (Actor och Goal i deras terminologi). Semiotiskt sett r
exemplet ytterst olyckligt: det var precis satser av det slaget som Peirce
anvnde fr att frska leda i bevis att (ett visst slags) triader inte kunde
upplsas i en kombination av tv dyader. Men vad som r vrre n
konsekvenserna fr den Peirceanska renlrigheten r det godtyckliga i sjlva
postulatet. Det r visserligen sant att en del sprk till skillnad frn bilder
har srskilda grammatiska former fr frmnstagare (indirekt objekt)
men de har det ocks fr ml (vanligen direkt objekt) och bilden har
lika lite srskilda uttrycksresurser fr den senare som fr den frra. Men om
man projicerar en viss relation p bilden (alldeles som p
varseblivningsverkligheten), s finns den ena rollen dr lika vl som en
andra.
Jag frmodar att Kress & van Leeuwen tycker sig kunna se relationen
mellan handlande och ml, men inte den ytterligare relationen till en
frmnstagare. Det gr de fr att de tror p frekomsten av vektorer (ngot
slags riktningsangivelser), ett begrepp de vertar frn Arnheims
gestaltpsykologi men vars existens i sinnevrlden frblir ytterst osker. Men
ven om vi antar att vektorer finns och r s allmnt frekommande som
Kress & van Leeuwen, i Arnheims efterfljd, antar , s finns det ingen som
helst grundval fr att pst att bilder, p annat stt n den avbildade
verkligheten, innehller egendomliga enheter i stil med bok-ge. Man skulle
kunna argumentera fr att givandet i bilden inte r lika analytiskt srskiljbart
frn boken som i sprket (ven om man kan ge bort andra saker och gra

annat med bcker). Detta vore i s fall ett srfall av principen att bilder byggs
upp av strre sjok (eller vad Lessing kallar helt bestmda enheter4) n
sprket. Men detta i sin tur beror p att bilder r mera ssom
varseblivningsverkligheten sjlv: kontinuerligt sammanhngande. Bilder r
helt enkelt i grunden ikoniska.
I bda fallen har vi allts p sin hjd en skillnad i uttrycksresurser snarare
n i innehllsresurser. Och i bda fallen r de bilderna som ligger nrmre
varseblivningsverkligheten n vad sprket gr.
Men varseblivningsverkligheten r inte till fr att gra uttalanden: den
pstr inte ngot om ngonting. Det gr sprk. Och jag har hvdat (i likhet
med Kress & van Leeuwen) att bilden ocks gr det eller kan gra det.
Men den gr det med en viss svrighet. I ett annat sammanhang har jag
hnvisat till Gottfried Ephraim Lessings Laokoon-modell enligt Homeros
kan visa gudarna medan de samtidigt hller rdslag och dricker, medan en
mlare r ofrmgen att gra detta (jfr. Sonesson 1988, under utgivning a, b).
I en bild blir fr mycket information p en gng blir strande, hvdar
Lessings kommentatorer. Detta r inte bara ett hgst egendomligt pstende
som motsges av praktiskt taget alla existerande bilder det verkar ocks
motsga Lessings egen teori om att bilder mste visa fullt bestmda
enheter. I enlighet med denna teori mste bilder med ndvndighet kunna
visa ngon sysselsatt med en mngfald mjliga handlingar samtidigt,
eftersom mnniskor ofta r sysselsatta med flera saker samtidigt och bilden
tnkes vara ofrmgen att abstrahera.
Snarare r det ju s, att den normala bilden inte kan undvika att
sammanfra gudarnas drickande och deras rdslagande. Nr det sgs att fr
mycket information r strande i bilder, s antydes kanske trots allt det
verkliga problemet: det freligger en svrighet att skilja vsentlig
information frn bakgrundsinformation i bilden. Allting tycks befinna sig p
samma niv. I Hallidays (1967-68) terminologi skulle man kunna sga att
bilden p det hela taget saknar informationsstruktur, dvs. metoder att skilja
nytt och gammalt, tematiskt och perifert, osv. Med andra ord: vi kan inte
skilja mellan pstendet att gudarna drack medan de hll rdslag och det
alternativa pstendet att de hll rdslag medan de drack. Det lter frsts
paradoxalt att sga att bilden inte kan skilja frgrund och bakgrund, fr dessa
r ju i grunden visuella termer. Men det som visuellt r i bakgrunden r inte
ndvndigtvis detsamma i semantisk bemrkelse.
Problemet ligger i att innehllets rum r identiskt med uttryckets eller,
fr att vara mer exakt, det har samma organisation. Det r menat att terge
varseblivningsrummet ssom vi upplever det i omvrlden, och denna princip
kommer i konflikt med alla frsk att infra en informationsstruktur.
4

Med de reservationer jag har infrt i Sonesson under utgivning a, b.

Verbalsprket har en hel uppsttning medel fr att beteckna det viktiga och
det nya hos de fenomen som det infr och fr att ordna dem i hierarkier (knt
som topic/comment, theme/rheme, etc.). Bilder saknar inte helt sdana
medel: t.ex. kan en placering i mitten av bildrummet eller i frgrunden ha en
sdan effekt, liksom att lta alla avbildade personers blickar riktas mot vissa
hll, att lta ljuset falla p vissa freml, osv. Men hela tiden mste detta
utrttas utan att tergivningen av varseblivningsrummet frvrnges. Dessa
medel r drfr inte entydiga.5
Bilden har allts en bristfllig informationsstruktur i likhet med
verkligheten sjlv. Det r inte ltt att srskilja det bilden talar om (temat) frn
vad den sger om det (remat). 6 Tema och rema kan i sjlva verket upptrda i
en och samma visuella gestalt. Det verkar inte finnas speciella verktyg i
bilder fr att markera temat och remat, som det finns i sprket. Men det r
inte bara sprket som kan hjlpa till att avgra vad som r tema och rema: det
r ocks andra typer av kontext och det r i hgsta grad de frvntningar p
verkligheten vi har som kommer p skam. Utsagofunktionen i bilder r med
andra ord i hg grad retorisk.
Temat r ofta, men inte alltid, det som r givet p frhand (given),
medan remat mngen gng innehller ngot nytt (new). Det mest givna r
frsts Livsvrlden och sedan, efter hand, de olika normerna: det nyaste r
det senaste normbrottet. I bilder kan det vara svrt att skilja temat frn det
givna och remat frn det nya, men kanske r det mjligt i vldigt avvikande
upplevelsesfrer, som den surrealistiska diskursordningen.
Trots sina stndiga hnvisningar till Halliday skiljer Kress & van Leeuwen
inte tema/rema frn givet/nytt en distinktion som var Hallidays srskilda
bidrag till studiet av sprkets informationsstruktur. Istllet handlar allt de
sger om det givna till skillnad frn det nya som de identifierar med
vnster- respektive hgersidor. En sdan generalisering r inte intuitivt
vertygande och tycks inte heller ha ngot vetenskapligt std. Det blir aldrig
klart huruvida denna distinktion har som modell lsordningen fr latinsk
skrift eller om den tnkes ha ngon mer generell bakgrund. Vidare infr
Kress & van Leeuwen tv andra motsatspart fr bilden: uppe och ner som de
identifierar med idealt och reellt, och centralt och marginellt, som tycks svara
mot ngon annat sorts prominensordning. Hur dessa frhller sig till givet
och nytt (och tema och rema) som har en helt annat teoretisk status blir aldrig
Det ryska ikonmleriet hade frvisso ett mycket tydligt sdant system, eftersom det,
enligt Uspenskij (1976) anvnde sig av ett annat perspektivsystem fr de heliga tingen n
fr de profana. Problemet r bara att en sdan informationsstruktur r stereotyp: den
placerar alltid detsamma i tematisk position.
6
Dessa distinktioner, som gr tillbaka p Pragskolan, har p senare tid utvecklats av
M.A.K. Halliday. Jfr Sonesson 1996a, b.
5

klart. Om dessa distinktioner r annat n godtyckliga, s blir de i alla

hndelser inte underbyggda av Kress & van Leeuwen.
Frn Lessing till Goodman har man satt bildens kontinuerliga eller
tta tecken i motsats till sprkets diskreta. I Kress och van Leeuwens
terminologi skulle detta innebra att alla avbildade freml och handlingar
r brare (i srvl narrativa som analytiska representationer) av ett
ondligt antal tilldelade egenskaper. Som jag har ppekat mot Goodman
och sedermera mot Lessing r detta frsts inte sant: bilder abstraherar p
mngahanda stt. Det har alltid varit mjligt att kombinera delar av vrlden
(eller delar av bilder-av-vrlden) i nya sammanhang, och det blir nnu
enklare med datorernas bildbehandlingsprogram.
Icke desto mindre finns hr en skillnad till verbalsprk: det gr inte att
vlja ut enskilda egenskaper utan att f med hela sjok. I sprket har vi ngot
liknande fast i mycket mindre omfattning. I mnga sprk kan man inte tala
om en person utom p det indirekta stt jag just gr utan att sga om den
r en man eller kvinna. Och inte ens s undvek jag att sga att det var frgan
om en snarare n flera. I bilder gller det i n hgre grad att man inte kan
vlja bort egenskaper ven om man inte r tvingad att ha fullt bestmda
enheter. Reducerar man fr mycket frsvinner bildmssigheten. Allt som
terstr r ngot slags schema.
Drfr blir bilder bara till pstenden p en sekundr, retorisk niv.
Primrt tycks bilden bara sga hr nu hus, etc. Det behvs en avvikelse,
ngon icke-frvntad nrvaro eller frnvaro, fr att skapa ngot som kan
uppfattas som ett pstende.
Tv corpora: Absolut Vodka vs Ballentine
Som redan Barthes ppekade s har reklamen den frdelen att vi kan veta att
den syftar till att sga oss ngot. n mer: vi kan veta vad temat r. En bild
som frestller en ginflaska och en krona handlar helt skert om ginet (tema)
och avser att tillskriva detta egenskaper som kronan normalt r brare av
(rema). Detta gller i den mn vi igenknner bildgenren annons eller
kanske om vi kan lsa de texter som hr till bilden (Jfr. Sonesson 1989a,II).
nd frefaller det svrt att bygga en modell fr bilders konkreta sociala
innehll, dvs. det Barthes kallar fr ideologi och Groupe benmner
ethos. Det r med andra ord svrt att generalisera p detta plan. Tolkningen
r hr oundvikligen beroende av den konkreta sociokulturella livsvrld vi
lever i, dvs. av vra kunskaper om vrlden som den r just vid tillfllet fr
bildens skapande. Frn denna synpunkt fungerar de formella strukturer vi
gick igenom ovan som modaliseringar (hela kategorier eller delar, faktoralitet
eller kontiguitet, etc.).

Absolut Vodka-reklamen ger mjlighet generalisera i viss mn, eftersom

det finns en hel serie. Detta gller i synnerhet fr en av delkampanjerna,
European Cities, dr den karaktristiska buteljen upptrder frkldd eller
integrerad p olika stt med mer eller mindre igenknnbara delar av Europas
storstder. Effekten av detta tycks vara att likstlla Absolut Vodka med det
europeiska kulturarvet med kulturhistorien i vidaste mening, det som
turisterna mter, vilket inte s mycket innebr monument som knda miljer,
t.ex. en metronedgng i Paris, en trng gata i Neapel, duvorna p San
Markus-platsen, en vespa i Rom, osv. Ibland frmedlas kulturarvet indirekt
genom filmer, t.ex. en scen som r som tagen ur de mnga stumfilmer som
spelades in i Prag. Det kan ocks rra sig om den europeiska kulturens rtter,
som i bilden frn Istanbul, etc. Absolutflaskan r inte placerad i miljn utan
identisk med den, sammansmlt, allts oskiljbar frn den.7
Det r en hndelse som ser ut som en tanke och utan tvivel ocks r en
att denna annonsserie aldrig har publicerats i Sverige: den har frekommit i
amerikanska tidskrifter och framfr allt i de magasin som flygbolagen stller
till resenrernas frfogande. Detta r frsts omjligt, p grund av det frbud
som rder mot alkoholreklam i Sverige.8 Men ven om s inte vore hade
givetvis denna kampanj varit omjlig i Absolut Vodkas ursprungsland. I
Sverige undrar man sedan lnge om landet verkligen hr till Europa (som
titeln p en bok ld). I annonsserien fr denna svenska dryck representera
den europeiska kulturarvet. Den tnkte lsaren r en amerikan eller i alla
fall en icke-europ.
Denna serie kan jmfras med en mer traditionell kampanj som den fr
whiskymrket Ballantines. Flaskan (som ven hr kan frmodas vara s
speciell till formen att den knnes igen utan angivande av mrke) upptrder
sammansmlt med en eldslga, en gldlampa, en orm, osv. Hr r det mer
traditionella egenskaper som styrka, makt, fara, etc. som frmedlas. Istllet
fr att flaskan bddas in i ett sammanhang upptrder flaskan sjlv som
dubbelexponerad. En och samma substans har detaljer av flaskan och av
styrkesymbolerna. Lngst driven r sammansmltningen i den variant dr
flaskan framtrder som orm: hr byts inte verkliga delar av flaskan ut utan
bara enskilda egenskaper av dessa. Ormavbildningen framstr som mest
omedelbart given. Hr r allts texten viktig fr upprtthllandet av
Ballantine-identiteten.
I bda fallen r det frgan om en avsedd association med positiva vrden,
allts i grunden en mycket traditionell reklamteknik. I jmfrelse med det
7

Det finns ocks andra serier, med icke-europeiska stder, och ytterligare andra med
relation till olika konstnrer.
8
Av detta skl kan bilderna inte heller reproduceras hr. Jfr. avbildningar i Sonesson
1997a, 2001b, under utgivning c

mera klassiska fallet dr kronan placeras vid sidan om ginflaskan

frekommer hr dock en hgre grad av sammansmltning, som tycks syfta
till att omdefiniera livsvrldskategorierna, det stt p vilket verkligheten
uppleves av oss.
Den hittillsvarande analysen r dock i bda fallen ofullstndig.
Annonserna fr Absolut Vodka bestr alltid av ett helt uppslag, allts tv
sidor med bilden av flaskan placerad till hger. Vnstersidan innehller mest
text som berttar om barer och andra frlustelsestllen i den ifrgavarande
staden. Enligt Kress & van Leeuwen skall nu vnstersidan representera det
givna och hgersidan det nya men detta frefaller inte alls relevant hr. Om
vi gr vidare och identifierar det givna med temat och det nya med remat, s
blir resultatet riktigt ponglst. Om ngot s handlar annonsen om
hgersidan (vilken allts r tema) och vl nrmare bestmt om delar av
hgersidan, de som suggererar en likhet med Absolutflaskan. Vnstersidan
framstr p sin hjd som en marginalanteckning.
Ballantine-annonserna r ocks mer sammansatta en vad vi hittills antytt,
fastn de bestr en enda sida: flaskan som ocks r ngot annat frekommer
nedtill p sidan med annan bild ovanfr: Allmnt sett s bestr verdelen av
ett landskap, dvs. en bild som fyller ut hela sidan in till kanterna, medan ett
enskilt objekt upptrder nedtill i mitten av en nstan tom sida. Vi har en
krleksscen ver ormen (synd?), ett isberg ver eldslgan (en opposition),
mrker ver gldlampan (opposition eller fregende tillstnd?). Det r
frvisso svrt att generalisera om detta, men det r skert omjligt att
terfinna den opposition mellan ideal upptill och realitet nedtill som
Kress & van Leeuwen postulerar. ven om man sker sig till det som skulle
kunna ligga bakom oppositionen idealt vs realt (under den kulturella
verlagringen), dvs. kroppens relation till marken/tyngdkraften, s kan detta
inte frklara Ballantine-annonserna.
Eftersom det r frgan om annonser kan vi vara ganska skra p att det
grundlggande temat r produkten som sljs (jmfr med oskerheten fr
Magrittes le Viol eller van Lansweerdes figurer). Samtidigt kan vi nog utg
frn att det r produkten (nrmare bestmt flaskorna) som r det givna
snarare n det nya i synnerhet i frga om Absolut Vodka dr vi mste
knna igen flaskan utan text (ven om Absolut Naples etc. hjlper till). Det
nya r kanske p ett plan det som inte r flaskan (det varierar ju frn annons
till annons) men i sista hand r det snarare ekvivalensen, dvs. relationerna
mellan kategorierna, som r det nya.
Slutsatsen av allt detta r att bildens sociosemiotik r en viktig men
mycket svr uppgift en som Barthes och hans eftersgare lmnat fga eller
inga bidrag till, trots vad man kan frledas att tro men som jag hr har
frskt skissera ngra uppgifter fr.

Litteratur
Angenot, Marc, 1985: Critique de la rasion smiotique Montral: Presses de luniverist
de Montral.
Arnheim, Rudolf, 1969, Visual thinking. Berkeley & Los Angeles: University of
California Press.
Bal, Mieke, & Bryson, Norman 1991: Semiotics and Art history. In The Art Bulletin
LXXIII, 2, 174-208.
Barthes, Roland, 1964: Rhtorique de l image, in Communications 4, ss. 40-51.
Benjamin, Walter, 1974: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen
Reproduzierbarkeit, i Benjamin, W., Gesammelte Schriften I:2. Frankfurt/M.:
Suhrkamp, 471-508.
Dubois, Philippe, 1983: Lacte photographique. Paris & Bruxelles: Nathan/Labor.
Eco, Umberto, 1998, Rflexions propos du dbaut sur liconisme (1968-1998). In Visio
3; 1, 9-32.
Eco, Umberto, 1999: Kant and the Platypus. New York & London: Hartcourt Brace & Co
Floch, Jean-Marie, 1981a: Smiotique plastique et langage publicitaire. Documents de
recherche du Groupe de recherches smio-linguistique, III, 26.
Floch, Jean-Marie, 1981b: Kandinsky: smiotique d'un discours plastique non-figuratif", i
Communications, 34, ss. 134-158.
Floch, Jean-Marie, 1986: Les formes de lempreinte, Prigueux: Pierre Fanlac.
Gibson, James, 1966: The senses considered as perceptual systems. Boston: Houghton
Mifflin Co.
Gibson, James, 1978: The ecological approach to visual perception in pictures, in
Leonardo, 11:3, ss. 227-235.
Gibson, James, 1982: Reasons for realism. Ed. by. Reed, E., & Jones, R. New Jersey &
London: Lawrence Erlbaum Ass.
Goodman, Nelson, 1968: Languages of art. Oxford University Press, London.
Greimas, A.J., 1970: Du sens. Paris: Seuil.
Groupe 1992: Trait du signe visuel. Paris: Seuil.
Halliday, Michael A.K. 1967-68: Notes on transitivity and theme in English, in Journal of
linguistics, III:1, 37-81; III:2, 199-244; IV:2, 179-215.
Hodge, R., & Kress, G. 1988: Social semiotics. Cambridge: Polity Press.
Ivins, William M., 1953: Prints and visual communication. Cambridge. Mass.: Harvard
University Press.
Kjrup, Sren 1974, George Inness and the battle at Hastings, in The Monist, 58:2, 216235.
Kress, Gunther, & van Leeuwen, Theo 1996: Reading images. The Grammar of Vusual
Design. London & New York: Routledge.
Marner, Anders 1999. Burkknslan. Surrealism i Christer Strmholms fotografi. En
underskning med semiotisi metod. Ume: Ume Universitet [Akademisk avhandling].
Moles, Abraham, 1981: Limage - communication fonctionelle. Casterman, Bruxelles.
Ramrez, Juan Antonio, 1981: Medios de masas e historia del arte. Madrid: Edicones
Ctedra Andra upplagan.
Saint-Martin, Fernande, 1994: Avant-propos: Pour en finr avec la mutit de la peinture. In
Nouveaux actes smiotiques, 34-35, 1-4.

Schaeffer, Jean-Marie, 1987: Limage prcaire, Seuil, Paris.

Sonesson, Gran, 1987: Bildbetydelser i informationssamhllet. Projektrapport. Lund:
Inst. fr konstvetenskap.
Sonesson, Gran, 1988: Methods and models en pictorial semiotics. Semiotics Seminar,
Lund, mimeographed.
Sonesson, Gran, 1989a: Pictorial concepts. Inquiries into the semiotic heritage and its
relevance for the analysis of the visual world. Aris/Lund University Press, Lund.
Sonesson, Gran, 1989b: Semiotics of photography. On tracing the index. Semiotics
Seminar, Lund.
Sonesson, Gran, 1992a: Bildbetydelser. Inledning till bildsemiotiken som vetenskap.
Studentlitteratur, Lund.
Sonesson, Gran, 1992b Tjugofem rs soppa p Panzanis pasta: Postbarthesianska
betraktelser ver bildsemiotiken. I Livstegn, 8, 1, 7-40.
Sonesson, Gran, 1992c. The semiotic function and the genesis of pictorial meaning. In
Center/Periphery in representations and institutions. Proceedings from the Conference
of The International Semiotics Institute, Imatra, Finland, July 16-21, 1990., Tarasti,
Eero (ed.), 211-156. Imatra: Acta Semiotica Fennica.
Sonesson, Gran, 1992d. Comment le sens vient aux images. Un autre discours de la
mthode. In De lhistoire de lart la smiotique visuelle. Carani, Marie (ed.), 29-84.
Qubc: Les ditions du Septentrion/CLAT.
Sonesson, Gran, 1993a. Pictorial semiotics, Gestalt psychology, and the ecology of
perception. Review of Saint-Martin, Fernande, La thorie de la Gestalt et lart visuel.
In Semiotica 99: 3/4, 319-399.
Sonesson, Gran, 1993b. Beyond the Threshold of the Peoples Home, i Combi-nacin imagen sueca. Castro, Alfredo, & Molin, Hans Anders (utg.), 47-64.Ume: Nyheternas
tryckeri.
Sonesson, Gran, 1994a, Smiotique visuelle et cologie smiotique, in RSSI, 14, 1-2,
printemps 1994, 31-48.
Sonesson, Gran, 1994b: Fantasins ankarfsten, i Konst och bildning. Festskrift till Sven
Sandstrm. Sjlin, Jan-Gunnar, utg., 245-268. Carlssons. Stockholm.
Sonesson, Gran, 1995a: On pictoriality, i Sebeok, T, & Umiker-Sebeok, J, eds.,
Advances in visual semiotics. Berlin & New York. Mouton de Grunyter; 67-108.
Sonesson, Gran, 1995b: Livsvrlden mediering. Kommunikation i en kultursemiotisk
ram. I Holmberg, Claes-Gran, & Svensson, Jan, utg., Medietexter och
mediatolkningar. Nora: Nya Doxa, 33-78.
Sonesson, Gran, 1996a, Le silence parlant des images, Prote 24:1, 37-46
Sonesson, Gran, 1996b: An essay concerning images. From rhetoric to semiotics by way
of ecological physics. In Semiotica 109-1/2 1996, 41-140.
Sonesson, Gran, 1996c. De la retrica de la percepcin a la retrica de la cultura/Frn
varseblivningens till kulturens retorik, in Heterognesis 15, 1-12.
Sonesson, Gran, 1997a, Approaches to the Lifeworld core of visual rhetoric. Visio 1, 3,
49-76.
Sonesson, Gran, 1997b The ecological foundations of iconicity, in Semiotics Around the
World: Synthesis in Diversity. Proceedings of the Fifth International Congress of the
IASS, Berkeley, June 12-18, 1994. Rauch, Irmgard, & Carr, Gerald F., eds., 739-742.
Berlin & New York: Mouton de Gruyter.
Sonesson, Gran, 1997c, The Multimediation of the Lifeworld, in Nth, Winfried (ed.),

Semiotics of the Media. 61-78. Berlin & New York: Mouton de Gruyter.
Sonesson, Gran, 1997d, Semitica cultural de la sociedad de la imagen/Bildsamhllets
kultursemiotik. In Heterognesis, VI; 20, 16-43.
Sonesson, Gran, 1998a, That there are many kinds of iconic signs. In Visio, 3, 1, 33-54.
Sonesson, Gran, 1998b, Icon Iconicity Index Indexicality, in Encyclopaedia of
Semiotics. Bouissac, Paul, ed., New York & London: Oxford University Press.
Sonesson, Gran, 1999: Post-photography and beyond. From mechanical reproduction to
digital production. In Visio 4, 1, 11-36.
Sonesson, Gran, 2000: Iconicity in the ecology of semiosis, In In Iconicity - A
Fundamental Problem in Semiotics. Troels Deng Johansson, Martin Skov & Berit
Brogaard (eds.), 59-80. Aarhus: NSU Press.
Sonesson, Gran, 2001a: De liconicit de limage liconicit des gestes, Actes du
congrs ORAGE 2001 ORAlit et Gestualit, Aix-en-Provence, Juin 18-22, 2001. Cave,
Christian, Guatella, Isabelle, & Santi, Serge (eds.), 47-55. Paris : LHarmattan.
Sonesson, Gran, 2001b: La retorica del mondo della vita. In Modo dellimmagine.
Bologna: Esculapio, Pierluigi Basso (ed.), 93-112 (Actes of the 5th Congress of the
International Association for Visual Semiotics, Siena, Italy, 1998).
Sonesson, Gran, 2001c: From Semiosis to Ecology. On the theory of iconicity and its
consequences for the ontology of the Lifeworld. In Visio, 6, 2-3, 85-110.
Sonesson, Gran, 2001d: The pencils of nature and culture: New light on on in the
Lifeworld. In Semiotica 136.1/4, 27-53.
Sonesson, Gran, under utgivning a: The Laokoon Paradigm. Meaning as a resource in
visual and verbal arts. Utkommer i Papers from the fourth bi-annual meeting of the
Swedish Society for Semiotic Studies, Ume University, November 18-20, 1999.
Sonesson, Gran, under utgivning b: Den allra nyaste Laokoon. Lessing i ljuset av
modern semiotik. Utkommer i Nya relationer mellan konstarter, Rossholm, Gran, &
Sonesson, Gran, utg.
Sonesson, Gran, under utgivning c: Rhtorique du monde de la vie. I La smiotique.
Hnault, Anne, & van der Fehr, Drude (eds.). Paris: PUF.
Uspenskij, Boris 1976, Semiotics of the Russian Icon. Lisse: Peter de Ridder Press.
Worth, Sol 1981, Studying Visual Communication. Philadephia: University of
Pennsylvania Press.