PPGCOM ESPM // ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (08, 09 e 10 de outubro 2014)

Entre consumo e conceitos: apontamentos para uma jurisdio aos

usos dos termos publicidade, propaganda e marketing no ambiente
digital.1
Alessandro Souza2
Vinculao Institucional: UFRGS e ESPM-Sul.

Resumo.
Reflexo de uma pesquisa em processo, este artigo pretende tensionar conceitos de trs termos
vocacionados a consumo (publicidade, propaganda e marketing) luz das suas utilizaes no
espao web. Esses conceitos, em variados casos, so apropriados como sinnimos, ainda mais
quando reivindicados a explicar fenmenos persuasivos e/ou de consumo instados na rede.
Essa discusso terminolgica aponta o Marketing Digital a amparar as situaes diretas de
transao na web; a Publicidade Digital como mais afeita ao modelo de publicidade offline,
ao se valer de locao de espaos; e, por sua vez, a Propaganda Digital como elo mais
peculiar de divulgao de mensagens, pois lida com a espontaneidade e a imprevisibilidade
dos interagentes nas redes sociais digitais.
Palavras-chave: Publicidade; Propaganda; Marketing; Consumo online.

Consideraes iniciais.
Publicidade, propaganda ou marketing online? Quais limites h entre esses
termos e possvel consider-los como sinnimos? Em ambiente em que as prticas
de consumo mudam em relao a outros offline como, por exemplo, via incremento
do e-commerce3, quais cuidados podemos atilar ao nos apropriamos deles?
Parte integrante de uma pesquisa em curso entendo essa discusso como
pertinente a estudos que considerem publicidade, propaganda, marketing e consumo
como objeto. Sua justificativa encontra amparo em autores que sinalizam necessidade
1

Artigo apresentado no Grupo de Trabalho Consumo, Literatura e Estticas Miditicas, do 4 Encontro

de GTs - Comunicon, realizado nos dias 8, 9 e 10 de outubro de 2014.
2
Doutorando em Comunicao pela UFRGS; Mestre em Comunicao pela UNISINOS; Especialista
em Marketing pela ESPM-Sul. Professor no curso de C.S. Publicidade e Propaganda e na PsGraduao (lato sensu) da ESPM-Sul. alessandros@espm.br
3
Segundo dados da e-bit, em 2013 o comrcio eletrnico brasileiro cresceu 28% em relao ao ano
anterior. Disponvel em: http://ecommercenews.com.br/noticias/balancos/comercio-eletronico-fatura-r288-bilhoes-em-2013-aponta-e-bit [acesso em 9/6/2014].

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de mais trabalhos nesse horizonte. Em prefcio obra Publicidade e sociedade: uma

perspectiva antropolgica, de dison Gastaldo (2013), Everardo Rocha (p.10)
assinala a importncia de uma abordagem a considerar o papel da persuaso na
sociedade.
Ao investigar o imaginrio presente na narrativa publicitria, abre espao
para uma perspectiva importante dos estudos da comunicao realizados no
Brasil, pois infelizmente, entre ns, so poucas as reflexes voltadas para o
exame sistemtico de um discurso to central quanto o publicitrio.

Em linhas iniciais, considero no mnimo arriscado assumir as iniciativas

persuasivas na web como formas/aplicaes de publicidade ou propaganda quando os
prprios entendimentos dessas palavras apresentam graus de ciso e, em alguns casos,
so datados de pocas antecedentes emergncia da internet. Dessas dificuldades
transbordam aplicaes vagas de palavras adjacentes (publicidade, propaganda,
marketing) s digitalidades, conforme ser demonstrado em sees subsequentes.
Nesse escopo, tal texto pretende refletir sobre angulaes possveis aos trs
termos quando eles estiverem em apropriao na web, de forma a contribuir em
discusse sobre o que seria publicidade (na web), propaganda (na web) e marketing
(igualmente na web). Essa abordagem chegar a uma proposio sobre qual dos
termos o mais afeito para se pensar consumo no meio digital. Para isso: A)
Resgatar definies de publicidade e (de) propaganda; B) Averiguar apropriaes
de publicidade e propaganda quando instadas na web; C) Buscar definies de
marketing; e D) Propor jurisdio aos termos quando presentes no hiperespao.
Publicidade e propaganda: um resgate conceitual.
Para montagem de um panorama geral, ou seja, de uma mirada acerca do que
se pensa sobre publicidade e propaganda, sero considerados aportes de pesquisadores
como Jacks (2001), Piedras (2009), Filho (1991), Luppeti (2007), Pinho (1990),
Santos (2005), Casaqui (2009), Gastaldo (2013) e Rocha (2013).
Os turvamentos ao entendimento j comeam na dificuldade de definio
desses dois conceitos isoladamente, sendo que alguns autores evidenciam esta
situao. Filho (1991, p.15) considera que:

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entende-se por publicidade ou propaganda, neste estudo, a forma de

comunicao identificada e persuasiva empreendida, de forma paga,
atravs dos meios de comunicao de massa.

J Piedras (2009, p.20), ao valorizar o dinamismo da recepo nos processos

persuasivos, sob o conceito fluxo publicitrio, assinala distino entre os termos:
Assim, diferentemente da propaganda, que se ocupa da divulgao de
ideias e pessoas, a publicidade se dedica divulgao de produtos e
servios, da sua vinculao estrita com o modo de produo capitalista, o
mercado e a cultura de consumo.

Luppeti (2007, p.23), por outro lado, apontar a publicidade como divulgao
no paga pelo anunciante (embora, para fins didticos, segunda a autora frisa, utilizar
os termos propaganda e publicidade como sinnimos). Indo alm, discute questes
relativas traduo dos termos no Brasil.
Publicity outro termo ingls cuja traduo aparece como publicidade. Na
realidade, o termo advertising significa propaganda e o termo publicity,
publicidade. Publicity significa informao difundida por meio de veculos
de comunicao, com o objetivo de divulgar notcias sobre empresas,
produtos, pessoas, eventos, sem que o anunciante pague por isso.

Pinho (1990, p.16), em seus estudos acerca de imagem institucional, tambm

vai etimologia dos termos e assinala que:
A palavra publicidade designava, em princpio, o ato de divulgar, de tornar
pblico. Tem origem no latim publicus (que significa pblico), originando
na lngua francesa o termo publicit.

Em avano, tambm aponta (1990, p.19):

A palavra propaganda gerndio latino do verbo propagare, que quer
dizer propagar, multiplicar (por reproduo ou por gerao), entender,
difundir. Fazer propaganda propagar ideias, crenas, princpios e
doutrinas.

Grosso modo, Pinho (1990) considera que as origens do termo publicidade

do conta da divulgao de produtos e servios, enquanto a propaganda seria
responsvel pela ao de divulgar ideias. Nessas constataes acerca de empregos
indiferenciados ao longo do tempo, trazidas, sobretudo, por Lupeti e Pinho, h

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aderncia a uma das sinalizaes desse texto: tais usos do conta das especificidades
inerentes ao ambiente digital e podem abarcar processualidades de consumo?
Em sequncia, para Santos4 (2005, p.17), em seu trnsito relacionado tambm
comunicao mercadolgica aplicada, a publicidade:
todo o processo de planejamento, criao, produo, veiculao e
avaliao de anncios pagos e assinados por organizaes especficas
(pblicas, privadas ou do terceiro setor). Nessa acepo, as mensagens tm
a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ao especfica (por
exemplo, comprar um produto, abrir conta em determinado banco, reciclar
embalagens etc). Esta ao tem localizao no tempo e no espao,
podendo ser quantificada.

Por sua vez, a propaganda, ainda para Santos (2005, p.17):

visa mudar a atitude das pessoas em relao a uma crena, a uma doutrina
ou a uma ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas
da publicidade, a propaganda no tem a finalidade de levar as pessoas a
praticarem uma ao especfica ou imediata. Ela visa a uma mudana das
atitudes do pblico em relao a uma ideia. Tem lugar na mente dos
indivduos ou no imaginrio social e de difcil quantificao.

Em contribuio ao Dicionrio da Comunicao organizado por Marcondes

Filho (2009), Casaqui (2009, p.295) entende que o conceito de publicidade:
est vinculado s prticas de divulgao de produtos, servios e empresas.
A atividade publicitria, que engloba as agncias, produtores, veculos de
comunicao, refere-se concepo, produo e transmisso das
mensagens comerciais que atendam necessidade de comunicao dos
anunciantes.

Ao descrever propaganda na mesma publicao (2009, p.291) defende que:

os termos publicidade e propaganda so utilizados indistintamente em
nossa cultura, no sentido da publicidade como divulgao de produtos,
marcas e instituies. Porm, o conceito de propaganda mais amplo:
abrange tanto a difuso de valores e ideias pela publicidade quanto a
propaganda poltica, a religiosa, os sistemas ideolgicos fundados em
convices filosficas, em estruturas de poder, em prticas sociais
comunitrias. Sendo assim, a publicidade uma forma de propaganda, mas
esta no se limita ao carter comercial.

4 Todos os grifos so do prprio autor.

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Para os autores mencionados, os entendimentos so variados (h momentos de

aderncia e de disperso). Nesse escopo, a tabela a seguir traz em formato resumido
as principais ideias dos pesquisadores considerando dois vetores. Um deles diz
respeito exposio prioritria de marcas/produtos/empresas em carter pago, ou
seja, em processo de compra de espao miditico para insero de anncios. O outro
vai a linhas mais heterogneas ao englobar divulgaes de ideias e pessoas de maneira
apartada de marcas/produtos/empresas. Essas vises, mais adiante, ajudaro
problematizao:

sero

pensadas

em

correlao

com

os

usos

na

web.

* Para fins didticos utiliza os termos como sinnimos, em aproximao s lgicas de Filho.

Tabela 1 Resumo das definies sobre publicidade e propaganda em autores do campo da Comunicao.

Publicidade e propaganda na web: um panorama bibliogrfico.

J em comeo desse recorte da investigao (usos agora especificamente na
web), ironicamente, ao levantar bibliografias sobre o tema, o trabalho se deparou com
ttulos de livros imersos no emaranhado conceitual. Assim, surge a j mencionada
publicidade na internet e outras aplicaes como marketing na web, marketing
on-line e e-marketing, em ilustrao, compondo nome de bibliografias5. Em um

5
Para exemplificar, aciono as seguintes bibliografias: PINHO, J.B. Publicidade e vendas na internet:
tcnicas e estratgias. So Paulo: Summus, 2000; TORRES, Cludio. A Bblia do marketing digital: tudo o que
voc queria saber sobre marketing e publicidade na internet e no tinha a quem perguntar. So Paulo: Novatec
Editora, 2009; VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. So Paulo:

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sentido amplo e a princpio redutor, paradoxalmente tudo se torna publicidade,

propaganda ou marketing, mesmo com todas as mudanas provenientes na e da
sociedade em rede, que traz reconfiguraes nos mecanismos persuasivos e de
consumo amparados pela tecnologia. Ou seja, j imediatamente em ttulos de livros a
miscelnea encorpa: h outros (des)usos a emaranhar conceitos, no entanto, agora, em
acoplagem a termos inerentes cibercultura.
Desses pressupostos, passo aos resgates do que seriam publicidade,
propaganda e/ou marketing na web para os autores. Zeff e Aronson (2000, p.12) no
que concerne ao emprego do termo Publicidade tangenciam: os autores so lacnicos
ao definirem Publicidade na internetcom o uma convergncia da publicidade
tradicional e do marketing de resposta direta.
Com publicao lanada no mesmo ano, Pinho (2000, p.114) assinala
indiferena s terminologias. Ele tambm utiliza a palavra publicidade ao propor que:
...na web, a publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros
meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o
anncio. Ele pode, ento, clicar no anncio para obter mais
informaes ou mesmo realizar a compra do produto.

Galindo (2002, P.150), em publicao lanada dois anos aps as contribuies

de Zeff e Aronson e de Pinho, flagra fragilidades nos empregos dos termos:
Da mesma forma que vimos as vrias denominaes de marketing,
agora temos a qualificao de digital, on-line, interativo, marketing na
internet, marketing multimdia, ou outras formas de diferenciar esta
atividade de mercado que, ao receber tais qualificaes, possa tambm
receber um diferencial quanto sua forma e ao seu grau de atualizao.

Quando, por outro lado, apenas indexa uma caracterstica do meio (digital) ao
pr-nome marketing, cai, a exemplo de outros autores, em reduo. Se aceitarmos
tal tica, logicamente, todas as operaes mercadolgicas se dariam nessa formatao
e presenciaramos, ento, um festival de marketings: marketing da propaganda,
marketing das relaes pblicas, marketing televiso, dentre outros.

Novatec Editora, 2008; e ZEFF, Robbin Lee e ARONSON, Brad. Publicidade na internet. Traduo de Tom
Vemetianer. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

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Aps mapear formataes possveis para persuaso digital, Torres (2009,

p.78) tambm aborda a temtica publicidade online e alinha resgate histrico.
A publicidade na Internet se iniciou a partir dos banners publicados em
sites, copiando o modelo dos anncios publicitrios veiculados na
mdia exterior (outdoor) e impressa. Com o tempo e as novas
tecnologias, porm, os banners ganharam animao, interao, som,
vdeo e muitos outros recursos.

Vaz

(2008),

por

seu

turno,

explica

possibilidades

de

interaes

mercadolgicas marcadas por gerao de contedo, otimizao de sites, gesto de

links patrocinados, tcnicas para alavancar relevncia em sites de busca e outras
lgicas colaborativas. Igualmente, aceita os empregos terminolgicos sem incidir
questionamentos. Ele tambm sinaliza a importncia das diretrizes mercadolgicas
(p.175) ao salientar que o marketing deve ser o responsvel por traar um
planejamento de marketing digital, ou um planejamento de search marketing para que
toda estratgia de marketing seja vista de forma integrada e coesa.
Mais recentemente, h de se fazer meno aos games e as redes sociais.
medida que se viabilizou o jogo em rede descortinou-se um pblico em acesso
coletivo e focado na ao situao potencial para processualidades persuasivas,
pois, essa modalidade aumenta a quantidade de pessoas em atuao simultnea. As
formas narrativas e ludolgicas empregadas pelos desenvolvedores podem direcionar
apelos a determinados pblicos (segmentao de mercado). Amaral e Pimenta (2012,
p.13), ao analisarem o jogo Braid diagnosticam acerca de impactos publicitrios:
Desta forma, mdias e redatores publicitrios precisam entender esta
nova narrativa para, atrelada a sua construo, promover produtos com
fins publicitrios sem que isso gere a quebra da imerso do usurio em
sua experincia, ou mesmo a desvalorizao da narrativa do game.

Igualmente em utilizaes contemporneas no comparativo s primeiras

performances persuasivas na web (sites e banners, em exemplo), esto as redes sociais
digitais. Suas operacionalidades levam aos interagentes dispositivos tcnicos
facilitadores gerao de contedos (textuais e audiovisuais). Espichar o olhar
atuao das pessoas em redes na web vai ao encontro de Recuero (2009, p.62):

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Os atores so o primeiro elemento da rede social. Trata-se das pessoas

envolvidas na rede que se analisa. Como parte do sistema, os atores
atuam de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da interao e da
constituio de laos sociais.

H emergncia, desta forma, a produes individualizadas de representaes

com menores crivos e/ou instncias reguladoras/moderadoras. Em distanciamento a
comunidades, fruns e blogs que operacionalizam o papel da moderao, em redes
estendidas na web h fluidez de contedos: tanto o interagente pessoa fsica quanto o
interagente pessoa jurdica tm instncias menos ntidas de mediao. Nesse espao
manifestaes relacionadas a marcas/empresas/produtos podem surgir e disputar
dimenses (fsicas, por exemplo, em timeline) e em vis de relevncia (por exemplo,
conquista de ateno) s audincias ali presentes. Ao pensar nas performances
permitidas pelos aplicativos (de redes sociais digitais), crvel entend-las como mais
facetadas ao espontneo. Logo, h um regimento distinto e antagnico aos preceitos
clssicos da publicidade e da propaganda, pois, nessas redes, o emissor perde fora de
controle e o receptor ganha alguma autonomia discursiva, alm de capilaridade
entendida pelo volume e espalhamento dos ns da rede. Essa circunstncia ser
atilada mais adiante, quando o artigo propor potencialidades e limites aos usos dos
termos (tal fluidez impacta em mensagens destinadas persuaso e/ou a consumo).
Faz-se condizente, ento, pensar que o emaranhado conceitual existe: os
conceitos clssicos sobre publicidade e propaganda por si s tm graus de
heterogeneidade e, ao serem apropriados na web, a confuso permanece.

Marketing. Mas, afinal, do que estamos falando?

Como observado na seo anterior, a nomenclatura marketing /foi apropriada
em aluses correlacionadas a diligncias persuasivas, ainda mais quando essas esto
inseridas na web.
Abranger

as

discusses

concernentes

dinmicas

de

mercado

exclusivamente dentro dos patamares da cincia da Comunicao, a meu ver, implica

em risco de reduo de horizontes. Situo, contudo, que o requerimento conceituao

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de marketing em seu campo de gnese no significa, a priori, quaisquer defesas ao

termo. Interessa-me fugir de apropriaes e requisitar seu uso: at para potenciais
crticas temos que resgatar suas noes no local onde as mesmas so mais estudadas.
Para refletirmos sobre o conceito, invoco a American Marketing Association
(AMA). Criada em 19376, conforme suas palavras tem a misso de desenvolver o
pensamento sobre marketing no mundo. A AMA, nos ltimos trinta e oito anos,
props trs definies ao termo7. A primeira prevaleceu de 1985 at 2004 e definia
marketing como:
O processo de planejamento e execuo de conceitos, precificao,
promoo e distribuio de bens, ideias e servios para criar trocas que
satisfaam os objetivos dos indivduos e das empresas.

nesse

tempo

/era

notvel

que

os

estudos

de

mercado

abrangem/abrangiam outras variveis que no as especficas do ambiente publicitrio.

O pensamento da Associao encorpa outras dimenses fundamentais eficcia das
estratgias

voltadas

aos

consumidores:

precificao,

distribuio

bens/ideias/servios. Esses trs elementos somam-se comunicao mercadolgica

(entendida nesse olhar como promoo) e sedimentam a noo dos quatros Ps de
Marketing (Promoo, Produto, Ponto e Precificao). Postas essas iniciais
consideraes, em 2004 a Associao revisou sua definio e ajustou seu
entendimento de Marketing para:
Uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao,
comunicao e entrega de valor para clientes, e para a gerncia de
relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao e seus
stakeholders

H, ento, incorporao de dimenses que vo a anseios de aproximao aos

clientes e zelo aos pblicos de interesse (stakeholders). As alteraes buscadas,
entendo, refletem impactos do seu perodo em instncias duas: utilizao de

Disponvel em http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx. Acesso em

15/9/2013.
7
Disponvel em http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx .
Acesso em 15/9/2013.

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tecnologia (por parte dos consumidores) e cobranas por responsabilidades

corporativas em nossa sociedade. Em meados da dcada passada se cristalizam os
usos mais robustos dos sites de redes sociais, blogs e outros artefatos nos quais os
sujeitos encontram espaos de expresso com filtros menores em relao a outros
meios. A ecloso desses suportes tecnolgicos potencializou insurgncias/crticas de
interagentes em relao a empresas/instituies que, em suas avaliaes, no
atendem/atendiam expectativas ou as fazem/fizeram em nveis questionveis.
A terceira proposio mencionada, ainda em reflexes da AMA, deu-se em
2007. Note-se que a lacuna temporal entre essa alterao e a imediatamente
predecessora pequena, ainda mais quando comparada com as variaes anteriores.
Vejamos, ento, que de 2007 at o momento atual, para a Associao, Marketing :
A atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

O que me parece essencial nesses entendimentos que o termo marketing

carrega a amplitude do que /seria consumo: e nele que se percebe a questo
transacional (pois h concepo de produtos e/ou servios, comunicao, distribuio
e precificao), dimenses no cobertas nas matizes de publicidade e propaganda.
Primeiras categorizaes para utilizao dos termos na web.
As apreciaes anteriores esboaram um horizonte conceitual. A partir dele,
proporei limites e alcances para usos dos termos no ambiente digital.
A) Por Marketing Digital adequado pensar os espaos na web nos quais
haja efetiva transao. Mesmo as definies contemporneas de marketing defendem
a existncia de praa, preo e produto (oferta de valor), alm da comunicao em vis
de mercado. As aplicaes a deter essa abrangncia so percebidas mais diretamente
em lojas virtuais. Falar em marketing digital em consideraes a outros usos que no
sejam direcionados a espao com finalidade transacional parece reduzir as funes
amalgamadas a esse conceito ou se apropriar delas equivocadamente. Em outros
termos, para falarmos em marketing digital, marketing na web ou alguma variao

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correlata, temos que considerar se a pgina/pea em questo destinada efetivamente

a consolidao de consumo, ou seja, transao. Portanto, crvel entender o
Marketing Digital como o conceito mais diretamente relacionado a consumo.
B) Por Publicidade Digital podem ser entendidas as exposies pagas, mas
que no necessariamente tenham converso e/ou monetizao direta via pea
persuasiva.

Ou

seja,

so

espaos

adquiridos

para

evidenciao

de

marca/empresa/produto/servio com potencialidade para, apenas em segundo

momento, converter transao (ao anunciante). Este passo posterior se d no
reendereamento do link a uma espacialidade destinada ao processo de
comercializao, incluindo as programaes necessrias para tal. Em alguns casos,
inclusive, a monetizao sequer precisa ser almejada, quando os objetivos transitam
em searas qualitativas (mensagens sem apelos necessariamente a vendas, orientadas a
nuances institucionais). Pensemos, por exemplo, na locao de um banner em um
portal para divulgao de dicas de culinria por parte de um fabricante de massas.
Essa pea pode nem proporcionar link para uma loja virtual (essa seria Marketing
Digital). Indo alm, h possibilidade da mencionada indstria nem mesmo possuir
uma loja para transao na web. Tal categoria, assim, assemelha-se aos formatos
tradicionais de exposio disponveis em meios como revista, jornal, outdoor, rdio e
TV, porm, erigido em ambiente latente a interaes. Essa proximidade se configura
na no efetivao transacional direta. Desta forma, o meio web se constitui em uma
mdia (paga) e no em um ambiente iminente de venda.
C)

Por

Propaganda

Digital

defino

as

aparies

de

marca/empresa/produto/servio na web sem agncia aquisitiva para executar as

inseres (sem, portanto, locao de espao mdia). Essas se configuram, ento, em
espacialidades nas quais os sujeitos e/ou as corporaes possam interagir sem
dispndio monetrio direto para ocupao desse espao. Logo, em relao
Publicidade Digital, sinalizo mudana em dois vetores: no h compra de mdia e se
faz necessrio acesso a lugares nos quais os sujeitos tenham alguns nveis de
apossamento para customizao de seus contedos. Assim, um interagente, como

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sabemos, pode atuar sobre um comentrio em sua timeline de rede social. Suas lgicas
mais fludas remetem as mensagens ao patamar de algum descontrole (autonomia na
gerao de contedos). Surge especificidade que vai dimenso da imprevisibilidade:
torna-se complexo identificar/perceber se h intencionalidades nas menes ou se
essas so inexistentes e em quais circunstncias se compem. O deslocamento a
espacialidades (da web) abertas pode desconfigurar movimentaes explcitas, fceis
de serem apreendidas e interpretadas quando h espaos pr-determinados a fazer
parte dos enunciados dos sujeitos: seja uma pgina de revista ou anncio em formato
banner em portal. Na propaganda digital, portanto, as proposies e os recebimentos
das mensagens podem se emaranhar em interpretaes complexas de serem
percebidas, fugindo s identificaes acordadas como de carter persuasivo.
Indo alm, proponho quatro conformaes a descrever essas interaes
persuasivas complexas - em dinmica desafiadora persuaso, qual seja, alguma
clareza por parte de quem executa a mensagem: A) ao intencional do emissor no
percebida pelos demais interagentes; B) ao intencional do emissor percebida pelos
demais interagentes; C) ao no intencional do emissor no percebida pelos demais
interagentes; D) ao no intencional do emissor que, mesmo assim, pode ser
percebida como intencional pelos demais interagentes (ou seja, ser confundida com
ao pr-planejada mesmo sem s-la).
Esta ltima categoria, descrita na letra D, sintetiza as idiossincrasias do meio
em relao persuaso. Opacas, as distines entre iniciativas pr-concebidas e
acidentais desconfiguram a relao clssica da propaganda: ser previamente
identificada e acomodada aos preceitos de entendimento implcito dos seus pblicos,
quais sejam, conscincias de estarem sendo abordados intencionalmente e
normalmente com emissor identificado (exceto no caso de teasers).
Pensemos essa problemtica em tensionamento ao exemplo de imagem
recortada do site de rede social Facebook demonstrada a seguir. Para pin-la,
considerei os pressupostos tericos que dei relevo na letra D.

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Figura 1: Timeline de rede social digital (Facebook).

Nesse post h ao menos dois apelos distintos e integrados a complexificar

entendimentos. Quais as motivaes da emissora e quais os entendimentos de quem
impactado pela mensagem? A mensagem divulga livro sobre Steve Jobs e sua jornada
na corporao Apple. Interessante notar que a fala faz aluso justamente noo de
que devido ao trabalho desse empresrio a interagente pode estar nessa
espacialidade. Descontados os equvocos (Jobs no inventou o computador, tampouco
a internet), h percepo de que esse espao um lugar de expresso do sujeito.
Tal abrangncia (uso de redes sociais digitais) permite a requisio de recursos
variados: imagticos, auditivos e textuais. Em alguns casos, h necessidade de
emprego de link para utilizao dessas funcionalidades. Assim, alm das
circunstncias remissivas a um potencial no descortinamento ou entendimento prvio
de intencionalidades, bem como interpretaes distintas das intencionalidades reais do
emissor, h fator complexificador: a natureza da mensagem consideravelmente
varivel. Em exemplo, a interpretao de uma frase elogiosa a um filme pode ser
diferente quando ela se d como elemento nico da postagem em relao a outra na
qual ela surja acompanhada do trailer, de uma resenha crtica e da convocao (via
recurso de marcao de nomes) de outros interagentes vinculados ao emissor.

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Nesta seo, j demarquei as escrituras conceituais que considero importantes:

marketing digital ocorre em espectro circunscrito, quando h transao comercial na
web; publicidade digital so os espaos agenciveis (locao de mdia) a empresas
e/ou instituies, os quais so razoavelmente percebidos pelos pblicos, pois so
convencionveis; e propaganda digital vai ao mais desafiador, visto que lida com
interagentes e no necessariamente estes esto representando empresas, o que leva a
dificuldades nas interpretaes de intencionalidades.

Consideraes Finais.
Entender as dimenses do consumo desafio contemporneo aos
pesquisadores

de

Comunicao.

assuno

das

interaes

mediadas

tecnologicamente complexifica esse contexto. Ao resgatar as epistemologias dos

termos publicidade, propaganda e marketing e tension-las a caractersticas prprias
do meio web, o presente artigo visa contribuir com esmero conceitual: cuidar dos
empregos pode facilitar o pensar sobre consumo, ainda mais em meio ainda recente e
mutvel como a web.
Desta forma, proponho que o Marketing Digital o arcabouo mais arraigado
ao consumo efetivo, entendido aqui como espao dotado de capacidade transacional
imediata (uma loja virtual). Em seguida, entendo a Publicidade Digital como o
conceito mais direcionado ao que antes vislumbrvamos no offline: ela se vale de
locao temporria de espaos pr-determinados e no acessveis a intervenes dos
interagentes, s que agora na web (como um banner em portal). H nela, portanto,
espao de agenciamento publicitrio. J a Propaganda Digital vai ao mais
impondervel, pois afeita s ingerncias dos interagentes. Ela se configura nas redes
sociais digitais e tem potencial a propiciar tanto intencionalidades (emissores) quanto
interpretaes (receptores) distintas: nos espaos das timelines dos sujeitos no h
identificao prvia de vocao ao imediatamente transacional (uma loja virtual),
tampouco de uma interveno clara publicitria (alocao de um banner).

PPGCOM ESPM // ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (08, 09 e 10 de outubro 2014)

Ao propor tal jurisdio para os mencionados termos quando instados na web

busca-se, portanto, auxiliar em refinamento conceitual. Afinal, se j tarefa rdua
ajustar o que consumo, tanto mais se faz necessrio pensar nele em espao dotado
de idiossincrasias e no qual j se nota confuso nos usos e apropriaes dos termos
publicidade, propaganda e marketing.

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