Mdulo 4

Unidad 5
Lectura 14

Materia: Teora Aplicada a las Relaciones Pblicas

Profesores: Lic. Roberto Avilia Lammertyn, Lic. Jesica
Rosso, Lic. Ivana del Valle Velardez

Identidad Corporativa
Segn Joan Costa, la Identidad corporativa es el conjunto coordinado de
signos visuales por medios de las cuales la opinin pblica reconoce
instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institucin.

Los signos que integran el sistema de Identidad Corporativa poseen

caractersticas comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan
entre s, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficiencia
en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

Lingstica: el nombre de la empresa es un elemento de designacin

verbal que el diseador convierte en una grafa diferente, un modo
de escritura exclusiva llamada logotipo.
Icnica: se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la
empresa. La marca cristaliza un smbolo (un signo convencional
portador de significado), que cada vez responde ms a las exigencias
tcnicas de los medios.
Cromtica: consiste en el color o colores que la empresa adopta
como distintivo emblemtico.
Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso
de los signos de Identidad Corporativa la que consigue
el efecto de constancia en la memoria del mercado,
por consiguiente esta constancia en la repeticin logra
una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la
empresa en la memoria del pblico. As, por la
acumulacin y sedimentacin en la memoria de la
gente, la identidad sobrepasa su funcin inmediata y
se convierte en un valor, es decir, una imagen que
constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual
representa uno de los principios activos de sta.

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La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en la Identidad

Visual de la organizacin favorece una simbiosis que es parte importante de
la integracin de tales elementos por parte del pblico en una percepcin
global. La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se
conectan entre s por ciertos rasgos que poseen en comn. De este modo,
los signos de identidad representan tres partes del mismo fenmeno y
constituyen as una articulacin indisociable.
Un smbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la
identificacin, pero no todos los smbolos de identidad que existen en un
mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional. Los signos slo
son herramientas que, como tales, poseen ciertas condiciones intrnsecas,
pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos
capaces de trasmitir.
Es menester aclarar que los conceptos de identidad e identificacin no son
sinnimos, sino que:

Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir)
ms su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es
entonces la suma intrnseca del ser y su forma, expresada en el
conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los
dems. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de
autenticidad.
Identificacin: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, es
decir, el acto de registrar y memorizar de modo inequvoco aquello
que lo hace intrnsecamente diferente de todos los dems y al mismo
tiempo, idntico a si mismo.

1) La Gestin Estratgica de la Identidad

Corporativa
La Identidad Corporativa, al igual que la Imagen Corporativa de la
organizacin, constituye un activo intangible de la misma, y debe ser
abordada profesionalmente, con un sentido dinmico de la relacin
establecida entre teora y prctica, lo que requiere un esfuerzo de
adaptacin de los conocimientos tericos hacia los usos cotidianos de la
actividad profesional.

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Si reconocemos la creciente importancia estratgica de la gestin de los

activos intangibles en el xito de una organizacin, se hace necesario
realizar una actuacin planificada y coordinada para lograr que los pblicos
conozcan la Identidad Corporativa de la organizacin y tengan una Imagen
Corporativa que sea acorde a los intereses de la entidad, que facilite y
posibilite el logro de sus objetivos.

De esta manera, cuando hablamos gestin o planificacin de la Identidad

Corporativa, hacemos referencia a la gestin de los activos disponibles en la
organizacin (la Identidad Corporativa y la comunicacin de la misma) para
intentar influir en las asociaciones mentales que tienen nuestros pblicos,
es decir, en la Imagen Corporativa. Como profesionales de la comunicacin
y de la imagen debemos desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad
Corporativa de la organizacin, lo que implica un proceso metdico y
constante de planificacin de dicha identidad y de la comunicacin de la
misma, que permita establecer los parmetros bsicos de actuacin de la
organizacin.

1.1 Plan estratgico

Corporativa

de

Identidad

En base a los principales modelos de gestin de la Identidad Corporativa

Capriotti, en su libro Branding Corporativo, ha desarrollado un
planteamiento estratgico de gestin de la identidad corporativa. Este
modelo consta de tres grandes etapas:

a) Anlisis Estratgico de Situacin

b) Definicin del Perfil de Identidad Corporativa
c) Comunicacin del Perfil de Identidad Corporativa.

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Capriotti, Branding Corporativo, 2006, pgina 132.

a) El Anlisis Estratgico de Situacin: implica la bsqueda sistemtica de

informacin para describir y comprender la organizacin, el entorno, los
pblicos y la imagen corporativa. En esta etapa se definen conceptos
bsicos necesarios para trabajar, tales como: Identidad Corporativa de la
organizacin, entorno general y competitivo (Anlisis del Entorno),
pblicos de la organizacin, y la imagen corporativa que poseen los pblicos
de la entidad y de las dems organizaciones del mercado, categora o sector
de actividad (Anlisis de la Imagen Corporativa).

b) La Definicin del Perfil de Identidad Corporativa: aqu se toman las

decisiones estratgicas dirigidas a definir cules son los rasgos, valores y
atributos bsicos que compondrn el Perfil de Identidad de la organizacin,
que nos permitirn la identificacin, la diferenciacin y la preferencia.

c) La Comunicacin del Perfil de Identidad Corporativa: en esta etapa se

definen las posibilidades comunicativas de la organizacin para con los
distintos pblicos de la entidad a fin de transmitir el Perfil de Identidad
Corporativa establecido en la etapa anterior e intentar influir en la imagen
corporativa.

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1.2 Los ejes de la estrategia

Siguiendo a Capriotti, los ejes claves que debemos tener en cuenta en el
Plan Estratgico de Identidad Corporativa, que nos permiten llevar a cabo
una accin eficiente, pueden enumerarse en:
Identificacin: la organizacin pretende que sus pblicos la
reconozcan y sepan sus caractersticas (quin es), que conozcan sus
productos, servicios o actividades que realiza (qu hace) y que sepan
de qu manera o con qu pautas de trabajo o comportamiento hace
sus productos o servicios la organizacin (cmo lo hace). En este
sentido, lo que la organizacin busca, bsicamente, es existir para
los pblicos.
Diferenciacin: la organizacin intenta ser percibida de una forma
diferente a las dems, a su competencia, ya sea en lo que es, en lo
que hace o cmo lo hace. Es decir, la entidad deber intentar lograr
una diferenciacin de las dems organizaciones de su mercado,
categora o sector de actividad.
Referencia: tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn
que la organizacin se posicione como referente del sector de
actividad, mercado o categora en la que se encuentra la entidad.
Ello significa estar considerado por los pblicos como la
organizacin que mejor representa los atributos de una determinada
categora o sector de actividad. En este sentido, lograr convertirse en
la referencia implica estar en una mejor posicin para obtener la
preferencia, ya que es la organizacin que ms se acerca al ideal de
ese mercado, categora o sector de actividad.
Preferencia: la identificacin, la diferenciacin y la referencia deben
intentar alcanzar la preferencia de los pblicos. La organizacin
debe ser una opcin de eleccin vlida. Si no fuera as, es decir, si
una organizacin es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser
una opcin de eleccin, la identificacin y la diferenciacin no
tendran sentido prctico. Por lo tanto, la identificacin, la
diferenciacin y la referencia deben ser competitivas, en el sentido
de ser valiosas para los pblicos, mejores que las dems y
perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto bsico en la
Gestin Estratgica de Identidad Corporativa, ya que nos permite
optar al liderazgo, que debe ser un objetivo importante dentro de la
estrategia global de la organizacin.
Todo Plan Estratgico de Identidad Corporativa desarrollado por una
organizacin deber estar enfocado a optimizar estos objetivos claves, sin
los cuales toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una
determinada imagen corporativa no servir para contribuir al logro de los
objetivos finales de la organizacin.

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