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desempeo de ventas
de
Introduccin
La mayora de las organizaciones manejan el desarrollo comercial en un contexto de contencin de
costos. Las medidas como costos de ventas por dlar de ingresos se utilizan para propsitos
presupuestales con la intencin de mantener la rentabilidad del resultado neto. Este acercamiento
de manejar por tendencia o historia asume que la historia es una buena aproximacin del futuro.
Sin embargo, estas prcticas son el resultado de tener poca perspectiva en cuanto a qu acciones
realmente conducen los resultados, forzando a las organizaciones a utilizar la historia como
referencia, aunque la historia ofrece muy poca oportunidad a manejar verdaderamente los
recursos.
Para romper este patrn, las compaas deberan comenzar con un nmero limitado de macro
conductores de desempeo y hacer una evaluacin de su importancia relativa o impacto. Estos
procesos llevarn a las organizaciones hacia medidas establecidas que revelarn la verdadera
relacin de causa y efecto, y con ello optimizar estos recursos. El hacerlo puede ser el paso ms
importante que toma una organizacin para lograr rentabilidad a largo plazo.
El costo de la falta de conocimiento
A pesar de la siempre creciente sofisticacin de las herramientas analticas y de tecnologa de
informacin, las funciones de ventas siguen manejando de la misma forma que hace cincuenta
aos. Los presupuestos se establecen de acuerdo a lo que pasa el ao anterior, y el tema siempre
evasivo de los incentivos es siempre un punto de debate. Ciertamente, el mercado nunca ser un
laboratorio donde se pueden controlar variables y evaluar cambios como se hace en un
establecimiento clnico, pero existen verdaderos conductores de desempeo de ventas. Existe un
intervalo importante entre donde nos encontramos hoy en da y el potencial de entender los
conductores del desempeo de ventas, y el costo de esta falta de conocimiento es enorme.
Reportes publicados colocan el costo de ventas y mercadotecnia en un 35 por ciento de los costos
totales corporativos. Aunque es posible atribuirle un rendimiento a esta inversin, esta medida logra
poco valor prctico desde una perspectiva de gestin verdadera. Lo que se necesita es la
capacidad de optimizar la mezcla de conductores de tal manera que se maximice el rendimiento.
Como se en encuentra hoy en da, no se tiene la perspectiva de qu es lo que est funcionando. La
perspectiva que se tiene tiende trazarse a partir del desempeo histrico que puede no predecir el
desempeo futuro. Entender y manejar los conductores del desempeo de ventas puede
transformar la posicin competitiva de una organizacin y su rentabilidad.
Con tanto en riesgo, por qu las organizaciones siguen operando de la misma manera? Se debe
a que se asume que las ventas y la mercadotecnia son una forma de arte, y cuando se toma un
acercamiento como tal, estas acciones desafan una evaluacin objetiva. Sin embargo, cuando uno
comienza con la premisa de que las ventas y la mercadotecnia son un proceso, entonces con la
disciplina adecuada, es posible discernir el impacto de los conductores del desempeo de ventas.
El costo del impacto demanda que debemos entender el rendimiento de cada componente de esta
inversin, y cuando se aade la innovacin a estos procesos, el potencial para una ventaja
competitiva prolongada es muy real. Slo considere los registros de rastreo respectivos
de Dell, Wal-Mart, y Toyota; estas compaas obviamente ha hecho muchas cosas para lograr el
xito que tienen, pero la parte central de su estrategia es la innovacin de procesos.
Entender los conductores de procesos no slo es posible para los gigantes de la industria. Hoy en
da, las herramientas hacen esto sin el alcance de virtualmente cualquier organizacin. El nico
requisito es el compromiso y el liderazgo para que pase.
El proceso para salir al mercado
Aunque las actividades de las ventas requieren una cierta cantidad de individualismo y de espritu
empresarial, las ventas es un deporte de equipo. La gente ms exitosa de ventas reconoce que su
xito depende en su habilidad de hacer que las cosas sucedan dentro de las organizaciones de los
prospectos, como de las propias. Sin embargo, algunas veces, hacer que las cosas sucedan dentro
de la propia organizacin es ms difcil que hacer que las cosas sucedan dentro de la organizacin
del cliente. No es difcil entender por qu sucede esto. Como se discutir ms adelante en esta
serie de artculos, la tpica organizacin est estructurada en funciones que utilizan criterios de
desempao para crear un ambiente de "igualdad", opuesto a uno de orientacin y alineamiento.
El proceso para salir al mercado involucra todas las funciones que impactan la experiencia del
cliente. Es toda la experiencia del cliente la que define el sentido del valor recibido, que involucra
ms que el producto, el servicio o el agente de ventas. Por esta razn, cada interaccin con el
cliente o punto de contacto es una oportunidad para fortalecer este sentido de valor. Por lo que,
cada punto de contacto es un momento de la verdad relativo a la contribucin al valor del
cliente.
Las funciones que definen el proceso de salir al mercado incluyen:
Escritorio de ayuda. Incluye el soporte tanto del staff interno como de los
clientes externos. El escritorio de ayuda es comn para los proveedores de
software y hardware en el que prcticamente se establece un proceso de
escalacin.
Sitio de Web. Proporciona la informacin bsica y encamina las preguntas
al destino adecuado. Tambin puede establecerse como un sistema de
entrada de rdenes automatizado (comercio electrnico), o como un centro
de auto ayuda.
Servicio de campo. El servicio del producto en sitio puede involucrar un
servicio de campo. Esto puede ser un servicio directo o uno proporcionado
por una red de proveedores de servicio.
Realizacin. Como su nombre lo indica, esto incluye la produccin, la
entrega del servicio y la distribucin.
Desarrollo del producto. Es responsable por la constante mejora del
producto existente, investigacin y creacin de nuevos productos, y con
frecuencia es el ltimo nivel de la escalacin para los problemas del
escritorio de ayuda.
El proceso de salir al mercado se puede ilustrar grficamente (ver figura 1). Aunque esta grfica
est simplificada, demuestra que el mercado se impacta por mensajes e interacciones de un
conjunto diverso de funciones y organizaciones socias. Adems, cada una de estas funciones
tienden a operar con un conjunto nico de medidas de desempeo y un sistema operativo
separado.
Dado este ambiente, cmo maneja la organizacin la calidad de la experiencia del cliente? Si cree
que la respuesta es asegurar la satisfaccin del cliente, entonces debe estar conciente de que los
estudios han demostrado que la retencin del cliente no est relacionada con la satisfaccin del
cliente. Por lo tanto, el comportamiento del cliente puede no ser predicho por los resultados de las
encuestas sobre la satisfaccin del cliente.
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