Organizacin de campaa

Si hay algo importante en el proceso de una campaa electoral es la planeacin, a partir

de tener clara la ruta, el candidato y su equipo podrn desempear las tareas necesarias
para el triunfo. Paradjicamente pocas veces se empieza una campaa por el principio y al
contrario, sobre la marcha se van asignando funciones que no corresponden a un
derrotero escrito, que lleve una estrategia definida. Dentro de una campaa poltica es
fundamental consolidar una organizacin orientada a resultados, consolidar una
estructura adecuada para el desarrollo de la campaa, determinar los roles de todos los
actores, construir una agenda para la candidata o candidato y revisar los fondos y aliados.
Lo primero es definir a qu va a aspirar. Aunque suene obvio este tema, las campaas se
caen porque los dirigentes de los partidos no tienen la dimensin clara de los cargos a los
que pueden llegar con su base de votantes. Muchas veces nos encontramos listas a
corporaciones pblicas donde difcilmente se logar superar el mnimo de votos necesario
para ser contados y entrar en el juego; o en cargos unipersonales, se ven candidatos que
podran desempear un buen papel en otro escenario, pero no al que fueron asignados.
Lo ms importante en este sentido es determinar por qu la gente necesaria para
conseguir el triunfo, se acercarn a las urnas para elegir al candidato; es decir, qu
motivara a los ciudadanos a decantarse por ese aspirante en particular. El partido?, el
candidato?, sus propuestas?
Es este proceso de organizacin se hace imprescindible conocer la regin dentro de la cual
est el cargo. Hara falta una lista de chequeo con las siguientes variables:
-Cuntos votos hacen falta para llegar?
-Dnde se consiguen?
Para responder a esas dos preguntas, los candidatos y sus jefes de campaa deben
delimitar, con datos reales de elecciones anteriores, en qu puestos de votacin los
electores responden histricamente a temas afines a la propuesta. Las ciudades
latinoamericanas tienen la particularidad de auto segmentarse y crear espacios de
personas afines que conforman barrios, localidades o comunas.
Una vez se tenga definido donde se encuentra el potencial de votantes, la campaa tiene
que delimitar una estrategia para seducirlos y programar unas actividades que lleguen de
manera eficaz a esos pblicos. Este cronograma no se debe dejar a la intuicin sino a la
lectura permanente de la poblacin por medio de encuestas que alerten sobre
necesidades, reconocimiento del candidato y -ms cerca a la eleccin- intencin de voto.
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Sobre la organizacin:
Una campaa poltica debe ser entendida como una empresa, que al igual que todas
adquiere recursos con la finalidad de alcanzar un objetivo (en este caso ganar las
elecciones respetando las reglas del juego democrtico). Al entender la campaa como
una empresa que debe brindar resultados, debemos pensar en los miembros y las
funciones que cada uno debe desempear para consolidar un grupo eficiente.
Los miembros:
En una campaa poltica, las candidatas y los candidatos trabajan con un grupo de
personas interesados en lograr el objetivo propuesto, no obstante este grupo cuenta con
personas con amplias diferencias en cuanto a cercana, compromiso e inters. Dentro de
la campaa poltica podramos dividir los actores participantes en dos grandes grupos: el
equipo (conformado por la mesa chica y el equipo principal); y el voluntariado
(conformado por las redes de apoyo y los voluntarios).
Con respecto al equipo, se pueden distinguir dos subgrupos: La mesa chica es un pequeo
grupo de asesores principales, con quienes la candidata o candidato debe mantener contacto
permanente. En la medida de lo posible, en este grupo debe estar un gerente (responsable de la
organizacin y la coordinacin de operaciones de la campaa); un director o especialista en
comunicaciones (encargado de establecer las relaciones con los medios de comunicacin de
inters, buscar espacios para la divulgacin de los mensajes, redactar informes periodstico de los
eventos y mantener actualizada la informacin en las redes sociales); un tesorero o encargado
de finanzas (cuya funcin es la vigilancia y revisin de la procedencia de los recursos, como
tambin tener en cuenta las normativas de topes presupuestales en sus operaciones); y un
asesor poltico (que se ocupa de pensar en las alianzas, y de asesorar al candidato en qu
eventos debe aparecer y con qu personas debe relacionarse).
En la mesa chica, es evidente la organizacin de sus miembros en relacin a los cuatro frentes o
dimensiones de campaa. Aunque se trata de un grupo de confianza, es importante que sus
miembros tengan la independencia necesaria para decirle las cosas como son al candidato. Si se
trata de una campaa muy local o si esta es su primera incursin electoral, el equipo puede ser
ms bien informal y estar formado por parientes o amigos personales; pero an as es importante
distinguir las funciones de cada quien, atender los cuatro frentes y mantener el carcter de
empresa.

Frente al equipo de campaa, si la escala de la campaa as lo indica, es un grupo de

profesionales o por lo menos de especialistas, de tiempo completo dedicados intensivamente
a organizar y llevar a cabo las actividades cotidianas y labores tcnicas. Su apoyo se dirige a

distintas ramas: economa, comunicacin y marketing, poltica, investigacin de temticas

de inters, etc.
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En el grupo de voluntariado, encontramos las redes de apoyo: grupos de personas en los

barrios, comunidades, localidades o en las redes sociales, capaces de generar eventos de
difusin de la campaa o presentacin de la candidata o candidato.
Finalmente, con respecto al voluntariado, son aquellas personas que luego de sus
actividades cotidianas, apoyan la campaa de la candidata o candidato en la entrega de
volantes o dems materiales de campaa.
A continuacin, describiremos algunas de las funciones ms relevantes de actores
incidentes en la campaa poltica:
La candidata o candidato
Es la persona sobre la que recae la imagen visible de la campaa, por eso hay una gran
ventaja si ya es reconocido entre su nicho de electores. La mitad de los esfuerzos de
campaa se invierten en posicionar al aspirante, para luego vender un plus asociado a l.
Sin embargo no todo est perdido si no es conocido: las tcnicas modernas de mercadeo
aplicadas a la poltica, permiten ir generando el posicionamiento que se requiere.
Gerente de campaa
Elegir un buen prospecto para este cargo debe ser el segundo paso luego de la seleccin
del candidato. Ser la voz cantante de la campaa y como tal coordinar todo el trabajo
operativo, a su cargo est la marcha fluida de los procesos administrativos, de
comunicacin, publicidad; y tiene la funcin ms importante: servir de filtro entre lo que
se percibe en la calle y el candidato.
Comunicaciones
La mejor manera de situar el mensaje en la mente de los electores es a travs de los
medios de informacin, y con esto no se quiere decir que influyan slo los medios
masivos; al contrario, los nuevos medios estn impactando fuertemente en el esquema de
comunicacin. Lo que se ha conseguido con la utilizacin de las redes sociales y los medios
electrnicos es segmentar el mensaje y hablar uno a uno con la ciudadana.
Director Poltico
En cada eleccin deben existir tentculos que hagan un monitoreo de la campaa en
todos los lugares de la ciudad o regin en contienda. La funcin de palpar la realidad en
materia de crecimiento del voto duro y la consecucin de posibles apoyos en alianzas y
adhesiones, le corresponde al encargado del rea poltica, con el ingrediente adicional de
mantener la relacin permanente con la campaa. Lo ms importante para este tipo de
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funcionario es que la presencia del candidato, se sienta de manera permanente en las

calles.
Voluntarios
Sin duda, el grupo ms importante en las campaas es el de las personas que deciden
acudir al llamado de los partidos y se acercan a las sedes para poner su trabajo al servicio
de una causa. Lo primero que hay que hacer con estas personas es determinarles una
funcin concreta, lo contrario sera perderlos de la misma manera como llegaron. La gran
ventaja con este grupo es que pueden trabajar desde sus casas y de esta manera los
esfuerzos se multiplican.
Alianzas
Aunque es una tarea para concretar por parte del Director Poltico, cuando las alianzas se
concretan, es vital mantener una comunicacin fluida con el candidato y el representante
del partido con el que se hace. Slo si se logran vnculos formales y duraderos, las alianzas
sern efectivas, de lo contrario, slo habrn servido para generar un titular de prensa.
La organizacin de la campaa parte del mismo principio que el esquema general de
mercadeo poltico: cada contienda es diferente y responde a necesidades especficas. Por
eso las recomendaciones que se puedan hacer sobre la conformacin de los equipos
tendr que ser evaluada de acuerdo a los intereses de cada candidato y momento
especfico.
La agenda de campaa:
Un aspecto que no puede quedar fuera de una buena organizacin de campaa es la
consolidacin y buen uso de la agenda de la candidata o candidato. Se podra decir que la
agenda es un reflejo directo de la campaa y la propuesta, ya que los lugares a los que
asista, las personas con quin se vea, los eventos en los que participe, los medios de
comunicacin en que se presente; son elementos significativos de las orientaciones de la
campaa.
Igualmente, se deben tener en cuenta los aspectos en que el candidato o candidata debe
enfocarse. De acuerdo con Germn Medina, experto en marketing poltico, la candidata o
candidato debe enfocarse en tres aspectos: atender a los medios, asistir a los eventos de
campaa, y conseguir recursos. Si la agenda del candidato se ajusta a estos lineamientos,
en lugar de ocuparse en otras tareas que no le corresponden, se mejorara
considerablemente el trabajo y la imagen del candidato. Estos aspectos se relacionan con
las cuatro dimensiones o frentes de campaa, el candidato debe organizar su agenda
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pensando en su relacin con los medios de comunicacin, en fortalecer las alianzas a

travs de los asuntos de campaa, y obteniendo financiacin de las instituciones
interesadas en las temticas y enfoques de la propuesta.

Bibliografa recomendada
Canel, M. (1998). Los efectos de las campaas electorales. Comunicacin y sociedad. Vol.
11 N. 1, p47-67.
Grey, L. (1997). How to win a local election Nueva York: Evans
Perz, C. (2007). Comunicacin y marketing poltico: gua prctica para ser elegido y
gobernar con excelente reputacin Bogot: Konrad Adenauer Stiftung, Corporacin
Pensamiento Siglo XXI