A Contribuição Do Diagnóstico de Design para Traçar A Estratégia Da Empresa

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A contribuio do diagnstico para traar a estratgia da

empresa Estudo de caso de uma empresa de confeco
The contribution of diagnosis to trace the companys
strategy A clothing firm case study
DALBETO, Lucas do Carmo l Ps-graduando em Gesto de Design
Universidade Estadual de Londrina l UEL
lcdalbeto@yahoo.com.br
GONALVES, Mayara l Ps-graduanda em Gesto de Design
Universidade Estadual de Londrina l UEL
maygoncalvess@hotmail.com
Resumo
O presente artigo resgata o conceito de design
Abstract
em suas diferentes aplicaes esclarecendo
This paper demonstrates the concept of design
as relaes entre doutrinas e prticas da
in its differents means, clarifying the relationship
atuao dos designers, relacionando a fatores
between doctrine and practice of the performance
gerenciais e ao desempenho e contribuies
of designers, and relating to management and
da Gesto do Design dentro das organizaes.
performance and contributions os the Design
Como auxlio da exemplificao das atividades
Management for the organizations. To illustrate
de gestores de design, utiliza-se do diagnstico
the activities of design managers, the diagnostic
como um mtodo de verificao da situao
is used as a method of verifying the current status
atual de uma empresa de confeco, com o
of a clothing firm, in order to obtain the necessary
objetivo de obter informaes necessrias
information to develop plans and strategies to be
para realizao de planejamentos e estratgias
implemented through actions of management
que devem ser aplicadas atravs de aes de
design in order to value and benefit the company
Gesto de Design visando valorizar e beneficiar
on the market.
empresa diante do mercado.

Keywords: Design Management. Diagnostic.
Palavras
Chave:
Gesto
de
Design.
Competitiveness.
Diagnstico. Competitividade.
Projtica
ProjticaRevista
RevistaCientfica
Cientficade
deDesign
Design- -Universidade
UniversidadeEstadual
Estadualde
deLondrina
Londrina- -v.4
V.2n.1
N.2- Setembro
- Dezembro
2013
2011
A contribuio do diagnstico para traar a estratgia da empresa Estudo de caso de uma empresa de confeco
INTRODUO
Nos ltimos anos as indstrias transpem sucessivos processos de
modernizao provocados pelo constante crescimento da concorrncia,
que em decorrncia da globalizao, provoca competies entre pequenas
empresas e multinacionais e se reflete no aumento de produtos oferecidos
aos consumidores, diferenciados por inmeras caractersticas, acarretando
suscetveis mudanas de costumes e cotidiano das pessoas.
comum que problemas sejam detectados nas empresas, principalmente
em empresas que esto relacionadas a processos de produo de produtos e
interligadas a criao, como o caso da empresa de confeco utilizada como
objeto de anlise deste artigo, que ser tratada por Empresa B. Diante desta
realidade notria a necessidade de identificar problemas e dificuldades e a
urgncia em realizar mudanas que possam adicionar atributos e reforar a
marca ao mercado, a fim de valorizar seus produtos perante concorrentes.
Nesse mbito de transformaes, de tornar a empresa competitiva, o
Manual de Gesto de Design (1997, p. 61) retrata o design como chave para
a incorporao de novas estratgias, um processo a ser gerenciado, j que o
mesmo trabalha de forma multidisciplinar, planificando e lanando novos
produtos no mercado.
Em prol de solues e acertos na insero de seus produtos no mercado
de forma a tornar a empresa competitiva e corresponder s expectativas dos
consumidores, transformaes e adaptaes inovadoras devem ser realizadas
dentro da empresa. Assim, a Gesto do Design diretamente ligado ao Design
Estratgico torna-se um instrumento para consolidao de tais desejos,
apresentando resultados em longo e mdio prazo.
Diante a esse contexto o presente trabalho objetiva abordar a atuao do
design dentro das organizaes, bem como a relevncia de inserir a Gesto de
Design como plano estratgico e de diferenciao mercadolgica, abordando
seus conceitos para melhor compreenso. Nesta pesquisa utiliza-se a ferramenta
de diagnstico para identificar e apontar os problemas e os aspectos relevantes
que envolvem a empresa avaliada (Empresa B). O diagnstico foi realizado
atravs de uma entrevista com roteiro semi-estruturado com a proprietria,
apresentando questes que abordavam as 10 dimenses propostas pelo Manual
de Gesto de Design (1997). O diagnstico permitiu visualizar com clareza
o cenrio em que a empresa se encontra e a possibilidade de traar planos
estratgicos e mudanas a fim de atingir um estado melhor e mais desejvel do
que o atual, trabalhar os aspectos chaves e as pretenses e necessidades com
base na sua realizadade, sejam elas imediatas ou de longo prazo.
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A COMPLEXIDADE DA ATIVIDADE DE DESIGN

Existem diversas definies de design. Erlhoff e Marshall (2008, apud
ODA, 2010) explicam que a palavra deriva do latim designare, que traduzida
significa definir, desenhar, em alemo design criao da forma, e em ingls
a palavra pode assumir diversas significaes de acordo com o contexto. Na
frase de Heskett (1989, apud MAGALHES, 1997, p. 17), Design is when
designers design a design for the production of a design, que em traduo livre
seria Design quando designers projetam um design para a produo de um
design, pode-se notar os diversos aspectos tomados pelo termo design em que,
de certa forma, um todo passa a se confundir com suas partes (MAGALHES,
1997).
Ao primeiro design da frase ser tomando o significado projetar,
desenvolver. No Brasil estas nomenclaturas passaram a ser adotadas quando
nos referimos ao processo de design, que no apenas uma espcie de
processo mental, e sim uma combinao de metodologias e meios utilizados
pelo design. Segundo Medeiros (1981, apud MAGALHES, 1997) a metodologia
est diretamente ligado ao projeto e envolve dois aspectos fundamentais: o
primeiro foca o planejamento e a programao do projeto, que determinam as
atividades que auxiliaram a control-lo; e o segundo aspecto refere-se atuao
na concepo do produto (resultado) propriamente dito, que ir envolver os
processos criativos, mtodos e tcnicas de desenvolvimento do produto, em
que se elaboram modelos ou ento se adota algum dos disponveis na literatura.
Para os profissionais de design, criar significa que h um
problema que primeiro precisa ser identificado pra ento ser
resolvido. Uma vez identificado o problema, o designer segue
um processo lgico, que ele aplica a cada fase do projeto.
Esse processo uma habilidade aprendida que corresponde a
tcnicas, e no um talento misteriosamente inerente a algum.
O processo o mesmo caso a empresa opte por trabalhar com
uma agncia externa ou por desenvolver ela prpria um setor de
design (MOZOTA, 2011, p. 27).
O segundo design da frase se refere configurao que o produto adquire

atravs da interveno do designer, que capaz de empregar as funes
simblicas, estticas e funcionais do produto por meio de estudos aprofundados
e de seus conhecimentos vinculados a sua experincia profissional. Design o
resultado do projeto. Esta abordagem contribui para a ao do nvel operacional
do design, quando se trata de estratgias diretamente ligadas ao processo
de design estas abordagens podem ser classificadas como Design para a
racionalizao e Design para a diferenciao.
Projtica Revista Cientfica de Design - Universidade Estadual de Londrina - v.4 n.1 - Setembro 2013
O ltimo termo design da frase corresponde ao produto propriamente

dito, porm considerar o resultado de design apenas como o produto final, seja
ela proveniente do processo de design grfico ou de produto, uma definio
bastante simplria. O desenvolvimento de produtos se baseia, principalmente,
nos aspectos cognitivos do usurio e suas necessidades. Logo o designer deve
conhecer as necessidades que possui o mercado alvo, alm de entender como
seu pblico ir perceber e avaliar os benefcios empregados em seu trabalho.
O design, de acordo com Magalhes (1997), um meio para a satisfao
do usurio, desta forma o mais importante aspecto proveniente dele a
sensao despertada no usurio. Segundo o autor (ibidem) o produto apenas
a interface utilizada pelos designers e usurios para atingir as demandas
sensoriais. Desta forma importante que o designer no esteja apenas
vinculado ao processo de desenvolvimento de produtos de uma organizao,
mas sim estar inserido em sua estratgia. Quanto mais inserido na estratgia
da empresa estes profissionais estiverem, a mais informaes eles tero acesso
para poder desenvolver produtos competitivos que sejam mais atrativos aos
consumidores, que buscam o melhor valor percebido.
O International Council of Societies of Industrial Design (ICSID) conceitua
o design como uma atividade que no est restrita apenas ao ambiente
empresarial, mas tambm se refere a parte central da inovao e das mudanas
culturais e econmicas (ODA, 2010).
indiscutvel o papel que o design vem exercendo como agregador de
valor aos produtos no atual momento econmico. Inicialmente produtos e
servios disponveis no mercado eram aceitos mesmo sem grandes inovaes
ou diferenciaes, porm este cenrio vem se alterando consideravelmente, e o
consumidor que era considerado passivo passa a ter um importante papel como
o protagonista do mercado (FUJITA; BECKER; KISTMANN, 2010). Bahiana
(1998, apud NETO; TEIXEIRA; MERINO, 2009) ressalta a importncia que o
design vem adquirindo como questo estratgica e no mais apenas como uma
questo de atributos estticos e de qualidades subjetivas. As empresas que
adotaram tcnicas de gesto de design sobressaram-se s demais atravs da
diferenciao de seus produtos e da racionalizao dos custos de produo.
Conforme a definio do ICSID uma das diversas funes das atividades
do design a traduo de inovao em produtos e servios realizada de
maneira contnua pela organizao, no entanto a atuao do design extrapola
os processos de desenvolvimento e produo e passa a buscar sistematizao e
controle nos processos de gesto (RODA; KRUCKEN, 2004). Compreendido a
abrangncia do design Oda (2010) ressalta a necessidade de uma metodologia
e de mecanismos de controle para a gesto do design, que possam garantir que
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o design atenda os padres de qualidade e inovao necessrios.

Este novo enfoque, de acordo com o Manual de Gesto de Design (1997, p.
23), emerge como uma atividade aberta a todos os profissionais que se ocupam
dos produtos, designers industriais, especialistas em marketing, engenheiros,
mas exigir uma nova perspectiva para atender s necessidades de gesto da
empresa e reconhecer a importncia do design de produto e da comunicao
como variveis decisivas da eficcia empresarial.
Martins & Merino (2008) definem que o que difere a Gesto de Design
das demais atividades gestoras a capacidade de identificar e comunicar as
formas pelas quais o design pode contribuir para o valor estratgico da empresa,
ou seja, desdobrar a atividade do design na empresa de modo que ele possa
contribuir para a construo da estratgia organizacional.
A Gesto de Design, segundo Mozota (2002 apud MARTINS; MERINO,
2008) est relacionada s mudanas dos processos administrativos do modelo
taylorista, hierrquico, para um modelo mais informal, fundamentado em
conceitos relacionados ao design, como gesto orientada ao cliente, baseada
em projetos e gesto da qualidade total. A mudana destes processos gerou
uma demanda por uma gesto interna do design (MOZOTA, 2011), para que
este deixasse de ser um processo para concretizar um negcio ou estratgia de
marketing e fosse capaz de contribuir para a mudana de comportamento e da
viso corporativa.
Mozota (2002, apud MARTINS; MERINO, 2008, p. 144) caracteriza a
Gesto de Design como uma atividade a fim de explicar o Design aos gerentes
e, reciprocamente, o gerenciamento aos designers, a fim de ajud-los a melhor
gerenciar suas atividades e definir os mtodos de gesto para integrar o Design
na empresa, e pode ser adotada em dois nveis.
A gesto do design, estratgica e operacional, tem como
principais funes: a definio dos objetivos e valores da
empresa (misso), incluindo os objetivos do design; o
desenvolvimento de uma estratgia baseada na misso;
a execuo e organizao da estratgia; a coordenao e
controle do processo de produo e o controle do resultado
(CMARA et al., 2007, p. 4).
A gesto no nvel operacional uma ferramenta para integrar as funes
operacionais de design desenvolvidas nos setores da organizao, visando
atingir os objetivos estabelecidos e proporcionar uma boa imagem percebida
(CMARA et al., 2007). Oda (2010) caracteriza o design no nvel operacional
como a manifestao fsica e tangvel nos produtos.

No nvel estratgico requer o compartilhamento de recursos humanos e
implementao da cultura de projeto coletivo na organizao (Monteiro, 2003,
apud CMARA et al., 2007). O Manual de Gesto de Design (1997, p. 24) cita
como principais aspectos deste nvel:
O diagnstico da situao da empresa e as possibilidades tecnolgicas
em relao aos seus concorrentes;
Definio do futuro da organizao;
Determinao das opes em relao aos pontos positivos e negativos
da organizao;
Integrao entre as diversas reas da organizao (marketing, produo,
engenharia, design, etc.) a fim de determinar as oportunidades e riscos;
Estabelecer design e inovao como algo inerente a cultura
organizacional como aspectos necessrios para obter rentabilidade a longo
prazo.
Neste nvel as organizaes no competem atravs da eficcia de
produo, da administrao financeira ou nos sistema de logstica, mas sim
atravs de seus produtos, servios e da qualidade que pode oferecer a seus
clientes e consumidores (MANUAL DE GESTO DE DESIGN, 1997, p. 25).
O quadro abaixo desenvolvido por Magalhes e adaptado por Martins &
Merino (2008) apresenta uma comparao entre os dois nveis.
Quadro 1 - Quadro comparativo entre design operacional e design estratgico.
DESIGN OPERACIONAL
DESIGN ESTRATGICO
Ao a partir de uma proposta inicial
Ao desde proposta do projeto,
dada
concepo e demais etapas envolvidas

no processo.
Ao isolada, habilitao especfica.
Ao catalisadora de conhecimentos
envolvidos no processo, integrao.
Pensamento fracionado.
Pensamento global.
Eficincia do design.
Eficincia + eficincia do Design.
Desenvolver corretamente o produto.
Desenvolver o produto certo.
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nfase nas necessidades do usurio do
nfase nas necessidades, desejos
produto.
e convenincias do beneficirio do
produto (incluindo cliente, consumidor,
usurio, fabricante, fornecedor e
sociedade).
Concorrncia como referncia.
nfase na soluo de problemas.
Monitoramento dos problemas e

prospeco das oportunidades.
Processo de dentro para fora do produto Processo de fora para dentro do produto
a forma segue a funo.
a forma segue a mensagem (o que o

pblico percebe).
Soluo dos problemas fsicos do
Posicionamento emocional do produto.
produto.
Fonte: Martins e Merino (2008, p. 160). (Adaptado de MAGALHES, 1997).
Segundo os autores, apesar de no ser o que acontece na prtica,

importante ressaltar que o nvel operacional no est em um nvel
abaixo do nvel estratgico. Tanto a Gesto estratgica, quanto a Gesto
operacional tem como objetivo definir os objetivos e valores da empresa
(misso), incluindo os objetivos do Design; o desenvolvimento de uma estratgia
baseada na misso; a execuo e organizao da estratgia; a coordenao
e controle do processo de produo e controle do resultado (MARTINS;
MERINO, 2008, p. 160).
Oda (2010) cita ainda um 3 nvel de Gesto proposto por Mozota, o nvel
funcional, no qual o design atua como coordenador ou integrador com outras
reas da corporao, como marketing, inovao e comunicao. Neste nvel,
segundo a autora, a gesto de design intermedia as estratgias da empresa e
as aes de design.
Quadro 2 - Os 3 nveis da Gesto de Design segundo Mozota
DESIGN AO
DESIGN FUNO
DESIGN VISO
Valor diferenciador do
Valor coordenador do
Valor transformador do
design
design
design
O design uma
O design uma
O design uma
competncia econmica
competncia gerencial
competncia central que
que atua nas atividades
que atua nas atividades de atua na cadeia de valor do
primrias da cadeia de
suporte da cadeia de valor setor e da viso da
valor
indstria
Brand Marketing
Estrutura
Estratgia
Produo
Gesto da tecnologia
Gesto do conhecimento
Comunicao
Gesto da Inovao
Gesto do relacionamento
Gesto de Design
Gesto de Design
Gesto de Design
Operacional
Funcional
Estratgico
Fonte: Oda (2010, p. 25) (Adaptado)
Desta forma a Gesto de Design pode ento ser entendida como o

gerenciamento da atividade de design alinhada aos objetivos da empresa e
integrada com outras reas, visando o alcance da estratgia empresarial e
contribuindo para sua competitividade (ODA, 2010, p. 26).
DESIGN COMO ESTRATGIA COMPETITIVA

Para Mozota (2011, p. 180) estratgia competitiva tem a ver com
ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diverso de
atividades para oferecer uma combinao nica de valor. Contudo, a estratgia
no depende unicamente do gerenciamento em design, mas da realizao das
atividades de maneira integrada e bem sucedida por meio de todos os setores
e funcionrios.
Em meio a esse contexto, Camilo Belchior (2010) expe a seguinte
interpretao:
O designer estratgico trabalha analisando a situao
de mercado e da empresa, criando um diagnstico
funcional, cujo objetivo detectar, na empresa ou produto,
dados conceituais e estruturas simblicas que possam
representar a marca. Ele ainda avalia os objetivos dos
envolvidos, empresa ou consumidor, a fim de encontrar
todas as informaes que podem ser usadas na gesto
estratgicas da empresa [...], procurando integrar as
vrias reas diante do objetivo global (BELCHIOR, 2010).
fato que o objetivo das organizaes com fins lucrativos obter o maior
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retorno possvel sobre o investimento, dentro do menor prazo, em outras

palavras, as organizaes buscam a competitividade no mercado. Prahalad e
Ramaswamy (2004, apud COSTA, 2010, p. 10) afirmam que a globalizao
modificou o panorama competitivo de mercado, e nesta nova realidade inovao
e criatividade so fortes diferenciais para aumento do lucro, no entanto, como
afirmam Coutinho e Ferraz (1994, apud RECH, 2006), o comportamento
competitivo dependente de diversos fatores, dentre eles os fatores
empresariais, internos empresa, os fatores estruturais, que correspondem aos
fatores inerentes aos setores, e os fatores de natureza sistmica, sobre os quais
o poder de interveno praticamente nulo.
Fujita, Becker e Kistmann (2010) diferencia a vantagem competitiva de
acordo com as teorias de estratgia empresarial tomando o ambiente externo
como o elemento mais importante para a determinao estratgica (cadeia
de valor de Porter), ou o ambiente interno da organizao (viso baseada
em recursos VBR). Conforme Mozota (2011) ressalta, a formulao da
estratgia da empresa contempla tanto a anlise de variveis externas quanto
a de variveis internas, porm para que uma empresa se mantenha em uma
posio privilegiada de vantagem competitiva no mercado estas variveis
devem ser frequentemente acompanhadas. Uma importante ferramenta para
o fornecimento destas informaes o diagnstico estratgico (ODA, 2010;
TERENCE; ESCRIVAO FILHO, 2007; SILVA, 2009; MACRI; MARTINS, 2010),
abordado a seguir.
Diagnstico
Para compreenso do conceito de diagnstico estratgico, Oliveira (2005,
apud ODA, 2010) retrata como uma avaliao ou mtodo de dimensionamento
do estado presente de uma empresa com a finalidade de definir condies
necessrias para atingir um novo estado, mais desejvel do que o presente. O
autor acrescenta que no existe um nico diagnstico, pois o mesmo definido
pelo resultado do conjunto de variveis estudadas, e da profundidade que so
analisadas, desde o contexto histrico at o momento da execuo.
Oliveira (2006, apud LOPES et al., 2008) define o diagnstico estratgico
como um processo interativo a ser realizado por um profissional de fora da
organizao, contratado para auxiliar na tomada de decises. O quadro abaixo
expe os quatro passos bsicos, segundo o autor, necessrios para a realizao
de um diagnstico estratgico.
Quadro 3 - Passos bsicos para a realizao de um diagnstico estratgico segundo

Oliveira
Formulao da hiptese
Identificao das foras desestabilizadoras internas
de problema
ou externas que possam gerar problemas para a

organizao. So formulados atravs de hipteses,
uma vez que a identificao destes ser resultante do
prprio diagnstico.
Coleta de informaes
A obteno das informaes est relacionada ao tipo
a respeito do possvel
de diagnstico que se pretende realizar. O custo desta
problema
pesquisa deve ser proporcional valorizao desta

para o conhecimento do problema.
Analisar a informao
Esta etapa compreende a capacidade de anlise da

equipe de diagnstico para a melhor identificao
e definio do problema. Implica em comparar as
informaes obtidas com o diagnstico e com outras
situaes similares ou ideais.
Realizao do
Tomada de decises em relao aos resultados
Diagnstico
obtidos. O diagnstico pode ou no confirmar as
Organizacional
hipteses do problema, em caso negativo novas

hipteses devem ser elaboradas e o modelo deve ser
repetido.
Fonte: Os autores, adaptado de Lopes et al. (2008)..
O autor ressalta que, para que a anlise seja efetiva, necessrio considerar
o ambiente e as possveis variveis que possam atingir a organizao. Segundo
ele ter o conhecimento desses fatores possibilita explorar as oportunidades
e evitar as ameaas, ter pleno conhecimento de seus pontos fortes e fracos
para saber posicionar-se no mercado e o processo de anlise deve ser
integrado, contnuo e acumulativo (OLIVEIRA, 2006, apud LOPES et al., 2008,
p. 10). As etapas do diagnstico estratgico so compostas de elementos
como: contexto histrico; misso, viso e valores corporativos; definio
do pblico-alvo; posicionamento da empresa; e anlise SWOT . Todos esses
componentes so avaliados, possibilitando planejamento de estratgias futuras
e acompanhamento das correes ao longo do tempo.
Conforme visto acima o diagnstico uma importante ferramenta capaz
de fornecer informaes para traar a estratgia da empresa. A fim de conhecer
a cultura organizacional e dimensionar a atual circunstncia que a Empresa B
se encontra dentro da esfera interna e externa, foi realizado um diagnstico por
etapas, possibilitando a construo de um planejamento com a implantao de
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decises e correes concisas, objetivando resultados futuros positivos.
METODOLOGIA
Para o diagnstico foi realizada uma pesquisa de carter qualitativo
e exploratrio, com roteiro semi-estruturado, com a direo da empresa e a
equipe de desenvolvimento da marca.
Segundo Neves (1996) a pesquisa qualitativa uma abordagem que
vem ganhando grande espao em reas como a administrao, a psicologia
e a educao. Godoy (1995, apud DELGADO, 2007) enfatiza que a adoo
da perspectiva qualitativa permite que determinado fenmeno possa ser
compreendido melhor no prprio contexto em que ocorre, sendo assim o
pesquisador vai a campo buscando captar o fenmeno em estudos a partir
da perspectiva das pessoas nele envolvidas. Retomando Neves os estudos
qualitativos devem ser feitos no local de origem dos dados, no impedem
que o pesquisador empregue empirismo cientfico em fenmenos claramente
definidos, porm partem da suposio de que fenmenos singulares e dotados
de certo grau de ambiguidade devem ser analisados a partir da perspectiva
fenomenolgica.
O roteiro da entrevista foi adaptado do proposto pelo Manual de Gesto de
Design (1997, p. 42) em que as 10 dimenses seguintes devem ser abordadas:
Cultura de empresa e relao com seu meio ambiente;
Estilo de gesto e sensibilidade dos dirigentes;
Responsabilidades e estruturas criadas para desenvolvimento de
produtos;
Fator humano ou analise da capacidade e motivao individual para a
criao de novos produtos;
Meios e recursos dedicados ao empreendimento;
Processo seguido para o DNP. Organizao e procedimentos;
Processo seguido para melhorar os atuais produtos. Organizao e
procedimentos;
Gesto do projeto de design;
Gesto de qualidade;
Gesto de Inovao.
Nota-se que as 2 primeiras dimenses se referem gesto estratgica de
design, as 5 seguinte gesto ttica ou do processo de design e as 3 ltimas
dimenses abordam gesto operacional de design, destacando que todas
atuam de forma integrada, apesar de suas caracterstica e aes serem distintas.
A fim de conhecer a cultura organizacional e dimensionar a atual

circunstncia que a Empresa B se encontra dentro da esfera interna e externa, foi
realizado um diagnstico organizacional por etapas, possibilitando a construo
de um planejamento com a implantao de decises e correes concisas,
objetivando resultados futuros positivos. Para a realizao do diagnstico
considerou-se as abordagens apresentadas no quadro a seguir:
Quadro 4 - Abordagens utilizadas durante o processo de diagnstico da Empresa B.
Diagnstico estratgico
Viso da empresa, pontos fortes e fracos, ameaas e

oportunidades, cultura da empresa e relao com o
seu meio ambiente, estilo de gesto e sensibilidade dos
dirigentes.
Diagnstico ttico
Responsabilidades e estruturas criadas para o

desenvolvimento de produtos, anlise da capacidade e
motivao individual para a criao de novos produtos,
meios e recursos dedicados ao empreendimento,
processo seguido para o desenvolvimento de novos
produtos, organizao e procedimentos, gesto de
processos de design.
Diagnstico operacional Metodologia de design, anlise do mapeamento do

processo de design, definio dos pontos crticos.
Fonte: Os autores.
Com base em tais conceitos, foi realizada uma visita preliminar a

empresa com o objetivo de extrair as informaes necessrias para construir
um conhecimento profundo do ambiente fsico, da equipe e do processo de
produo (ciclo de vida do produto), auxiliando no contexto do trabalho e
fornecendo insumos para construo do diagnstico.
Os dados coletados esto apresentados a seguir.
Apresentao da empresa
A Empresa B foi fundada em 1997 e o inicio de sua atividade comercial teve
um motivo bastante curioso. O negcio da famlia at ento eram postos de
combustveis na cidade de Londrina, no entanto aceitou receber de um credor
diversas calas jeans como pagamento de uma dvida de aproximadamente mil
reais.
A forma escolhida para retornar aquele produto em dinheiro foi alugar um
espao no CenterShop, galeria popular na regio central da cidade, e colocar
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a venda at o fim do estoque. Inicialmente o objetivo era encerrar as vendas

to rpidas acabassem as calas, mas a aceitao do produto foi grande e os
empresrios perceberam que aquela era uma boa oportunidade como modelo
de negcio.
Com o fim dos primeiros produtos e a dificuldade em rep-los iniciouse uma produo terceirizada com faccionistas das cidades adjacentes de
Londrina. Com o aquecimento da demanda foram abertas outras lojas, primeiro
no Shopping Center Royal e, em seguida no elitizado Shopping Catua.
A princpio o planejamento do negcio estava relacionado concepo de
produzir roupas bsicas com um toque de tendncias da moda, a fim de suprir
as necessidades de homens e mulheres de diferentes faixas etrias, alm disso,
a roupas seriam direcionadas ao uso dirio.
A escolha da marca Empresa B foi conceituada com base no modismo
de termos americanizados da poca, e seu segmento buscava atingir o pblico
masculino e feminino, todavia o foco maior direcionou-se ao pblico feminino,
responsvel por 80% das vendas atuais.
Com as variveis ambientais favorveis o maquinrio necessrio foi
alugado, algumas costureiras contratadas e a Empresa B passou a ter sua
produo internamente, terceirizando apenas o beneficiamento.
O crescimento no parou, hoje conta com cinco pontos de varejo situados
em pontos estratgicos como avenidas e shoppigns, um adequado parque fabril
com capacidade diria acima de 200 peas, incluindo seu mix que tambm
fora expandido para produtos em malharia e tecido plano. Toda essa estrutura
recebe o respaldo de aproximadamente 50 colaboradores, entre o cho de
fbrica, departamento de estilo e desenvolvimento, administrativo e lojas.
A marca possui redes sociais como facebook, twitter e site, contudo
so raros os investimentos em publicidade e propaganda para conciliar a
formade divulgao da marca, o motivo justificado pela administrao seria o
investimento do capital em tecnologia e outros aspectos dos quais acreditam
ser mais favorvel.
Contudo, os negcios da famlia tm sofrido com a crescente concorrncia,
fomentada a cada dia pela globalizao e desenvolvimentos tecnolgicos,
disponibilizando uma gama de produtos de variadas qualidades e custos.
O exemplo disto est na entrada de produtos chineses de custo baixo e nas
compras no estrangeiro (Miami) de mercadorias de custos inferiores aos
nacionais, alm desses concorrentes o mercado nacional tem sido prejudicado
pelos elevados impostos dificultando a vendas e o crescimento.

Alm dos fatores externos a empresa carece de reformulao e de
planejamento direcionado a algumas falhas e erros cometidos internamente,
interligados a identidade da marca e/ou empresa e ao processo de produo,
questes que sero trabalhadas com as metodologias de gesto do design.
O quadro abaixo apresenta os dados referentes ao diagnstico
organizacional:
Quadro 5 - Resultados obtidos atravs do diagnstico da Empresa B.
DIAGNSTICO
MISSO
Misso voltada para o produto:

Fornecer jeans e produtos bsicos seguinto padres de
qualidade, preo adequado e valor agregado aos seus
consumidores.
Misso voltada para o negcio:
Oferecer opes de vesturio ao seu publico alvo,
satisfazendo suas necessidades dirias de conforto e
praticidade sem negligenciar o desejo de uma identidade
alinhada com as tendncias de moda.
VISO
Viso voltada para o produto:

Desenvolver processos que estruturem o mix de produtos
garantindo coerncia conceitual de suas colees de
forma planejada e estratgica proporcionando eficcia e
efetividade.
Viso voltada para o negocio:
Ser reconhecida como marca de identidade bsica, porem
com influncias das tendncias de moda, alm de ser
escolhida entre os jovens da cidade de Londrina e regio
com representante do seu estilo de vida.
VALORES
Prezam pela qualidade das peas e pelo preo justo

praticado;
Valorizam matria-prima que garanta maior ndice de

satisfao;
Incentivam o crescimento profissional dos

colaboradores;
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PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Matria prima de qualidade;
Feeling de negcio;
Parque fabril interno;
Manuteno interna;
Controle de qualidade;
Logstica;
Rapidez de abastecimento;
Presena em shopping centers;
Varejistas;
Contar com vendas no atacado quando necessri
Falta de identidade visual e de marca;
Deficincia no PCP (planejamento de custo de produo

desenvolvimento ao descarte);
Deficincia na modelagem;
Falta de informao sobre seus concorrentes;
Falta de planejamento (estratgico, ttico, falta de

processos sistematizados, colees, cronograma);
Alto custo de produo, principalmente na questo de

peas pilotos;
Mecanizao do desenvolvimento (hierarquia)

estrutura mecanicista e patriarcal;
Falta de comunicao mercadolgica, institucional e

interna;
Viso negativa do marketing;
Falta organizao na criao;
AMEAAS
Falta de investimento nos funcionrios (aprimoramento,

estrutura fsica)
Planejamento
Falta identidade PDV
Consolidao e investimento da concorrncia em

posicionamento de marca;
Tributao alta;
Concorrncia com produtos chineses;
Aumento do consumo em viagens internacionais

concorrncia com produtos do exterior (principalmente
Miami - EUA)
Cultura diversificada das regies de atuao;
Novas marcas entrantes, uma vez que o mercado

encontra-se aquecido pela oferta de pontos comerciais
nos novos shoppings de Londrina e regio;
Queda nas vendas por concorrer com produtos de preo

inferior, mas percebidos como de mesma qualidade.
OPORTUNIDADES
Rpida renovao do mix de produtos
Proximidade com os clientes (feedback)
Oferta de capacitao para os seus profissionais

operacionais - disponibilidade de cursos de graduao
e ps em design da Universidade Estadual de Londrina,
conceituados nacionalmente;
Facilidade de mo de obra operacional;
Oferta de maquinrio e assistncia tcnica;
Regio metropolitana de Londrina demanda a

necessidade de seu modelo de negcio;
Mesmo com o nmero reduzido de fornecedores de

denim, os mesmos tm grande projeo internacional
em relao a sua qualidade, tecnologia e inovao;
Regio abastecida com faces e fornecedores de

servicos para beneficiamento;
CULTURA E ESTILO
Empresa familiar com hierarquia definida
DE GESTO
Utiliza-se da observao no PDV como forma de

percepo do pblico consumidor
Vendedores utilizados como padro de consumidor
Gerenciamento reativo (monitoramento de reao)
Fonte: Os autores.
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Como j apontado anteriormente empresa possui uma estrutura de

gesto familiar, desta forma, toda a hierarquia organizacional segue o seguinte
esquema:
Figura 01 - Esquema da hierarquia organizacional da Empresa B.
Fonte: Os autores.
O esquema organizacional confirma o domnio familiar e esse motivo

que leva a estrutura gerencial ser verticalizada, esse tipo de sistema interfere
na motivao individual dos funcionrios, uma vez que os membros da famlia
so os privilegiados na empresa, a comprovao disso est no incentivo e
no investimento de qualificao dos funcionrios que fazem parte do ncleo
familiar. Alm disso, apesar de a empresa contar com uma boa estrutura fsica,
a organizao do espao e da comunicao, principalmente no setor de criao,
deixa a desejar, fatores agravados por esse sistema.
A fim de representar e avaliar melhor todo o processo de produo dos
produtos nos diferentes nveis e setores realizou-se um fluxograma de ANSI,
representado abaixo:
Figura 02 - Fluxograma de ANSI estruturado atravs do processo da Empresa B
Fonte: Os autores
O fluxograma de ANSI expe todo o processo de produo dentro da

Empresa B, desde o incio com a pesquisa de dados, passando por pontos de
tomada de deciso, at a confeco e vendas do produto.
O contato do produto com o cliente est presente em duas formas, a
primeira em que as peas aps passar pelo teste de qualidade so encaminhadas
as lojas (postos de venda) da prpria marca, estando elas localizadas nas
cidades de Londrina e Maring; a segunda forma se procede atravs de vendas
de algumas peas em estoque na forma de varejo, sob encomenda na fbrica, e
posterior revenda em outras lojas.
As tarjas em vermelho representam pontos de possveis erros, so eles:
1. Devido ausncia de um pblico-alvo definido a marca no extrai
caractersticas de tendncias diretamente ligadas a seu consumidor, mas sim,
em cima de informaes que possam ser trabalhadas sobre possveis criaes
que se destinam a vender apenas, no a suprir a necessidade do usurio.
2. As falhas na ficha tcnica esto na ausncia de clareza de informaes
ou na falta de comunicao de uma mesma linguagem, ou seja, a linguagem
tcnica do profissional de design de moda muitas vezes no corresponde
compreenso da linguagem dos profissionais de confeco (costureiras,
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operrios cho de fbrica).

3. Um dos maiores erros da empresa B tem sido com a modelagem, j
que em muitos casos por no trabalharem com um padro no conseguem
realizar a construo das peas pilotos com eficcia, assim a produo dos lotes
apresentam variaes de medidas dentro de uma mesma numerao. Alm
disso, ausncia da clareza do pblico-alvo agrava a definio de padronizao.
4. A prova de pilotagem por no ser realizadas com um perfil de
modelagem coerente, auxilia nos futuros erros e falhas das peas, pois as pilotos
so testadas no corpo da Sra. B e de outras funcionrios, todos com aspectos
diferentes.
5. A diminuio nas vendas pode ser uma conseqncia da insuficincia
de divulgao e mesmo da construo da identidade de marca.
E para a representao clara da relao e atuao da Gesto do Design
em diferentes nveis das organizaes, planificou-se o grfico de dimenses,
readapatado e implantado tpicos de acordo com a atual situao da Empresa
B.
Fihura 03 - Grfico de dimenses da Empresa B
Fonte: Os autores, adaptado de Demarchi (2011).
O exame minucioso do grfico permite um esclarecimento dos pontos a

ser trabalhado pela Gesto do Design junto a Empresa B.
DISCUSSO DOS RESULTADOS

O diagnstico realizado possibilitou o conhecimento profundo e
consequentemente anlise do cenrio atual da empresa, com as informaes
obtidas foi possvel detectar os agentes causadores de erros e em oposto os
pontos-chaves a favor da empresa, para assim indicar os elementos e aes que
contribuiro para reduo, e mesmo eliminao, dos problemas identificados,
alm dos reforos aos aspectos favorveis j existentes na organizao.
As conjecturas a seguir sintetizam o cenrio atual da Empresa B avaliada.
Sua histria possui consolidao h 15 anos no mercado, provida de um parque
fabril consistente e postos de vendas estabelecidos em pontos comerciais
favorveis tanto na cidade de Londrina como em Maring, o que favorece as
vendas pela presente demanda e necessidade de seu modelo de negcio, alm
da regio ser provida de faces e fornecedores de servios para beneficiamento.
No entanto, no usufrui totalmente de tais vantagens, deixando de lado o
valor de marketing (realizao de publicidade como estratgia de negcios),
a solidificao de sua marca e identidade visual, bem como incentivos de
profissionalizao de seus funcionrios, aspectos que devem ser planejados e
postos em prtica.
A Empresa B visa ambos os sexos como pblico, mas seu foco maior
prevalece o feminino em conseqncia da alta porcentagem de vendas, esse
pensamento deve ser reavaliado e aplicado aes que valorizem tambm o
masculino, trabalhando ambos com mesma relevncia, pensando sempre em
oferecer produtos de qualidade e sem distino de usurios. Contudo, no
apresenta um pblico-alvo de discries claras o que dificulta a padronizao
das peas e em conseqncia erros de produo, esses agravados pela ausncia
de modelos de provas coerentes.
A Gesto do Design deve ento focar no marketing aperfeioando a
comunicao da identidade visual e da marca investindo em publicidade e
exposies de seus produtos no mercado diante aos concorrentes, alm da
reestruturao do conceito do seu pblico-alvo e em conjunto a padronizao
da modelagem das peas deixando vidente aos clientes quais os diferenciais e
qualidades que a Marca B oferece.
Pensando nisso, o desejo de fornecer aos seus clientes a roupa do diaa-dia para trabalho, estudo entre outras ocasies, seguindo padres de
qualidade, preos adequados e com valor agregado a marca, so questes que
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a empresa deve tomar como incentivo e meta a ser atingida, no deixando de

lado a estruturao do mix de produtos com coerncia conceitual das colees.
Tudo deve ser esquematizado estrategicamente, e a inovao das peas deve
ser o diferencial presentes nos detalhes de todas as fases, processos e aes,
pois ela que atrair o cliente e ser o fator determinante na compra. Essa
inovao deve ser levada em conta tambm na exposio e divulgao da marca
diante aos concorrentes, esteja ela presente de forma explcita nos pontos de
vendas, produtos de divulgao (propagandas, cartazes, folders, outdoors), e
nas embalagens e acessrios (sacolas, etiquetas, tags), ou de forma implcita
no conceito e imagem da marca na mente dos consumidores.
Com o diagnstico realizado esclarecendo o perfil da empresa e tendo
pleno conhecimento dos pontos fortes e fracos da empresa, inclusive seu
posicionamento no mercado, a atuao da Gesto do Design em seus
diferentes nveis (estratgico, ttico e operacional) deve se ater em explorar as
oportunidades por meio dos planejamentos concisos na tomada de deciso e,
por conseguinte dar suporte a organizao para a realizao de aes de forma
eficaz, integrativa e contnua, para assim obter o posicionamento mercadolgico
e o retorno desejados.
CONSIDERAES FINAIS
Com base no contexto abordado pelo artigo, notria a busca do emprego
e valorizao de profissionais de design e com a viso da Gesto de Design
como instrumentos estratgicos de competitividade, principalmente em
relao questes como inovao que um dos elementos decisivos aos olhos
do consumidor no momento da compra.
Mediante a era tecnolgica vivenciada e o contnuo aumento de mercado
competitivo, que geram a cada dia inmeras propostas de produtos aos
consumidores, e aos poucos vo delineando e esculpindo seus estilos de vida
e comportamento, o artigo evidenciou o elo do atual momento ao Design,
Gesto de Design e Gesto Empresarial.
Nesse mbito ficou claro como a Gesto do Design tem se destacado
como um meio condutor de novas estratgias dentro das instituies.
Ressaltou-se tambm, que a Gesto se insere nas organizaes baseando-se
no posicionamento adotado por cada uma, e no como um instrumento prdeterminado e facilmente implantvel, pois nico a cada instituio, tomando
como base o perfil diagnosticado para a realizao dos planejamentos das
metas e mudanas a serem realizadas, objetivando melhorias na estrutura
interna e resultados positivos no posicionamento externo. Em funo disso,
o artigo exps o diagnstico da Empresa B, de modo a demonstrar de forma
metdica e planificada o cenrio da empresa, o que permiti aos gestores realizar

planejamentos e estratgicas que devem ser inseridas e orientadas por meio da
Gesto do Design.
Desta forma, para a implantao da Gesto do Design na Empresa B,
fundamental a relao dos gestores com os diferentes setores, trabalhando a
importncia das mudanas na cultura administrativa, principalmente no nvel
gerencial (topo da organizao) responsvel pelo comando e pela proliferao
da cultura organizacional, o que o torna muitas vezes o nvel mais resistente
e difcil de ser modificado, e posteriormente os demais setores. Para o nvel
criativo, constitudo da equipe de design, a gesto deve ser orientada com
conhecimentos prticos adequando a equipe ao universo da Gesto do
Design, permitindo uma coordenao mais independente e flexvel desse
setor, facilitando fluidez nas criaes e tomada de deciso estratgica dos
profissionais de design da prpria empresa, sintonizando-os e atualizando-os
as convergncias dos fatos e acontecimentos mercadolgicos que envolvem a
empresa.
Posterior a fundamentao terica realizada para o entendimento dos
contextos abordados e a realizao do diagnstico da empresa avaliada,
espera-se que a Empresa B compreenda o seu cenrio atual, tanto interno como
externo, e que permita, sem grande resistncia, o auxlio e as condues dos
gestores de Design, realizando as mudanas necessrias em prol de um cenrio
almejado.
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REFERNCIAS
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A Contribuição Do Diagnóstico de Design para Traçar A Estratégia Da Empresa

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A Contribuição Do Diagnóstico de Design para Traçar A Estratégia Da Empresa

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A contribuio do diagnstico para traar a estratgia da

em suas diferentes aplicaes esclarecendo

This paper demonstrates the concept of design

as relaes entre doutrinas e prticas da

in its differents means, clarifying the relationship

atuao dos designers, relacionando a fatores

between doctrine and practice of the performance

gerenciais e ao desempenho e contribuies

of designers, and relating to management and

da Gesto do Design dentro das organizaes.

performance and contributions os the Design

Como auxlio da exemplificao das atividades

Management for the organizations. To illustrate

de gestores de design, utiliza-se do diagnstico

the activities of design managers, the diagnostic

como um mtodo de verificao da situao

is used as a method of verifying the current status

atual de uma empresa de confeco, com o

of a clothing firm, in order to obtain the necessary

objetivo de obter informaes necessrias

information to develop plans and strategies to be

para realizao de planejamentos e estratgias

implemented through actions of management

que devem ser aplicadas atravs de aes de

design in order to value and benefit the company

Gesto de Design visando valorizar e beneficiar

empresa diante do mercado.

A COMPLEXIDADE DA ATIVIDADE DE DESIGN

O segundo design da frase se refere configurao que o produto adquire

O ltimo termo design da frase corresponde ao produto propriamente

o design atenda os padres de qualidade e inovao necessrios.

como a manifestao fsica e tangvel nos produtos.

Ao a partir de uma proposta inicial

Ao desde proposta do projeto,

concepo e demais etapas envolvidas

Ao isolada, habilitao especfica.

Eficincia + eficincia do Design.

Desenvolver corretamente o produto.

Desenvolver o produto certo.

nfase nas necessidades do usurio do

nfase nas necessidades, desejos

nfase na soluo de problemas.

Monitoramento dos problemas e

a forma segue a mensagem (o que o

Soluo dos problemas fsicos do

Posicionamento emocional do produto.

Segundo os autores, apesar de no ser o que acontece na prtica,

competncia central que

que atua nas atividades

que atua nas atividades de atua na cadeia de valor do

suporte da cadeia de valor setor e da viso da

Fonte: Oda (2010, p. 25) (Adaptado)

Desta forma a Gesto de Design pode ento ser entendida como o

DESIGN COMO ESTRATGIA COMPETITIVA

retorno possvel sobre o investimento, dentro do menor prazo, em outras

Quadro 3 - Passos bsicos para a realizao de um diagnstico estratgico segundo

Identificao das foras desestabilizadoras internas

ou externas que possam gerar problemas para a

A obteno das informaes est relacionada ao tipo

de diagnstico que se pretende realizar. O custo desta

pesquisa deve ser proporcional valorizao desta

Esta etapa compreende a capacidade de anlise da