The Borderless World According to Bloggers:

Prosumers, Produsers, Creatives and PostConsumers Tell their Side of the

Communications Story
Comentario acerca del artculo

Catherine Archer, en su artculo publicado en 2012 The Borderless World

According to Bloggers: Prosumers, Produsers, Creatives and PostConsumers Tell their Side of the Communications Story (El Mundo Ilimitado
Segn los Blogueros: Prosumers, Produsers, Creativos y Post- consumers
Cuentan su Parte de la Historia de la Comunicacin), nos habla de la
relacin entre blogueros y organizaciones basndose en los resultados de un
estudio que ella misma dirigi.
El fin de este comentario es analizar el contenido del texto y extraer de l
conclusiones que puedan ser de inters, teniendo en cuenta los contenidos
de la asignatura. Para ello lo estructuraremos en varias partes bien
diferenciadas: un resumen del artculo, un anlisis del contenido del texto y
su correlacin con los conceptos explicados en clase y, por ltimo, una
valoracin personal.

1. Resumen
Este [el realizado por Archer y su equipo] es un estudio sobre la relacin
entre las organizaciones y los blogueros estos ltimos, figuras relevantes
en la revolucin de la comunicacin provocada por los medios sociales o
Web 2.0. Las organizaciones aspiran a controlar los movimientos de los
blogueros, debido a dos cualidades que comparten con el resto de usuarios
activos de la Web 2.0:
-

Son los nuevos influenciadores. Los blogs influyen en el

comportamiento de sus lectores, y algunas organizaciones buscan
relacionarse con sus consumidores a travs de ellos porque difunden
rpidamente informacin y opiniones sobre productos y empresas.
Son prosumers. Son consumidores que producen contenidos. En
marketing y relaciones pblicas se tiende a ver a los prosumers
blogueros como consumidores empoderados, aunque algunos
socilogos sugieren que puede tratarse de una ilusin, siendo los
prosumers en realidad instrumentos de comunicacin para las
compaas. De la muestra de blogueros tratada en el estudio, la
mayora aceptaba publicidad remunerada.

De los resultados del estudio se obtiene que las empresas intentan

influenciar a blogueros para anunciarse en sus blogs u obtener comentarios
favorables, pero existe un conflicto entre los intereses de los ltimos y lo
que las primeras les ofrecen: algunos blogueros evitan los patrocinios para
perseguir objetivos personales o de negocio relevantes para su blog.
2. Anlisis
Del texto se pueden extraer varias ideas relevantes a travs de conceptos
bsicos en la teora de las relaciones pblicas:
-

Los sujetos de las relaciones pblicas en el artculo. El estudio

que lleva a cabo Archer con la Universidad de Curtin trata de la
relacin entre organizaciones y blogueros, y la analiza desde su
perspectiva de acadmica de la comunicacin. En la situacin que
plantea podemos identificar a las organizaciones como sujetos
promotores, a los blogueros como sujetos receptores y a los
profesionales de las relaciones pblicas (los encargados de establecer
la comunicacin entre unos y otros) como sujetos ejecutores.
Adems, los blogueros, en tanto que medios de comunicacin, nos
relacionarn con otros sujetos receptores de forma indirecta.

Los medios sociales y los modelos de Grunig. La Web 2.0

equilibra la relacin comunicativa entre organizaciones y pblicos,
pues facilita a los pblicos: la obtencin de informacin y opiniones
sobre empresas y productos ms fcilmente; interactuar con ms
intensidad entre s; y, sobre todo, permite a la organizacin obtener
ms feedback acerca de sus productos y servicios, acciones y
operaciones de comunicacin. Como se dice en el texto, acerca el
panorama actual al modelo de la excelencia de Grunig: el
bidireccional simtrico.

El control sobre la Web 2.0 y los objetivos de las RRPP. La

intencin de control sobre los medios sociales nace de los objetivos
bsicos de las relaciones pblicas. Las organizaciones identifican a los
usuarios activos de estas plataformas como factores determinantes
en: la creacin de una buena imagen, la modificacin de actitudes y
la generacin de estados de opinin favorables. Por ello quieren
controlarlos.

Blogueros: influencers, lderes de opinin, prescriptores. Los

autores de blogs, como usuarios activos de los medios sociales,
deben ser considerados pblicos activos por los profesionales de las
relaciones pblicas. Su condicin de nuevos influencers exige que
se les trate como lderes de opinin y prescriptores. Tambin son,
como pblicos, un medio de comunicacin, y su efectividad y
velocidad de difusin puede llegar a ser muy elevada. Es por esto que
resultan tan importantes para las organizaciones.

Prosumers: un pblico ambiguo. Es difcil encasillar a los

blogueros en uno de los tipos tradicionales de pblicos debido a su
condicin de prosumers. Por un lado son consumidores, pero
gestionan un soporte comunicativo (podemos integrarlos en el
conjunto de medios de comunicacin) y producen contenido,
pudiendo convertirse en influencers (lderes de opinin,
prescriptores). Por esta razn se los considera consumidores
empoderados. Si bien una persona siempre pertenece a varios
pblicos, podemos entender los prosumers como un pblico presente
en varios pblicos.

Conflicto de intereses, necesidad de nuevas tcnicas. La

dificultad de las organizaciones para influir sobre los blogueros pone
en evidencia la falta de tcnicas de relaciones pblicas tiles para
estas situaciones. Es necesario encontrar algo que ofrecerles que
encaje con sus intereses y objetivos, en caso de que no les interese
las retribuciones econmicas. Por lo menos, s es necesario hallar la
manera de acten en nuestro beneficio.

Una asociacin internacional en el artculo. Algunos de los datos

del artculo acerca de la percepcin de los profesionales acerca del
paradigma de la Web 2.0 fueron proporcionados por el PRIA (Public
Relations Institute of Australia).

El estudio de Catherine Archer: un mtodo de investigacin. El

estudio del que nos habla Archer, en la medida en que pueda ser
utilizado por profesionales de las relaciones pblicas a la hora de
disear estrategias y otros proyectos, constituir (al menos en parte)
la fase de investigacin de esos procesos. Podemos decir adems que
se basa en un mtodo cualitativo: la entrevista en profundidad.

3. Valoracin personal
Aunque me hubiese gustado que contara con algn apartado dedicado
nicamente a explicar el estudio con ms detalle y con un orden claro, el
artculo me ha parecido bastante interesante.
Personalmente considero que el control de los blogs que siguen nuestros
consumidores (solo hasta donde lo permitan los lmites de la tica) es
uno de los mayores xitos a los que pueden aspirar las relaciones
pblicas, porque para la organizacin supone establecer comunicacin
con los pblicos a travs de sitios web que se adaptan a ellos, tanto, que
son ellos mismos los que buscan estos contenidos, los que van a su
encuentro. Es muy difcil encontrar un mayor incentivo que los gustos y
aficiones de nuestro pblico objetivo

Creo que ante la necesidad de nuevas tcnicas que permitan influenciar

a los blogueros, una alternativa interesante a la remuneracin
econmica sera brindarles la posibilidad de obtener mayor popularidad
y seguimiento, permitindoles aparecer en otros medios de
comunicacin y asesorndoles en materia de relaciones pblicas
aplicadas a personas fsicas. De hecho, si la seleccin de blogueros con
los que se trabaja es lo suficientemente reducida, se les podra prestar
un servicio muy completo en este sentido, satisfaciendo en gran medida
a aquellos que no (o no solo) piden dinero a cambio de publicitar marcas
y productos en sus blogs.