EL CLIENTE: SU VALOR, SATISFACCIN, FIDELIZACIN, RETENCIN Y

LEALTAD
1.-Introduccin.Las causas que conducen hacia una rentabilidad en las organizaciones
empresariales se pueden deducir que empiezan con una adecuada gestin de los
recursos humanos logrando una mayor productividad y satisfaccin del personal
apoyndose en una adecuada poltica de incentivos y formacin en continuidad.
Adems se pondr especial atencin en los procesos internos relativos a la
atencin de los clientes, un producto de calidad, una entrega puntual y una
logstica adecuada con lo que la relacin con los clientes y la disminucin de
costes sera factible, obtenindose una mayor nivel de satisfaccin de los clientes ,
para alcanzar un incremento de ventas , con lo que conjuntamente llegara a
obtener una mejora en los resultados econmicos y financieros y, por tanto en la
rentabilidad de la empresa, y correspondiente satisfaccin de los accionistas.
El xito de una buena estrategia comercial es la generacin de un valor superior
para el cliente, que resulte de una combinacin entre las expectativas del cliente y
las posibilidades de la empresa.
De la frase de P.Drucker en que manifest que la primera tarea de una empresa
era crear clientes, posteriormente , se llego a la de lograr la satisfaccin del cliente
dando una respuesta valida a sus necesidades, para actualmente, llegar a la
premisa de no solo captar sus necesidades actuales y futuras , sino adivinar, con
el fin satisfacerlas, sus expectativas futuras.
Hoy en da, el objetivo estratgico prioritario debe ser la fidelizacion del cliente, por
lo que las empresas debern trabajar los dos pilares bsicos de la estrategia de
fidelizacion; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relacin
con la clientela y la gestin del valor percibido con el compromiso de proporcionar
al cliente un valor percibido superior al de los competidores.
Esta percepcin de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes , ha
originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la
propuesta de valor al cliente ,el de la satisfaccin del cliente , junto a sus mtodos
de medicin y el de la fidelizacion y consecuente lealtad del mismo hacia la
empresa suministradora del producto o servicio. Seguidamente , tratare de
clarificar dichos conceptos del valor, satisfaccin y fidelizacion y su aplicacin en la
gestin empresarial.
2.-El valor del cliente y su propuesta.-

La finalidad ltima de la implantacin de un modelo de crecimiento estratgico

continuo es la de obtener un crecimiento de manera continua y sostenida en el
transcurso del tiempo apoyndose en la creacin de valor y en su difusin a todos
los agentes que participan en la gestin de la organizacin, como son: los clientes,
empleados y accionistas.
Para lograr una dinmica que movilice la consecucin de un crecimiento
estratgico en continuidad se necesitara la sucesin escalonada de una serie de
factores de manera que cada uno de ellos se apoye en el siguiente y asimismo se
relacione indirectamente con el resto de los factores.
Dichos factores son, por orden de influencia en la dinmica a desarrollar para
obtener un crecimiento continuo y crear valor, los siguientes:
LIDERAZGO.- Los directivos deben liderar la puesta en marcha del modelo
influyendo en las actitudes de los clientes y empleados
VALOR AL PERSONAL.- El personal tiene que percibir ventajas en remuneracin
e intangibles
SATISFACCION DEL PERSONAL.- Incrementar la motivacin de los empleados
con respecto a sus expectativas en comparacin con el valor percibido.
VINCULACION DEL PERSONAL.- El compromiso y vinculacin con su trabajo de
los empleados es influyente en su rendimiento y comportamiento
VALOR AL CLIENTE.- Los clientes deben percibir valores en mejores prestaciones
tangibles y que otorguen diferencia con respecto a la competencia.
SATISFACCION DEL CLIENTE.- La diferencia entre el valor percibido y las
expectativas del cliente dar su grado de satisfaccin con lo se obtiene fidelidad.
LEALTAD DEL CLIENTE.- Siempre los clientes premian la calidad del servicio
recibido con unos comportamientos leales con su permanencia en el tiempo,
incremento en sus compras, no excesiva atencin al factor precio y
recomendaciones a otros.
A continuacin se adjunta una diapositiva power point , donde se representa lo
mencionado con respecto al crecimiento estratgico en continuidad:
La propuesta de valor al cliente define la empresa a los ojos del cliente. Las
propuestas de valor dictan que actividades deben realizarse, siendo las mismas
los ingredientes bsicos para obtener ventajas competitivas creadoras de valor
para los clientes.

Luego hay que : encontrar cuales son los clientes a los que hay que servir, y
mejorar el valor de los productos y servicios que ofrecemos alinear a los clientes
con las propuestas de valor y con el poder de fuertes ventajas competitivas y
procesos implicados. Pensar como los clientes, para decidir en que nicho de
mercado atacar, asegurndose en entregar mas valor que la competencia
Desde la perspectiva de las propuestas de valor a los clientes podemos considerar
tres diferentes estrategias a seguir:
1. Liderazgo en el producto
2. Excelencia operativa
3. Vinculacin con el cliente
Es fundamental conocer bien a los clientes y saber que es lo que buscan, a qu le
dan valor. Es evidente que los clientes buscan incrementar sus expectativas de
valor con las limitaciones del coste del producto o servicio a adquirir, su
accesibilidad y su propia renta personal, crendose una expectativa sobre el valor
a recibir , actuando de acuerdo a la misma, con lo que finalmente tienen una
percepcin del valor recibido , el cual afecta a su nivel de satisfaccin y a
probabilidad de repeticin en la compra realizada. Para ello, disponen de una
amplia gama de productos o servicios, precios y suministradores potenciales
donde escoger.
Las empresas de xito son aquellas que de forma consciente y voluntaria logran
generar una mayor percepcin de valor en sus mercados en sus tres facetas o
dimensiones del valor: valor de compra, valor de uso y valor final. Pero la buena
gestin empresarial se basa en mantener en equilibrio el coste, precio y valor
vigilando las tendencias y cambios que puedan alterar el equilibrio en el futuro,
bien sea para bien o para mal.
El cliente normalmente compra a la empresa que le proporciona la mayor
expectativa de valor, entendiendo como valor percibido a la diferencia entre el
valor total que recibe el cliente y el coste total en el que incurre. El valor total
recibido es el conjunto de ventajas que espera recibir, y el coste total del cliente
es el conjunto de costes que tendr que aceptar el cliente a la hora de valorar,
adquirir, utilizar y retirar el producto o servicio comprado.
En cualquier caso es importante saber que los clientes actan con diferentes
jerarquas de valor, que podemos distinguir con cuatro niveles de atributos, a
saber:

Bsico: Atributos absolutamente esenciales, en ellos no tiene ningun sentido la

compra.
Esperado: Atributos que el cliente da por supuestos como consecuencia de las
practicas habituales del mercado.
Deseado : Atributos que el cliente no espera necesariamente pero que conoce y
aprecia.
No previsto: Atributos imprevistos sorpresa que agregan valor para el cliente mas
all de sus deseos o expectativas lgicas.
Para establecer una propuesta de valor para cada mercado se deber responder a
las tres cuestiones siguientes:
1.Cuales son las motivaciones de compra del cliente y que consigue su lealtad?
2.Que esperan los clientes de la empresa como propuesta de valor?
3.Cual es la importancia, como parte de propuesta de valor, del tipo de relacin
personalizada o masiva que se ofrezca?
Siempre tendremos que el cliente busca una satisfaccin y la empresa
suministradora una rentabilidad. El balance entre el beneficio percibido por el
cliente y el recibido por la empresa es lo que genera verdaderos productos y
servicios que constituyen el valor superior para el cliente y la empresa.
Para la empresa es importante las caractersticas del cliente en cuanto a su:
capacidad de compra y pago. su liquidez bajo riesgo posibilidad de venta cruzada
ubicacin geogrfica relaciones con otros clientes lealtad relacin precio-costo etc.
La competitividad del producto o servicio frente a los competidores se evala
segn sean las siguientes caractersticas del mismo, a saber:
el precio
el tiempo de entrega
el proceso de venta
el servicio post-venta
el nivel de asesora
el nivel de informacin

el nivel de innovacin y tecnolgico del producto o servicio

3.-Elementos de la propuesta de valor.a) Desde el punto de vista del cliente.Descripcin del cliente: caractersticas de los clientes que forman parte de cada
mercado objetivo.
Necesidades del cliente: especificacin de lo que los clientes esperan obtener y
necesitan satisfacer.
Motivaciones del cliente: razones de compra y lealtad con la marca.
Descripcin del producto o servicio y sus caractersticas: hay que vigilar que las
caractersticas lo hagan competitivo con relacin a la competencia.
Estndares de servicios: como se atiende , se entrega, se forma, se instruye , se
presenta, etc., la propuesta de valor y sus productos.
Precio y condiciones de venta y financiacin y su comparacin con la
competencia.
Fuerza de ventas: definir quienes sern los que vendan y atiendan a las
necesidades del cliente( la voz del cliente) con relacin a los productos o servicios
ofrecidos y tambin vigilar que tipo de relacin se quiere establecer con los
clientes, es decir. Cercana, frecuente o personalizada.
Canal o canales de distribucin y sus servicios.
Sistemas de prospeccin y comunicaciones con el cliente.
Sistemas de postventa :errores, quejas, reclamaciones, devoluciones, dificultades,
nuevos servicios,etc.
b)Desde el punto de vista de la empresa.Objetivo estratgico del mercado:saber que pretende la empresa en cada mercado
y con cada producto o servicio, en cuanto a su rentabilidad, crecimiento, liquidez,
fidelidad, u otros ingresos.
Estrategia comercial: establecer como llevar la propuesta de valor al mercado,
para que sea percibida por el cliente como de valor superior.
Recursos utilizados: fsicos, tecnolgicos, humanos, de capital o financieros.

Inversiones involucradas: a considerar las necesarias para el desarrollo, puesta en

marcha y operacin de los productos o servicios y la propuesta de valor .
Nivel de riesgo aceptable: criterio de aceptaciones del cliente y riesgo global
esperado de los productos o servicios
Rentabilidad esperada: perdidas o ganancias del producto o servicio.
Plan de ventas: precio, promedio, profundidad,penetracin y tamao del mercado
objetivo y del real.
Sistemas de informacin gerencial: para el seguimiento, la evaluacion, la
planificacin y el control presupuestario.
Sistemas de procesamiento: las facilidades donde se opera el producto o servicio
y sus especificaciones tcnicas.
Estndares de calidad: las especificaciones sobre el producto o servicio, el tiempo
de entrega, el costo de produccin, etc.
4.-La satisfaccin del cliente.Es absolutamente necesario orientar la empresa hacia el cliente , de forma que
una vez haber entendido sus necesidades hay que hacerlas llegar hasta el ultimo
rincn de la empresa liderando una cultura empresarial de orientacin hacia el
cliente.
La satisfaccin del cliente tiene un punto central bsico , y este esta en la actitud
de las personas de la organizacin y su compromiso con la visin que la empresa
quiere dar a este concepto de cliente para cautivarlo. Por tanto , es muy
importante la formacin del personal y su adiestramiento para el logro de la
satisfaccin de los clientes y su fidelizacion. Si se explica al personal el papel que
juega en el proceso de satisfaccin y conoce como y de que modo se va a
supervisar , a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se lograra que todos
acten en la misma direccin.
La respuesta adecuada para lograr la llamada satisfaccin del cliente es orientar la
empresa hacia la consecucin de un Servicio Excelente . Dimensiones de la
calidad interna y externa de los servicios
Como saber lo que piensan los clientes
La formula del Servicio Excelente
Los diez principios fundamentales del Servicio Excelente

Indudablemente , despus de efectuada una compra, el cliente se forma un juicio

de valor y actu posteriormente de acuerdo con el mismo, con lo que es evidente
la importancia del nivel o grado de satisfaccin del cliente despus de la compra,
considerando las expectativas previas que hubiera previsto.
Es decir, que el nivel de satisfaccin de un cliente es el resultado de comparar
su percepcin de los beneficios de un producto o servicio en relacin con las
expectativas de beneficios a recibir del mismo, con lo que el nivel de satisfaccin
es una funcin de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas.
La satisfaccin es una valoracin emocional y personal de carcter subjetivo, es
un juicio posterior a la compra y un proceso comparativo entre la experiencia
subjetiva en base a una referencia inicial.
Se puede definir la satisfaccin del cliente mediante el cociente entre el
rendimiento y las expectativas, en donde :

Rendimiento es la valoracin efectuada por el cliente de la calidad de producto y

calidad de servicio recibido tras la compra.
Expectativas es lo que el cliente espera recibir en el momento de su decisin de
compra.
Consecuentemente, para optimizar la Satisfaccin del Cliente tendremos que
actuar sobre los trminos del cociente formulado, a saber:
1.Adecuar las expectativas.Ante unas necesidades manifiestas, el cliente busca el modo de acercarse a la
total satisfaccin de las mismas, bien mediante actuaciones internas o bsqueda
de productos de diferentes proveedores, decidiendo acerca de como dar
respuesta a las necesidades planteadas. Las necesidades estn muy unidas a las
expectativas, de manera que las empresas excelentes pretenden no solo cumplir
con las expectativas sino satisfacer totalmente las necesidades de sus clientes e
incluso superarlas sorprendindoles positivamente.
Las expectativas son aquello que el cliente espera recibir del proveedor con lo que
se podra identificar con los requisitos explcitos o contractuales o implcitos. Las
mismas son variables entre los distintos segmentos de clientes y entre distintas
familias o grupos de productos o servicios para un mismo segmento de clientes.
Tambin son cambiantes a lo largo del tiempo debido principalmente a las
siguientes consideraciones:

Trabajo.- Las expectativas dependen del precio y en general del esfuerzo o trabajo
que los clientes deben realizar para realizar el proceso de la compra.
Experiencias .-Las experiencias de consumo o utilizacin pasadas en los
productos o servicios de la empresa suministradora o los de la competencia,
modifican las expectativas futuras. As tenemos que si introducimos nuevas
prestaciones en los productos estn sern valoradas por los clientes, y nos
diferenciaremos de los competidores.
Comunicacin.-La manera de comunicarse con los clientes puede poner de
manifiesto caractersticas o prestaciones de los productos antes desconocidas,
modificando tambin las expectativas de los clientes.
Actitudes.- Los valores sociales, hbitos de comportamiento y las actitudes
evolucionan en la sociedad y sus relaciones con el paso del tiempo, lo cual puede
llegar a modificar las expectativas de los clientes.
Los errores mas habituales en la gestin de las expectativas de los clientes son
los siguientes:
Desconocimiento de las expectativas.- El error mas grave es no conocer cuales
son las expectativas de los clientes o actuar solo en base a suposiciones basadas
en impresiones particulares o meras intuiciones.
Promesas excesivas.- Exagerar las virtudes de los productos o servicios ofrecidos
en la publicidad o en las presentaciones comerciales crea expectativas por encima
de lo que realmente la empresa esta en condiciones de entregar.
Entorno fuera de control.- La dedicacin y esfuerzo que habitualmente se emplea
en los contenidos de la publicidad o los elementos descriptivos del producto no se
realiza para el control de todas las actividades que desarrollamos con el cliente
durante el proceso de compra. Es decir que podemos transmitir una atmsfera de
relacin muy diferente en las diversas fases del proceso, generando expectativas
que pueden verse frustradas mas adelante.
Falta de transparencia.- Algunos detalles que complementan un producto o
servicio no se desvelan al cliente inicialmente o aparecen en la letra pequea de
un contrato, con lo que al llegar el momento de su aplicacin el cliente descubre la
realidad con lo que es posible nos retire su fidelidad.
Ventas a corto plazo.- Si generamos una necesidad ficticia en el cliente para
materializar una venta seguro que probablemente perderemos el cliente para

siempre. Asimismo si intentamos convencer al cliente de que sus expectativas

estn fuera de lugar o recurrir a los precios u otras consideraciones para tratar de
compensar el desfase que se producir conducen a un craso error que originara la
insatisfaccin y por tanto la perdida del cliente.
2.Incrementar el rendimiento.El Rendimiento se expresa en una doble dimensin : Calidad de Producto y
Calidad de Servicio. La percepcin de lo que se recibe como calidad de producto y
el modo de recibirlo como calidad de servicio es lo que determina el rendimiento.
La gestin adecuada del rendimiento supone un conocimiento preciso de la
valoracin del cliente de los diferentes aspectos del producto y servicio
proporcionados, evitando de este modo aportar algo que el cliente no valora.
Un incremento del rendimiento puede acarrear un aumento de coste, por lo que
los esfuerzos en este area debern concentrarse en aquellos aspectos que
generen un incremento del valor percibido por el cliente, sensiblemente superior al
coste aadido. Si conseguimos este efecto, la rentabilidad a largo plazo esta
asegurada por producirse los siguientes efectos:
Repeticin de compra.-Los clientes satisfechos son mas leales a sus proveedores
y se muestran dispuestos a repetir compras de los productos o servicios utilizados
y a comprar otros productos de la empresa.
Reduccin de costes comerciales.- Es fcil lograr una compra repetitiva que captar
un nuevo cliente, con lo que la empresa no tiene que invertir tiempo y recursos en
convencer al cliente para que compre sus productos, ademas de que los costes
relacionados con los procesos administrativos de tratamiento de pedidos, envos,
facturaciones,etc. Se reducen considerablemente.
Marketing gratuito.- Un cliente satisfecho acta como un vendedor mas de la
empresa, ya que la publicidad boca a boca es mas efectiva que ningn otro medio
de comunicacin, por lo que las comunicaciones de marketing resultan menos
costosas y mas efectivas.
Reduccin de fallos.-En el proceso de intentar incrementar el rendimiento, las
empresas llegan a conocer tan bien a sus clientes que cometen pocos errores,
tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en los suministros habituales.
Mayor nivel de precio.- Los clientes satisfechos estn dispuestos en muchos casos
a pagar u poco mas a cambio de la satisfaccin extra que obtienen, por lo que la
empresa puede mantener un nivel de precio mas alto o cuando menos no verse
obligada a realizar descuentos , promociones especiales,etc.

En resumen , la satisfaccin del cliente generada como comparacin entre las

expectativas y el rendimiento percibido es la base para fidelizar a los clientes y
perpetuar la rentabilidad de la empresa. Se adjunta una representacin
esquematizada en power point del concepto de la satisfaccin del cliente y su
proceso para decidir la compra y efectuar la correspondiente comparacin que
mida el grado de satisfaccin alcanzado y la fidelizacion como resultado.

Descarga satisfaccion_cliente

Antes de conectar con los clientes es preciso identificar a los clientes mas
importantes, comprobando la ley de Pareto y su cumplimiento de que con solo el
20% de los clientes se obtiene el 80% del total del volumen de ventas., tratando
tambin de diferenciar aquellos clientes que aportan volumen de ventas de los que
dan margen de ventas, ademas de analizar el origen principal de las ventas con
respecto a la zona geogrfica y al sector de pertenencia de los clientes.
Es importante que aparte de centrarse en los clientes del nivel A nos fijemos en
aquellos clientes que aun siendo de los niveles B o C tienen fuertes opciones de
poder ser del nivel A , debido a su cuota de cliente o capacidad de compra sin
utilizarse, ya que su potencial de compra es inferior a lo que podran realizar en los
productos o servicios de la empresa .
Al seleccionar la cartera de clientes a elegir , se tendr muy en cuenta los atributos
que mas interesen para la consecucin de los objetivos estratgicos de la
empresa y su misin, visin y valores. Recomiendo la lectura del post C.E.C.
Clasificacin Estratgica de Clientes como un buen sistema para definir a los
clientes mas interesantes a vigilar su grado de satisfaccin.
En los anlisis de satisfaccin de clientes se cometen sistemticamente tres
grandes errores, a saber:
1.No integrar el anlisis de satisfaccin de clientes dentro de una estrategia de
gestin de relaciones con los clientes.
2.No desarrollar correctamente los anlisis de satisfaccin del cliente por no haber
identificado los distintos tipos de clientes, no disponer de metodologa adecuada ni
conocimientos estadsticos para el anlisis, no efectuar una buena recogida de
informacion,etc.

3.No considerar otras fuentes de informacion sobre los clientes, como contactos
con los clientes en la actividad diaria, reclamaciones, informaciones sobe la
competencia,etc.
La metodologa para desarrollar correctamente el anlisis de la satisfaccin de los
clientes consiste en los siguientes diez pasos a seguir:
1.Integrar el anlisis de satisfaccin de los clientes dentro de una estrategia de
gestin de relaciones con los clientes.( marketing relacional)
2.Definir exactamente cuales son los objetivos del anlisis dentro de la estrategia
de marketing relacional prefijada.
3.Definir los parmetros clave que establezcan la calidad del producto o servicio
mediante entrevistas con los clientes y ayuda de expertos internos y externos.
4.Definir el mtodo de muestreo y el tamao de muestra a considerar.
5.Disear los cuestionarios, definiendo sus elementos y redaccin de los mismos,
seleccionando el formato de encuesta y realizando un test con un grupo de
clientes para evaluar el cuestionario.
6.Difundir los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios virtuales,
telfono , fax, etc.
7.Hacer un tratamiento estadstico de la informacion recogida.
8.Extraer las conclusiones finales del grado de satisfaccin encontrado.
9.Establecer un plan de mejora del nivel de satisfaccin .
10.Efectuar un seguimiento de las soluciones empleadas.
5.-La medicin de la satisfaccin de los clientes.Lo que no se puede medir es difcil que mejore, por lo que es necesario establecer
en las empresas un sistema de medida de la satisfaccin del cliente como centro
bsico de la actividad empresarial.
Con frecuencia los mtodos utilizados para poder medir esta satisfaccin son
indirectos y poco fiables. Si tomamos como indicadores la participacin en el
mercado y el volumen de ventas nos estaremos enterando de la situacin de la
empresa con respecto a la competencia, pero no nos darn ninguna pista real de
como el cliente nos esta contemplando, ni cuanto de satisfecho esta de los
productos o servicios que compre.

El mero hecho de que no recibamos quejas o de que interpretemos que los

productos suministrados por la empresa estn a la altura de los de la competencia,
no nos marca ninguna pauta para progresar en el concepto de la satisfaccin del
cliente.
Los sistemas tradicionales de controlar las quejas y sugerencias de los clientes, no
son lo suficientemente eficaces , ya que, se estima que de cada cuatro compras,
los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasin, pero solo un 5% lo
manifiesta a la empresa, con lo que la mayora se pasara a la competencia en
lugar de quejarse.
Esto hace que las empresas no deban utilizar el nivel de quejas y reclamaciones
como una nica herramienta de valoracin del grado de satisfaccin de su cartera
de clientes. Tanto es as, que tambin se utilizan otros sistemas de informacion
entrando en contacto directo con los clientes o por medio del envo de
cuestionarios o telemarketing telefnico, solicitando datos sobre el nivel de
satisfaccin de los productos o servicios suministrados, y su punto de vista sobre
la competencia, su intencin de recompra y de recomendacin a otros clientes
potenciales. Incluimos un formato word de una encuesta de varias preguntas a
enviar por correo :
Por tanto, la recopilacin de informacion se podr realizar basndose en
cualquiera de las tcnicas mencionadas, que se aplicaran en funcin de la
tipologa del universo a estudiar y del nivel de informacion a conseguir.
Tambin se pueden contratar a personas u otras instituciones que acten como
compradores potenciales o clientes fantasma e informen sobre sus experiencias,
comparando los productos o servicios de la empresa en cuestin con los de la
competencia. Para ello, pueden incluso plantear problemas para comprobar la
capacidad de respuesta y servicio post-venta . Asimismo, los directivos de la
empresa deberan , en lo que sea posible, convertirse en compradores en los
puntos de venta de los competidores y experimentar personalmente el trato que
reciben como clientes.
El sistema de medicin indicara la importancia de cada una de las dimensiones de
calidad en la consecucin de la satisfaccin global del cliente, as como el grado
de cumplimento actual por parte de la empresa de las exigencias del mercado.
Lo realmente importante es captar de alguna manera la voz real del cliente para
poder actuar en consecuencia y seguir mejorando la competitividad de la empresa.
Los tipos de contacto normalmente utilizados por las empresas suelen ser los
siguientes:

Recepcin de quejas : La atencin a las quejas que e planten a la empresa es una

va importante para corregir los aspectos insatisfactorios de la actividad de la
empresa.
Atencin a las consultas de los clientes : Las consultas de los clientes nos pueden
ser tiles para conocer sus demandas siempre que intentemos su recopilacin y
anlisis.
Visitas del departamento comercial : Estas visitas , no solo de los comerciales de
la empresa, sino tambin por personas de otros departamentos , permitirn
identificar aspectos que un comercial difcilmente ve.
Grupos de discusin : Mediante reuniones en las que un grupo de clientes debate
sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitaran en
el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podr lograr profundizar sobre
distintos aspectos a considerar.
Sondeos : Los sondeos , tanto los realizados por la propia empresa, como los
subcontratados, son un complemento importante con el que resolver las
limitaciones que encierran los contactos planteados anteriormente que difcilmente
permiten medidas cuantitativas con la que establecer comparaciones fiables.
Podemos considerar tres etapas en la evolucin de los sistemas de medicin de la
satisfaccin del cliente, en funcin del grado de desarrollo del concepto por parte
de la empresa, a saber:
1.-Autoevaluacin por los propios responsables de la empresa.Realmente es un primer intento de medicin del grado de satisfaccin del cliente,
de muy escasa utilidad y que solo puede considerarse como un apoyo a otros
sistemas de medicin. Su principal objecin es la subjetividad de las personas
concretas que realizan la valoracin.
2.-Medidas con indicadores indirectos.Estas medidas son complementarias a las de autoevaluacion y otras que se
realicen. Consisten en aquellas que se obtienen a travs de datos registrados en
base a informacion existente en la propia empresa. Los indicadores indirectos se
agrupan en varios tipos, a saber:
Indicadores de producto:
Prestaciones del producto en relacin a las demandas

Anlisis comparativo de las prestaciones con la competencia.

Precio en relacin a un nivel de prestaciones.
Precio en relacin a la competencia y a prestaciones.
Indicadores comerciales.
Cifra o volumen de ventas
Cuota de mercado
Grado de realizacion de pedidos sobre ofertas enviadas.
Fidelidad de clientes o numero de clientes perdidos
Negocios nuevos y perdidos
Cumplimiento de los plazos de entrega
Tiempo de respuesta ante pedidos
Adecuacin de las condiciones de venta y financieras
Plazo de presentacin de ofertas
Indicadores tcnicos:
Duracin , tiempo de utilizacin o vida del producto
Mantenimiento del producto
Numero de averis
Tiempo de respuesta del SAT(Servicio Atencin al Cliente)
Resultados del control final del producto
Auditoria del producto
Grado de uniformidad de productos y servicios
Quejas:
Numero de reclamaciones recibidas
Numero de reparaciones a peticin del cliente
Numero de acciones correctoras adaptativas

Numero de Devoluciones de productos defectuosos

Coste de las garantas
Facturas no satisfechas por los clientes
Otros:
Numero de Homologaciones de clientes
Reconocimientos escritos por los clientes
Distinciones y reconocimientos externos.
Tambin influyen otras variables ademas de la propia satisfaccin del cliente como
son la evolucin del mercado, la estrategia de marketing, la situacin de los
competidores , la composicin de la cartera de clientes,etc..
Lo que no debe perderse de vista es los clientes que se quejan son minora en
relacin con el total de clientes insatisfechos, y que los clientes tienden a quejarse
menos respecto a productos de bajo precio y de compra muy repetida, que
respecto a productos mas caros y de compra menos frecuente. Por tanto, es mas
interesante considerar este tipo de medicin indirecta tratndolo con reservas y
vigilando especialmente su evolucin en el tiempo.
3.-Medidas con indicadores directos.No debemos olvidar que la opinin del cliente es la nica importante y la que
evala el grado de calidad y servicio de lo suministrado por la empresa, por lo que
es fundamental la obligacin de preguntarle al cliente.
En cualquier caso, siempre es necesario que en cualquier sistema de medicin se
tendr que tener muy en cuenta las tres premisas siguientes:
Periodicidad: Con el fin de posibilitar el anlisis de la evolucin de los resultados y
su relacin con la gestin empresarial.
Objetividad: Se deben analizar aquellos atributos que realmente sean importantes
para el cliente.
Imparcialidad:Es recomendable que la ejecucin de la medicin sea realizada por
personal externo a la propia empresa o cuando menos, que se garantice la
incompatibilidad de ser juez y parte.
El proceso del mtodo de medicin directa se desarrollara siguiendo las siguientes
etapas:

1.Conocer los parmetros de la satisfaccin.Una primera tarea a realizar cuando se desea establecer una medida directa de la
satisfaccin de los clientes es la de asegurarse que se conoce en base a qu
parmetros definen los clientes la satisfaccin. Hay que tener claro en base a qu
definen los clientes su satisfaccin. El conocimiento de estos parmetros permitir
evitar los errores que a continuacin especificamos:
Medidas adaptadas a los clientes en los contenidos:Es preciso evitar cuestionarios
con criterios diferentes de los que utilizan los clientes, o con formulaciones que
estos no entienden con claridad.
Medidas adaptadas a los clientes en la extensin: Es necesario evitar los largos
cuestionarios, pesados de responder, a los que los clientes difcilmente prestaran
una atencin suficiente
2.-Definir el procedimiento.Los pasos a considerar para la elaboracin del procedimiento de medicin a
establecer por la empresa sern:
Los objetivos de la medicin : Un primer punto a determinar en el procedimiento
de medicin del grado de la satisfaccin del cliente es el de los objetivos que se
pretenden alcanzar. Para ello habr de concretar que tipo de medicin se desea
evaluar, a saber:
Satisfaccin parcial o global: En primer lugar se deber definir si tiene utilidad
practica preguntar a los clientes: la satisfaccin en las diferentes dimensiones de
valoracin, la percepcin global de la satisfaccin por parte del cliente o ambas
cosas. En el primer supuesto tendr que establecerse cuales son las
caractersticas parciales que interesa medir, como calidad del producto, calidad de
entrega, servicio, etc, y de que manera van a influir en la evaluacion de la
satisfaccin global. Tambin habr que decidir si interesa medir la importancia que
para el cliente tenga cada dimensin o criterio de valoracin.
Satisfaccin puntual o acumulada: Se entiende por satisfaccin puntual la que
puede experimentar el cliente tras una experiencia particular de utilizacin de un
producto o servicio, como sucede con la primera peticin de oferta o el ultimo
suministro. La satisfaccin acumulada se entiende aplicada al conjunto de
experiencias vividas en un periodo determinado.
Satisfaccin general o por reas : Es tambin necesario determinar si se desea
realizar una medicin global de la satisfaccin generada por la empresa o se
desea analizar la satisfaccin por reas al objeto de establecer comparaciones.

As podremos distinguir la satisfaccin por reas geogrficas, por familias de

productos o por otros criterios. En cualquier caso las diferencias pueden deberse
tanto a razones internas como haber diferencias en la forma de actuar de la
empresa ante los clientes de cada rea o familia de productos , como a razones
externas en que los clientes de cada zona o familia.
Satisfaccin aislada o comparada: La satisfaccin aislada se refiere a la
evaluacin del comportamiento de la empresa suministradora sin tomar ninguna
referencia externa, con lo que la evaluacin se realiza comparando las
prestaciones entre si o contrastando la evolucin en el tiempo. En cuanto a la
satisfaccin comparada la evala el cliente inducindole a establecer
comparaciones con otras empresas , bien sea competidores directos , otro
suministradores de productos y servicios comparables o los suministradores en
general. En este caso es mejor acudir a empresas externas para que realicen
sondeos adecuados.
2.1.-La definicin del publico objetivo.Una vez definidos los objetivos sera necesario concretar de que tipo de clientes
vamos a solicitar datos sobre su satisfaccin , y en los casos en que los clientes
sean empresas, de que tipo de personas dentro de la empresa, que forman parte
del circuito de compra .
Si la seleccin es de empresas, se pueden coger datos de todos los clientes
efectivos de la empresa o solo de una parte de ellos, por ejemplo de los que
realizan un mnimo volumen de compra anual, o de los que hacen pedidos
unitarios por encima de un determinado valor, o de los que consumen un
determinado tipo de productos o servicios, o de otros seleccionados por criterios
diferentes. Tambin se podra incluir dentro del publico objetivo a aquellas
empresas que no siendo clientes podran llegar a serlo.
Si la seleccin es de personas al tratarse de clientes empresa,es necesario
determinar que personas son las que pueden aportar datos. Normalmente las
mismas son las que utilizan los productos de la empresa, las que compran, las que
recomiendan la compra o las que dirigen la empresa. Cuando exista un circuito de
compra con varios interlocutores que deciden la misma, habr que recabarse
datos de mas de una persona, por lo que se deber establecer posteriormente
criterios para el tratamiento de este tipo de datos.
2.2.-La modalidad de entrevista.La eleccin del modo de contacto con el cliente depender de la informacion a
recabar, de la duracin de la entrevista a utilizar y del coste de la gestin.

Bsicamente se tienen varios modos diferentes, a saber: entrevista personal, va

telefnica, va internet, por correo o por fax.
El agente.-Aquellas personas que se consultaran para la recopilacin de datos
sobre satisfaccin se escogern bien de la propia empresa , procurando elegirlas
entre las que que no contacten habitualmente con los clientes,o por medio de
empresas especializadas a subcontratar, de manera que sera mayor la neutralidad
en la opinin.
El momento.- En relacin al momento en que se va a realizar la recogida de
informacin se puede optar a una medicin inmediata a la compra, donde estarn
muy claros para el cliente algunos aspectos como la calidad en la presentacin de
ofertas, el trato con los comerciales, los plazos de entrega,etc. Por otra parte, si se
adopta por una medicin demorada puede ser mas interesante cuando se quieran
obtener datos relacionados con la calidad del producto o servicio, los materiales,
durabilidad,etc. Por esto, a veces es conveniente hacer dos mediciones , despus
de la compra y a la vida media de los productos o servicios ofrecidos..
Posiblemente lo mejor consista en establecer una periodicidad a elegir entre 6
meses y 3 aos en funcin de la frecuencia y la intensidad con la que se
establecern acciones de mejora.
El lugar.- Se puede realizar in situ , o sea en el propio lugar de utilizacin o
consumo o en otra localizacin a domicilio o en el sitio de trabajo.
2.3.-El muestreo.En esta etapa primeramente se debe determinar cuantas entrevistas se han de
realizar y con cuantos clientes habr que contactar para efectuar el muestreo , es
decir el tamao de la muestra. El mismo depender de varios criterios, a saber:
Del numero toral de clientes sobre el que se va a realizar la medicin de la
satisfaccin
Del grado de exactitud deseado
De la credibilidad interna de los datos
De los objetivos de la medicin, ya que se necesita una muestra mayor en el caso
de analizarse la satisfaccin por reas.
Del hecho de que exista una mayor o menor disparidad entre los clientes.

As tenemos que para una empresa de 500 clientes, si queremos que el error de
las medias obtenidas no difiera en + 10% de las medias reales, debemos
realizar un mnimo de 81 encuestas a clientes.
Como segunda fase debemos se debern fijar los criterios de seleccin de la
muestra , que pueden ser de dos tipos:
seleccionando los clientes al azar, identificndolos a travs de un sistema aleatorio
la muestra de entre el total de clientes que pueden ser entrevistados.
identificando por parte de la empresa, de entre el listado total de clientes aquellos
que pueden ser mas interesantes por distintos criterios , como ser los que ofrecen
un mayor potencial de crecimiento, por ser lideres de opinin, etc.
2.4.-La definicin de indicadores.Anteriormente ya hemos citado diversos indicadores, tanto para medidas directas
como indirectas de la satisfaccin de los clientes. A considerar que es preferible
utilizar no mas de 10 a 15 aspectos principales en vez de crear cuestionarios con
una larga lista de indicadores.
2.5.-El diseo del cuestionario.Hay que tener presente que de un cuestionario no se pueden extraer mas datos
que los inicialmente previstos en el momento de su redaccin, y que la calidad del
mismo es la base para una informacion de calidad. Por tanto, hay que desechar
los cuestionarios demasiado largos, o no adaptados al cliente con preguntas de
difcil interpretacin, o excesivamente complicados , o preguntas que pueden ser
interpretadas de modos diversos,etc.
Ademas en los cuestionarios de satisfaccin se deben incluir otros datos que
permitan la clasificacin de las respuestas en funcin de las caractersticas de
cada cliente y en el modo en que se van a realizar posteriormente los datos,
facilitando la conversin en nmeros o porcentajes de las posibles respuestas de
los clientes entrevistados.
2.6.-Las pautas para el anlisis de los datos.Los datos recogidos mediante estos cuestionarios pueden ser analizados de
diversas maneras, a saber:

Porcentajes: Se trata del calculo de los porcentajes directos de cada respuesta,

reflejando si los porcentajes se han calculado sobre todos los cuestionarios o solo
sobre los que han respondido a cada pregunta.
Medias : Se trata del calculo de los valores medios sobre la escala que en cada
caso se haya utilizado, calculndose siempre solo sobre la base de los clientes
que han respondido a cada pregunta.
Desviaciones : Los datos sobre las desviaciones encontradas permiten analizar en
que medida existe unanimidad en los juicios emitidos por los clientes.
Correlaciones : Los distintos datos recopilados en un cuestionario no son
independientes entre si sino que existen relaciones cuyo anlisis puede permitir un
conocimiento mas profundo de los clientes.
Combinacin de datos: Se puede elaborar un indice global de satisfaccin a travs
de estudiar la relacin entre la valoracin asignada a la empresa en cada atributo
con respecto a la importancia asignada por los clientes a cada atributo.
3. Validar el procedimiento y cuestionario.Previamente a la validacin final del cuestionario es recomendable realizar una
prueba con algn cliente , lo cual permitir contrastar si el procedimiento y
cuestionario aplicado dentro de el son practicables en la realidad y consiguen
informaciones significativas, realizndose los cambios adecuados si procede.
4. Aplicar el procedimiento y cumplirlo.Se debe cumplir el procedimiento de manera estricta sin producir desviaciones con
respecto al proceso definido, ya que ,en caso contrario, se podran obtener valores
no comparativos o llegar a conclusiones errneas.
5. Analizar los resultados.Los resultados obtenidos se analizaran bajo los aspectos siguientes:
Representatividad de las respuestas
Anlisis comparativos por tipos de clientela, reas geogrficas, tipos de producto,
etc.
Segregacin de resultados entre satisfaccin global y satisfaccin por cada
dimensin analizada.
Comparacin entre satisfaccin versus importancia para cada dimensin, con lo
que se podr definir la estrategia a considerar entre la prioridad de mejora( alta

importancia y baja satisfaccin), mantener y reafirmar( alta importancia y

satisfaccin), vigilar( baja importancia y satisfaccin) y nicamente mantener los
clientes( baja importancia y alta satisfaccin),
6.Actualizar el procedimiento.Finalmente, de las conclusiones sacadas al analizar los datos recopilados debern
servir como retroalimentacin para estudiar su repercusin en la estrategia de la
empresa y buscar soluciones de mejora planificando las necesarias correcciones
poniendo al da el correspondiente plan de acciones que mejore la disponibilidad
ante el cliente y la comprensin de sus necesidades
Seguidamente, nos centraremos en especial en la medida del grado de
satisfaccin de los clientes a travs del mtodo de las encuestas por fax, de
manera que se cree un formato adecuado a las necesidades de la empresa,
teniendo en cuenta las preguntas mas idneas para poder analizar el nivel de
satisfaccin de cada cliente.
Las recomendaciones a seguir para su correcta ejecucin, sern las siguientes:
Evitar las preguntas que el interlocutor pueda considerar indiscretas, que le irriten
o que le cueste mucho trabajo responder o incluso entender.
A la hora de elaborar el contenido de la encuesta, hay que cuidar el no formular
preguntas cerradas ( de si o no), sino que sean de un carcter abierto.
Las preguntas deben ser lo mas concretas posibles y fciles de responder.
La forma de realizar la encuesta a clientes puede variar de una empresa a otra,
segn sean sus circunstancias.
Es conveniente realizar la encuesta en aquellos clientes que se han elegido como
mas interesantes para definir el nivel de satisfaccin alcanzado.
Utilizar el medio que sea mas rpido y tal vez mas barato en recursos y tiempo,
como es el fax ola red de Internet, de forma que tenga una caratula ya preparada
que facilite su relleno y contestacin inmediata.
Es recomendable la elaboracin y envo de una carta introductoria que acompae
a la propia encuesta, agradeciendo la colaboracin prestada y explicando muy
brevemente el camino que e debe seguir para la correcta cumplimentacin del
formato encuesta.
Hay que ser perseverantes e insistir a los clientes en la contestacin a la encuesta
enviada.

Es conveniente, por otra parte, apoyar el contacto con una llamada telefnica para
confirmar que ha sido recibido el fax -encuesta y expresar directamente al cliente
el inters que se tiene en conocer su opinin sobre los productos o servicios que
le suministramos., ademas de recalcar que la encuesta esta orientada a mejorar el
funcionamiento interno de la empresa y que la informacin que contiene tendr un
carcter absolutamente reservado.
Es importante el valorar la posibilidad de diferenciar las encuestas segn se trate
de distintos tipos de clientes, como por ejemplo clientes actuales, clientes antiguos
y leales y , por ultimo clientes potenciales.
En el formato-encuesta se citara el tipo de encuesta, su medio de envo, la fecha
de envo, el numero total de encuestas enviadas y recibidas y su plazo de
ejecucin, datos que se rellenaran finalmente por la propia empresa al terminar la
recopilacin de encuestas recibidas antes de la fecha de ejecucin.
Hay que esmerarse en que la encuesta este bien estructurada , centrndose en
los atributos de calidad y valor percibidos por el cliente, y que interesa determinar.
El interlocutor que cumplimente la encuesta deber , por otra parte, cuantificar la
importancia de cada uno de los atributos utilizados, y tambin comparara su nivel
de xito alcanzado en satisfacer las expectativas del cliente con el de la
competencia.
Tambin es bueno establecer un apartado en la encuesta que permita al cliente
expresar sugerencias, cambios o propuestas de mejora u otras observaciones.
La periodicidad para el envo de las encuestas sera variable en funcin del tipo de
cliente que sea, y la periodicidad de la demanda de los productos o servicios,
aunque normalmente se utiliza una periodicidad anual en la mayora de las
ocasiones.
La metodologa de actuacin con el formato de encuesta a enviar deber seguir
las siguientes etapas:
Determinar inicialmente el grupo mas idneo para ser consultado considerando la
importancia de los clientes elegidos con respecto a una mejora continua en la
competitividad de la empresa.
Determinar los atributos o aspectos considerados primordiales a la hora de definir
la calidad de sus productos y/o servicios y la propuesta de valor deseada. Para
ello, se deber identificar las dimensiones de calidad demandadas por el mercado,
detectando las necesidades y exigencias de los clientes hacia la empresa . Como
ejemplos de atributos a considerar podemos citar los siguientes:

Calidad del producto o servicio

Precio
Calidad del servicio de entrega
Calidad del servicio post-venta
Actitud de la empresa y empleados con los clientes
Informacin obtenida sobre la utilizacin y mantenimiento del producto.
3.-Definir un formato de cuestionario eficaz y operativo que refleje fielmente las
dimensiones de calidad demandadas por los clientes, as como establecer un
formato de anlisis de resultados de las encuestas, que permita estructurar el
anlisis de un modo estandarizado, premisa fundamental para su comparacin
con anlisis posteriores en el tiempo. A continuacin incluimos un formato tipo en
word de una encuesta fax como ejemplo de aplicacin practica:
4.-Una vez recopilada la informacion se utilizara la estadstica para obtener indices
que nos sirvan en la toma de decisiones. Determinar para cada atributo, por medio
de estadsticas de los resultados obtenidos, los apartados de importancia,
satisfaccin y comparacin con la competencia, para terminar valorando de la
satisfaccin global media de cada apartado citado, para finalmente analizar los
datos en su conjunto y extraer las conclusiones comparando las distintas
puntuaciones alcanzadas en envos anteriores.
A continuacin incorporamos un ejemplo utilizado configurando una tabla en excel
para recopilar los datos obtenidos en las encuestas recibidas.
Por otra parte, incluimos un formato en word como ejemplo de utilizacin de
documento que sirve para comparar los resultados obtenidos:
5.-Con el resultado de la puntuacin alcanzada y su comparacin con anteriores
encuestas, ademas de las observaciones de cada cliente se analizan finalmente
todos los resultados recopilados para definir las acciones a llevar a cabo y
determinar el correspondiente plan estratgico de mejora hacia la excelencia en la
gestin de la empresa.
Adjuntamos un ejemplo de formato en excel para deducir las conclusiones
derivadas del anlisis comparativo de los resultados obtenidos en los ltimos
periodos de control del grado de satisfaccin de los clientes.

A continuacin, incorporamos un modelo de redaccin del capitulo sobre la

satisfaccin de clientes a aplicarse en las normas ISO 9001, a saber:
< Este captulo de la norma ISO 9001 tiene como objetivo identificar
sistemticamente el grado de satisfaccin/insatisfaccin de las expectativas de los
Clientes sobre el desempeo de la Empresa en el cumplimiento de sus requisitos
sobre el producto/servicio suministrados.Utiliza sta informacin como herramienta
de mejora de su actuacin, de su imagen y de la fidelidad de los Clientes.
Fuentes de informacin:Entre otras, las siguientes, segn sean aplicables:
Directas (preguntando a los Clientes)
-Encuestas peridicas
-Llamadas telefnicas
-Reuniones con Clientes durante la negociacin de los pedidos, visitas rutinarias
de ventas, ferias, seminarios, visitas de Empresa, etc.
Indirectas
-Gestin de las reclamaciones
-Indices de ventas
-Cumplimiento de plazos
-Repeticin de Clientes (fidelizacin)
Encuestas peridicas:El Director Gerente establece segmentos de mercado y
Clientes, y personas concretas, a los que dirigir las encuestas, utilizando criterios
de niveles de facturacin, n de pedidos repetitivos o puntuales, tamao del
Cliente, tipo de producto, zona geogrfica, varios responsables, etc. Define la
encuesta a realizar, que puede ser de dos tipos (en ambos casos, por escrito o
presencial):
-Cuantitativa : Indica los atributos de medicin a aplicar (los ms aplicables al
Cliente a la hora de evaluar a la Empresa) . Ejemplos de atributos, dependiendo
del mercado, Cliente, etc.:
-Gama amplia de producto/servicio
-Calidad del producto/servicio
-Fiabilidad plazos de entrega

-Rapidez de respuesta
-Facilidad de contacto
-Buen trato
-Etc.
-Cualitativa: Incide, ms que el modelo anterior, en conceptos ms que en
valoracin numrica . El Gerente enva las encuestas (previamente avisa al
Cliente va telefnica o por escrito), recoge sus respuestas y analiza sus
resultados . Archiva estos documentos.
La periodicidad de las encuestas es anual, pudiendo dirigirse semestralmente a la
mitad del colectivo de Clientes, segn sea aplicable:En un formato se tienen los
resultados de la encuesta anual del ao correspondiente
Llamadas telefnicas / Reuniones con Clientes: El Gerente, o el interlocutor de la
Empresa, establece informes sobre stos temas. El Director Gerente archiva stos
informes. Las llamadas telefnicas pueden efectuarse peridicamente, o despus
de la entrega del producto o de la realizacin del servicio, a Clientes
seleccionados con criterios como los mencionados anteriormente.
Gestin de las reclamaciones: Ver Capitulo sobre el tratamiento administrativo
dado a las reclamaciones de los Clientes. La medicin de la insatisfaccin se
realiza a travs del anlisis del tiempo de respuesta en dar una solucin
implementada a la reclamacin. Mensualmente el Gerente elabora un informe
sobre las reclamaciones del periodo . Este informe incluye las reclamaciones
pendientes de solucionar y las solucionadas durante el mes correspondientes. Se
archiva el original. Trimestralmente el Director Gerente establece un informe de la
Situacin que incluye un acumulado de los cuatro ltimos trimestres.
Cumplimiento de plazos: Este punto se cubre en el Captulo del proceso de
compras
Seguimiento: Trimestralmente, el Comit de Calidad analiza la informacin
contenida en los formatos e informes citados en los puntos anteriores de ste
Captulo, estudia la naturaleza y causa de los problemas, su recurrencia, etc,
abriendo las acciones correctoras y preventivas AC /AP necesarias que procedan
para mejora de los procesos segn las prioridades que se desprendan de la
informacin recibida de los Clientes.>
6.-La fidelizacin y lealtad del cliente.-

Las empresas deben ser capaces de ganar cuota de mercado y asegurar la cuota
lograda a lo largo del tiempo , es decir, captar nuevos clientes y fidelizar a los
existentes, con lo que sera necesario el tener al cliente satisfecho para obtener su
lealtad.
Es lgico que aquellos clientes que estn muy satisfechos con lo adquirido a la
empresa, no estarn dispuestos a cambiar de proveedor, ya que una satisfaccin
alta siempre crea un vinculo emocional con la marca o empresa suministradora,
logrndose, por tanto, una alta fidelizacion y lealtad del cliente.
Fidelizar un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo, siendo siete
veces mas caro conseguir un cliente nuevo que mantener uno fiel. No hay que
olvidar que una queja puede ser la mejor oportunidad de conseguir clientes fieles,
si se sabe atenderla correctamente. Las empresas deberan contactar con los
clientes que han dejado de comprar o que han comenzado a hacerlo a la
competencia para comprender por que ha ocurrido esto.
Existen varios grados en el proceso de fidelizacion, a saber:
Fidelizacin a nivel bsico: Se aplica a aquellos clientes que compran
espordicamente. Es decir,se efecta una transaccin, pero no llega a haber
ningn tipo de relacin. No obstante no hay que olvidarse de ellos, para lo cual
puede ser idneo la utilizacin de los servicios adyacentes como atencin al
cliente, garantas, cortesa, catlogos, prospectos, etc.
Fidelizacin a nivel reactivo: En este caso, la relacin con el cliente es un poco
mas amplia, permitiendole que opine sobre nuestros productos y que nos remita
sus quejas y sugerencias. Para ello, se les entrega una pequea encuesta de
satisfaccin inmediata, despus de cada entrega importante, con lo que resulta
una forma rpida y eficaz de averiguar si el cliente esta satisfecho con el pedido
enviado y, a la vez, conseguir un acercamiento.
Fidelizacin a nivel proactivo: Para conseguir la fidelizacion a este nivel , las
acciones a desarrollar requieren un mayor esfuerzo que en los anteriores niveles.
Aqu, no esperamos a que nos sugieran, sino que nos adelantamos a sugerir, de
manera que la empresa se dirige al cliente para:
Interesarse por el producto o servicio hace tiempo suministrado o prestado.
Anticiparse a posibles problemas que puedan tener lugar
Informar de nuevos productos, nuevas prestaciones, productos colaterales,etc.
Recordarle fechas clave

Invitarle a presentaciones o ferias.

Fidelizacin a nivel socio: Es el grado mximo de fidelizacin que se puede
conseguir, ya que el cliente colabora con la empresa suministradora e, incluso,
forma parte de los equipos de trabajo y mejora formados en la empresa. El cliente
y la empresa se unen con el objetivo de intercambiarse toda la informacin
posible.
Implantar un sistema de fidelizacion del mercado en una empresa supone, en
primer lugar, que el negocio deber diagnosticar e identificar las causas profundas
de la desercin de sus clientes, para lo cual, necesitara reorientar los sistemas de
informacion, polticas de formacin, incentivos al rendimiento, procesos de gestin
de reclamaciones, cultura de empresa,etc.
El disponer de una clientela fiel supone para la empresa lo siguiente:
Disminuir el numero de acciones errneas, al conocer bien a sus clientes.
Lograr un margen mas atractivo ya que el cliente estar dispuesto a pagar un
precio extra por obtener un nivel de satisfaccin superior.
Los clientes fidelizados repiten sus compras mas frecuentemente que los no
fidelizados. Ademas, es posible inducir ventas cruzadas hacia ese mismo cliente
suministrndole otros productos o servicios distintos del inicialmente facilitado.
Disminuyen los costos de operacin, al trabajar los clientes fieles de forma
continuada con la empresa, con lo que al conocerla mejor necesitara una menor
cantidad de atencin que aquellos clientes nuevos que desconocern las
peculiaridades del negocio y los productos o servicios a comprar.
Perfil de los clientes segn la relacin Satisfaccin / Fidelizacin.- La respuesta de
determinados grupos de clientes ante la oferta de valor de la empresa puede ser
muy diferente a la de otros. Realmente existen cuatro tipos de clientes segn sea
su comportamiento en lo que se refiere al binomio del grado de satisfaccin y el
nivel de fidelidad, afectando su clasificacin a las estrategias de fidelizacion a
aplicar.
Los mismos los podremos definir como sigue:
Cliente Espordico : Son aquellos clientes que, estando satisfechos con la
propuesta de valor de la empresa, no le son fieles. Comprador ocasional que no
se compromete con la empresa, comprando de forma irregular, utilizando
indistintamente a otros proveedores..Se trata de un cliente que entra y sale del

negocio sin adquirir ningn compromiso con la empresa. Mejorar su nivel de

lealtad debera ser un objetivo primordial para la empresa.
Cliente Promotor: Son los clientes totalmente satisfechos y fieles a la empresa.
Cliente satisfecho en todas sus expectativas, fiel al proveedor, se convierte en
divulgador y promotor del proveedor por medio de la comunicacin boca a boca,
siendo una excelente fuente de referencia. Es decir que al estar muy satisfecho
con la empresa suministradora, a la que se mantiene fiel y pregona sus
excelencias al mercado.
Cliente Enemigo : Este cliente siempre esta descontento y busca continuamente
alternativas a las ofertas de la empresa suministradora y genera publicidad
negativa de la organizacin. Son los que siempre no estn satisfechos , ni son
leales a la empresa. Estos clientes no debern pertenecer al publico objetivo.
Cliente Atrapado: Son aquellos que estando insatisfechos con el valor recibido,
siguen operando con la empresa. Comprador que realmente es un rehn
descontento, que no puede cambiar a otro proveedor debido a la existencia de
barreras de salida por serle muy caro el cambio de proveedor o la inexistencia de
otra alternativa viable en el mercado, al depender totalmente del diseo del
producto o servicio suministrado. En este caso la empresa persigue mantener su
conducta de recompra no persiguindose su satisfaccin. Si no se hace nada por
el, sera un vengativo enemigo que nos desprestigiara con todas sus fuerzas en
cuanto fuera factible dejar de comprar, y normalmente, realizaran con la empresa
las transacciones mnimas imprescindibles. Dentro de este grupo de clientes se
puede considerar aquellos clientes por adiccin a determinados productos y por
sentimiento de comunidad o pertenencia a un determinado grupo nacido alrededor
de un producto o servicio concreto
Se incluye una diapositiva power point donde se representa el cuadro mencionado
indicando con flechas si es recomendable convertir a los espordicos, enemigos, y
atrapados en promotores y, por otra parte, no ser suficiente el hacer un esfuerzo
para convertir los enemigos en espordicos o atrapados. La estrategia mas
adecuada pasa por concentrar nuestros esfuerzos en los clientes espordicos y
atrapados convirtindolos en promotores, para lo cual se utilizaran las
herramientas de los estudios de medicin de la satisfaccin dl cliente y la gestin
del valor percibido del cliente
Enfoques clave de la cultura empresarial para incrementar la satisfaccin de los
clientes.
Factores fundamentales de la satisfaccin del cliente, en relacin al producto,
ventas, cultura y post-venta

7.-La Retencin de clientes.Podemos decir que una empresa es un barril sin fondo o caja fuerte , segn
sea su nivel de retencin de clientes.
En la diapositiva power point que adjunto se representan siete razones para lograr
la retencin de los clientesy los seis beneficios competitivos que la misma ofrece ,
a saber:
Razones de retencin:
La masa critica de clientes
La ley de Pareto
La situacin real de los clientes
La compra por habito
El valor de vida de los clientes
El incremento de la rentabilidad
La comunicacin boca a boca
Beneficios competitivos de la retencin:
Crea barreras contra la competencia
Crea ventajas sostenibles
Facilita la introduccin de nuevos productos o servicios
Reduccin de costes operativos
Incrementa la productividad y eficacia
Crea barreras de ingreso de nuevos competidores
Tambin se exponen las necesidades a cumplimentar dentro de la metodologa de
las 7 S , para lograr el objetivo global de alcanzar ventajas competitivas a travs
de un mas alto nivel de calidad de los servicios de apoyo que se ofrecen a los
clientes.
Los responsables de marketing o, mejor an, los responsable de los servicios al
cliente y, quiz tambin el departamento de ventas por su ntima relacin con
stos, deben ser conscientes que su papel est muy vinculado a la creacin de
vnculos con los estados de nimo o la ruptura de fronteras psicolgicas. Ocurre

diariamente cuando visitas a un cliente o cuando le llamas por telfono. Por ese
motivo, es muy importante tener presente que disponer de un conocimiento
adecuado del cliente constituye un paso esencial en la construccin de un modelo
de gestin de las relaciones con los clientes. Para ello , proponemos los siguientes
pasos a tener en cuenta para lograr una eficaz relacin con los clientes, a saber:
1. Recoger informacin precisa y actualizada sobre los clientes .Los clientes no son solo un nmero, son individuos y han de ser tratados como
tales. Por eso, el primer paso ha de partir de su conocimiento, de saber cules son
sus necesidades y conocer lo que esperan de nosotros. Sin informacin precisa de
nuestros clientes, cmo espera ofrecerles el mejor servicio o el mejor soporte
sobre sus productos? Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque
las necesidades de nuestros clientes cambian con el mercado, con esos giros
inesperados. El cliente no es un ente esttico, est en movimiento constante, y es
nuestra labor disponer de esa informacin actualizada. Para ello, en cada contacto
que hagamos con los clientes, es muy importante tener presente la necesidad de
actualizar la informacin existente en nuestras bases de datos a cerca de ellos.
2 .Conocimiento del producto .No hace falta ser un tcnico especializado para que nuestros departamentos de
ventas o de soporte al cliente sepan en todo momento las caractersticas de
nuestros productos, programas, servicios o cualquier otro elemento que
prestemos. Conocer en profundidad el producto de nuestra organizacin, saber los
entresijos, las necesidades tcnicas y tecnolgicas y, en definitiva, disponer de un
experto y un adecuado know-how, constituye uno de los pilares fundamentales
en la construccin de relaciones de xito. Nuestro personal debe saber utilizar
nuestros productos, deben comunicarse a todos los niveles con el staff de
desarrollo, estar informados sobre mejoras o nuevas implementaciones, y cules
son las apreciaciones de los mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a
todos los niveles de la organizacin.
3 . Invertir tiempo en aprender de los clientes .Piense en un centro de atencin a los clientes. Los responsables de la atencin al
cliente suelen medirse por cuestiones de produccin- en trminos de rentabilidad,
es decir, en el nmero de veces al da que resuelven dudas o problemas de los
clientes, contra ms mejor, en vez de medir la calidad de la atencin. Cantidad
versus calidad. Significa eso invertir tiempo en el cliente? En modo alguno. Un
sistema de produccin de tales caractersticas nunca pondr nfasis en el
aprendizaje sostenido a travs de cliente, sino en la mecnica de la atencin. Y
esto es, fuera de toda duda, un craso error.

Si de algo gozan los clientes es de ser heterogneos. No importa que utilicen una
solucin nuestra, o usen un servicio de nuestra compaa, los clientes son tan
diferentes en su relacin a los productos y servicios que se convierten en
mundos independientes. Por ello, es vital centrarse en su conocimiento. Por un
lado se mejoran los servicios y los productos, y por otro se mejora el conocimiento
de fondo del propio cliente, lo que permite una atencin ms personalizada y una
oferta ms segmentada.
4. Ofrece siempre algo de valor a los clientes .Volvemos a hacer hincapi en el valor psicolgico de la relacin con los clientes.
Un claro instrumento de ventaja competitiva es ofrecer, en cada relacin con el
cliente, algo de valor perceptible hacia este. Cada compra que haga, que consulta
que lleve a cabo, cada queja que tenga ofrzcale en todo momento una
contraprestacin psicolgica, algo que, aunque no se traduzca en retorno dinerario
para usted, tenga ms significado que cualquier otra cosa. Provale de valor al
cliente.
5 .La calidad del servicio es una cuestin de ambas partes .La colaboracin es la madre de todas las batallas. En una estrategia de gestin de
las relaciones con los clientes, ambas partes deben ser conscientes de que el
xito slo es posible mediante una relacin intimista, similar tanto por el lado del
cliente como por el lado de la empresa, y viceversa. Un ejemplo es inmediato:
Cuando un responsable del servicio al cliente pone todo su esfuerzo en la
resolucin de un problema, si el cliente no colabora en la misma medida, el
esfuerzo slo habr sido a medias y, por tanto, los resultados tambin. Por eso es
importante entrenar a los responsable de la gestin con los clientes que, es
imprescindible que involucren al cliente en la resolucin y en la bsqueda de
respuestas, el cliente debe darse cuenta en todo momento que la empresa trabaja
con l y necesita su cooperacin. Con ello se consiguen dos cosas: ms retorno y
menos agotamiento por parte de ambas partes.
6 .Recompensar la lealtad del cliente .Asegrese que todo cuanto haga sea visto por su cliente como algo en beneficio
de ste. No es fcil poner en marcha mecanismos que recompensen la lealtad de
su cliente. Y, por favor, no piense que ha de ser una recompensa monetaria
valorable de manera contable. Que duda cabe que si recompensa, nuevamente a
su cliente con una sencilla percepcin psicolgica, la lealtad hacia usted de su
cliente ser mayor. Una estrategia realmente interesante de recompensar al
cliente, seria asignar a una persona de soporte a un determinado cliente, y hacerle
saber a ste que esta persona estar ah cuando la necesite para ayudarle a

resolver dudas, problemas o cualquier cosa. Esto ayuda a que el cliente se sienta
importante y se involucren an ms durante largos perodos de tiempo.
7 . Comunicarse con regularidad con los clientes .Actitud proactiva. Si no desea perder ningn cliente, usted debe dar siempre el
primer paso, por eso es muy importante comunicarse con regularidad con sus
clientes. De otro modo, todos los anteriores pasos especialmente los primerosno tendran sentido en modo alguno. Aunque esta cuestin pueda parecer sencilla,
no lo es. La mayor parte de las empresas siempre esperan a que sean los clientes
que se comuniquen primero. El componente psicolgico de dar usted el primer
paso otorga una relacin ms fuerte entre usted y su cliente, ya que l lo ve como
un acto de verdadera atencin en la relacin.
8.-La Lealtad de los clientes:Los niveles altos de satisfaccin del cliente conducen a una lealtad incrementada,
siendo ello el mayor impulso a la rentabilidad y competitividad de la organizacin.
La lealtad se mide por la intencin de volver a comprar del cliente.
El impacto de la lealtad con sus niveles de retencin clientes sobre la rentabilidad ,
y por lo tanto sobre el valor del cliente es inmenso.
La relacin entre el grado de satisfaccin del cliente y su nivel de lealtad nos
indica diversos tipos de clientes e incluso diversos comportamientos de los
clientes segn se trate de un sector u otro. En la diapositiva power point que
adjuntamos se visualiza esta relacin satisfaccin-lealtad, ademas de
mencionarse los principios de valoracin del cliente y los factores de rentabilidad a
largo plazo.

A resaltar el hecho constatado de la enorme lealtad de los empleados con la

empresa cuando la misma consigue un alto grado de lealtad con su cartera de
clientes.
Cualquier conducta que el cliente satisfecho pueda desarrollar en beneficio de la
empresa con un efecto positivo sobre esta puede ser un comportamiento leal.
Podemos hablar, por tanto, de los siguientes:
Aumento de la vida del cliente : Es decir, una mayor permanencia del cliente , con
lo que si conseguimos que siga adquiriendo los productos o servicios a lo largo de
mas aos estaremos multiplicando los ingresos provenientes de este cliente y, con
ello, su valor para la empresa.

Aumento de las ventas medias o de repeticin: Los clientes leales estarn mas
dispuestos a adquirir una mayor cantidad en cada periodo, ya sea por aumentar el
numero de ocasiones de compra, o bien por incrementar el volumen medio en
cada una de ellas.
Aumento de las ventas cruzadas: Un cliente fiel y satisfecho estar mas
predispuesto a adquirir tambin otros productos y servicios de la gama de los
mismos de que disponga la empresa. Con ello las fuentes de ingreso se
multiplican, a la vez que se obtiene un importante refuerzo de cara a retroalimentar
la fidelidad del cliente.
Menor sensibilidad al precio: Otro comportamiento vinculado al nivel de
satisfaccin y fidelidad a la empresa es el que el cliente valore cada vez menos los
aspectos econmicos de la relacin y mas lo que es una aportacin de valor que
se ajusta a lo que espera y demanda, con lo que estar dispuesto a pagar un poco
mas o al menos a renunciar a discutir el precio.
Disminucin de los costes : El hecho de mantener una relacin a largo plazo con
el cliente nos permite reducir un buen numero de costes operacionales,
empezando porque el conocimiento sobre los gustos y costumbres o preferencias
del cliente nos permite saber como quiere las cosas, de forma que podremos
servirle de manera mas eficaz evitando as devoluciones, malentendidos,
reclamaciones,etc. Asimismo el cliente sabr como funciona la empresa con lo que
se necesitaran menos recursos como el de atencin al cliente, para facilitarle
informacin, responder a consultas,etc.
Aumento de las recomendaciones efectivas: Un cliente que recomienda los
productos y servicios de la empresa suministradora esta automticamente
duplicando su valor, ayudando enormemente a la estrategia de marketing. En este
caso, llamado marketing viral que extiende el virus de las recomendaciones
positivas.
COMUNICACIN>>CONOCIMIENTO>>COMPETITIVIDAD
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