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2003
Jane Felipe*
Bianca Salazar Guizzo**
Resumo: este attigo tem como objetivo discutir o que as propagandas impressas, entendidas
aqui como importantes artefatos culturais, veiculam e de que forma tm afetado a construo
das identidades infantis, especialmente em relao ao gnero e sexualidade. Para tanto,
apoiamo-nos na perspectiva dos Estudos Culturais e dos Estudos Feministas, tendo como
marco terico a abordagem ps-estruturalista de anlise, em especial as anlises advindas
das contribuies de Michel Foucault sobre o governo dos corP9s.
Palavras-chave: Infncia, relaes de gnero, sexualidade.
Abstract: What does printed advertising, as significant cultural artefact do? In which ways
advertising has been influencing children's identities construction, specially gendered and
sexual identities? These are some of the questions the current article aims to discuss, based
on Cultural Studies and Feminist Studies, in an post-structuralist approach (with special
help ofMichel Foucault's bodies government concept).
Key-words: Childhood, gender relationships, sexuality.
Situando a temtica
Este artigo apresenta alguns dos primeiros resultados da pesquisa intitulada
"Infncia, gnero e sexualidade: a 'pedofilizao' da sociedade e o consumo dos
corpos infantis"2, que tem por objetivos examinar materiais didticos e paradi.
..
I.
2.
119
dticos, alm de outros artefatos culturais voltados para as crianas, tais como:
brinquedos,'filmes, propagandas, programas de TV, discutindo o conceito de infncia articulado s questes de gnero e sexualidade.
Entendemos ser de suma importncia problematizarmos tais conceitos, especialmente junto aos cursos de formao de professoras/es e demais profissionais
que atuam na educao infantil, pois, muitas vezes, as concepes de criana,
infncia e sua respectiva educao esto pautadas em uma perspectiva que privilegia apenas os aspectos motores, cognitivos e afetivos do desenvolvimento.
Nos limites deste texto abordaremos as propagandas impressas, entendidas aqui
como importantes artefatos culturais. Pretendemos discutir quais as representaes que tais propagandas veiculam, que efeitos de verdade produzem e como tm
afetado a construo das identidades infantis, especialmente em relao ao gnero
e sexualidade. Para tanto, apoiamo-nos na perspectiva dos Estudos Culturais e
dos Estudos Feministas, tendo como marco terico a abordagem ps-estruturalista de anlise, em especial as anlises advindas das contribuies de Michel Foucault
(1992; 1993) sobre o governo dos corpos.
As significativas transformaes - polticas, econmicas, sociais, culturais nas ltimas dcadas, em combinao com o acesso infantil a informaes sobre o
mundo adulto, e especialmente com o surgimento de novas tecnologias, como os
meios de comunicao de massa e a Internet, tm afetado drasticamente as vivncias
infantis, acarretando uma crise da infncia contempornea (STEINBERG, 1997;
POSTMAN, 1999; CORAZZA, 2002). possvel verificar que a representao
de pureza e ingenuidade, suscitada pelas imagens infantis veiculadas pela mdia,
tem sido substituda por outras extremamente erotizadas, principalmente em relao s meninas (WALKERDINE, 1998; 1999; FELIPE, 1999; 2002; 2003).
Tal processo, que chamamos aqui de "pedofilizao" da sociedade, merece ser
examinado com maior ateno, na medida em que as crianas tm sido alvo de
um forte apelo comercial, sendo descobertas como consumidoras e, ao mesmo
tempo, como objetos a serem consumidos.
Shirley Steinberg (1997; 2001) chama ateno para o fato de as crianas terem
sido descobertas como consumidoras em potencial a partir da dcada de 50 do
sculo XX, com o surgimento de novas tecnologias produzidas aps a Segunda
Guerra Mundial. Desde ento uma srie de produtos tm sido direcionados para
elas nos mais variados segmentos (indstria de brinquedos e entretenimentos em
geral, vesturio, calados, acessrios, produtos de higiene e limpeza - fraldas, cremes, xampus -, alimentos, mveis, revistas e livros, dentre outros). Alm disso,
possvel observar que os espaos tm sido planejados de modo a contemplar esse
segmento da populao (veja-se, por exemplo, os supermercados e shoppings, que
j dispem de um lugar especfico para as crianas ficarem enquanto os pais vo s
compras).
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O.essaforma, para compreendermos os processos educacionais do final do sculo XX e incio deste, torna-se fundamental examinarmos no somente a educao que se d dentro das instituies escolares como tambm aquela que se desenvolve a partir de outros locais onde o conhecimento produzido e veiculado.
Algumas.vezes, gnero tem sido utilizado como sinnimo de papis. Entretanto, esse conceito no deve ser visto apenas como se referindo construo de
papis masculinos e/ou femininos, uma vez que a idia de papis remete-nos s
regras arbitrrias que uma sociedade estabelece para seus membros e que define
seus comportamentos, roupas, atitudes, etc. Sendo assim, segundo Louro (1997),
ficariam sem exame no apenas as mltiplas formas que podem assumir as feminilidades e as masculinidades, bem como as complexas redes de poder que constituem hierarquias entre os gneros.
Com relao sexualidade, podemos dizer que freqentemente ela tem sido
colocada como central nossa existncia, por meio de um discurso universal que
produz efeitos de verdade. Alm disso, ela tem-se mostrado permanentemente
como alvo de fiscalizao e controle por parte das escolas, das famlias e at mesmo da mdia. Conforme observa Weeks (1999), embora a sexualidade tenha como
suporte um corpo biolgico, os sentidos que lhes so atribudos pela sociedade
variam de acordo com o contexto histrico, poltico, cultural.
Dentre os temas mais discutidos hoje, diretamente vinculados sexualidade,
est a pedofilia. Vrios casos dessa prtica tm sido amplamente divulgados pela
imprensa. Escndalos proliferam, especialmente aps o advento da internet, tendo como protagonistas padres, educadores, mdicos renomados, artistas, diretores
de cinema e tantos outros, annimos.
Cabe ainda lembrar que o conceito de pedofilia bastante amplo, podendo ser
caracterizado por prticas sdicas com crianas ou at mesmo pela contemplao
de fotos sensuais de meninas e adolescentes. No campo da medicina e psicologia
h divergncias quanto forma de classificao e quanto s estratgias de combate
pedofilia. No entanto, no nossa inteno discutirmos a pedofilia a partir
desses aspectos. O que nos interessa aqui destacar que, apesar de ser concebida
nos dias atuais como uma forma de doena por parte de quem exercita tais prticas, na sua origem grega, a pedofilia remetia idia de amor s crianas (composta
pelo substantivo grego pais = criana e pelo verbo phiJeo = amar. Paidophilos =
aquele que ama as crianas; paidophiJes = aquele que ama os meninos). Caberia,
ento, perguntar quais foram as condies que possibilitaram tais mudanas, fazendo com que determinadas prticas passassem a ser consideradas imprprias,
sendo alvo de controle por parte das autoridades mdicas, religiosas e jurdicas.
A tentativa de dessexualizar as crianas um fenmeno recente na histria
ocidental, pois, at meados do sculo XVII, meninos e meninas conviviam com o
mundo adulto em todos os seus aspectos. Em outras sociedades, como na Grcia
antiga, a relao sexual entre adultos e jovens podia ser entendida como fazendo
parte de um processo pedaggico. Luiz Mott (1989, p.33) destaca que, ao considerarmos a criana como um ser inocente e indefeso, "aproxim-Ia dos prazeres
erticos equivaleria a profanar sua prpria natureza - a dessexualizao da infn122
4.
O termo "efebo", surgiu entre os gregos para designar o jovem do sexo masculino que era
iniciado na vida sexual e social por um homem mais velho. O casamento heterossexual tinha
apenas efeitos prticos. uma vez que a relao amorosa considerada mais autntica se dava
entre rapazes e homens mais velhos.
Camphausen (200 I, p.256) considera perverso aquilo que uma pessoa faz a outra sem seu
consentimento. "No contexto ertico/sexual podem ser qualificadas como perversas a violao,
a tortura. a clitoridectomia e todas as formas de sadismo e incesto em que se fora uma pessoa
ou animal sem seu consentimento".
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defesa da. infncia e da juventude, pois, como sabemos, em vrios pases, incluindo o Brasil, onde existem bolses de misria, muitas famlias costumam oferecer
suas crianas, especialmente as meninas, em troca de algum dinheiro.
Portanto, as prticas sexuais entre crianas e adultos foram/so toleradas e at
mesmo estimuladas.
meninos ou meninas
tantas outras. Talvez no seja exagero afirmar que nossas identidades (de gnero,
sexuais, raciais) vo-se delineando, mesmo antes de nascermos, a partir das inmeras expectativas que so em ns depositadas.
O corpo infantil vem sendo alvo de constantes e acelerados investimentos.
Com o surgimento dos veculos de comunicao de massa, em especial a Tv, as
crianas passaram a ser vistas como pequenos consumidores e a cada dia so alvos
constantes de propagandas. Ao mesmo tempo em que elas tm sido vistas como
veculo de consumo, cada vez mais presente a idia da infncia como objeto a ser
apreciado, desejado, exaltado, numa espcie de "pedofilizao" generalizada da
sociedade. Tatiana Landini (2000, p.29) chama ateno para o fato de haver uma
"ertica infantil", isto , uma erotizao da imagem da criana, amplamente veiculada pela mdia. "No difcil encontrar propagandas e anncios onde a criana
mostrada em pose sensual ou em um contexto de seduo". Os exemplos a
seguir mostram bem essa idia. Trata-se de uma srie de propagandas impressas,
de uma famosa marca de sandlias de plstico, que foram veiculadas em diversas
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do seu corpo frgil de menina, h ali um grande potencial ertico. A frase que
"amarr' a cena diz: '/i menina troca a boneca de plstico por uma sandlia e o papai
nunca mais dorme tranqilo".
Tal frase faz aluso troca de interesses da menina quando esta entra na puberdade. k brincadeiras e os brinquedos do lugar a outras coisas consideradas prprias da idade adulta, que aos poucos comeam a se esboar. Um dos interesses
mais comuns a partir de ento o namoro, com a descoberta da sexualidade,
agora em novos termos. A frase tambm pode sugerir uma relao incestuosa
entre pai e filha (no necessariamente o incesto na sua concretude), uma vez que,
em geral, os homens so extremamente ciumentos em se tratando de suas prprias
filhas. Valerie Walkerdine (1999, p.85) observa que "a posio da cultura popular,
que admite que as garotinhas possam ser consideradas pequenas mulheres
sexualizadas, oferece um espao no qual as projees adultas encontram a possibilidade para constituir as meninas pequenas como Outro".
A histria da humanidade, nos seus mais diversos pases e culturas, est repleta
de situaes sexuais envolvendo adultos e crianas. Tais prticas, que sinalizam
uma espcie de encantamento do adulto pela infncia e juventude, tem ganhado
cada vez mais espao nas sociedades ocidentais, tornando-se, inclusive, uma fonte
rentvel de mercado.
Msicas de todas as pocas e estilos, poesias, crnicas5, filmes, em alguma
medida, tambm exaltam este fascnio pelas meninas, vistas e representadas como
5.
Ver, por exemplo, a crnica Para uma menina com uma fiar. de Vincius de Moraes (1966).
125
A idia que refora aqui afirmar que, ao entrar na puberdade, a menina vai
perdendo as caractersticas infantis -leia-se, a inocncia -, dando lugar ou incorporando outros jeitos de ser mulher. Tais discursos que se repetem produzem
efeitos de verdade, de modo a propor qual deve ser o melhor jeito de se comportar,
de se vestir, de falar, de exercer a sexualidade. Walkerdine (1999, p.84) chama
ateno para o fato de que essa idia da pequena sedutora, veiculada amplamente
pela publicidade, " um fenmeno que carrega tanto o desejo sexual adulto quanto as fantasias altamente complexas da prpria menina". Somos subjetivados pelo
que vemos e ouvimos. Ruth Sabat (1999) lembra que as imagens esto carregadas
de sentidos, sendo, portanto, educativas, na medida em que nos ensinam como
devemos agir, que hbitos podemos cultivar, o que possvel desejar.
Cena 3
Sentada no cho e de pernas para cima, com as mos apoiadas para trs, a meninaboneca branca, loura e de olhos azuis, veste uma sainha florida - deixando mostrar
a calcinha branca - e um top lils transparente. A sandlia de plstico baixa e da
cor verde. A frase que traduz a cena diz: ''l.ntes de apelar para o silicone, tente o
plstico".
o apelo s novas tecnologias para embelezamento do corpo est aqui fortemente sugerida, no se limitando apenas utilizao da sandlia. A ampla utilizao do silicone tem sido um importante exemplo desse fenmeno de montagem
do corpo, de modo a torn-Io um projeto e no simplesmente uma herana, como
nos lembra Edvaldo Couto (2000). Para Mary Del Priore (2000, p.96), a construo social de uma identidade feminina est calcada, nos dias atuais, "quase que
exclusivamente na montagem e escultura desse novo corpo... um corpo cirrgico,
esculpido, fabricado e produzido, corpo que o centro das atenes e fetiche de
consumo". Tal preocupao tem atingido no s as mulheres, mas tambm as
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meni~as, pois comum observarmos em suas falas e comportamentos uma grande preocupao com a aparncia. Elas freqentam cada vez mais cedo as academias de ginstica, se submetem a cirurgias plsticas, fazem dietas, estabelecem pactos
entre as amigas (ficar dois meses sem tomar refrigerantes, por exemplo), tudo em
nome da beleza. Se observamos as propagandas de brinquedos dirigidas s meninas, tambm veremos que elas investem de forma importante na .idia de cultivo
beleza como algo inerente ao feminino, aliada sempre ao suprfluo, ao consumo
desenfreado, ou seja, no basta ter apenas a boneca Barbie, Susi ou Polly, preciso
ter todos os modelos e variaes da mesma boneca e seus respectivos acessrios.
Outros itens se somam aos brinquedos, tais como produtos de maquiagem, roupas e calados, perfumes, etc, na tentativa de reafirmar a beleza e a vaidade como
uma "essnci' feminina (FELIPE, 1999).
Cena 4
"Os homens que inventaram o plstico acabaram vtimas da prpria inveno".
Trata-se, desta vez, de uma menina-boneca branca, de cabelos e olhos castanhos
escuros. Seus olhos, levemente puxados, lhe do um tom oriental. Ela est de pernas cruzadas, de modo a aparecer a calcinha branca. Ela veste uma sada de praia
rendada e um top que deixa ver parte do minsculo seio. A sandlia de plstico
branca de salto anabela.
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Pode-se .notar tambm que, dentre todas as frases, esta a nica mais direta,
remetendo idia de uma sexualidade no apenas insinuada, mas explcita. De
todas as meninas, ela a nica que est numa posio mais ousada (de pernas
abertas para o leitor). interessante observar o quanto as imagens de mulheres
negras veiculadas pela publicidade sugerem um maior apelo sexualidade, insinuando a representao de que elas so mais disponveis e que possuem uma sexualidade mais desenfreada (SABAT, 1999). Curioso notar tambm que esta a nica
menina-boneca com adereos rsticos, reforando assim a idia de que mulheres
negras tm algo de mais "primitivo" (BELL HOOKS, 1995). Como podemos ver,
as imagens no so inocentes e neutras, pois veiculam representaes de gnero,
raa/etnia, gerao, produzindo identidades.
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