Mnica Vzquez Medrano

Materia: Mercadotecnia Cultural

18 de diciembre de 2014
Profesor: Hctor Daz

POLTICAS PARA LA CREATIVIDAD

Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas
Qu se entiende por industrias culturales y creativas? T. Adorno comenz a
utilizarlo en 1948 refirindose a las tcnicas de reproduccin industrial en la
creacin y difusin masiva de obra culturales.
En los aos 90, emerge el concepto de economa creativa que entiende a la
creatividad como el motor de la innovacin, el cambio tecnolgico y como ventaja
comparativa para el desarrollo de los negocios. Ello da lugar, primero en Australia
y ms tarde en el Reino Unido, al concepto de industrias creativas, entendidas
como aquellas que tienen su origen en la creatividad individual, la destreza y el
talento y que tienen potencial de producir riqueza y empleo a travs de la
generacin y explotacin de la propiedad intelectual.
Las diferencias en las definiciones utilizadas dependen de los campos de actividad
que cubren y en el inters que los usuarios de cada definicin tienen, bien sea
para medir el peso del sector, argumentar su importancia o definir polticas para
promoverlo.
Se propone una definicin amplia del conjunto de las industrias culturales y las
industrias creativas entendidas como:
Aquellos sectores de actividad organizada que tienen como objeto principal la
produccin o la reproduccin, la promocin, la difusin y/o la comercializacin de
bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artstico o patrimonial.
Principales caractersticas de las industrias culturales y creativas
-

Interseccin entre la economa, la cultura y el derecho

Incorporan la creatividad como componente central de la produccin
Contenido artstico, cultural o patrimonial
Bienes, servicios y actividades protegidas por la propiedad intelectual
Doble naturaleza: econmica y cultural, innovacin y re-creacin
Demanda y comportamiento de los pblicos difcil de anticipar

El concepto de la industria cultural de Theodor Adorno

El concepto de Industria cultural en trminos de Adorno es la transformacin de
obras de arte en objetos al servicio de la comodidad, de alguna manera se refiere
al trmino mass media, aunque no lo utiliza porque considera que minimiza el
fenmeno.

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Los productos de la industria cultural no son tambin mercancas, sino que lo son
ya en s de manera integral, lo que provoca que ya no se est obligado a buscar
un beneficio inmediato, sino que ste desborda esos lmites.
De acuerdo a Adorno, cada producto se quiere individual y la individualidad misma
sirve para reforzar la ideologa en la medida en que provoca la ilusin de lo que se
est cosificado y mediatizado es un refugio de inmediatez y de vida, esto es, que
el objeto es capaz de dotar de ciertos atributos a quien lo posea.
La Industria Cultural tiene su soporte ideolgico en el hecho de que se cuida
minuciosamente de imprimir en sus productos todas las consecuencias de sus
tcnicas.
Pretenden ser guas, orientadores, modelos en un mundo supuestamente
desorientado, y que en tanto que son proveedores de estos elementos esto resulta
suficiente como para aceptarlos y dejarse guiar por todo lo que ellos muestran,
evitando a toda costa la objetivacin de la informacin, estaramos hablando de la
creacin de modelos de personalidad individual, moda y comportamiento.
En palabras de Adorno lo que la Industria Cultural elucubra no son ni reglas para
una vida feliz, ni un nuevo poema moral, sino exhortaciones a la conformidad a lo
que tiene detrs suyo los ms grandes intereses. El consentimiento que publicita
refuerza la autoridad ciega e impenetrada, busca el estmulo y la explotacin de la
debilidad del Yo, a la cual la sociedad actual, con su concentracin de poder,
condena de todas maneras a sus miembros, impone sin cesar los esquemas de su
comportamiento.

LA CULTURA POPULAR
Estudiar y poyar en lo posible la cultura popular, dice Jas Reuter, no es un
pasatiempo, sino un compromiso moral.
Decir que la cultura es la cultura del pueblo es casi una tautologa.
Para Eduardo Galeano, la cultura popular es un complejo sistema de smbolos de
identidad que el pueblo preserva y crea. Para Rodolfo Stavenhagen es la cultura
de las clases subalternas, es decir, una cultura de clase, aunque no deja de
reconocer la amplitud y ambigedad del concepto. Para Mario Margulis, es la
cultura de los de abajo, fabricada por ellos mismos en respuesta a sus propias
necesidades, y por lo general sin medios tcnicos. Es una cultura solidaria, pues
sus productores y consumidores son los mismos individuos, que la crean y
ejercen.
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El estudio de la cultura popular ha de ser ms dinmico que esttico. Se hace

preciso observar cmo opera frente a otras formas de cultura, y cmo es vista y
dominada por stas.
La cultura nacional no puede asimilarse ni siquiera a la cultura de la sociedad
nacional, ya que gran parte de esta ltima (todo lo que no sea cultura ilustrada, de
lite o burguesa) es cultura popular.
Frente a la cultura nacional y popular se suele poner a la cultura universal, que
ms que la suma de todas las culturas, es prcticamente la cultura de los pases
dominantes en la esfera internacional.
La cultura de masas es sin duda la peor enemiga de la cultura popular, pues sus
contenidos invaden con mayor facilidad y resultan por cierto ms nocivos que los
de la cultura ilustrada. Apunta a dificultar toda forma real de comunicacin entre
los hombres. Ensea a competir, no a compartir. La cultura popular es una cultura
compartida, mientras que la cultura burguesa se consume como una droga, no se
crea; reduce la cultura a una industria de artculos de lujo. Por cultura popular
debe entenderse slo la creada por el pueblo. La cultura de masas es una
mercanca, una cultura para el consumo, homognea y masificadora. La cultura
popular no es cultura para ser vendida, sino para ser usada.
La cultura burguesa, elitista o ilustrada es la cultura de la clase o casta
dominante de la sociedad, y suele revestir por tal razn el carcter de oficial. Es un
vivero de prejuicios y manifestaciones con respecto al tema que nos preocupa. No
slo considera que por su contenido difiere de la cultura popular, sino tambin que
sta es inferior a ella por dondequiera que se la mire.
La estratificacin y la colonizacin son los dos hechos bsicos que quiebran la
unidad de la cultura; la primera creando clases que experimentan la historia de un
modo distinto, y la segunda sobreponiendo una sociedad a otra, de modo que slo
queden unificadas por eso que Georges Balandier llam situacin colonial.
Actualidad y proyeccin de las culturas indgenas: En su proyeccin hay que tomar
en cuenta tres factores: el evolutivo, el cuantitativo y el cualitativo. En lo que atae
al proceso de cambio cultural, sealo dos direcciones fundamentales: hacia donde
quiere el opresor (cambio aculturativo), hacia donde quiere el pueblo oprimido
(cambio evolutivo). El cambio evolutivo plantea a las etnias la tarea de depuracin
y actualizacin de su propia cultura, para ponerla al servicio de la liberacin y
reducir o suprimir la distancia social.
En la cultura autnoma existe en el grupo la capacidad de producir, usar y
reproducir los elementos que la componen. En la cultura apropiada el grupo de es
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capaz de producir ni reproducir sus elementos, pero s de de usarlos y decidir

sobre ellos.
La cultura autnoma hace posible el proceso de apropiacin, que requiere siempre
la accin de una matriz cultural. La cultura autnoma y la apropiada integran la
cultura propia del grupo dominado.
La cultura es para Cabral, la sntesis dinmica en el plano de la conciencia
individual y colectiva, de la realidad histrica, material y espiritual, de sociedad o
grupo humano, sntesis que abarca tanto las relaciones entre hombres y la
naturaleza como las relaciones entre hombres y entre las categoras sociales.
El movimiento de liberacin, como toda manifestacin cultural, tiene entonces su
fundamento en esa sntesis dinmica que es la cultura. Lo que importa al
movimiento de liberacin no es demostrar la especificidad o no especificidad de la
cultura del pueblo, sino proceder al anlisis crtico de la misma, en funcin de las
exigencias de la lucha y del progreso.

LA POLTICA EDUCATIVA EN LA GLOBALIZACIN IMPERIAL

1. La educacin dirigida por los banqueros
La prioridad esencial de las lites que gobiernan al mundo es obtener la
aceptacin (razonada o resignada) de sus polticas.
Para lograr que sus hechos adquieran rango de verdades aceptadas, o al
menos admitidas con resignacin, los centros de poder internacional han
creado espacios de accin educacional que compiten con la escuela
tradicional. Hoy se genera conocimiento lo mismo en los departamentos de
investigacin de las empresas. Asimismo se propagan valores por los medios
masivos de informacin. La influencia de estos es formidable en el sistema
electoral de mercado.
En la implantacin del neoliberalismo podemos encontrar tres fases:
a) La primera consisti en modificar la base econmica de las sociedades
capitalistas hacindole adecuaciones que garantizaran una alta tasa de
ganancia a las empresas particulares.
b) La segunda produjo la reforma de las estructuras polticas y jurdicas del
Estado a fin de convertirlo en eficiente defensor del mercado, retirndole
toda funcin relacionada con la justicia social.

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c) La tercera es la de la transformacin educativa y cultural con la que se

pretende que los gobernados del mundo hagan suya, compartan y
defiendan la ideologa del mercado como regulador por excelencia de la
vida social.
Es un hecho que el capitalismo global impuso un modus operandi a la
economa mundial, y tambin redistribuy el poder poltico en la misma escala.
La universidad ha dejado de tener exclusividad en la creacin del
conocimiento. De esta forma lo plantea Guy Neave: La mundializacin plantea
muchos problemas, en particular el fin de ese monopolio histrico sobre la
transmisin y produccin de la enseanza superior de que disfrutaron las
universidades prcticamente desde su fundacin.
2. El modelo ideal de los bancos educadores
El postulado fundamental del neoliberalismo, algo as como la piedra filosofal,
reza que la educacin es un bien privado.
Bruce Johnstone: La educacin superior responde a muchas de las
condiciones identificadas por Barr como caractersticas de un bien privado, que
se puede supereditar a las fuerzas del mercado. La enseanza superior no se
puede tratar con un bien estrictamente pblico. Esto se debe a sus condiciones
de competitividad, exclusividad.
El mundo del capital es el de la empresa privada, de modo que es sta la que
debe producir y comerciar el servicio educativo, buscando la rentabilidad que
se traduzca a ganancia.
La globalizacin es altamente uniformizante. A esta se le atribuye cuatro
dimensiones:
a)
b)
c)
d)

La eficiencia
La previsibilidad
Acentuacin de la cantidad sobre la calidad
La irracionalidad que significa la deshumanizacin del ritual de la comida.

Esa racionalidad ha llegado a la educacin, terreno que se intenta uniformizar

a las personas.
3. Los profetas del neoliberalismo: Hayek y Friedman.
Hayek

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En su libro El camino de la servidumbre critic severamente las polticas

econmicas del Estado de Bienestar e incluso acus a Gran Bretaa y
Estados Unidos de inclinarse al socialismo con tal de ganar la guerra contra
Alemania, Japn e Italia.
Hayek admite que el Estado debe otorgar un mnimo de alojamiento, comida y
vivienda a los ms desfavorecidos, con el fin de preservar su salud y su
capacitacin de trabajo.
Lo que rechaza Hayek es la intervencin masiva del estado en la economa de
modo que:
a) No debe regular los precios ni la cantidad de las mercancas en el mercado.
b) El aceso al trabajo debe abrirse a todas las personas, de modo que los
sindicatos no tienen razn de existir, ni mucho menos de actuar sobre el
mercado de trabajo.
c) Si algn monopolio tiene que existir, por ningn motivo debe de estar en
manos del Estado.
d) El comercio exterior debe quedar a salvo de la tirana del Estado.
El funcionamiento del mercado es, para Hayek, un juego creador de riquezas que
aporta a cada jugador la informacin que le va a permitir satisfacer sus
necesidades puramente econmicas.
Friedman
Parte de la premisa de que la libertad individual es imposible en el socialismo, y
que la libertad econmica que propicia el capitalismo de competencia es la
garanta de la libertad poltica. Introduce argumentos ideolgicos al opinar que el
regreso a los lineamientos liberales es la es la verdadera poltica progresista.
La inflacin es un fenmeno monetario, causado por un crecimiento del volumen
de moneda circulante, ms all de la produccin real de la sociedad. Admite que
deben existir monopolios tcnicos, pero no los sindicatos, porque obstruyen la
creacin de empleos.

Para Friedman, la inversin de enseanza es para formar capital humano y debe

aplicrsele la misma lgica que a toda inversin: el rendimiento debe ser superior
a lo invertido, pues de lo contrario nadie invierte.
4. Antecedentes y principios rectores de la UNESCO

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La Organizacin de las Naciones Unidas para la Ciencia y la Cultura (UNESCO

por sus siglas en ingls), se propuso a instaurar una cultura de paz, entendida no
simplemente como un pacifismo abstracto o una tolerancia pasiva, sino como la
construccin de un marco de vida digno que incluye la eliminacin de la pobreza y
sus males congnitos, compartir de una manera ms equitativa la prosperidad y el
saber, y la posibilidad de que toda persona pueda obtener una educacin, aunque
sea con retraso
La idea de conformar un organismo mundial encargado de asuntos educativos se
ha debatido intensamente sobre todo durante la primera y segunda guerra
mundial.
La primer Conferencia General UNESCO se inaugur en la Sorbona el 19 de
noviembre de 1946 y al da siguiente iniciaron las sesiones formales.
La Asamblea de Naciones Unidas celebr con la UNESCO el 14 de diciembre de
1946 un acuerdo en la que reconoce como institucin especializada, con
facultades para tomar decisiones en las materias previstas en su Constitucin.
La Constitucin de la UNESCO le asigna estos objetivos:
1. Estrechar la colaboracin entre las naciones, buscando
2. Asegurar el respeto universal a la justicia, a la ley, a los derechos humanos
y a las libertades fundamentales, todo ello,
3. Sin distincin de raza, sexo, idioma o religin.
5. Los postulados histricos de la UNESCO
La UNESCO entendi por enseanza superior todos los programas de estudios,
formacin o formacin para la investigacin posteriores a la enseanza
secundario Con ello, tom partido en la polmica acerca de si la educacin media
superior corresponde o no al nivel universitario.
Incluye la UNESCO entre los derechos y libertades del personal de enseanza
superior:
a) Libertad de pensamiento, conciencia, religin, expresin, reunin y
asociacin as como la seguridad y el movimiento.
b) Libertad de ensear y debatir sin verse limitado por doctrinas instituidas;
llevar a cabo investigaciones y difundir y publicar los resultados; opinar
libremente sobre la institucin o sistema en que trabaja.
c) Libertad de ensear sin interferencias, pero sujeto a los principios de
responsabilidad profesional y rigor intelectual.
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d) Realizar actividades profesionales al margen de su empleo, en particular

cuando se trata de aplicar sus conocimientos o de mejorar sus
capacidades, siempre que ello no interfiera en sus obligaciones
primordiales.
Respecto a la autonoma y colegialidad de la gestin, se reconoce que el
personal docente de las instituciones de educacin superior debe participar en
la toma de decisiones internas.
Se acepta por la UNESCO que haya un periodo de prueba, pero su duracin
est relacionada con la competencia profesional.
Su labor deba estar asignada por la libertad de ctedra, que slo es efectiva
en un rgimen de autonoma institucional.
6.El dinero frente a la cultura
El capital se lanz a la ofensiva a principios de los aos ochenta del siglo pasado:
le urga cambiar no nicamente las bases materiales de funcionamiento de la
sociedad, sino tambin las ideolgicas; y esto slo puede hacerse mediante la
educacin.
De acuerdo con los idelogos neoliberales, el trabajador sebe ser polivalente. Eso
quiere decir que hay que prepararlo para que, en el transcurso de su vida,
desempee varias (cuantas ms, mejor) tareas.
Al tiempo que precarizaba al trabajo, el neoliberalismo proclam el advenimiento
de la Sociedad del Conocimiento, en la cual, segn sus promotores, se vive el
postcapitalismo
Inicialmente hablaron de una Revolucin Educativa que se refera a los niveles
bsicos, y ahora su atencin se centra en las universidades y dems instituciones
educativas superiores.
Los bancos planetarios se dedicaron a educar a todos los habitantes del mundo
con la propuesta educativa del capital. El objetivo: uniformar las concepciones y
las conductas de todos los seres humanos, conforme las leyes del mercado
universal.
7.La rentabilidad como nico parmetro de valoracin de la conducta
humana
El eje de la propuesta del dinero en materia educativa es la evaluacin, practicada
desde diversos ngulos: el poder pblico, el de los empresarios y el de los
intelectuales orgnicos del neoliberalismo.
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El rendimiento se mide de acuerdo a los intereses del capital y de quienes lo

representan intelectual y polticamente.
Lo esencial de la supervisin ejercida en las instituciones educativas es inducirlas
hacia los valores privados, en demrito de lo pblico.
Trasladado al mbito educacional, el proyecto del gobierno mundial busca
homogeneizar el actuar de las instituciones y los actores del proceso educacional,
rehacindolo totalmente. El objetivo de fondo es controlar la creacin, transmisin
y divulgacin del saber, para que se ajuste a los requerimientos del mundo
mercado.
8.Las directrices del Banco Mundial en materia educativa
Para el banco educador planetario, la educacin produce conocimientos,
capacidades, valores y actitudes. Es esencial para el orden cvico y la ciudadana
y para el crecimiento econmico sostenido y la reduccin de la pobreza.. es
tambin esencial para la cultura; es el principal instrumento de divulgacin de los
logros de la civilizacin humana. Estos propsitos mltiples de la educacin hacen
que sea un aspecto fundamental de la poltica pblica en todos los pases
Las dificultades econmicas que sufri la educacin superior en la dcada de los
noventa del siglo XX, la atribuye el BM a estos factores:
1. La presin hacia una tasa de matrcula cada vez ms elevada.
2. La tendencia de los costos unitarios de la educacin superior a aumentar
con ms rapidez que los de la economa en general
3. La escasez de recursos pblicos
4. El creciente descontento con el sector pblico en general por su rigidez y su
ineficiencia.
El plan maestro es dominar el mbito del saber a partir de proporcionar o no
recursos a los pases endeudados. El objetivo es obtener ganancia de la
aplicacin del conocimiento, que nicamente deber crearse en el mundo
desarrollado.
9. Un antecedente de la tesis del Banco Mundial: el Plan Camelot
La tesis del BM tiene como antecedente planes especficos, como el Camelot, que
la CIA formul para derrocar gobiernos desafectos a sus intereses, que incluye la
modificacin de estructuras y normas de funcionamiento de las instituciones
educativas de Amrica latina.
Cuatro perodos en las relaciones de Amrica latina con USA:

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1. El de inicios del siglo XIX, cuando los gobernantes norteamericanos

comienzan a hablar abiertamente de su intencin de apoderarse de todo el
continente americano.
2. El de los aos 20 a 40 del siglo XX, cuando termina la hegemona europea
sobre el planeta. Llaman entonces a su poltica la del buen vecino
3. La guerra fra, durante la cual se trata de extirpar el peligro sovitico. La
Conferencia de los Estados Unidos Americanos, condena la accin del
consumismo internacional.
4. El que inicia en la dcada de los aos 80 del siglo XX, cuando termina el
bipolarismo, lo que conlleva un redespliegue de fuerzas
ultralibrecambistas prcticamente en todos los planos y en todos nuestros
pases.
La educacin siempre ha sido prioridad poltica de las clases en el poder.
10. La puesta en marcha de las tesis del Banco Mundial
En su documento la Enseanza Superior, las lecciones derivadas de a
experiencia, el BM parti de la base de la que el uso de la tecnologa ampli el
acceso a la educacin y gener nuevos mtodos de enseanza y aprendizaje.
Pero tambin trajo nuevos desafos entre los que destaca la necesidad del
control de calidad, afectada por problemas de hacinamiento, deterioro de la
infraestructura, falta de recursos para enfrentar gastos no salariales. Propuso
cuatro lneas bsicas para la reforma de la educacin superior:
a) Fomentar una mayor diferenciacin de las instituciones
b) Proveer incentivos para que las instituciones pblicas diversifiquen sus
fuentes de financiamiento
c) Redefinir el papel del estado en el rea de la educacin superior
d) Introducir polticas centradas especficamente en el logro de los objetivos
de calidad y equidad.
LAS INDUSTRIAS CULTURALES Y EL DESARROLLO DE LOS PASES
AMERICANOS
Se podra hablar de una incipiente industrializacin de la cultura desde la
invencin de la imprenta, pero fue necesario que se sumaran otros avances
tecnolgicos y se expandiera la educacin en los siglos XIX y XX para que se
configurara una industria editorial, y luego las industrias audiovisuales.
Existen diversas definiciones de industrias culturales. En sentido amplio, podemos
caracterizarlas como el conjunto de actividades de produccin, comercializacin y
comunicacin en gran escala de mensajes y bienes culturales que favorecen la

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difusin masiva, nacional e internacional, de la informacin y el entretenimiento, y

el acceso creciente de las mayoras.
La doble faceta de las industrias culturales exige considerarlas con un doble
enfoque: por un lado buscando el mximo aprovechamiento de sus aptitudes para
contribuir al desarrollo de la economa, y por otro para que su afianzamiento
econmico favorezca la creatividad y la diversidad cultural.
Industrializacin de la cultura e integracin americana
El aumento de intercambios econmicos y las nuevas condiciones
comunicacionales facilitadas por las industrias de la cultura crearon una situacin
muy distinta.
El desarrollo de la televisin desde los aos sesenta, y a partir de los ochenta las
transmisiones por satlite y cable, la miniaturizacin de las computadoras, el
acoplamiento de la telefona y la informtica, completaron un sistema multimedia
de redes que coloca en otro registro la integracin de Amrica Latina.
Pero la interconexin a travs de las industrias culturales es ambivalente. Expande
los mercados, hace posible un mejor conocimiento virtual entre los pases de la
regin y aporta valor aadido a los contenidos de los mensajes y obras generados
en cada sociedad.
La accin transnacional de las grandes industrias culturales e informticas est
reconfigurando la esfera pblica, la comunicacin social, la informacin y los
entretenimientos cotidianos en casi todo el planeta. Es difcil modificar las
asimetras y desigualdades entre norte y sur, y aun entre los pases
latinoamericanos, si las polticas pblicas se restringen al territorio de los Estados
nacionales, y se dejan las relaciones culturales internacionales libradas a las
decisiones mercantiles de las majors.
La necesidad de diagnsticos y polticas diferenciales
Industria editorial. En tanto los libros y revistas van asociados a lenguas
especficas, la industria editorial tiende a agruparse regionalmente. La
hiperinflacin, las devaluaciones y el derrumbe de varias economas
latinoamericanas en las ltimas dos dcadas debilitaron este campo cultural.
Uno de los signos ms elocuentes de la declinacin cultural y econmica que est
ocurriendo en casi toda Amrica Latina. El otro hecho que deseo destacar es que,
frente a la casi total ausencia de polticas culturales de Estado que protejan e
impulsen el campo editorial, las crisis recientes han estimulado movilizaciones
importantes en varios pases.

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Industrias audiovisuales. La produccin cinematogrfica y musical, junto con la

informtica, son las que producen mayores beneficios, llegan a pblicos ms
vastos y se expanden con ritmos ms veloces. Es importante aclarar que, aun
cuando son cada vez ms interdependientes, como luego analizar, sus ritmos y
condiciones de avance o decrecimiento mantienen cierta autonoma.
Escenarios futuros
El tamao de las acciones necesarias requiere programas regionales en los que
se coordinen actores nacionales (en el interior de cada pas para reconocer su
diversidad) con organismos latinoamericanos (OEA, CEPAL, SELA, Convenio
Andrs Bello, etc.) que construyan una normatividad y programas socioculturales y
econmicos de desarrollo en esta rea acompaando los acuerdos de libre
comercio. Una primera tarea es lograr que las industrias culturales sean incluidas
en la agenda pblica de los convenios de integracin e intercambio.
Como escribi Martn Hopenhayn, las industrias culturales implican muchas
dimensiones de la vida social: las grandes inversiones editoriales Defender la
identidad y la diversidad cultural, o el uso democrtico de patrimonios intangibles,
como se enuncia en los discursos de organismos pblicos, es algo con poco
sentido y eficacia si lo que se dice y se hace queda enmarcado en el territorio de
cada nacin, y se limita a los campos de las bellas artes y las culturas
tradicionales de carcter local.
La investigacin y la sistematizacin pblica de la informacin sobre inversiones,
produccin, difusin y consumos culturales, sobre importaciones y exportaciones,
sobre la potencialidad cultural y comunicacional de cada sociedad, es bsica para
desarrollar polticas sustentables e innovadoras.

MARKETING DE LA INDUSTRIA CULTURAL. EL SECTOR EDITORIAL EN

MXICO
1 Las organizaciones culturales
Las organizaciones culturales ocupan un lugar trascendente en la sociedad al
transmitir una determinada identidad cultural mediante el contenido de las obras
que ofrecen, la forma como se plantea, la dimensin de su presencia nmero de
espacios culturales en una entidad, y el tipo de consumo que implica.
Colbert y Cuadrado sealan que una organizacin cultural puede analizarse desde
una visin reducida o amplia. Desde una visin reducida, representa a empresas
productoras y distribuidoras especializadas en artes escnicas, tales como teatro,
msica, opera o danza; en artes visuales localizadas en galeras y museos; en

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bibliotecas y en monumentos y lugares histricos. Desde una visin amplia, la

nocin de organizacin cultural incluye adems las industrias culturales
cinematografa, msica y sonido, edicin y artesana y los medios de
comunicacin.
Un sector que actualmente presenta una participacin importante en el producto
interno bruto (PIB) de los pases occidentales.
2 Marketing de la Cultura
El conocimiento del marketing se expande da a da, habiendo incrementado su
aplicacin a sectores especficos, como es el caso del marketing de la cultura.
El Diccionario de Trminos de Marketing publicado por la Asociacin Americana de
Marketing define marketing como: el proceso de planificacin y ejecucin de la
concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan objetivos de los individuos y de las
organizaciones. En 1967, surgi por vez primera y por parte de un acadmico la
cuestin del marketing en entidades culturales.
3 El Modelo de marketing para la cultura
El modelo tradicional de marketing, que describe la realidad de las empresas
comerciales e industriales, contempla una secuencia que comienza con el
mercado. Esta teora plantea que cualquier empresa busca cubrir las necesidades
de los consumidores.
La organizacin cultural centrada en el producto contempla el arte ms que el
beneficio como objetivo ltimo. Alcanzar ese objetivo artstico resulta una mejor
medida del xito para aquellas organizaciones que desarrollan un proyecto ms
artstico que financiero.
a. El Mercado
Al hablar de mercado hacemos referencia al conjunto de consumidores que
manifiestan necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas. Los
consumidores expresan y tienen necesidades que las organizaciones tratan de
satisfacer a travs de una gran variedad de bienes y servicios. Por ello, las
empresas comerciales necesitan estudiar tales necesidades de los consumidores
antes de disear un producto. Por el contrario, una organizacin cultural buscar
consumidores que presten necesidades que puedan ser cubiertas por las obras
producidas.
b. El Marketing MIX

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Una estrategia de marketing tiene siempre cuatro componentes: producto, precio,

plaza y promocin. Las llamadas pes (por las iniciales en ingls de cada una de
ellas, product, price, place, promotion) que constituyen el denominado marketing
mix o programa de marketing.
Los responsables de marketing deben conocer en primer lugar el producto a
vender antes que fijar su precio o decidir su distribucin.
Producto
El centro de operaciones de una empresa es el producto o servicio. Este producto
o servicio puede ser definido como la compleja combinacin de elementos
tangibles e intangibles que lo distingue de las otras organizaciones en el mercado.
Precio
El precio es un indicador habitual del valor que para un consumidor o usuario tiene
un producto o servicio determinado. Y esto es as en el amplio espectro de oferta,
incluida la cultura, al que se enfrenta cada decidor.
Plaza
La Plaza est compuesta por numerosos elementos. Entre ellos, los principales
son la distribucin fsica, los canales de distribucin y los establecimientos
comerciales. En primer lugar, se tiene en cuenta la logstica de distribucin del
producto. A continuacin, la atencin se centra en las relaciones y los agentes del
canal. Por ltimo, la localizacin, que es un factor importante para el xito o
fracaso de una organizacin que vende directamente al consumidor.
Promocin
Una organizacin debe de conocer que producto ofrece, a qu precio y dnde. Y
ante todo, debe de conocer las caractersticas de su pblico objetivo as como los
argumentos de venta ms convincentes para ese mercado.
4 Sector Editorial en Mxico
La industria editorial en Mxico vive hoy uno de sus peores momentos. Las casas
mexicanas producen y venden menos libros, mientras las importaciones de
editoriales extranjeras aumentan. Pero el problema ms importante al que se
enfrenta la industria editorial mexicana, es la falta de lectores.
La situacin econmica e industrial del sector editorial que involucra produccin de
papel, talleres de impresin y encuadernacin, editores, distribuidores y libreras

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se ha deteriorado sensiblemente en la ltima dcada. Todava ms, la venta de

libros ha disminuido y el cierre de libreras ha aumentado.
EL MARKETING DE LA CULTURA Y LAS ARTES: UNA EVOLUCIN
En la dcada de 1970 se introdujo el pensamiento del marketing dentro del sector
de las artes no lucrativas a travs del Arts Council en Gran Bretaa. La primera
incursin fue considerar al marketing como una coleccin de tcnicas que podran
ser fcilmente transferidas desde el sector comercial y utilizadas por las
organizaciones artsticas para alcanzar un pblico ms amplio e incrementar sus
ingresos.
En trminos generales, Diggle (1976) defiende la idea de que el producto artstico
y quien lo hace (el artista) deben quedar al margen del marketing, delegando las
labores de comercializacin para los intermediarios (agente, marchante), cuya
funcin debera consistir no solo en transportar los productos artsticos y formar
un puente entre artista y audiencia, sino tambin encargarse de buscar y persuadir
a las personas para que consuman arte.
No fue sino hasta la dcada de 1980 cuando autores como Robbins y Verwey y
Wyatt empezaron a percibir al marketing de las artes como un sistema de
procesos de gestin organizativa, adems de como un grupo de tcnicas. Sin
embargo, la consideracin del marketing como un proceso til para la toma de
decisiones, no llegara sino hasta mediados de la dcada de 1980, de la mano de
autores como Rodger; Greater London Arts , Maitland y Meddick.
Finalmente, desde la dcada de 1990 a la actualidad se observa un cambio en la
literatura del marketing de las artes. El marketing deja de ser una herramienta
aplicada para comercializar un producto ya diseado y elaborado y se convierte en
una filosofa organizacional, que propugna que el marketing tambin debe estar
presente en el diseo y elaboracin del producto. Curiosamente, es aqu cuando
se enfrenta la incompatibilidad terica entre el concepto de marketing y la visin
romntica de las artes. El marketing de las artes se enfrenta a un fatal dilema de
orientacin en el que es posible destacar dos posturas por lo que se refiere al
papel que debe jugar el marketing en la cultura.

ENSAYO
La cultura es un concepto con definiciones variadas, dependiendo el punto de
vista de cada autor y podemos ver todas sus posibilidades si lo integramos con la
mercadotecnia.
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Mnica Vzquez Medrano

Materia: Mercadotecnia Cultural

18 de diciembre de 2014
Profesor: Hctor Daz

La cultura es el conjunto de todas las formas, los modelos o los patrones,

explcitos o implcitos, a travs de los cuales una sociedad regula el
comportamiento de las personas que la conforman.
Como tal incluye costumbres, prcticas, cdigos, normas y reglas de la manera de
ser, vestimenta, religin, rituales, normas de comportamiento y sistemas de
creencias. Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la
informacin y habilidades que posee el ser humano.
El concepto de cultura es fundamental para las disciplinas que se encargan del
estudio de la sociedad .
Es de gran importancia aprender acerca de la mercadotecnia cultural, ya que
cultura la tiene cada regin, que forma parte de la identidad de la misma y hay que
hacerla saber a los dems para tener un conocimiento amplio del lugar donde
vivimos y nuestros alrededores por lo menos, ya que la cultura de pases vecinos
o del otro lado del mundo son ms conocidas en ocasiones debido a que pudieran
ser culturas y pases dominantes dentro del mundo globalizado.
El problema se viene cuando no sabemos manifestar de manera adecuada su
difusin o en otras palabras, cuando no se conoce el concepto de cultura que se
encuentra en manos del gobierno y no le da la verdadera importancia que se le
tendra que dar y no se siente preocupado ante tal situacin aunque la sociedad
se encuentre afectada, ya que esta se ha dejado ir en su mayora por la cultura de
masas y en mi opinin se necesita una cultivacin en las personas y hacerles
llegar nuevo conocimiento para que se familiaricen y asimilen que lo que se crea
cultura es ms que eso. La cultura la vivimos da a da, est en nuestras races y
me parece terrible que se viva en el bagaje solamente.
Dada esta problemtica expuesta, cabe destacar que el artista se encuentra
afectado, ya que el arte al no ser utilitario se muestra desinters por parte de la
sociedad y por lo tanto tiene la tarea de involucrar la mercadotecnia a su trabajo,
ya que de alguna manera debe difundir su obra.

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Mnica Vzquez Medrano

Materia: Mercadotecnia Cultural

18 de diciembre de 2014
Profesor: Hctor Daz

El arte cobra importancia, ya que documenta movimientos sociales, hechos

histricos, etc., y debe drsele la importancia debida aunque los funcionarios de
gobierno no lo entiendan de esta manera y es precisamente eso nuestro reto, para
convencer y demostrar que el arte toma un papel importante en la sociedad.
Como conclusin, puedo decir que yo como artista visual puedo aplicar la
mercadotecnia cultural a mi trabajo para hacer difusin y ser parte de la cultura de
mi ciudad y Estado. Una de las propuestas es hacer una campaa de difusin de
arte y cultura siendo de alguna manera innovadora, y no solo quedarse en ferias o
exposiciones cortas en las que quiz se corra el riesgo de ser olvidada
rpidamente. Se necesita crear un fuerte impacto en las personas para que forme
parte de su experiencia personal y no lo olviden fcilmente, recuerden que existe
algo que nos identifica y que adems es necesario.
Las personas al sentirse desinteresadas por el arte no concurren a estas
actividades, entonces el reto ser levar el arte al pblico, lo cual slo ser posible
lograr con estrategias de marketing en organizaciones culturales.
Si partimos de la premisa que el arte es la relacin comunicativa, vale decir, la
interaccin entre el artista y su audiencia, entonces la organizacin debe servir
como un enlace, un facilitador, un canal, que permita satisfacer los intereses y
expectativas de ambos. El reto es, de este modo, lograr un equilibrio entre el
proceso de toma de decisiones del artista y las necesidades y preferencias de la
audiencia.

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Materia: Mercadotecnia Cultural

18 de diciembre de 2014
Profesor: Hctor Daz

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