Investigacin Comercial (IC)

Herramienta estratgica del Marketing

Fernando Barranzuela, 2014

Corrientes metodolgicas de I.C.

Tradicion Cuali

Tradicion Cuanti

Focus Group

Encuestas

Entrevistas en profundidad

Corte transversal
Experimentos
Data Panel

Etnografa
Mtodos
Mixtos

Series de tiempo
Estudios longitudinales

Estudios multinivel

Diarios
Observacin
participante

Netnogrfa
Estudio de casos

TEMAS CLAVE EN INVESTIGACIN COMERCIAL

1. REPRESENTATIVIDAD. Los participantes del estudio deben ser
representativos del universo de estudio. Debo poder generalizar
2. VALIDEZ. El diseo del estudio no debe tener sesgos. Estar seguro
que se est midiendo lo que se quiere medir.

3. INDEPENDIENCIA. El ejecutor del estudio es independiente e

imparcial con el tema estudiado
4. CONFIDENCIALIDAD. Guardar la reserva / privacidad tanto del
sponsor como del sujeto de estudio.
5. ETICA. Respetar estandares ticos / morales del sujeto de estudio.
6. ACCIONABILIDAD (Operatividad). Los resultados del estudio sirven
para tomar acciones correctivas concretas
7. PRECISION. Poco margen de error en los resultados.

Qu es investigacin comercial?

La investigacin comercial es ante todo un proceso

sistemtico que conduce a resultados finales RIGUROSOS
y UTILES para la toma de decisiones.

Qu es investigacin comercial?
Data vs Informacin

El Proceso
ENUNCIADO DEL PROBLEMA

DISEO DE LA INVESTIGACIN
Seleccin de las fuentes de informacin
Seleccin del tipo de investigacin
Metodologa para la recoleccin de informacin
Metodologa de anlisis
RECOLECCIN DE LA INFORMACION

ANALISIS DE DATOS
INTERPRETACION DE RESULTADOS
INFORME DE RESULTADOS
CONCLUSIONES

Enunciado del problema

Una investigacin comercial til en los negocios es aquella que

responda a la necesidad de resolver un problema RELEVANTE y
para el cual se necesite contar con informacin ADICIONAL a la ya
disponible
El fin ltimo de la investigacin comercial debera ser siempre
resolver problemas o ayudar a evitarlos

Enunciado del problema: Errores usuales

No saber formular el problema comercial que se quiere resolver ( el
negocio no va bien tengo un problema de ventas me han dicho
que haga un estudio de mercado )
No establecer premisas o hiptesis de contraste que ayuden a centrar el
estudio y reducir el riesgo de dispersar el esfuerzo de investigacin ( A
ver qu encuentras)
Aprovechar la investigacin para generar mximos niveles de
investigacin (Ejm. .. Y qu tal si preguntamos esto, slo por siacaso
Abdicar en la explicitacin de los objetivos y seguimiento del estudio
(nos vemos en 2 meses entonces)
No indicar explcitamente para qu se va a usar el estudio de mercado.
(Qu! no preguntaron qu promocin queran los clientes?)

El diseo de la investigacin

Seleccin de Fuentes de Informacin

Externas
Internas
Secundarias

Primarias

Seleccin de Fuentes de Informacin

Fuentes internas:
Reportes de vendedores
Reportes de sucursales
Informes gerenciales
Memorias anuales
Estadsticas de facturacin y cobranza

Seleccin de Fuentes de Informacin

Fuentes Externas:
Son fuentes de informacin que existen fuera de la empresa. Se dividen
en primarias y secundarias
Primarias: Son datos recogidos ex profeso y a medida de las
necesidades definidas en los objetivos de la investigacin. Aqu estn los
estudios de mercado externos.

Secundarias: Son aquellos datos que alguien registr para otros fines no
relacionados de modo directo con los objetivos de la investigacin pero que
pueden ser tiles para la misma. (Ejm. Artculos en revistas especializadas,
estadsticas de organismos pblicos (INEI, Aduanas, etc)

Seleccin de Fuentes de Informacin Errores frecuentes

No agotar de manera secuencial las fuentes internas y externas de datos

y decidirse demasiado pronto por los datos a medida. La existencia de
fuentes de informacin interna y externa relevantes y de calidad deben
contraponerse al coste y necesidad de recurrir la bsqueda especfica
de datos primarios

No contar con sistemas de informacin comercial internos confiables y

rpidos para obtener informacin primaria.

El diseo de la investigacin

Decidir:
Mtodo de investigacin:
Observacin
Experimentacin
Encuestas

Tipo de diseos
Descriptivos: Buscan responder preguntas acerca de lo que
est pasando o qu es lo que existe actualmente.
Ejemplo de estudios descriptivos

Cul es el porcentaje de personas con obesidad mrbida en

Piura?
Qu porcentaje de ciudadanos aprueban la gestin del Alcalde de
Piura?
Cul es la tasa de ausentismo escolar en el departamento de
Piura?
Cul es la proporcin de hogares con un gasto mensual superior a
100 s/. En energa elctrica?
Cuntas microempresas informales tienen acceso a financiamiento
bancario.

Tipo de diseos
Relacionales: Buscan la relacin entre una o mas variables.
Ejemplo de estudios relacionales

Existe relacin entre la religiosidad de la gente y sus hbitos de

entretenimiento?
Existe relacin entre el sexo de los votantes y sus preferencias de
voto?
Existe relacin entre la temperatura ambiental y el consumo de
helados?

Tipo de diseos
Causales: Buscan determinar si una o mas variables
causan/general algn cambio/efecto en otras variables
Ejemplo de estudios relacionales

Si se penalizara con crcel la tenencia de armas disminuiran los crmenes

violentos en el Per.
Las revisiones tcnicas reducen el nmero de accidentes de trnsito?
Los cursos propeduticos pre-universitarios incrementan la probabilidad
de xito universitario.
El aumento de nmero de cigueas en una ciudad aumenta el nmero de
nacimientos de bebs?

Diseo
Tipos de Diseo de estudios
Preguntando
(problemas descriptivas /relacionales)

Observando
(Problemas relacionales/causales)

Experimentando
(problemas causales)

Estudios de corte transversal (encuestas)

Ejm:
Intencin de voto
Satisfaccin de cliente
Estudios longitudinales
Ejm:
Comportamiento crediticio de clientes
Registro de consumo de energa
Evolucin del peso de los nios

Experimentos y Quasi-experimentos
Ejm:
Efecto del control de armas en violencia
Efecto de aranceles en el empleo regional

El diseo de la investigacin: Errores frecuentes

Seleccionar el tipo de investigacin que mas se usa (encuestas) pero

quizs el menos til para lo que se quiere averiguar.

No alinear el mtodo de investigacin con la pregunta que se quiere

investigar. Dependiendo del tipo de pregunta, el mtodo de investigacin.

Recoleccin de Informacin
Metodologas de recoleccin:
Cualitativas: Tambin conocidas como exploratorias o noconcluyentes. Sirven para centrar el campo de investigacin,
sugerir las hiptesis a contrastar y ayudar a definir con mayor
precisin metodologas descriptivas y/o causales que sean
concluyentes.
Esta metodologa se apoya generalmente en dos herramientas:
Entrevistas en profundidad y Focus Group.
Los resultados de la investigacin exploratoria no son
cuantificables ni extrapolables al grupo objetivo total, pero
permiten obtener informacin cualitativa de gran riqueza y
profundidad. La interpretacin es subjetiva

Recoleccin de Informacin
Metodologas de recoleccin:
Cuantitativas: Permiten una interpretacin
cuantificable y extrapolable de los resultados.

mas

objetiva,

Las metodologas cuantitativas requieren la definicin del universo

conjunto de personas que son objeto de la investigacin, un
diseo muestral y una herramienta de recoleccin sistemtica y
estructurada
de la informacin. Entre las herramientas usadas
se encuentran las encuestas, las pruebas de producto y las
pruebas de concepto.
El anlisis de datos e interpretacin de resultados es mas
cientfica.

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Recoleccin de Informacin: Tipos de Muestreo

Muestreo Estratificado
E1

E3

E1
E3
E2
E4

E2
E4

MUESTRA

UNIVERSO

Recoleccin de Informacin: Tipos de Muestreo

Muestreo por conglomerado

c2
c7
c9
MUESTRA
UNIVERSO

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Recoleccin de Informacin: Tamao de muestra

Frmula para tamao de muestra

z 2 pqN
n 2
e ( N 1) z 2pq
Z: Nivel de confianza = 2 (Para un nivel de confianza de 96%)
p=q=0,5 (Proporcin de aceptacin-rechazo)
N: Tamao de la poblacin
e: Error mximo permitido en la estimacin

O si no.. n=2000
n=900
n= 600
n=400
n=200

Excelente tamao de muestra

Muy buen tamao de muestra
Bueno
Aceptable (5% de error)
Mnimo

Mas de 2000 o
menos de 200?

Recoleccin de Informacin: Errores frecuentes

Iniciar el estudio cuantitativo sin una fase cualitativa o exploratoria
mnima
Usar los resultados de los estudios cualitativos para inferir parmetros
poblacionales. Los estudios cualitativos no son representativos de la
poblacin y por tanto no son extrapolables.
La recoleccin de informacin es critica pues debe minimizar los errores
del trabajo de campo entre los que se encuentran:
Errores del encuestador: Mal capacitado, fraudulento
Errores del encuestado: Poca disposicin a colaborar,
Errores del cuestionario: Cuestionario mal redactado

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Anlisis de datos e interpretacin de resultados

Metodologa de anlisis
La metodologa de anlisis debe definirse siempre a priori,
seleccionndose las tcnicas estadsticas a aplicar. El tipo de anlisis
escogido influye en el tipo de cuestionario, en las preguntas y en la
amplitud muestral.

Guas y cautelas para un proceso de investigacin eficaz

1. Investigar, fundamentalmente, para resolver problemas o tomar
mejores decisiones, y no con la finalidad nica de tener mas
informacin
2. Formular de modo concreto los problemas a resolver y los objetivos de
investigacin. Huir de definiciones genricas y universales
3. No fijar excesivos objetivos de investigacin. No recoger informacin
por si acaso
4. Fijar el esquema de referencia la teora- y las hiptesis de trabajo que
centran la investigacin
5. Apoyarse en las compaas especializadas en investigacin comercial,
sin abdicar, comprometindose, controlando cada una de las fases y
aportando experiencia y conocimiento del negocio y del sector.

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Guas y cautelas para un proceso de investigacin eficaz

6. Intervenir en el diseo muestral, en la confeccin del cuestionario, en

el trabajo de campo, en el anlisis de los resultados... La exigencia y
el compromiso son las claves de la investigacin rigurosa
7. Agotar siempre, como paso previo a la recogida de datos primarios,
todas las fuentes de informacin internas y externas publicadas que
parezcan relevantes para los objetivos de la investigacin.
8. Controlar estrechamente el trabajo de campo, asistir a los focus,
aprobar cuestionarios, etc
9. Exigir la presentacin de resultados en funcin a las interrogantes que
plantea el estudio. No aceptar resultados sin saber a que preguntas
del cuestionario corresponden

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