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La communication medias-publicit

Introduction :
Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En
effet, si certains consommateurs peuvent leur reprocher d'augmenter leurs prix
de vente pour financer les budgets de communication, il convient aussi de noter
que cet investissement, qui contribue dvelopper le volume des ventes, conduit
donc baisser le prix de revient et, donc, le prix de vente de ces produits.
Dans nos socits modernes, la communication est partout : affiches
publicitaires, journaux d'entreprise, internet, tlvision, etc.
Quune entreprise change son image, lance un nouveau produit, repositionne sa
marque, c'est une affaire de communication. La communication envahit tous les
champs d'activit : l'entreprise, la politique, la culture, la vie associative, elle
reprsente un facteur cl du dveloppement des organisations.
Aprs avoir la communication hors media, et le rle crucial quelle joues. Cest
lheur maintenant de voir la place de la communication media.
Dfinition : Le terme mdia dsigne, dans l'acception la plus large, tout moyen
de diffusion
naturel (comme le langage, l'criture, l'affiche).
ou technique (comme la radio, la tlvision, le cinma, Internet),
Permettant la communication, soit de faon unilatrale (transmission
d'un message), soit de faon multilatrale par un change d'informations.
La publicit mdia recouvre les formes de communication interactive utilisant
un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un metteur en tant
que tel. Pour tre perue, comprise et mmorise, la publicit a gnralement
trs peu de temps. Il lui faut simultanment capter l'attention, la retenir, et faire
passer son message. En ce sens, la publicit pourrait tre classe dans la
catgorie des techniques de manipulation mentale.
Il s'agit aussi d'une technique de communication de masse qui utilise les grands
mdias par achat d'espace pour y diffuser le message de l'entreprise.
Les objectifs de medias-publicit :

Selon les cas, il s'agit de faire passer des messages pour dvelopper une relation
de confiance, destime et dadhsion entre soi et ses multiples parties prenantes,
qui seront les cibles de cette communication : les collaborateurs, les clients, les
fournisseurs, les actionnaires, les collectivits locales et les pouvoirs publics,
l'opinion
publique
et
les
leaders
dopinion.
On distingue ainsi suivant les cibles, la nature et les moyens mettre en uvre.
L'objectif d'une campagne de publicit est de contribuer atteindre un but
commercial, mais d'y contribuer de manire indirecte en jouant sur les attitudes
(cognitives, affectives ou conatives) des consommateurs. Vakratsas et Ambler
(1999) passent en revue les diffrents modles qui ont t proposs pour
comprendre le fonctionnement de la publicit et ce indpendamment du mdia.
Les modles s'accordent pour distinguer trois niveaux defficacit :
Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de lexistence du produit
ou service, il comprend sa finalit et prend connaissance de ses attributs. (du
moins ceux sur lesquels l'annonceur communique)
Un niveau affectif : une publicit donne "envie dessayer le produit", cre
une image positive et dveloppe le dsir chez le prospect
Un niveau conatif : la publicit facilite le passage laction, accrot les
motivations lachat et rduit les freins l'achat.
Les principaux objectifs de la publicit mdias sont la cration et le
dveloppement de la notorit et de l'image des produits, des services, des
marques des entreprises.
Parmi ces objectifs on trouve :
Attitudes et comportements :
- dire que le produit est d'une certaine qualit
- rassurer les clients existants sur les produits
- renforcer les attitudes favorable de premire heure
- amliorer l'image du produit
- amliorer les attitudes ngatives
- soutenir les attitudes favorables
- tablir la marque et sa position sur un chemin bien particulier
- crer une image gale aux plus importants comptiteurs
Objectifs commerciaux :
- toucher un march dans son entier

- soutenir les ventes


- regagner des clients happs par la concurrence
- retenir les utilisateurs actuels
- garder les clients fidles
- accrotre ses parts de march
- amliorer la pntration et la distribution
- encourager la fidlit
- contenir les parts de march des comptiteurs
Pour atteindre ses objectifs de communication (donc en terme de notorit, de
connaissance, de changement d'attitude, d'limination des freins, d'ides de
nouvelles situations d'usage, etc.), l'annonceur doit tenir compte de son produit,
et de la perception qu'ont les consommateurs de ce produit.
Les types de medias-publicit :
La communication mdia regroupe lensemble des actions de communication
publicitaires de lentreprises sur les 6 grands mdia publicitaires qui sont :
la tlvision ; la presse ; laffichage ; Internet ; la radio ; le cinma
Jusquaux annes 2000, la communication mdia a le plus souvent t
considre comme une communication de masse non personnalise. Cette
tendance a t partiellement remise en cause par le dveloppement dInternet
comme sixime mdia publicitaire.
La presse crit : La presse crite, bien que perdant aujourdhui toujours plus
daudience, est encore trs fortement utilise par les entreprises pour
communiquer.
Non dnue davantages, la presse crite permet tout dabord un trs bon ciblage
de sa communication. Le profil des lecteurs des diffrents titres existants est
parfaitement dcrit dans les tudes daudience ralises rgulirement et les
principes de diffusion (lieux et quantits) sont communiqus.
La presse tant un mdia dactualits, elle conviendra parfaitement la
communication dune actualit prcise de lentreprise : lannonce dun
vnement local, le lancement dun produit, de promotions, lorganisation de
journes
portes
ouvertes
La tlvision : Mdia de masse qui grce ses atouts connat une forte
progression. Mdia concentr avec quelques supports trs importants.

1/ Les intrts publicitaires : Mdia puissant qui permet datteindre beaucoup


dindividus (taux dquipement trs lev). La dure moyenne dcoute par
individu de 15 ans et + est suprieure trois heures.
Elle valorise les produits ou les marques qui lutilisent. Le prestige qui sattache
ce mdia est important pour agir sur les consommateurs, les distributeurs et
pour valoriser le personnel.
Les limites : la tlvision ne permet pas de slectivit gographique.
La slectivit sociodmographique peut tre obtenue en fonction de la proximit
de certaines missions et de lhoraire. Les risques de dperdition sont levs Il y
a une forte charte publicitaire certains moments de la journe et les cots
daccs sont importants.
La radio : La radio correspond particulirement aux actions de proximit,
comme lannonce dvnements, doffres spciales, de promotions, le lancement
de produits ou magasins, ainsi quaux actions de notorit via le sponsoring
dmission
de
radio.
Points positifs :
- La rptition permet dobtenir une forte pression publicitaire dans un temps
rduit
- La rapidit de la mise en place dune campagne
- Audience prvisible car elle fonctionne sous la forme de RDV simple. Sa
puissance sillustre particulirement sur la tranche.
Les limites que nous pouvons opposer lutilisation de ce mdia : le manque de
disponibilit parfois des cibles pendant lcoute ainsi que labsence de rfrence
visuelle qui rend difficile la mmorisation des messages.
Laffichage : Il existe deux catgories : Affichage urbain et routier et laffichage
transport et mobilier urbain.
Marquage au sol, colonnes Morris, abribus et autres affichages urbains,
panneaux lumineux, etc Laffichage offre de multiples possibilits et il est
omniprsent
dans
notre
paysage.
Aujourdhui pouvant galement tre sonore et tactile, laffichage a pour fonction
essentielle dattirer lattention des passants, automobilistes, usagers des
transports
en
commun.
Permettant une bonne slection gographique, laffichage fonctionne
particulirement pour oprer une couverture de masse en ciblant le grand public,
une couverture plus spcifique si lon veut crer du trafic, informer dun
vnement ou communiquer sur une offre spciale autour dun lieu de vente ou

cibler une ville ou un quartier prcis en sachant quil correspond essentiellement

une
cible
urbaine.
Une fois encore, cest la rptition et la quantit qui fait lefficacit de ce mdia.
Principales limites : il est important de prendre conscience quen dehors du
critre gographique, ce mdia reste peu prcis quant la cible vise. De plus, le
message doit recouvrir une mise en forme particulire permettant un temps de
lecture trs court et une comprhension en quelques secondes. Enfin, au niveau
national surtout, ce type de campagne de communication est trs coteux.
Le cinma : le cinma utilise notamment le cadrage, les jeux de lumires ou
mme des bandes sons pour mieux faire passer un message,
Linternet : Que ce soit par le biais de bannires publicitaires, de campagnes
virales, de la cration dun blog ou de son propre site, internet est aujourdhui Le
mdia
incontournable.
Bnficiant dune trs large audience, de tarifs dachat despaces publicitaires
abordables, rpondant tous les besoins de communication quil sagisse
dinformation, de publicit, de commercialisation ou dchange avec son march
et ses clients, internet est le moyen idal, et dsormais, de rfrence, pour se
faire connatre et promouvoir son offre, ses produits et services.
Lautre avantage de ce support est quil reste constamment volutif et interactif.
La contrepartie est un suivi rigoureux de lensemble de ses actions sur internet
pour conserver la cohrence de sa communication, ainsi quun suivi de son erputation sur la toile.
Les formes de publicit-medias :
- La publicit de produit, de marque : denseigne est la forme la plus
commune. On essaie de faire connatre une marque, un produit ou une enseigne,
den promouvoir les qualits et de crer ou dentretenir une image favorable.
- La publicit institutionnelle ou dentreprise : la publicit est faite par un
annonceur pour lui-mme en tant quinstitution. Elle a pour objectif de mettre en
valeur les effets positifs de lentreprise sur son environnement.
- La publicit collective : la publicit pour un produit gnrique ralis par
un groupe dentreprise.
- La publicit dintrt gnral : la publicit dont lobjectif est de faire
prendre conscience dun problme social ou conomique (SIDA, Don du
sang).
- La publicit co-branding : publicit qui associe deux marques.
Lvaluation de lefficacit dune campagne de publicit

1) Les conditions defficacit de la publicit : Pour quelle soit efficace, il est


ncessaire que les autres composantes du mix soient dj en place : produit de
qualit, prix attractif, distribution organise. Il faut que le message soit cohrent
avec les composantes du mix et limage de lentreprise ou de son produit.
La demande doit tre suffisamment importante pour absorber les cots de la
campagne. Lentreprise doit disposer des ressources financires suffisantes pour
dvelopper une campagne qui touche efficacement la cible.
2) Les critres dvaluation : il faut valuer le message en fonction de
diffrents critres :
- la perception, cest limportance du nombre de personnes appartenant la
cible qui ont remarqu le message. Cest une indication importante de son
attractivit et de sa valeur dattention.
- la comprhension : il sagit ici de vrifier la clart du message par la cible et
labsence derreur dinterprtation par rapport aux intentions des cratifs.
- lattribution : cest la facilit avec laquelle les personnes exposes au message
affectent celui-ci une marque dtermine et considrant quil est cohrent avec
le positionnement de celle-ci.
- lagrment : le degr dapprciation du message par la cible.
Limpact dune campagne publicitaire est souvent valu partir de lvaluation
de la proximit ou notorit (avant, aprs) de la marque vis--vis de son
public cible permettant dobtenir trois scores.
Le plan mdia (Media planning)
Slectionner les mdias et dfinir leur mode dutilisation. Lobjectif est de
rechercher lefficacit maximum des mdias dans la contrainte budgtaire.
Le media planning se complte dun support planning qui traduit la mme
dmarche pour les supports composants les mdias retenus (slection et
dfinition des modes dutilisation des supports)
1/ Construire un mdia planning :
La slection des mdias :

Elimination des mdias impossibles

Evaluation des mdias envisageables

Choix final des mdias


1) Llimination des mdias impossibles :

Trois filtres permettent dliminer les mdias impossibles utiliser pour un


problme prcis de communication.
- Les interdictions lgales dutilisation de mdias pour certains produits.
- Les dlais de rservation de lespace dans les mdias.
- Les dlais de production des messages.
2) Lvaluation des mdias envisageables.
Trois critres principaux sont utiliss pour valuer les mdias envisageables.
- La capacit du mdia couvrir la cible de communication : la couverture de la
cible de communication par les mdias doit tre forte pour amortir le cot
dachat de lespace.
Il convient donc de comparer la structure daudience du mdia et celle de la
cible de communication pour juger la qualit de la couverture.
- La capacit du mdia transmettre le message.
- La capacit du mdia valoriser le message. Elle dpend la fois des
caractristiques techniques et de sa propre image.
Si la publicit est un aspect essentiel de la socit de consommation, son poids
conomique ainsi que son efficacit demeurent difficiles valuer
Poids conomique :
Dans un rapport intitul Prvisions 2006-2010 pour le secteur des loisirs et des
mdias Price water house Cooper, estime les dpenses publicitaires mondiales
385 milliards de dollars US. Ce cabinet comptable value 500 milliards de
dollars US son poids pour 2010.
En 1990, le secteur publicitaire reprsentait 0,76 % du P.I.B. franais et
employait 50 000 personnes en France, pour 2012, la dpense publicitaire
globale (toutes activits et secteurs confondus) est estime 31 milliards
d'euros. L'internet, en tant que mdia, pse plus que le cinma ou la publicit
extrieure, mais environ 2,5 fois moins que la tlvision avec, 1,6 milliards
d'euros d'investissements publicitaires en France en 2012.
Conclusion :