UYSSEA - Plano de Marketing

1
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SCIO ECONMICO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS DA ADMINISTRAO
JLIA ANTUNES ULYSSA
PLANO ESTRATGICO DE MARKETING PARA A DOARIA

PATRCIA GOEDERT LTDA.
FLORIANPOLIS
2009
JLIA ANTUNES ULYSSA

PATRICA GOEDERT
Trabalho
de
Concluso
de
Estgio
apresentada
disciplina Estgio Supervisionado CAD 5236, como

requisito parcial para obteno do grau de Bacharel e,
Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina
Professor Orientador: Rudimar Antunes.
FLORIANPOLIS
2009
JLIA ANTUNES ULYSSA

PATRICA GOEDERT
Este trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua

forma final pela Coordenadoria de Estgio do Departamento de Cincias da
Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina, em 19 / 11 / 2009.
_______________________________________
Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha
Coordenador de Estgios
Apresenta a Banca Examinadora integrada pelos professores:
_______________________________________
Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha
Orientador
_______________________________________
Porf. Jos Francisco
Membro
_______________________________________
Prof. Jordan Juliani
Membro
Dedico este trabalho, principalmente, aos meus pais, Izaias Ulyssa

Jnior e Marisa Antunes Ulyssa, por me proporcionarem uma
educao de qualidade; as minhas irms Monique Antunes Ulyssa e
Mnica Antunes Ulyssa, pelo apoio e compreenso neste momento to
importante da minha vida e as minhas amigas, Estefnia Ferreira e
Mariana Machado, por sempre terem estado ao meu lado nesses quatro
anos e meio de faculdade.
RESUMO
ULYSSA, Jlia Antunes. Plano estratgico de marketing da doaria Patrcia Goedert.

2009. fls.. Trabalho de Concluso de Estgio (Graduao em Administrao) Curso de
Administrao, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2009.
O presente Trabalho de Concluso de Curso, apresentado ao Departamento de Administrao

da Universidade Federal de Santa Catarina, trata de um caso de sucesso de empreendedorismo
na Grande Florianpolis (SC), isto , a Patrcia Bolos e Doces Artsticos Ltda. ME. O
foco do estudo foi elaborao de um plano estratgico de marketing para esta empresa,
visando assim contribuir com o seu desenvolvimento no segmento de doces para eventos. Do
ponto de vista metodolgico, este estudo de caso caracterizado como descritivo-analtico,
com a abordagem qualitativa. O estudo foi realizado durante o segundo semestre de 2009, a
partir de entrevistas semi-estruturadas e de dados secundrios existentes. Para a elaborao do
plano estratgico de marketing adotou-se a mixagem das teorias que versam sobre o tema em
consonncia com a realidade da Patrcia Bolos e Doces Artsticos Ltda. ME. Desta forma,
foi possvel propor aes estratgicas de marketing condizentes com a realidade econmica da
referida empresa. Os resultados apontam para a urgncia de implantao de um plano
estratgico de marketing com aes para o ano de 2010, tais como: ampliao das aes de
fidelizao dos clientes, procedimentos estratgicos de comunicao de marketing e
desenvolvimento de produtos e servios diferenciados, dentre outros. Assim, concluiu-se que
o plano estratgico de marketing poder contribuir nos prximos dois anos com
desenvolvimento estratgico de gesto da Doaria Patrca Goedert Ltda.
Palavras-Chave: Empreendedorismo, Plano de Marketing, Doaria Patrcia Goedert Ltda.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Frente da Empresa............................................................................................
59
Figura 2: Hall de entrada da Empresa.............................................................................
59
Figura 3: Sala do Sr. Hlio...............................................................................................
59
Figura 4: Salada Sra. Patrcia...........................................................................................
60
Figura 5: Atendimento aos clientes.................................................................................
60
Figura 6: Setor de produo de salgados........................................................................
60
Figura 7: Setor artstico...................................................................................................
60
Figura 8: Setor de produo de doces.............................................................................
60
Figura 9: Setor de produo de tortas.............................................................................
60
Figura 10: Torta Chocoball.............................................................................................
62
Figura 11: Bolo Casamento.............................................................................................
62
Figura 12: Bolo Infantil...................................................................................................
62
Figura 13: Bombom Prola de Damasco.........................................................................
63
Figura 14: Bombom Primavera de Ameixa.....................................................................
63
Figura 15: Caramelado Sucrilhos.....................................................................................
64
Figura 16: Mini Quindim.................................................................................................
64
Figura 17: Supreme de maracuj.....................................................................................
65
Figura 18: Mini ma do amor........................................................................................
65
Figura 19: Tacinha de limo............................................................................................
65
Figura 20: Tacinha de Chocoball....................................................................................
65
Figura 21: Tartelete de cereja..........................................................................................
66
Figura 22: Casadinho.......................................................................................................
67
Figura 23: Cajuzinho........................................................................................................
67
Figura 24: Bem casados...................................................................................................
68
Figura 25: Salgados Simples............................................................................................
69
Figura 26: Empanadas.....................................................................................................
70
Figura 27: Barquetes........................................................................................................
70
Figura 28: Mini Sanduche..............................................................................................
71
Figura 29: Flyer de divulgao do Kit Kids....................................................................
72
Figura 30: Kit Kids..........................................................................................................
72
Figura 31: Site da doaria................................................................................................
75
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Tipos de Tortas e preos.................................................................................. 6361

Tabela 2: Tipos de Bolos Artsticos e preos..................................................................
62
Tabela 3: Tipos de Bombons e preos.............................................................................
63
Tabela 4: Tipos de Doces Caramelados e preos............................................................
63
Tabela 5: Tipos de Doce Especial I e preos...................................................................
63
Tabela 6: Tipos de Doces Especiais II e preos..............................................................
64
Tabela 7: Tipos de Doces Especiais III e preos.............................................................
64
Tabela 8: Tipos de Doces Mini Tacinhas e preos..........................................................
65
Tabela 9: Tipos de Tarteletes e preos............................................................................
66
Tabela 10: Tipos de Doces Artsticos e preos...............................................................
66
Tabela 11: Tipos de Trufas e preos................................................................................
66
Tabela 12: Tipos de Mini Trufas e preos.......................................................................
67
Tabela 13: Tipos de Doces Simples I e preos................................................................
67
Tabela 14: Tipos de Doces Simples II e preos..............................................................
67
Tabela 15: Produtos Extras com os preos......................................................................
68
Tabela 16: Tipos de Salgados Simples I e preos...........................................................
69
Tabela 17: Tipos de Salgados Simples II e preos..........................................................
69
Tabela 18: Tipos de Salgados Assados I e preos...........................................................
69
Tabela 19: Tipos de Salgados Assados II e preos..........................................................
70
Tabela 20: Tipos de Salgados Assados III e preos........................................................
70
Tabela 21: Produtos Extras com os preos......................................................................
71
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Instrumento de avaliao e controle do Plano de Marketing.......................
103
SUMRIO
INTRODUO.......................................................................................................
11
1.1 OBJETIVOS..................................................................................................
11
1.1.1 Objetivo Geral.............................................................................. 11
1.1.2 Objetivos Especficos...................................................................
12
1.2 JUSTIFICATIVA..........................................................................................
12
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO..................................................................
13
FUNDAMENTAO TERICA.......................................................................... 15
2.1 MARKETING...............................................................................................
15
2.2 MARKETING MIX....................................................................................... 17

2.2.1 Produto......................................................................................... 17
2.2.2 Preo............................................................................................
19
2.2.3 Praa............................................................................................
20
2.2.4 Promoo.....................................................................................
21
2.3 PLANO DE MARKETING........................................................................... 22

2.3.1 Sumrio Executivo.......................................................................
25
2.3.2 Diagnstico da Situao Atual de Marketing..............................
25
2.3.3 Ambiente Interno.........................................................................
26
2.3.4 Ambiente Externo........................................................................
27
2.3.5 Anlise da MATRIZ SWOT.........................................................
34
2.3.6 Metas e Objetivos de Marketing..................................................
36
2.3.7 Estratgia de Marketing............................................................... 37

2.3.8 Implementao de Marketing....................................................... 39
2.3.9 Avaliao e Controle do Plano de Marketing.............................
40
2.4 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING.................................
41
2.5 MARKETING EM SERVIOS....................................................................
46
METODOLOGIA.................................................................................................... 51
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA........................................................
51
3.2 TIPO DE PESQUISA....................................................................................
51
3.2.1 Quanto aos Fins...........................................................................
52
3.2.2 Quanto aos Meios........................................................................
52
3.3 TCNICA DE COLETA DE DADOS.......................................................... 52
10
3.3.1 Tipos de Dados............................................................................. 53

3.3.2 Instrumento de Dados..................................................................
53
3.4 DELIMITAO DA PESQUISA................................................................. 53

3.5 LIMITAO DO TRABALHO...................................................................
4
54
O CASO PATRCIA DOCES E BOLOS ARTSTICOS LTDA. ME............. 55

4.1 SUMRIO EXECUTIVO.............................................................................
55
4.2 DIAGNSTICO DA SITUAO ATUAL DE MARKETING.................
55
4.2.1 A Histria de Sucesso Empreendedor.......................................... 56

4.2.2 Caractersticas Atuais.................................................................. 57
4.2.3 Anlise dos 4Ps........................................................................... 61
4.2.4 Anlise do Ambiente Externo.......................................................
72
4.2.5 Concorrentes................................................................................
77
4.2.5.1 Anlise dos Concorrentes................................................. 92

4.2.6 Clientes......................................................................................... 95
4.2.7 Fornecedores...............................................................................
96
4.2.8 Anlise da MATRIZ SWOT..........................................................
96
4.2.8.1 Foras...............................................................................
96
4.2.8.2 Fraquezas.......................................................................... 97
4.2.8.3 Oportunidades..................................................................
98
4.2.8.4 Ameaas...........................................................................
98
4.3 FORMULAO DOS OBJETIVOS...........................................................
98
4.4 FORMULAO DE ESTRATGIAS.........................................................
99
4.5 FORMAS DE IMPLEMENTAO............................................................. 100

4.6 AVALIAO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING.................
5
102
CONSIDERAES FINAIS.................................................................................. 104
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................
105
APNDICE A.................................................................................................................
108
11
1 INTRODUO
O presente estudo tem o intuito de desenvolver um plano estratgico de marketing

para a Doaria Patrcia Goedert. Um plano de marketing instrumento importante para a
gesto estratgica organizacional, pois permite uma anlise detalhada dos ambientes interno e
externos empresariais que de suporte s escolhas de aes estratgicas de comercializao e
competitividade para a organizao.
De acordo com Weinstein (1995) o plano de marketing uma abordagem sistemtica
para dispor todas as atividades de marketing. um documento estratgico corporativo, por
meio das quais diversas variveis so analisadas, alternativas so avaliadas e decises so
tomadas.
O plano visa diagnosticar a situao atual da doaria atravs da anlise da MATRIZ
SWOT. A anlise tem por objetivo identificar os pontos fortes e fracos, alm das ameaas e
oportunidades para, assim, detectar os principais concorrentes, a fim de posicionar de maneira
consciente e efetiva a doaria no mercado competitivo.
Inicialmente caracterizada como empresa familiar, hoje, a PATRICA BOLOS E
DOCES ARTSTICOS LTDA ME alcanou a proporo de uma micro-empresa
prestadora de servios e de produo por ter uma receita bruta anual inferior a duzentos e
quarenta e mil reais de acordo com o SEBRAE. Apesar da formalizao a organizao, ainda,
caracterizada por uma empresa familiar, porque constituda, essencialmente, por membros
da Famlia Goedert. A referida empresa atua no ramo alimentcio, especialmente na produo
de doces, bolos artsticos, tortas e salgados, bem como na prestao de servios, por exemplo,
decorao de mesas.
Razes pelas quais a supramencionada empresa permite um estudo cientfico que
contribua para o seu desenvolvimento competitivo. Por isso, escolhe-se responder a seguinte
indagao: Quais as etapas e aes imprescindveis para a elaborao de um plano estratgico
de marketing para a Doaria Patrcia Goedert para o ano de 2010?
1.1 OBJETIVOS
O objetivo do estudo revela o assunto da pesquisa de acordo com a viso do

pesquisador.
1.1.1 Objetivo Geral
12
Desenvolver um plano estratgico de marketing para a Doaria Patrcia Goedert

para o ano de 2010.
O objetivo especfico vinculado ao objetivo geral. uma forma de desenvolver cada

item dentro do que se pretende fazer para atingir a relevncia da investigao cientfica.
1.1.2 Objetivos Especficos
- Desenvolver a anlise da MATRIZ SWOT da Doaria Patrcia Goedert, detectando os

pontos fortes e fracos e tambm as oportunidades e ameaas da organizao;
- Detectar os principais concorrentes da referida organizao e pesquisar as influncias
positivas ou negativas que os mesmos causam na doaria;
- Identificar estratgias de produtos e servios diferenciando a doaria perante seu
mercado de concorrentes; e
- Estabelecer aes estratgicas de comunicao visando o desenvolvimento da doaria.
1.2 JUSTIFICATIVA
A justificativa do estudo a exposio sucinta das razes de ordem terica e os

motivos de ordem prtica importantes para a realizao do TCC. Para Fachin (1993) a parte
do estudo que mostra as razes determinantes da escolha do tema. Incide na apresentao das
causas para realizar tal pesquisa, e importante para explicar a relevncia de tal estudo.
Vale destacar que importante avaliar o tema de acordo com a importncia, a
originalidade e viabilidade. O tema do projeto de pesquisa importante quando relacionada
a uma questo terica ligada a literatura especializada. original quando os resultados da
pesquisa tm a capacidade de surpreender as expectativas dos interessados no assunto. Alm
disso, a viabilidade dada de acordo com a habilidade do pesquisador, os recursos, a
disponibilidade dos dados, prazos, alm da teorizao a respeito do assunto em questo.
(FACHIN, 1993).
Por se caracterizar como uma micro-empresa julgou-se relevante doaria o
desenvolvimento de um plano de marketing para observar com detalhes cada segmento da
organizao, tais como: pontos positivos e negativos, ameaas e oportunidades, analisar os
concorrentes, possibilitando assim explorar o potencial da empresa, corrigir as eventuais
13
falhas com o objetivo de desenvolver uma organizao eficiente e tica, alm de propor aes
para o desenvolvimento da doaria.
A realizao do projeto vivel, uma vez que a UFSC tem um acervo terico
considervel na rea de marketing permitindo o embasamento para o desenvolvimento da
pesquisa. O projeto de pesquisa, tambm, extremamente aprovado pela doaria Patrcia
Goedert.
O estudo desenvolvido no apresentou grandes dificuldades, por ser uma pequena
empresa, alm do mais de fcil acesso e s informaes, em grande parte, esto disponveis.
Mesmo assim, preciso organizar os dados e realizar pesquisas para a elaborao de um
estudo mais aprofundado da doaria, e assim sugerir propostas para o desenvolvimento da
mesma.
A realizao deste estudo oportunizou a doaria, pois o mercado alimentcio, em
Florianpolis, tem se mostrado acirrado neste segmento. Principalmente, na rea de produo
de doces, salgados, bolos e afins em decorrncia da realizao de muitos eventos. Haja vista,
que a rea da produo de doces e salgados torna-se ainda bastante atrativa, j que
aniversrios e casamentos so realizados a todo o momento, ou seja, h sempre clientes.
Em decorrncia disso, grande o nmero de indivduos interessados em abrir um
negcio neste ramo econmico. Por esta razo, como importante, cada vez mais, destacar-se
no mercado diante dos concorrentes fundamental a elaborao de um plano de marketing na
doaria Patrcia Goedert.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Para a melhor compreenso do presente Trabalho de Concluso de Curso (TCC)

optou-se por subdividi-lo em cinco captulos. O primeiro captulo foi reservado para se expor
os preceitos preliminares do tema, seu problema de pesquisa, bem como os objetivos que
aliceraram o estudo e justificativas.
No captulo dois foi feita uma reviso da literatura, visando assim fornecer ao leitor o
aparato necessrio para a compreenso deste estudo. Neste captulo, abordou-se o conceito do
marketing, o marketing mix, o plano de marketing explicando cada etapa, a comunicao
integrada de marketing e o marketing em servios.
O terceiro captulo, por sua vez, foi destinado para a descrio dos aspectos
metodolgicos que balizam todo o estudo e que permite a possibilidade de replicao de
14
estudos futuros dentro do tema abordado, quer na empresa laboratrio do presente estudo,
quer em outras organizaes que apresentem perfis semelhantes.
A apresentao e anlise dos dados esto contempladas no captulo quatro. Nele voc
encontra o diagnstico da situao atual da empresa atravs do histrico da organizao, as
caractersticas atuais, a anlise dos 4Ps, do ambiente interno e externo e da MATRIZ SWOT,
bem como a formulao dos objetivos e estratgias, as formas de implementao e a avaliao
e o controle do plano.
J as concluses e recomendaes esto apresentadas no captulo 5, de forma objetiva
e dentro dos aspectos metodolgicos definidos para o estudo.
15
2 FUNDAMENTAO TERICA
A Fundamentao terica o aspecto mais importante da pesquisa por ser a base

terica para os estudos, anlise e reflexes, a respeito dos dados e/ou informaes coletadas e
analisadas. uma apresentao das idias presentes nas obras estudadas, relacionando com o
tema pesquisado. Para melhor desenvolver o plano de marketing da doaria estudada foi
preciso selecionar conceitos ligados ao plano de marketing, comunicao em marketing e s
organizaes de servios. Desta forma, procurou-se propiciar ao leitor as bases da literatura
especializada, visando com isso fortalecer todo o estudo realizado e a academia.
2.1 MARKETING
O atual mercado caracterizado por grande volume de informao disponvel e

intensa globalizao e como conseqncia o aumento da concorrncia, causando o
desenvolvimento de novas tecnologias por parte das empresas. Modificaes constantes no
mercado mudaram para sempre o modo de como administrar uma organizao. Agora,
fundamental a empresa atuar como um sistema aberto, em constante interao com o
ambiente.
Estruturada a empresa, do ponto de vista sistmico, a rea de marketing a principal
ligao entre as relaes da empresa com o mercado e com os consumidores e clientes. Nos
dias atuais, o marketing tem um papel vital para o desenvolvimento das organizaes, pois
identifica e cria modos de gerar valor aos seus clientes-alvo. Portanto, o marketing uma
atividade organizacional, associada a um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao de interrelacionamentos, de forma a beneficiar a todos os envolvidos direta ou indiretamente com o
que comercializado, isto , os stakeholders.
A palavra marketing observada de forma pragmtica tem como traduo literal:
Mercado. Logo, marketing o estudo do mercado, pois se caracteriza como uma ferramenta
administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades
de consumo, visando a satisfao do cliente e, desta forma, respondendo aos objetivos
financeiros e mercadolgicos das empresas de transformao ou de prestao de servios.
Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,
promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas para satisfazer as
metas individuais e organizacionas. Ou seja, a essncia do marketing o desenvolvimento de
16
trocas em que tanto a organizao como o cliente participam voluntarimente de transaes

destinadas a trazer benefcios para ambos.
O marketing tem por objetivo identificar tudo o que indispensvel para lanar um
produto ou servio, apresentar o produto aos clientes em potencial, e fazer o cliente desejar o
produto e depois vender o produto aos mesmos. Dentro deste raciocnio, Las Casas (1994),
conceitua marketing como a rea do conhecimento na qual engloba todas as atividades
concernentes as relaes de troca orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que as relaes causam no bem
estar da sociedade.
Na interpretao de Cobra (2003), a essncia do marketing um estado de mente. Em
marketing os profissionais de negcios adotam o ponto de vista do consumidor sendo que as
decises so apoiadas com base no que o consumidor necessita. No entender de Giuliani
(2003), o conjunto de esforos criativos e tticos que devem ser utilizados para adaptarmos
o produto ou servio ao mercado, as mudanas ocorridas no macroambiente, com o foco de
manter e tornar leal o cliente.
Levitt (1990), um dos autores clssicos desta rea de conhecimento, apresenta uma
definio de marketing muito utilizada e divulgada. Para ele: marketing obter e manter
clientes. Atualmente, marketing muito mais do que simplesmente obter ou manter o cliente.
A empresa para atingir o objetivo organizacional tem que realizar pesquisas para saber as
atuais necessidades do mercado e principalmente do pblico alvo da empresa, e assim lanar
novos produtos para satisfazer o cliente da maneia mais eficaz e eficientemente possvel.
Para atingir as metas de maneira eficiente, McDaniel (2006) articula que as empresas
atualmente adotam o conceito de marketing, que requer orientao do consumidor, orientao
de metas e orientao de sistemas. Orientao do consumidor significa procurar identificar os
indivduos ou empresas mais propensas a comprar um produto e produzir um bem ou servio
que atenda os desejos do consumidor-alvo mais eficientemente que o da concorrncia.
A segunda doutrina do conceito de marketing, ainda de acordo com o autor, a
orientao de metas, na qual a empresa orientada para o consumidor somente na medida em
que tambm atinja as metas empresariais. O terceiro componente do conceito de marketing a
orientao de sistemas. Um sistema um todo organizado - ou um grupo de diversas unidades
que constituem um todo integrado - que funciona ou opera em unssono.
Toda organizao precisa desenvolver um processo profissional de marketing,
utilizando tcnicas e instrumentos que potencializem os resultados das aes. Na concepo
17
de Kotler (2000), o processo de marketing inicia-se com a anlise das oportunidades

mercadolgicas, segue adiante com as pesquisas e a seleo de mercados-alvo, a concepo
de estratgias, o planejamento de programas, terminando com a implementao de aes de
marketing. O bom andamento de todo o ciclo depende de esforos de organizao e do
controle dos resultados alcanados.
Para Nickels e Wood (1999), o conceito de marketing baseado em trs princpios:
uma orientao para o cliente; a coordenao e integrao de todas as atividades de
marketing; e uma orientao para o lucro. a idia de que as organizaes tm o poder de
atender os objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas
as atividades na identificao e satisfao das necessidades dos consumidores.
2.2 MARKETING MIX
No entender de Cobra (1992), a integrao de uma organizao com o ambiente

interno e externo realizado atravs do composto de marketing. O composto de marketing,
tambm denominado mix marketing, um conceito de marketing importante porque um
instrumento para a empresa atingir a resposta esperada no mercado alvo.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), o composto de marketing uma combinao de
ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da
organizao. H diversas denominaes para mix marketing, de acordo com Carlos Alberto
Torres (2009) no artigo Marketing Mix. Haja vista todas com a mesma concluso: o
conjunto de variveis destinadas a compor as atividades de marketing. A maioria dos autores,
ainda, minimiza as variveis em nmero no maior que quatro elementos.
Giuliani (2003) afirma que o composto de marketing conhecido no escopo
mercadolgico como os 4Ps designados por McCarthy como produto, preo, praa e
promoo. Ao analisar os 4Ps do mix marketing proposto por McCarthy preciso entender
que cada instrumento de marketing projetada para dar um benefcio ao consumidor. Assim,
o composto de marketing, constitudo para ser uma ferramenta estratgica que uma empresa
utiliza para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos organizacionais, utilizado para
atingir o mercado-alvo.
2.2.1 Produto
18
O produto um bem ou servio com o intuito de atender as vontades de um

determinado mercado. Vale destacar que o produto inclui tanto bens e/ou servios quanto
marcas, embalagens, servios aos clientes e outras caractersticas. O produto ainda
conceituado como o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram,
podendo ser, primeiramente, atributos tangveis (fsicos) ou intangveis, como aqueles
associados aos servios, ou uma combinao de tangveis e intangveis.
Dentro deste raciocnio, Giuliani (2003) assevera que o produto o que os
estrategistas de marketing proporcionam ao cliente com o intuito de troca, podendo ser um
produto - bem - ou servio - intangvel. importante o produto ter algumas caractersticas
como qualidade, embalagens atraentes, marca bem posicionada, mix de servios, estilo
prprio, tamanhos diversos, design moderno entre outros.
Para criar um novo produto essencial a empresa pensar nos nveis de produtos.
vital observar que o produto constitudo por cinco importantes nveis: benefcio-ncleo,
produto bsico, produto real ou esperado, produto ampliado e produto potencial.
Benefcio ncleo ou central o que o consumidor visa comprar e produto bsico, o
que o consumidor compra. J produto esperado uma reunio de atribuies ou atributos que
o consumidor espera aps comprar o produto e produto ampliado um servio adicional.
Finalmente, produto potencial quando o consumidor supera as expectativas relacionadas a
determinado produto. constituda por todas as ampliaes e modificaes do produto, bem
como provvel melhoria do produto. (NICKELS; WOOD, 1999).
A anlise de vida de um produto extremamente importante para a empresa reduzir
perdas na produo do produto e aumentar o domnio do processo. Estudo dos estgios de
vida dos produtos realizados em diversas situaes organizacionais acaba por influenciar as
relaes comerciais entre pases exportadores e importadores levando em considerao
aspectos desde o processo produtivo at o uso do produto. Para Cobra (1992), os quatro
estgios do produto so denominados introduo ou pioneira, desenvolvimento ou expanso,
maturidade ou estabilizao e declnio.
Na introduo o produto apresentado ao mercado atravs de um empenho de
marketing intenso visando estabelecer uma identidade clara e promover ao mximo o
conhecimento do produto. caracterizada por poucas empresas disputando o mercado. Na
concepo de Churchill Jr. e Peter (2000), a introduo do produto um perodo de
crescimento lento das vendas e de despesas altas. Despesas de produo altas porque os
produtores ainda no tem a devida experincia na produo de determinado produto e
19
despesas de marketing para poder dedicar recursos a instituir os mercado-alvo a respeito do

novo produto.
No entender de Cobra (1992), na expanso a demanda para o novo produto aumenta
rapidamente. O mercado apresenta uma abertura maior para o produto estimulando o aumenta
do nmero de concorrentes. A entrada da concorrncia obriga a queda dos preos resultando
no surgimento de um economia de escala de produo que reduz as despesas de produo e o
lucro aumenta.
Na maturidade o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto
do conhecimento da maioria dos consumidores potenciais, alguns concorrentes deixam o
mercado e o lucro torna-se constante at entrar em declnio. Para reverter a situao
importante modificar o produto atravs do melhoria da qualidade ou das caractersticas, por
exemplo.
Por fim, no declnio as preferncias do consumidor alteram-se em decorrncia de
novas tecnologias de produto no mercado e com a entrada de novos produtos no mercado a
concorrncia diminui. Os preos estabilizam-se em nveis mais baixos, os lucros diminuem e
a produo do produto deixa de constituir uma atratividade para a empresa, de acordo com
Cobra (1992).
2.2.2 Preo
Nas palavras de Churchill Jr. e Peter (2000), preo a quantidade de dinheiro dada
para adiquirir a propriedade ou o uso de um bem. O preo apenas parte da despesa total que
o consumidor paga em uma troca porque ainda incluso o tempo e o empenho mental e
comportamental despendido. Os autores afirmam ainda que o preo desempenha dois papis
principais no composto de marketing. O preo dita a compra ou no de determinado produto e
a quantidade, alm de dizerem que a comercializao do produto lucrativa.
Segundo Cobra (1992), o preo ainda hoje a principal varivel do composto
mercadolgico. A importncia da poltica de preos sentida com maior intensidade em
determinadas ocasies: quando a empresa vai estabelecer o preo do produto pela primeira
vez; a concorrncia ameaa os negcios da empresa com uma poltica mais agressiva; a
demanda dos produtos da empresa relaciona-se com os preos praticados; os objetivos da
empresa tem ligao com o retorno sobre os investimentos e sobre o retorno sobre vendas; os
objetivos de lucratividade e de participao de mercado determinam uma poltica flexvel de
preos.
20
Czinkota et al. (2001) determinam que preo uma unidade de valor dado por uma
parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte. Para a determinao do preo tem que
ser levado em considerao trs variveis: a estratgia de preo tem que apoiar a estratgia do
composto produto; possibilitar a realizao dos objetivos financeiros da organizao e;
adequar-se ao cenrio do mercado na qual a organizao inserida.
A estratgia de marketing de qualquer empresa ligada sempre ao preo, sendo assim
Kotler (1999, p. 129) entende que a determinao do preo baseada na comparao da
qualidade do produto e o prprio preo o que resulta em nove tipos de estratgias:
- Estratgia premium: produto de alta qualidade e preo alto visa atingir a parcela
alta do mercado;
- Estratgia de penetreo: produto de alta qualidade visa obter rpida penetrao de
mercado praticando um preo mdio, isto , pouco abaixo do normal;
- Estratgia de superbarganha: produto de alta qualidade, a um preo baixo,
significa rpida introduo no mercado, a custa da concorrncia e sobretudo dando
condies vantajosas ao distribuidor;
- Estratgia de preo alto: para uma qualidade mdia, um preo alto significa uma
tentativa de valorizao do produto e rpida lucratividade;
- Estratgia de qualidade mdia ou comum: a prtica de um preo condizente com a
qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos;
- Estratgia de barganha: um produto de qualidade mdia e um preo baixo
siginifica uma barganha com distribuidores e consumidores;
- Estratgia de bater e correr: nada mais do que tirar uma vantagem inicial e sair
rapidamente do mecrado, pois um preo alto com qualidade baixa uma ao
predatria;
- Estratgia de artigos de qualidade inferior: um preo mdio para um produto de
baixa qualidade est ligada a uma poltica de tirar vantagem da imagem de marca; e
- Estratgia de preos baixos: a produtos de baixa qualidade corresponde uma
estratgia de preo baixo, para vender em quantidade.
2.2.3 Praa
O termo praa, tambm denominado de canal de distribuio, diz respeito ao destino

que o produto percorre desde a produo at o consumo. Kotler (1993) no estudo dos 4Ps,
explica que praa, ou distribuio, sinnimo de rea, espao, mercado geogrfico. No
21
trabalho de Costa e Talarico (1996), os autores discordam, afirmando, que a expresso mais
utilizada a distribuio, para caracterizar todas as atividades estratgicas e de planejamento
desenvolvidas pela empresa para tornar um produto disponvel aquisio, uso e consumo
dos diversos pblicos.
Cada empresa deve decidir como tornar os produtos ou servios disponveis ao
pblico-alvo. Para Madruga et al. (2004), em muitas empresas, a distribuio a atividade de
marketing mais dispendiosa e tambm uma das mais importantes, por tornar a compra do
consumidor mais ou menos conveniente, fator crucial em um mercado competitivo.
Entende-se que na distribuio necessria a existncia de uma maneira eficiente e
eficaz de entregar os produtos ou servios ao consumidor final.
Algumas das competncias, decises e atividades relacionadas distribuio, ou
praa, foram listadas por Ferrel et al. (2000) como sendo as seguintes:
a) Anlise de vrios tipos de canais de distribuio;
b) Desenho de canais de distribuio apropriados;
c) Criao de centros de distribuio;
d) Formulao e implementao de procedimentos para o manuseio dos produtos;
e) Controles de estoque;
f) Anlise de meios de transporte;
g) Minimizao do custo de distribuio;
h) Estudo de possveis localizaes para fbricas;
i) Estudo de possveis localizaes para lojas de varejo ou atacado.
2.2.4 Promoo
A promoo mais um dos componentes que constitui o composto de marketing de

uma organizao. A comunicao a parte visvel do marketing aos olhos do consumidor,
no sendo at mesmo entendida de maneira correta, por um leigo, por exemplo, e sendo
misturada ao prprio conceito de marketing. A promoo ligada s atividades relacionadas
divulgao da marca, da empresa ou dos produtos e servios. H vrios tipos de promoo,
entre eles: propaganda (divulgao paga), publicidade (divulgao gratuita), lobby, promoo
de vendas, assessoria de imprensa, relaes pblicas, entre outros.
O empenho promocional desempenha um importante papel para qualquer tipo de
organizao, desde as de produo de bens de consumo, at as de utilidade pblica, sendo
importante a transmisso de informao da empresa para os consumidores. Para Magalhes e
22
Sampaio (2007), a promoo implica em decidir a respeito do posicionamento de

comunicao do produto e de todas as aes utilizadas para construir a imagem essencial e a
postura absoluta e relativa no mercado. Inclui ainda decidir sobre a personalidade do produto
ou servio e associaes de imagens e conceitos, por exemplo, ser mais popular ou
sofisticado, mais tradicional ou contemporneo, mais tecnolgico ou humano e assim por
diante.
De acordo com Costa e Talarico (1996, p. 51), a empresa deve comunicar-se com
seus pblicos de maneira eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um
planejamento, coerente com os objetivos mercadolgicos traados, e utilizando s estratgias
de comunicao mais adequadas aos objetivos. De fato, o produto tem que tornar-se nico na
mente do cliente.
Kotler (1999) afirma que o quarto P do mix, o de promoo engloba todas as
ferramentas de comunicao que devem fazer chegar uma mensagem ao pblico-alvo,
enquadrada em cinco amplas categorias: (1) propaganda, (2) promoo de vendas, (3)
relaes pblicas, (4) fora de vendas e (5) marketing direto. Atravs da promoo que a
empresa comunica e persuade os clientes, revendedores, fornecedores e diversos pblicos.
Parte das competncias, decises e atividades, referente a uma boa promoo ou
comunicao, foram apontadas por Ferrel et al. (2000):
a) Definio de objetivos de promoo;
b) Determinao dos principais tipos de promoo;
c) Seleo e programao de mdias de propaganda;
d) Medio da eficcia de campanhas de marketing;
e) Definio de territrios de vendas;
f) Planejamento e implementao de esforos de promoo de vendas;
g) Elaborao e divulgao de textos de publicidade;
h) Integrao de toda a comunicao.
2.3 PLANO DE MARKETING
Plano de marketing um importante instrumento de persuaso, servindo de alicerce

para o desenvolvimento da organizao. um dos produtos mais importantes do processo de
marketing, e tem por meta apresentar os principais aspectos relacionados ao mercado
pretendido pela empresa e as estratgias de marketing que tem que ser adotadas no sentido de
aperfeioar o desempenho organizacional.
23
Na interpretao de Westwood (1996), um plano de marketing indica o modo para

alcanar os objetivos organizacionais, identificando as oportunidades de mercado e
delineando as estratgias de marketing, considerando todos os elementos do composto
mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ainda o autor escreve que o plano de
marketing disciplina o administrador a colocar todas as idias, os fatos e as concluses de
uma maneira lgica a fim de poder ser seguida por todos da organizao.
Nas palavras de Cobra (1992), um plano de marketing identifica as oportunidades que
podem gerar bons resultados para a organizao, mostrando como penetrar com sucesso para
obter as posies desejadas nos mercados. Churchil Jr. e Peter (2000) citam que um plano de
marketing cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcanar os resultados
desejados.
No entendimento de Dias (2003), para que um plano de marketing atinja os objetivos
pr-determinados, tem que possuir algumas caractersticas bsicas quanto ao processo de
redao e qualidade das informaes. Por exemplo, o plano de marketing tem que ser:
- bem organizado, realizado de maneira lgica visando facilitar a busca de
informaes;
- claro, de simples compreenso e a medida do possvel com diagramas e grficos
facilitando a apresentao de informaes;
- completo, abrangendo todas as reas para servir de guia para as aes da empresa;
- coerente, de acordo com a realidade da empresa e do mercado;
- honesto, contendo informaes srias;
- racional, levando a concluses e recomendaes realistas para a empresa;
- persuasivo, com argumentos para justificar as aes propostas; e
- atual, de maneira sistmica acompanhando as mudanas do setor.
Toda estratgia de marketing precisa apresentar programas detalhados de ao,
recursos alocados por rea de atividade e regio, e conter indicadores de desempenhos para
ser alocados. Para Cobra (2003), o plano tem que ser estruturado da seguinte maneira:
- claro: o plano no pode ser redigido de maneira ambgua, e sim ser dito com clareza
o que tem que ser realizado e a maneira mais adequada de proceder;
- quantificado: todas as atividades tm que ser oradas e, se possvel, quantificadas
para o desempenho ser monitorado apropriadamente;
- focado: o foco deve estar bem determinado, ou seja, o que se pretende atingir precisa
ser pronunciado de forma objetiva e quantificada;
24
- realista: o plano, para ser exeqvel precisa ser realista, ou seja, estar de acordo com
o potencial de mercado; e
- concordncia: todas as pessoas comprometidas com a execuo tem que estar
devidamente notificadas.
De acordo com os dois autores o plano de marketing precisa ser escrito de maneira
clara, todavia cada um dos autores ainda declara mais algumas caractersticas importantes
para o desenvolvimento de um plano de marketing adequado.
No entender de Cobra (2003), o detalhamento das atividades de marketing a ser
desenvolvida, ainda, precisa estar pronunciado de acordo com os seguintes pressupostos:
- consistncia: entre os recursos disponveis e os planos, caso no ocorrer, o plano, em
parte ou no todo poder no ser alcanado;
- responsabilidade: para cada etapa do planejamento, preciso definir
responsabilidades especficas para cada rea-chave da empresa. Sem indivduos
responsabilizados o plano poder no atingir os pressupostos traados;
- comunicao: no basta planejar, preciso comunicar a todas as reas da empresa as
etapas correspondentes do plano, pois sem estar devidamente informada, o indivduo
na empresa no vai estar comprometida com os resultados; e
- implantao e acompanhamento: o planejamento precisa ser devidamente
implantado e acompanhado.
H vrias maneiras de organizar a empresa para o plano de marketing, dependendo
basicamente dos recursos e das capacidades da organizao. Em grandes empresas a
responsabilidade do plano geralmente dividida entre vrios indivduos incluindo o gerente
geral, gerente de marketing, gerente de linha e staff funcional. Em empresas menores a funo
de planejamento de marketing realizada pelo presidente, superintendente, o controller, o
gerente de marketing, o gerente de vendas e um pequeno grupo de staff. (COBRA, 1992).
Muitos modelos de plano de marketing alertam para a impossibilidade de uma nica
tipologia ser representativa para todas as empresas. Peculiaridades do mercado de atuao e
da prpria organizao tm que ser consideradas na escolha ou construo do exemplo de
planejamento de cada empresa. O mais importante que empresa adote o modelo mais
adequado possvel e crie a cultura do planejamento.
Na viso de Cobra (1989), um dos aspectos mais discutidos quanto ao uso ou no de
uma metodologia para realizar um plano de marketing. importante dizer que o mtodo varia
de acordo com a empresa e com a unidade estratgica de negcio do ambiente competitivo.
Para cada plano o estrategista monta uma estrutura de estudo para levar os aspectos mais
25
relevantes. O importante dividir o processo em fatos importantes, avaliar cada um dos

pontos, desprezando os demais rearranjando os fatos analisados de maneira a aperfeioar a
soluo do problema.
Diversas abordagens tm sido desenvolvidas para a elaborao de planos de
marketing. Ferrel e Hartline (2005), Richers (2000), Kotler (1999) e Czinkota et al. (2001)
tem uma maneira de estrutura muito semelhante. Todos tm como elementos da estrutura do
plano:
- na etapa de Anlises o sumrio executivo, a anlise da situao atual do marketing e
a anlise das oportunidades e ameaas denominada anlise da matriz SWOT;
- na etapa seguinte de Formulao das Estratgias apresentam-se as metas, objetivos e
estratgias de marketing, denominado por Richers (2000) de recomendaes
estratgicas; e
- para finalizar a etapa de Implementao e Avaliao das Estratgias com a
implementao de marketing e a avaliao e controle.
2.3.1 Sumrio Executivo
O sumrio executivo o resumo do plano de marketing. preciso constar as

principais caractersticas da organizao, incluindo situao presente, objetivos e estratgias a
alcanar. Na compreenso Ferrel e Hartline (2005) uma sntese a respeito do plano de
marketing trazendo um resumo, abordando os principais pontos questionados no plano, dando
destaque para as metas propostas e apontando a direo estratgica de marketing adotada no
projeto.
Kotler (1999) explica que o sumrio executivo incide em um breve resumo do plano
proposto, com as principais metas e recomendaes, direcionando administrao da empresa
com o propsito de uma rpida avaliao, de modo que haja um conhecimento prvio do
objetivo preestabelecido, da meta a ser seguida e da maneira mais vivel para uma realizao
objetiva e acima de tudo aceitvel.
Um ponto importante que o sumrio executivo apesar de ser o primeiro item do
plano de marketing o ltimo a ser elaborado, na posio de Richers (2000). A explicao
obvia. Por ser um resumo das outras partes do plano, o sumrio executivo tem que ser
desenvolvido quando terminadas as outras partes.
2.3.2 Diagnstico da Situao Atual de Marketing
26
Na percepo de Kotler (2000), a empresa de destaque do mercado tem uma viso

adequada do ambiente interno e externo, bem como macroambiente. O profissional de
marketing de uma organizao o principal responsvel por identificar as mudanas
significativas do ambiente, atravs do acompanhamento das tendncias e procurando sempre
as oportunidades.
A administrao de marketing tem que ser orientada para monitorar o meio ambiente
como objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e
sustentar o crescimento, no prisma de Cobra (1992). Para o autor, o processo de administrao
de marketing influenciado por trs ambientes: o interno, externo ou operacional e o
macroambiente. Quando ocorrer mudanas importantes no macroambiente poder
comprometer o potencial de mercado para alguns produtos da empresa. O contrrio, quando
ocorrer alteraes tanto no ambiente interno quanto no externo poder surgir oportunidades
para alteraes no prprio negcio da empresa.
Resumindo, o diagnstico da situao atual de marketing relaciona a anlise do
ambiente interno e externo ou operacional da organizao e o macroambiente, bem como a
anlise da Matriz SWOT, atravs da anlise das oportunidades e ameaas bem como os
pontos fortes e fracos.
2.3.3 Ambiente Interno
A anlise interna a identificao de pontos negativos e positivos dentro da

organizao em paralelo com a anlise do ambiente. A anlise do ambiente interno tem por
intuito pr em evidncia as deficincias e qualidades da organizao analisada. importante
levar em considerao o ambiente interno de cada empresa por envolver aspectos essenciais a
propsito do bom ou o mau desempenho organizacional, at mesmo a tecnologia disponvel,
os recursos financeiros e humanos utilizados e os valores e objetivos norteadores das aes,
para poder conseguir ter uma viso maior do todo.
No entender Cobra (1992), o ambiente interno de uma empresa constitudo por
diversos departamentos: recursos humanos, financeiro, marketing, contabilidade, compras,
pesquisa e desenvolvimento, produo, dentre outros. A coordenao entre departamentos de
uma empresa um permanente desafio para o administrador de marketing. Faz parte do
panorama organizacional a existncia de desordem entre os departamentos por estar em
questo interesses distintos na luta do poder e prestgio interno, no entanto, importante
27
sempre zelar por harmonia entre os diversos departamentos de qualquer organizao para um
melhor desempenho frente ao mercado.
Maximiano tem a mesma opinio que o autor Cobra. Maximiano (2004) cita que o
estudo dos pontos positivos e negativos da organizao realizado atravs das reas da
organizao e importante a comparao do desempenho das reas com empresas de
destaque, uma prtica denominado benchmarking. Benchmarking a tcnica por meio da qual
a organizao compara o desempenho com o de outra. Atravs do benchmarking, a empresa
observa em outras organizaes as melhores prticas para cada uma das reas, adaptando as
tarefas e procedimentos de acordo com a conduta das organizaes. Complementa o referido
estudioso do tema que um ambiente interno adequado, alguns aspectos tm que ser levados
em considerao, tais como: os aspectos organizacionais, de pessoal, de marketing, de
produo e financeiros.
- Aspectos organizacionais: estes aspectos correspondem, por exemplo, a rede de
comunicao; estrutura da organizao; registro dos sucessos; hierarquia de objetivos,
poltica, procedimentos e regras; habilidade da equipe administrativa;
- J os aspectos do pessoal dizem respeito s relaes trabalhistas; prticas de
recrutamento; programas de treinamento; sistema de avaliao de desempenho;
sistema de incentivos; rotatividade e absentesmo;
- Os aspectos de marketing, por sua vez, referem-se a segmentao do mercado,
estratgia do produto, estratgia de preo, estratgia de promoo, estratgia de
distribuio;
- Por outro lado os aspectos de produo correspondem ao layout das instalaes da
fabrica; pesquisa e desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisio de matria-prima;
controle de estoques; uso de subcontratao; e
- Os aspectos financeiros tm o objetivo de quantificar as informaes e dar ao
administrador a clareza da situao econmica da organizao, atravs da liquidez;
lucratividade; atividades; oportunidades de investimento.
2.3.4 Ambiente Externo
Para alcanar xito uma empresa tem que detectar e reagir com rapidez s mudanas
no ambiente externo. Detectar e reagir s mudanas do ambiente no mais um simples
diferencial no mercado altamente competitivo, mas sim uma obrigao.
28
O ambiente de marketing de uma organizao incide em eventos ligados direta ou

indiretamente ao marketing que implicam na capacidade da administrao de desenvolver e
manter relacionamentos produtivos, tanto com o cliente quanto com a concorrncia. A
empresa tem que detectar e analisar as ameaas e oportunidades do ambiente externo de
marketing, assim como estar ligada as mudanas polticas, tendncias econmicas, mudanas
demogrficas, alteraes no comportamento do consumidor, surgimento de novas tecnologias
e a entrada em cena de novos concorrentes.
Seguindo o mesmo raciocnio, Churchill Jr. e Peter (2000) destacam que o profissional
de marketing tem que examinar todas as dimenses do ambiente externo. Os dados analisados
tm o intuito de auxiliar a identificao das oportunidades para servir melhor os mercados,
criando valor superior. Esta anlise colabora para identificar ameaas a capacidade de uma
organizao e manter a vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente operacional o nvel do ambiente externo organizao composto de
setores que normalmente tm implicaes especficas e relativamente mais imediatas na
administrao. A atividade da administrao de marketing criar produtos/servios atrativos
para os mercados-alvo. No entanto, o sucesso do marketing comprometido por parte da
empresa e por consumidores fornecedores, distribuidores, concorrentes, pblicos, agentes de
crdito, sindicatos de trabalhadores e governo.
O componente cliente do ambiente operacional reflete as caractersticas e o
comportamento dos que compram produtos e servios produzidos pela empresa. No entender
de Cobra (1992), os desejos dos consumidores no so estticos e a tendncia da empresa
centrar o negcio nos desejos dos consumidores. Observa-se, ento, que as mudanas, na
maioria das vezes, obrigam a empresa mudar a estratgia de marketing.
Fornecedor no ambiente operacional inclui todas as variveis relacionadas aos que
municiam recursos para a organizao. Recursos adquiridos e transformados durante o
processo produtivo em mercadorias e servios finais. Fornecedores comprometem a rea de
marketing porque o profissional tem que controlar a matria-prima, uma vez que a ausncia
da mesma para a produo de determinado produto resulta na insatisfao do cliente por no
ter na hora o produto final.
Cobra (1992), por sua vez, alerta que o comportamento dos fornecedores precisa ser
cuidadosamente monitorado porque as alteraes nos preos atingem a preo do produto da
empresa. Por outro lado, o fornecedor tem que ser visto como um concorrente potencial, pois
a qualquer momento tem a capacidade de realizar uma verticalizao tornando-se produtor e
um vendedor direto do mesmo produto da empresa.
29
Administrar a ao dos concorrentes um dos grandes desafios das empresas por

exigir negociaes entre parcerias para obter preos e prazos melhores que a concorrncia.
devido atuao da concorrncia que a empresa melhora a cada dia o desempenho por
procurar sempre inovar para obter uma vantagem no mercado competitivo.
A empresa tem que impetrar vantagens estratgicas posicionando os produtos/servios
contra os concorrentes na mente do consumidor desenvolvendo estratgias cada vez melhores
diante da concorrncia. Para permanecer no mercado a empresa tem que conhecer o
consumidor e sanar os anseios do mesmo porque um consumidor realizado resultado de um
trabalho bem desenvolvido.
O ambiente de marketing da empresa, para Cobra (1992), inclui tambm diversos
pblicos, isto , qualquer grupo com interesses reais ou potenciais ou que cause impacto na
capacidade da empresa, como por exemplo, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de
defesa do consumidor entre outros.
As aes governamentais, ainda para o autor, comprometem de diversas maneiras a
administrao de marketing de uma empresa tanto exercendo o controle sobre os preos, mas
no controlando a inflao ou controlando as operaes. Em economias menos desenvolvidas,
sobretudo a ao governamental ao querer incentivar os negcios poder inviabiliz-lo quer
com o protecionismo excessivo ou quer por legislaes restritivas.
Na interpretao Churchill Jr. e Peter (2000), a anlise ambiental a prtica de rastrear
as mudanas no ambiente externo capazes de comprometerem uma organizao e o mercado.
Mudanas tais como econmica, poltica e legal, social, natural, tecnolgica, demogrfica e
competitiva. Examinar todas as dimenses do ambiente externo importante porque resulta
na identificao das oportunidades para melhor servir os mercados criando um valor superior
e na identificao das ameaas a capacidade de uma organizao em manter a vantagem
competitiva, sobreviver e prosperar.
De acordo com Sousa (1997), o ambiente econmico constitudo por aspectos
ligados ao poder aquisitivo do consumidor e os padres de consumo. Sendo que os aspectos
mudam muito de em pas para o outro. Um mercado demanda poder de compra alm de
indivduos, sendo que o poder em uma economia depende da renda atual, preos, poupanas,
emprstimos e disponibilidade de crdito, por exemplo.
Kotler (2000) aborda que na arena econmica, tanto empresa quanto consumidor, cada
vez mais, so surpreendidos por situaes globais como:
30
- substancial acelerao do transporte, da comunicao e de transaes financeiras

internacionais, tendo como conseqncia o rpido crescimento do comrcio mundial e
dos investimentos;
- o crescente poder econmico de diversos pases asiticos nos mercados mundiais;
- a ascenso de blocos econmicos como a Unio Europia e Nafta;
- as dvidas de vrios pases, ao lado da crescente fragilidade do sistema financeiro
internacional;
- o aumento das trocas e das negociaes com condies para favorecer as transaes
internacionais;
- o movimento em direo a economias de mercado em pases antes socialistas, ao
lado da rpida privatizao de empresas estatais;
- a rpida disperso dos estilos de vida globalizados;
- a gradual abertura de novos e importantes mercados, como a China, a ndia, a Europa
Oriental, os pases rabes e a Amrica Latina;
- a crescente estratgia das multinacionais de transcender suas caractersticas locais e
nacionais e se tornar empresas transnacionais, de fato;
- os crescentes conflitos tnicos e religiosos em alguns pases e regies; e
- o crescimento de marcas globais de automveis, alimentos, roupas, aparelhos
eletrnicos etc.
Os autores tm opinies similares quanto aos aspectos ambientais econmicos.
Churchill Jr. e Peter (2000) acrescentam, ainda, que aprender sobre o ambiente econmico
importante para determinar o quanto os clientes estaro dispostos a gastar dinheiro com
produtos e servios. O padro de gasto, para o autor, vinculado ao ciclo de negcios, que o
padro do nvel de atividade econmica, que para o autor compreende as seguintes etapas:
prosperidade, inflao, recesso e recuperao.
Durante perodos de prosperidade, a produo e o emprego tm altos nveis. Mais
consumidores demandam mais bens e servios, alm de gastar no s com produtos bsicos,
mas tambm em artigos de luxo, como roupas de grife e atividades de lazer. Em tempos
prsperos, uma maior parcela de clientes est disposta a pagar pelo melhor, e uma das
iniciativas para uma empresa que enxerga este padro, pode ser introduzir verses de luxo de
seus produtos. (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000 p. 29).
Inflao uma elevao no nvel geral de preos e pode acontecer em qualquer estgio
do ciclo de negcios, costumando ser mais pronunciada em perodos de prosperidade,
conforme Churchill Jr. e Peter (2000). A mesma opinio tem o autor Cobra (1992) a respeito
31
do assunto e acrescenta ainda que no perodo citado reduz o poder de compra dos
consumidores reduzindo as vendas no mercado.
Uma economia inflacionria acaba geralmente influenciando as estratgias de
marketing de uma empresa. Primeiramente quando a empresa no aumenta os preos dos
produtos, na mesma proporo que a taxa de inflao, os lucros so reduzidos porque as
despesas com matrias primas e despesas com produo aumentam acima da inflao. A
reduo dos lucros resulta em uma desacelerao nos investimentos de capital planejado e,
por conseqncia uma reduo na produtividade.
Cobra (1992, p. 132) adota algumas estratgias para evitar a perda de lucros com o
aumento dos preos:
- enxugar o nmero de produtos antes de aumentar os preos;
- substituir os materiais mais caros por outros mais baratos;
- reduzir ou eliminar algumas caractersticas do produto para reduzir despesas;
- eliminar ou reduzir servios do produto, por exemplo, instalaes e entregas gratuitas
ou dar longas garantias;
- usar material de embalagem menos dispendioso ou usar promoo na embalagem
para reduzir despesas;
- reduzir as variedades e os tamanhos dos modelos oferecidos; e
- criar marcas mais econmicas ou marcas genricas.
J durante o perodo de recesso o consumidor poupa mais as reservas financeiras, a
produo cai e o desemprego aumenta. A demanda do consumo leva inclusive as empresas a
gastar menos, por depender tambm da renda dos consumidores. Os clientes, no perodo,
tornam-se preocupados no s em comprar apenas produtos bsicos, mas procura fazer o
melhor negcio, o que acaba por pressionar a margem de lucro das organizaes. Numa
situao destas, a sada procurar trabalhar os preos dos produtos mais baixos, pelo menos
para os produtos essenciais, ou ao menos procurar congelar os preos, para minimizar o
impacto na percepo dos clientes. (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000 p. 29).
E a etapa que os autores denominam de recuperao, compreende o momento entre o
trmino da recesso at a prosperidade. O ponto mais importante que, mesmo com uma
melhoria nas condies de renda dos consumidores, a lembrana da recesso causa um receio
que normalmente aumenta a tendncia a poupar, e diminui a utilizao de crdito, levando um
longo perodo at atingir os nveis de prosperidade.
O ambiente natural constitudo por recursos naturais na qual os profissionais de
marketing utilizam como subsdios sendo comprometida por atividades de marketing. Para
32
Churchill Jr. e Peter (2000), na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural

tem os recursos naturais disponveis para a organizao sendo usado ou no pela empresa para
a produo do produto ou servio.
J Kotler (2000) acrescenta que a deteriorao do ambiente natural uma importante
preocupao global. Profissionais de marketing tm que estar conscientes das ameaas e das
oportunidades ligadas s quatro tendncias do ambiente natural: escassez de matrias-primas,
o custo mais elevado de energia, os nveis mais altos de poluio e interveno governamental
na administrao dos recursos naturais.
O ambiente demogrfico na acepo de Nickels e Wood (1999) de enorme
importncia para os profissionais de marketing por estar diretamente ligado a indivduos
sendo que os mesmos tm o poder de determinar os mercados. o estudo da populao
humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros
dados estatsticos. Os profissionais de marketing tm de acompanhar as tendncias de
mudana de idade, estrutura das famlias, mudanas geogrficas da populao, caractersticas
educacionais e diversidade populacional para poder estar sempre no inserido no mercado.
o primeiro a ser o alvo das preocupaes da rea de marketing, ainda segundo os
autores, porque o mercado constitudo por indivduos; o perfil do comportamento da
populao, em termos de compra e consumo, apresenta elevado estado de mobilidade; as
taxas de crescimento no so uniformes; e a distribuio de renda apresenta alternncias,
variando de acordo com o ritmo, o padro e as estruturas das economias regionais. A soluo
para todas as possibilidades descritas a rea de marketing desenvolver cenrios, antecipar as
tendncias e adaptar as estratgias de mercado. possvel desenvolver estratgias de
segmentao por sexo, renda e idade, por exemplo.
Em segmentos competitivos, a varivel tecnologia um evento determinante para a
continuidade at mesmo para o desenvolvimento de empresas. Toda e qualquer inovao
tecnolgica tem como conseqncia adicionar valor ao produto e servio ampliando a
percepo do consumidor, estabelecendo uma nova relao custo-benefcio e proporcionando
vantagem competitiva.Em todo lugar possvel ver evidncias do ambiente tecnolgico,
inovaes e novas idias de pesquisa ou de engenharia que auxiliam as empresas a agradar os
clientes de uma maneira nova, ou melhor.
O conhecimento cientfico, as pesquisas, as
invenes e as inovaes que resultem em bens e servios novos ou aperfeioados constituem

o ambiente tecnolgico.
33
Na tica de Kotler (2000), o profissional de marketing tem que acompanhar as

seguintes tendncias em tecnologia: a rapidez das mudanas tecnolgicas, as oportunidades
ilimitadas para a inovao, as variaes dos oramentos e a regulamentao mais rigorosa.
No importa o que ou qual o produto ou servio, a empresa sempre sujeita ao
ambiente poltico em rpida mutao, a regras, polticas e resolues governamentais. Leis e
regulamentos tanto locais quanto estaduais e as decises judiciais so desenvolvidas para
proteger os consumidores, promover a concorrncia leal e melhorar o ambiente natural. Na
interpretao de Nickels e Wood (1999), a imagem pblica positiva da empresa baseada em
parte na rigidez com que a organizao cumpre determinadas leis e regras perante a
sociedade.
No entender de Churchill Jr. e Peter (2000), uma empresa tem que agir com base em
leis e regulamentaes, alm de presses polticas e no de acordo com suas prprias regras.
Toda deciso de marketing seriamente comprometida pelo desenvolvimento do ambiente
poltico. Sendo assim, importante o profissional de marketing ser cuidadoso na negociao
com determinados estados e principalmente com outros pases.
A cada dia novas leis entram em vigor e tem que ser seguidas. Leis, por exemplo, que
regulam as localizaes de empresas, impede a poluio, regulam a propaganda, controlam os
preos, protegem os consumidores entre tantas outras cita Cobra (1992). Nickels e Wood
(1999) tm a mesma opinio e persistem no raciocnio afirmando que as organizaes tambm
tm que monitorar dezenas de leis e regras que controlam a segurana do produto, embalagem
e rtulos, transporte, comunicao com clientes e outras variveis de marketing. importante
a empresa sempre monitorar o ambiente na qual esta inserida e acompanhar a legislao,
regulamentao, decises judiciais e influncias polticas para no ter nenhum problema.
Alm dos aspectos econmicos e poltico-legais a empresa tem que estar atenta aos
processos e mudanas sociais, analisando os valores, crenas e comportamentos de uma
sociedade. Mudanas no ambiente sociocultural representam grandes desafios s empresas,
principalmente em um mundo globalizado como hoje em dia. No ambiente sociocultural
determinante o profissional de marketing compreender as vises que os indivduos tm tanto
de si prprios quanto dos outros, alm da viso com relao empresa, a sociedade em si, a
natureza e por fim do universo em geral.
A ambiente social o conjunto de caractersticas, elementos culturais e atitudes que
comprometem as percepes e reaes dos consumidores com relao empresa. Dentre os
fatores mais importantes no ambiente social, para Nickels e Wood (1999), apresentam-se as
mudanas demogrficas e culturais.
34
O ambiente cultural e social, como qualquer outro ambiente, est em constante

mutao, para os autores. O impacto da mudana pode ser dramtico ao alterar as preferncias
dos consumidores ou reajustar as prticas do marketing. em funo do meio social e cultural
na qual os consumidores vivem que o consumo de determinado produto aumenta ou no.
No entendimento de Cobra (1992, p. 138), o valor cultural de uma sociedade
expresso nas relaes das pessoas. O relacionamento das pessoas divide a sociedade em
diversos estilos de vida que tem que ser estrategicamente estudados para agradar todos os
grupos. Seis so os estilos de vida:
- inovadores: indivduos que fazem o sistema trabalhar. So lderes, prsperos e
ambiciosos;
- conservadores: tem orgulho da tradio e a fora que promove a estabilidade do
mundo em mudanas;
- tomadores: vivem somente marginalmente no mundo do trabalho, pois encontram
prazer fora dele. So atrados pela burocracia em empregos em que no se exige muito
do empregado;
- transformadores: gostam de mudar as coisas de acordo com o ponto de vista deles.
So normalmente crticos, radicais, legisladores e advogados entre outros;
- pesquisadores: vivem pesquisando novas idias; e
- escapers: apresentam compulso para escapar, mentalmente ou atravs do
misticismo.
2.3.5 Anlise da MATRIZ SWOT
A Anlise da MATRIZ SWOT um instrumento utilizado para realizar a anlise do

ambiente, permitindo organizar todas as informaes disponveis e obter uma leitura
transparente da organizao diante do mercado, de modo a poder tomar a deciso mais
acertada. A anlise SWOT um sistema simples para posicionar ou verificar a posio
estratgica da empresa de acordo com o ambiente interno, atravs das foras e fraquezas, e do
ambiente externo, avaliando as portunidades e ameaas.
Na concepo de McDonald (2004), a anlise SWOT utiliza os dados coletados na
etapa da anlise da situao para apontar uma ameaa ou uma oportunidade em relao ao
meio ambiente externo, ou determinar um ponto negativo ou um ponto positivo do ambiente
interno da empresa.
35
Magalhes e Sampaio (2007, p. 47 48) descrevem os elementos para compor a

anlise SWOT:
- Foras so condies internas e competncias em estruturas, processos e pessoas
objetivando dar a empresa vantagens competitivas no atendimento dos desejos do
mercado. De acordo com os autores condies como, por exemplo: capacidade
financeira; produtos notveis; competncias distintivas; rede de distribuio;
capacidade gerencial; parcerias e conexes; talentos humanos; porte adequado para
economia de escala; comprometimento com/da equipe; produo eficiente; liderana
de mercado reconhecida; pesquisa e tecnologia; reputao no mercado; frmulas e
processos protegidos; implementao de marketing eficiente; e patentes;
- Fraquezas so as limitaes, desvantagens e dificuldades nas condies e
competncias internas que dificultam ou enfraquecem o desenvolvimento ou a
implementao de estratgias de marketing. Para os autores, so fraquezas potenciais:
desorientao estratgica; produtos de baixo desempenho; falta de experincia;
dependncia de um mercado; produtos desatualizados; dependncia de um produto;
imagem de mercado fraca; baixo investimento em P&D; limitaes em distribuies;
problemas operacionais internos; linha de produtos estreita; e gesto ineficiente de
RH;
- Oportunidades so as condies favorveis nos ambientes e as alteraes culturais e
comportamentais ocorridas no mercado, que podem ser transformadas em benefcios
pelas empresas que souberem trat-las de maneira adequada. recomendvel buscar
em todos os ambientes externos as evidncias das seguintes oportunidades potenciais:
mercado em expanso econmica; abertura de mercados; crescimento de categoria do
produto; desregulamentao de mercados; baixa rivalidade competitiva; dificuldades
dos rivais; expanso global; oportunidades de parcerias; novos usos do produto; novos
paradigmas; novas tecnologias; outras mudanas nos ambientes social, econmico,
tecnolgico, legal e outros; outras alteraes no comportamento dos consumidores; e
- Ameaas so condies externas a empresa, barreiras de mercado ou concorrentes,
que podem impedir, inibir ou reduzir a consecuo dos objetivos de marketing.
Algumas ameaas tm que ser consideradas como o surgimento de novos
concorrentes; recesso econmica; produtos substitutos; intervenes do governo;
ciclo de vida da categoria em declnio; legislao e regulamentao; impactos no meio
ambiente; alteraes no comportamento dos consumidores; alterao no grau de
36
rivalidade do mercado; e outras mudanas nos ambientes social, econmico,

tecnolgico, legal entre outros.
Identificados os pontos positivos e negativos alm de analisadas as oportunidades e
ameaas, pode-se obter a MATRIZ SWOT. A MATRIZ SWOT traa uma anlise da situao
atual do negcio e tem que ser refeita regularmente, dependendo da velocidade da mudana
da empresa e do ambiente. Para obt-la algumas etapas tm que ser seguidas:
- dividir todos os pontos fortes identificados em dois grupos, os que esto e os que no
esto associados a oportunidades potenciais ou ameaas latentes em seu setor;
- dividir todos os pontos fracos da mesma forma, sendo um grupo associado a
oportunidades, o outro a ameaas;
- construir uma matriz com quatro quadrantes; e
- incluir os pontos fortes e fracos da empresa, juntamente com as oportunidades e
ameaas do setor, em cada uma dos quatro quadrantes.
A anlise pela SWOT da uma orientao estratgica til. Primeiramente preciso
acertar o que est errado. Em seguida, aproveitar ao mximo as oportunidades apontadas no
mercado. Alm disso, prestar ateno a outros problemas e reas. importante: eliminar
possveis pontos fracos da empresa identificados em reas nas quais a organizao passa por
ameaas graves de concorrentes e tendncias desfavorveis em um ambiente de negcios
dinmico; capitalizar as oportunidades descobertas na qual a empresa tem pontos fortes
significativos; corrigir possveis pontos fracos identificados em reas que contm
oportunidades potenciais; e monitorar as reas nas quais a corporao identificou pontos
fortes para no ser surpreendido no futuro por possveis riscos latentes.
A mudana a nica constante em qualquer negcio, rea ou mercado. Mudana
constante significa que a anlise SWOT no pode ser feita uma nica vez; preciso rever a
matriz regularmente medida que os concorrentes aumentam substancialmente e o ambiente
na qual a empresa esta inserida mude. A anlise da MATRIZ SWOT um instrumento
extremamente til e tem que ser utilizado continuamente com o intuito de clarear o destino a
ser seguido e realizado. A estratgia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em reas
na qual h riscos e fortalecer os pontos fortes em reas onde se identificam oportunidades.
2.3.6 Metas e Objetivos de Marketing
Meta uma descrio detalhada, possvel de ser determinada e medida em termos

quantitativos e qualitativos. Indica quais as prioridades ou conjunto de prioridades a ser
37
alcanada e precisa ser sempre atingveis porque de outra maneira desmotivam a realizao da
mesma. O objetivo, por sua vez, reflete as vrias etapas de uma meta at o devido trmino,
apresentando indicadores com o intuito de ajudar a mensurar o progresso da meta.
Ferrell e Hartline (2005) afirmam que metas so as realizaes gerais desejadas e
esperadas do plano de marketing, enquanto os objetivos so as referncias especficas,
quantitativas, podendo ser usadas para mensurar o progresso em relao aos objetivos de
marketing. Para os autores, as metas so mais amplas, orientando a alocao dos recursos e
direcionando os objetivos do plano de marketing. Os objetivos so mais particulares e
mensurados de maneira qualitativa para posteriormente ser de fcil avaliao.
Magalhes e Sampaio tm a mesma opinio de Ferrell e Hartline. Para os autores
importante ter objetivos especficos e estabelecer metas exeqveis, ainda que com margens
de risco diversas, entretanto relacionando as causas e os efeitos com a objetividade.
Resumindo, metas so resultados abrangentes com os quais a empresa assume um
compromisso decisivo. Para atingir as metas, a empresa tem que estar disposta a comprometer
os recursos e os indivduos para alcanar os resultados aspirados. As metas determinadas para
a empresa ditam as opes de negcio, orientando o processo decisrio em toda a
organizao, alm de criar um elo indissolvel entre as aes da empresa e a misso.
A simples conceituao de uma meta genrica para a empresa no tudo. preciso
que cada meta venha acompanhada de uma srie de objetivos; declaraes operacionais
especificando exatamente o que tem que ser realizado para alcanar determinada meta.
Quando todos os objetivos so alcanados a misso da empresa atendida em direo a viso
declarada.
2.3.7 Estratgia de Marketing
Aps analisar o ambiente externo e a disponibilidade de recursos internos, possvel,

atravs dos dados coletados, desenvolver as estratgias da empresa para, posteriormente, ser
implementada dentro da organizao. Formular estratgias de marketing dinmicas,
compreensivas e assertivas de vital importncia para atingir os objetivos da empresa, alm
de contribuir para um melhor resultado.
Estratgias de Marketing so planos desenhados para atingir objetivos do marketing.
Uma boa estratgia de marketing deveria integrar os objetivos, polticas, e sequncias de ao
num todo coerente da organizao. O objetivo de uma estratgia de marketing colocar a
organizao numa posio de cumprir eficazmente e eficientemente a sua misso.
38
Para Cobra (1992), estratgia, em um sentido mais amplo, um plano pronto com o
intuito de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. Estratgias de marketing,
ainda de acordo com o autor, consistem em polticas, procedimentos e programas relativos s
caractersticas do produto, preo, servio e comunicao com os consumidores e outros
pblicos.
H muitos tipos de estratgias. Porter (2002) resumiu-as em trs tipos genricos:
- Liderana total em custos: a empresa realiza um grande empenho para reduzir ao
mximo os custos de produo e distribuio, podendo, assim, proporcionar preos
menores que a concorrncia e obter maior participao de mercado;
- Diferenciao: a empresa rene energia para alcanar desempenho superior em uma
determinada rea de benefcio para o consumidor, valorizada por grande parte do
mercado. Por exemplo, comprometer-se para ser lder em servios, em qualidade, em
estilo, em tecnologia etc., mas no possvel liderar em todas as reas.
- Foco: a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir
atrs de um grande mercado. Para tanto, tem que conhecer as necessidades dos
segmentos escolhidos e obter lideranas em custos ou encontrar uma maneira de
diferenciao dentro do segmento-alvo.
O autor ainda diz que as empresas que adotam a mesma estratgia dirigida ao mesmo
mercado ou segmento de mercado-alvo constituem um grupo estratgico. As organizaes
que aplicam melhor a estratgia obtm os maiores lucros. Conforme Cobra (1992), a
elaborao de estratgias depende, num primeiro momento, da avaliao das alternativas
estratgicas viveis, dependendo do binmio produto/mercado para a formulao de quaisquer
alternativas estratgicas. Uma vez decidida estratgia produto/mercado, a empresa estar
apta a determinar as estratgias em cada rea. Na viso do autor, so trs os tipos estratgias:
global, operacional e funcional.
- Estratgia global: visa analisar as opes de ao e direcionamento para a empresa,
em nvel macro;
- Estratgia operacional: visa identificar e determinar as prioridades e escalon-las,
ao mesmo tempo em que prope diretrizes bsicas de ao, levanta necessidades de
recursos e planeja a distribuio dos recursos;
- Estratgia funcional: a estratgia por rea funcional da empresa, ou seja, por
departamentos ou diviso, quem faz o que, como faz, o que faz e quanto faz.
39
McDonald (2004) indica que as estratgias de marketing so baseadas nos 4Ps:

produto, preo, praa e promoo. Ferrel e Hartline (2005) tm a mesma opinio de
McDonald: a organizao precisa desenvolver aes a respeito dos 4Ps para garantir
vantagens diante da concorrncia.
Para que cada estratgia de certo vital o conhecimento do produto, o mercado, o
pblico-alvo e a concorrncia, pois um simples descuido resulta em surpresas desagradveis,
alm de ser perigoso chegar ao ponto de no existir tempo hbil para mudar a estratgia e
corrigir o erro.
essencial cada autor ter uma maneira de desenvolver as estratgias porque o
administrador tem a possibilidade, atravs das diversas e distintas estratgias, de observar a
melhor para determinado tipo de negcio, e conseqentemente ter um bom desempenho
perante o mercado.
2.3.8 Implementao de Marketing
A implementao de Marketing um desafio constante e determinante para qualquer

empresa que atue num mercado competitivo e em constante evoluo. O plano de marketing
caracterizado por um processo bem estruturado, construdo sobre muitas anlises para criar
estratgias, antes de partir para o programa de implementao. Para Magalhes e Sampaio
(2007), a implementao o momento de pr em prtica o plano de marketing tornando real a
posposta.
Na percepo de Cobra (1992), um timo plano precisa, alm de objetivos exeqveis
e de estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia para a implantao.
preciso tambm orientar e supervisionar as reas e os indivduos responsveis pela
implantao para que tudo saia da melhor maneira possvel. Para avaliar a adequao da
implementao de um plano importante responder as seguintes indagaes a respeito do
plano, no prisma de Magalhes e Sampaio (2007, p. 126):
- Prev o cumprimento da misso atravs dos recursos alocados?
- Est baseado em casos e pressuposies vlidas?
- Prev o uso otimizado dos recursos existentes?
- Prev o concurso da organizao necessria?
- Prev continuidade em seus processos?
- Prev descentralizao de comando e ao?
- Prev contato direto entre executores e coordenadores?
40
- simples?
- flexvel?
- Prev controles pelos executores e pelos coordenadores?
- coordenvel?
McDonald (2004), por sua vez, apresenta dez razes para as falhas na implementao
de planos de marketing: confuso entre tticas e estratgias de marketing, isolamento da
funo de marketing das operaes, confuso entre a funo de marketing e o conceito de
marketing, barreiras organizacionais, falta de anlises aprofundadas, confuso entre processo
e resultado do processo, falta de conhecimento e habilidades, falta de uma abordagem
sistemtica para o planejamento de marketing, dificuldade em priorizar objetivos e presena
de culturas organizacionais hostis, entre outras coisas.
Simkim (2002) diz que uma srie de variveis que atrapalham a implementao dos
programas de planejamento de marketing, podendo ser culturais, operacionais, gerenciais e de
comunicao. Dos principais problemas tem-se a ausncia de comunicao interna;
ineficincia da inteligncia de marketing; pobre coordenao; falta de habilidades gerenciais;
polticas internas inadequadas e uma m alocao dos recursos.
Na busca de minimizar os problemas relacionados implementao o autor
recomenda: providenciar uma boa estrutura para a atividade de plano de marketing; utilizar
um robusto processo de anlise que objetive e complete em termos de incluso dos
ingredientes essenciais do planejamento de marketing; e dedicar tempo e ateno para a
gesto dos resultados da implementao do plano.
2.3.9 Avaliao e Controle do Plano de Marketing
medida que implementa a estratgia, a empresa precisa rastrear os resultados e

monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. Alguns ambientes
mantm-se estveis de um ano para outro. Outros mudam lentamente, de maneira previsvel.
Ainda outros mudam rapidamente de maneira imprevisvel. No obstante, a empresa espera
por uma coisa: o ambiente certamente mudar e, quando isso ocorrer, preciso rever a
maneira de implementao do plano, at mesmo os programas e estratgias.
Para Cobra (1992), as mutaes ambientais constantes tornam um plano obsoleto antes
mesmo do trmino do perodo de durao. Para evitar tal evento, importante o controle no
s das datas de execuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes
41
imprescindveis. As mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico ganhe vrias
verses de alternativas estratgicas.
O propsito da etapa de avaliao e controle do processo estratgico de marketing
manter o programa de marketing na direo previamente estabelecida. Na etapa do controle, o
profissional de marketing compara os resultados do programa com as metas estabelecidas no
plano para identificar os desvios, alm de corrigir as variaes negativas e explorar as
variaes positivas.
Kotler (1999) acredita que as organizaes eficazes em marketing so as que
desenvolvem procedimentos coerentes de avaliao e controle do marketing. Dois
procedimentos so particularmente importantes: avaliar e interpretar os resultados atuais e
efetuar aes corretivas e proceder a uma auditoria da eficcia do marketing e desenvolver um
pano para melhorar os elementos fracos, porm importantes.
Monitorar permanentemente o plano de marketing permite reduzir as diferenas entre
os resultados esperados e o desempenho real. A avaliao e o controle de um plano de
marketing permitem reduzir a diferena entre o desempenho esperado e o desempenho real,
garantindo a eficcia. Tem que ser realizados antes, durante e aps a implementao do plano.
importante controlar as aes para garantir que tudo saia de acordo com o previsto. O ideal
que a empresa direcione os empenhos para trabalhar com controles preventivos, para
garantir maior satisfao do consumidor e menos investimentos.
2.4 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING
Ter o produto correto, com um preo desejvel pelos consumidores e nos canais certos
um pr-requisito para o sucesso do marketing. Para tanto, preciso haver uma ligao entre
os consumidores, parceiros de canais, empresa e outros grupos de interesses, para tornar
possvel o relacionamento. A abordagem para a construo do relacionamento denomina-se
comunicao integrada de marketing - CIM. Uma comunicao eficaz importante para os
administradores e base de para qualquer organizao ter um desempenho excelente.
No entender de Churchill Jr. e Peter (2000), comunicao de marketing, de um modo
mais amplo, caracterizada como as diversas maneiras pelas quais o profissional de
marketing comunica-se com os clientes atuais ou potenciais. Em geral, o profissional de
marketing utiliza a comunicao para tentar aumentar vendas e lucros ou alcanar outras
metas, atravs da persuaso, da informao e lembrando, sempre, o consumidor de comprar os
produtos e servios da empresa.
42
Na acepo de Nickels e Wood (1999), todas as mensagens de marketing so dispostas

para criar uma imagem integrada da organizao e para com os produtos. Tal mensagem
inclui tanto as comunicadas por meio de venda pessoal, quanto propaganda, relaes
pblicas, malas diretas, displays de lojas, sites de internet e outros veculos de comunicao.
Cobra (1992, p. 597) identifica quatro estratgias de comunicao visando atingir a
mente do consumidor: estratgia de identificao de marca, estratgia de identificao com o
consumidor, estratgia de benefcio do produto e estratgia de posicionamento do produto.
- Estratgia de identificao de marca visa esclarecer as necessidades latentes do
consumidor; ampliar o conhecimento da marca, ampliar o conhecimento do produto,
aperfeioar a imagem de marca, melhorar a imagem da empresa e ampliar a
preferncia da marca;
- Estratgia de identificao com o consumidor tem o intuito de criar imagens na
qual o consumidor identifique-se. baseada em pesquisa junto aos consumidores,
procurando distinguir a imagem que o consumidor faz do produto ideal. Atravs da
estratgia de identificao, o estrategista de marketing procura moldar o produto ou
servio de acordo com as expectativas psicolgicas do consumidor em relao a ele;
- Estratgia de benefcios do produto designada a comunicar as configuraes do
produto e os respectivos benefcios ao consumidor; e
- Estratgia de posicionamento do produto tem o objetivo de criar uma posio para
o mesmo, na mente dos consumidores, em relao aos produtos concorrentes. Para
isso, o posicionamento do produto tem que considerar a embalagem, o nome da marca,
o preo, a seleo dos pontos de venda e outros esforos promocionais para
estabelecer a posio desejada na mente do consumidor.
J para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 447), a comunicao tambm empregada por
profissionais de marketing para atingir metas estratgicas especficas como criar conscincia,
formar imagens positivas, identificar possveis clientes, formar relacionamentos no canal e
reter clientes.
- Criar conscincia: informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou
organizaes;
- Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizaes;
- Identificar possveis clientes: descobrir nomes, endereos e possveis necessidades
de compradores potenciais;
43
- Formar relacionamentos no canal: aumentar a cooperao entre membros do

canal; e
- Reter clientes: criar valos para os clientes, satisfazer os desejos e necessidades e
conquistar a lealdade.
A comunicao integrada de marketing mistura diversas tcnicas de comunicao.
Nickels e Wood (1999, p. 323) trazem o conceito de mix de CIM, ou seja, a combinao
especial de tcnicas de comunicao que a empresa utiliza para alcanar os objetivos, sendo
que o mix escolhido depende da situao especial da organizao, do mercado alvo, da
estratgia e oramento. As tcnicas utilizadas, segundo os autores, so: propaganda,
marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e comunicao oral.
- Propaganda: a comunicao no pessoal paga realizada por uma empresa com o
objetivo de criar ou continuar os relacionamentos. til para atingir grandes pblicosalvo de uma maneira mais barata visando estimular um dilogo a respeito de
promoes;
- Marketing direto: o processo de duas vias de comunicao de marketing por meio
do qual a organizao interage diretamente com o consumidor para trocar dados e
vender produtos. til porque a troca de informaes entre organizao e consumidor
faz a empresa levar em considerao a opinio do mesmo;
- Promoo de vendas: a comunicao dos incentivos aumenta o valor de um produto
durante um tempo limitado, incentivando os membros do canal e os empregados a
comercializar, e os consumidores a comprar o produto. til para acelerar as compras
atuais e incentivar compras repetidas para estabelecer, dar continuidade ou renovar os
relacionamentos;
- Relaes pblicas: o processo de avaliar as atitudes do pblico-alvo, identificar os
produtos e atividades de uma empresa com relao aos interesses do consumidor-alvo
e uso de comunicaes no pagas para construir relacionamentos de longo prazo.
til para comunicar mensagens com credibilidade atravs de uma mdia;
- Venda pessoal: o processo de comunicao interpessoal no qual o representante da
empresa busca o cliente potencial, analisa as necessidades, apresenta informaes
sobre os produtos, institui um compromisso e faz o acompanhamento para manter os
relacionamentos. til para construir e manter relacionamentos de longo prazo
baseados em comunicaes pessoais de duas vias, especialmente importante para
esforos de marketing inter-empresarial, entre outros; e
44
- Comunicao oral: a comunicao interpessoal na qual os usurios e no-usurios

de produtos trocam experincias com produtos e opinies a respeito deles. til para
estimular atitudes positivas com relao a um produto, levando a experimentao e a
adoo.
J Churchill Jr. e Peter (2000) abordam quatro outros elementos para criar a estratgia
geral de comunicao de marketing: propaganda, vendas pessoais, promoo de vendas e
publicidade.
- Propaganda: a veiculao de qualquer anncio ou mensagem persuasiva nos
meios de comunicao durante determinado perodo e num determinado espao pago
ou doado por um indivduo ou organizao identificada;
- Venda pessoal: a venda que envolve a interao pessoal com o cliente, seja frente
a frente, por meio de telefone, fax ou computador. Feita por qualquer veculo que
permita a interao direta e pessoal entre vendedor e comprador. A venda pessoal tem
como vantagem o feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo
uma comunicao ajustada para satisfazer a necessidade da situao;
- Promoo de vendas: a presso do marketing realizada dentro e fora da mdia e
aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor a
fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a
disponibilidade; e
- Publicidade: comunicao vista como no paga de informaes sobre a companhia
ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mdia.
Lovelock e Wright (2006, p. 303), alm dos elementos citados pelos outros dois
autores abordados - comunicaes pessoais, propaganda, promoo de vendas, publicidade /
relaes pblicas - acrescentam ainda no composto: materiais instrutivos e design
empresarial.
- Comunicaes pessoais: a comunicao empreendida em uma base pessoal ou por
telefone abrangendo no s as vendas, mas tambm o atendimento ao cliente e o
denominado boca a boca;
- Propaganda: qualquer forma de comunicao no pessoal utilizada por um
profissional de marketing para informar, educar ou persuadir os membros do pblicoalvo;
- Publicidade e Relaes Pblicas: so os esforos para estimular interesse positivo
em uma empresa e nos produtos por meio de comunicados a imprensa, realizao de
45
entrevistas coletivas, organizao de eventos especiais e patrocnio de atividades de

interesse jornalstico promovidas por terceiros;
- Promoo de Vendas: um incentivo de curto prazo dado a clientes e
intermedirios para estimular compras de produtos;
- Materiais Instrutivos: materiais desenvolvidos com o intuito de informar o
consumidor sobre determinada caracterstica do servio ou o modo de proceder, por
exemplo. Para tanto utilizado sites na internet, manuais, folhetos, fitas de udio ou
vdeo, software / CD Rom ou voice mail; e
- Design Empresarial: a aplicao consistente de cores distintivas, smbolos e tipos
de letras para conferir a uma empresa uma identidade facilmente reconhecvel.
Os autores tm pontos de vistas distintos quanto aos elementos do composto de
marketing. Enquanto que para Nickels e Wood e Lovelock e Wright so seis elementos, para
Churchill Jr. e Peter so quatro. Todos concordam que a propaganda, promoo de vendas, a
venda pessoal e a publicidade so importantes para uma boa comunicao por desempenhar
um papel fundamental entre empresa e consumidor. Nickels e Wood (1999) ainda questionam
outros dois elementos do composto: marketing direto e comunicao oral, enquanto que
Lovelock e Wright (2006) trazem os conceitos de material instrutivos e design. Um ponto em
comum entre os autores que todos articulam que qualquer profissional de marketing tem que
avaliar e determinar o melhor composto de comunicao para a empresa, levando em
considerao as vantagens e desvantagens de cada um.
Churchill Jr. e Peter (2000, p. 455), ainda, resumem as vantagens e desvantagens dos
componentes citados por todos os autores: propaganda, vendas pessoal, promoo de vendas e
publicidade quatro elementos do composto de comunicao.
- Propaganda tem como vantagens: alcanar muitos clientes potenciais; ser uma
maneira eficaz para criar imagens; ser flexvel em termos de tempo e mercados;
possuir multiplicidade de opes de mdia; apresentar custo relativamente baixo por
pessoa exposta a mensagem; e ser adequada para alcanar diversos tipos de objetivos
de comunicao. E como desvantagens: alcana muitas pessoas que no so
compradores potenciais; os anncios esto sujeitos a muitas crticas; o tempo de
veiculao normalmente curto; muitas pessoas desconsideram os anncios; o
investimento total pode ser elevado; e o custo por contato alto;
- Venda pessoal tem como vantagens: o vendedor pode ser persuasivo e influente;
comunicao de mo dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa; a mensagem
direcionada a indivduos especficos; em algumas situaes, como as relativas a
46
produtos complexos, o comprador pode esperar vendas pessoais. E como

desvantagens: difcil recrutar e motivar os vendedores; a habilidade de apresentao
varia entre os vendedores; apresentaes pobres ou malfeitas prejudicam a imagem e,
tambm, as vendas;
- Promoo de vendas tem como vantagem: favorecer redues de preo de curto
prazo projetadas para estimular a demanda; oferecer multiplicidade de instrumentos
disponveis para promoo das vendas; ser eficaz na mudana de comportamento,
vincular facilmente a outras comunicaes. E como desvantagens: correr o risco de
induzir clientes leais a estocar o produto, sem conseguir influenciar outros clientes
potenciais; o impacto pode-se limitar ao curto prazo; quando associada a preos pode
prejudicar a imagem da marca; e fcil de ser copiada pelos concorrentes; e
- Publicidade tem como vantagens: custo total mais baixo e as mensagens geradas
pela mdia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de
marketing. E desvantagens: a mdia pode no cooperar; a competio pela ateno da
mdia pesada; pouco controle sobre a mensagem; e as mensagens, quase sempre, no
se repetem.
2.5 MARKETING EM SERVIOS
denominado marketing de servios as atividades operacionais com o intuito de

investigar, analisar, planejar, implementar e controlar programas destinados a obter e servir a
demanda por produtos e servios da maneira mais acertada visando, sempre, os desejos dos
consumidores. O objetivo primordial do marketing de servios investigar a oportunidade de
mercado para planejar, organizar e dar assistncia de servios de qualidade, a preos razoveis
para possibilitar a plena satisfao dos clientes e a remunerao adequada aos profissionais.
Toda a oferta de servios tem sempre que partir do exame da demanda e a compatibilizao
com os recursos do profissional prestador do servio.
Na interpretao de Churchill Jr. e Peter (2000), o marketing de servios parecido
em alguns aspectos ao marketing de produtos tangveis. Isso ocorre porque do ponto de vista
do marketing, bens e servios no so drasticamente distintos, ambos so produtos destinados
a dar valor aos clientes em uma troca, em lugares apropriados e por preos aceitveis. O
profissional de marketing, assim como nos produtos, nos servios tambm precisa buscar e
interpretar dados a respeito dos compradores potenciais e estimular as compras. A natureza
47
dos servios cria desafios especiais para o profissional de marketing que precisa estar atento
as pequenas diferenas entre servios e bens.
Lovelock e Wright (2006) denominam de servios o ato ou desempenho dado por uma
parte outra. Embora o processo, na maioria das vezes, est ligado a um produto fsico, o
desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de
nenhuma das variveis de produo.
No entender de Cobra (2003), a definio genrica de servios entendida como
sendo atividades intangveis para satisfazer a necessidade do consumidor final de negcios. J
para Churchill Jr. e Peter (2000), servios so produtos intangveis, ou pelo menos intangveis
na maior parte. Os trs autores usam da caracterstica intangibilidade para descrever o
conceito de servios.
Na compreenso de Nickels e Wood (1999, p. 201), os servios tm como
caractersticas exclusivas: intangibilidade, inconstncia, indissociabilidade e impossibilidade
de estoque.
- Intangibilidade: os servios, ao contrrio dos bens, so intangveis, ou seja, tem o
poder de ser vendidos, mas no de ser fisicamente testado com antecedncia. Para
superar os problemas da intangibilidade, uma maneira encontrada por empresas
permitir experimentar o servio antes de iniciar um compromisso de longo prazo;
- Inconstncia: o servio sujeito a inconstncia. comum certa variabilidade
porque o servio depende de empresa para empresa. A variabilidade uma vantagem
quando a empresa quer construir um relacionamento com o consumidor por dar o
servio de acordo com o desejo do mesmo;
- Indissociabilidade: significa que a produo no dissociada do consumo, ao
contrrio de empresas produtoras de bens. Por causa da indissociabilidade o
consumidor normalmente atesta o servio de acordo com cada contato com os
indivduos e cada experincia relacionada compra e recebimento do servio; e
- Impossibilidade de estoque: impossvel guardar o servio para um consumo em
um prximo momento, assim o servio realizado no tempo em questo.
Na viso de Cobra (2003, p. 234), as caractersticas mais relevantes dos servios so:
- Os servios so intangveis: a natureza do servio a intangibilidade, ou seja, no da
de ser tocado, armazenado ou transportado;
- Os servios so inseparveis do provedor de servios: o prestador de servio muitas
vezes misturado com o prprio servio;
- Os servios so perecveis: os servios so utilizados no momento determinado.
48
- H dificuldade de padronizao: difcil padronizar um servio por depender,

sobretudo do desempenho dos indivduos; e
- O comprador geralmente envolvido no desenvolvimento e distribuio de servios:
para obter o servio, na maioria das vezes, o consumidor precisa realizar algum
empenho para a obteno do mesmo.
- A qualidade do servio altamente varivel: a qualidade tambm varia de acordo
com o desempenho do prestador de servio.
Seis so as caractersticas dos servios de acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p.
293):
- Relao com os clientes: geralmente h uma relao contnua com os clientes;
- Perecibilidade: os servios tm que ser usados momento em questo;
- Intangibilidade: o consumidor no pode tocar;
- Esforo do cliente: o consumidor esta a par da produo dos servios; e
- Uniformidade: devido inseparabilidade e o alto envolvimento cada servio nico
e com uma possvel variao de qualidade.
O composto de marketing para empresas de servios varia de acordo com cada autor.
Para Cobra (2003, p. 238), preciso criar uma cadeia de servios para atender as expectativas
dos consumidores. O composto de marketing, segundo o autor, dividido em: estratgia de
servios, estratgia de preos, estratgia de distribuio e estratgia promocional.
- Estratgia de servios: os servios so divididos de acordo com a inteno de uso,
podendo ser: servios de convenincia, shopping e especialidade. Servio de
especialidade devido ao fcil acesso, servio de shopping pelo fato de poder
comparar a compra e de especialidade so os servios profissionais.
- Estratgia de preos: o preo , sem dvida, uma arma poderosa para reter
compradores em servios. Negociar preos fundamental para que ambas as partes
saia satisfeita com a transao;
- Estratgia de distribuio: os canais de distribuio em servios, na maioria das
vezes, so curtos ou diretos. Como a maioria dos servios so bens intangveis e
perecveis, a via de distribuio curta, o que no impede a existncia de um leque de
ofertas para vendas; e
- Estratgia promocional: a natureza intangvel do servio adiciona desafio para o
desenvolvimento de estratgias promocionais. O profissional de propaganda precisa
ser criativo para tornar tangvel um servio que a natureza intangvel. Para divulgar
49
um servio , portanto, fundamental conter ofertas de real interesse para o comprador

potencial.
Na concepo de Churchill Jr. e Peter (2000, p. 299), o composto de marketing para
servios mais desafiador do que para produtos por ter algumas caractersticas mais
especiais. Os autores determinam quatro elementos para o composto: desenvolvendo servios,
precificando os preos, distribuindo servios e promovendo servios.
- Desenvolvendo servios: para proporcionar servios de qualidade, a organizao
precisa adequ-los aos desejos dos clientes especficos e criar valor. Adequar um
servio para criar valor para os clientes muito complexo porque o mercado
multinacional ou multicultural, ou seja, cada lugar tem uma maneira de medir a
qualidade do servio. Por isso, os servios nunca so padronizados;
- Precificando os preos: o preo definido para servios destinado a cobrir custos e
gerar lucros. Devido natureza intangvel dos servios, parte do estabelecimento do
preo envolve assegurar que ambas as partes entendam o que est includo na troca.
Alm de exercer a funo econmica, o preo tambm influencia a maneira como os
compradores percebem os servios, ou seja, quando no possvel avaliar o servio
pela qualidade, um timo referencial de acordo com o preo;
- Distribuindo servios: a estratgia de distribuio para servios precisa ser hbil. Os
profissionais de marketing tm sempre que promover o acesso do servio ao
consumidor, dependendo do tipo de servio muitas vezes o consumidor vai ate a
organizao para receber o servio. Uma abordagem mais comum para distribuir
alguns servios para um mercado mais amplo por meio de franquias, ou seja, o
franqueador da o direito de operar determinado negcio como nome comercial do
franqueador, em troca, o franqueado paga certa quantia e opera o negcio de acordo
com um plano especificado pelo franqueador; e
- Promovendo servios: um doa maiores desafios das comunicaes de marketing
para servios garantir que o mercado-alvo entenda e de valor ao servio prestado. No
entanto, como o servio intangvel, impossvel experiment-lo antes da compra.
Portanto, a promoo importante para explicar o que o servio para o comprador.
No entendimento de Lovelock e Wright (2006, p. 21), a natureza dos servios, por
envolver aspectos ligados ao envolvimento do cliente na produo e por considerar a
importncia do tempo, inclui outros elementos estratgicos, alm dos citados pelo composto
de marketing para produtos. Utilizam do modelo denominado 8Ps, ou seja, oito variveis de
deciso para o administrador de uma organizao de servios: elementos do produto, lugar e
50
tempo, processo, produtividade e qualidade, pessoas, promoo e educao, evidencia fsica,

preo e outros custos do servio.
- Elementos do produto: todos os componentes do desempenho do servio que criam
valor para os clientes;
- Lugar e tempo: decises gerenciais a respeito de quando, onde e como entregar
servios aos clientes, sendo que a empresa entrega o servio diretamente para o cliente
ou para uma organizao intermediria;
- Processo: um mtodo particular de operaes ou srie de aes normalmente
envolvendo etapas dadas em uma seqncia definida;
- Produtividade e qualidade: produtividade e qualidade tm que ser analisadas como
duas faces da mesma moeda. Produtividade o grau de eficcia com que os insumos
de servio so transformados em produtos, acrescentando valor para os consumidores,
e qualidade o grau em que um servio agrada o consumidor;
- Pessoas: so os profissionais e, s vezes, outros clientes envolvidos na produo do
servio;
- Promoo e educao: so todas as atividades e incentivos de comunicao
destinados a aumentar a preferncia do cliente por um determinado servio ou
fornecedor de servios;
- Evidncia fsica: so pistas visuais ou outras pistas tangveis que fornecem
evidencia da qualidade do servio; e
- Preo e outros custos do servio: custos incorridos pelos clientes, como despesas
em dinheiro, tempo e esforo, para obterem benefcios do produto do servio.
Dos autores abordados com relao ao composto dos servios, Lovelock e Wright
(2006) distinguem-se por apresentar o mtodo de 8Ps. Os outros dois autores tm a mesma
opinio quanto aos elementos do composto de marketing utilizando apenas de expresses
distintas, por exemplo: o primeiro autor usa sempre a palavra estratgia seguido do elemento.
Lovelock e Wright tambm concordam com Churchill Jr. e Peter e Cobra em elementos do
composto de marketing em servios: preo, distribuio e promoo.
51
3 METODOLOGIA DO TRABALHO
A metodologia permite a sustentao terica ao tema do trabalho, de modo a alcanar

as metas pr-determinadas para o estudo. uma explicao minuciosa, detalhada, rigorosa e
exata de toda ao desenvolvida no mtodo do trabalho de pesquisa. Portanto, a explicao,
por exemplo, do tipo de pesquisa, do instrumental utilizado, do tempo previsto e do
tratamento dos dados.
Por esta razo, os aspectos metodolgicos escolhidos para uma pesquisa precisam
esclarecer os passos seguidos no estudo e os meios que orientaram para se atingir os
resultados do estudo.
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA
Para Neves (1996) a pesquisa social tem sido marcada intensamente por estudos
estimando o emprego de mtodos quantitativos para descrever e explicar fenmenos
organizacionais. Alm disso, tem-se tambm a possibilidade de identificar fenmenos
organizacionais atravs de abordagens predominantemente qualitativas.
O autor complementa advertindo que a pesquisa qualitativa distinta da quantitativa,
pois enquanto a pesquisa quantitativa procura seguir com rigor um plano previamente
estabelecido, a qualitativa direcionada ao longo do desenvolvimento, no procura medir os
eventos e no utiliza instrumental estatstico para anlise dos dados. Os estudos qualitativos
obtm dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situao
objeto de estudo. Por isto, comum o pesquisador procurar entender os fenmenos, dentro da
perspectiva dos participantes da situao estudada.
A expresso pesquisa qualitativa tem diferentes significados no campo das cincias
sociais. Haja vista que compreende um conjunto de diferentes tcnicas interpretativas que
visam a descrever e a decodificar os componentes de um sistema complexo de significados.
Tem, tambm, por objetivo traduzir e expressar o sentido dos fenmenos do mundo social:
trata-se de reduzir a distncia entre indicador e indicado, entre teoria e dados, entre contexto e
ao (MAANEN, 1979).
3.2 TIPO DE PESQUISA
52
Nas palavras de Trivios (1987) o tipo de pesquisa permite a coleta dos dados e a
anlise das informaes na forma mais racional possvel com o intuito de economizar
esforos, recursos financeiros e tempo. Dentro deste mesmo raciocnio Luna (2002) aponta
aspectos importantes para qualquer pesquisa, independentemente, do referencial terico ou da
metodologia empregada:
-
Formulao correta de um problema de pesquisa;
Determinao dos dados indispensveis para orientar as respostas as perguntas

realizadas;
Seleo das melhores fontes;
Determinao de um conjunto de aes para o desenvolvimento das informaes;
Seleo de um sistema de tratamento das informaes;
Uso de um sistema terico para interpretao dos dados;
Produo de respostas s perguntas ordenadas pelo problema;
Indicao do grau de credibilidade das respostas alcanadas; e
Indicao da generalidade dos resultados.
3.2.1 Quanto aos fins
Com relao aos fins uma pesquisa qualitativa descritiva. A pesquisa descritiva tem
como meta buscar a resoluo de problemas melhorando as prticas atravs da observao,
anlise e descries por meio de entrevistas, por exemplo. caracterizada por possuir
objetivos bem definidos, procedimentos padronizados, ser bem estruturada e dirimida para a
soluo de problemas ou avaliao de alternativas de cursos de ao. (MATTAR, 1999, p
85).
3.2.2 Quanto aos meios
A pesquisa descritiva compreende o mtodo entrevista com a proprietria da

empresa a fim de obter mais dados importantes para a anlise, alm da entrevista com os
concorrentes.
3.3 TCNICA DE COLETA DE DADOS
53
As tcnicas de coletas de dados so os meios para o pesquisador alcanar as

informaes para elucidar o fenmeno ou fato que quer desvendar. Atravs das tcnicas
possvel obter os dados necessrios a respeito do estudo.
H diversas tcnicas para a realizao da coleta de dados, no entanto importante
determinar qual a melhor maneira para o desenvolvimento da pesquisa cientfica da doaria,
levanto em considerao os seguintes requisitos: validez, confiabilidade e preciso.
3.3.1 Tipos de dados
Para Mattar (1999) os dados primrios constituem-se em dados brutos, isto , aqueles
que nunca foram coletados e muito menos analisados. Eles, geralmente, so provenientes de
consumidores. J dados secundrios so aqueles que esto disponveis para consulta pblica
atravs de revistas, livros e relatrios de pesquisa.
Por esta razo os dados primrios so coletados atravs de entrevistas e os secundrios
atravs de documentos e registros na prpria empresa.
3.3.2 Instrumentos de dados
Os instrumentos de coleta de dados para a realizao desta pesquisa na empresa em

questo realizou-se por meio de observao direta do pesquisador e a realizao de entrevistas
com a proprietria da empresa e as empresas concorrentes.
3.4. AMOSTRAGEM
A amostra qualquer parte de uma populao. A idia bsica de amostragem coletar

dados de alguns elementos da populao e analis-los para ter informaes de toda a
populao. O tipo de amostragem no probabilstica que para Mattar (1999) a amostragem
na qual a seleo dos elementos da populao para compor a amostra tem por base a avaliao
do pesquisador. A principal razo para a amostragem ser no probabilstica devido
populao inteira no estar disponvel para ser sorteada por diversos motivos, como por
exemplo, ao analisar os concorrentes nem todos participam da pesquisa por razes de sigilo da
empresa. Ao analisar os concorrentes a amostragem no probabilstica por convenincia, ou
seja, so selecionados os concorrentes diretos da empresa para a realizao da pesquisa.
54
3.5 LIMITAES DO TRABALHO
Este trabalho teve como limitaes a inexistncia na doaria de um cadastro dos

clientes, impossibilitando, assim, uma anlise mais profunda dos clientes da organizao.
Outro fator que restringiu este estudo est relacionado anlise da concorrncia, j que muitas
empresas no disponibilizaram os dados da organizao, tornando impossvel uma apreciao
mais detalhada.
55
4 O CASO PATRCIA BOLOS E DOCES ARTSTICOS LTDA. ME.
O empreendedorismo muitas vezes se confunde com sonho, outras vezes por

necessidade pessoal, outras vezes por aproveitamento de oportunidades e muitas vezes no se
tem explicao para essa ao empresarial dos empresrios. O caso que se estudou um
exemplo de todas as descries supramencionadas. Pois abordam exemplo de garra e de
empreendedorismo de uma jovem cheia de sonhos que conseguiu aglutinar suas aspiraes as
colaboraes de todos os seus familiares fazerem parte do mundo seleto dos negcios. O caso
em questo da microempresa Patrcia Bolos e Doces Artsticos Ltda. ME.
4.1 SUMRIO EXECUTIVO
O plano estratgico de marketing da microempresa PATRCIA BOLOS E DOCES

ARTSTICOS LTDA ME tem como intuito desenvolver um plano capaz de propor aes
estratgicas para promover a empresa diante do mercado. Por ser uma microempresa e,
principalmente, caracterizar-se por ser uma empresa familiar, a proprietria Patrcia Goedert
nunca realizou nenhum planejamento ao longo de todos os anos de existncia da doaria.
A empresa, situada no municpio de So Jos, especializada, principalmente, na
produo de bolos artsticos, doces, salgados e tortas, facilitando a vida de muitos
consumidores por concentrar os trs produtos para realizar uma festa em um s lugar.
O estudo determinou a misso da empresa e props alguns objetivos para alcanar a
misso determinada. A empresa para aumentar os lucros, captar novos clientes e destacar-se
diante da concorrncia ir colocar em prtica, nos dois prximos anos, estratgias como
desenvolver um cadastro dos clientes com a finalidade de fidelizar os consumidores,
desenvolver produtos e servios diferenciados para sobressair perante a concorrncia,
desenvolver aes estratgicas de comunicao da doaria para divulgar a mesma, procurar
um imvel maior e melhor localizado e abrir uma loja para comercializao dos produtos.
4.2 DIAGNSTICO DA SITUAO ATUAL DE MARKETING
Esta etapa do estudo apresenta a anlise do ambiente interno atravs do histrico e a

caractersticas atuais da empresa, a identificao dos 4Ps da doaria, a anlise do ambiente
externo apresentando os principais concorrentes, assim como os clientes e fornecedores,
gerando assim a anlise da MATRIZ SWOT.
56
4.2.1 A Histria de Sucesso Empreendedor
Em 1997, a proprietria Sra. Patrcia, ao lado do marido, por questes particulares

decidiu se mudar da Cidade de Campo Grande (MT) para a Cidade de Florianpolis (SC).
Tempos depois morando nesta cidade, prestou vestibular na Universidade Federal de Santa
Catarina (UFSC) para o curso de Letras e Ingls, tendo sido aprovada. Ela percebeu que
embaixo do prdio da universidade tinha uma Banca de Revistas. A empresria sempre parava
para olhar as revistas de culinria. Por precisar aumentar a sua renda e, principalmente, pela
vontade de ter uma profisso, ela investiu na produo de tortas e bolos. Em um primeiro
momento, vendia seus doces para os vizinhos e conhecidos. Ela afirma que optou por doces
por gostar de produzi-los e porque nas reunies de famlia sempre era a responsvel por esta
parte sendo sempre muito elogiada.
Patrcia produzia tudo sozinha no apartamento e ainda entregava a encomenda,
porque, de acordo com a empresria, em uma data importante ningum quer perder tempo
indo buscar o produto. A cada pedido vendido, ela usava o dinheiro para investir em novos
utenslios para a produo, como batedeira, forno industrial e formas. Uma vez ela recebeu o
pedido de um bolo de casamento. Mesmo nunca tendo produzido um bolo de casamento
pagou para outra doceira e observou para aprender. Aos poucos surgiam cada vez mais
oportunidades. Em 1998, analisando a oportunidade de expandir o negcio realizou o
primeiro curso de confeitaria.
No incio, no havia planejamento algum, tudo era improvisado no prprio
apartamento. Em 1998 produzia somente tortas e bolos, mais tarde, em 2001, entraram os
doces, devido aos inmeros pedidos dos clientes, uma vez que, para o consumidor mais
cmodo reunir o pedido de todos os produtos para realizao de uma festa em um nico lugar.
Mais tarde, introduziram os salgados. A produo de salgados era responsabilidade do
cunhado da proprietria. Todos os seus parentes participavam ativamente na produo, at
mesmo as suas filhas pequenas. O apartamento era pequeno e as mquinas grandes demais,
deixando pouco espao para os moradores, prejudicando a qualidade de vida. E at sem
privacidade, pois os clientes retiravam os produtos, muitas vezes, no apartamento. O nmero
de pedidos cada vez maior e o espao menor tornaram uma situao insustentvel, resultando
na procura de um lugar maior para as atividades da empresa.
Sr. Hlio, o marido, para acabar com o problema de espao e privacidade, alugou um
imvel, sendo o mesmo at hoje, cerca de cinco anos. Para tanto desembolsou quinze mil
reais para compra do maquinrio, disponibilizados atravs de um emprstimo, pago em dez
57
vezes. Patrcia, para divulgar a doaria, investiu em panfletagem, sendo que a prpria
proprietria que os entregava em diversos lugares. Devido falta de tempo, parou com o
curso de Letras na universidade para dar toda ateno ao empreendimento.
Com o esprito empreendedor, nunca tendo medo de arriscar e sempre a procura de
novos desafios, inovou quando em 2000 foi at o Shopping Beiramar e pediu para fazer uma
exposio. Sem mesmo saber o que estava fazendo conseguiu fazer uma belssima exposio
que acabou deixando sua empresa conhecida e conseguiu ficar no mesmo nvel de empresas
que j estavam h muitos anos no mercado.
A formalizao da empresa aconteceu com o auxlio de uma consultoria do SEBRAE.
Na mesma poca, recebeu as visitas dos bombeiros e da vigilncia sanitria. Pequenas
mudanas tiveram que ser realizadas para tudo estar de acordo com as exigncias da lei.
Atravs de um acordo os bombeiros permitiram deixar o ar condicionado, uma vez que
impossvel no ter o recurso no vero. Tudo at hoje mantido segundo a lei.
4.2.2 Caractersticas Atuais
A microempresa PATRCIA BOLOS E DOCES ARTSTICOS LTDA - ME

localizada em um imvel alugado na Avenida Cruz e Souza em Campinas, So Jos (SC),
conta hoje com vinte e dois funcionrios, sendo catorze deles na produo direta, dois
motoristas, um supervisor de compras, uma recepcionista, alm dos quatro integrantes da
famlia: a empresria responsvel por supervisionar a produo; seu marido, Hlio,
responsvel pela parte administrativa e financeira; a caula, Nathlia, como aluna do curso de
Administrao da UFSC, auxilia o pai na administrao da empresa e tambm responsvel
pela parte artstica das encomendas e Bruna, por ser aluna do curso de Nutrio da UFSC, faz
pesquisas para o desenvolvimento de novos pratos e responsvel pela montagem e
decorao de mesas nos eventos.
Para auxiliar na contabilidade, a empresa conta com um profissional da rea, o servio
terceirizado. O pai de Patrcia produz as embalagens personalizadas para os doces,
normalmente de tecido ou papel crepom em forma de flores, deixando a decorao das mesas
mais bonita.
Atravs da experincia a proprietria aprendeu muito a respeito da reserva dos
alimentos, para tornar o processo mais rpido na hora que tem um pedido. As reservas para os
ingredientes de bolos, tortas e doces no podem existir por muito tempo. As atividades na
empresa so orientadas de acordo com o prazo de validade dos produtos. Os salgados so
58
congelados e s so retirados na hora de fritar ou assar. As massas de bolos e tortas, por

exemplo, so feitas dois dias antes, os recheios e a parte artstica um dia antes. Os doces
podem ser feitos dois dias antes. Embora uma empresa familiar, hoje j atingiu a proporo de
uma microempresa privada prestadora de servios e de produo. considera uma
microempresa por ter uma receita bruta anual inferior a duzentos e quarenta mil reais.
A rotatividade dos trabalhadores da doaria muito pequena. ensinada para cada um
a importncia do produto desenvolvido. Para a proprietria o indivduo no est fazendo
somente mais um salgado ou doce, mas sim, o melhor salgado ou doce. Para ter uma
proximidade de todas as reas uma vez por semana realizada uma reunio administrativa na
qual sempre h um colaborador de cada rea - e cada semana participa um indivduo diferente
por rea.
De acordo com a proprietria, o negcio considerado lucrativo, tendo uma boa
margem de lucro e retorno financeiro imediato. Por a empresa trabalhar com encomendas, no
tem prejuzo com desperdcios. Uma varivel a ser considerada que para haver a entrega da
encomenda, os produtos tm que estar pagos, a empresa pode fazer em prestaes, mas no dia
da entrega tudo j deve ter sido pago. Alm disso, o mercado abrangente, a empresa nunca
teve problemas para atrair clientes e a qualidade de seus servios e produtos garante a
fidelizao dos mesmos. Para a empreendedora, o equilbrio entre ela (sonhadora) e o marido
(realista), fundamental para o sucesso da organizao. Hlio responsvel pelo
Administrativo-Financeira que garante uma maior segurana para a empresa.
59
Figura 1: Frente da Empresa.

Fonte: Autora.
Figura 3: Sala do Sr. Hlio.

Fonte: Autora.
Figura 2: Hall de entrada da Empresa.

Fonte: Autora.
60
Figura 4: Salada Sra. Patrcia.

Fonte: Autora.
Figura 6: Setor de produo de salgados.

Fonte: Autora.
Figura 5: Atendimento aos clientes.

Fonte: Autora.
Figura 7: Setor artstico.

Fonte: Autora.
Figura 9: Setor de produo de tortas.

Fonte: Autora.
Figura 8: Setor de produo de doces.
Fonte: Autora.
61
4.2.3 Anlise dos 4Ps
A doaria atualmente apresenta uma linha de produtos muito variada, alm de o

consumidor poder personalizar a maioria dos produtos. A doaria apesar de apresentar uma
linha bastante distinta dos concorrentes, principalmente por produzir os trs produtos em um
s lugar - salgados, bolos e doces-, e no somente um deles, ainda realiza uma pesquisa
intensa para desenvolver novos produtos como, por exemplo, desenvolveu a linha de produtos
direcionados para o Natal e Pscoa.
Os preos da empresa so determinados de acordo com o custo das matrias primas
utilizados em cada produto. A doaria zela sempre por matrias primas de qualidade, assim a
empresa desenvolve um produto com uma qualidade superior e estipula um preo compatvel
com o custo da produo, priorizando sempre um preo acessvel para o consumidor.
Patrcia Goedert trabalha com a produo dos seguintes produtos:
Tabela 1: Tipos de Tortas e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Tortas*
Tipos de Tortas*
Browie
Brigadeiro
Cajuzinho
Casquinha de Banana
Casquinha de morango
Casquinha de Limo
Chocoball
Dois Amores
Folhada
Marta Rocha
Mineira
Caramelada de nozes
Chocomenta
Dueto de maracuj
Floresta
Maracuj diet
Moranca
Prestgio
Torta de nozes diet
Trufada de caf
Trufada de cereja
Torta de damasco
Negresco
Pascoalina
Morango com chocolate
Nega maluca
Sonho de valsa
Torta com nome
*Preo: trinta a quarenta reais o quilo.
62
Figura 10: Torta Chocoball.

Fonte: Site Patrcia Goedert.
Tabela 2: Tipos de Bolos Artsticos e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Bolos Artsticos*
Tipos de Bolos Artsticos*
Casamentos
Aniversrios 15 anos
Infantis
Primeira comunho
Batizados
Formaturas
Aniversrios Diversos
*Preo: cento e cinqenta reais a duzentos e cinqenta reais.
Figura 11: Bolo Casamento.

Figura 12: Bolo Infantil.

63
Tabela 3: Tipos de Bombons e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Bombons*
Tipos de Bombons*
Bombom banana caramelizada

Bombom brigadeiro crocante
Bombom castanha
Bombom chocoball
Bombom confette
Bombom conito
Bombom morango
Bombom avel e amndoa
Bombom nozes
Bombom prola de damasco
Bombom prestgio
Bombom primavera de ameixa
Bombom primavera de damasco
Bombom trufinha de cereja
Bombom uva
*Preo: oitenta e seis reais o cento.
Figura 13: Bombom Prola de Damasco.

Figura 14: Bombom Primavera de Ameixa.

Tabela 4: Tipos de Doces Caramelados e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Doces Caramelados*
Tipos de Doces Caramelados*
Mix espelhado
Espelho de gergelim
Tulipa de laranja
Caramelado sucrilhos
Caramelado chococrisp
*Preo: noventa e oito reais o cento.
Tabela 5: Tipos de Doces Especiais I e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Doces Especiais I*
Tipos de Doces Especiais I*
Docinho do cu
Abacaxi Dourado
Mini quindim
Maracuj
Passas ao Rum
Olho de sogra especial
Trouxinha de Nozes
Romeu de Julieta
*Preo: cento e dez reais o cento.
64
Figura 16: Mini Quindim.

Figura 15: Caramelado Sucrilhos.

Tabela 6: Tipos de Doces Especiais II e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Doces Especiais II*
Tipos de Doces Especiais II*
Sanduche de damasco com cco

Cheese cake de frutas vermelhas
Trouxinha massa filo coco abacaxi
Vasinho de chocolate
Xicrinha de chocolate
Corneto elegante
Dois amores
Mini ma do amor
Palha italiana
Physales
*Preo: cento e sessenta e cinco reais o cento.
Tabela 7: Tipos de Doces Especiais III e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Doces Especiais III*
Tipos de Doces Especiais III*
Palito de Frutas
Supreme de maracuj
Tartelete de Pinuts
Copinho de pistache
Copinho de Gianduia
Flor de caramedine
*Preo: cento e oitenta reais o cento.
65
Figura 17: Supreme de maracuj.

Figura 18: Mini ma do amor.

Tabela 8: Tipos de Doces Mini Tacinhas e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Doces Mini Tacinhas* Tipos de Doces Mini Tacinhas*
Tacinha de banana
Tacinha de chocolate
Tacinha de limo
Tacinha de maracuj
Tacinha de morango
Figura 19: Tacinha de limo.

Fonte: Patrcia Goedert.
Figura 20: Tacinha de Chocoball.

66
Tabela 9: Tipos de Tarteletes e

preos. Fonte: Patrcia Goedert.
Tipos de Tarteletes*
Tartelete de maracuj
Tartelete de cereja
Tartelete de limo
*Preo: cento e cinco reais o cento.
Figura 21: Tartelete de cereja. Fonte: Site Patrcia Goedert.
Tabela 10: Tipos de Doces Artsticos e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Doces Artsticos*
Tipos de Doces Artsticos*
Personalizado brigadeiro branco

Personalizado de castanha
Personalizado coco
Personalizado de nozes
Tabela 11: Tipos de Trufas e

Tipos de Trufas*
Trufa branca
Trufa capuccino
Trufa ao leite
Trufa menta
Trufa real
Trufa frutas vermelhas
*Preo: cento e vinte reais o cento.
67
Tabela 12: Tipos de Mini Trufas e preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Tipos de Mini Trufas*
Tipos de Mini Trufas*
Mini Trufa branca

Mini Trufa capuccino
Mini Trufa frutas vermelhas
Mini Trufa ao leite

Mini Trufa menta
*Preo: oitenta e seis reais o cento.
Tabela 13: Tipos de Doces

simples I e preos. Fonte: Patrcia
Goedert.
Tipos de Doces simples I*
Casadinho
Cco Queimado
Brigadeiro branco e preto
Cco
Cajuzinho
*Preo: cinquenta e sete reais o cento.
Figura 22: Casadinho.

Figura 23: Cajuzinho.

Tabela 14: Tipos de Doces

simples II e preos. Fonte: Patrcia
Goedert.
Tipos de Doces simples II*
Nozes
Olho de sogra
*Preo: sessenta e nove reais o cento.
68
Tabela 15: Produtos Extras com os preos. Fonte: Patrcia Goedert.

Produtos Extras
Preo
Alfajor Recheado
Alfajor corao
Alfajor redondo
Bolacha Babeiro
Bolacha Pezinho
Bem-casado (Plast.)
Bem-casado (Crepon)
Bem-casado (Caixa)
Bem-nascido (Plst.)
Bem-nascido (Crepon)
Bem-nascido (Caixa)
Bolinho 3 andares brigadeiro
Cup Cake
Mini-Bolo Aplicado
Mini-Bolo Modelado
Mini-Bolo Caricatura
Mini-Panetone
Muffin aplicado
Muffin modelado
Panetone
Po de Mel (Plstico)
Po de Mel (Caixa)
Topiara Trufas
Tulipa de Laranja Arranjo
cinco reais e cinqenta centavos a unidade

cinco reais a unidade
trs reais e cinqenta centavos
trs reais e cinqenta centavos
um real e sessenta e cinco centavos a unidade
dois reais e oitenta centavos a unidade
trs reais e oitenta centavos a unidade
um real e sessenta e cinco centavos a unidade
dois reais e oitenta centavos a unidade
trs reais e oitenta centavos a unidade
vinte cinco reais a unidade
trinta reais a unidade
quarenta reais a unidade
nove reais a unidade
oito reais a unidade
dez reais a unidade
quarenta e dois reais a unidade
trs reais e cinqenta centavos a unidade
quatro reais e cinqenta centavos a unidade
cento e oitenta reais a unidade
quarenta reais a unidade
Figura 24: Bem casados.

69
Tabela 16: Tipos de Salgados

simples I e preos. Fonte: Patrcia
Goedert.
Tipos de Salgados simples I*
Pasteizinhos
Salsichinha
Bolinha de queijo
Coxinha
Quibe
*Preo: trinta e nove reais o cento.
Tabela 17: Tipos de Salgados

simples II e preos. Fonte: Patrcia
Goedert.
Tipos de Salgados Assados*
Frango palito Pasteizinhos
Risoles de camaro / palmito
Pastel de camaro
*Preo: quarenta e cinco reais o cento.
Figura 25: Salgados Simples.

Tabela 18: Tipos de Salgados Assados I e preos. Fonte: Patrcia

Goedert.
Tipos de Salgados Assados I * Tipos de Salgados Assados I *
Esfiha Carne
Po Batata Calabresa
Po Batata Catupiry
Po Batata Frango
*Preo: cinquenta reais o cento.
Croassant Queijo / Presunto

Croassant Tomate Seco / Ricota
Pastel Brcolis / Ricota
Pastel Camaro / Frango/ Palmito
70
Tabela 19: Tipos de Salgados Assados II e preos. Fonte: Patrcia

Goedert.
Tipos de Salgados Assados II *
Canap
Carolina Atum/Frango
Empada Camaro/Frango/Lombo/Palmito
Enrolado Ameixa/Bacon
Folhado Bacon/ Camaro/Frango/Palmito
Mini Quiche 4 Queijos/Atum/Frango/Legumes/Tomate Seco
*Preo: sessenta reais o cento.
Figura 27: Barquetes.

Figura 26: Empanadas.

Tabela 20: Tipos de Salgados assados III e

Tipos de Salgados Assados III*
Barquete Camaro/Peito de Peru
Tortinha Bacalhau/Camaro/Tomate Seco
*Preo: oitenta reais o cento.
71
Tabela 21: Produtos Extras com os preos. Fonte: Site Patrcia

Goedert.
Produtos Extras
Preos
Mini-dog
Mini-hamburguer
Mini sanduiche Forma
Mini sanduiche Trigo
Palitos de Queijo
Quiche Parisiense
Quiche 4 Queijos
Quiche Portuguesa
Quiche Frango\Catupiry
Quiche Tomate Seco
Quiche Camaro
Tbua de Frios
Terrine folhado
Terrine torrada
oitenta centavos a unidade

um real e sessenta e cinco centavos
oitenta reis a unidade
noventa e cinco centavos a unidade
cinqenta reais a unidade
trinta e oito reais a unidade
quarenta e oito reais a unidade
oitenta e oito reais a unidade
cento e dez reais a unidade
cento e dez reais a unidade
Figura 28: Mini Sanduche.

- Lembrancinhas;
- Artigos especialmente confeccionados para pocas especficas, como por
exemplo, no Natal, a confeco de bolos, tortas e doces personalizados no tema
natalino, e para a Pscoa, com os tradicionais e deliciosos ovos de pscoa;
- KIT FESTAS: utilizado para festas pequenas, no trabalho normalmente, onde est
incluso os produtos: uma torta, uma quantidade a combinar de salgadinhos, docinhos,
refrigerantes, copos, talheres e pratos descartveis, guardanapos e sacos de lixo; e
72
- KIT KIDS: uma lancheirinha com uma mini nega maluca, um mini hambrguer,
dois doguinhos assados, quatro docinhos, um suco de duzentos mililitros e um balo.
Figura 29: Flyer de divulgao do Kit Kids.

Figura 30: Kit Kids.

Para a realizao da encomenda a pessoa tem a opo de ir at a empresa. A empresa

situada em um imvel de dois andares no bairro Campinas. Apresenta um espao para o
atendimento do pblico. Patrcia incentiva a visita dos indivduos na doaria para que o
73
consumidor reconhea a qualidade do processo produtivo, atestando o grau de limpeza e

cuidado do manuseio com os produtos e tambm para que aprecie algumas das delcias antes
da realizao do pedido. um cuidado que a empresria tem por no ter ainda um lugar
prprio para a comercializao dos produtos sem a prvia encomenda.
Patrcia tem uma parceria com o Rei do Mate e Caf Alegro com o intuito de propiciar
o consumidor comprar um pedao de torta, por exemplo, a qualquer hora do dia. A idia ,
alm de dar uma opo a mais para o consumidor, tornar os produtos da doaria conhecidos
tambm no comrcio, para quando a organizao abrir um ponto de venda para a
comercializao dos produtos. Para maior comodidade ainda do consumidor a empresa
disponibiliza o servio de entrega dos produtos.
A organizao no tem uma rea de marketing. Patrcia nunca realizou um trabalho
promocional muito intenso da doaria por acreditar que a propaganda boca a boca das pessoas
tem mostrado dar certo ao longo dos anos. De acordo com os autores mencionados na
Fundamentao Terico-Emprica deste estudo as tcnicas utilizadas para a comunicao da
empresa so: propaganda, promoo de vendas, publicidade e relaes pblicas, venda
pessoal, materiais instrutivos e promoo de vendas.
Propaganda: a doaria no realiza nenhum tipo de propaganda televisiva ou em rdio
para divulgar a marca.
Promoo de Vendas: a empresa no trabalha com promoo de vendas porque tem os
preos determinados de acordo com o custo da produo dos produtos, atuando sempre com o
menor lucro possvel.
Publicidade e Relaes pbicas: a doaria participa de eventos culinrios para mostrar
ao pblico os produtos da empresa. Patrcia participa da Feira da Criana, para a divulgao
dos bolos e docinhos personalizados com temas infantis, e a Feira da Bella Blanc,
especializada em casamento. A organizao tambm patrocina peas teatrais equipando os
camarins com os deliciosos doces e salgados em troca da publicidade dos produtos da doaria.
Tem tambm parcerias com o Salo de Beleza Ella.
Venda Pessoal: a empresa no trabalha com venda pessoal. A doaria recebe as
pessoas na empresa dando toda a ateno que o cliente necessita.
Materiais instrutivos: a empresa desenvolveu flyers e cartes para divulgar a empresa e
os produtos. H tambm um site da empresa com o objetivo de informar as pessoas a respeito
dos servios e produtos desenvolvidos pela empresa.
74
4.2.4 Anlise do Ambiente Externo

Conforme as classificaes apresentadas na Fundamentao Terico-Emprica sobre o
ambiente externo ser utilizada, neste trabalho, a classificao fornecida por Churchill Jr. e
Peter (2000) para a consecuo desta anlise. O ambiente, segundo o autor, composto por
condies tecnolgicas, poltico-legais, econmicas, demogrficas, ecolgicas e culturais.
A varivel tecnolgica muito importante para a doaria tanto na rea administrativa
quanto parte de produo dos produtos. A empresa utiliza uma tecnologia simples, mas que
consegue suprir a necessidade da empresa. A administrao tem um sistema de informao na
qual registrado em um programa de Excel a entrada de matrias-primas, as datas dos
pagamentos das despesas e quais tipos de despesas, os recebimentos, a quantidade de estoque
de produtos, assim como, uma planilha para anotar os pedidos dos clientes.
Na rea da produo a organizao tem que estar atenta nas inovaes tecnolgicas
dos maquinrios. importante acompanhar as constantes mudanas tecnolgicas dos
maquinrios para automao da produo, armazenagem ou engenharia de alimentos, por
exemplo, porque qualquer melhora dos equipamentos tem como resultados produtos com
mais qualidades. A proprietria acompanha as evolues atravs de feiras, internet e
pesquisas.
A doaria tem uma home-page para mostrar os produtos e servios da empresa. O
domnio www.patriciagoedert.com.br um site desenvolvido com o intuito de o consumidor
conhecer um pouco mais a respeito da doaria. O site disponibiliza informaes sobre a
empresa, lista todos os produtos com imagens ilustrando a maioria, alm de permitir o contato
do cliente com a empresa atravs do endereo online e tambm traz o endereo da empresa,
assim como o telefone.
75
Figura 31: Site da doaria.

De acordo com as condies poltico-legais, as leis que regulam toda microempresa

so as presentes na Consolidao das Leis Trabalhistas (CLT).
As leis e rgos que
regulamentam a atividade da doaria so a Vigilncia Sanitria e o Sindicato da panificao.

No h muito acompanhamento, o nvel de regulamentao do setor muito indefinido, no
entanto so mais rigorosos na hora de formalizar a empresa. No sindicato h pouca orientao
para o empresrio, mas muito rigor na defesa do colaborador da empresa. No h nenhum
tipo de presso da parte poltica e nem regras comerciais que prejudique o setor de maneira
direta.
A doaria age da maneira mais correta possvel, dentro na legalidade. A organizao
nunca apresentou algum problema com os rgos regulamentadores da atividade. Um
escritrio de contabilidade o responsvel por recolher os impostos. E somente uma nica
vez uma colaboradora abriu um processo contra a organizao, porm Patrcia venceu o
processo por estar com tudo dentro da lei.
No setor alimentcio as condies econmicas do mercado so, na maioria das vezes,
propcias. Porque aniversrios so realizados todos os anos e muito raro comemorar sem
algum bolo, por mais simples, sempre h um bolo. E outros eventos, como casamentos e
festas de quinze anos, so tradies difceis de no ser comemorado. E, ainda, h na cidade de
76
Florianpolis muitas pessoas com um alto poder aquisitivo. Logo, a empreendedora acredita
que o mercado est em ascenso.
A empresa, nos ltimos tempos, substituiu alguns colaboradores por mquinas porque
a alta tributao inviabiliza a contratao de muitos funcionrios. Felizmente os impostos que
a empresa tem que pagar apresenta somente 8% de seu faturamento bruto. O setor em que a
empresa est inserida cresceu muito nos ltimos anos e tal crescimento devido
profissionalizao do mesmo, a melhora da qualidade de vida das pessoas, a dupla jornada de
trabalho da mulher, resultando em mais dinheiro, s que falta tempo para preparar os produtos
em casa, tendo ento que encomendar.
A variao cambial tem uma grande influncia na empresa porque os principais
insumos, como acar, chocolate, trigo e leite, so exportados pelo Brasil e a preferncia
sempre do exterior. E quanto matria-prima dos bolos artsticos o Brasil ainda est
engatinhando, grande parte deles ingls, americano, australiano e argentino. E seus custos
so muito elevados.
A empresa trabalha com as tendncias sociais. Na rea infantil utiliza-se de temas de
desenhos animados e filmes atuais. J na linha juvenil e adulto segue tendncias de acordo
com a moda, como estampas tigradas, de onas, com cristais nos suportes e noivos de
caricatura, alm de levar muito em considerao o perfil do cliente para realizar uma
decorao de acordo com o tipo de vida do indivduo e as preferncias.
A doaria acredita sempre na preservao do meio ambiente para uma vida melhor
para as pessoas. Logo, muito preocupada com as condies ecolgicas por ser uma empresa
prestadora de servios e produo. A empresa tem um cuidado especial com o maquinrio,
fazendo com que tudo opere de acordo com a lei, para que assim no polua o ambiente. Alm
disso, recicla o lixo.
As variveis culturais, sempre em constantes mudanas, tm importncia significativa
na doaria. A varivel que tm atingido a organizao ultimamente , principalmente, a
ascenso da mulher, tanto na vida pessoal, com maior poder de opinio, e na profissional.
Sem esquecer na varivel tradio. Festas de quinze anos, casamentos e aniversrios infantis
no mudam tanto. H algumas mudanas, decoraes mais modernas, mas ainda so
realizadas. Devido s mudanas exercerem tanto poder na hora do consumidor escolher a
empresa para realizar o pedido dos produtos, a empresria tem que estar cada vez mais, atenta
as novas tendncias e saber o que realmente o consumidor quer, dando assim um atendimento
de acordo com que o cliente necessita.
77
O atendimento ao cliente, extremamente valorizado por Patrcia, uma condicionante

essencial sobrevivncia das organizaes. A variedade e qualidade dos produtos so
desconsideradas por muitos consumidores, muitas vezes, quando o atendimento no bom.
Dentre as conseqncias do mau atendimento est no apenas a perda de um possvel
consumidor, mas outros tambm em decorrncia da propaganda negativa. Muitos
consumidores divulgam negativamente a empresa sem, no entanto, a mesma estar ciente deste
fato, e, de cada 100 clientes insatisfeitos, a empresa pode perder de 32 a 36 deles, de acordo
com o site SDR (2007).
Alm disso, o site SDR (2007) estima que captar novos clientes custa, para a
corporao, de cinco a sete vezes mais do que manter os atuais. E, segundo o site
empregos.com.br (2007), os entendidos em reteno de consumidores declaram que quando
uma empresa incrementa a reteno em 5%, isso refletir nos resultados econmicos como
um incremento de 25%. Logo, as organizaes tm que alterar o foco, no apenas investir
elevadas quantias na captao de novos clientes e sim manter os que j tm na empresa. A
empreendedora demonstra a preocupao, porm pretende melhorar os planos de atendimento
e fidelizao dos clientes.
4.2.5 Concorrentes
Para analisar os concorrentes da doaria utilizou-se a amostragem no probabilstica

por convenincia na qual so selecionados os concorrentes diretos da empresa para a
realizao da pesquisa. A coleta de dados foi atravs dos mtodos de entrevistas, tanto
pessoalmente como por telefone e email, visitas nas empresas para analisar a estrutura e o
atendimento, alm da pesquisa em sites. A doaria nunca realizou nenhuma anlise mais
criteriosa a respeito da concorrncia e nem mesmo a prpria proprietria tem noo das
empresas que a ameaam. Atravs de uma intensa pesquisa constatou-se quais as dez
empresas que disputam diretamente o mercado com a doaria Patrcia Goedert: Claudia Pierre
Bolos Artsticos, Ponta de Baixo Festas, Casa das Tortas, Pes da Famlia, Chuvisco, Atteli
de Doces Fabiana Lebarbenchon, V Guilhermina, Conceio Matos, Amabile Doces e
Confeitag.
As organizaes analisadas, geralmente, tm os trs tipos de produtos, dois deles, ou
somente um daqueles que produzido na doaria. Infelizmente, para realizar tal anlise, as
empresas no abriram muitas portas para o desenvolvimento do estudo. Na grande maioria,
78
constatou-se que as organizaes tm os trs produtos, a diferena o foco de cada empresa,

umas com mais variedades em doces e outras em salgados.
A) Claudia Pierre Bolos Artsticos

A especialidade da empresa Claudia Pierre Bolos Artsticos a produo de bolos
artsticos e doces decorados. localizada na Rua Salvador di Bernardi, 720 no bairro
Campinas, em So Jos, em um prdio alugado, tendo a disposio catorze colaboradores para
conseguir sanar a demanda dos produtos semanalmente.
Produtos da Empresa:
- Bolos Artsticos: variam de cem a cento e cinqenta reais dependendo do tamanho e
do tema escolhido. A empresa produz bolos artsticos para casamento, batizado,
primeira comunho, 15 anos, personalizados, natalino, formatura e infantil.
- Doces Finos: variam de quarenta e cinco reais a setenta reais o cento.
- Doces Simples: quarenta e cinco reais o cento.
- Trufas: oitenta e cinco reais o cento.
- Bombons: sessenta e cinco reais o cento.
- Salgados Fritos: trinta e cinco reais o cento.
- Salgados Assados: variam de quarenta e cinco reais a setenta dependendo do recheio
a ser escolhido.
A doaria disponibiliza servio de entrega, alm do aluguel dos equipamentos para
montagem da mesa. As embalagens algumas so confeccionadas pela proprietria e o resto
comprada de fornecedores de So Jos e Florianpolis. Em pocas especiais produz doces e
bolos personalizados nos temas como Natal e Pscoa, por exemplo.
O pblico alvo , principalmente, a grande Florianpolis, no entanto, como sempre h
pedidos para casamento em outras cidades, a proprietria est sempre disposta a realizar e j
fez diversos casamentos em Imbituba, Balnerio Cambori, Rio do Sul e Itaja.
A empresa no realiza parceiras com nenhuma outra empresa e no tem nenhum
cadastro de clientes. A divulgao atravs do boca a boca, sem nenhuma outra forma de
marketing e no h nenhum servio de terceirizao.
B) Ponta de Baixo Festas

Presente no mercado desde 1991, a empresa Ponta de Baixo Festas est localizada na
Rua Otlia Maria Schmidt 33, no bairro Ponta de Baixo, em So Jos. Durante os anos de
atividades, aprimoram o atendimento, proporcionando uma linha de produtos cada vez mais
79
ampla. A empresa apresenta servio de entrega dos produtos para maior comodidade dos
clientes. Os profissionais da empresa realizam sempre cursos, no Brasil e no exterior,
buscando novidades e tendncias para satisfazer a exigncia dos clientes. H dois anos,
participaram de um Encontro de Profissionais na rea de Bolos Artsticos, no Chile.
A empresa Ponta de Baixo Festas tem como lema: Atender Bem, deixando os
consumidores com a certeza de que todos os produtos so preparados com matrias primas de
qualidade.
- Bolos Artsticos: cerca de cento e cinqenta reais, variando o preo de acordo com o
tamanho e a temtica do bolo. A empresa produz bolos para casamento, aniversrio de
quinze anos e infantil.
- Doces Finos: de trinta e nove reais a noventa reais o cento, de acordo com o recheio
escolhido e o tema personalizado no doce.
- Doces Simples: trinta e nove reais o cento.
- Bombons: sessenta reais o cento.
- Salgados Assados: trinta e nove reais o cento, sendo que salgados fritos a empresa
no produz.
- Tbua de frios: cento e sessenta reais.
- Tbua de Frutas: cem reais.
- Tortas: de vinte reais a quarenta reais o quilo.
C) Casa das Tortas

A Casa das Tortas, alm de disponibilizar aos clientes os servios de encomendas dos
produtos, tem um endereo para comercializao dos produtos na Rua Presidente
Coutinho, 636 no centro de Florianpolis. O servio de entrega realizado de segunda a
sbado das 12 s 18 horas, em carros prprios e climatizados, com o custo de uma taxa de seis
reais.
- Doces Simples: a empresa comercializa para encomenda apenas os doces simples
(brigadeiro preto e branco, casadinha, cajuzinho, olho de sogra, castanha e doce de
cco). Tem um preo diferenciado, sendo quarenta e dois reais o cento dos doces
simples, com exceo do olho de sogra e o docinho de castanhas cujo valor de
cinqenta reais o cento;
80
- Tarteletes: sessenta e oito reais o cento. A empresa produz oito tipos de sabores de
tarteletes: limo, trufas, skyllos, mozart, damasco, morango, nozes com chocolate e
banana com suspiro.
- Tortas: varia de vinte e dois reais a trinta e quatro reais o quilo. A Casa das Tortas
disponibiliza ao cliente trinta e cinco tipos de tortas: alem; alpino; athenas; berlim;
bombom de morango; capuccino; cheese cake de amora, framboesa, morango e
mirtilhos; chocolate com creme de chocolate, chocolate com creme de leite;
brigadeiro; limo; maracuj; morango branca, morango com chocolate; nozes com
creme de chocolate; nozes branca; nozes de chocolate; ricota; ricota com uvas passas;
delrio com chocolate; floresta sua; marta rocha; mesclada; floresta negra; natalina;
prestigio; sarche; mineira; skyllos; sonho de valsa; trufada; e sria.
- Salgados Fritos: quarenta e seis reais o cento. Tipos: bolinha de queijo; empada de
frango, palmito, camaro; risoles de carne, frango, palmito, camaro, queijo; salsicha;
folhado de presunto, frango, palmito, camaro; pastel frito de carne, frango, palmito e
camaro; quibe; coxinha; po de queijo.
- Salgados Assados: cinqenta e cinco reais o cento. Tipos: Pastel assado de carne,
frango, palmito, camaro; mini quiche de espinafre, alho poro, brcolis, tomate seco,
camaro, queijo com presunto, cebola, baicon, salmo; mini esfiha de frango e carne;
canaps de frango, atum e ricota com tomate seco; voil au vent de frango, atum e
ricota com tomate seco; barquete de frango, atum e ricota com tomate seco.
D) Pes da Famlia
A Pes da Famlia h quinze anos no mercado situada na Rua Capito Romualdo de
Barros n 782, Carvoeira, produz e comercializa todo os produtos, e presta servios de
encomendas. A panificadora disponibiliza para os clientes servio de entrega e no tem
servio de decorao, s aluga cestas para a colocao dos pes.
A empresa apresenta basicamente dois servios distintos: o de padaria, vinculado
venda dos produtos bsicos como pes, salgados, doces, bolos, entre outros; e o de servios
para eventos e empresas como caf da manh, coffee break, brunch, caf da tarde, happy-hour
ou coquetel.
- Salgados Fritos: vinte e oito reais o cento. Tipos: Bolinha de Queijo, quibe, rissoles,
camaro crocante, pastel frito, coxinha com catupiry e peito de frango empanado.
81
- Salgados Assados: trinta e trs o cento, com exceo dos salgados recheados com
camaro que trinta e cinco reais o cento. Tipos: Bauru, fogaccio, pastel de forno,
quiche, croissant, folhado, pastel de forno, empada e pastel de forno integral.
- Doces Simples: trinta e oito reais o cento. Tipos: Brigadeiro branco ou preto, olho de
sogra, mini queijadinha, cajuzinho, mini Quindim e casadinho.
- Tortas: varia de dezesseis reais a trinta e dois reais o quilo. Tipos: Alem, alpina
pura, cheese cake, holandesa, marta rocha com damasco, morango de chocolate, nega
maluca, ricota com uva passa ou damasco, alpina com ameixa, brigadeiro, cco com
doce de leite, limo, mesclada, morango sensao, nega suspiro, sria, alpina com
cco, caf, floresta negra, maracuj, mineira, mousse de chocolate, nozes com
chocolate, sonho de valsa.
- Bombons, Trufas e Camafeus: sessenta e cinco reais o cento. Tipos: Bombom de
morango e de uva; camafeu de nozes; trufa de ameixa, cco, menta, caf, laranja,
chocolate e limo.
- Tbua Bsica: quarenta e dois reais.
- Tbua Vip: cinqenta e quatro reais.
- Pes Grandes, Minis e Diversos.
E) Chuvisco
A Chuvisco iniciou suas atividades em 1990, na cidade de Florianpolis, e hoje
representa uma empresa forte, consolidada, cuja marca reconhecida pela qualidade em suas
tortas, doces, salgados e sobremesas. Atualmente, a Rede Chuvisco conta com uma Central de
Produo com mais de 1000 metros quadrados com capacidade para atender at vinte
franquias e vrias unidades de venda espalhadas pela cidade de Florianpolis, alm de uma
unidade mvel desenvolvida especialmente para atender feiras, eventos e congressos.
Tambm disponibiliza aos seus clientes diversos servios para proporcionar um atendimento
ainda mais personalizado e inovador, outra caracterstica forte da empresa.
Localizada em Florianpolis, a Central de Produo conta com a superviso de
profissionais da nutrio com larga experincia no ramo, ficando sob sua responsabilidade a
produo, controle de qualidade e inclusive os cuidados de expedio dos produtos. A
empresa disponibiliza para os clientes servio de entrega por uma taxa de cinco reais. No
tem equipamentos para preparao da mesa para alugar. E utiliza-se de propagandas e flyers
para divulgao da empresa.
82
- Tortas: vinte e nove reais o quilo. Tipos: Alem, baianinha, bombom de uva,
cabocla, chokito, cco queimado, dessert de morango, duf, flamenca, Afrodite, maa,
marzipn, mineira, pav de chocolate, porto fino, profiterlis, rei Salomo, sua,
majestic, pav de castanha, pink, prestgio, real de nozes, sonho de valsa, torta de
frutas, Mooca, nega l, aspen, manhatan, limo, gaia, Itamaraty, dois amores,
Bahamas, bombom de morango, brigadeiro, cheese cake, chuvisco e dandara.
- Doces Simples: sessenta e nove reais o cento. Tipos: Brigadeiro preto e branco;
beijinho; cajuzinho; crespinho; dois amores; Moranguinho; cenourinha; olho de sogra;
damasco passado do cristal; e damasco com doce de ovos.
- Doces Caramelados: noventa e dois reais o cento. Tipos: Nozes; ovos moles com
nozes; dois amores; olho de sogra (ovo, coco, ameixa); damasco; abacaxi; e ameixa.
- Bombons: cento e trs reais o cento. Tipos: Nozes; castanha; damasco; ameixa com
cco; cereja; crocante; brigadeiro; amndoa; abacaxi; e cco.
- Glaados: cento e trs reais o cento. Tipos: Camafeu; ovos; cereja; cco; e castanha.
- Truffas: cento e trs reais o cento. Tipos: Caf e chocolate.
- Salgados Fritos: cinqenta e quatro reais o cento. Tipos: Coxinha sem catupiry;
kibe; risoles de palmito; e salsicha empanada.
- Salgados Assados: sessenta e sete reais o cento. Tipos: Bolinho crocante, de queijo e
de aipim com carne seca; coxinha com catupiry; empada (frango, camaro, palmito,
bacalhau); folhado (frango, camaro, palmito, presunto e queijo, ameixa e presunto);
pastel (frango, camaro, palmito); quiches (frango, espinafre); rissoles (frango,
camaro); e salgado hngaro.
- Linha Zero Grau Chuvisco: A linha zero grau combina o gelado do sorvete com as
consagradas e exclusivas tortas Chuvisco, resultando em sobremesas frias com sabor
irresistvel, sendo consumida nos sabores Nega L, Prestgio, Baianinha, Dandara,
Flamenca, Itamaraty por trinta e nove reais o quilo.
- Produtos Diet ou Light: trinta e nove reais o quilo. Tipos: Flamenca Light; nozes
com damasco light; ricota com damasco light; maa light, prestgio light; e nega l
light.
- Kit Festa Fcil: para ocasies especiais e inesperadas a empresa criou vrios pacotes
promocionais.
- Kit um: Torta Brigadeiro (14 fatias), 50 salgadinhos, 30 docinhos, 2 refrigerantes
(pet 2 litros);
83
- Kit dois: Torta Prestgio (14 fatias), 40 salgadinhos, 40 docinhos, 2 refrigerantes (pet
2 litros);
- Kit trs: Torta Sonho de Valsa (14 fatias), 60 salgadinhos, 40 docinhos, 3
refrigerantes (pet 2 litros);
- Kit quatro: Torta Baianinha Mini (6 fatias), 60 salgadinhos, 40 docinhos, 2
refrigerantes (pet 2 litros);
- Kit cinco: Mini Empado de Frango, Torta Mineira Mini (6 fatias), 2 refrigerantes
(pet 2 litros);
- Kit seis: Torta Pink (14 fatias), 60 salgados finos, 40 docinhos finos, 1 champagne
750ml. Sendo que os Kits j vem com pratinhos, garfinhos, copinhos e vela, alm da
entrega gratuita no centro de Florianpolis.
F) Atteli de Doces Fabiana Lebarbenchon

Utilizar a felicidade como ingrediente. Este o lema do Atteli de Doces Fabiana
Lebarbenchon, espao especializado na comercializao de doces finos, montagens de mesas
e especiarias feitas base do mais puro chocolate, localizado na Rua Carlos Correa, 87 no
Bairro Agronmica. A empresa tem como carro-chefe doce para festas que so resultado dos
mais de 14 anos de experincia adquirida por sua proprietria, Fabiana Lebarbenchon.
As funcionrias, que trabalham impecavelmente de branco, o cheiro doce do
chocolate, as fotos das mesas que Fabiana monta, dispostas sobre um aparador que parece
pronto para decorar uma festa, deixam bem claro o prazer envolvido naquela atividade, hoje
empresarial.
O Atteli tambm assessorado pela Alimentum Servios em Nutrio e Manipulao
de Alimentos que implementou o Manual de Boas Prticas, cuidados com estoque, limpeza,
respeito s normas da Vigilncia Sanitria entre medidas dedicadas a satisfao dos
colaboradores, o ambiente mesmo de amizade, leve como o branco das paredes que o
delimitam.
Mas os doces no impem o limite ao negcio do Atteli Lebarbenchon, a empresa
assessora o cliente na escolha de variedade e quantidade, disposio da mesa no ambiente.
Tem ainda peas nicas para enfeitar as mais variadas festas, know-how em montagem de
mesas exclusivas e personalizadas. E at mesmo profissional que acompanha a festa at o
ltimo doce ser deliciosamente degustado.
Produtos da Empresa
84
- Doces Tradicionais; oitenta e cinco reais o cento. Tipos: Brigadeiro; casadinho;

beijinho; brigadeiro branco; cajuzinho; olho de sogra; e Chocoball.
- Tortinhas: cento e trinta e cinco reais o cento. Tipos: Chocolate; maracuj; limo; e
frutas.
- Glaceados: cento e trinta e cinco reais o cento. Tipos: Camafeu; nozes com ovos;
amndoa; ovos moles com nozes; e damasco.
- Doces Caramelados: cento e trinta e cinco reais o cento. Tipos: Nozes; olho de
sogra; caramelado crocante; cco queimado; e damasco.
- Trufas: cento e trinta e cinco reais o cento. Tipos: Cereja trufada; chocolate;
maracuj; menta; limo; caf; e roche.
- Doces Especiais: cento e quinze reais o cento. Tipos: Trouxinha de nozes e de
damasco; tulipa de damasco; nozes; ovos com cco; fios de ovos; brownie; abacaxi;
alfajor de nozes; e quindim.
- Bombons: cento e trinta e cinco reais o cento. Tipos: Morango; uva; suo; banana
passa casulo; marquise de maracuj; cremoso de limo; krispis; delicia de avel e de
amendoim; supreme de castanha; chocomenta; quadrinho de limo; e copinho de
chocolate.
- Especialidades: cento e sessenta e oito reais. Tipos: Copinho de chocolate com
physalis; petit gateaux de chocolate branco; mocacciono; mini sobremesas; mousse de
limo; supreme de morango; mousse de maracuj; brigadeiro colher; brigadeiro branco
com physalis; e ovos moles com nozes.
Com relao parte de marketing a empresa participa de bastantes programas
televisivos. O Atteli de Doces foi convidado pelo empresrio Beto Barreiros para participar
do Programa do Box 32, exibido pela TVCOM, canal 36 da Net. Na oportunidade,
apresentaram uma exclusiva linha de sobremesas que promete ser a sensao nas festas de
casamento.
No dia 18 de Julho Atteli de Doces participou do Programa Casatv, apresentado
por Vanessa Campos e exibido pela Rede TV Sul. No programa contaram um pouquinho da
histria da empresa e ensinaram como fazer um tradicional e delicioso doce de nozes.
O Gourmet Vip, do Canal 20 Floripa, apresentado por Sayonara Bresolin, tambm
contou com a presena do Atteli de Doces. O Atteli de Doces teve o prazer de patrocinar a
festa do Clube do Champanhe que aconteceu no ms de maro de 2008, na Confraria das
Artes.
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G) V Guilhermina
A Confeitaria V Guilhemina localizada na Avenida Max de Souza, 1236, no bairro
de Coqueiros, proporcionando tanto o servio de comrcio, disponibilizando a compra de
qualquer um dos produtos, como o servio de encomendas.
A loja funciona regularmente de tera a sbado: 11h30min s 20hrs e aos domingos:
14h00min s 20h00min horas. No abrindo nas segundas-feiras. Tem o servio de entrega de
produtos, sendo que as entregas sero feitas sob consulta, conforme a localidade e o valor da
encomenda. A loja tem um grande movimento, seu ambiente, para alimentao do cliente,
limpo, bastante arejado e suficiente para a procura.
A empresa recebe encomendas pelo site e disponibiliza atravs dele recomendaes
sobre qual deve ser o tamanho da encomenda. Bem como quanto um bolo normalmente pesa.
E a fidelizao do cliente proporciona descontos na hora de fazer novas encomendas e mais
alguns outros benefcios.
Produtos da empresa:
- Salgados Simples; vinte e oito reais o cento. Tipos: Coxinha; quibe; bolinha de
queijo; rissole (frango ou palmito); empada (frango ou palmito); pastel frito (carne ou
frango); e salsichinha.
- Salgados Especiais; trinta e cinco reais o cento. Tipos: Coxinha catupiry; camaro
catupiry; camaro crocante (passado no queijo parmeso antes de ser frito); folhado
(frango, camaro, palmito ou presunto e queijo); pastel de forno (frango, camaro ou
palmito); peito de frango no palito; rissole de camaro; empada de camaro; e pastel
frito de camaro.
- Salgados Finos; cinqenta e cinco reais o cento. Tipos: Barquetes e canaps: de
atum, camaro ou frango.
- Empades: vinte e quatro reais e noventa centavos o quilo. Tipos: De Frango ou
Palmito ou Camaro.
- Pes Picantes: de frango ou atum (vinte e dois reais e noventa centavos o quilo) e de
camaro (vinte e quatro reais e noventa centavos o quilo).
- Docinhos Simples: trinta e trs reais o cento. Tipos: Brigadeiro (preto, branco,
colorido); casadinho; negrinho (massa do brigadeiro com granulado em forma de
mianga); olho de sogra (coco com ameixa); beijinho de cco; cajuzinho; mazinha
(gelatina com leite condensado); orelha de urso (coco com amendoim); e leite
condensado.
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- Bombons: quarenta e cinco reais o cento. Tipos: Bombom de amendoim; cereja;

cco; damasco; nozes; uva; castanha inteira; castanha moda; e sonho de valsa.
- Bombons Finos: cinqenta e cinco reais o cento. Tipos: Bombom de morango; trufa
de amndoa, ameixa ou caf com nozes; e bombom espelhado de nozes.
- Tortas Simples: vinte e dois reais e noventa centavos o quilo. Tipos: Chocolate;
sonho de valsa; mesclada; e prestgio.
- Tortas Especiais: vinte e quatro reais e noventa centavos. Tipos: Mineira; limo;
maracuj; V Guilhermina; morango; chocante; bombom de morango; chiffon;
floresta negra; real de nozes; pav; folhada; e crocante com damasco.
- Tortas Finas: vinte e seis reais e noventa centavos. Tipos: Sria; quebra-nozes;
cheese cake; crostata de ma com damasco; abacaxi pralin; marta rocha; e damasco
com chocolate meio amargo. Torta Mousse de Chocolate preto e branco (trinta e trs
reais o quilo).
H) Conceio Matos
Conceio Matos uma das principais concorrentes de Patrcia Goedert. Por motivos
desconhecidos, a proprietria no permite nenhum tipo de entrevista e no disponibiliza no
site os produtos, muito menos os preos. A Patrcia tem a informao que a doceira sempre
cobre os preos da empresa. A empresa de Conceio umas das principais concorrentes da
Patrcia nos bolos artsticos e doces finos.
No site o nico dado disponvel relacionado histria da empresa. Doceira h 29
anos, a proprietria da empresa especialista na produo de bolos e bem-casados 100%
artesanais. Utiliza tcnicas prprias e internacionais adquiridas em cursos diplomados. Ao
longo da carreira aperfeioou a tcnica em inmeros cursos, inclusive internacionais, com
profissionais de renome. Por estar muito tempo no mercado, Conceio Matos, ingenuamente,
acredita que suficiente para estar frente da concorrncia, no tratando os clientes e futuros
clientes, muitas vezes, da melhor maneira possvel.
I) Amabile Doces
H mais de quinze anos, Amabile do Carmo Zanon Meyer, proprietria da Amabile
Doces Ltda., trabalha no ramo de doces finos para festas, casamentos, buffets, encomendas, e
eventos em geral.
Amabile participou de diversos cursos para aprimorar tcnicas na composio de
doces finos, adquirindo bastante know-how para abrir uma empresa. Alguns clientes fiis de
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Amabile so os buffets do Lira Tnis Clube, do Clube 12 de Agosto, do Lagoa Iate Clube, do
Hotel Cambirella, da Associao Catarinense de Medicina, do Iate Clube Veleiros da Ilha,
dentre outros, e de diversos clientes particulares.
A empresa localizada na Rua Jos Francisco Dias Areias, 616 em Florianpolis, com
uma ampla cozinha e sales amplos atendendo aos requisitos ergonmicos e funcionais com
uma melhor iluminao e climatizao do ambiente existindo inclusive um espao especfico
para a secagem dos doces.
Inicialmente, a empresa produzia apenas docinhos finos, com uma linha bastante
variada na rea. Hoje em dia, alm dos docinhos, so produzidos bolos, tortas, produtos pra
mesas de caf e de licores, produtos para mesas de frios, salgados, bem casados, sobremesas e
lembranas.
A qualidade do trabalho e dos produtos da Amabile conhecida e atestada pelos
melhores profissionais do ramo de festas de Santa Catarina. A Amabile empresa-membro do
grupo Belle Blanc, formado no ano 2000, que vem dando destaque a estes profissionais e
mostrando aos clientes, a cada ano, as novas tendncias e as novidades do mercado para o
ramo de casamentos.
Em abril de 2004, a empresa recebeu grande destaque e muitos elogios por parte de
toda a mdia local porque a produo da novela Chocolate com Pimenta, da Rede Globo,
comprou os doces da empresria para uma cena de casamento da novela.
A empresria no disponibilizou os preos dos produtos e no h no site da empresa
tambm os valores dos produtos.
- Doces Tradicionais, tipos: Abacaxi; amendoim cardeal; beijinho de cco; brigadeiro
branco (em formato de flor); brigadeiro preto; brigadeiro preto trufado com castanhado-par; cajuzinho; castanha-do-par; cco queimado; damasco recheado com
brigadeiro branco; delcia de ovos (em formato de flor); dois-amores (casadinho); fios
de ovos (sujeito a conformao de produo); morango com brigadeiro branco; nozes;
olho de sogra; tmaras recheadas com doce de ovos; e uva com brigadeiro branco.
- Bombons e Glaados, tipos: Bombons com cobertura de chocolate meio-amargo;
africano (doce de leite e brigadeiro preto); ameixa (coco com ameixa); amendoim
(corao); avel; bombom de morango e uva; banana-passa; brigadeiro preto com
castanha-do-par; castanha-do-par; copinho de brigadeiro branco com trufa e frutas
variadas (morango, uva, kiwi, cereja, etc.); crocante; ferrero; nozes; prestgio; trufas
variadas (amarula, caf, menta, champagne, damasco, nozes, cereja, cointreau).
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- Bombons com cobertura de chocolate branco de: Amndoa; bombom de cereja e

de licor; branquinho; castanha de caju; cco com leite condensado; copinho de limo e
de maracuj; damasco; laranja; prestgio.
- Bombons com cobertura de fondant de: Avel; bombom de uva; camafeu de
nozes; castanha-do-par; cco com leite condensado; prola de ovos (sujeito a
confirmao de produo).
- Doces Caramelizados de: Abacaxi (espelhado); ameixa com coco (espelhado);
brigadeiro branco com sucrilhos; damasco (espelhado); nozes; olho de sogra
(espelhado); ourio de castanha-do-par e de cco; krispis (brigadeiro branco com
krispis).
- Docinhos de colher e docinhos ao forno, tipos: Mini cheesecake de capuccino, de
laranja com raspas, com calda de frutas vermelhas; mini bolinho denso de chocolate
com calda de trufas.
- Tortinhas de Banana com nozes e canela; cheesecake; creme de baunilha, de cacau,
de caf, de morango; doce de leite; ma com doce de leite; mousse de chocolate, de
limo e de maracuj; romeu e Julieta.
- Mini-muffins de Amendoim; castanha; chocolate; mineirinho; nozes.
- Bom-bocados
- Cocadinhas, tipos: Cocada pura; abacaxi; maracuj; cco queimado; cocada branca
com recheio de morango.
- Brownies
- Docinhos personalizados
- Docinhos especiais para ocasies, para batismo, nascimento ou primeira comunho,
para formatura, para casamento, bodas ou noivado.
- Trufas e copinhos com frutas da estao
- Chocolates moldados
- Mini sobremesas, tipos: Supreme de morango; mousses branco e preto; mousse e
trufa de maracuj; mousse e trufa de limo; mousse e trufa de laranja; mousse e trufa
de menta; brigadeiro preto com chocopower; mineirinha (abacaxi com coco).
- Bolos Artsticos para casamentos, formaturas, primeira comunho, aniversrio de
quinze anos, batismo, infantil, personalizados.
- Salgadinhos fritos, tipos: Prola de queijo; kibe; palitinho de frango; pastelzinho
frito (carne, palmito, presunto e queijo, queijo, camaro); rissole (carne, palmito,
89
presunto e queijo, queijo, camaro); coxinha com requeijo cremoso; bombom de

camaro com requeijo cremoso.
- Salgadinhos assados, tipos: Empadinha (carne, frango, palmito, camaro, brcolis);
pastel de forno (carne, frango, palmito, camaro, brcolis); folhado (presunto e queijo,
frango com requeijo cremoso); croissant (presunto e queijo, frango com requeijo
cremoso).
- Quiches pizzaiolo (com tomate seco); frango com requeijo cremoso; frango e
cheddar; queijo; palmito; camaro; tomate seco com ricota; presunto e queijo; quatro
queijos; brcolis.
- Tarteletes quentes pizzaiolo (com tomate seco); palmito; creme de couve-flor;
creme de milho e frango; molho funghi; canaps; palmito; frango; atum; camaro;
tomate seco com ricota; queijo com frutas.
- Carolinas de Palmito; frango catupiry; atum; camaro; tomate seco com ricota;
salpico.
- Barquetes de palmito; frango catupiry; atum; camaro; tomate seco com ricota;
salpico.
- Tarteletes de palmito; frango catupiry; atum; camaro; tomate seco com ricota;
salpico.
- Mini-sanduches (po de forma) de frango; presunto e queijo; atum; camaro;
tomate seco com ricota; salpico.
- Mini-sanduches especiais de frango; presunto e queijo; atum; camaro; tomate seco
com ricota; salpico.
- Empades de frango, de palmito e de camaro.
- Bem casados e Lembranas
- Tortas: trinta e seis sabores de tortas entre as tradicionais at as mais elaboradas.
- Frios, pes e pastas: Tbuas de frios; sanduche em metro; pes e pastas.
- Delcias de Natal
- Pscoa doce
Desde o final do ms de abril de 2007 a empresa tem uma parceria com a rede de
supermercados Angeloni. Pacotes de doces variados, com 12 unidades, especialmente
elaboradas para atender os clientes a qualquer hora e dia da semana: limo; trufa de licor;
damasco com brigadeiro; ameixa com brigadeiro; camafeu de nozes; bombom de brigadeiro
com castanha; castanha-de-caju; coco com leite condensado, entre outros.
90
J) Confeitag
A Confeitag uma empresa familiar presente h 10 anos no mercado. Atualmente, a
Confeitag conta com oito funcionrios, alm de diversas mquinas que aumentam
significativamente a produo. A sede da empresa permanece no mesmo local desde o incio,
no entanto, deixou de servir tambm como residncia da proprietria Snia para se tornar
exclusivamente local de trabalho.
A empresa atua na grande Florianpolis, com salgados (foco principal da Confeitag),
bolos, tortas e docinhos, e buscam suas idias em diversos sites, nas opinies dos clientes e na
anlise da concorrncia. Para as festas, fazem a montagem das mesas e fornecem os suportes
utilizados no evento. Prezam significativamente pelas preferncias dos clientes e qualidade
dos produtos oferecidos, uma vez que acreditam que a cada 50 pessoas que provam seus
produtos em uma festa, 10 acabam tornando-se clientes da empresa.
Os fornecedores da Confeitag so, em sua grande maioria da regio de Florianpolis,
mas alguns produtos, como as forminhas de doces utilizadas pela empresa, vem de So Paulo,
o que exige um planejamento para que as vendas no sofram baixas por falta de material. Para
isso e para um maior controle financeiro da empresa, eles utilizam um Software que auxilia
em toda a parte administrativa, organizando datas de pagamentos, registrando pedidos e at
mesmo servindo como banco de dados dos clientes.
Podemos apontar como pontos positivos desta organizao a boa relao com os
clientes, uma vez que prtica da empresa entrar em contato com os mesmos para avaliar a
satisfao em relao aos produtos oferecidos, e a constante preocupao com a concorrncia,
a Confeitag faz, a cada cerca de 6 meses, uma anlise de seus concorrentes, entrando em
contato e solicitando os servios destas empresas para conhecer cada vez melhor o mercado.
Alm disso, a empresa tambm possui preocupaes ambientais, separam o lixo para
reciclagem e at mesmo pagam para que uma pessoa recolha o leo de cozinha utilizado.
Produtos da Empresa
- Bolos Artsticos: entre cem a cento e cinqenta reais dependendo do recheio e o
tema para personalizar. Tipos de massas: bolo branco; bolo de chocolate; bolo de
nozes com amndoa. Tipos de Recheios: creme; belga; brigadeiro; brigadeiro branco;
brigadeiro rosa; prestgio; ganache de chocolate e crocante; nozes com baba de moa;
ameixa; damasco; banana passa com doce de leite; strogonoff de nozes; pralin de
nozes; bis cremoso; doce de leite; trufa de cco (com chocolate branco); trufa de
chocolate preto com (cereja, uva passas, menta, caf, avel); creme de gianduia; trufa
de maracuj e limo; sonho de valsa; amendoim cremoso; doce de leite com castanhas.
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- Doces Simples: cinqenta e cinco reais o cento. Tipos: Brigadeiro; brigadeiro

branco; casadinho branco ou preto; casadinho doce de ovos / branco; cajuzinho;
beijinho; amendoim.
- Doces Simples: sessenta e cinco reais o cento. Tipos: Olho de sogra; cco queimado;
nozes; fios de ovos; carolina de chocolate; uva / morango simples.
- Copinhos de Chocolate com recheios: cento e trinta reais o cento.
- Copinhos de Chocolate para Licor: cem reais o cento.
- Doces Personalizados: cento e sessenta reais o cento.
- Doces de Copinho: cento e sessenta reais o cento.
- Docinho com Foto: cento e sessenta reais o cento.
- Docinho com Biscuit: cento e sessenta reais o cento.
- Doces Finos de Chocolate: cento e trinta reais o cento.
- Bem Casado: dois reais a unidade.
- Cup Cake: dois reais e cinqenta centavos a unidade.
- Glaados / Bombons / Caramelados: cem reais o cento. Tipos: Nozes; prestgio;
morango; bombom de uva e cereja; damasco; castanha; tmara com doce de ovos;
trufas; olho de sogra; ourio; mini quindim; brigadeiro crocante; chocoball; mini
tortelete de chocolate, morango limo, maracuj, frutas e uva.
- Tortas: vinte e oito reais o quilo. Tipos: Morango; brigadeiro branco ou preto;
mousse de chocolate ou maracuj; torta alem; mineirinha; prestgio; pssego.
- Tortas: trinta e cinco reais o quilo. Tipos: Marta rocha; morango especial; floresta
negra; damasco; nozes; sria; genovez; sacher; trufada; nozes branca; chocoball; sonho
de valsa.
- Salgados Simples: quarenta e cinco reais o cento. Tipos: Rissoles ou bolinhas;
pastel; croquete de camaro; quibe; coxinha e coxinhas com catupiry; salsicha.
- Salgados Assados: cinqenta e cinco reais. Tipos: Esfiha; Tortas folhadas de frango,
camaro, palmito, presunto e queijo, tomate seco, champignon; Pastel de forno de
carne, frango, camaro, palmito e berbigo; Croissant de presunto e queijo; Rolex de
ricota; Florentina; Empanada de frango, camaro, palmito, queijo e carne seca;
Delcia; Camaro empanado; Quiche de tomate seco, atum, brcolis, camaro,
legumes, queijo, presunto, champignon e lorraine.
- Mini Quiches Especiais: oitenta e cinco reais o cento.
- Mini Esfihas Especiais: oitenta e cinco reais o cento.
- Empanadinhas Especiais: oitenta e cinco reais o cento.
92
- Folhados: oitenta e cinco reais o cento.

- Rolowan: oitenta e cinco reais o cento. Tipos: Camaro e Peito de Peru.
- Canaps de Tomate Seco, Berinjela e Salaminho: oitenta e cinco reais o cento.
- Barquete: oitenta e cinco reais o cento. Tipos: Peito de Peru, Camaro, Atum,
Frango, Palmito e Ervas.
- Carolinas: oitenta e cinco reais o cento.
- Ninhos de Ovos de Codorna: oitenta e cinco reais o cento.
- Especiais: cento e vinte reais o cento. Tipos: Bolinho de bacalhau; ostra com bacon;
ostra gratinada; camaro a grega crocante; bolinho de aipim com carne seca.
- Canaps Especiais: cento e vinte reais o cento. Tipos: Caviar; presunto Parma;
tmara recheada; canaps de salmo; rolowan salmo; coquiles de siri; canap peito de
peru / cereja de cabinho.
4.2.5.1 Anlise dos Concorrentes
Claudia Pierre Bolos Artsticos uma grande concorrente da doaria por trs
caractersticas: situada no mesmo bairro que a doaria, praticamente tem os mesmos
produtos - bolos artsticos, doces simples/finos, salgados simples/assados e trufas/bombons -,
com exceo da tbua de frios, quiches, muffins, alfajores e kits e tambm disponibiliza o
servio de montagem da mesa, alm do servio de entrega. Os preos de ambas tambm
muito similar, a nica distino o doce fino, a da Patrcia mais caro.
Um ponto de destaque da empresa concorrente sempre concordar em realizar
grandes eventos em outras cidades, o que representa um desafio para uma pequena empresa, e
que a organizao est conseguindo realizar com eficincia a um certo tempo. Patrcia,
recentemente, tambm tem aceitado realizar eventos em outras cidades, tendo no currculo um
aniversrio em Mato Grosso. Uma desvantagem da concorrente no realizar parcerias, pela
entrevista com a Patrcia notvel a importncia de parcerias dentro de uma organizao, pois
preciso boas parcerias e um timo trabalho de marketing, para por a empresa visvel no
mercado.
Ponta de Baixo Festas tem como produtos concorrentes da doaria bolos artsticos,
doces simples/finos, tortas e bombons. A empresa no produz salgados fritos, somente os
salgados assados e tem como diferencial a tbua de frutas, alm de ter a tbua de frios. O
preo na maior parte dos produtos igual ao da Patrcia, a exceo so as tortas, os doces
finos e os salgados assados, mais baratos que a doaria da Patrcia.
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Poucas aes de marketing so realizadas na Ponta de Baixo Festas, e no apresentam

servio de montagem de mesa. O contato com a empresa demorado, deixando um pouco a
desejar o atendimento ao cliente. No entanto, tem timos profissionais, sempre atentos nas
tendncias nacionais e internacionais do setor alimentcio atravs da realizao de diversos
cursos tanto no Brasil quanto no exterior.
A Casa das Tortas concorre diretamente com Patrcia nos salgados, tortas e doces
tradicionais. Patrcia tem o preo menor com relao ao salgado simples, no entanto mais
caro o valor de doce simples e dos tarteletes. Mas um ponto relevante da Casa das Tortas ter
um ponto de vendas para vender os produtos produzidos, tornado acessvel ao indivduo
qualquer produto sem a realizao de encomendas antecipadas.
Pes da Famlia uma empresa de renome por estar muito tempo no mercado. Alm
da possibilidade da encomenda, tem um endereo aberto ao pblico para a comercializao
dos produtos da empresa, muito bem freqentando. concorrente na parte dos salgados doces
tradicionais, bombons, trufas e tbua de frios. Todos os produtos tm preos menores que o da
doaria.
Por ser uma padaria, tem uma variedade maior de tbuas, alm de uma enorme
diversidade de pes, usados normalmente para entradas de aniversrios e casamentos. Logo, a
Pes da Famlia uma empresa de sucesso no mercado porque o consumidor adquire
praticamente tudo para a realizao de um evento em um s lugar, com entrega a domiclio,
para maior comodidade.
A rede Chuvisco representa uma grande empresa no mercado do setor alimentcio, e
destaca-se pelo zelo a qualidade dos produtos. Apesar de Patrcia Goedert no considerar a
organizao uma concorrente direta por consider-la uma empresa de grande porte,
analisando os produtos e servios prestados, ambas apresentam para o consumidor os mesmos
produtos, com exceo dos bolos artsticos. No entanto, a Chuvisco, por ser uma grande
empresa, apresenta uma variedade maior de produtos e uma linha de produo maior.
Quanto aos servios, a Chuvisco destaca-se por ter vrias franquias, na qual o cliente
capaz de saborear os produtos. A grande vantagem da Chuvisco a diversidade de sabores e
recheios o que aumenta consideravelmente a gama de produtos que o cliente tem para
escolher em cada item. E apresenta um diferencial, uma linha de produtos diet e light, uma
linha intitulada linha zero grau chuvisco (mistura de sorvete com as tortas tradicionais da
Chuvisco). A doaria de Patrcia Goedert apresenta os melhores preos nos salgados, doces
simples, bombons e tortas. Um ponto em comum das empresas a iniciativa de desenvolver
Kits para festas.
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Atelli de Doces Fabiana Lebarbenchon concorre diretamente com Patrcia Goedert

nos doces. A organizao disponibiliza como produtos somente os doces, logo, a vantagem
vem a ser a diversidade de tipos e sabores, a qualidade e a personalizao dos docinhos,
sempre impecvel nos detalhes. Apresenta, tambm, o servio de entrega e montagem de
mesas. Os preos dos doces da doaria so todos menores do que os do Atelli de Doces
Fabiana Lebarbenchon, o que no representa ter uma qualidade reduzida, pelo contrrio,
Patrcia sempre zela pela qualidade de todos os produtos.
V Guilhermina tem como produtos concorrentes da Patrcia: salgados, doces,
bombons e tortas, traz ainda como diferencial a produo de empades e pes picantes. A
empresa tem melhores preos, apresenta preos menores do que a Patrcia. No entanto, tem a
vantagem de disponibilizar qualquer um dos produtos da empresa para degustao, sem o
consumidor precisar realizar algum evento, em um ponto de vendas. Ainda apresenta um belo
cadastro de clientes, mantido sempre atualizado, e um site interessante, na qual possvel
realizar encomendas sem qualquer problema.
Uma das principais concorrentes de Patrcia a Confeitag. Ambas tm os mesmos
produtos, no entanto a empresa concorrente, por ter uma nutricionista, desenvolveu uma linha
de produtos para vegetarianos e apresenta, tambm, alguns tipos de recheios mais exticos
como ostra, bacalhau, carne seca, siri e caviar, mostrando sofisticao dos produtos. Os
preos de ambas as empresas so bastante similares, muitos dos produtos tem os mesmos
valores.
A empresa apresenta como vantagem ainda o atendimento ao cliente. Alm do
cadastro dos clientes, a empresa entra em contato no dia posterior ao evento para ter uma
opinio do consumidor sobre a qualidade do produto. O site desenvolvido pela empresa
invejvel, por ter listado todos os produtos da empresa com imagens e preos, para o
consumidor elaborar o prprio oramento.
Amabile um concorrente potencial da empresa da Patrcia, pois ambas tem
praticamente os mesmos produtos, at mesmo a linha voltada a datas especiais como Natal e
Pscoa. A empresa no tem ponto de vendas para a comercializao dos produtos, no entanto
tem parceria com o Angeloni na qual distribui alguns produtos, assim como a doaria tem
com o Caf Alegro e o Rei do Mate.
O site da Amabile destaca-se por ser completo, explicando todos os produtos,
inclusive com dicas, s peca por no ter os preos disponveis. A empresa no disponibilizou
os preos dos produtos para a realizao da pesquisa. No disponibiliza no site e nem por
telefone, somente com visita agendada.
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4.2.6 Clientes
A doaria Patrcia Bolos e Doces Artsticos, atualmente, caracterizada no mercado
como uma das melhores doarias da grande Florianpolis, principalmente pela qualidade,
variedade dos produtos, bom preo e agilidade do servio. Devido s diversas variveis, ao
longo dos anos, adquiriu muitos clientes e a cada dia mais aumenta o nmero de pessoas
interessadas nos produtos da doaria.
Inicialmente, Patrcia produzia os produtos para amigos prximos. Devido
propaganda boca-boca cada vez mais pessoas procuraram os doces, bolos e salgados da
empresria. Em decorrncia tambm da ousadia da proprietria em topar realizar a maioria
dos eventos como Feiras, entrevistas em programas de Televiso ou revistas, o pblico
aumentou substancialmente e tornou a organizao conhecida e renomada no mercado.
Hoje em dia, a empresa atende mais as classes A e B da sociedade devido,
principalmente, apresentar produtos de maior requinte atravs da decorao dos doces, os
bolos personalizados entre outros produtos com uma qualidade superior. No entanto, a
empresa jamais deixa de atender uma pessoa com um pedido mais simples, por exemplo, os
docinhos tradicionais ou salgados mais simples. A doaria tambm trabalha com a linha dos
doces e salgados mais simples, os tradicionais, e com preos muito acessveis justamente para
poder atender todas as pessoas interessadas em adquirir os produtos da Patrcia.
Normalmente, a maioria dos pedidos da doaria realizado por mulheres. A pessoa
quando entra em contato com a organizao, por telefone ou email, tem a possibilidade de ir
at a empresa para conhecer os produtos e optar pessoalmente por todos os detalhes do
pedido. A empresa recebe a visita de muitas noivas e tambm de mes com as filhas. Em
decorrncia do bom trabalho realizado por Patrcia ao longo do tempo, a proprietria adquiriu
um bom relacionamento com pessoas importantes da sociedade, com empresrios e polticos.
Devido a isso, Patrcia realiza muitos coquetis para empresas, inaugurao de lojas,
camarins de show ou peas teatrais, comcios, entre outros grandes eventos. Para a
proprietria importante eventos do tipo porque uma oportunidade de apresentar a empresa
para um pblico que futuramente poder ser o seu.
Patrcia sempre visando grandes desafios agora tambm est encantando no s as
pessoas de Florianpolis com suas delcias, mas de outras regies de Santa Catarina e de
outros estados Brasil. H algum tempo a empresria tem clientes fiis fora da grande
Florianpolis, como por exemplo, a empresa h um ano fez a festa de aniversrio de um ano
de uma criana de Gois. Absolutamente tudo foi produzido em Florianpolis e mandado de
96
avio para Gois para a realizao da festa. As duas filhas da empresria tambm foram para
o estado para acompanhar o servio de montagem da festa. O resultado deu to certo que
outras pessoas de l tambm j realizaram festas com os produtos da Patrcia. Outros
exemplos mais prximos so os diversos casamentos que a doaria realiza em cidade como
Lages, Cricima e tantas outras localidades de Santa Catarina.
4.2.7 Fornecedores
A empresa no tem nenhum fornecedor propriamente dito. A compra da matria prima
utilizada para a produo dos produtos como leite condensado, granulado, coco, leite,
fermento, maizena, farinha de trigo, acar, sal, e todas as diversas coisas so comprados
diretamente em supermercados de Florianpolis.
Todo comeo da semana a empresa averigua a quantidade de produtos que tem que
produzir. Normalmente a demanda por semana sempre a mesma, s mudando quando a
algum evento de grande porte. No comeo da semana ento realizado a compra das matrias
primas dos produtos. No h a obrigao da compra ser realizada sempre no mesmo
supermercado. realizada uma pesquisa para saber quais os preos mais baratos promoes
boas, por exemplo e, assim, garantido os suprimentos da semana.
O nico requisito optar por marcas de qualidade. Por exemplo, a empresa trabalha
com os produtos da Nestl por reconhecer que tem uma qualidade superior s demais marcas,
o que faz que o doce ou bolo torne-se mais saboroso.
J os outros tipos de materiais utilizados na empresa tambm no tm um fornecedor
especfico. O material de escritrio comprado em papelaria, s embalagens confeccionadas
em grfica. Mas nada impede de mudar de grfica ou papelaria caso alguma proporcione um
preo melhor sendo o servio de qualidade.
4.2.5 Anlise da MATRIZ SWOT
Aps a anlise do ambiente interno e externo da organizao essencial a

identificao das fraquezas e ameaas da doaria, buscando um modo de atenu-las, bem
como as foras e oportunidades da empresa, elaborando assim a Matriz SWOT.
4.2.8.1 Foras
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- Experincia adquirida pela proprietria tanto na rea de produo quanto na

administrao: devido vocao para produzir doces e bolos, a habilidade para a decorao
dos bolos artsticos, e os cursos realizados ao longo dos anos Patrcia adquiriu muito
conhecimento, ensinando tudo que aprendeu para as colaboradoras para desenvolver sempre o
melhor produto. Como inicialmente a proprietria que comandava tudo, adquiriu muita
experincia tambm na parte administrativa da organizao, sendo que hoje ensina grande
parte filha caula, estudante de administrao;
- Capacidade produtiva da doaria: a doaria tem uma equipe com uma capacidade
produtiva gil, pois apesar de no ter muitas pessoas na produo a organizao consegue
sempre suprir a demanda da semana;
- Preos melhores do que a concorrncia: de acordo com a anlise da concorrncia
percebeu-se que os preos da doaria, na maioria das vezes, so melhores que o da
concorrncia;
- Networking: ao longo do tempo Patrcia realizou uma srie de contatos importantes
que faz da empresa uma das mais renomadas no mercado;
- Fora de vontade das Filhas e do marido: A doaria s tem o sucesso de hoje, pois
conta com a ajuda do marido e das filhas em tempo integral. Todos sempre muito
empenhados em aprender e solucionar os problemas da empresa;
- Servio de montagem da festa (decorao das mesas de doces): um diferencial da
doaria o servio de montagem das mesas, pois a doaria aluga os equipamentos e tem
pessoas muito competentes para a realizao da decorao das mesas da festa.
4.2.8.2 Fraquezas
- Localizao da empresa: o endereo da empresa um pouco difcil de achar, por no

estar situada na avenida principal. No entanto, nunca deixou de realizar uma encomenda por
causa da localizao do lugar;
- Imvel alugado e pequeno: devido grande demanda da empresa, a atual sede j est
ficando um pouco pequena. Outro problema que a sede alugada o que acarreta pagamento
de aluguel todo ms;
- Estacionamento: a empresa situada em um imvel desprovido de estacionamento
causando um pouco de desconforto para os clientes que preferem fazer o pedido pessoalmente
na doaria.
98
4.2.8.3 Oportunidades
- Abertura de um ponto de vendas para comercializao dos produtos: Patrcia h

algum tempo pensa na abertura de um ponto para comercializar os produtos, s espera umas
das filhas terminar o curso de administrao. A abertura de uma loja uma exigncia cada vez
maior do mercado, porque a maioria dos concorrentes j tem algum ponto para
comercializao dos produtos;
- Lanar uma linha de produtos light e diet: importante desenvolver uma linha light e
diet porque atualmente as pessoas cuidam mais da sade e evitam muitos doces. A empresa
tem somente alguns produtos diet.
- Expanso da empresa em outras regies: na grande Florianpolis a doaria tem
grande prestgio. Devido proprietria realizar algumas festas em outras regies, a
possibilidade de abrir uma filial em alguma cidade de Santa Catarina no descartada.
4.2.8.4 Ameaas
- Entrada de novos competidores no mercado: por ser uma rea econmica com um
retorno bom, muitas pessoas tm investido na produo de doces, bolos e salgados. Patrcia
tem que diferenciar cada vez mais os produtos para no se igualar aos novos competidores;
- Empresas concorrentes com pontos de venda para comercializao dos produtos: a
abertura de lojas por parte dos concorrentes para comercializar os produtos uma maneira a
mais de divulgar a empresa para o pblico em geral. Patrcia acaba perdendo mercado por
ainda no ter um espao aberto ao pblico.
4.3 FORMULAO DOS OBJETIVOS
A doaria Patrcia Goedert visa o contentamento do indivduo atravs da

personalizao dos produtos priorizando beleza e qualidade. Apresenta um cardpio amplo e
distinto trabalhando com toda linha de bolos artsticos, docinhos, tortas, bem casados, muffins
e salgados. Atravs do desenvolvimento do plano de marketing da doaria proposto a
seguinte misso para a organizao:
99
A misso da doaria Patrcia Goedert desenvolver produtos de alta qualidade

atravs de uma linha diversificada de doces, bolos, tortas, bem casados, muffins e salgados
visando plena satisfao do cliente por meio da personalizao dos produtos.
Atravs do estabelecimento de objetivos possvel alcanar a misso determinada. A

doaria tem como objetivos para o ano de 2010: fidelizar os clientes, desenvolver produtos e
servios diferenciados, desenvolver aes estratgicas de comunicao da doaria, procurar
um imvel maior e melhor localizado e abrir uma loja para comercializao dos produtos.
4.4 FORMULAO DE ESTRATGIAS
Para se atingir os objetivos da doaria desenvolveram-se as seguintes estratgias:
Estratgia 1: Fidelizao dos clientes

O bom atendimento importantssimo em qualquer organizao. A doaria tem um
atendimento primordial. No entanto, no realiza um ps venda, no entra em contato com o
cliente no dia do aniversrio, no avisa as novidades da empresa, ou seja, a empresa no tem a
cultura de fidelizao das pessoas. Atravs do desenvolvimento de um cadastro possvel
conhecer um pouco mais do perfil do consumidor da doaria.
Estratgia 2: Desenvolver produtos e servios diferenciados

A rea alimentcia, no s em Florianpolis, muito competitiva. Principalmente na
rea de produo de doces, salgados, bolos em decorrncia da realizao de muitos eventos.
enorme o nmero de indivduos interessados em abrir um negcio no ramo econmico em
questo. Logo, importante cada vez mais a doaria destacar-se no mercado diante dos
concorrentes, e para isso essencial desenvolver produtos e servios inovadores para atrair o
maior nmero de consumidores.
Estratgia 3: Desenvolver aes estratgicas de comunicao da doaria

A doaria no tem muitas aes voltadas para o marketing. importante a doaria
investir em propagandas para a organizao tornar-se mais conhecida no mercado. Explorar o
fato de o consumidor ter todos os produtos em um nico lugar interessante porque no
mundo corrido de hoje em dia as pessoas procuram comodidade.
100
Estratgia 4: Abrir uma loja para comercializao dos produtos

Uma das desvantagens da doaria no ter um ponto de vendas para a
comercializao dos produtos. Muitos concorrentes como Chuvisco, Casa das Tortas e Pes
da Famlia, por exemplo, tem um lugar onde o consumidor tem a oportunidade de degustar os
produtos da empresa sem precisar encomendar antecipadamente.
Abrir uma loja importante para a doaria captar novos clientes, proporcionar para o
consumidor um modo de conhecer os produtos da Patrcia e tornar a empresa mais conhecida
no mercado.
Estratgia 5: Procurar uma imvel maior e melhor localizado

A doaria, cada vez mais, aumenta a produo em decorrncia da grande demanda do
mercado.
O atual imvel no suporta mais os novos maquinrios por ser pequeno.
importante um lugar amplo para ter espao para todos trabalharem da maneira mais
harmoniosa possvel. Um ponto importante tambm alugar um imvel com uma localizao
melhor, com estacionamento para os consumidores e com uma placa de sinalizao.
4.5 FORMAS DE IMPLEMENTAO
Descrever as aes utilizadas pela doaria para atingir s estratgias desenvolvidas

pela mesma.
Estratgia 1: Fidelizao dos consumidores

Fidelizar os consumidores no uma das tarefas mais difceis. A primeira providncia
a tomar realizar o cadastro dos indivduos. O cadastro tem que ter dados bsicos como nome
completo, email, telefone para contato e datas comemorativas importantes para pessoa como
aniversrio dela e dos parentes mais prximos. Atravs do email ou contato possvel manter
a pessoa informada a respeito do lanamento de novos produtos, de exposies da doaria e
realizar o ps-venda, por exemplo. Desenvolver um cadastro para registrar os consumidores
da doaria muito rpido e sem custos, uma simples tabela no Excel resolve o problema.
medida que o consumidor encomenda algo tambm preenche o cadastro. uma estratgia
importante para a doaria e muito rpida de colocar em prtica. O desenvolvimento de uma
planilha leva cerca de uma semana e poder ser uma das primeiras aes da doaria no incio
do ano de 2010.
101
Estratgia 2: Desenvolver produtos e servios diferenciados.

A empresa tem que apresentar cada vez mais produtos e servios individualizados dos
concorrentes. Para desenvolver os novos produtos ou servios a responsvel pela parte
comercial da organizao tem que realizar uma srie de pesquisas para constatar o que falta
no mercado em termos de produtos para a realizao de eventos e investigar os anseios atuais
dos consumidores. O desenvolvimento do questionrio para a pesquisa, a coleta e anlise dos
dados leva, aproximadamente, dois meses, no mximo, para a obteno de um relatrio
pronto. O aprimoramento da linha diet da doaria e o desenvolvimento de uma linha light na
empresa uma soluo de ter produtos diferenciados, pois a empresa tem somente alguns
produtos voltados a linha diet, e ainda a concorrncia no apresenta produtos deste tipo.
Os colaboradores da rea da produo tambm tm que realizar novos cursos para
atualizao das tcnicas de produo dos doces e salgados. Muitos so os cursos de
atualizao de doces e salgados na cidade, por exemplo, no Senai. H cursos timos no
exterior, no entanto impossvel a empresria pagar a viagem para os colaboradores, pois o
custo muito alto. Uma sada so os cursos no Brasil. Muitos ensinam tcnicas desenvolvidas
nos mais variados lugares do mundo. importante tambm a participao em eventos do
gnero como Feiras para verificar o que tem de mais atual no mercado em relao rea
alimentcia em questo.
Estratgia 3: Desenvolver aes estratgicas de comunicao da doaria.

A organizao tem que realizar mais aes estratgicas de comunicao da doaria
para se destacar cada vez mais no mercado e buscar novos consumidores. Poucas so as aes
de marketing realizadas na doaria at no momento presente. A empresa participa da Feira das
crianas e Feira da Bella Blanc, o que muito pouco, pois s so realizadas uma vez ao ano.
essencial a doaria trabalhar de maneira mais intensa na publicidade da empresa.
Para tanto importante intensificar a propaganda da organizao atravs de anncios
publicitrios em revistas, jornais e programas televisivos voltados para rea. Uma boa opo
consiste em patrocinar programas televisivos de culinria da cidade ou programas voltados a
mulher como Clube do Champanhe, destinado a mulheres da sociedade da grande
Florianpolis.
A partir de maro de 2010, depois dos eventos do final do ano e do carnaval, a
empresa poderia criar anncios mensais em jornais e revistas visando alguma data
comemorativa do ms em questo. Logo depois do carnaval tem a Pscoa, a doaria por ter
uma linha de ovos de pscoa e chocolates deveria investir em propagandas destinadas a
102
divulgar a linha de ovos de pscoa e chocolates. Assim como tambm em maio criar uma
propaganda relacionada ao ms das noivas, j que a empresa realiza muitos casamentos no
ms das noivas.
A promoo de vendas muito rgida na doaria. Uma ao estratgica de
comunicao da empresa para o prximo ano seria a implementao de uma tabela de
descontos de acordo com a quantidade de produtos, por exemplo. O plano de descontos
poderia iniciar tambm na Pscoa de 2010, pois a empresa tem uma quantidade de pedidos
acima do normal na linha de ovos de pscoa e chocolates.
Estratgia 4: Abrir uma loja para comercializao dos produtos

Para a doaria ganhar mais mercado extremamente importante estar mais prxima do
pblico em geral. Uma maneira de por em prtica abrindo um ponto de vendas para a
comercializao dos produtos da doaria. A abertura de uma loja requer um grande
investimento. vital procurar um bom lugar, disponibilizar os produtos com um preo
acessvel e contratar profissionais para a loja. A abertura de uma loja , h algum tempo,
sugesto de muitos clientes que tornar realidade em 2011 quando uma das filhas de Patrcia
terminar o curso de Administrao. A empresria alega que at hoje no abriu uma loja
porque acredita que no pode deixar a produo dos produtos de lado para cuidar da
administrao da loja tambm.
Estratgia 5: Procurar uma imvel maior e melhor localizado

A doaria, nos ltimos cinco anos, tem cada dia mais aumentado o ritmo de produo,
investido em maquinrios e contratado mais colaboradores para sanar a demanda dos pedidos.
Em decorrncia disso, o atual imvel tornou-se pequeno. Uma pesquisa tem que ser realizada
para localizar outro imvel bem situado, de preferncia com vagas para os carros, amplo para
comportar um departamento administrativo, de produo e o atendimento as pessoas. O plano
de mudar de imvel algo urgente mais por ser muito trabalhoso tem que ser pensado com
cuidado para no atrapalhar o andamento dos pedidos. A mudana de estrutura acontecer,
provavelmente, na metade do ano de 2011 porque requer tempo para achar um imvel ideal
para atender a necessidade da empresria e dos colaboradores e investimento na reforma do
imvel para comportar da melhor maneira os departamentos.
4.6 AVALIAO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING
103
A avaliao e o controle das aes do plano de marketing so essenciais para o plano

no tornar-se obsoleto, permitindo ainda reduzir a diferena entre o desempenho esperado e o
desempenho real, garantindo, assim, a boa atuao. Por isso, importante ser realizados antes,
durante e aps a implementao do mesmo. Atravs da avaliao e do controle a doaria tem
a oportunidade de identificar discrepncias com relao ao planejado e corrigir ou ajustar
algumas aes, caso preciso, para cumprir com as aes determinadas anteriormente.
O instrumento desenvolvido pelo autor tem por base avaliar o prazo estabelecido e o
realizado, o responsvel por determinada ao, as dificuldades encontradas e algumas
observaes.
Ao Responsvel Prazo Previsto Prazo Realizado Dificuldades Encontradas
Observaes
Quadro 1: Instrumento de avaliao e controle do Plano de Marketing.

Fonte: Elaborado pela autora.
importante para a organizao avaliar o desempenho das aes planejadas, por

exemplo, constatar o andamento das pesquisas para alugar um imvel novo, os projetos para
abertura de uma loja ou as idias para promover a doaria no mercado. O controle
fundamental para cumprir os prazos estabelecidos e a avaliao das aes vital para
averiguar a direo das aes. Caso o desenvolvimento de uma ao apresente algum
problema - por desleixo do colaborador, por exemplo - medidas corretivas tm que ser
tomadas para assegurar um resultado final positivo, dentro do prazo previsto.
104
5 CONSIDERAES FINAIS
O Plano de Marketing um instrumento de gesto que tem que ser regularmente

utilizado e atualizado, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as constantes mudanas
e identificando tendncias. Atravs do mesmo possvel determinar resultados para ser
alcanados e estabelecer aes para atingir competitividade.
Buscar dados a respeito do mercado na qual a empresa est inserida importante para
traar o perfil do consumidor, tomar decises com relao a objetivos e metas, aes de
divulgao e comunicao, preo, distribuio, localizao do ponto de venda, produtos e
servios adequados a rea alimentcia, ou seja, aes essenciais para o sucesso do negcio.
O estudo realizado na doaria Patrcia Goedert examinou que a implantao do plano
de marketing na organizao possvel de ser realizado. Por meio do plano, analisou-se o
ambiente interno, permitindo identificar os pontos fortes e fracos e sugerir pontos que tem que
ser eliminados ou robustecidos, e o ambiente externo definindo as ameaas e oportunidades
da doaria ajudando a evitar eventuais ameaas ou aproveitando ao mximo s oportunidades.
A organizao nunca havia realizado nenhuma pesquisa a respeito dos concorrentes,
consumidores, mercado ou aes de marketing. As aes estratgicas desenvolvidas para a
doaria tm o intuito de proporcionar a empresa um controle maior das variveis que atingem
a doaria. importante ativar o plano de marketing na doaria, pois proporcionar um retorno
econmico mais rpido a organizao.
importante tambm a empresa realizar novos estudos para aprimorar,
constantemente, os processos dentro da doaria. Fazer um estudo a respeito dos recursos
humanos da organizao procurando programar modos de motivar ainda mais os
colaboradores e instituir a ISO 22000 Norma para o Sistema de Gesto de Segurana de
Alimentos das empresas voltadas para organizaes preocupadas em garantir controles dos
perigos em toda cadeia produtiva de alimentos, garantindo um alimento seguro no momento
do consumo humano so maneiras da empresa, cada dia mais, melhorar a qualidade de vida
dos colaboradores e produzir produtos de alta qualidade, conseqentemente destacando-se
diante da concorrncia.
105
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108
APNDICE A
Entrevista com a senhora Patrcia Goedert, proprietria da doaria Patrcia Goedert.
1. Como surgiu a idia da doaria?

2. Qual a razo social da empresa?
3. Quantos colaboradores tm a empresa?
4. Qual a funo de cada membro da famlia na doaria?
5. Quando a empresa foi formalizada?
6. Quais os produtos que a empresa produz?
7. Porque a empresa no tem uma loja para comercializao dos produtos? Pretende abrir
em breve?
8. Quais as tcnicas utilizadas para a comunicao da empresa?
9. Quais as leis que regulamentam as atividades na doaria? H algum acompanhamento
por parte dos rgos responsveis?
10. Como a empresria v as condies econmicas do mercado no setor alimentcio,
especificamente na sua rea?
11. A empresria acredita que as variveis culturais afetam a empresa?
12. Quais os concorrentes diretos da doaria?
13. Qual o cliente que a empresa visa atingir?
14. Quais so os fornecedores da doaria?

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1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

JLIA ANTUNES ULYSSA

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING PARA A DOARIA

JLIA ANTUNES ULYSSA

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING PARA A DOARIA

disciplina Estgio Supervisionado CAD 5236, como

JLIA ANTUNES ULYSSA

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING PARA A DOARIA

Este trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua

Apresenta a Banca Examinadora integrada pelos professores:

Dedico este trabalho, principalmente, aos meus pais, Izaias Ulyssa

ULYSSA, Jlia Antunes. Plano estratgico de marketing da doaria Patrcia Goedert.

O presente Trabalho de Concluso de Curso, apresentado ao Departamento de Administrao

Palavras-Chave: Empreendedorismo, Plano de Marketing, Doaria Patrcia Goedert Ltda.

Figura 1: Frente da Empresa............................................................................................

Figura 2: Hall de entrada da Empresa.............................................................................

Figura 3: Sala do Sr. Hlio...............................................................................................

Figura 4: Salada Sra. Patrcia...........................................................................................

Figura 5: Atendimento aos clientes.................................................................................

Figura 6: Setor de produo de salgados........................................................................

Figura 7: Setor artstico...................................................................................................

Figura 8: Setor de produo de doces.............................................................................

Figura 9: Setor de produo de tortas.............................................................................

Figura 10: Torta Chocoball.............................................................................................

Figura 11: Bolo Casamento.............................................................................................

Figura 12: Bolo Infantil...................................................................................................

Figura 13: Bombom Prola de Damasco.........................................................................

Figura 14: Bombom Primavera de Ameixa.....................................................................

Figura 15: Caramelado Sucrilhos.....................................................................................

Figura 16: Mini Quindim.................................................................................................

Figura 17: Supreme de maracuj.....................................................................................

Figura 18: Mini ma do amor........................................................................................

Figura 19: Tacinha de limo............................................................................................

Figura 20: Tacinha de Chocoball....................................................................................

Figura 21: Tartelete de cereja..........................................................................................

Figura 22: Casadinho.......................................................................................................

Figura 23: Cajuzinho........................................................................................................

Figura 24: Bem casados...................................................................................................

Figura 25: Salgados Simples............................................................................................

Figura 26: Empanadas.....................................................................................................

Figura 27: Barquetes........................................................................................................

Figura 28: Mini Sanduche..............................................................................................

Figura 29: Flyer de divulgao do Kit Kids....................................................................

Figura 30: Kit Kids..........................................................................................................

Figura 31: Site da doaria................................................................................................

Tabela 1: Tipos de Tortas e preos.................................................................................. 6361

Tabela 3: Tipos de Bombons e preos.............................................................................

Tabela 4: Tipos de Doces Caramelados e preos............................................................

Tabela 5: Tipos de Doce Especial I e preos...................................................................

Tabela 6: Tipos de Doces Especiais II e preos..............................................................

Tabela 7: Tipos de Doces Especiais III e preos.............................................................

Tabela 8: Tipos de Doces Mini Tacinhas e preos..........................................................

Tabela 9: Tipos de Tarteletes e preos............................................................................

Tabela 10: Tipos de Doces Artsticos e preos...............................................................

Tabela 11: Tipos de Trufas e preos................................................................................

Tabela 12: Tipos de Mini Trufas e preos.......................................................................

Tabela 13: Tipos de Doces Simples I e preos................................................................

Tabela 14: Tipos de Doces Simples II e preos..............................................................

Tabela 15: Produtos Extras com os preos......................................................................

Tabela 16: Tipos de Salgados Simples I e preos...........................................................

Tabela 17: Tipos de Salgados Simples II e preos..........................................................

Tabela 18: Tipos de Salgados Assados I e preos...........................................................

Tabela 19: Tipos de Salgados Assados II e preos..........................................................