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Cours de Marketing Management -

Cours de Marketing du transport IST

SEMINAIRE DE MARKETING MANAGEMENT

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Le marketing (du mot anglais market ou mercatique selon la traduction donne par
l'Acadmie Franaise) fait partie intgrante de la gestion de l'entreprise. Son
importance dans la conduite moderne des affaires tient plusieurs facteurs, parmi
lesquels on peut citer :
la relance de la consommation,
la slectivit de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus
fiables,
la ncessit pour les entreprises d'accrotre leurs parts de march face une
concurrence toujours plus agressive,
la difficult toujours plus grande pour la publicit de construire seule le succs
d'un produit.
I.1) D'O VIENT LE MARKETING ?
Le terme de marketing a t utilis aux Etats-Unis vers 1910 pour dsigner un
ensemble de techniques de gestion et de vente.
L'ide d'une adaptation de l'organisation et de la production des entreprises aux
contraintes du march tait dj apparue en Allemagne au XIX me sicle, lorsque des
industriels comprirent qu'il importait avant tout de satisfaire la clientle, mme si ses
gots semblaient draisonnables.
De mme, en France, la socit Pont--Mousson mit en place, en 1877, un service
commercial destin faire en sorte que ce soit le commerce qui commande
l'industrie, et non l'inverse .
Cet exemple devait faire plus tard des mules, notamment dans des entreprises
telles que Saint-Gobain, Peugeot ou Michelin.
Dans les annes vingt et trente, aux Etats-Unis, on assiste l'apparition des
premires institutions et des premires organisations spcialises dans le marketing.
La National Association of Teachers of Advertising est cre en 1915, suivie en 1930
par l'American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing
Teachers qui regroupe, partir de 1934, des enseignants et des spcialistes de cette
discipline.
Les premiers cours de vente, de distribution et d'analyse du march apparaissent
la mme poque dans les universits amricaines, de mme que les premires
institutions spcialises dans les tudes de march.
Dans les annes soixante, l'American Marketing Association dcide d'largir le
champ d'action de sa discipline et dfinit le marketing comme "l'ensemble des
activits dirigeant les flux des biens et des services du producteur au
consommateur et 1'utlisateur". Toutes les activits de vente, de publicit, de
promotion, de distribution et d'tude de march sont ainsi rassembles en une seule
dfinition.
Trois grandes approches ont t dveloppes depuis le dbut des annes vingt :

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La premire ft l'approche fonctionnelle. Elle est centre sur la commercialisation: dtermination des prix, des marchs, de la publicit, du "packaging". Elle reste soumise la production.

La seconde ft l'approche institutionnelle, qui spare radicalement les


fonctions de marketing et de production. Consommateurs et commerciaux
psent ici - directement ou indirectement - sur les dcisions de l'entreprise et
la production doit tenir compte des exigences, des habitudes ou des intrts
du march.

La troisime est le marketing-management, formul par le thoricien


amricain Philip Kotler. Il distingue cinq phases : l'analyse des opportunits du
march, le dveloppement des stratgies de marketing, la planification des
tactiques et leur mise en uvre, le contrle de l'action globale du marketing.
Le point capital est toujours la recherche du meilleur quilibre entre le prix, le
produit, la communication et la distribution, pour aboutir leur combinaison
(marketing mix) la plus opportune.

I.2) Quelques dfinitions


AUX ETATS-UNIS
"Le marketing est l'ensemble des activits, au sein de l'entreprise, qui permettent
d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou
l'utilisateur". (American Marketing Association.)
" Le marketing-management est l'analyse, la planification et le contrle des
activits, des stratgies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence
directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe slectionn de faon
rentable". (Philip Kotler, 1967.)
" Le marketing est le mcanisme social par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de l'change de produits et autres
entits de valeur pour autrui". (Philip Kotler, 1984.)
EN EUROPE
" Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activits commerciales qui,
partant de la connaissance du consommateur, tendent diriger les produits actuels
et nouveaux vers leur march". (ADETEM, France.)
" Le marketing est un processus social orient vers la satisfaction des besoins et
des dsirs d'individus et d'organisations, par la cration et l'change volontaire et
concurrentiel de produits et services gnrateurs d'utilit". (Lambin, Belgique.)
" Le marketing est l'ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intresse, des
comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs". (Mercator,
France.)

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Le point de dpart du marketing est l'tude des besoins et des attentes des tres
humains.
UNE DEFINITION POSSIBLE
Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manire de
satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop rductrice. On le
dfinit plus gnralement ainsi:
" Le marketing est un ensemble d'activits planifies, organises et
contrles, tendant satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou
d'institutions en mettant leur disposition produits et services, et en
permettant l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la
satisfaction des consommateurs".
Les principaux lments pris en considration dans cette dfinition sont
l'entreprise, son organisation, les besoins individuels et collectifs des
consommateurs, les produits et services, le march.
Un produit se vend s'il rpond une demande et/ou une offre qui pousse le
consommateur acheter.
Remarque: la diffrence entre gestion commerciale et marketing dcoule
de deux optiques opposes :
- dans le premier cas, on conoit le produit au sein de bureaux d'tude, sous
l'autorit des ingnieurs, puis on charge des vendeurs de trouver des clients,
- dans le second cas, on commence par tudier le march, on dfinit alors le
produit "attendu" par un groupe de consommateurs (solvables de prfrence)
dont on attend qu'ils achteront le produit.
- Satisfaire les souhaits et dsirs du consommateur
Le marketing vise adapter l'offre (produit ou service) la demande du client
(consommateur ou entreprise).
L'tude de march consiste comprendre la demande et le besoin des (futurs)
consommateurs:
La notion de "produit" a un sens large en marketing: bien matriel ou immatriel,
objet, service, activit, une personne, une ide, un endroit, une organisation,
capables de satisfaire un service ou un besoin.
Depuis Philip Kotler affirmant qu'on appelle produit toute chose capable de
satisfaire un besoin, le terme produit , utilis initialement pour dsigner les
seuls objets manufacturs, a connu une extension smantique importante : le
conseil, l'pargne, le service, les qualits esthtiques sont devenus des
produits.
Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et ncessaire
la ralisation de ses objectifs : sa prosprit.
Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de rpondre ses
besoins. Le marketing est la mise en uvre de leurs intrts communs.

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- Dans la logique de la stratgie de l'entreprise


Toute entreprise a une lgitimit pour ses clients: son savoir-faire, vocation et
missions.
Il ne s'agit pas de chercher satisfaire en permanence les dsirs du
consommateur. Cela pourrait prsenter de trop grands risques.
Toute personne ou organisation pratiquant le marketing doit avoir en
permanence l'esprit la vocation de son entreprise, pour rester en
cohrence avec le long terme et agir en respectant la stratgie de
dveloppement.
Exemple:
Une banque propose des services. Doit-elle inclure des produits industriels
dans sa gamme actuelle?
Un fabricant de matires plastiques (mouliste) peut-il produire des brosses
dents sous le simple prtexte qu'il existe un march de plusieurs millions
d'units ?
- Au travers d'un change
Le "processus d'change" englobe l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels
d'un produit ou d'un service.
Ce march peut tre constitu d'un lment unique (un tableau, un chteau,) ou
de millions d'units (les stylos, les yaourts, les CD vierges,).
L'offre tend s'adapter la demande, mais celle-ci peut s'avrer surabondante.
Il faut donc l'adapter, non seulement qualitativement mais quantitativement.
Exemple: l'inadaptation des quantits proposes la demande n'est pas sans
consquences sur les prix. Les matires premires, les fruits et lgumes, dont la
production n'est pas uniquement le rsultat de la volont des entrepreneurs
prsentent des fluctuations au cours de l'anne ou de la saison (tenir compte des
intempries, de rcoltes "miraculeuses", )
I.3) UN PEU D'HISTOIRE
Le temps o il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est rvolu (du moins c'est
prfrable).
Le marketing moderne est apparu dans les annes 1930 aux Etats-Unis.
A cette poque, il fallait essentiellement grer la pnurie. Les consommateurs,
dont le nombre ainsi que leur pouvoir d'achat commenaient crotre, taient
demandeurs de produits de premire ncessit.
L'indice de performance pour l'entreprise rsidait dans sa capacit fournir un grand
nombre de produits standardiss moindre cot (attitude du consommateur:
"qualit ? j'ai besoin donc j'achte)
Le taylorisme des annes 30 et l'organisation du travail la chane marquent
l'aboutissement de cette priode.
Exemple: la Ford T du clbre constructeur amricain tmoigne de cette
poque o l'on faisait encore peu de cas de la demande. Henry FORD disait
d'ailleurs : "Les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture partir du
moment o c'est la couleur noire"
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Aujourd'hui, rien ne sert de fabriquer un produit si l'on ne peut le vendre(le


"just for fun", est rserv aux loisirs !!!)
Les attentes spcifiques du client n'taient pas pour autant systmatiquement
ignores, mais les entreprises qui s'en souciaient, et qui finalement faisaient du
marketing sans le savoir, taient plus proches de l'artisanat que de l'industrie.
Exemple: au dbut du sicle, Billancourt, les deux cents clients de Louis
Renault venaient choisir leur modle de voiture, le cuir des siges, l'essence
des bois du tableau de bord.
Puis, les modles se sont standardiss et le client a t "quelque peu oubli".
La concurrence est trs forte sur les marchs, le nombre de fabricants s'est multipli,
les consommateurs, dont le pouvoir d'achat et le niveau d'ducation ont
considrablement volu, deviennent exigeants (le client est roi !!! pas sr )
La demande prime dsormais sur l'offre.
Exemple
Versions diffrentes Renault en combinant les choix possibles pour un mme modle
(motorisation, couleurs, options, )
- 16 pour une 4L (1965)
- 6 000 pour une R5 (1980)
- 60 000 pour une Clio (1995)
Dsormais, "le producteur propose et le consommateur dispose".
Exemple: dans les annes 50, la socit Lever, leader mondial du dtergent,
souhaite s'implanter en France.
L'entreprise disposait de lessives particulirement en avance sur leur temps pour
laver le linge en machine sans le faire bouillir. Elle a d modifier son offre la
demande du march franais.
Des tudes avaient en effet montr que pour la mnagre franaise, l'bullition du
linge tait une ncessit et qu'une lessive tait d'autant meilleure qu'elle faisait plus
de mousse.
C'est ainsi que Lever lana "Omo spcial pour bouillir le linge".
Ce n'est que par la suite, avec l'volution des mentalits, que Lever se risqua
proposer ses produits les plus innovants. Autre exemple: aujourd'hui encore, les
petits pots pour bbs sont mal accepts par les consommatrices "maman
italiennes". Elles se sentent coupables l'ide de ne pas prparer elles-mmes le
repas de leur enfant.

II) ETUDIER LE MARCHE

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Le marketing commence avec l'analyse attentive du march, de ses


caractristiques prsentes, passes et - si possible - futures.
Ce terme de march dsigne un ensemble de personnes ou de groupes ayant
un mme besoin satisfaire, et disposes y consacrer une certaine part de
leurs ressources.
La connaissance de ces lments est indispensable avant la formulation
technique du produit par l'entreprise, de manire vrifier que les diffrents
lments de cot et de besoin sont compatibles.
Il est inutile d'essayer de commercialiser des produits trop chers ou ne disposant que
d'une clientle potentielle trop limite, sauf dans le cadre d'une dmarche dlibre
d'un positionnement sur un secteur particulier, la niche.
Ces actions reposent essentiellement sur
- l'tude du march
- la dfinition du produit ou du service adapt aux attentes du
consommateur
- la dtermination du prix de vente de ce produit
- le choix des canaux de distribution
- l'laboration d'une stratgie de communication
- la concrtisation de la vente et le suivi par l'aprs-vente
II.1) LE MARCH: UN ESPACE A CONQUERIR

En conomie, le march est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la


demande et des vendeurs qui forment l'offre et o un ajustement par les prix doit se
raliser.Pour les conomistes, un march est un concept complexe qu'on peut tenter
de dfinir ainsi:
"L'aire sur laquelle un certain nombre d'entreprises commerciales et industrielles
offrent, de manire comptitive, des produits relativement homognes un ensemble
d'acheteurs qui recherchent des biens et des services capables de satisfaire certains
besoins".
En marketing, cette vision du problme est incomplte. Le march doit tenir compte
d'autres lments qui dpendent de l'entreprise, du produit et de la zone
gographique vise.
Les composantes d'un march
Les aspects de l'environnement doivent tre pris en compte:
- technologique: les progrs engendrs par les recherches scientifiques,
l'volution des technologies peuvent tre pour l'entreprise des lments de forte
croissance (innovation), mais aussi des contraintes fatales (utilisation bon ou
mauvais escient de produits, par exemple EPO pour soigner mais aussi pour
doper, utilisation de farines d'origine animales pour nourrir des herbivores
l'origine,)

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- culturel: l'attitude des populations, l'volution des valeurs conduisent les


entreprises modifier et adapter leur comportement (cologie, modes de vie,
produits bio, gras ou pas gras, sucre ou sans sucre,... )
- juridique et institutionnel: les lois, les rglements, l'ouverture des frontires
sont autant de contraintes, de barrires pour l'entreprise qui doit en tenir compte
mais qui va galement lui permettre de progresser.
- conomique, dmographique et social: l'volution de la pyramide des ges
(population vieillissante dans les pays occidentaux), l'apparition de nouvelles
tendances de consommation (morcellement des priodes de vacances: on part
moins longtemps mais plus souvent, got pour l'exotisme,), la catgorie
socioprofessionnelle (CSP) vise, modifient la stratgie des entreprises
(vacances pour le 3me ge, produits allgs, ... )
II.2) Les marchs de l'entreprise
Pour les gestionnaires commerciaux, un march est compos de l'ensemble des
acheteurs (individus, entreprises, organisations, etc.) d'un produit ou d'un service.
Il faut distinguer plusieurs types de march :
- le march principal: il reprsente l'ensemble des produits semblables et
directement concurrents.
- le march environnant: ensemble des produits de nature diffrente du
produit principal, mais satisfaisant les mmes besoins et les mmes
motivations dans les mmes circonstances.
- le march gnrique: regroupe tous les produits lis au genre du besoin
satisfait par le produit principal.
- le march support: il reprsente l'ensemble des produits dont la prsence
est ncessaire la consommation du produit tudi.
Exemple: le march principal du CD audio a:
- pour march environnant, les produits audio (CD, K7, minidisc)
- pour march gnrique, la production musicale
- pour march support, le matriel HIFI (chanes compactes, amplificateurs,
enceintes, lecteur CD, K7, ),
Des concurrents peuvent surgir (MP3, DVD, tlchargement payant sur le Web)
d'entreprises appartenant au mme march principal (qui se spcialiseraient), mais
aussi d'entreprises du march environnant (qui se diversifieraient).
Une tude du public permet de distinguer au sein du march principal plusieurs
strates de populations, les usagers rels et les consommateurs qui ne sont que
potentiels.
La surveillance de l'environnement s'effectue sur les points suivants:
- le consommateur du produit ou du service dont il faut connatre les besoins et
les comportements d'achat. Dans certains cas, le consommateur n'est pas
l'acheteur (exemple: achat d'un jouet par les parents usage de l'enfant !!!,
cadeaux: pour la fte des Mres: que de produits lectromnagers sont achets

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par les maris et les enfants pour que maman fasse encore mieux le mnage ou
la cuisine !!!).
- le prescripteur, ce dernier prescrit tel article ou produit acheter
(mdecin, ... ). Il faut alors faire une tude sur les motivations des prescripteurs
(qui peuvent tre les directeurs des services achats)
- les distributeurs (grandes surfaces, petits commerces), qui vont conseiller,
mettre en valeur tel produit plutt qu'un autre et ont donc un rle non
ngligeable sur la dcision de l'acheteur.
- les concurrents: avoir pour eux une attention toute particulire (veille
technologique, voire espionnage industriel, oui cela existe).
Le march doit mieux cerner la clientle vise.
On dtermine ainsi un march potentiel qui permet l'entreprise de prvoir la fois
son chiffre d'affaires, et par consquent, sa production et ses investissements.
Quand on obtient le nombre de demandeurs potentiels (march potentiel), ce
nombre peut tre multipli par le taux de pntration qui est l'expression de la
demande relle possible , puis par le pourcentage de part de march espr.
Taux de pntration = % d'acheteurs ayant achet au moins une fois
pendant la priode de rfrence
Le march global des consommateurs est segment en :
- non-consommateurs absolus: n'achtent pas le produit ou le service pour
des raisons d'ordres physique, psychologique ou moral
- non-consommateurs relatifs: ne consomment pas actuellement le produit.
Les motifs de ce comportement n'empchent pas nanmoins une
consommation ultrieure. Ils n'achtent pas ce produit car, tout simplement, ils
n'en connaissent pas l'existence ou bien n'ont pas les moyens financiers pour
se le procurer.
- clients actuels de la concurrence qu'il faut essayer d'amener l'entreprise
- clients actuels de l'entreprise qu'il faut conserver
Nous avons donc:
March potentiel =
clients actuels de l'entreprise
+ non-consommateurs relatifs conquis
+ clients actuels pris la concurrence
MARCHE

GLOBAL
CLIENTS ACTUELS

NON

DE LA CONCURRENCE

CONSOMMATEURS

CLIENTS ACTUELS DE L'ENTREPRISE

ABSOLUS

NON-CONSOMMATEURS
RELATIFS

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MARCHE POTENTIEL

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II.3) LE MARCHE: UNE APPROCHE STRUCTUREE

Le marketing tant centr sur le client, la dmarche pour connatre le march


est centre sur:
- comprendre le client et le march pour segmenter et dfinir le champ
concurrentiel.
II.3.1) Comprendre le client
Etudier le march, sa structuration (la segmentation , pour les spcialistes), iden tifier les attitudes et comportements des consommateurs, telle est la premire
dmarche du marketing.
Parmi l'ventail des comportements et des caractristiques des acheteurs potentiels,
il est ncessaire de mettre en vidence les groupes homognes, ou segments de
clientle, d'valuer leur importance et leur volution possible.
Il faut aussi dfinir un march "pertinent" : local, rgional, national, international...
Exemple 1: M. DUROCK achte chaque matin son journal. Ce faisant, il exprime
son besoin en presse quotidienne. Le travail du marketing, dans ce cas prcis et
courant, consiste analyser, tudier et comprendre le besoin de M. DUROCK.
Il aura pour cela rpondre des questions prcises :
- quel type de quotidien achte M. DUROCK: sportif, conomique,
d'actualits ?
- combien de quotidiens achte-t-il ?
- quand l'achte-t-il: le matin, l'aprs-midi ?
- o l'achte-t-il: Paris, Bruxelles ?
- pourquoi achte-t-il tel quotidien ?
Exemple 2: une petite entreprise n'a pas forcment intrt grandir, car elle perdra
la connaissance de sa clientle et courra le risque de ne plus tre en adquation
avec la demande. En revanche, une taille importante permet d'oprer sur plusieurs
segments (ou subdivisions) de marchs, de mieux contrler le terrain, d'avoir des
possibilits de mieux ngocier avec ses fournisseurs, de faire des conomies
d'chelle, et donc de mieux rpondre aux clients sensibles aux prix bas.
ET SES BESOINS
Le marketing, en gnral, ne cre pas les besoins, il les met en vidence pour
pouvoir les satisfaire.
Ces besoins sont diviss en deux catgories: primaires et secondaires.
- les besoins primaires relvent de la physiologie lmentaire et de la scurit.
Tout individu a besoin de se nourrir, de se vtir et de se loger. Il cherche
galement la stabilit territoriale, conomique, affective et professionnelle.
- les besoins secondaires refltent l'tat d'une socit et la personnalit
propre des individus. Ils sont lis aux dsirs de prestige, d'estime, de pouvoir,
d'ascendant, d'accomplissement, etc.

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Selon le psychologue amricain Abraham Maslow, les besoins primaires s'imposent


l'individu avant les besoins secondaires ( A. Maslow, Motiuation and Personality,
New York, Harper and Row, 1952).
Maslow distingue cinq grandes catgories de besoins:
- Les besoins physiologiques. Ce sont les besoins lis directement la
survie des individus ou de l'espce. Il s'agit de la faim, de la soif, des
besoins sexuels... On voit facilement comment des biens de
consommation peuvent satisfaire certains de ces besoins.
- Le besoin de scurit. Il s'agit du besoin d'tre protg contre les divers
dangers qui peuvent menacer les individus. Des produits aussi divers que
les ceintures de scurit, les assurances, la mdecine prventive...
peuvent rpondre ce type de besoins qui doit tre pris au sens large :
scurit physique mais aussi besoin de stabilit, de protection et mme de
dpendance.
- Le besoin d'appartenance et d'affection. L'homme est un animal social. Il
a besoin de se sentir accept et aim par sa famille ou le groupe de
personnes avec lesquelles il vit. La consommation peut tre un moyen
direct de satisfaire ces besoins. Ainsi l'inscription un club, une
association, voire un parti. peut correspondre, entre autres, ce besoin
d'appartenir un groupe.
- Le besoin d'estime. Au-del du dsir d'tre accept, il y a le dsir d'tre
estim par soi-mme et par les autres. Le respect de soi passe souvent
par le respect que semblent vous porter les autres. Un exemple des
conduites que peut gnrer ce besoin d'estime est le snobisme par lequel
l'individu cherche imposer lui-mme et aux autres une image qu'il juge
digne d'estime. Le souci de bien tenir son rle social est un exemple plus
noble de ce quoi peut conduire le besoin d'estime.
- Le besoin de s'accomplir. C'est, selon Maslow, le sommet des
aspirations humaines
Les motivations d'achat naissent de facteurs rationnels ou motifs. Elles
fournissent des indications prcieuses pour la dfinition des caractristiques
qualitatives du produit, son conditionnement, son design, sa couleur, etc.
Dsir, quand tu provoques le besoin
Rle du marketing de la demande ou la gestion des dsirs
l'origine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il s'agit
d'une exigence ne de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vtir,
mais aussi apprendre ou ressentir des motions).
Ensuite vient le dsir, qui porte sur le choix des moyens permettant de
satisfaire le besoin (du poisson pour se nourrir, une robe de chez Dior
pour s'habiller).
Si les besoins sont limits, le nombre des dsirs est infini et en perptuelle
volution. Le marketing ne cre pas les besoins, mais il peut influer sur les
dsirs. Il fait en sorte que l'envie pour un produit donn se traduise par
une demande (expression du dsir d'achat replac dans son contexte

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conomique). Le rle du marketing est de susciter et d'entretenir cette


demande.
Situations de
Rle du marketing
demandes
Demande
Les clients potentiels ne sont pas attirs par le produit ou
mme l'vitent (la vaccination prventive, le moteur diesel
ses dbuts). Il s'agit alors d'inverser la tendance partir
d'une analyse des facteurs de rsistance (marketing de
conversion).
Absence de
A priori, le produit ne suscite aucun intrt particulier
demande
(l'instauration du carnet de sant, le contrle technique des
automobiles). Il faut alors chercher dmontrer tous les
avantages apports par le produit au regard des besoins de
l'individu (marketing de stimulation).
Demande
Des dsirs peuvent se manifester pour des produits qui
latente
n'existent pas encore (appareils mnagers silencieux, savon
qui ne glisse pas). Il est ncessaire d'estimer le march
potentiel et de faciliter le dmarrage des produits (marketing
de dveloppement).
Demande
Comme tout individu, les produits passent par une phase de
dclinante
naissance, de croissance, de maturit et finalement de
dclin. Dans ce dernier cas (le fax qui remplace le tlex, le
GSM qui se substitue aux "beeper"), le marketing doit trouver
les moyens de ractiver la demande (remarketing).
Demande
irrgulire

Certains produits sont plus ou moins consomms suivant la


priode de l'anne (glaces, parfums). Pour l'organisation de
l'entreprise, il est utile de persuader la clientle d'taler ses
achats dans le temps (synchromarketing).

Demande
soutenue

Mme si la demande est importante, il faut perptuellement


penser l'entretenir pour ne pas perdre de parts de march
(marketing d'entretien).

Demande
excessive

Dans certains cas, trop de succs peut tre nuisible (les


autoroutes lors des grands dparts, un produit haut de
gamme qui se vend trop bien perd son image de prestige).
L'entreprise doit alors mener des actions de dmarketing.

Demande
indsirable

Des produits peuvent porter atteinte la socit ou


l'individu. On cherchera alors dcourager toute
consommation par une rpression ou par du contremarketing
(campagne publicitaire culpabilisante).

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II.3.2) COMPRENDRE LE MARCHE


Afin de comprendre ce qu'est la demande, on commencera par prciser le concept
de march. Le spcialiste amricain Philip Kotler parle ce propos d'arne pour
changes potentiels, c'est--dire d'un lieu o l'offre et la demande se rencontrent.
L'homme de marketing doit tre capable de comprendre les facteurs qualitatifs et
quantitatifs qui modifient son march. C'est la condition ncessaire et indispensable
pour pouvoir mettre en place les actions commerciales adquates.
Cette conception du march cerne quatre notions fondamentales pour le marketing:
- l'aire gographique;
- les entreprises;
- le type de produit offert;
- l'ensemble des acheteurs.
L'aire gographique dlimite, d'une part, l'activit de l'entreprise et, d'autre part, la
dimension qualitative et quantitative de la demande, que nous aborderons
aprs avoir dtermin les questions poser.
Ainsi du march de l'automobile on pourra voquer successivement les
marchs franais, europen et mondial. Chaque aire dlimite un nombre
d'acheteurs actuels (les utilisateurs) et d'acheteurs potentiels (les futurs
acheteurs pour quel modle, quel prix).
Les entreprises qui entrent en comptition sur une aire (Fiat, Renault,
Volkswagen ... ) ralisent un certain chiffre d'affaires, commercialisent une
certaine quantit de voitures par des systmes de distribution prcis.
Les types de produits dj offerts, c'est- -dire l'tat de la concurrence, ses
modes de fabrication, sa technologie, etc.
L'ensemble des acheteurs prsents l'intrieur d'une aire gographique doit tre
analys non seulement en quantit, mais aussi en ge, habitudes, pouvoir
d'achat, rpartition, rsidence, etc.
II.3.3) CONNATRE, IDENTIFIER ET SITUER LES CONCURRENTS, ACTUELS ET
FUTURS
Il faut "savoir dbusquer" les concurrents cachs et estimer leur potentiel de
croissance.
Identification des concurrents:
Concurrents actuels
Nouveaux entrants potentiels.
En 1994, Peau Douce avait un concurrent majeur: Pampers du groupe Procter
& Gamble et plusieurs marques de distributeurs. A la mme date, Peau Douce
savait que le trs puissant groupe amricain Kimberly Clark s'apprtait lancer
sa marque Huggies sur le march franais en 1995.
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Situation des concurrents dans l'espace concurrentiel


Chaque concurrent, prcdemment identifi, est-il un concurrent direct ou
indirect ?
Plus prcisment, o se situe-t-il dans l'un des trois niveaux identifis
prcdemment : concurrence inter-produits, concurrence intersegments,
concurrence gnrique ?
Analyse des concurrents jugs les plus dangereux, actuellement et terme
Puissance, exprience et dynamisme de chaque concurrent
Evolution de sa part de march (en volume, en valeur)
Part de march relative (voir pages suivantes)
Puissance de la marque concurrente
- notorit
- image
Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation
Des produits ou des marques peuvent tre en concurrence au sein d'une mme
entreprise.
Exemple: l'Espace est en concurrence avec les produits similaires des autres
producteurs mais elle est galement en concurrence avec la Safrane.

Quand un produit d'une entreprise dveloppe ses ventes au dtriment d'un autre
produit de la mme entreprise, on dit qu'il y a cannibalisation. Elle est gnralement
involontaire mais elle peut tre voulue par l'entreprise.
La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :
- Prsence sur tous les segments d'un march
- Occupation du maximum de linaire en distribution
- Dynamisation du march et dveloppement d'un esprit de comptition au sein
de l'entreprise.
Dans ce cas, les produits peuvent tre trs proches mais avec des positionnements
distincts.
Exemple: le groupe l'Oral, qui occupe la premire place du march des shampooings avec Ultra-Doux vendu sous la marque des Laboratoires Garnier vend
galement des shampooings sous les marques Dop et P'tit Dop, Mixa Bb, J.
Dessange, JL David, Studio line, Ushuaa, etc.
Chaque marque a un positionnement distinct: le shampooing Ushuaa ne cannibalise
pas P'tit Dop destin aux enfants.
- Cannibalisation volontaire, sous la mme marque ou sous des marques
diffrentes pour remplacer un produit en phase de dclin ou appel dcliner.
Exemple: Renault a lanc la Clio un moment o la Super cinq avait la part de
march la plus importante, mais dont on pouvait prvoir un dclin rapide, pour
remplacer un produit faible contribution par un autre plus forte contribution.
- Cannibalisation involontaire, elle rsulte d'un problme de positionnement entre
deux produits de la mme marque qui se rvlent trop proches.
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Exemple: la Laguna lance par Renault en 1994 avait pour mission de s'attaquer la
Xantia de Citron, la 405 de Peugeot et la 406 qui allait sortir. La Laguna a russi
mais ses ventes se sont faites, en partie, au dtriment de la Safrane.
II.3.4) SAVOIR ENVOYER SON PRODUIT AUX 4 COINS DU MONDE
Le terme place (de l'anglais place) a t traduit par le terme plus appropri de
distribution et recouvre l'ensemble des dcisions relatives la distribution et
au rseau de vente:
- les canaux de distribution, c'est--dire les intermdiaires commerciaux
ncessaires l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final et
dont il faudra s'assurer la collaboration (au travers par exemple de ce qu'on
appelle les accords de coopration);
- l'organisation de la force de vente qui consiste dterminer sa taille ou le
nombre de vendeurs ncessaire la couverture du march, dlimiter les
comptences gographiques de ces vendeurs, laborer des systmes de
rmunrations performants et stimulants;
- la distribution physique du produit, entendue comme l'ensemble des
activits ncessaires au transfert efficace des produits, des points de production aux lieux de vente, mais aussi leur mise en place dans le linaire des
magasins et leur gestion promotionnelle (merchandising).
III) LA RECHERCHE D'INFORMATIONS PERTINENTES
Avant de se lancer dans le dveloppement du produit, il est plus que prfrable de
synthtiser les informations recueillies auprs des consommateurs (potentiels ou
non) et d'effectuer une veille technologique, une recherche d'informations qui
permettra:
- d'y voir plus clair (en d'autres termes, de cadrer son positionnement)
- de disposer de chiffres "parlants" pour discuter, ngocier avec la direction
de l'entreprise sur le bien-fond du "nouveau projet"
- de prendre connaissance des attentes et des besoins du consommateur
(ador puisqu'il est un acheteur potentiel) et de structurer ce besoin pour lui
proposer une rponse adquate.
IV) EVALUATION DES SEGMENTS DE MARCH
Une bonne connaissance du march et du comportement des consommateurs
constitue la premire tape de la mise en place d'une politique de march.
Elles doivent tre analyses en vue d'une action de segmentation du march compte
tenu de l'observation d'un march, en gnral, htrogne.

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Il existe deux manires extrmes de le faire, mais qui ne sont applicables que dans
des cas assez rares:: le marketing de masse indiffrenci (consiste ignorer les
diffrences qui peuvent apparatre entre les consommateurs, ne s'intresser qu'au
"consommateur moyen", lui offrir le mme produit, au mme prix, dans les mmes
points de vente, avec les mmes arguments. Exemple: essentiellement des produits
anciens, FORD T de couleur noire ) et le marketing individualis ou concentr (un
produit unique pour une personne considre comme unique. Exemple: un bijou de
joaillier, une robe de grand couturier).
Le marketing segment ou diffrenci se place entre ces deux approches.
La segmentation se dfinit comme le dcoupage du march en
plusieurs sous- ensembles homognes.
Cette segmentation concerne aussi bien les consommateurs que les
produits.
Segments de consommateurs: la segmentation consiste regrouper les
consommateurs selon leurs attentes, leurs caractristiques dmographiques,
conomiques, leurs comportements d'achat (par exemple, petits, moyens, gros
consommateurs ou consommateurs fidles et infidles).
Segments par produits: dans de nombreux cas, les entreprises appellent
segments la ventilation des ventes d'un march global selon les produits.
Exemples de (trs) grands marchs de produits de grande consommation
(Chiffres 1994, en milliards de francs courants)
Consommation des mnages
- Biens durables :
Automobiles: 150
Meubles: 71,8
Tlviseurs: 12
Machines laver: 7,8
- Biens semi-durables Textiles et cuirs: 285
- Biens non durables :
Alimentation: 755
Logement (y compris entretien): 729
Energie: 346
Htels, cafs, restaurants, cantines: 320
IV.1) L'HTROGNIT DES MARCHS
Les cadres agissant dans une entreprise attentive aux exigences du consommateur
ne doivent pas oublier que la demande du march est et sera toujours htrogne.
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Le march est compos d'acheteurs diffrents qu'il faut regrouper suivant des
caractristiques communes.
Une entreprise peut aborder son march comme une "collection d'individus" avec
des besoins diffrents mais contenter du mieux possible.
Segmenter consiste donc :
- reconnatre que le march est compos de sous- segments dont les
caractristiques sont diffrentes,
- adapter la politique de march en consquence.
Lorsque les prfrences des consommateurs sont difficiles exprimer, la
segmentation est plus complexe mettre en uvre, mais dbouche sur des
avantages (le "plus produit") plus significatifs (positionnement des automobiles avec
les petites, moyennes, grosses, vtements lambda , de luxe, parfums, ).
'L'entreprise doit se soucier de maintenir un lien troit entre le produit et le client,
en tant capable le cas chant, de faire voluer le produit pour suivre l'volution du
besoin du client.
IV.2) SEGMENTER POUR HOMOGNISER
Segmenter le march signifie donc le fractionner en sous-groupes, pour que
chacun de ces sous-groupes soit le plus homogne possible et le plus diffrent
des autres sous-groupes.
Entre le "sur mesure" et le "standard", il s'agit donc de trouver le bon quilibre,
qui permettra de satisfaire le client et de rentabiliser les efforts de l'entreprise.
L'importance de cet quilibre oriente la recherche de la fidlisation du client.
Htel dIvoire

IV.3) SEGMENTATION: PROCCUPATIONS DE L'ENTREPRISE


Les entreprises qui mettent le client au centre de leurs proccupations privilgient la
segmentation comme pivot de l'organisation de leurs efforts commerciaux.
Les diffrentes tapes conduisent :
- segmenter le march: fractionner le march en sous-groupes homognes
pour en valuer le potentiel d'achat.
- dfinir le march cible: segments sur lesquels l'entreprise va organiser,
prioritairement, ses actions.
- positionner le produit: rle du marketing mix
Segmenter les consommateurs et diffrencier les produits sont les deux aspects
d'une mme politique de satisfaction de march.
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IV. 4) RUSSIR UNE SEGMENTATION DU MARCH


Pour russir la commercialisation d'un produit, la segmentation doit respecter
cinq conditions:
homognit, mesurabilit, substantialit, durabilit et accessibilit.
- HOMOGNIT
Condition de dpart de la segmentation. Le segment doit regrouper des types
d'acheteurs, ou des types de situation ou d'actes d'achat, similaires pour qu'une
rponse adapte de l'entreprise trouve sa meilleure approche.
- MESURABILIT
Les informations quantitatives et qualitatives sur les clients doivent tre
disponibles et permettre de dfinir l'unit de mesure du segment (consommation
ou utilisation en cas d'achats rpts)
- SUBSTANTIALIT
Les segments identifis donnent lieu un chiffre d'affaires potentiel.
Un segment sera exploit si le CA engendr est significatif pour l'entreprise.
- DURABILIT
La fidlisation des clients et le retour sur les investissements exigent un maintien
des caractristiques pour les clients (objectif rentabilit et dure dans le temps).
- ACCESSIBILIT
Tout effort, en particulier marketing, vise atteindre les clients dans les conditions
d'efficacit et de cots souhaites.
La distribution et la communication sont les principaux vecteurs de cette politique
de l'entreprise.
Les critres de segmentation les plus utilis se classent en cinq catgories
principales :
- les critres dmographiques, gographiques, sociaux et conomiques,
- les critres de personnalit et de "style de vie",
- les critres de comportement l'gard du produit considr,
- les critres d'attitude psychologique l'gard du produit considr,
- les critres de situation d'achat ou de consommation.

IV. 5 ) SEGMENTATION MARKETING ET SEGMENTATION STRATGIQUE


- SEGMENTATION MARKETING
La segmentation marketing doit prendre en considration la stratgie d'ensemble
de l'entreprise.
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Une dmarche stratgique est constitu par le besoin de dfinir les activits de
l'entreprise par rapport au march et aux concurrents d'o la ncessit de dfinir
son mtier et son savoir-faire.
La segmentation concerne les couples "produit march" l'intrieur d'un secteur
d'activits.
- LA SEGMENTATION STRATGIQUE
La segmentation stratgique prend en compte l'ensemble des activits de
l'entreprise dans une perspective de moyen ou long terme.
Elle permet de rvler des opportunits de cration ou d'acquisition de nouvelles activits et de dvelopper ou d'abandonner les activits actuelles.
Prenons un exemple
- TAILLE DU SEGMENT
La taille du segment (volume des ventes) et de son taux de croissance (volution
du volume des ventes) constituent des lments intgrer dans la politique
marketing.
Particularits: Les niches
Une niche est un sous-ensemble d'un march qui se caractrise :
- par sa petite taille (en volume et/ou en CA)
- gnralement par un potentiel limit de dveloppement en volume, mais
les niches peuvent tre les prmices de marchs importants (dans les
annes 60, le premier centre de thalassothrapie tait une niche. C'est
devenu aujourd'hui un march part entire)
- par un type particulier de clientle ayant des attentes
- par les comptences particulires que doivent avoir les firmes
La technicit des produits, le faible volume du march potentiel peuvent
protger cette entreprise de l'attaque de grands groupes gnralistes.
La difficult essentielle de la stratgie de niche rside dans le fait que son
succs dpend en majeure partie de la constitution d'une "vraie" niche.
Une niche n'existe que si elle est "dfendable". C'est le march et non
l'entreprise qui dcide de l'existence d'une niche et de sa prennit.
- NATURE DU PRODUIT
La taille du segment, exprime en volume des ventes, dpend de la nature du
produit vendu : biens de consommation courante achat rpt, biens de
consommation achat occasionnel, biens d'quipement des mnages ou des
entreprises.
Gaylord Hauser
V) LE MARKETING MIX
V.1) QU'EST-CE QU'UNE STRATGIE DE MARKETING ?

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Dfinitions prliminaires
Politique:
Ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes l'avance, pour
une certaine priode de temps, en vue d'atteindre certains objectifs gnraux
(exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution .
Stratgie:
Ensemble de moyens d'action utiliss conjointement en vue d'atteindre des
objectifs.
Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle oriente contre des
adversaires.
Le mot de stratgie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre
qu'il a tout d'abord t employ par les Grecs pour dsigner l'action des
"stratges", les gnraux).
En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs
ou indirects.
Plan:
Liste d'actions prcises, assorties de leurs dates, de leurs cots, de la
description des moyens matriels qu'elles exigent, et de la dsignation de
leurs responsables.
Le "plan marketing" utilise toute la mthodologie de la GESTION DE
PROJETS.
La stratgie globale de marketing inclut les politiques de produit, de prix, de
distribution,, pour le produit considr.
Pour pouvoir tre mise en uvre, elle doit tre prolonge par des plans d'action
oprationnels et dtaills, comportant des calendriers, des budgets, la dsignation
de responsables de l'excution,
Le MARKETING MIX constitue l'ensemble des dcisions qu'un
responsable marketing devra prendre quant aux principaux outils dont il
dispose pour mettre en uvre une stratgie commerciale globale.
QUAND LABORE-T-ON UNE STRATGIE DE MARKETING?
Cette rflexion se situe des moments prcis.
- Le 1er moment est celui o la dcision est prise de lancer un nouveau
produit.
- Le 2me moment est celui qui correspond l'tablissement des plans et
budgets annuels de l'entreprise. Il est souhaitable d'valuer et d'analyser les
rsultats des stratgies de marketing antrieures, de prendre en compte les
volutions du march et donc, de les adapter au nouveau contexte.
- Le 3me moment, en cours d'anne, si des vnements imprvus se produisent
(apparition d'un nouveau concurrent) ou si les rsultats de la stratgie en cours
ne correspondent pas aux objectifs ou aux prvisions.

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V.2) Quatre composantes traditionnelles DU MARKETING mix


En fonction de sa stratgie, l'entreprise va dterminer quels biens produire et sur
quels marchs les vendre.
Pour la mise en uvre concrte de ces objectifs, elle utilise ce qu'on appelle le
marketing mix.
Grce au marketing mix, l'entreprise va:
- faire connatre son produit aux acheteurs potentiels,
- le rendre disponible
- inciter le consommateur l'achat.
Pralablement, l'entreprise devra matriser parfaitement les points suivants:
- Les habitudes d'achats du consommateur
- Pourquoi achte-t-il le produit ?
- Qui effectue l'achat ?
- Comment et o se droule l'achat ?
Les facteurs qui composent le marketing mix, les "4P" correspondant aux
initiales des termes anglais (product, price, place, promotion); en franais, nous les
traduirons par produit, prix, distribution et communication.
Produit (Product)
Prix (Price)
Place (ou distribution; Place)
Promotion (ou communication).
C'est MAC CARTHY ( Mc Carthy, Basic Marketing = A Managerial Approach, 9e
dition) qui, ds 1960, propose cette classification qui peut tre schmatise sous
forme de vecteurs:
P1 = Produit, P2 = Prix, P3 = Distribution, P4 = Communication.
V.2.1) LE PRODUIT
En matire de politique de produit, le marketing mix va s'intresser aux
lments suivants :
- le produit et ses caractristiques (composition, forme, utilisation,)
- le "mix produit" (composition de la gamme, varit, nombre,)
- la marque (stratgie de marque gnrique ou de marques individuelles, etc.);
- le "Packaging" ou emballage (matriau, forme, graphisme, texte, couleurs,
etc.) que certains ajoutent la rgle des 4P.
V.2.2) LE PRIX
Les choix relatifs au prix concernent:
- le niveau global du prix (haut, moyen, bas)
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- les stratgies d'crmage (prix plus levs que la concurrence pour assurer
une rentabilit rapide des investissements)
- l'entretien une image de haut de gamme
- la stratgie de pntration (prix moins levs que la concurrence pour
capturer rapidement des parts de march)
- la stratgie d'alignement sur la concurrence (il existe un "prix du march"
avec , en plus, entente licite ou non entre les concurrents) .
V.2.3) LA DISTRIBUTION
La "distribution" regroupe:
- les canaux de distribution (intermdiaires commerciaux qui assurent
l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final).
- l'organisation de la force de vente (nombre de vendeurs ncessaire la
couverture du march, aires gographiques couvertes par ces vendeurs, mise
en place de systmes de rmunrations stimulants)
- la distribution du produit (activits qui organisent le transfert des produits,
du lieu de production aux lieux de vente, leur "mise en place" dans le linaire
des magasins et leur promotion)
V.2.4) LA COMMUNICATION
Elle comprend
- la promotion des ventes,
- la publicit,
- les relations publiques,
- le marketing direct,
- le parrainage.
L'attribution d'un montant global du budget de communication, le choix des supports
de communication (TV, radio, affichage, cinma, etc.), les axes du positionnement
publicitaire et les techniques promotionnelles constituent les actions principales de la
communication
V.3) EFFICACIT DU MARKETING MIX
Trois caractristiques principales pour rendre le marketing mix efficace:
- la cohrence entre les lments du marketing mix.
Les lments sont interdpendants avec une vision globale et simultane.
Les dcisions relatives chaque composante (prix, produit, etc.) ne peuvent
tre prises sparment.
Exemple: le foie gras. Ce produit dtermin a des caractristiques qualitatives trs
demandes. Le niveau de prix sera alors lev (le consommateur associe souvent
une mauvaise qualit un prix bas, et, inversement, une bonne qualit un prix
lev).
Ce choix aura bien videmment des consquences sur la slection des
distributeurs, des supports de communication ou encore des techniques
promotionnelles.
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- la cohrence entre les lments du mix et les objectifs de l'entreprise.


Le mix doit tre dfini en fonction des objectifs formuls dans le plan de marketing
- l'adaptabilit du mix aux variations du march.
Le marketing mix n'est pas une combinaison statique de variables mais doit voluer
avec le march. Les changements dans les variables technologiques, politiques,
socio-culturelles, juridiques, peuvent entraner une modification des instruments
commerciaux.
V.4) FACTEURS MODIFIANT LE MARKETING MIX
Il s'agit de variables internes l'entreprise (caractristiques de l'entreprise, nature
du produit), mais aussi de variables externes (caractristiques de la demande,
structure du secteur d'activit, fluctuations de l'environnement).
Si l'on produit et commercialise des articles lis au phnomne de la mode
(vtements, chaussures, gadgets,) les caractristiques des produits (couleur,
forme, matriau,) devront se renouveler continuellement.
Exemple: pour des articles sportifs, la politique de marque facilitera l'identification du
produit avec l'entreprise productrice (Nike, Adidas, Reebock) et ces entreprises
sortent des nouvelles collections l'occasion de grands vnements comme les JO,
les championnats du monde,.
Si l'entreprise produit un bien complexe, le niveau de "service offert" sera lev
et la force de vente qualifie (l'acheteur a besoin d'une assistance plus grande, par
la suite).
Face la demande et l'environnement concurrentiel, le marketing mix doit
remplir quatre rles principaux:
- faire connatre et reconnatre l'offre de l'entreprise,
- satisfaire les besoins du consommateur,
- assurer au produit une position concurrentielle "dfendable",
- permettre de concrtiser les objectifs de chiffre d'affaires et de part de
march.
VI) LE PRODUIT
VI.1) NATURE DU PRODUIT
Les classifications des produits sont nombreuses:
- biens de consommation courante (produits d'alimentation, journaux,): rle
important de la publicit et promotion.
- biens d'quipement (PC, tlvision, aspirateur, voiture,). Les facteurs
discriminants sont la qualit du produit et les services annexes (garantie, SAV,
vhicule de courtoisie, options gratuites,)

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- biens principaux et complmentaires. Le volume de vente des


pneumatiques dpend en grande partie du volume des ventes automobiles.
Dans ce cas, l'entreprise devra chercher conqurir de nouveaux marchs
au dtriment de ses concurrents.
- biens faible ou forte valeur unitaire: c'est une caractristique importante
car le comportement d'achat d'un consommateur dpend aussi de la valeur
du bien achet.
Si le produit est valeur unitaire faible (stylo Bic, baguette de pain, journal), le
consommateur n'est pas dispos effectuer des dizaines de kilomtres pour
rechercher le bien.
L'entreprise doit disposer son produit auprs de tous les revendeurs possibles. Si le
produit a des cots levs (voiture haut de gamme Jaguar, Ferrari, chien de races,
), le consommateur sera dispos faire un effort pour l'acqurir. L'entreprise
pourra se contenter de distribuer son produit auprs de revendeurs slectionns.

VI.2) LE PRODUIT: UNE OFFRE COMPLEXE


Le "produit" peut se traduire par des fonctions remplir afin de satisfaire le
consommateur:
La fonctionnalit
Les caractristiques techniques doivent rpondre au cahier des charges. Les
composantes font l'objet d'une analyse de la valeur pour diminuer les cots de
production du produit tout en respectant ses fonctions.
Le service
Ces lments supplmentaires du produit constituent sa diffrenciation par rapport
la concurrence : scurit, agrment, confort d'utilisation (mode d'emploi, recettes,
notices), service aprs-vente, garanties,...
L'accessibilit
Ce sont les facilits d'acquisition, les possibilits d'essai pralable, la proximit pour
l'achat et le SAV, les dlais.
L'image
Les lments "plus" donnent au produit une dimension psychologique d'appropriation
du produit par l'acheteur : la marque, la griffe (signature), la caution fabricant ou
crateur, la forme, le design, l'habillage, l'emballage, le nom ou l'appellation, la
notorit, les attributs donns la marque en termes de valeur.
Le prix
Il donne au produit des caractristiques de positionnement 'intgrer dans l'analyse
de ses caractristiques.
L'analyse comparative des caractristiques du produit
Ces cinq points permettent de faire une comparaison entre le produit et sa concurrence. Ce sont les lments de diffrenciation qu'il faut analyser sur un march.
Cette analyse comparative se fait par rapport la concurrence, mais aussi et surtout
par rapport aux cibles que l'on vise.
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VI. 3) LES QUALITS D'UN BON POSITIONNEMENT DE PRODUIT


Il doit prsenter quatre qualits principales :
- tre simple pour tre facilement mmorisable par le consommateur
- rpondre aux attentes relles d'un segment important de consommateurs
- tre original par rapport aux produits concurrents
- tre en phase avec les fonctions du produit et l'image de l'entreprise.
Schma d'laboration du positionnement
- SEGMENT: DEMANDE/OFFRE
- CARACTRISTIQUES DU PRODUIT, DE LA MARQUE
- ATTENTES DE LA DEMANDE
- POSITIONS VOLUTION DE LA CONCURRENCE
- POSITIONNEMENTS POSSIBLES :
FORMULATION SYNTHTIQUE ET VALUATION DES POSITIONNEMENTS
Attentes/cible - Objectifs - Concurrence - Marque
CHOIX DU POSITIONNEMENT: PRODUIT OU MARQUE
- Maintien du positionnement actuel
- Repositionnement
- Positionnement nouveau
EXPRESSION DU POSITIONNEMENT DANS LES VARIABLES MARKETING
ET LE MIX
PLAN DE MARKETING
ACTIONS/RSULTATS
LA DIFFRENCIATION PAR LE PRODUIT LUI-MME
Un produit peut tre diffrenci travers ses caractristiques
fonctionnelles : un produit se dfinit tout d'abord par sa fonction de base, qui
exprime l'avantage essentiel qu'il apporte, et, ensuite, par des fonctions
ajoutes qui renforcent le standard de base.
Exemple: un appareil photographique jetable (10 euros) et un appareil
photographique autofocus plus labor (de 100 200 euros) ont la mme
fonction de base, mais se distinguent par des caractristiques ajoutes sur le
second (objectif, automatisme, flash, etc.) qui le font s'adresser des segments
de march diffrents ... mettre au regard du numrique que l'on trouve
dsormais entre 100 et 150 euros galement
La diffrence sur les caractristiques du produit se traduit souvent par les
rsultats obtenus, eux-mmes diffrents, qui peuvent justifier aux yeux de
l'acheteur l'cart de prix consentir. Encore faut-il que l'augmentation de la
valeur perue par l'acheteur en fonction de la performance soit suprieure
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l'augmentation du cot pour l'entreprise, sinon cette dernire verrait sa marge


diminuer.
Un produit doit rpondre aux attentes des utilisateurs en matire de scurit
d'emploi, de durabilit et de "rparabilit". Une diffrence ngative sur ces
points ne pourrait que trs difficilement tre compense, alors qu'un avantage
concurrentiel peut imposer un nouveau standard de qualit bnfique pour
l'entreprise.
L'influence actuelle de la prise en considration de la protection de
l'environnement dans le choix des produits, des emballages, des matriaux,
etc., donne la possibilit des entreprises de profiter de la pousse verte
dans des domaines aussi varis que l'alimentation, les produits de nettoyage,
les arosols et mme l'automobile.
Ces arguments sont l'origine de nouvelles gnrations de produits qui
poussent l'obsolescence des anciens produits.
Un produit doit au moins respecter la durabilit attendue par le client, qui
constitue un argument de diffrenciation travers le rapport prix/dure
d'utilisation (piles lectriques).
Cette durabilit pourra tre renforce par la facilit d'entretien et de
rparation, rduisant la dure d'immobilisation ou d'inutilisation.
VI.4) LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS
Le concept de cycle de vie des produits est un de ceux parmi les plus utiliss en
marketing.
Il repose sur une analogie avec la biologie : les produits connaissent diffrentes
tapes qui conduisent de la naissance la mort.
L'exprience a dmontr que les ventes des produits progressent dans le temps
avec un cycle de vie du produit (CVP). La courbe CPV est spcifique pour chaque
produit et peut se dcomposer en diffrentes phases, chacune caractrise par des
comportements particuliers de la demande, des concurrents et de l'entreprise.
VI.4.1) LES DIFFRENTES TAPES
Phase 1 : le lancement
C'est la premire tape de la vie du produit. Celui-ci est lanc sur le march, mais il
peut encore prsenter quelques imperfections. La priode de recherche n'est donc
pas compltement termine ; en effet, l'industrialisation, c'est--dire la fonction qui
assure le passage entre le prototype et la srie, est un processus complexe.
Le cot de revient unitaire est, en gnral, lev car les cots fixes d'investissement
et de production ne peuvent s'imputer sur des sries trs longues et certains cots
de marketing, surtout les frais de distribution, sont lourds supporter. La
concurrence est encore rduite, voire inexistante, moins que plusieurs n'aient
innove, au mme moment, dans le mme domaine.

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Phase 2 : la croissance
Au cours de cette deuxime tape, le produit russit ou choue. Dans le premier cas,
le march s'largit, les capacits de production se dveloppent, le produit est
amlior et acquiert sa forme dfinitive. Le chiffre d'affaires qu'il permet de raliser
augmente rapidement et les bnfices galement, car le prix de revient unitaire a
plutt tendance dcrotre.
Des concurrents plus nombreux se prsentent sur le march ; ils sont attirs par les
perspectives de russite.
Phase 3 : la maturit
L'coulement. du produit atteint la saturation. Le march potentiel a t satisfait et,
prsent, seule la demande de remplacement offre quelques possibilits. La pression
des
concurrents devient trs forte, car sont entrs sur le march de nouveaux
producteurs qui
n'ont pas subi les cots de dmarrage ; ces rivaux profitent des amliorations
techniques et
peuvent donc offrir des prix relativement bas.
Phase 4 : le dclin
Le produit est devenu vieux et ses ventes dclinent. Les capacits de production
sont
sous-utilises. C'est l'poque du dsinvestissement et de la reconversion.
On leur ajoute parfois la phase "recherche et dveloppement"
ou
"pr-commercialisation" et la phase "relance" ou "revitalisation" (transformation de la
phase de dclin du produit).
Cycle de vie et marketing mix
Voyons les caractristiques des diffrentes phases.
Dans la phase d'introduction, les procds productifs ne sont pas encore trs
performants et les niveaux de production restent faibles.
Les cots unitaires de production et de distribution et le prix de vente du produit sont
souvent levs. Les actions promotionnelles sont destines faire connatre et
essayer le produit par les consommateurs et les distributeurs. Les recettes ne
rentabilisent pas les investissements effectus.
Dans la phase de dveloppement du march, les cots unitaires et le prix de vente
ont tendance diminuer pendant que l'efficacit technique s'amliore.
L'action promotionnelle est oriente vers des objectifs de prfrence de marque (il
faut inviter les consommateurs prfrer sa propre marque). La distribution est en
rapide dveloppement et de nouveaux concurrents entrent continuellement dans le
march, attirs par les niveaux levs de profit que l'on peut obtenir.
Dans la phase de maturit, le produit est accept et les ventes continuent augmenter, mais un taux moins lev, tant donn la saturation du march.
La concurrence devient plus agressive et les entreprises commencent diffrencier
leur propre produit. Les prix de vente sont levs et l'action publi-promotionnelle aura
pour objectif de fidliser les acheteurs.
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Dans la phase de dclin, les cots unitaires de production "r-augmentent", alors que
ceux de distribution sont au niveau le plus bas atteint au cours du cycle.
Le produit est rduit et une forte concurrence sur les prix se dveloppe souvent. Les
consommateurs commencent s'orienter vers des produits de remplacement et se
retirent du march.
VI.4.2) INNOVATION ET LANCEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX
Dans un contexte conomique de plus en plus concurrentiel, l'innovation-produit
(recherche, dveloppement et lancement de produits nouveaux) est, pour les
entreprises, un moyen de conserver et de conqurir des parts de march.
A) IMPORTANCE ET NATURE DE L'INNOVATION PRODUIT
Les raisons d'innover peuvent tre regroupes en trois catgories:
- Dans les marchs saturs, l'innovation est le seul moyen efficace pour
relancer la demande de faon significative.
Ceci est particulirement vrai pour les biens d'quipement. En primant les produits
possds, on pousse un r-achat anticip ou un multi-quipement.
Exemple: dans le domaine de la hi-fi, l'arrive du compact disc a relanc le
march des platines disques et des disques vinyle 33 et 45 tours.
- L'innovation permet de restaurer les marges.
Le marketing dfensif sur les produits anciens est extrmement coteux et les
soutiens des parts de march se traduisent par une dgradation rapide et
continue des marges.
Le marketing dfensif se fait, en effet, essentiellement coup de budgets de
promotion, de publicit et de baisses des prix.
Le lancement des produits nouveaux est, lui aussi, trs coteux mais les
contributions initiales sont gnralement beaucoup plus leves.
- Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs la grande
distribution, l'innovation demeure l'arme matresse et exclusive des
producteurs.
Les distributeurs sont toujours trs sensibles aux nouveaux produits
intressants et les termes de la ngociation redeviennent alors plus favorables
aux producteurs.
Pour ces raisons, l'innovation est devenue, depuis quelques annes, une
proccupation essentielle et un leitmotiv des dirigeants des grandes entreprises.
B) LES TYPES D'INNOVATION: QU'EST-CE QU'UN PRODUIT NOUVEAU?
Pour certains auteurs, il n'y a d'innovation que lors des mutations technologiques
fondamentales comme l'apparition du chemin de fer, de l'automobile, de l'lectricit,
etc.

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Pour d'autres, tout ce qui diffre de ce qui existe est une innovation, quelle que
soit cette diffrence et aussi infime soit-elle.
Entre ces deux optiques extrmes, il y a une infinit de conceptions de l'innovation.
Le degr de nouveaut d'un produit tient d'abord sa diffrenciation technologique.
C'est une donne objective et physiquement identifiable. De l'invention du moteur
explosion jusqu' un nouveau yaourt aux fruits, l'chelle de la diffrenciation des
nouveaux produits est trs tendue. Elle va de l'innovation fondamentale aux
variantes de produits existants.
La nouveaut d'un produit est dtermine par la perception qu'en ont les individus
confronts cette innovation.
Cette conception centre sur le consommateur est tout fait conforme la logique
marketing. Une innovation, c'est n'importe quelle chose perue comme tant
nouvelle par un consommateur.
VI.5 LES COMPOSANTES DU PRODUIT
Un produit prsente quatre composantes principales : ses qualits techniques, son
conditionnement et/ou son design, sa marque ou son nom, son prix.
VI.5.1 LES QUALITS TECHNIQUES
Pour exister ou pntrer un march, le produit doit possder des qualits
techniques en accord avec les besoins ou les dsirs du consommateur, tout en
rsistant la concurrence.
Pour une automobile, ces qualits techniques seront : son confort, sa vitesse, son
freinage,... Pour un produit alimentaire, on retiendra plutt le got, la composition, le
taux de lipides ou la contenance.
Dans un systme concurrentiel, les qualits techniques forment l'lment de
base qui permet au produit de soutenir la comptition sur le march.
VI.5.2 LE CONDITIONNEMENT ET LE DESIGN
Le conditionnement ou packaging remplit quatre fonctions :
- une fonction technique et de service: protger le produit qu'il contient et rendre
plus pratique son utilisation et son stockage, tant pour le distributeur que pour le
consommateur;
- une fonction d'information pour prsenter les informations lgales et obligatoires
et raliser des informations commerciales pour la commercialisation du produit;
- une fonction de signalisation pour permettre au consommateur de reprer le
produit plac au milieu de ses concurrents dans les magasins;
- une fonction d'expression par laquelle le conditionnement fournit une image du
produit qu'il contient par son matriau, sa forme, ses couleurs ou son graphisme.
Pour certains produits, comme les meubles, les automobiles, l'lectromnager, la
hi-fi, le conditionnement a nettement moins d'importance que le design du produit.
Or ce dernier suppose la prise en compte simultane d'un souci de fonctionnalit
(ou d'ergonomie) et d'une recherche esthtique. Si, dans ce domaine, il existe des
techniques d'tudes particulires et des socits spcialises, parvenant une
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certaine codification (et normalisation) du design, il n'en reste pas moins vrai que le
dernier mot appartient toujours au consommateur.
Le design peut tre un facteur d'acclration des ventes d'un produit mais il peut
aussi constituer un frein important.

VI.6) LES GAMMES DE PRODUITS


Les produits sont rpartis en gammes en fonction de leur nature et des besoins qu'ils
recouvrent. L'entreprise doit choisir la gamme la mieux adapte ses moyens et
ses buts.
Toute entreprise doit disposer d'une gamme de produits pour assurer la prennit
de sa production et pour faciliter le dveloppement de chacun des produits
court et moyen termes.
CARACTRISTIQUES DE LA GAMME
- La largeur
La largeur dsigne le nombre de lignes de produits qui rpondent des besoins
diffrents.
- La profondeur
La profondeur dsigne le nombre de produits conus par la firme pour rpondre
des besoins similaires. Pour reprendre l'exemple de Renault, la R21 compte vingt
modles diffrents, la Clio, vingt-cinq.
- La longueur
La longueur d'une gamme s'obtient en additionnant la largeur et la profondeur.
- La cohrence
La cohrence d'une gamme dsigne la convergence relative des produits et des
besoins qu'elle recouvre. Cette cohrence est plus ou moins forte selon les lignes
de produits dveloppes par la firme. Certaines se soutiennent mutuellement dans la
mesure o elles rpondent des besoins complmentaires du march.
- Le choix d'une longueur de gamme
Gamme courte ou gamme longue : il n'existe pas de vrit absolue en la matire.
Dans la dtermination d'une stratgie, tout dpend de la structure du march et
de la place que l'entreprise y occupe.
Plus l'emprise d'une firme sur le march est importante et plus la longueur de sa
gamme pourra crotre en vue d'assurer une meilleure pntration dans le secteur
concern.
Au contraire, une PME n'a pas intrt accrotre sa gamme de manire dmesure
car elle risque alors un parpillement de ses moyens.

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- La structure de la gamme
Au sein d'une gamme, les produits, qui n'ont pas atteint le mme stade de leur
cycle de vie, ont des fonctions trs diffrentes. On doit trouver:
- des produits d'appel qui ont pour fonction d'attirer le consommateur vers la
marque (tant en haut de gamme qu'en bas de gamme);
- des produits leaders qui font le gros du chiffre d'affaires et des profits de
l'entreprise;
- des produits tactiques pour mieux grer la pntration du march et contrer
efficacement la concurrence;
- des produits en phase de conception;
- des produits dans toutes les phases du cycle de vie la fois, pour quilibrer
pertes et gains et assurer ainsi la prennit de l'entreprise.

VI.7) LA MARQUE
La marque s'applique des produits ou des services, l'enseigne un
tablissement commercial et le nom commercial une entreprise.
Pour ces trois signes de ralliement de la clientle, une entreprise peut utiliser un seul
et mme nom (Yves Rocher, Carrefour, etc.).
Une marque est un nom, une expression, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces lments permettant d'identifier les produits d'une
entreprise et de les diffrencier de ceux proposs par les concurrents.
La distinction entre marque et produit est fondamentale : le produit demeure
ce que l'entreprise fabrique, tandis que la marque est ce que le client achte.
ct des marques individuelles, les plus nombreuses, et qui sont propres
chaque entreprise, il existe des marques collectives constitues d'un signe
identique utilis par diffrentes entreprises pour indiquer:
- l'appartenance un groupement dtermin
- une similitude de caractristiques
- la conformit des normes tablies par une profession ou un organisme
public.
VI.7.1) MARQUES DE FABRIQUE, DE COMMERCE ET DE SERVICE.
Les marques de fabrique garantissent l'origine industrielle du produit (Citron,
Thomson, etc.).
Les marques de commerce sont celles qu'un distributeur utilise pour les produits
qu'il fabrique lui-mme (Tradilge pour Leclerc, Capitaine Cook pour Intermarch,
etc.) ou qu'il fait fabriquer et commercialise sous le nom de l'enseigne (Carrefour,
Casino, etc.), ou sous un nom spcifique).
Les marques de franchise (Jacadi, Speedy, Afflelou, Relais H) qui identifient les
produits d'un rseau, appartiennent galement aux marques de commerce.
Les marques de service concernent toutes les entreprises qui relvent de ce
secteur de l'conomie : banques, assurances, htellerie, restauration, transport, etc.

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Pour le producteur, deux autres fonctions sont fondamentales:


- fonction de positionnement, qui correspond du ct producteur la fonction
pratique ou de reprage. Une marque contribue diffrencier un produit de ses
concurrents dans l'esprit du consommateur.
- fonction de capitalisation., compte tenu de leur anciennet, de leur notorit et
de leur renomme, certaines marques reprsentent une valeur patrimoniale
importante qui peut se ngocier fort cher, soit dans le cadre d'une transaction
particulire, soit par l'intermdiaire de la vente d'un fonds de commerce
(Bugatti, Talbot)
Aprs avoir analys ces diffrentes fonctions, le producteur doit choisir, pour
dterminer de faon optimale sa politique de marque, entre diffrentes options:
- une politique de marque unique;
- une politique de marques multiples;
- fabriquer ou non sous marques de distributeurs.

VII) MARKETING ET PRIX


VII.1) LE CONCEPT DE PRIX
Dfinition gnrale : le prix correspond la somme d'argent que le client doit payer
pour acheter le produit que l'entreprise ou le distributeur reoit en change de la
cession de ce produit.
Il s'agit donc d'une quantification montaire de l'change qui se ralise entre
l'entreprise et le client.
Si la relation entre deux contractants - l'entreprise et le client - se concrtise, la
somme d'argent change doit tre telle qu'elle puisse satisfaire aussi bien les
exigences de celui qui achte que de celui qui vend. Il doit y avoir un intrt
rciproque l'change.
L'entreprise centre sur le prix ses choix quantitatifs : le choix du produit, du rseau
de vente, du canal de distribution, de la publicit et de la promotion.
Le prix donne une valeur numrique toutes ces dcisions.
Le client prouve un besoin, ressent la ncessit d'amliorer sa qualit de vie
travers l'acquisition d'un produit et traduit en valuation quantitative la somme qu'il
est prt dbourser pour obtenir l'amlioration souhaite.
VII.3.1) La politique de pntration
Elle consiste conqurir rapidement une part importante d'un vaste march, grce
un prix bas allchant, mais l'aide aussi d'une publicit intense et d'une politique de
distribution de masse.
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Le choix d'une telle politique est prfrable:


- lorsque le volume des ventes est trs sensible au prix,
- quand on peut produire grande chelle avec des cots unitaires de production
et de distribution optimiss,
- lorsque le produit est lanc dans un environnement trs concurrentiel,
- quand il n'existe pas de march haut potentiel d'achat pour acqurir le produit
nouveau.
VII.3.2) La politique d'crmage
Elle consiste fixer un prix lev pour ne toucher, au dbut de l'opration de
lancement, qu'une clientle limite, quitte baisser le prix ultrieurement.
Exemple: Sony lance des appareils audio le premier et fixe les prix "hauts". Philips
avec les premiers lecteurs CD que l'on trouvait plus de 1500 !!!
La politique d'crmage correspond, la plupart du temps, la phase d'apparition du
produit sur le march : la baisse de prix relative permet ensuite d'attirer de nouvelles
couches de clients, jusqu' la banalisation complte du produit (qui survient en pleine
phase de maturit) o la politique de prix devient alors nettement plus agressive.
Le fait de conqurir d'abord de faibles volumes de vente, hautement rentabiliss par
cette politique de prix levs, permet
d'viter facilement les problmes de mise en route de la nouvelle production et de la
nouvelle commercialisation,
et, donc, de diminuer d'autant les risques d'chec.
VII.3.3) LA POLITIQUE DE DISCRIMINATION
La politique de discrimination des prix pour une mme commande est
interdite : l'entreprise n'a pas le droit de vendre un produit ou une prestation
un prix variable selon le client sans justification d'une diffrence de cots.
Mais si les politiques de prix discriminatoires sont, en principe, svrement
rglementes et surveilles, en particulier sur les marchs des pays dvelopps, la
multiplicit des formes de discrimination et l'largissement gographique des marchs en rendent le contrle pour le moins alatoire.
Mais
l'utilisation de marques diffrentes pour vendre un mme produit (Lincoln, Arthur
Martin, Electrolux pour des machines laver le linge) l'habitude prise de tarifs
variables selon l'ge (tudiants, personnes ges) ou le statut social (chmeur),
selon l'heure ou le jour de la semaine (lectricit, tlphone, transports, spectacles,
htellerie d'affaires ou de vacances) sont devenues des pratiques courantes.
Les discriminations, longtemps utilises de faon ponctuelle, momentane et
circonstancie, sont en passe de devenir une nouvelle forme de politique des prix.

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S'il est frquent qu'une entreprise passe d'une politique une autre en fonction de la
phase du cycle de vie du produit, il est plus rare, en revanche, de les voir menes de
front.

VIII) MARKETING ET DISTRIBUTION


Le circuit de distribution d'un produit est constitu par la totalit des canaux
utiliss pour rpartir ce bien sur le march.
Le canal de distribution est le sous-ensemble d'un circuit, que l'on peut dfinir
comme le chemin parcourir par un produit lorsqu'il quitte le secteur de production pour atteindre le consommateur final.
VIII.1) canaux de distribution
Les canaux de distribution ne se contentent pas d'acheminer le produit du lieu de
fabrication au centre de consommation : ils remplissent des fonctions spatiales,
temporelles et commerciales.
Chaque intermdiaire, membre d'un canal, est prsent comme une entreprise
commerciale qui ralise une opration d'achat pour revente dans le but d'en tirer
un bnfice, tout en crant un service supplmentaire pour l'acheteur.
Pour choisir un canal de distribution, le producteur doit se poser deux questions :
- Quel est le nombre d'intermdiaires ncessaires pour atteindre le
consommateur ?
- Quelle est la densit dsire des points de contact avec la clientle potentielle
?
L'entreprise sous-traite des tches de commercialisation des intermdiaires
lorsqu'elle choisit de ne pas assurer elle-mme la distribution de ses produits
auprs de la clientle finale.
Chaque intermdiaire se propose donc de crer les utilits attendues en fonction de
la nature du produit couler (volume, poids, premption, technicit, ...) et de la
demande des consommateurs (nombre de clients, habitudes d'achat, situation
gographique, ...).
VIII.1.1) FONCTIONS DES CANAUX DE DISTRIBUTION
FONCTIONS SPATIALES : LA LOGISTIQUE TRANSPORT
Le transport est une des fonctions clef de la distribution. Il peut tre assur par
le producteur lui-mme, par le distributeur ou par un transporteur professionnel.
L'impact du cot de transport dpend de la valeur mme du produit transport :
important lorsqu'il s'agit d'un produit agricole en pleine production, marginal
pour un produit industriel forte valeur ajoute.
Cette fonction logistique prend une place de plus en plus importante dans le
commerce (gains de productivit encore raliser).

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L'allotissement
L'allotissement (ou regroupement) et le fractionnement sont les deux
faces d'une mme fonction distributive : l'ajustement en quantit des
produits (passer d'un tat de "lot" un autre).
Le consommateur achte l'unit ou en faible quantit, alors que les
produits sont fabriqus en grande srie.
FONCTIONS TEMPORELLES
Le stockage
Le rythme de fabrication d'un produit est rarement le mme que son
rythme de consommation d'o ncessit du stockage qui permet d'ajuster
l'offre et la demande dans le temps.
Ce stockage se concrtise chez le fabricant, dans les entrepts des
intermdiaires, dans les rserves des magasins de dtail.
Le financement de la production
Un produit livr n'est pas immdiatement revendu. Son "possesseur"
finance le stockage et le crdit qu'il accorde son client.
Ce cot global est lourd assumer (location des locaux, immobilisation
des capitaux, risques de dtrioration ou d'obsolescence des
marchandises).
FONCTIONS COMMERCIALES
Pour une gestion globale des circuits, on distingue l'assortiment, la communication et
les services.
Tous les intermdiaires des canaux de distribution jouent un rle important dans la
communication du client au producteur (et du producteur au client).
L'assortiment
L'assortiment consiste, pour chaque intermdiaire du canal, dfinir le nombre
et la nature des produits qu'il va offrir ses clients, et, donc, regrouper dans
son magasin ou son entrept les marchandises destines tre achetes ou
consommes ensemble.
Cet assortiment doit laisser un choix minimal au client tout en rpondant ses
besoins.
Etre rfrenc dans les assortiments proposs aux clients par l'hypermarch "x"
ou "y" est devenu prioritaire pour une majorit de fabricants.
La communication
La communication joue dans les deux sens:
- du "vendeur final" vers le fabricant lorsqu'il l'informe des ractions du
march vis--vis de ses produits et des fluctuations de la demande totale. Cela
permet par exemple au producteur de diriger son offre vers tel ou tel centre de
consommation plus rceptif;
- du producteur vers le "vendeur final", lorsque le producteur souhaite
informer ses clients finaux de la nature de son produit, de ses qualits ou,
mme, de son originalit. Les intermdiaires du canal doivent tre convaincus

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tour tour par les arguments prsents et s'en faire les propagandistes auprs
de l'chelon suivant.
Les intermdiaires deviennent donc les relais naturels des campagnes de
publicit et de promotion dcides par le fabricant.
Les services
La tendance est proposer des services annexes joints aux produits par les
fabricants.
Le consommateur souhaite avoir toujours plus : plus de garanties, plus de
maintenance, plus de services aprs-vente.
Cette image de services de qualit est porte par le distributeur final au
contact du client, mais tous les intermdiaires du canal sont solidaires
(remonte vers le fabricant des rparations et changes d'articles dfectueux).
Le fabricant est donc de plus en plus attentif au bon fonctionnement de cette
chane de service, car il ne peut accepter une remise en cause de sa marque
sur le march.
VIII.1.2) STRUCTURE DES CANAUX DE DISTRIBUTION
Les fonctions distributives sont prsentes deux niveaux du canal : le grossiste et
le dtaillant.
Le premier est reprsent par des socits commerciales qui achtent des
biens pour les vendre des intermdiaires (autres grossistes ou dtaillants).
Le second forme le dernier maillon de la chane, en contact avec le
consommateur final.
LES TROIS CANAUX DE DISTRIBUTION
La prsentation traditionnelle des canaux s'appuie de faon logique sur le
nombre de niveaux indpendants sur la longueur du canal:
- les canaux longs, intgrant un ou plusieurs chelons intermdiaires entre le
producteur et les consommateurs ;
- les canaux courts, sans intermdiaire entre le producteur et les dtaillants ;
- les canaux ultracourts, mettant en contact directement producteur et
consommateurs.
LES CANAUX LONGS
Ils sont reprsents dans presque tous les secteurs d'activits et consistent
surtout dans la vente par grossistes et dtaillants et dans la vente par
centrales (ou groupement d'achats) et dtaillants.
LES CANAUX COURTS
Il s'agit de la vente sans intermdiaire entre le producteur et le dtaillant : vente
par dtaillants exclusifs, vente par franchisage, vente par distributeurs-installateurs.
Les secteurs de march comme l'ameublement, l'habillement, l'dition,
l'lectromnager, la radiotlvision utilisent frquemment ce type de canal.
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LES CANAUX ULTRACOURTS OU DIRECTS


Ils naissent souvent d'une volont dclare de servir le client au meilleur
cot par suppression des intermdiaires. Cela concerne la vente des
produits agricoles (selon le slogan connu "du producteur au
consommateur"), la vente de produits techniques ou d'quipements
mnagers, la vente par reprsentants, la vente directe en entrepts ou en
usine, ou encore la vente directe par correspondance.
L'OPTION MULTICANAL
Dans la plupart des cas, un fabricant aura recours divers canaux de
longueur diffrente. Se cre ainsi un circuit de distribution trs diffrenci
lui permettant d'atteindre des segments distincts d'acheteurs ayant des
habitudes d'achat diffrentes, ou encore de mettre les canaux en comptition.
VIII. 1.3) PRINCIPAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
- le commerce traditionnel indpendant: grossistes et dtaillants indpendants
(en gnral) spcialiss par secteurs tels que picerie, boucherie (Boucherie
Bernard), boulangerie , habillement (Z, Jacadi), textile, horlogerie (Guilde des
Orfvres).
Evolution vers la franchise: la franchise, encore appele franchisage, est une
mthode de distribution qui permet un commerant (le franchis) de vendre des
produits ou des services sous la marque et sous l'enseigne d'un autre commerant
(le franchiseur), en utilisant le savoir-faire de ce dernier et en bnficiant de son
assistance technique et commerciale (Leclerc, Feu Vert, Dcathlon, Yves Rocher,
Genevieve Lethu, Phildar,)
- les succursalistes intgrs: magasins succursales multiples, entreprises de
type capitaliste possdant et grant des chanes de magasins de dtail.
- le commerce associ: associations volontaires de grossistes (Spar, Atac) ou de
dtaillants (Huit Huit) qui s'entendent pour confier une centrale d'achat, cre par
eux, une partie de leur approvisionnement. Ils peuvent ainsi obtenir des prix
avantageux de la part des fournisseurs.
- les magasins populaires: magasins devenus le complment d'un rseau de
grands magasins (Monoprix)
- les grands magasins: caractriss par la taille, la diversit des produits vendus
(jusqu' 250 000
rfrences), la centrale d'achat (pas de grossistes), mais frais de gestion levs qui
font qu'ils ne sont plus "bon march", mais jouent sur la qualit des produits, sur le
service rendu au client (livraison domicile) et marges brutes faibles (Galerie
Lafayette, Le Printemps)
- le discount: les objectifs d'origine (assortiments limits, prix trs comptitifs,
rotation de stocks rapide) se sont adapts au lois du march et de nouveaux
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oprateurs sont apparus (au dpart Leclerc, Fnac, Darty dont les mtiers ont volus
et apparition de "hard discounter" surtout dans l'alimentaire avec Lidl, CDM,
filiales des grandes surfaces qui contrlent finalement toute la distribution !!!)
- les grandes surfaces: taille, diversit des articles, libre-service gnralis,
implantation l'extrieur des centres urbains, centrale d'achat puissante, prix bas (
vrifier quand mme sur les tiquettes) et effort important de publicit et de
promotion.
- le marketing direct:
- la vente par correspondance VPC- (La Redoute, Trois Suisses, Quelle,)
- la vente par tlphone (certaines assurances, produits financiers)
- le tlachat (TF1, CNN)
- la vente domicile ou vente en porte porte, en dclin.
- la" home-party": commercial chez soi ou des personnes de connaissance
(Avon, Tupperware, produit du terroir,),
- le Web
IX) MARKETING ET COMMUNICATION
La communication d'une entreprise ne se rsume pas la publicit, mais englobe
tous les rapports d'informations qu'elle entretient avec ses publics interne et externe.
IX.1) EVOLUTION DE LA COMMUNICATION
Les premires entreprises utiliser la communication ont t les entreprises
industrielles et le premier moyen de communiquer fut la publicit (rclame au dbut
du sicle).
Les dcennies 1970 - 1980 ont vu une vritable explosion des diffrentes formes de
communication.
Historiquement, la publicit est ne pour apporter un message commercial: elle
informait le consommateur de l'existence d'un produit, le "poussait l'achat".
La publicit tait oriente vers la vente.
Progressivement, les grandes entreprises, en souhaitant se distinguer dans une
concurrence de plus en plus importante, ont dvelopp la publicit d'image ou la
publicit institutionnelle.
L'entreprise ne fait pas de publicit dans le seul but de vendre ses produits, mais elle
organise des campagnes pour promouvoir et amliorer son image globale,
affirmer sa puissance ou son utilit sociale, exposer ses orientations culturelles,
Les socits commerciales ou industrielles offrent des produits "me too" (moi aussi)
ou des services qui se ressemblent. Le facteur dterminant du choix d'un
consommateur final devient l'image que porte le produit (voire de l'entreprise) plus
que le produit lui-mme.

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IX.2) COMMUNICATION EXTERNE ET INTERNE


L'entreprise ne communique pas seulement avec le public reprsent par ses clients,
actuels ou potentiels.
A l'extrieur, elle doit entrer en rapport avec les banques et les organismes de
crdits, avec les crateurs de l'opinion publique (journalistes, responsables
politiques, syndicats, associations) dont les orientations favorisent ou freinent
l'activit commerciale, avec le march du travail (recrutement de personnel).
En interne, l'entreprise communique avec ses actionnaires, ses employs, ses
vendeurs ou ses reprsentants autonomes.
Les entreprises oublient souvent que leur premier public (et leur premier instrument
publicitaire) est reprsent par leurs employs.
Parler des publics diffrents, interne et externe, avec des finalits divergentes rend
le travail de communication plus complexe qu'on ne l'imagine.
Il faut notamment ajouter la publicit proprement dite d'autres techniques de
persuasion et de communication:
- promouvoir les ventes plus directement : elles sont appeles promotions
(impratifs court terme) ngliger l'image de marque de l'entreprise,
- le marketing direct, les salons, les foire expositions,
- les relations publiques pour valoriser une image de marque, ont aussi toute
leur place dans la communication,
- le sponsoring, phnomne de diffusion plus rcent (volution du mcnat).
IX.3) OUTILS de communication
Publicit, promotions, marketing direct, sponsoring et relations publiques sont les
principaux outils de la communication d'entreprise.
IX.3.1) LA PUBLICIT
Dfinition
La publicit le systme qui utilise les moyens (payants) de la communication
de masse dans le cadre du plan de marketing et de la stratgie de
dveloppement de l'entreprise.
La publicit est la plus rpandue et la plus ancienne des formes de communication
d'entreprise.
Elle a connu sa vritable expansion avec le dveloppement simultan de la presse et
de l'industrie.

IX.3.2) LES PROMOTIONS

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Les promotions sont des actions temporaires de marketing offrant un avantage


conomique bien dfini pour atteindre des objectifs prcis de vente.
Le message promotionnel est trs diffrent de tous les autres types de messages
publicitaires.
Ses lments caractristiques sont:
- l'adhsion au produit,
- la spcificit du destinataire,
- la spcificit du contenu,
- la concision.
Les promotions peuvent tre adresses diffrentes composantes du march:
- les forces de vente. Pour elles, les promotions traduisent par un plus grand
pourcentage de gain que la normale, une prime en argent (individuelle ou par
quipe) proportionnelle la ralisation d'un certain objectif de vente, de
concours avec prix (voyages, automobiles,),
- les commerants et les grossistes. La promotion est ralise par des
pourcentages de marge plus levs lors du lancement ou du "relancement" d'un
produit ou par des offres gratuites de produits,
- le public. Remises dans le magasin, bons de rduction distribus dans les
botes aux lettres, produits joints ("3 pour le prix de 2", 30 % de produit gratuit,
) ou assortis un prix infrieur la somme des deux prix spars, concours
avec des prix tirs au sort, concours points cumulables,
IX.3.3) MARKETING DIRECT
Le marketing direct reprsente une publicit avec vente incorpore.
Le marketing direct se caractrise par une forte segmentation du public (les 3
Suisses envoient leur promotions en fonction des habitudes d'achat de leur client) et
une excellente information sur l'action engage (nombre et qualit des contacts
pris).
La matrise des banques de donnes (mise jour des clients acquis, actifs,
potentiels, tris, scoring,) constitue pour ces entreprises une des fonctions
principales des services marketing-vente.
On trouve galement
- la prvente tlphonique,
- la lettre de vente (ou de prsentation du vendeur),
- les publicits-invitations pour les foires, expositions, salons (et les courriers
envoys aux participants aprs la tenue de la manifestation),
- les lettres demandant directement des informations sur les clients d'une entreprise.
IX.3.4) SPONSORING
Le sponsoring doit tre insr dans la stratgie de communication d'entreprise.

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L'optimisation du sponsoring obit quelques rgles de base :


- dfinir le dveloppement stratgique (objectifs, cibles, planification, cots),
- grer et contrler l'intervention du sponsoring (ractions sur les distributeurs, la
force de vente, les mass media),
- agir de faon crative partir de critres contraignants (fiabilit de l'action,
homognit par rapport la communication de l'entreprise, conformit l'image,
valuation du rapport cots-rsultats potentiels).
IX.3.5) LES RELATIONS PUBLIQUES
Les relations publiques sont dfinies comme des activits de communication avec
des groupes d'opinion et des segments de public qui intressent l'entreprise dans le
cadre d'une stratgie de promotion de l'image.
Les relations publiques se manifestent de diffrentes faons :
- vnements d'utilit publique,
- vnements sponsoriss,
- revues pour l'information,
- information du personnel,
- lettres aux actionnaires,
- services de presse,
- lobbying, notamment dans le cadre europen.
IX.4) QUELQUES CHIFFRES MEDIAS
La tlvision occupe les trois premires places. elles seules, les cinq principales
chane se retrouvent dans les dix premires places et se partagent 58 % du chiffre
d'affaire publicitaire des trente premiers supports nationaux.
Viennent ensuite, par ordre d'importance dcroissante: les radios (9 supports et 22,5
% des recettes), la presse quotidienne (8 supports et 10,4 % des recettes) et la
presse hebdomadaire (8 supports et 9,1 % de recettes).
L'entreprise est membre de la socit civile. A ce titre, elle doit respecter des rgles
et de normes, en particulier, les contraintes lgales sur la publicit.
La russite de la communication d'entreprise dpend de la prise en considration de
la socit civile, de ses attitudes, de ses murs, de ses mentalits.
Les entreprises (et leurs agences publicitaires) ont cibl leur public comme un vaste
march.
L'homme avait des besoins, il tait considr comme une machine consommer (ou
poursuivre au mieux ses intrts).
Elles avaient omis de penser que derrire le consommateur, il y a le citoyen.
L'annonceur ne peut l'ignorer de mme que les normes plus ou moins contraignantes
de comportement.
Il lui faut connatre les lois et rglements, respecter les principes thiques et la
dontologie de la profession.

4.2.2 Le plan Marketing


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Stratgie marketing et programme daction marketing sont gnralement consigns


soigneusement avec les cots et un chancier dans un document appel Plan marketing .
Le plan marketing dun projet est donc le chapitre final et essentiel dune tude de march car
servant de base pour les dcisions subsquentes de ltude de factibilit et pour la phase
gestion du projet.
Rubrique
Rsum managerial et table des matires
Analyse de la situation marketing

Analyse Attraits/Atouts
Les objectifs

La stratgie marketing
Les plans daction
Les comptes de rsultat prvisionnel
Le systme de contrle

Rle
Il synthtise les principales
recommandations lapprobation de la
direction gnrale
Elle rsume les donnes essentielles
relatives au macro-environnement, la
demande, la concurrence,aux
intermdiaires
Elle dgage les principales oportunits et
menaces, force et faiblesses, et axe
prendre en considration dans le plan
Cette partie spcifie les buts que
lentreprise se propose datteindre en
termes de volume,de part de march et de
profit
Elle idntifie les choix fondamentaux faits
dans le domaine du matketing pour
atteindre les objectifs viss
Pour chaque action , ils indiquent ce qui
sera fait quand, par qui,et avec quels
moyens et budget
Ils tablissent une prvision quantifie et
financire des rsultats attendus
Ils prcisent le mode de suivi et
dvaluation de la mise en uvre du plan

Exemples dobjectifs marketing globaux


Part de march ( valeur ou volume)
Obtenir 10 points de part de march
Chiffres daffaires (valeur ou volume)
Accrotre de 5% le chiffres daffaires
Vendre 10 millions dunits
Rentabilit
Obtenir une marge de 20 %
Image de marque
90 % de clients satisfaits
0 % de retour d produits dfectueux
90 % de notes favorables sur le critre
qualit des impressions

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APPLICATION
I)

Test de connaissance

A)
1) Identifiez les phases de la dmarche marketing :
( plusieurs rponses possibles)
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)

Prvision des ventes


Etudes de marchs et de la concurrence
Rflexion-planification
Stratgie
Modlisation
Action
Promotion des ventes
Contrle
Merchandising

2) Loptique marketing se caractrise par :


( plusieurs rponses possibles)
a) Lexacerbation de la concurrence et une grande mfiance vis vis des
concurrents
b) Des cycles de vie des produits plus longs, le plus souvent
c) Laccent mis sur le prix comme variable fondamentale de la demande
d) Une organisation interne centralise et fortement hirarchise
e) Limportance accorde linformation
f) Un effort constant dinnovation
3 ) Le marketing stratgique a pour but de :
( une seule rponse possible )
a) Vendre des produits moins chers que la concurrence
b) Adopter une stratgie dinnovation systmatique
c) Diversifier les produits de lentreprise
d) Acqurir un avantage dfinitif sur la concurrence
4) Le ciblage , cest :
a) Lquivalent de la segmentation
b) Ladaptation des produits aux besoins des consommateurs
c) Ltude des catgories des clients potentiels
d) La slection des catgories des clients potentiels ou actuels
B)
1) Le trade marketing se traduit par
lorganisation des forces de vente
le partenariat entre un distributeur et un fournisseur
la rduction du nombre de marques gres par une entreprise
loptimisation de lemplacement dun point de vente
2) Le cahier des charges dun film publicitaire est gnralement appel
plan mdia
positionnement
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concept marketing
copie stratgie

3) Un magasin franchis
est gnralement une filiale du franchiseur
dfinit et gre son image institutionnelle
paie une redevance au franchiseur
veille choisir un nom denseigne diffrent dautres franchiss
4) Un benchmark est surtout utilis pour
dfinir le logo dune marque
se prmunir de la contrefaon de marque
lancer un nouveau produit
identifier les meilleures pratiques dautres entreprises
5) Toutes les communications suivantes sont hors mdias lexception dune
opration de relation publique
animation dun stand dans un salon
insertion dune annonce presse
mailing cibl
6) Le positionnement dun produit ncessite avant tout
de dfinir des critres diffrenciant par rapport aux concurrents
de choisir lemplacement du produit dans un point de vente
de considrer ltape pertinente dans le cycle de vie
dadapter le produit tout type de cible
7) Le prix psychologique dun produit est
essentiellement dtermin par des psychologues
issu denqutes auprs de prospects donnant des intervalles de prix
fond en priorit sur le cot de revient
indpendant du prix des concurrents
8) Le scoring prnoms
ncessite des jeux-concours o sont plbiscits certains prnoms
value des classes dge associes aux prnoms de prospects
recherche ltymologie de prnoms usuels
sert ddoublonnerdes fichiers en marketing direct
9) Les missions suivantes relvent toutes du marketing oprationnel lexception dune
promotion sur le lieu de vente
qualification tlphonique de clients potentiels
choix de DAS prioritaires dvelopper
prospection par la force de vente
10) La communication institutionnelle
vise amliorer limage dune entreprise ou dune organisation
est rserve uniquement aux institutions
contribue repositionner un produit donn
est exclusivement cible sur les clients
11) Le merchandising
est une technique spcifique de ngociation
rsulte dun accord sur le transport de marchandises
est essentiellement utilis en commerce international
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optimise lemplacement de produits dans des points de vente

12) Loptimisation dinsertions publicitaires dans un ensemble de supports sappelle


gnralement
le yield management
le mdia planning
le scoring
le ciblage
13) Pour un fabricant de boissons, une politique dcrmage consiste :
cibler des clients susceptibles dacheter des produits haut de gamme
se diversifier dans des produits laitiers
se sparer de clients mauvais payeurs
se concentrer sur des activits vaches lait

14) La loi Raffarin (relative la grande distribution en France)

renforce le contrle de laffichage des prix


sanctionne les dfauts de traabilit des produits
rgule la publicit comparative entre distributeurs
limite louverture de nouvelles grandes surfaces

15) Une segmentation a pour objectif premier de


faciliter la dfinition dune offre adapte diffrentes catgories de clients
qualifier des zones gographiques fort potentiel dachat
comprendre limage de produits concurrents
dcomposer une action marketing en projets segments
16) Llasticit dun prix
est toujours ngative
peut tre positive pour certains produits de luxe
se fixe gnralement partir du cot de revient dun produit
est principalement utilise dans les biens de grande consommation
17) Le CRM
vise gnralement conqurir le maximum de clients
est fond uniquement sur des logiciels de dernire gnration
sappuie essentiellement sur le management par la qualit
permet de grer la relation avec des clients rentables

18) Une publicit incitant consommer un produit de marque largement connue et rpute
a, prioritairement, un objectif

cognitif
conatif
affectif
interactif

19) Lorsquun dirigeant dune grande entreprise est compromis dans une affaire illgale

sa notorit diminue et son image samliore


sa notorit augmente et son image se dgrade
sa notorit augmente et son image samliore
sa notorit diminue et son image se dgrade

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EXERCICE 1 :
a) Rappelez les 5 forces concurrentielles de Porter
b) Un leader de la restauration collective a pour cible prioritaire les tablissements dentreprise
accueillant de nombreux salaris. Auprs de ces tablissements elle fournit non seulement des repas
mais, progressivement, diffrents services lis au confort des salaris, (tels que laccs des
quipements sportifs ou des services de pressing).
Identifiez, pour illustrer chacune des forces prcdentes, un acteur pouvant concurrencer ce leader,
actuellement ou terme, en prcisant une menace potentielle associe

EXERCICE 2
Dans un pays dAmrique latine, prs de 50% des foyers sont dsormais quips dappareils photo
numriques et pour la premire fois depuis 4 ans la croissance annuelle de ce march a t infrieure
10%.
i. Quel stade du cycle de vie du produit a-t-on atteint (justifiez votre rponse) ?
ii. Quel conseil donnerez vous pour maintenir le chiffre daffaire de rayons
spcialiss dans la vente de ce type de produits ?
EXERCICE 3 :
Un point de vente doit dfinir son propre marketing mix en adaptant les traditionnels 4P.
Pour chaque dimension de ce marketing mix (que vous rappellerez), prcisez 2 actions mener, issues
de la liste suivante :

II) Dmarche marketing : Un nouveau magazine au Groupe Le Soleil


Concevez un schma succinct du plan marketing du magazine lancer
Mthodologie : Listez les variables du plan marketing et donnez des exemples
dactions avec le nouveau produit du soleil . Mettez vos rponses en forme dans le
tableau suivant
Variables
Exemples pour le nouveau produit
Environnement
Marchs
Cibles
Objectifs
Moteurs de la stratgie
Variables du Marketing Mix

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Thme de rflexion : Les pays africains peuvent-ils utiliser les


principes et techniques marketing mis au point en Occident ?
IV) March de la presse :
III)

On vous communique les donnes ( fictives ) suivantes de la presse quotidienne nationale :

Le Populaire
Sud Quotidien
Le Soleil
Wal Fadjri
AS
Actuel
Office

Volume ( Nombre
dexemplaires diffuss
quotidiennement )
38 000
30 000
20 000
18 000
15 000
7 000
5000

Valeur ( en FCFA)
3.800 000
6 000 000
4 000 000
3 600 000
1 500 000
700 000
500 000

Travail faire
Le march de la presse nationale quotidienne est-il un march oligopolistique ?
Comment se situe chaque quotidien sur ce march ?
Qui sont les non consommateurs absolus de la presse quotidienne nationale ?
Complment Marketing des services

Marketing des services


Introduction:
Les services sont de plus en plus dvelopps dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est
constitu des services. Plus de 90% des emplois cres sont dans les services, c'est le moteur de
l'conomie.
Nous assistons des changements des modes de rgulation:
Actions des gouvernements ou de l'Union europenne(dans les secteurs comme les
tlcommunications) Drglementation globale lie la hausse de la concurrence entre les
services et l'largissement du territoire. Cela engendre tout un ensemble d'effets ngatifs
comme la baisse des prix et des marges, des faillites d'entreprises, reconstitution de
monopoles ou quasi-monopoles) d'o l'obligation d'intervention des pouvoirs publics pour
protger le consommateur.

Internationalisation du commerce des services ( avec pour objectifs de rester leader et de se


dvelopper mais aussi de suivre le dveloppement de nos clients)
Peu peu, les distributeurs traditionnels et indpendants sont supprims, la gestion de cette
distribution devient un vritable mtier.
Facteurs clefs de succs de la franchise et de la distribution de services:
si cration d'une marque
si standardisation des oprations ( matrise des cots et de la main d'uvre)
si programme de formation( accueil/ralisation des ventes)
si animation des rseaux (destins aux clients)

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Innovation technologiques et informatisation ( modifie la faon des entreprises pour


correspondre avec les clients) On assiste l'automatisation des commandes en temps rels
et la fidlisation de chaque client.( cration de fichier clients et de banque de donnes, d'o
la ralisation de diffrents marketings mais aussi des programmes de communications
individualiss.)

Des changements sociaux


Importance de plus en plus forte du temps pour les consommateurs et augmentation du
temps libre. Le consommateur ne supporte plus le temps perdu d'o l'importance de la
gestion de celui-ci. L'enjeux des services devient l'accessibilit et l'immdiatet.

Premire partie:
Le cadre de rfrence du marketing des services
Chapitre premier:
premier: Les spcificits des services
I/ Activits de services et activits de production
A/ Diffrences gnriques entre biens et services:
Il y a 4 grandes diffrences gnriques:
- le service est intangible, le bien est concret
- la variabilit du service
- le service est prissable
- la simultanit entre production et consommation du service. On ne possde pas un service,
on l'a de manire temporaire.
B/ Quelles sont les implications de ces diffrences?
1/ Les entreprises de services ont de grosses diffrences au niveau de la structure
organisationnelle.
Certaines entreprises ont un marketing trs professionnel(avec fixation de prix, de tarifs,
localisation des cibles et des agences, dveloppement de nouveaux services)
2/ Il y a relativement peu d'informations sur les rsultats concurrents.
D'o l'ide de la veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients.
3/ Problme de la dtermination des cots.

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Cours de Marketing Management Les cots qu'ils soient fixes ou variables sont difficiles dterminer car ils se rpartissent sur
plusieurs postes diffrents. C'est donc la principale responsabilit du responsable marketing.
II/ Comment diffrencier les services?
A/ Il faut un classement, d'o les critres suivants:

Le degr de tangibilit (prsence physique plus ou moins forte)


Qui (quoi) est le bnficiaire du service?
service?
Si c'est "qui", c'est le client directement (coiffeur), dans ces cas l, le client est fortement
impliqu durant la livraison du service.
Si c'est "quoi", cela concerne un bien du client(tonte de pelouse) alors le client est beaucoup
moins impliqu, cela se passe en trois temps: au dpart, explicitation du dsir, rsultat.
Lieu et dlai de livraison
Est-ce que le client vient lentreprise, mode de livraison(Internet, poste)
Adaptation/ Standardisation
Est ce que le service est personnalis ou standard ?
La nature de la relation avec les clients
Relation formalise ou informalise telle que le Macdo par exemple
La nature de la demande
Suivant le type de demande, il y a plus ou moins des fluctuations et une service ne se stocke
pas.
Contact lev ou faible ?
Trois niveaux de classification du contact : faible, moyen, lev. Cela svalue selon que
lexprience du client soit caractrise par une plus ou moins grande importance de
lentreprise dans lexprience et une plus ou moins grande importance des quipements
matriels dans lexprience.
(cf. schma polycop.)

B/ Le service est un processus


Il sagit dun processus de production et de livraison.
PERSONNES

BIENS

Actions tangibles

Services sadressant
au corps des
personnes
(ex : htels, restos,
esthtiques)

Services sadressant aux


biens physiques
(ex : transport de
marchandises,
rparations automobiles)

Actions
intangibles

Services sadressant
au mental des
personnes
(ex : psychothrapie,
loisirs, conseils,
formations)

Services dadressant
des actifs intangibles
(ex : comptabilit,
banque, assurance)

On observe quil y a bien quatre types de processus diffrents avec des politiques marketing
diffrentes.
Processus concernant lindividu :
Les temps dattente et la perception de lattente pour les clients est un enjeu majeur dun service
de gestion. Prendre en compte aussi leffort physique ou mental du client pour la rception du
service.
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Processus qui intgrent des objets physiques :


Le travail marketing va intgrer le client l o il est prsent dans le processus et va rationaliser
fond l o il nest pas prsent.( exemple du pressing o le client est prsent en dbut et en fon de
service et entre les deux production de masse.)
Processus qui sadressent au mental du client :
Cest dlicat car il faut que le client doit tre conscient mentalement.
Processus de traitement de linformation :
Cela concerne des moyens technologiques, pas de relation directe entre client et entreprise(ex :
contraction dun prt sur internet.)
Chapitre deuxime : Le client, acheteur et coproducteur du service
1/ Le systme de servuction
A / Dfinition de la servuction :
Le systme de servuction est lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments
physiques et humains de linterface client / entreprise ncessaire la ralisation dune prestation
de qualit( caractristiques marketing et niveaux de qualit dtermins)

B/ Le service de servuction dans lentreprise :


Pour produire des biens :
Matire premire

Machines
Main duvre
Produit
Distributeur
Client

Pour produire un service : Support physique


Personnel en contact

Client
Service

Le support physique est lensemble des lments ncessaires la production des services et qui
serviront aux clients.
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Cours de Marketing Management Le personnel en contact est lensemble du personnel embauch par l entreprise et dont le travail
est dtre directement en contact avec le client.
Le client : sa prsence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bnficiaire et le
service est le bnfice bien sr.

2/ La participation du client aux activits de service :


Le consommateur est toujours coproducteur du service.
A / Justifications
Economique
Pour tous services o il y a une main duvre leve, sa participation amnera une rduction.
Marketing
Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client

B/ Lenvironnement de la participation
1. Culture du service
Trois niveaux de cultures : nationale, sectorielle ou dentreprise
Niveau lev de participation du client

Ex : Club Med

Ex : IKEA

Niveau lev dimplication


Du personnel en contact

Niveau faible dimplication


du personnel en contact

Ex : Hpital

Ex : Bureaucratie

2. la situation du service
La mme personne en fonction des situations va avoir des attentes diffrentes.
3. Caractristiques lies au comportement du consommateur
la fidlit
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Cours de Marketing Management Il existe trois types de client : monofidle, multifidle, indiffrent (difficile faire participer)
le taux dutilisation du service
occasionnels ou gros utilisateurs (connaissent trs bien le service donc participent)
Attitude du consommateur face au changement et linnovation
Diffrence entre le client suiveur et le client novateur
4. Participation et domination
Quel est le niveau de participation attendu de lentreprise et du client
C/ Formes de la participation
1. les diffrentes fonctions exerces par le client
la premire fonction est la spcification de la prestation, peut participer au cahier des charges.
La 2me fonction est celle de production, comme lassemblage, pouvant tre fait par
lentreprise
La 3me fonction est le contrle de la prestation
La 4me fonction est la contribution la conception du service(cabinet de conseils)
La 5me fonction est vente/ marketing, le meilleur vendeur est le client(bouche oreille)
2. les diffrentes formes de participation :
physique
intellectuelle
affective
D / Clients passifs/ actifs
1. Profil de clientle
Pourquoi est on plus actif selon tel ou tel service ?
2. Dimensions
Ce qui motive tre actif sappuie sur la gestion du temps et sur le besoin de contrler.
Nous sommes passifs si peur de faire moins bien ou implication trop importante.
E / Les conditions de russite de la servuction
-

la participation est un critre pertinent pour un service pour segmenter


Cette participation ncessite une approche globale, dune part la servuction et dautre part
loffre globale et sa cohrence.
Audit de la servuction, il faut reprer les dysfonctionnement, moments de pbs avec le client
PARTICIPER = AVANTAGES REELS ET EVIDENTS
Il faut duquer, former le personnel en contact et le client

Chapitre troisime : Segmentation, positionnement des services


I/ segmentation des marchs des services.
A / La ncessit de segmenter
Il faut dvelopper et maintenir des avantages concurrentiels. Dou bien segmenter pour bien cibler.
Segmenter est dcouper le march en groupes de consommateurs qui partagent des besoins et
comportements dachat identiques ou similaires.
B / Les critres de segmentation :
1. Critres traditionnels
*Gographique
*Sociodmographique ( age, sexe, CSP, taille du foyer, ducation)
*Psychographiques ( personnalit, style de vie)
2. Critres de segmentation comportementale
* Situation dachat ( but de la consommation du service)
* Situation dutilisation ( seul ou en groupe)
* Avantages recherchs
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Cours de Marketing Management * Statut de lutilisateur ( non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, 1 re utilisateur, utilisateur
rgulier)
* Niveau dutilisation ( faible , moyen, fort)
* Fidlit
C / Importance et dterminance des attributs du service :
Le client choisi toujours entre plusieurs offres. Le responsable marketing devra en permanence
changer, innover et rester performant vis vis de ces concurrents. IDENTIFIER/ COMPARER/
ADAPTER.
D / Choix des segments cibles
Le but est didentifier les segments qui offrent les meilleures opportunits en terme de CA, de
rentabilit.
II/ Dvelopper une stratgie de positionnement
Le positionnement est la place quoccupe le service vis vis du secteur et vis vis du client.
Distinction entre position relle et position voulue.
Sur le plan oprationnel, le responsable marketing fait une analyse de loffre et des offres
concurrentes.
A / Rle du positionnement dans la stratgie marketing :
Son rle est central car oblige les managers faire la synthse entre trois types danalyse : celle du
march ( les diffrentes forces en prsence), celle de la concurrence, celle de linterne delentreprise.
B / Utilisation du positionnement
Outil de diagnostic
Aidant lidentification des opportunits du march
Aidant la dcision
Cest dautant plus stratgique que le service est de nature intangible et que lvaluation de la qualit
du service par le client se fait par son exprience vcue.
C / Les tapes du dveloppement dune stratgie de dveloppement (cf. schma poly)
D / Dveloppement des cartes de positionnement ( MAPPING)
Reprsentation graphique du positionnements, donc des offres en prsence sur le march en fonction
des attributs dterminants.
Lintrt est double ; claircissement de la situation et voir facilement les opportunits et les menaces.

Deuxime partie :

Les enjeux stratgiques des entreprises de services


Premier chapitre : La qualit des services
Historique :
Annes 30 : contrle statistique de la production. Test qualit sur chantillon
Annes 50 : approche plus conomique de la qualit, atteinte dun niveau prdfini, confront aux
cots.
Annes 70 : Apparition de deux nouveaux termes ; -Terme Qualit Contrle ( TQC)
- Objectif zro dfaut
Annes 80 : dveloppement de plus en plus fort de la qualit.
I / Cration de valeur, qualit et productivit dans les services.
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Cours de Marketing Management -

Soit on augmente la productivit soit on augmente la qualit, les deux en mme temps ne peuvent
tre raliss dans de bonnes conditions.
1. Qualit et rentabilit
Si la qualit est insuffisante, les clients se dtournent de votre offre.
PIMS : Profit Impact Marketing Strategy
Cela a mis en vidence le lien trs fort entre la rentabilit de lentreprise log terme et la qualit des
services proposs.
Diffrence entre la qualit des services et la qualit perue par le client.
Il existe un cercle ngatif qui traduit une dynamique dchec liant la qualit et la rentabilit. Cela
engendre un double phnomne : baisse de la productivit des employs et baisse de la fidlit des
clients, ce qui a pour consquence la baisse des bnfices.
Il existe un cercle positif qui sexplique par la relation qualit / fidlit, car un client fidle cote 3
5 fois moins cher quun infidle(anticipation des attentes et des besoins, optimisation du retour sur
investissement, publicit auprs des connaissances du client). Cela sexplique aussi par la relation
fidlit / rentabilit car rentable pas pour une seule transaction mais long terme.
2. Le concept de productivit dans le marketing des services
*Difficult de la mesure de la productivit
productivit = Quantit de production / quantit de ressources utilises
Pas de difficult pour un bien tangible mais pour un service ?
Laugmentation de la productivit engendre souvent une dtrioration de la qualit.
* Variabilit du service
II / Le concept de qualit dans les services
A / Diffrence entre qualit dun produit et qualit dun service
On peut dfinir des spcifications pour un produit et ne vendre sur le march que ces produits avec
ces spcifications.
Pour un service, il est difficile dassurer un niveau permanent de qualit car bcp dintangibilit
caractrise le service(simultanit de production et de livraison, participation client)
B/ Dfinition de la qualit dans les services ;
Dix dimensions de qualit dans un service :
1. Tangibilit ( apparence du support physique, du personnel)
2. Fiabilit( raliser la promesse de service identique ce qui a t dit)
3. Ractivit ( capacit de lentreprise raliser le service dans les dlais voulus)
4. Comptence du personnel
5. Courtoisie, Politesse, Amabilit
6. Crdibilit, tre digne de confiance
7. Scurit ( prserver le client contre tous types de danger)
8. Accessibilit ( facilit dutilisation du service)
9. Communication
10. Connaissance du consommateur ( effort de lentreprise pour connatre le client)
Voir schma polycop : processus dvaluation de la qualit du service par le consommateur
- lapprciation est fonction de lcart entre attentes et rsultat ou perception.
- Peut tre influenc par le bouche oreille, les besoins perso, lexprience antrieure
- Un service est de qualit si la faon dont le peroit le client correspond ses attentes.
III / Mesure de la qualit du service
A / Rappels
Selon le processus de servuction, la qualit du service peut tre valu selon trois dimensions : le
rsultat du service, les lments de la servuction( personnel en contact, politesse) et enfin le
processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des interactions)

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Cours de Marketing Management B / Mesure qualit globale


1. Mesures externes
1.1 Mthode de lincident critique
Processus dachat des services :
* avant la vente (valuation des besoins, recherche dinfo, valuation des diffrentes offres)
* la rencontre de service (commande et livraison du service)
* aprs la vente(valuation de la performance et des qualits perues, futures intentions)
Pendant la rencontre de service les clients sont en interaction directe avec le service.
moment de vrit : lorsque linteraction avec le personnel affecte la perception du service
incidents critiques : moments de la rencontre qui sont particulirement satisfaisants ou
dsagrables pour les clients ou les employs.
On va donc interroger individuellement les clients sur leur perception du droulement de la prestation
de service.
1.2 Gestion des rclamations
Deux niveaux doivent tre pris en compte : - le comportement du client insatisfait (signalement ou
non, bouche oreille ngatif pour lentreprise. Ne se plaignent pas car perte de temps pour eux,
croient que cest inutile ou encore ne savent pas qui sadresser)
- la mise en place dun systme structur et centralis ( il
faut assurer le regroupement des plaintes, les enregistrer, les catgoriser, puis les analyser et
REPONDRE, si possible de manire individualise.)
1.3 La technique du client mystre
Cest un membre du personnel de lentreprise qui va valuer en se faisant passer pour client la
performance de lentreprise. ( pb : cest subjectif, avis dexpert et non pas client vu comme espion)
1.4 Carte de commentaires
Recueil des valuations des clients et les rclamations ( limites : retour faible des clients, propice au
laisser aller des clients)
1.5 enqutes de satisfaction
Porte sur un chantillon reprsentatif, analyse priodique, phase exploratoire puis test.
2. Mesures internes
Lobjet est le personnel de lentreprise. Mesures annuelles, enqutes auprs des dirigeants pour
savoir le degr de satisfaction de lorganisation. Enqutes aussi auprs des employs.
Troisime type denqutes, ce sont les transservices , des personnes de tous types de services pour
constater leurs interactions.
3. Mesures internes/ externes : quel lien ?
Attitude de la direction

Relations entre les dpartements

Indicateurs de la qualit interne

Satisfaction
Clients

Moral des employs


INTERNE (OPERATIONS)

EXTERNE

4. Identifications et suivi des problmes de qualit rsoudre


* Par le tableau de contrle ( indicateur interne dont on suit lvolution)
* Par lanalyse de Pareto ( 80%/20%)
* Par le logigramme( organisation du service, schma sur ce que voit le client et sur ce quil y a
derrire, voir ensuite o sont les zones problme)
* Par le diagramme dIschikawa. On identifie un problme et on fait ensuite une liste des causes
possibles pouvant expliquer le problme

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Cours de Marketing Management -

IV / Les facteurs de non-qualit


Quatre carts de qualit dans les services
1. Ne pas savoir ce que le client attend
2. Elaborer des standards de qualit qui ne correspondent pas aux attentes des clients
3. La performance de lentreprise nest pas au niveau des standards de service.
4. La livraison nest pas la hauteur des promesses ( ralit / promesses)
Deuxime chapitre: Marketing interne
I / Dfinitions
Cest une dmarche qui sappuie la fois sur le marketing, les oprations, les ressources humaines et
qui vise reconnatre lemploy, en particulier le personnel en contact comme un client interne.
Objectifs : * Motiver le personnel en contact pour lencourager avoir un comportement favorisant le
bon droulement de la servuction.
* Concevoir la ou les servuctions de manire faciliter le travail de ce personnel.

II / La gestion du personnel en contact


A / Situations
Ce personnel a une position critique dans lentreprise car il la personnifie aux yeux des clients. Ils
vhiculent limage de lentreprise. Ils doivent confronter les intrts des clients et ceux de lentreprise.
Ils ont aussi dfendre des normes, demander au client de respecter certaines rgles.
Types de stratgies pour le personnel en contact : - bureaucratique ( derrire un comptoir, donc
protger, gestion trs hirarchique des questions de la clientle)
- laxiste ( bouge beaucoup, dit beaucoup, promet
beaucoup ralise beaucoup moins !)
B / Rles
Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en mme temps : oprationnelle tout
dabord car il doit effectuer un certain nombre de tches, puis relationnelle vis vis du client.
C / Axes daction
1.
2.
3.
4.
5.

Le bon employ au bon endroit


Dfinir des objectifs transactionnels mais aussi de qualit comme lindice de satisfaction client
Motiver le personnel en contact
Contrler ( si pas de contrle, pas dactions.)
Dplacer le personnel qui nest pas sa place.

III / Climat de lorganisation


Notion de culture dentreprise, avec la dfinition du style au travers de loptimisation du cot de la
main duvre et de la valorisation du personnel en contact.
Il est essentiel de limiter les situations darbitrage.
Le marketing des services est un marketing trois dimensions :
Entreprise
Marketing direct ( 4P)
Client

Marketing interne
Marketing transactionnel
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Personnel en contact

Cours de Marketing Management -

Il existe une relle interdpendance entre Management des Oprations, management RH, Marketing
management et le CLEINT qui est au centre.

Troisime partie :
LES LEVIERS DACTIONS MARKETING
Chapitre premier : Du concept de loffre de service
I / Cadre conceptuel
A / Services lmentaires
Tous les services nont pas la mme importance. Il y a les services de base et les services
priphriques.
1. Les services de base
Il doit servir le besoin de base du client. La diffrenciation se joue sur les services priphriques qui
se sont dvelopper du fait de la concurrence accrue dans les services.
2. Les services priphriques
Ils se situent comme leur nom lindique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la valeur
ou facilitent leur accs aux yeux du client.
Pour chaque service lmentaire il y a une servuction particulire.
B / Service Global
Cest le rsultat dune logique de systme des services lmentaires et le consommateur value le
rsultat de ce service global comme lenchanement du systme. En ralit le consommateur
fonctionne par simplification . La conception globale dpend aussi du type de clientle vise.

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Cours de Marketing Management La fleur des services complmentaires :


Information
Paiement

Conseil

Facturation

Prise de commande

Exceptions

Hospitalit
Scurit

Dfinition du service selon le PDG de Federal Express


Pour nous le service cest tout ce que le client peut souhaiter en faisant appel nous
C / Quand il existe plusieurs services de base
Lorsque le service initialement priphrique devient de base pour un autre segment de clientle( ex :
le restaurant dun htel qui a sa propre clientle et non pas de lhtel.)
Cela pose parfois des problmes de cohabitations entre les diffrents segments.
Lorsque le service devient de base, ncessit de revoir la servuction.
II / Implications marketing
A / Concevoir loffre de service dans sa globalit
Quel est mon service de bas eet quels sont mes services priphriques ?
Le choix des services priphriques est trs important et cela dpend de la cible : Que veut on leur
servir ?
B / Dfinition de chaque servuction
Vrifier la cohrence de la servuction entre la formation du personnel en contact, le travail sur le
support physique, et tout ce qui est visible pour le client.
C / Les services de base drivs ( les SBD) : Leur gestion
Leur gestion est difficile car leur conception de base est priphrique. Il faut assurer une logique ( ex :
une station service qui offre une multitude de service en plus de lessence et des pneus, do risque
dattente pour la cible du service de base qui est pourtant au dpart lessentiel.)
Les SBD sont l du fait du comportement du consommateur. La coexistence des segments cres des
attentes diffrentes, lattente plus longue est souvent lie au fait quil n a pas de servuction labore
pour les SBD
Attention ne pas vouloir servir tout le monde et ne satisfaire personne finalement.
Chapitre deuxime : La politique de prix
Remarques prliminaires :
La fixation du prix est un enjeu majeur(trs stratgique), cela entrane trs rapidement des pertes ou
des profits.
La politique de prix est le cot montaire que le client doit payer. Seulement le client supporte aussi
tout un ensemble de cots non-montaires (efforts physiques, perte de temps, psychologique tel que
limagination de ce que vont penser les autres si je prends ce service l, sensoriels tels que les
odeurs dun entrepts)
Le fondement dune politique de prix cest de comprendre la valeur. La valeur nette pour le client est la
diffrence entre les bnfices quil a peru ou peroit priori, pendant et aprs la prestation, et les
cots perus.

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Cours de Marketing Management Pour laborer une politique de prix il faut trois pied pour tre stable, imaginez vous un tabouret :
Politique de prix

Cot entreprise

Valeur(client) sur le march

Concurrence

I / Quelle est la problmatique pour la politique de prix ?


Il existe deux dimensions : - le cot du service
- la perception du prix par le client
A / Le cot dune activit de service
Lenjeu pour lentreprise est de connatre ses cots unitaires. Pour les dterminer, il faut rpartir les
cots fixes. Les services en gnral ont un cot fixe trs fort. Plus le volume de production
augmente, plus mon cot unitaire baisse et cela trs rapidement. La courbe de rsultat dans les
services a une pente trs forte.
B / La perception par la clientle
Le service a par nature un caractre intangible, cest pourquoi les clients ont du mal comprendre le
prix factur parfois.( ex : frais davocat)
Le prix a une relation de qualit trs forte. Le contrat le plus cher en terme de service sera le plus
comptent ou du moins de trs bonne qualit. La perception du prix va avoir un lien avec la
satisfaction et la fidlisation de la clientle.

II / Les Dcisions
A / Niveau de prix
Chaque entreprise offre en gnral plusieurs services et donc plusieurs prix.
Trois facteurs : - Le prix doit tre cohrent avec les autres lments du marketing mix
- Prix du service et prix rel, doit tre cohrent avec la ralit(suivant volume dactivit
prvisionnelle)
- suivant ce que le march peut accepter en terme de concurrence.

B / Prix et offre de service


1. payer chaque service lmentaire ( lourd grer)
2. payer au forfait ( paiement du service global en fait, profite pas forcment de tout)
3. Mix ( mlange ; service basique et paiement de chaque surplus.)
C / Le Yield Management ( cf. article polycop.)
Arriver par le biais du prix grer la demande.
Soucis doptimisation globale du revenu, gestion de la demande par le prix.( ex : baisser en
priode creuse avec aussi des petits avantages en nature de temps en temps.)

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Cours de Marketing Management -

Application Marketing du transport


Cas Delta
A ses dbuts, Delta Stockage tait une entreprise de libre service de mini entreposage qui
offrait des installations sres, surveilles et prives. Delta continue de servir ces marchs ;
toutefois, cette a galement accru ses services pour inclure lentreposage de vhicules
rcratifs, des bateaux et du matriel lourd/ Il y a huit ans, lentreprise a largi son champ
daction pour offrir des services de courtage dentrept public, de dmnagement et
dexpdition/logistique.
Les activits dentrept public sadressent aux petits fabricants qui lon offre des prix
abordables et des modalits souples dentreposage des stocks. Les clients entreposent des
marchandises transformes et des matriaux bruts. A certains clients, Delta fournit des
services exclusifs dentreposage pour les rgions loignes de Dakar
Seulement 60 % de lespace est utilis de faon rgulire, ce taux tant suffisant pour
satisfaire les projections de rendement capital investi et pour compenser les dpenses.
Delta a appris que lentreposage commercial ncessite davantage de services de soutien,
comme ceux de spcialistes de spcialistes du chargement et du dchargement, une
scurit accrue et un contrle de laccs, une tarification souple pour lattribution et la
facturation de lespace (par exemple tarifs quotidiens et non mensuels) , un accs largi
aux quais de dbarquement , une assurance des biens.
Les services de dmnagement et dexpdition/logistique ont t ajouts comme service
valeur ajoute aux activits dentreposage public parce que certains clients ont exprim le
besoin de services de consultation en logistique pour expdier des marchandises dans
tout le Sngal et ltranger. Ce service a t largi pour comprendre des services de
courtage en douane, au moyen dun partenariat avec une petite firme de courtage en
douane. Delta envisage la possibilit daccrotre ces services ; toutefois lentreprise ne les
considre pas comme son principal domaine dactivit. Dans limmdiat, lentreprise
songe tablir des partenariats avec dautres socits de logistique et doffrir de manire
transparente ces services ces clients, sous le nom de Delta Transit.
Actuellement 40 employs travaillent temps plein dans lentreprise, 70 sont employs
temps partiel et 100 travaillent sous appel.
Le directeur gnral soutenu par le directeur administration/commercialisation, le
directeur Installations/informatique constituent le personnel dencadrement. 22 gardes de
scurit/service la clientle constituent le personnel en contact avec la clientle.
Lentreprise sous traite lentretien et la rparation de biens immobiliers, la maintenance de
rseaux informatiques, le courtage en douane et certains services de consultations en
logistique.
Les installations sont constitus de 150 000 mtres carrs de superficie dentreposage, de
400 casiers de min entreposage (refroidis ou non ) et de 300 espaces de stationnement
pour les bateaux , les vhicules rcratifs et lquipement industriel lourd principalement
la rgion de Dakar.
Les objectifs commerciaux sont de maximiser lutilisation de lespace existant
dentreposage, de diversifier les cibles clientles au Sngal et au Mali et dtablir des
partenariats avec des socits de logistique, enfin daccrotre les services priphriques.

Travail faire
1) Quels sont les divers types de services offerts par la socit Delta ?
o service de base
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Cours de Marketing Management o services priphriques


o Services de bade drivs
2) Elaborer un schma du plan marketing de Delta (objectifs, cibles, positionnement, marketing mix)

BIBLIOGRAPHIE UTILISEE
PRECIS DE MARKETING, BERNADET BOUCHEZ PIHIET NATHAN
LES BASES DU MARKETING , DELERM HELFER ORSONI,
EDUCAPOLE VUIBERT
MERCATOR LENDREVIE LINDON , DALLOZ
MARKETING MANAGEMENT, KOTLER DUBOIS , PUBLI-UNION
VENTE & MARKETING, ATLAS Editions ,

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